Markenerfolg durch Live Communication

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Problemstellung
1.3 Aufbau und Ziel der Arbeit

2 Begriffserklärung

2.1 Begriffsdefinition Marke
2.2 Funktionen der Marke
2.2.1 Funktionen aus Käufersicht
2.2.2 Funktionen aus Unternehmenssicht
2.3 Begriffsdefinition der Markenführung
2.4 Begriffsdefinition Emotional Branding
2.5 Ziele der Emotional Branding

3 Live Communication
3.1 Begriffsdefinition Live Communication
3.2 Eigenschaften der Live Communication
3.2.1 Erlebnisse
3.2.2 Multisensorik
3.3 Instrumente der Live Communication
3.4 Begriffserklärung Brand Lands
3.4.1 Eigenschaften und Ziele von Brand Lands
3.4.2 Voraussetzungen für einen Aufbau von Brand Lands

4 Fazit und Ausblick

III. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und gewerbliches Schutzrecht

Abbildung 2 Grundfunktionen einer Marke

Abbildung 3 Swarovski "Kristallwelten", Wattens (Österreich)

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

Noch nie zuvor war es für die Unternehmen wichtiger, die Marke erlebbar zu machen und somit den Sprung in die Herzen und Handlungszentren der Konsumenten zu schaffen als heute.

Noch nie zuvor wurde von einer Marke bzw. Markenstrategie mehr gefordert als heute. Die Zeiten in der es ausreichend war ein ansprechendes Design zu entwickeln, dabei eine Anzeige zu schalten, den passenden Fernsehspot zu produzieren sind vorbei. Es sind von allen Seiten neue Herangehensweisen und Formen der kommunikativen Ansprache gefordert.

Es wurde Jahrzehnte lang angenommen, das sich ein Konsument allein aus rationalen Gründen für eine Marke entscheidet und sich somit zum Kauf entscheidet.^[1] Dank der neurowissenschaftlichen Ansätze konnten wir bereits von dieser Illusion abrücken. Die klassische Markenführung wie wir sie kannten, befindet sich im Wandel. Wir alle sind Teil einer zunehmenden erlebnisorientierten Gesellschaft. Wir wollen erleben möchten emotional angesprochen werden. Hierin liegt die große Herausforderung für die Unternehmen. Es gilt die klassische Markenführung mit den neurowissenschaftlichen Ansätzen zu verknüpfen, um somit starke erlebbare Marken aufbauen zu können.

Ein hilfreiches und mit hohem Potenzial verbundenes Instrument stellt dabei die Live Communication dar. Wir alle sind Teil einer zunehmenden erlebnisorientierten Gesellschaft. Die Marke soll den Kunden sinnlich-emotional ansprechen und diese zu einem einmaligen Erlebnis werden lassen. Dies ist die Stärke der Live Communication. Es gilt die Marke erlebbar zu machen, nur so können die Unternehmen den Sprung in die Herzen und Handlungszentren der Konsumenten schaffen.

1.2 Problemstellung

Wir erleben einen Wandel, denn die Zeiten in der above-the-line Maßnahmen z.B. Plakate, Anzeigen, sowie Radio- und Fernseh-Spots, im Mittelpunkt standen, haben sich geändert. Obwohl die below-the-line Maßnahmen in Form der Live Communication oder Öffentlichkeitsarbeit lange Zeit als weniger kreativ und viel mehr als ausführende Maßnahmen galten, kann festgehaltem werden, dass diese below-the-line Maßnahmen viel persönlicher, direkter eingesetzt werden können..

Die zunehmende Erlebnisorientierung in der Gesellschaft spielt dabei eine wichtige Rolle, einzigartige Erlebnisse mit direkter Interaktion können die Kommunikationsbotschaft übermitteln und eine Wettbewerbsdifferenzierung schaffen. Gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten bietet die Live Communication viele Vorteile für die Markenführung: eine hohe Emotionalisierung, und Erfahrbarkeit, der persönlichen Kontakt, die Möglichkeit den Kunden zu integrieren, bis hin zur Multisensorischen Kommunikation.

So gilt es seit längerem, die Live Communication als Kommunikationsinstrument so auszurichten, dass die Marke für den Kunden zu einem einzigartigen Erlebnis wird. Dabei stellt die Live Communication die Erfolgsgröße dar. Der Kunde kann die Marke sehen, sich mit ihr Austauschen (zuhören/sprechen), sie anfassen und riechen. Somit hängt die Zukunft der Marke von Ihrer Möglichkeit der Emotionalisierung und Erlebbarkeit ab.

Es stellen sich die Fragen, wie die Live Communication zum Aufbau von starken Marken beitragen, welche Vor- bzw. Nachteile sie besitzt und welche Rolle dabei die Brand Lands spielen.

1.3 Aufbau und Ziel der Arbeit

Vorrangiges Ziel des zweiten Kapitels ist ein allgemeingültiges Verständnis einer Marke zu schaffen. Dabei gilt es die Marke zu definieren sowie Ihre Funktionen aufzuzeigen.

Als nächstes findet eine Abgrenzung der klassischen Markenführung zum Emotional Branding statt. Dabei gilt es die Begrifflichkeit sowie die Herausforderungen an die heutige Zeit darzustellen. Da im Rahmen dieser Seminararbeit auf die Live Communication eingegangen werden soll bildet das Emotional Branding die Grundlage.

In Kapitel 3 gilt es den Begriff Live Communication zu definieren und die Eigenschaften darzustellen.

Als nächstes gilt es das Instrument (der Live Communication) „Brand Lands“ zu erläutern. Welche Rolle spiele Brand Lands in der Praxis, welche Eigenschaften haben diese, worauf sollte bei deren Einsatz beachtet werden?

Im letzten Kapitel erfolgt im Rahmen des Fazits ein Ausblick in die zukünftige Relevanz der Live Communication als Instrument des Emotional Branding.

2 Begriffserklärung

2.1 Begriffsdefinition Marke

In der Literatur^[2] wird unter dem Begriff Marke als ein gewerblichen Schutzrecht, der Marke als markiertem Produkt und der Marke als Vorstellungsbild im Kopf eines Konsumenten unterscheiden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und gewerbliches Schutzrecht^[3]

Im Rahmen dieser Seminararbeit und in Abgrenzung zum gewerblichen Schutzrecht, sowie markierten Produkt, wird die „Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung [definiert] […]. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten“.^[4]

Auch ist es hilfreich das

1. Merkmalsbezogene Verständnis (Selbstbild des Herstellers)
2. Wirkungsorientierte Verständnis (Fremdbild) und
3. Identitätsorientierte Verständnis (Selbstbild + Fremdbild)

von Marke näher zu betrachten. Das Merkmalbezogene und Wirkungsorientierte Verständnis ist jedoch nicht mehr zeitgemäß Da aus Anbietersicht die Bedeutung der Einstellung der Zielgruppen vernachlässigt wird.

[...]

^[1] vgl. Seßler 2011, S. 20ff.

^[2] vgl. http://www.ephorie.de/pdfs/Meffert-Markenmanagement.pdf

^[3] vgl. http://www.grin.com/object/document.116202/a01b1f830b37aa7c9afb064b8eb1a132_LARGE.png

^[4] http://www.ephorie.de/pdfs/Meffert-Markenmanagement.pdf