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Sponsoring im Sport

Kommerzialisierung des Fußballs

Wissenschaftlicher Aufsatz 2010 28 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 DEFINITIONEN
2.1 Sponsoring
2.2 Werbung
2.3 MÄZEN

3 PROBLEMATIK DER KOMMERZIALISIERUNG DES FUßBALLS
3.1 Wirtschaftliche Einflussfaktoren auf den Profifurball
3.2 Standpunkt der Fans zur Problematik der Kommerzialisierung
3.3 MÄZENE IM FUßBALL
3.3.1 Nationale Mäzene
3.3.2 Internationale Mäzene

4 WERBUNG ALS ETABLIERTER BESTANDTEIL DES FUßBALLS
4.1 Weltmeisterschaft und Europameisterschaft
4.2 Bundesliga
4.2.1 Verkauf der Namensrechte deutscher Stadien
4.2.2 TV-GELDER
4.2.3 Bandenwerbung u. ä

5 SCHLUSSWORT

TABELLENVERZEICHNIS

LITERATURVERZEICHNIS

EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Kommerzialisierung überschwemmt den Fußball. Kaum ein Profiverein hat heute noch ein Stadion ohne Namen oder ein Trikot ohne Sponsor auf der Brust. Selbst die kleinen Dorfvereine in den tiefsten Klassen spielen um den Krombacher-Kreispokal oder um die KIA-Kreismeisterschaft. Warum ist das so?

Vor 1950 hing es noch vom Kartenverkauf ab, wie stabil der Verein finanziell aufgestellt war. Es spielten auch im Profigeschäft meistens noch Spieler aus der eigenen Jugend.

Wenn man einen Transfer tätigte, dann zahlte man ihn aus den Eintrittserlösen.

1954 kam mit der WM der große Einstieg des Fernsehens in den damals schon sehr populären Sport und damit konnte man über die Plattform Fußball sehr viele Menschen bundesweit erreichen. Die Werber sahen ihre Chance.

Im Laufe der Zeit brauchten die Vereine Talente und gestandene Fußballlegionäre um den sportlichen Erfolg zu sichern. Die gab die eigene Jugend nicht her. Zusätzlich werden die Transfersummen immer höher.

Diese Spirale, Transfers werden sportlich immer notwendiger und finanziell sehr viel teurer, ist irgendwann nicht mehr ausschließlich aus den Zuschauereinnahmen zu tragen.

Es muss folglich zusätzliches Geld aufgebracht werden. Sponsoring wird zu einem wichtigen Bestandteil im Fußball.

Plötzlich essen Ikonen wie Franz Beckenbauer Instantsuppen von Knorr, der Deutsche Fußball Bund hat einen offiziellen Ausrüster und auf jedem Trikotsatz der Bundesliga findet sich mindestens ein Sponsor wieder.[1]

„Während früher die Einnahmen nahezu gänzlich aus dem Ertrag des Ticketverkaufs bestanden, betragen die Zuschauerbeiträge heute gerade mal 15 Prozent der Gesamteinnahmen."[2]

Den Agenturen, die die Vereine und Spieler vermarkten, fällt immer mehr ein. Überall wo eine Marke unterzubringen ist, wird versucht ein Vertrag abzuschließen und Geld zu verdienen. Stadien, Ligen und Wettbewerbe haben kommerzielle Namenspaten.

Die Tradition geht dabei verloren. Besonders die Fans trauern z.B. den rühmlichen Stadiennamen wie „Max-Morlock-Stadion" nach. „Easycredit-Stadion" gibt Ihnen einfach nicht die richtige Identifizierung mit Region, Fans und Verein. [3]

Auch ehemalige Fußballer großen sind der Meinung, dass der Fußball mittlerweile zu sehr vom Geld bestimmt wird:

