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Internationalisierung des Einzelhandels - Strategien der Expansion

Studienarbeit 2007 14 Seiten

Zusammenfassung

Die vorliegende Untersuchung beschäftigt sich mit den Vor- und Nachteilen der Internationalisierung des Einzelhandels. Zu diesem Zwecke werden Begriffserklärung präsentiert, die wesentlichen Betriebssysteme einer aussichtsreichen Internationalisierung vorgestellt und analysiert und zudem wird näher auf die Expansionsmotive der Firmen und deren Möglichkeiten hinsichtlich des Markteintritts eingegangen. Auch auf die Risiken solcher Unternehmungen wird kurz eingegangen. Im Fazit werden die Ergebnisse noch einmal zusammenfassend aufbereitet.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Begriffsdefinition

2. Internationalisierung
2.1 Zentrale Geschäftsmodelle
2.2 Erfolgsfaktoren für den Einzelhandel
2.3 Gründe
2.3.1 Push-Motive
2.3.2 Pull-Motive
2.4 Risiken

3. Erfolgsversprechende Formen des Markteintritts
3.1 Joint Venture
3.2 Franchising
3.3 Filialgründung

4. Erfolgreiche Internationalisierung am Beispiel Aldi

5. Fazit

Literatur

1. Einleitung

Die vorliegende Untersuchung geht der Frage nach, warum in der Internationalisierung des Einzelhandels ein Erfolgsfaktor gesehen werden kann. Zu diesem Zwecke soll zunächst eine Begriffserklärung erfolgen, um im Anschluss daran die wesentlichen Betriebssysteme einer aussichtsreichen Internationalisierung zu analysieren. Zudem soll näher auf die Expansionsmotive der Firmen und deren Möglichkeiten hinsichtlich des Markteintritts eingegangen werden. Auch auf die Risiken solcher Unternehmungen wird kurz eingegangen. Im Fazit werden die Ergebnisse noch einmal zusammenfassend aufbereitet.

1.1 Ausgangssituation

Die sogenannte Subprimekrise mündete in einer Krise der Weltwirtschaft - ein Umstand von dem sich die Ökonomie in zahlreichen Staaten Europas bislang nicht haben erholen können. Dabei ist es insbesondere der Einzelhandel, der hier als Hauptleidtragender angesehen werden kann. Die Gründe hierfür sind mannigfaltiger Natur.

Hierzu zählen u. a. die Marktsättigung, die demographische Stagnation und die Verunsicherung der Verbraucher. In Deutschland weist der Einzelhandel zudem einen intensiven Verdrängungswettbewerb auf. Die eindeutige Überschreitung der Sättigungsgrenze führt zu zahlreichen Problemen: Der Wettstreit im Einzelhandel ist beinahe exklusiv preisbasierter Art.1 Die Gewinnmargen verringern sich durch die sinkenden Umsätze stetig, während zur gleichen Zeit zwischen den marktführenden Discountern ein regelrechter Preiskrieg entfacht worden ist, welcher im Ergebnis eine Verdrängung der kleineren Einzelhandelsfirmen vom Markt nach sich zieht.

Da der Einzelhandel seit mehreren Jahren empfindliche Einbußen hinsichtlich seiner Gewinne zu beklagen hat, sehen zahlreiche Handelsunternehmen einen Umzug ins Ausland als gangbaren Weg an.

1.2 Begriffsdefinition

Handel stellt einen der wichtigsten Vorgänge der menschlichen

Entwicklungsgeschichte dar. Er zeichnet sich durch einen Ästets fortschreitenden Wandel seiner Erscheinungsformen aus; daher wird oftmals auch von der Dynamik des Handels gesprochen.“2

Der anfänglich auf Tausch gründende Handel weist heutzutage mannigfaltige Ausprägungen und Varianten auf. So existieren neben den gängigen, industrialisierten Handelsformen auch private Variationen - beispielsweise Floh- oder Schwarzmärkte. Betriebswirtschaftlich ausgelegt, wird Großhandel dabei Äsowohl im institutionellen wie auch im funktionellen Sinne - übereinstimmend abgegrenzt“3. Der Großhandel beschäftigt sich mit Transaktionen zwischen Unternehmen und kompatiblen Einrichtungen. Dieser Sektor wird als Business-to-Business (ÄB2B“) bezeichnet. Parallel zur Entwicklung im Bereich des Großhandels lassen sich Modifikationen im Einzelhandel beobachten. Zentes weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass neben den Ätraditionellen institutionellen Einzelhandelsunternehmen (…) immer wieder neue Akteure in der Wettbewerbsarena des ‚Verkaufs an Endverbraucher (Konsumenten)‘ auf(treten).“4

Dabei ist der Einzelhandel durch den Umstand gekennzeichnet, dass er ein institutionelles Großunternehmen darstellt, welches seinen Umsatz partiell mit Endverbrauchern erzielt.5 Dabei stellt eben dieser Kontakt mit dem Kunden ein ausschlaggebendes Charakteristikum des Einzelhandels dar. Zudem grenzt er sich hierdurch von Erzeugern und Dienstleistungsunternehmen ab. Die direkte Interaktion zwischen Verbraucher und Unternehmen ermöglicht letztgenanntem zudem eine Einflussnahme. Im Rahmen des stationären Einzelhandels kann die Kaufentscheidung der Kunden beispielsweise u. a. anhand von akustischen Einflüssen oder einer bestimmten Raumgestaltung auf emotionaler Ebene partiell gesteuert werden.

