Lade Inhalt...

Sponsoring im internationalen Profi-Fußball

Mannschafts- oder Veranstaltungssponsoring am Beispiel der Automobilwirtschaft

Bachelorarbeit 2011 114 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen Sponsoring
2.1 Definition und Begriff des Sponsorings
2.2 Einordnung des Sponsorings in den Marketing Mix
2.3 Erscheinungsformen des Sponsorings
2.4 Strukturen des Sponsoring-Marktes
2.5 Planungsprozess des Sponsorings

3 Grundlagen Sportsponsoring
3.1 Definition und Begriff des Sportsponsorings
3.2 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
3.2.1 Sponsoring von Fußballmannschaften
3.2.2 Sponsoring einer Fußballveranstaltung
3.3 Entwicklung einer Sportsponsoringstrategie
3.4 Sportsponsoring und Markenführung
3.5 Erfolgskontrolle im Sportsponsoring

4 Sponsoring-Möglichkeiten im internationalen Profi-Fußball
4.1 FIFA Fussball Weltmeisterschaft
4.2 FIFA Klub-Weltmeisterschaft
4.3 UEFA Fussball Europameisterschaft
4.4 UEFA Champions League
4.5 UEFA Europa League
4.6 Nationalmannschaften
4.7 Vereinsmannschaften
4.8 Bewertung der Sponsoring Möglichkeiten
4.9 Vergleich Mannschafts- und Veranstaltungssponsoring

5 Fallstudien zum Sponsoring der Automobilhersteller
5.1 Audi
5.2 Ford
5.3 Hyundai/Kia
5.4 Mercedes-Benz
5.5 Seat
5.6 Toyota
5.7 Volkswagen
5.8 Vergleich und Bewertung der Sponsoringstrategien
5.8.1 Vergleich Sponsoring Audi und Mercedes-Benz
5.8.2 Vergleich Sponsoring Toyota und VW
5.8.3 Vergleich Sponsoring Hyundai/Kia, Ford und Seat

6 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einsatz der Sponsoringarten

Abbildung 2: Das "Magische Dreieck" des Sponsoring

Abbildung 3: Die Markenwertigkeits-Matrix

Abbildung 4: 2014 FIFA World Cup Brazil Sponsoren

Abbildung 5: FIFA Club World Cup 2011 Sponsoren

Abbildung 6: UEFA Euro 2012 Sponsoren

Abbildung 7: UEFA Champions League Sponsoren

Abbildung 8: UEFA Europa League Sponsor

Abbildung 9: DFB Sponsoren

Abbildung 10: Wahrnehmung der europäischen Top-Mannschaften

Abbildung 11: Interesse und Bekanntheit der Fußball-Wettbewerbe

Abbildung 12: Bewertung Mannschafts- und Veranstaltungssponsoring

Abbildung 13: Übersicht Fußball Sponsorships Audi

Abbildung 14: Übersicht Fußball Sponsorships Ford

Abbildung 15: Übersicht Fußball Sponsorships Hyundai/Kia

Abbildung 16: Übersicht Fußball Sponsorships Mercedes-Benz

Abbildung 17: Übersicht Fußball Sponsorships Seat

Abbildung 18: Übersicht Fußball Sponsorships Toyota

Abbildung 19: Übersicht Fußball Sponsorships Volkswagen

Abbildung 20: Bewertung Sponsoringstrategie Audi und Mercedes-Benz

Abbildung 21: Bewertung Sponsoringstrategie Toyota und Volkswagen

Abbildung 22: Bewertung Sponsoringstrategie Hyundai/Kia, Ford und Seat

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Bewertung der Sponsoringmöglichkeiten

Tabelle 2: Fußball im deutschen Fernsehen 2009/10

Tabelle 3: Vergleich Mannschafts- und Veranstaltungssponsoring

Tabelle 4: Vergleich der Sponsoringstrategien Audi und Mercedes-Benz

Tabelle 5: Vergleich Sponsoringstrategie Toyota und Volkswagen

Tabelle 6: Vergleich Sponsoringstrategie Hyundai/Kia, Ford und Seat

1 Einleitung

Die FIFA Fussball Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland wurde nach Angaben der FIFA weltweit in 214 Ländern übertragen. Insgesamt verfolgten dieses sportliche Großereignis über 26 Milliarden Zuschauer vor dem Fernseher.1 Diese unglaublich große Begeisterung und Faszination für den Fußball wird zunehmend von Automobilherstellern genutzt, um in einem positiven Umfeld bzw. auf der Plattform Fußball ihre Marke zu präsentieren. Vor allem im Fußball sind die Sponsoring-Möglichkeiten sehr vielfältig. Sie reichen vom Breitensport bis zum Profisport, vom Einzelsportler bis zum Spitzenverband. Innerhalb dieser Bachelor Thesis wird jedoch der Schwerpunkt auf den Spitzen- und Leistungssport und das Veranstaltungs- und Mannschaftssponsoring gelegt. Damit erhebt sich die Frage, worin unterscheiden sich diese beiden Sponsoringformen?

Warum sponsert ein Automobilhersteller eine Fuß ballveranstaltung und warum ein anderer eine Fu ß ballmannschaft?

Zielsetzung dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, diese Problemstellung bzw. Forschungsfrage zu beantworten. Dazu werden hauptsächlich die Auswahlkriterien, die Erfolgsfaktoren und die Kommunikationsziele der jeweiligen Sponsoringformen untersucht. Darauf aufbauend werden die Chancen und Risiken des Veranstaltungssponsorings und des Mannschaftssponsorings gegenübergestellt, analysiert und bewertet.

Zu Anfang werden die Grundlagen der Sponsoring- und der Sportsponsoring- Theorie beschrieben. Danach erfolgt die Vorstellung einzelner ausgewählter Sponsoring-Möglichkeiten aus dem Veranstaltungs- und Mannschaftssponsoring im internationalen Profi-Fußball und deren spezifische Besonderheiten. Die Analyse der jeweiligen Sponsoring-Möglichkeiten und deren Vergleich anhand verschiedener Bewertungskriterien wird in einem weiteren Schritt durchgeführt, darauf aufbauend werden dann die Chancen und Risiken des Veranstaltungs- und Mannschaftssponsorings im Allgemeinen analysiert, gegenübergestellt und anschließend mittels einer Potenzialanalyse bewertet. Das Ergebnis der Potenzialanalyse wird anhand mehrerer Fallstudien und Expertengesprächen verifiziert. Die sich daraus ergebenden einzelnen Sponsoringstrategien der jeweiligen Automobilhersteller werden anschließend wiederum mittels Potenzialanalyse bewertet und nach Markentypen miteinander verglichen.

2 Grundlagen Sponsoring

Im 2. Kapitel erfolgt die Darstellung der Grundlagen im Sponsoring. Dabei wird zunächst der Begriff des Sponsorings definiert und näher erläutert und das Sponsoring in den Marketing-Mix und speziell in die Kommunikationspolitik eingeordnet. Ebenso wird auch auf die inter- und intrainstrumentelle Integration des Sponsorings eingegangen, ein kurzer Überblick der unterschiedlichen Erscheinungsformen des Sponsorings und der Strukturen des Sponsoring-Marktes folgt. Abschließend wird der Planungsprozess des Sponsorings näher erläutert und explizit die Analyse-, Planungs-, Umsetzungs- und Kontrollphase beschrieben.