„Der Einfluss des Geldes hat im Fußball vieles verdorben. Heute wird oft übertrieben: Die meisten Spieler sind absolut überbezahlt. Ich habe nichts dagegen, wenn die Superstars viel Geld verdienen, aber der Durchschnitt der Spieler bekommt eindeutig zu viel. Hier muss etwas geändert werden." (Günther Netzer)[4]

„Es ist doch ein Wahnsinn, was da in den letzten Jahren abgelaufen ist. Für Durchschnittsspieler wurden irrwitzige Ablösesummen und Gehälter bezahlt. Geld spielte keine Rolle mehr, weil sich milliardenschwere Clubeigner alles leisten konnten. Wenn sich das alles wieder auf ein Normalmaß einspielen sollte, würde ich das sehr begrüßen." (Franz Beckenbauer)[5]

Tradition und Erfolg sind immer schwerer zu vereinigen. Sponsoren werden von Clubeignern abgelöst. Fußball ist nicht mehr nur das Spiel und die Begeisterung an sich, es ist auch ein milliardenschweres Geschäft geworden.[6]

Diese Arbeit soll aufzeigen was Sponsoring darstellt, wie eng es mit dem Fußball verknüpft ist, wo die Vor- und Nachteile von Werbung im Bereich Гußball liegen und warum bereits von einer „Kommerzialisierung des Fußball" gesprochen wird.

2 Definitionen

Zunächst soll geklärt werden, womit sich Sponsoring beschäftigt und welche Ziele es hat.

Zusätzlich wird betrachtet, wie sich die Werbung im Allgemeinen definiert, da sie den Überbegriff von Sponsoring darstellt. Im Sportsponsoring erscheint zudem immer wieder der Begriff „Mäzen", der als eine ganz spezielle Form von Sponsoring angesehen werden kann, daher ist auch dieser Begriff kurz erläutert.

2.1 Sponsoring

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen."[7]

Durch Sponsoring erhoffen sich die meisten Unternehmen einen Imagetransfer, von der oder dem positiv auffallenden und sehr bekannten Begünstigten. Leistungen gegenüber des Gesponserten und Gegenleistungen der Unternehmen werden immer vertraglich festgehalten. Auf keinen Fall darf der Ruf des Sponsors geschädigt werden.

Gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten hat Sponsoring den Vorteil, dass Marken in der Freizeitwelt und im Erlebnisumfeld der Menschen sehr gut in Szene gesetzt werden können. Hierbei wird die Zielperson vor allem auch über die emotionale Ebene angesprochen, besonders beim Fußball. Im kulturellen, sozialen und ökologischen Bereich erreicht der Sponsor diese Ebene durch die Unterstützung „förderungswürdiger" Institutionen und Aktionen, wie z.B. Hilfsprojekte.[8]

Typische Ziele des Sponsorings aus Sicht der Unternehmen sind die Steigerung der Bekanntheit, die Verbesserung des Images, die Motivation der Mitarbeiter und die Demonstration der Leistungsfähigkeit und der gesellschaftlichen Verantwortung.Das alles macht Sponsoring zu einem sehr guten auf populäre Ereignisse anzuwendenden Werbeinstrument. Gerade bei Sportarten, die extrem im Fokus der Bevölkerungsmehrheit liegen, wie Fußball, macht ein Sponsorship Sinn.

2.2 Werbung

„Werbung ist die absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung bestimmter Zielgruppen für Werbeziele wie z.B. Gewinn, Verkaufssteigerung, Mitgliederwerbung usw. Methode ist in der Regel die einseitige Darstellung der Vorteile eines Produktes, einer Dienstleistung, einer Institution, usw. unter Verschweigen seiner Nachteile."[9]

Werbung unterscheidet sich nach Werbetreibenden, Werbeobjekten, Werbesubjekten, Werbemitteln, Werbeträgern und nach zeitlichen Kriterien. Dementsprechend viele Werbeformen gibt es.[10]

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht muss Werbung den primären ökonomischen Unternehmenszielen der Umsatz- und Absatzsteigerung dienen. Die daraus abgeleiteten Hauptprinzipien sind Wirksamkeit beim Umworbenen, Wahrheit bei den Versprechungen und Wirtschaftlichkeit aus gewinnorientierter Perspektive."[11]

2.3 Mäzen

Ein Mäzen ist eine Person, die eine Institution, kommunale Einrichtung oder Person mit Geld oder geldwerten Mitteln bei der Umsetzung eines Vorhabens unterstützt. Die Bezeichnung Mäzen leitet sich vom Römer bzw. Etrusker Gaius Cilnius Maecenas her, der zur Zeit Augustus' Dichter wie Vergil, Properz und Horaz förderte.