2. Internationalisierung

In den folgenden Abschnitten sollen einige bedeutende Faktoren für die Internationalisierung des Einzelhandels erläutert werden. Zentrale Geschäftsmodelle finden dabei ebenso Erwähnung wie Erfolgsbedingungen, Motive und Risiken.

2.1 Zentrale Geschäftsmodelle

Im Gegensatz zu Fabrikanten sieht sich der Einzelhandel meist gezwungen, sich an die jeweiligen lokalen Verbrauchergewohnheiten und das Kaufverhalten der Endverbraucher zu adaptieren.

Im Falle einer Internationalisierung bedeutet dies, dass Vertriebssysteme eventuell lokalen Gegebenheiten anpasst werden müssen.

Schwarz weist darauf hin, dass im Falle einer Auslandsoperation nicht selten neue Beziehungen zu den entsprechende Zulieferern geknüpft werden müssen.6 Zudem gilt es bei einer solchen Expansion mit einem erhöhten Risiko und hohen Unkosten zu rechnen. Darüber hinaus sieht sich der Einzelhandel mit neuen Herausforderungen konfrontiert, denn den sogenannten ÄSmart Shopper“ und Schnäppchenjägern sind durch das Internet Tür und Tor geöffnet worden. Der Einzelhandel reagiert entsprechend etwa in Form von Produktneuerungen. Hinsichtlich der zu beobachtenden Preissturztendenzen kann in Deutschland der Lebensmitteleinzelhandel als (unrühmlicher) Pionier angesehen werden. Wie Pietersen richtig bemerkt ist es diesem Äinnerhalb eines Jahrzehnts gelungen, sich kollektiv auf das niedrigste Preisniveau in Europa herunterzuschrauben - Tendenz weiter fallend.“7

Problemlösungspotential wird in diesem Kontext sogenannten vertikalen Handelskonzepten zugesprochen. Diese modernen Ladenbaukonzeptionen, die den Kunden stärker ins Zentrum rücken und eine Inszenierung der Produkte vorantreiben, befinden sich im Aufwärtstrend.8

Paradebeispiele für die wirtschaftlich rentable Adaption solcher Konzepte stehen Bekleidungsartikelunternehmen wie Zara, H & M, oder Orsay. Diese weisen ein allgemein nachvollziehbares Corporate Image (CI) auf und können daher vom Konsumenten einfach erfasst werden.9

Die im Vorangegangenen beschriebene Art des Umdenkens wurde durch den Umstand beschleunigt, dass hinsichtlich der optimalen Verwertung der zur Verfügung stehender Ladenflächen allerorts Unzufriedenheit herrschte. Es kam zu einer Neustrukturierung, welche sich u. a. in der Vergabe unterschiedlicher Stockwerke oder der Einbeziehung sogenannter Shop-in-Shop-Konzepte niederschlug. Auch wird in vielen Fällen auch eine Kooperation mit der Gastronomie als Flächenpartner eingegangen. Dadurch wird eine längere Verweildauer des Verbrauchers angestrebt.10

Großflächige Nutzung wird darüber hinaus durch die Umfunktionierung von ehemaligen Bahnhöfen oder die Modifikation von Postbetrieben und Industriebrachen bewerkstelligt. Paradigmatisch für diesen Ansatz steht der Umbau des Leipziger Hauptbahnhofs. Dieser wurde nicht nur zu einem modernen Verkehrsknotenpunkt umgebaut, vielmehr verfügt er nun über Einkaufsmöglichkeiten inklusive Kongress- und Erlebniszentren sowie anliegendem Hotel.11

Das sogenannte Convenience-Shop-Konzept stellt einen weiteren zukunftsträchtigen Ansatz dar. Hier geht es vornehmlich darum, Ticketverkauf und Reiseangebote mit dem Verkauf von Printmedienangeboten usw. sowie Speisen und Getränken zu verknüpfen.

2.2 Erfolgsfaktoren für den Einzelhandel

Eines der zentralen Ziele der Handelsunternehmen ist es, sich klar von anderen Mitbewerbern zu unterscheiden. Dies stellt die Grundlage des sogenannten Attraction Marketing Konzeptes dar.

[...]


1 Bogner/Brunner (2007), Vorwort.

2 Zentes (2008) S. 5.

3 Ebd. S. 6.

4 Ebd. S. 9

5 Ebd. S. 9

6 Vgl. Schwarz (2009), S. 13.

7 Pietersen (2008), S. 37.

8 Ebd. S. 38.

9 Pietersen (2008), S. 38.

10 Ebd. S. 39.

11 Ebd. S. 39.

Details

Seiten
14
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783656203445
ISBN (Buch)
9783656203599
DOI
10.3239/9783656203445
Dateigröße
626 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg
Erscheinungsdatum
2012 (Mai)
Note
2
Schlagworte
internationalisierung einzelhandels strategien expansion
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Titel: Internationalisierung des Einzelhandels - Strategien der Expansion