2.1 Definition und Begriff des Sponsorings

Der Begriff des Sponsorings wird in der Literatur teilweise unterschiedlich beschrieben. Dabei spielen die Motive des Sponsorings eine entscheidende Rolle. Nach Bruhn bedeutet Sponsoring „die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“2 Bruhn legt demnach großen Wert auf den Fördergedanken als Motiv des Sponsorings. Im Gegensatz dazu spielt der Fördergedanke bei Hermanns Definition keine Rolle. Er beschreibt „das Sponsoring aus der Sicht des Marketings (..) als die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“3 Die konkrete vertragliche Übereinkunft bzw. Vereinbarung bezeichnet Hermanns aus der Sicht der Sponsoren als Sponsorship.4 Demnach liegen nach Hermanns die Motive der Sponsoren hauptsächlich bei der kommunikativen Nutzung der erworbenen Rechte, somit basiert das Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Vor dem Hintergrund einer wissenschaftlichen Arbeit über Sponsoring im internationalen Profi-Fußball wird im Weiteren der Begriff des Sponsorings nach der Definition von Hermanns verwendet.

2.2 Einordnung des Sponsorings in den Marketing Mix

Marketinginstrumente werden nach McCarthy in Instrumente der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebs- bzw. Distributionspolitik eingeteilt. Die Kommunikationspolitik umfasst nach Bruhn „sämtliche Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitenden und Bezugsgruppen dienen.“5 Dementsprechend ordnet Bruhn das Sponsoring als Kommunikationsinstrument ein.6 Häufig werden die Kommunikationsinstrumente zusätzlich in klassische und nicht-klassische bzw. in „above-the-line“ und „below-the-line“ Instrumente eingeteilt, wobei das Sponsoring zu den „below-the-line“ Instrumenten gezählt wird.7

„Die konkrete Zusammensetzung an Instrumenten und deren Ausprägung, die ein Unternehmen für die Bewältigung seiner speziellen kommunikativen Aufgaben einsetzt“8, wird nach Unger und Fuchs als Kommunikations-Mix bezeichnet.

Diesen Kommunikations-Mix gilt es anhand einer effektiven und effizienten Kombination der Instrumente so zu gestalten, dass die Kommunikationsziele erreicht werden.9 Nach Bruhn ist dazu eine Integration auf zwei Ebenen, der interund der intrainstrumentellen Integration, notwendig.10

„Die Zielsetzung der interinstrumentellen Integration des Sponsorings ist es, Sponsoring so mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu verknüpfen, dass eine synergetische Verstärkung der Gesamtwirkung der Kommunikation erreicht wird.“11 Die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente weisen dabei verschiedene Beziehungen untereinander auf. Es unterscheiden sich auf funktionaler Ebene grundsätzlich die fünf Beziehungstypen komplementär, konditional, substituierend, indifferent und konkurrierend. Neben der funktionalen Beziehung, lassen sich die Kommunikationsinstrumente auch anhand ihrer zeitlichen und hierarchischen Beziehung integrieren. Auf zeitlicher Ebene, können die vier Beziehungstypen parallel, sukzessiv, intermittierend und ablösend unterschieden werden. Auf hierarchischer Ebene gibt es eine Unterscheidung zwischen der strategischen bzw. taktischen Bedeutung der Kommunikationsinstrumente.12 Gerade das Sponsoring eignet sich sehr gut zur interinstrumentellen Integration, da es Ereignisse schafft, die von anderen Instrumenten begleitet bzw. weitertransportiert werden. Beispielsweise eignen sich die Öffentlichkeitsarbeit und das Event Marketing besonders gut für eine Integration mit dem Sponsoring.13

Neben der interinstrumentellen Integration gilt es auf der zweiten Ebene die intrainstrumentelle Integration des Sponsorings optimal zu gestalten um dessen Wirkung zu erhöhen. Bei der intrainstrumentellen Integration sollten die einzelnen Sponsoringmaßnahmen nach ihrer inhaltlichen, formalen und zeitlichen Dimension optimal kombiniert werden, um einen hohen Zielerreichungsgrad sicherzustellen.14

2.3 Erscheinungsformen des Sponsorings

Es gibt unterschiedliche Erscheinungsformen des Sponsorings bzw. Sponsoringarten, Hermanns und Marwitz differenzieren dabei zwischen Sport-, Kunst- und Kultur-, Sozio-, Bildungs-, Öko- und Mediensponsoring.15 Die einzelnen Sponsoringarten werden an dieser Stelle kurz vorgestellt, wobei das Sportsponsoring in Kapitel 3 ausführlicher beschrieben wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einsatz der Sponsoringarten16

Die Abbildung 1 zeigt die Ergebnisse der Studie Sponsoring Trends 2010, die unter der Leitung von Prof. Dr. Arnold Hermanns durchgeführt wurde. Es wurden 419 Sponsoren befragt, welche Sponsoringarten sie einsetzen, Mehrfachnennungen waren möglich. Demnach zeigt diese Studie, dass Sportsponsoring mit 81,1 % und Kunst- und Kultursponsoring mit 66,7 % die wichtigsten Sponsoringarten sind. Das Kunst- und Kultursponsoring bezieht sich hauptsächlich auf Bildende Kunst, Darstellende Kunst, Musik, Literatur und Film. Nach dem Kunst- und Kultursponsoring wird das Soziosponsoring, bei dem Unternehmen soziale Verantwortung übernehmen und soziale Projekte unterstützen, mit 59,3 % ebenfalls von vielen der befragten Unternehmen eingesetzt. Vergleichbare Zahlen weißen das Bildungs- und Wissenschaftssponsoring, bei dem Einrichtungen des Bildungswesen gesponsert werden, auf. Es nutzen 51,7 % diese Sponsoringart. Das Ökosponsoring mit 20,3 % und das Mediensponsoring mit 13,4 % spielen eine untergeordnete Rolle.

Das Ökosponsoring widmet sich überwiegend ökologischen Themen. Bei dem Mediensponsoring wird zwischen Fernsehsponsoring, Radio- bzw. Hörfunksponsoring, Printsponsoring, Internetsponsoring und Kinosponsoring differenziert, wobei das TV-Programmsponsoring die wichtigste Form darstellt.17

2.4 Strukturen des Sponsoring-Marktes

Es werden die Strukturen des Sponsoring-Marktes anhand der Beteiligten im Sponsoring und dem Volumen des Sponsoring-Marktes erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das "Magische Dreieck" des Sponsoring18

Bruhn erklärt die Entstehung eines Sponsorships anhand dem in Abbildung 2 dargestellten „Magischen Dreieck“ und der damit verbundenen Überschneidung der Interessenslagen der Beteiligten. Er unterscheidet zwischen der Gruppe der Gesponserten, aus den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und Medien, der Gruppe der Sponsoren aus der Wirtschaft und der Gruppe der Medien, die über die Gesponserten berichten.