Mäzene können sowohl Institutionen wie Museen, Universitäten oder Orchester fördern, als auch einzelne Personen. Sie können Förderer von Kunst sein oder Hochschulabgänger, die die Wissenschaft unterstützen, indem sie gegenüber ihrer ehemaligen Hochschule als Mäzene auftreten.

Ein Mäzen vergibt seine Leistung rein freiwillig, sie kann also jederzeit gestrichen werden.

Eine wichtige Funktion des Mäzenatentums ist unter anderem die gezielte Beeinflussung der öffentlichen Meinung durch Förderung geeigneter Vorhaben von sozialer Bedeutung.

Vom Mäzenatentum abzugrenzen ist der Euergetismus (aus dem griechischen: "Euergetes" = "Wohltäter"); hier geht es anders als beim Mäzenatentum darum, Macht und Einfluss durch Wohltaten am Gemeinwesen zu demonstrieren.

Vom Sponsoring unterscheidet sich das Mäzenatentum dadurch, dass ihm keinerlei geschäftliche Nutzenerwartung seitens des Mäzen zugrunde liegen.[12] Charakteristisch für den Mäzen ist, dass er Gutes tut und dabei nicht das Rampenlicht sucht.

Allgemein kann man sagen, das verbindende Element zwischen Mäzen und Sponsoring ist der Fördergedanke.[13]

3 Problematik der Kommerzialisierung des Fubballs

Kommerzialisierung des Fußballs bedeutet, dass der Fußball zu einem großen Teil nur noch dazu da ist, Geld zu verdienen. Fußball als Anlagegut der Wirtschaft? Vor allem die Fans sehen das so. Der Verein „Bündnis aktiver Fußballfans e.V." spricht in Bezug auf den Fußball von einem „verramschten Ereignis". Die Mitglieder sehen das eigentliche Spiel auf dem Platz in den F-lintergrund gedrängt. Eine regelrechte „Kommerzialisierungswut" überlagere das eigentliche Ereignis. Bei den Fans wächst die Sorge um die Tradition und die „Seele" des Spiels, die sie durch die hohen wirtschaftlichen Einflussfaktoren verloren sehen. Bis hin zu einer Europaliga, wo nur noch die reichen Topklubs ohne Abstiegsangst gegeneinander spielen und deren zweite Garnituren in der nationalen Bundesliga warm gehalten werden. Damit ist das, was die Fans so lieben, zerstört und der Fußball ist nur noch Show, ganz wie beim amerikanischen Football.[15]

In eine andere Richtung geht ursprünglich das Mäzenatentum, wo ein gutgesinnter Gönner den Verein mit viel Geld unterstützt. Trotzdem sehen auch hier die Fans in den Mäzenen „Totengräber des Fußballs". Zum einen werden solche Kommentare aus reinem Neid gegenüber dem finanzstärkeren Verein abgegeben, zum anderen besteht die Befürchtung, dass auch solche Förderer im Zweifelsfall nur auf ihr Konto schauen.[16] Ist es letzteres, ist die Konsequenz erneut die Kommerzialisierung des Fußballs.

Zunächst soll hier also geklärt werden, was überhaupt wirtschaftliche Einflüsse auf den Fußball sind und warum sie stetig wichtiger für den Fußball werden.

Dem gegenüber stehen die Aussagen der Fans, die die Tradition des Fußballs durch eine Kommerzialisierung sowohl durch das Wirtschaften mit dem Sport, als auch durch die Mäzene bedroht sehen.