Die beschriebenen Gruppen haben sich überschneidende Interessen. Die Gesponserten benötigen finanzielle Mittel zur Erfüllung ihrer Aufgaben und können durch Sponsoring zusätzliche Ertragsquellen erschließen. Die Medien übertragen Ereignisse aus den Bereichen der Gesponserten. Sie benutzen sie, um wiederum ihre eigenen Ziele bzw. Zielgruppen zu erreichen und orientieren sich dabei an Einschaltquoten und Reichweiten. Die Wirtschaft als Sponsor, nutzt das Sponsoring um in einem positiven Umfeld mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren und um über den Gesponserten in die Berichterstattungen der Medien zu kommen. Im Mittelpunkt dessen stehen die jeweiligen Zielgruppen der Sponsoren, der Gesponserten und der Medien.19 Neben den bereits genannten Beteiligten gibt es mit den Sponsoring-Dienstleistern, -Beratern bzw. -Agenturen, noch eine weitere Beteiligte Gruppe.20

Das Marktvolumina, bzw. die weltweiten Aufwendungen für Sponsoringrechte lagen im Jahr 2007 bei rund 37,7 Mrd. US-Dollar. In Deutschland waren es 2007 rund 4 Mrd. Euro.

Die Entwicklung des Sponsorings schätzt Bruhn als grundsätzlich positiv ein, wobei vor allem das Mediensponsoring und das Sportsponsoring Wachstumspotenziale aufweisen. Der Sponsoringanteil am gesamten Kommunikationsbudget lag im Jahr 2006 bereits bei rund 7 Prozent.21

2.5 Planungsprozess des Sponsorings

Der Einsatz des Sponsorings als Kommunikationsinstrument benötigt einen systematischen Planungsprozess in dem spezifische Fragestellungen beantwortet werden, um Teilentscheidungen treffen zu können.22 Bruhn unterteilt diesen Planungsprozess nach dem Vorbild des Planungsprozesses im Marketingmanagement in die vier Phasen der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle.23

Die Analysephase liefert anhand einer Situationsanalyse notwendige Informationen und Daten zur aktuellen Marktsituation bzw. zum Ist-Zustand. Dazu werden sowohl interne als auch externe Informationen benötigt. Das Ergebnis der Situationsanalyse ist eine Beschreibung und Bewertung der internen und externen sponsoringbezogenen Kommunikationssituation. Als Analysemethode eignet sich beispielsweise die SWOT-Analyse.24

In der Planungsphase werden spezielle Sponsoringziele festgelegt. Dabei wird zwischen psychologischen und ökonomischen Zielen unterschieden. Psychologische Ziele sind beispielsweise die Steigerung der Bekanntheit, Imageverbesserungen, Kundenbindung bzw. -zufriedenheit, Kontaktpflege, Mitarbeitermotivation und gesellschaftliches Engagement. Dagegen stehen ökonomische Ziele beispielsweise Umsatz, Gewinn oder Marktanteil.25 Neben der Festlegung der Sponsoringziele werden in der Planungsphase auch die Zielgruppen des Sponsorings identifiziert und nach quantitativen und qualitativen Merkmalen beschrieben. Dabei wird zwischen den Zielgruppen der Sponsoren und der Gesponserten unterschieden. Die Zielgruppen der Sponsoren sind zunächst die Konsumenten bzw. potenziellen Konsumenten, die Handelspartner und die Kapitalgeber. Auf der Seite der Gesponserten lassen sich aktive Teilnehmer, Besucher und Mediennutzer differenzieren. Danach wird anhand der bisherigen Ergebnisse eine Sponsoringstrategie bzw. -philosophie festgelegt.26 Die Entwicklung dieser Strategie wird in Kapitel 3 näher beschrieben. Mit der Sponsoringstrategie ist die Planungsphase abgeschlossen.

In der Umsetzungsphase wird das Sponsoringbudget kalkuliert, die Sponsorships ausgewählt und die Einzelmaßnahmen entwickelt.27

Die Kontrollphase stellt die Erfolgskontrolle des Sponsorings dar. Dabei wird hauptsächlich die kommunikative Wirkung des Sponsorings analysiert und die Kosten-Nutzen-Relation der Sponsorships beurteilt.28

3 Grundlagen Sportsponsoring

Im Folgenden werden die Grundlagen der Theorie des Sportsponsorings beschrieben. Zunächst erfolgt eine Erläuterung und Definition des Begriffs Sportsponsoring. Darauf aufbauend werden die einzelnen Erscheinungsformen des Sportsponsorings im internationalen Profi-Fußball näher dargestellt. Hauptsächlich wird auf die Erscheinungsformen des Sponsorings von Fußballmannschaften und -veranstaltungen eingegangen. Darüber hinaus werden einzelne Elemente des bereits in Kapitel 2 beschriebenen Planungsprozesses im Rahmen des Sport- bzw. Fußballsponsorings detaillierter beschrieben, dabei wird Insbesondere auf die Entwicklung der Sponsoringstrategie eingegangen. In einem weiteren Schritt werden die Zusammenhänge zwischen dem Sportsponsoring und der identitätsorientierten Markenführung beschrieben und auf die Besonderheiten der Markenführung bzw. Kommunikationspolitik innerhalb der Automobilwirtschaft eingegangen. Abschließend werden Grundlagen der Erfolgskontrolle des Sponsorings dargestellt.

3.1 Definition und Begriff des Sportsponsorings

„Sportsponsoring ist eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die vertraglich vereinbarte Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, Sportstätten, (sportübergreifenden) Verbänden, Organisationen oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (interne und externe) Marketing- und Unternehmenskommunikation erzielt werden.“29 Bruhn unterstreicht damit die Wirkung auf die Kommunikationspolitik als Motiv für Sportsponsoring. Demnach beruht das Sportsponsoring auf dem Prinzip der Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor engagiert sich durch Finanz- oder Sachleistungen beim Gesponserten, dieser wiederum ermöglicht eine kommunikative Wirkung für den Sponsor.

Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff des Sportsponsorings auf den Bereich des internationalen Profi-Fußballs eingegrenzt. Darunter fallen die FIFA Fussball Weltmeisterschaft, FIFA Fussball Klub-Weltmeisterschaft, UEFA Fussball Europameisterschaft, UEFA Champions League, UEFA Europa League, diverse Nationalmannschaften und europäische Vereinsmannschaften.

3.2 Erscheinungsformen des Sportsponsorings

Sportsponsoring wird nach Bruhn zunächst nach drei unterschiedlichen Kriterien klassifiziert: Umfang des Sponsoringengagements, Maßnahmen eines Sponsorships und Sponsoringobjekt.30

Nach dem Umfang des Sponsoringengagements lassen sich die Sponsoringformen in Full-Sponsoring, Haupt-Sponsoring und Co-Sponsoring unterscheiden. Das Full-Sponsoring ermöglicht dem Sponsor die größtmögliche Exklusivität, da er als alleiniger Sponsor auftritt und als Einziger das Recht der kommunikativen Nutzung erhält. Dazu hat er die Finanz- und Sachmittel alleine zu erbringen. Im Gegensatz dazu treten beim Haupt- und Co-Sponsoring mehrere Sponsoren gleichzeitig auf. Meist erhält ein Hauptsponsor im Vergleich zu einem Co-Sponsor zusätzliche exklusive Rechte der kommunikativen Nutzung. Üblicherweise engagiert sich dafür ein Hauptsponsor mit höheren Mitteln als ein Co-Sponsor. In der Regel ist die Anzahl der Co-Sponsoren deutlich höher als die Anzahl der Hauptsponsoren.

Neben den bereits genannten Sponsoringformen gibt es mit dem AmbushMarketing in gewisser Weise eine weitere Form des Sponsorings. Jedoch erwirbt der Sponsor hierbei keine Rechte und besitzt keine offizielle Sponsorenstellung. Durch Ambush-Marketing nutzt ein Unternehmen die mediale Aufmerksamkeit einer Veranstaltung bzw. Mannschaft um durch gezielte kommunikative Maßnahmen als Sponsor wahrgenommen zu werden. Ambush Marketing ist allerdings nach der genannten Definition keine echte Form des Sponsorings, da das Unternehmen hier nicht als offizieller Sponsor auftritt.31

Bruhn unterscheidet Kernmaßnahmen des Sponsorings durch: Markierung von Gegenständen, Präsenz bei Sportveranstaltungen, Nutzung von Prädikaten, Benennung von Sponsoringobjekten und Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten.32

Bei der Klassifikation nach dem Sponsoringobjekt wird anhand von drei Dimensionen unterschieden, der Leistungsebene, Sportart und organisatorischen Einheit. Die Leistungsebene reicht dabei vom Spitzen- bzw. Leistungssport über den Breiten- und Nachwuchssport bis hin zum Behindertensport. Die Dimension der Sportart umfasst alle denkbaren Sportarten, die der organisatorischen Einheit beinhaltet das Sponsoring eines Einzelsportlers, einer Sportmannschaft, einer Sportveranstaltung, eines Vereins und eines Spitzenverbandes, wie beispielsweise dem DFB.33

Wie bereits im vorherigen Abschnitt erklärt, beschränkt sich das Sportsponsoring in dieser wissenschaftlichen Arbeit auf die Leistungsebene Spitzen- bzw. Leistungssport sowie die Sportart Fußball und die organisatorischen Einheiten Sportmannschaften und Sportveranstaltungen.

3.2.1 Sponsoring von Fußballmannschaften

Innerhalb des Mannschaftssponsorings unterstützt ein Sponsor eine bestimmte Mannschaft, beispielsweise den FC Bayern München durch Finanz- oder Sachmittel. „Als Gegenleistung stellt sich das Team für kommunikative Maßnahmen zur Verfügung.“34 In der Regel treten bei einer Mannschaft mehrere Sponsoren gleichzeitig auf und es wird häufig nach Haupt- und Co-Sponsoren unterschieden. In dieser Arbeit werden unter das Mannschaftssponsoring neben den Vereinsmannschaften auch die Nationalmannschaften gezählt.

Für die konkrete Auswahl der Mannschaften gibt es nach Bruhn unterschiedliche Entscheidungskriterien: die bisherigen Leistungen und Erfolge der Mannschaft, Bekanntheitsgrad und Sympathie in der Zielgruppe, Beurteilung und die Akzeptanz durch die Zielgruppe, Medienpräsenz bei Sportveranstaltungen, Möglichkeit der Integration in weitere Kommunikationsmaßnahmen und die Kosten.35

Im Sportsponsoring gibt es im Wesentlichen zwei übergeordnete Ziele. Einerseits die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke und andererseits die Imageprofilierung der Marke. Zusätzlich spielt im Mannschaftssponsoring die Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit eine große Rolle.

Das Sponsoring einer Fußballmannschaft ermöglicht dem Sponsor eine Reihe an kommunikativen Maßnahmen. Zu den wichtigsten Maßnahmen gehören die Bandenwerbung, Trikotwerbung, Werbung auf Backdrops, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Presentings, Gewinnspiele, Merchandising, Hospitality- Programme, Stadion-Aktionen, Aktionen am Point-of-Sale, Nutzung von Prädikaten und das Sportstättensponsoring.36 Zusätzlich bietet die Kontaktpflege mit wichtigen Kunden und die Verkaufsförderung durch einzelne Sportler der Mannschaft eine gute kommunikative Nutzung des Mannschaftssponsorings.37

3.2.2 Sponsoring einer Fußballveranstaltung

Beim Sponsoring einer Fußballveranstaltung sponsert der Sponsor die Veranstaltung, beispielsweise die FIFA WM oder UEFA EM. Diese Form des Sportsponsorings unterscheidet sich weitgehend vom Sponsoring einer Mannschaft.

Die Auswahlkriterien des Veranstaltungssponsorings sind der Bekanntheitsgrad, die Akzeptanz von Sponsoring, das Publikumsinteresse und die Faszination, der Grad der Alleinstellung als Sponsor, die Medienwirkung sowie die Durchführungsund Vermarktungsrechte.38

Wie beim Mannschaftsponsoring stehen die Ziele Bekanntheitsgrad und Imageprofilierung im Vordergrund. Das Veranstaltungssponsoring eignet sich durch die enorme Medienpräsenz sehr gut zur Steigerung der Bekanntheit einer Marke. „Es lassen sich hohe (internationale) Reichweiten und damit vergleichsweise günstige Tausenderkontaktpreise realisieren. Der Multiplikatoreffekt der Massenmedien kann voll ausgenutzt werden.“39

Im Rahmen des Veranstaltungssponsorings lassen sich im Grunde die gleichen Maßnahmen wie beim Mannschaftssponsoring durchführen. Dabei spielt allerdings vor allem das Licensing und die Nutzung von Prädikaten eine große Rolle. So werden beispielsweise häufig Maskottchen, Embleme und andere offizielle Zeichen kommunikativ genutzt. Zusätzlich zu den bereits genannten Maßnahmen gibt es im Rahmen des Veranstaltungssponsorings die Möglichkeit des Titelsponsorings.40 Allerdings können hier keine einzelnen Sportler oder Mannschaften gezielt kommunikativ zur Kontaktpflege oder Verkaufsförderung eingesetzt werden, da ein Sponsor einer Veranstaltung keinerlei Rechte bezüglich der teilnehmenden Mannschaften oder Spieler hat.

Warum Sponsoren sich für Veranstaltungssponsoring oder für Mannschaftssponsoring entscheiden, lässt sich nur sehr schwer pauschal beantworten. Gerade bei einem Automobilhersteller gilt es, die individuellen Gründe für oder gegen ein Veranstaltungs- bzw. Mannschaftssponsoring zu prüfen. Die Wahl der Sponsoringform hängt immer auch von den gewünschten Kommunikationszielen und dem dafür veranschlagten Kommunikationsbudget ab.

3.3 Entwicklung einer Sportsponsoringstrategie

Die Entwicklung einer Sportsponsoringstrategie bzw. -philosophie ist für Unternehmen mit einem sehr hohen Kommunikationsbudget maßgeblich, um das Sponsoring strategisch zum Erreichen der kommunikativen Zielsetzung einzusetzen. Es ist dazu sehr wichtig die Sportsponsoringstrategie mit der Kommunikationsstrategie abzustimmen und im Rahmen einer inter- und intrainstrumentellen Integration mit den weiteren Kommunikationsinstrumenten bzw. Sponsorships zu vernetzen.

Im Rahmen der Sportsponsoringstrategie lassen sich hauptsächlich die Bekanntmachungsstrategie, Profilierungsstrategie, Zielgruppenerschließungs- strategie und Kundenbindungsstrategie verfolgen. Ausgehend von einer dieser Strategien, beispielsweise der Bekanntmachungsstrategie, wird dann anhand mehrerer Bausteine die Konzeption der Sportsponsoringphilosophie erarbeitet.