Anschließend wird betrachtet wie sich die Situation darstellt, wenn ein Mäzen ein Verein fördert oder gar kauft.

3.1 Wirtschaftliche Einflussfaktoren auf den Profifußball

"Aus sportökonomischer Sicht repräsentieren die Lizenzsportvereine im Fußballsport so genannte Hybridorganisationen im Spannungsfeld zwischen Markt- und Vereinskultur, wobei die Mitglieder und Fans der Vereinskultur eine charakteristische Prägung geben. [...JWährend Vereine und Verbände in Teilbereichen ihren ideellen Zielsetzungen entsprechen, ist für den Lizenzsportbereich und damit assoziierte Geschäftsbereiche (z.B. Ticketing, Merchandising) eine zunehmende Entkopplung vom Restverein zu konstatieren. Bezeichnend für diese Konstellation ist die Tatsache, dass die Profispieler nicht Vereinsmitglieder, sondern Angestellte des Vereins sind."[17] [18]

Das soll heißen, dass ein Verein zusätzlich zum Vereinsgeschäft einen wirtschaftlichen Teilbereich schaffen muss. Im Vereinsgeschäft geht es hauptsächlich darum Mitglieder zu gewinnen, um sich durch die Mitgliedsbeiträge zu refinanzieren. Vor Allem im Amateurbereich, wo der Fußball noch ein Hobby darstellt, ist die Verwaltung von Eintritts- und Mitgliedsgeldern die größte Gewinnquelle und damit der größte wirtschaftliche Faktor.

Im professionellen Fußball sind dagegen drei Hauptgewinnquellen zu nennen: Die Vermarktung des Vereins, die Medienrechte und die Spieltagseinnahmen.

Zu allen diesen drei Punkten ist es besonders wichtig, dass der Verein einen bekannten Namen im Sportgeschehen besitzt. Die Fans kaufen keine Artikel eines unbekannten Vereins, kein TV-Sender zeigt Spiele eines unbekannten Vereins und kein Zuschauer geht ins Stadion zu einem unbekannten Verein. Der Verein sollte deshalb sich als Marke präsentieren. '

Um als Marke präsent zu sein, muss der sportliche Erfolg gesichert werden, damit sich die Fans mit dem Verein identifizieren können. Diesen bekommt man, indem man gute Spieler transferiert. Hier muss Geld eingesetzt werden. Dieses Geld gewinnt man z.B. durch Sponsoren, Investoren und die Zuschauereinnahmen.

[...]


[1] Vgl. Empacher 2001, S. 205 - 212

[2] Roth 2004, emagazine.creclit-suisse.com

[3] Ritzer 2006, www.sueddeutsche.de

[4] Ritler 2004, emagazine.credit-suisse.com

[5] Deutsche Presse Agentur 2008, www.transfermarkt.de

[6] Vgl. Roth 2004, emagazine.credit-suisse.com

[7] Engelhardt u. A. 2003, S. 318f.

[8]

[9] Vgl. Ebd.

[10] Motzko 2008, www.praxisinstitut.de

[11] Vgl. Engelhardt u.A. 2001, S. 276

[12] Vgl. Ebd., S. 284f.

[13] Reese Online e. K. 2008, www.fremdwort.de

[14] Vgl. Müller-Schwemer 2006, S. 1 f.

[15] Vgl. O.A., www.aktive-fans.de

[16] Vgl. Meuren 2007, www.spiegel.de

[17] Rasche 2007, S. 35, www.baspo.admin.ch

[18] Vgl. Adjouri; Stastny 2006, S. 186-189

Details

Seiten
28
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656197430
ISBN (Buch)
9783656197546
Dateigröße
4.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v194179
Institution / Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Stuttgart
Note
1,0
Schlagworte
Sponsoring Fußball Kommerz Sport Werbung Mäzen Kommerialisierung Fans Ultras

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