Zunächst legt der Sponsor dabei die Sportarten fest, die zu seiner Marke und Zielgruppe am besten passen. Dabei gilt es zuerst die Produktaffinität, Zielgruppenaffinität und Imageaffinität der Sportart zum jeweiligen Unternehmen zu prüfen, weiterhin ist ein eventueller gemeinsamer Standortbezug ein weiteres Auswahlkriterium. Nach der Grobauswahl der Sportart, gilt es die Sportsponsoringform zu wählen. Beispielsweise legt dabei das Unternehmen fest, ob es Einzelsportler, Mannschaften oder Veranstaltungen sponsert. Zusätzlich wird die Leistungsebene, beispielsweise Spitzensport oder Breitensport, der gesponserten Sportler festgelegt. Des Weiteren werden die Bedingungen für die Medienpräsenz der Gesponserten, die Stellung des Unternehmens im Vergleich zu anderen Sponsoren, der Einsatz von Werbemitteln und weitere Bedingungen, wie Laufzeiten, Kosten oder geografische Einzugsgebiete, festgelegt.41

3.4 Sportsponsoring und Markenführung

Der Zusammenhang zwischen dem Sportsponsoring und der Markenführung nach dem Ansatz des identitätsorientierten Markenmanagements wird im Folgenden beschrieben. Nach dem identitätsorientierten Ansatz entsteht eine Marke aus dem Zusammenspiel der Markenidentität, dem Selbstbild der Marke, sowie dem Markenimage, dem Fremdbild der Marke. Die Komponenten der Markenidentität sind die Markenherkunft, Kernkompetenzen einer Marke, Art der Markenleistung, Markenvision, Markenwerte und die Markenpersönlichkeit. Die Komponenten des Markenimages stellen Markenbekanntheit, Markenattribute, funktionaler und symbolischer Nutzen der Marke dar.42 Der symbolische Nutzen einer Marke spielt bei einer hohen funktionalen Homogenität eine entscheidende Rolle. Deshalb ist das Markenimage ein zentraler Erfolgsfaktor in der Automobilwirtschaft. Die erlebnisorientierte Markenführung ist ein Mittel, um den symbolischen Nutzen einer Marke zu stärken. Dabei steht die Emotionalisierung der Marke im Vordergrund. „Neben produktpolitischen Maßnahmen (...) können Marken vor allem durch kommunikative Maßnahmen emotional aufgeladen werden. Dazu eignen sich insbesondere die stark erlebnisorientierten Instrumente wie Sponsoring und Event-Kommunikation.“43

Durch das Sportsponsoring lassen sich hauptsächlich der Markenbekanntheitsgrad und das Markenimage, bzw. der symbolische Nutzen einer Marke verbessern. Eine entscheidende Rolle spielt dabei der Fit zwischen der Marke des Sponsors und der Marke des Gesponserten.44

In der Automobilwirtschaft lassen sich grundsätzlich vier unterschiedliche Marken differenzieren: die Premiummarke, die Qualitätsmarke, die Volumen- und die Randmarke. Die Marken unterscheiden sich hauptsächlich anhand des Markenwerts, des Marktanteils und der Markenidentität bzw. des -images. Die Abbildung 3 zeigt die vier verschiedenen Markentypen, die anhand der Kriterien Markenwert und Marktanteil in eine Matrix eingeteilt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Markenwertigkeits-Matrix45

Die Premiummarken, wie beispielsweise Mercedes, BMW oder Audi, haben wie die Qualitätsmarken, beispielsweise Volkswagen oder Toyota, einen hohen Markenwert. Jedoch haben sie, im Gegensatz zu den Qualitätsmarken, einen niedrigen Marktanteil. Die Randmarken, beispielsweise Lancia und die Volumenmarken, beispielsweise Ford oder Opel, haben einen niedrigen Markenwert. Allerdings haben die Volumenmarken im Gegensatz zu den Randmarken einen hohen Marktanteil. Die unterschiedlichen Markentypen machen eine differenzierte Kommunikationspolitik notwendig. Für die Premium- und teilweise Qualitätsmarken ist eine emotionale und premiumgerechte Kommunikationspolitik von großer Bedeutung. Die Premiumhersteller setzen dabei verstärkt auf den Kundenkontakt in Verbindung mit Events oder Sponsoring.

Andererseits ist eine informative Kommunikationspolitik für die Volumenmarken wichtiger. Dabei wird hauptsächlich auf eine rationale Argumentation und aktive Preiskommunikation gesetzt. Die Randmarken legen zusätzlich aufgrund ihrer geringen Bekanntheit großen Wert auf die Steigerung des Bekanntheitsgrads.46

Anhand dessen lassen sich zwei Hypothesen bezüglich der Auswahl des Mannschafts- bzw. Veranstaltungssponsoring aufstellen. Es gilt zu prüfen, ob sich das Mannschaftssponsoring eher für eine Profilierungsstrategie und die Verbesserung des Markenimage eignet und anderseits ob sich das Veranstaltungssponsoring eher für eine Bekanntmachungsstrategie eignet.

Aufgrund der Markentypen in der Automobilwirtschaft und der dadurch unterschiedlichen Kommunikationspolitik lässt sich vermuten, dass die Volumenhersteller eher auf Veranstaltungssponsoring und informative Kommunikation und die Premiumhersteller eher auf das Mannschaftssponsoring und emotionale Kommunikation setzen. Diese Hypothesen gilt es anhand der Fallstudien und Expertengespräche zu untersuchen.

3.5 Erfolgskontrolle im Sportsponsoring

Abschließend wird im Prozess des strategischen Sportsponsorings eine Erfolgskontrolle durchgeführt. Dabei ergibt sich das Problem der Wirkungs Interdependenzen und der Wirkungs- Zurechenbarkeit.47 Aus diesem Grund ist es notwendig die Prozesse, die Effektivität und die Effizienz der einzelnen Sponsorships zu kontrollieren.

Zunächst müssen die Methoden der Datengewinnung festgelegt werden. Dabei wird zwischen einmaligen Messungen anhand von Befragungen oder Beobachtungen und kontinuierlichen Wirkungsanalysen anhand von Paneldaten unterschieden. Diese Untersuchungen werden im Hinblick auf den Zeitpunkt der Messung in Pre-, In-Between- und Post-Tests unterschieden. Die Wirkungsanalysen werden in quantitative und qualitative Analysen differenziert und in unterschiedlichen Testsituationen, beispielsweise Laborexperimente oder Feldexperimente, durchgeführt.

Zur Veranschaulichung einer Wirkungsanalyse kann z.B. die Messung der Wahrnehmung der Sponsoringmaßnahmen herangezogen werden, durch PostTests werden die Erinnerungswerte erfasst und analysiert. Neben den Erinnerungswerten wird bei In-Between-Tests anhand des Blickverlaufs die Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft analysiert.48

Eine weitere Methode der Wirkungsmessung ist die Messung der Erinnerungswirkung, durch Recall-Tests werden die ungestützten Erinnerungswirkungen und durch Recognition-Tests die gestützten Erinnerungswirkungen gemessen.49

Bei den Imageuntersuchungen werden die Imagewerte eines Sponsors anhand einer Skala von den Besuchern einer Sportveranstaltung bewertet.50

Eine rein quantitative Messung stellt die Ermittlung von Kontaktzahlen dar, es werden sowohl die Kontaktmenge bzw. -häufigkeit, als auch die Kontaktqualität herangezogen. Die Determinanten der Kontaktmenge sind die Besucherzahlen der Sportveranstaltung, die Fernseheinschaltquote, die Reichweite von Printmedien und On-Screen-Zeit. Anhand dieser Ergebnisse lässt sich ein Tausender-Kontakt-Preis (TKP) ermitteln, womit sich die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente besser vergleichen lassen. In diesem Zusammenhang gilt es ebenfalls die Kosten-Nutzen-Relationen der Sponsorships zu berechnen, Kosten und Nutzen werden gegenübergestellt. Durch den Tausender-Sponsoring-Preis (TSP) lässt sich die Effizienz des Sportsponsorings bewerten. Der TSP entspricht dabei dem Prinzip des TKPs.51

4 Sponsoring-Möglichkeiten im internationalen Profi-Fußball

In diesem Kapitel werden die Sponsoring-Möglichkeiten im internationalen ProfiFußball dargestellt. Einzelne Sponsoringmöglichkeiten der FIFA WM, FIFA KlubWM, UEFA EM, UEFA CL, UEFA EL, von Nationalmannschaften am Beispiel der deutschen Fußball Nationalmannschaft und Vereinsmannschaften am Beispiel des FC Bayern Münchens werden näher analysiert. Abschließend werden einzelne Sponsoringmöglichkeiten anhand mehrerer Kriterien miteinander verglichen und die Unterschiede zwischen Veranstaltungs- und Mannschaftssponsoring anhand einer Potenzialanalyse beschrieben, analysiert und bewertet.

4.1 FIFA Fussball Weltmeisterschaft

Die FIFA WM wird alle vier Jahre vom Weltfußballverband FIFA veranstaltet und unter allen Mitgliederverbänden der FIFA ausgetragen. Derzeit spielen 32 Nationalmannschaften in einem vierwöchigen Turnier den Fussball Weltmeister aus. Die FIFA WM ist weltweit zusammen mit den Olympischen Spielen das größte Sportereignis.

„FIFA is the owner of all rights in relation to the 2014 FIFA World Cup, which includes all media, marketing, licensing and ticketing rights.”52 Die Sponsoringrechte werden demnach zentral von der FIFA vergeben, wobei sie ihren Sponsoren eine Exklusivität innerhalb der Produktkategorie der einzelnen Sponsoren garantiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: 2014 FIFA World Cup Brazil Sponsoren53

Die FIFA teilt dabei die Sponsoren nach Abbildung 4 in drei Kategorien ein: die FIFA Partner, die FIFA World Cup Sponsors und die National Supporter. Die Kategorien unterscheiden sich hauptsächlich anhand des Umfangs der Rechte der Sponsoren.

Es gibt sechs FIFA Partner: Adidas, Coca Cola, Emirates, Hyundai/Kia, Sony und Visa. Sie erhalten die meisten der globalen Marketingrechte für alle FIFA Wettbewerbe.54 Diese Marketingrechte beinhalten unter anderem die Bandenwerbung im Stadion, mit acht Minuten pro Spiel exklusiver Präsenz auf der kompletten Bande und die Bandenwerbung bei offiziellen FIFA Events. Neben der Bandenwerbung haben die FIFA Partner ein Erstzugriffsrecht auf TV-Presentings und Werbespots der weltweiten TV Übertragungen der FIFA WM. Darüber hinaus erhalten sie Werbepräsenz auf Werbetafeln bei Interviews bzw. Pressekonferenzen, auf allen FIFA-Websites, in allen FIFA Publikationen, auf virtuellen Banden der „FIFA-Football Games“ und an bedeutenden Stellen in der Gastgeber Stadt. Die FIFA Partner erhalten ebenfalls alle Nutzungsrechte sämtlicher FIFA Marken, unter anderem die Nutzungsrechte des in Abbildung 4 gezeigten Logos der FIFA WM 2014 in Brasilien. Zusätzlich zu diesen Medienrechten erhalten die FIFA Partner exklusive Tickets und Hospitality-Rechte, beispielsweise eine Loge, zehn Business Seats, sechs Ehrenkarten und 24 Sitzplatzkarten der Kategorie eins zu jedem Spiel der FIFA WM. Sie bekommen auch Vorverkaufsrechte auf Hospitality Pakete und auf ein bestimmtes Ticket- Kontingent.55 Allerdings sind die Kosten der FIFA Partner deutlich höher als die der FIFA World Cup Sponsoren und der National Supporter. Jedoch leisten die FIFA Partner nicht ausschließlich finanzielle Unterstützung. Beispielsweise fungiert Hyundai-Kia ebenfalls als offizieller Automobilpartner und stattet die FIFA exklusiv für das Turnier mit Fahrzeugen aus.

Die momentanen FIFA World Cup Sponsoren Budweiser, Castrol, Continental, McDonald’s, Oi und Seara, sind auf maximal acht Sponsoren begrenzt, sie erhalten ebenfalls umfangreiche globale Marketingrechte, allerdings im Vergleich zu den FIFA Partner in bereits deutlich abgeschwächter Form.

Die momentanen National Supporter FIFA.com, Itaú und Football for hope sind auf maximal sechs Sponsoren begrenzt und erhalten nur Marketingrechte für das Gastgeberland.

Für die FIFA ergibt sich aus der Vergabe der Marketingrechte bzw. das Sponsoring eine sehr große finanzielle Einnahmequelle. So generierte die FIFA von 2007 bis 2010 rund 25% bzw. rund 1,1 Milliarden USD ihres Ertrages über die Vergabe von Marketingrechten.56 Bei rund 20 Sponsoren zahlte im Mittel jeder Sponsor rund 55 Millionen Euro. Durch die unterschiedliche Klassifizierung der Sponsoren war der Aufwand der FIFA Partner sicherlich deutlich mehr als 55 Millionen Euro und der Aufwand der nationalen Förderer weniger.

4.2 FIFA Klub-Weltmeisterschaft

Die FIFA Klub-WM wird seit 2005 regelmäßig am Ende eines Jahres veranstaltet. Sie ist ein offizieller Wettbewerb der FIFA, wird von ihr veranstaltet und vermarktet. An der FIFA Klub-WM nehmen jedes Jahr sieben Mannschaften teil. Es sind die sechs Meister der sechs kontinentalen Verbänden AFC, CAF, CONCACAF, CONMEBOL, OFC und UEFA qualifiziert, sowie der aktuelle Meister des Gastgeberlandes, jedoch immer nur ein Teilnehmer eines nationalen Verbandes. Gespielt wird in einem KO-Modus. Die Sieger aus Europa und Südamerika sind für das Halbfinale gesetzt.57

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: FIFA Club World Cup 2011 Sponsoren58

Die Marketing- und Medienrechte der FIFA Klub-WM werden zentral durch die FIFA vergeben. Die Abbildung 5 zeigt das offizielle Logo der FIFA Klub-WM 2011 in Japan und die FIFA Partner für diesen Wettbewerb. Dabei fällt auf, dass die FIFA Klub-WM mit dem Automobilhersteller Toyota einen Presenting Partner hat. Deshalb tritt der eigentliche FIFA Partner Hyundai/Kia, um die Exklusivität der Produktkategorie zu wahren, bei diesem Wettbewerb nicht als Sponsor auf. So geht ein Großteil der Rechte an die übrigen FIFA Partner: Adidas, Coca Cola, Emirates, Sony und Visa. Die FIFA Klub-WM wird zusätzlich durch sechs nationale Förderer unterstützt. Die FIFA Sponsoren haben im Prinzip die gleichen Rechte, wie bei der FIFA WM. Die FIFA Partner haben dabei ebenfalls globale Vermarktungsrechte und die nationalen Förderer nur nationale Rechte. Im Gegensatz zur FIFA WM gibt es mit Toyota noch einen Titelsponsor bzw. Presenting Partner, der seine Marke mit dem Titel der Klub-WM in Verbindung bringen und den besten Spieler des Turniers auszeichnen darf.59

Die Erträge der FIFA Klub-WM durch die Vergabe der Marketingrechte wird im FIFA Finanzbericht 2010 nicht explizit ausgewiesen. Allerdings werden alle Erträge der FIFA Wettbewerbe, exklusive FIFA WM, für den Zeitraum von 2007 bis 2010 benannt. Demnach beliefen sich die Erträge auf rund 25 Millionen USD.60

4.3 UEFA Fussball Europameisterschaft

Die UEFA EM wird alle vier Jahre vom europäischen Fußballverband der UEFA veranstaltet. Zunächst werden in Qualifikationsspielen die momentan noch 16 einem vierwöchigen Turnier wird danach der UEFA Fussball Europameister ermittelt. Die UEFA EM ist nach der FIFA WM das größte Sportereignis im Fußball.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: UEFA Euro 2012 Sponsoren61

Die UEFA hält dabei als Veranstalter die vollen Vermarktungs- und Sponsoringrechte der Veranstaltung und vergibt diese zentral. Die UEFA sieht dabei zehn globale Partner bzw. Sponsoren und acht nationale Förderer, jeweils vier pro Gastgeberland, vor.

Die zehn globalen Partner erhalten dabei umfangreiche globale Vermarktungsrechte. Die nationalen Förderer erhalten die Vermarktungsrechte für das jeweilige Land. Acht der zehn globalen Partner für 2012 sind bereits bekannt: Adidas, Castrol, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Carlsberg, McDonald’s, Sharp und Orange.62 Die Abbildung 6 zeigt mit Ausnahme des Unternehmens Orange die offiziellen Partner der UEFA Euro 2012. Die zehn globalen UEFA Partner erhalten vergleichbare Rechte wie die globalen FIFA Partner. Sechs der globalen Partner sind dabei auch Bestandteil des UEFA-EUROTOP-Programms, einem umfangreichem Marketing Konzept der UEFA. Dabei werden zusätzliche Rechte für weitere UEFA Nationalmannschaftswettbewerbe vergeben. Einer dieser EUROTOP Partner ist Hyundai-Kia. Wie bei der FIFA WM wird Hyundai-Kia ebenfalls exklusiver Automobilpartner und stattet die UEFA während des Turniers mit Fahrzeugen aus.63

Die UEFA konnte in den Spielzeiten 2006/07 bis 2007/08 im Zuge der UEFA EM 2008 rund 220 Millionen Euro durch die kommerzielle Rechtevergabe einnehmen. Zusätzlich konnte die UEFA rund 120 Millionen Euro durch die Hospitality Pakete der EM 2008 einnehmen.64

4.4 UEFA Champions League

Die UEFA CL ist der wichtigste Klubwettbewerb der UEFA. In der UEFA CL spielen jedes Jahr die besten Vereine der nationalen Meisterschaften. Die 32 Teams der Gruppenphase qualifizieren sich entweder direkt oder über eine Qualifikationsrunde für die Gruppenphase. Dabei gibt es 22 direkte Startplätze und 10 Startplätze aus der Qualifikationsrunde. Wie viele Startplätze eine nationale Liga hat, errechnet sich aus der UEFA Fünf-Jahreswertung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: UEFA Champions League Sponsoren65

Für das Sponsoring ist das entscheidende Merkmal der UEFA CL und des UEFA Superpokal, dass beide Sponsoringrechte zusammen zentral durch die UEFA vermarktet werden. Der UEFA Superpokal findet jedes Jahr zu Beginn der neuen Saison in Monaco statt. Dort treffen die Vorjahressieger der UEFA CL und der UEFA EL aufeinander.

Die zentrale Vermarktung beginnt in der Champions League bereits ab der 3. Qualifikationsrunde. Das bedeutet beispielsweise, dass ab diesem Zeitpunkt die Banden nicht mehr vom jeweiligen Verein vermarktet sondern zentral von der UEFA an die Sponsoren der UEFA CL vergeben werden. Die Abbildung 7 zeigt die sechs Hauptsponsoren der UEFA CL: UniCredit, Sony, Ford, MasterCard, PlayStation und Heineken. Adidas ist zudem der offizielle Ausrüster der CL und stellt somit den offiziellen UEFA Champions League Ball. Die Sponsoren der UEFA CL bekommen wie bei der FIFA eine Exklusivität innerhalb ihrer Produktkategorie. Beispielsweise können somit nicht zwei Automobilhersteller als Sponsoren gewonnen werden.

Die kommerziellen Rechte der UEFA CL Partner beziehen sich grundsätzlich auf den im Reglement der UEFA CL festgelegten Exklusivbereich. Er umfasst das gesamte Stadion, alle Bereiche in der Nähe des Stadions, die noch vom jeweiligen Verein kontrolliert werden, sowie die Umgebung des Stadions. Für diese Bereiche haben die UEFA CL Partner exklusive Rechte der kommerziellen Vermarktung. Sie können dabei alle Marken, Bezeichnungen und Logos der UEFA CL verwenden. Der Heimverein muss zwei Tage vor Spielbeginn das eigene Stadion werbefrei der UEFA zur Verfügung stellen. Die UEFA stellt dann Werbebanden der UEFA CL Partner mit einer Mindesthöhe von 90 cm am Spielfeldrand auf. Bei Pressekonferenzen und Interviews sind ebenfalls nur die Logos der UEFA CL Partner im Hintergrund sichtbar. Die Partner haben zusätzlich das Recht im Exklusivbereich Promotion Aktivitäten durchzuführen. Darüber hinaus erhält die UEFA für ihre Partner zu jedem CL Spiel 50 VIP Tickets inklusive Hospitality und 310 - 445 Tickets der Kategorie 1. Zusätzlich erhalten die Partner der UEFA ein festes Kartenkontingent zum Nominalwert von rund 1.000 Tickets der Kategorien 1-3. Die UEFA CL Partner erhalten ebenfalls einen eigenen Bereich im Stadion von mindestens 400 m² für eigene Hospitality Programme.66 Des Weiteren haben sie die Möglichkeit auf TV-Presentings und Werbespots bei den TV Übertragungen.

Die UEFA CL brachte der UEFA in der Spielzeit 2009/10 rund 1,1 Milliarden Euro Einnahmen, die zum größten Teil direkt an die teilnehmenden Mannschaften ausgeschüttet wurden. Dabei stammen rund 260 Millionen aus der kommerziellen Rechtevergabe. Die restlichen Einnahmen stammen aus den Übertragungsrechten.67

[...]


1 Vgl. FIFA, 2011 online: FIFA World Cup: TV viewing figures, http://de.fifa.com/mm/document/fifafacts/misc-tele/52/01/27/fs-401_05a_fwc-tv-stats.pdf, 20.06.2011.

2 Bruhn, Manfred: Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz. 5., vollst. überarb. und erw. Aufl. Wiesbaden, 2010 b, S.6f.

3 Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian: Sponsoring. Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung. 3., vollst. überarb. Aufl. München 2008, S. 44.

4 Vgl. Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian 2008 S. 45.

5 Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 10., überarb. Aufl. Wiesbaden, 2010 a, S.29.

6 Vgl. Bruhn, Manfred 2010 a, S.29.

7 Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred: Marketing, Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung, 10., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, Gabler, 2008, S. 647.

8 Unger, Fritz; Fuchs Wolfgang: Management der Marketing-Kommunikation. 3. Aufl. Berlin Heidelberg: Springer, 2005, S. 147.

9 Vgl. Unger, Fritz; Fuchs Wolfgang, S. 147.

10 Vgl. Bruhn, Manfred 2010 b, S. 39.

11 Bruhn, Manfred 2010 b, S.39.

12 Vgl. Bruhn, Manfred: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. 5., überarb. und aktualisierte Aufl. Stuttgart, Schäffer-Poeschel, 2009, S. 111ff.

13 Vgl. Bruhn, Manfred 2010 b, S. 39ff.

14 Vgl. Bruhn, Manfred 2010 b, S. 42.

15 Vgl. Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian 2008 S. 69.

16 Hermanns, Arnold; 2010 online: Sponsoring Trends 2010, http://www.bbdo-live.com/wp- content/uploads/2011/01/101127_Web_Sponsoring-Trends-2010-Highres.pdf, S. 14, 22.04.2011.

17 Vgl. Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian 2008 S. 88ff.

18 Bruhn, Manfred 2010 b, S.16.

19 Vgl. Bruhn, Manfred 2010 b, S. 16f.

20 Vgl. Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian 2008 S. 52.

21 Vgl. Bruhn, Manfred 2010 b, S.30ff.

22 Vgl. Püttmann, Michael: Das Management von Sponsoring, in: Berndt, R.; Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S.654.

23 Vgl. Bruhn, Manfred 2010 b, S. 46.

24 Vgl. Bruhn, Manfred 2010 b, S. 48.

25 Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred 2008, S. 684.

26 Vgl. Bruhn, Manfred 2010 b, S. 48ff.

27 Vgl. Bruhn, Manfred 2010 b, S. 59ff.

28 Vgl. Bruhn, Manfred 2010 b, S. 67.

29 Bruhn, Manfred 2010 b, S. 80.

30 Bruhn, Manfred, 2010 b, S.81ff.

31 Vgl. Drees, Norbert; Trautwein, Steffen: Erscheinungsformen des Sportsponsoring, in: Bagusat, Ariane; Marwitz, Christian; Vogl, Maria (Hrsg.): Handbuch Sponsoring. Erfolgreiche Marketing- und Markenkommunikation. Berlin, 2008, Erich Schmidt Verlag, S.108ff.

32 Vgl. Bruhn, Manfred, 2010 b, S.82.

33 Vgl. Bruhn, Manfred, 2010 b, S.84.

34 Roth, Peter: Sportsponsoring. Grundlage, Strategien, Fallbeispiele. 2., überarb. und erw. Aufl. Landsberg am Lech: Modern Industrie, 1990, S. 98.

35 Vgl. Bruhn, Manfred, 2010 b, S.137.

36 Vgl. Müller-Schwemer, Thomas; Sorg, Gabriele: Sponsoring Grundlage, in: Sorg, Gabriele (Hrsg.): Marketing- und Vertriebspower durch Sponsoring, Springer-Verlag, Berlin Heidelberg, 2006, S.14.

37 Vgl. Bruhn, Manfred, 2010 b, S. 140.

38 Vgl. Bruhn, Manfred, 2010 b, S.97.

39 Nufer, Gerd; Bühler, André: Veranstaltungsmarketing im Sport, in: Nufer, Gerd; Bühler, André (Hrsg.): Management und Marketing im Sport, Erich Schmidt Verlag, Berlin, 2008, S. 387.

40 Vgl. Bruhn, Manfred, 2010 b, S.103ff.

41 Vgl. Bruhn, Manfred, 2010 b, S. 124ff.

42 Vgl. Burmann, Christoph; Meffert, Heribert: Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement - Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, Gabler, 2005, S.52ff.

43 Burmann, Christoph; Nitschke, Axel: Profilierung von Marken mit Sponsoring und Events, in: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin (Hrsg.) 2005, S 388.

44 Vgl. Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian, 2008 S. 249ff.

45 Diez, Willi: Automobil-Marketing. Navigationssystem für neue Absatzstrategien. 5., aktualisierte und erw. Aufl., Landsberg am Lech, mi-Fachverlag, 2006, S. 573.

46 Vgl. Diez, Willi, 2006, S. 432, S. 563f.

47 Vgl. Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian, 2008 S. 150.

48 Vgl. Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian, 2008 S. 151f.

49 Vgl. Bruhn, Manfred, 2010 b, S. 165.

50 Vgl. Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian, 2008 S. 156ff.

51 Vgl. Bruhn, Manfred, 2008 b, S. 169ff.

52 FIFA, 2011 online: FIFA Public Guidelines for use of FIFA’s official marks, S. 23.

53 FIFA, 2011 online: FIFA Public Guidelines for use of FIFA’s official marks, S. 24.

54 FIFA, 2011 online: FIFA Public Guidelines for use of FIFA’s official marks, S. 24.

55 Vgl. Adjouri, Nicholas; Stastny, Petr: Sport-Branding. Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg, Wiesbaden, Gabler, 2006, S. 34.

56 Vgl. FIFA, 2011 online: FIFA Finanzbericht 2010, http://de.fifa.com/mm/document /affederation/administration/01/39/20/45/web_fifa_fr2010_ger.pdf, 18.05.2011, S. 17.

57 Vgl. FIFA, 2010 online: Reglement FIFA Klub-Weltmeisterschaft Vereinigte Arabische Emirate 2010, http://de.fifa.com/mm/document/tournament/competition/01/30/25/39/regulationsfcwc2010 _de_082010.pdf, 19.05.2011, S. 9ff.

58 http://de.fifa.com/clubworldcup/index.html

59 Vgl. FIFA, 2010 online: Reglement FIFA Klub-Weltmeisterschaft Vereinigte Arabische Emirate 2010, S. 29.

60 Vgl. FIFA, 2011 online: FIFA Finanzbericht 2010, S. 17.

61 http://de.uefa.com/uefaeuro2012/index.html.

62 Vgl. UEFA, 2011 online: Orange ist offizieller Euro-Sponsor, http://de.uefa.com/uefa/events/marketing/news/newsid=1587029.html, 16.05.2011.

63 Vgl. UEFA, 2011 online: Hyundai-Kia official sponsor of EURO 2012, 2016, http://en.uefa.com/uefa/events/marketing/news/newsid=1456922.html#hyundhy+kia+becomes+eur otop+partner, 16.05.2011.

64 Vgl. UEFA, 2011 online: UEFA Finanzbericht 2007/08, http://de.uefa.com/Multimedia Files/Download/OfficialDocument/uefa/Others/81/53/09/815309_DOWNLOAD.pdf, 18.05.2011, S.

65 http://de.uefa.com/uefachampionsleague/index.html.

66 Vgl. UEFA, 2011 online: Reglement der UEFA Champions League 2011/12, http://de.uefa.com/MultimediaFiles/Download/Regulations/competitions/Regulations/01/63/02/48/16 30248_DOWNLOAD.pdf, 18.05.2011, S. 75ff.

67 Vgl. UEFA, 2011 online: UEFA Finanzbericht 2009/10, http://de.uefa.com/MultimediaFiles /Download/uefaorg/Finance/01/61/07/95/1610795_DOWNLOAD.pdf, 18.05.2011, S. 22.

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Sponsoring im internationalen Profi-Fußball