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Krise und Chancen des deutschen Pressemarkts

Hausarbeit 2012 11 Seiten

Medien / Kommunikation - Printmedien, Presse

Leseprobe

Inhalt

Einleitung

1.1 Einbruch der Anzeigenerlöse
1.2 Verändertes Mediennutzungsverhalten der Rezipienten
1.3 Gesellschaftliche Veränderungen

2.1 Pressekonzentration und Presseförderung
2.2 Verlagsnahe und verlagsferne Zusatzprodukte
2.3 Die Online-Zeitung

Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Einleitung

„Das Jahr 2000 wird das Ende der Zeitungs-und Zeitschriftenverleger einläuten.“[1] So wie es Bill Gates 1998 auf dem Wirtschaftsgipfel in Davos prognostizierte, ist es nicht gekommen. Dennoch lässt sich nicht leugnen, dass der deutsche Zeitungsmarkt in einer schweren Krise steckt. Dies verdeutlichen die Zahlen zur Entwicklung der Tagespresse zwischen 1995 und 2010. Der Verkauf von Tageszeitungen sank in diesem Zeitraum von über 30 Millionen Exemplaren auf 22,7 Millionen Exemplare. Das entspricht einem Verlust von 24,5 %. Besonders dramatisch verhält es sich bei den Kaufzeitungen (hierunter fällt z.B. der Verkauf in Kiosken), die einen Verlust von 33,6 % im gemessenen Zeitraum verbuchten.[2] Worin die Ursachen dieser Krise liegen, werde ich im ersten Teil meiner Arbeit darlegen. Ich beschäftige mich hierbei zuerst mit dem Einbrechen der Anzeigenerlöse und Werbeeinnahmen. Anschließend erläutere ich die Folgen für die Tagespresse durch das veränderte Medien-nutzungsverhalten der Rezipienten und nenne weitere gesellschaftliche Veränderungen, die sich negativ für das Zeitungswesen auswirken. Dabei gehe ich auch auf die Frage ein, ob es sich um eine konjunkturelle oder strukturelle Krise handelt. Im zweiten Teil meiner Arbeit widme ich mich den Maßnahmen, mit denen die Zeitungsverlage versuchen, den Negativtrend der Tagespresse abzuwenden. Ich erörtere die Frage, ob sich die gedruckte Zeitung durch Pressekonzentration, staatliche Unterstützung oder den Verkauf verlagsnaher bzw. verlagsferner Zusatzprodukte auf dem Markt halten kann und was für Perspektiven das Internet bietet. Im Gegensatz zum ersten Teil gehe ich hier auf konkrete Beispiele anhand ausgewählter Tageszeitungen ein. Mein Augenmerk liegt dabei auf dem deutschen Pressemarkt. Ein Vergleich, etwa mit den USA, in denen das „Zeitungssterben“ bereits deutlich weiter vorangeschritten ist als bei uns, oder mit Frankreich, wo der Staat erheblich mehr eingreift,[3] wäre das mögliche Thema einer anknüpfenden Arbeit.

1.1 Einbruch der Anzeigenerlöse

Beschäftigt man sich mit der Marktsituation der Tagespresse, muss man bedenken, dass es sich bei der Zeitung um ein Koppelprodukt handelt, dass heißt, sie wird auf zwei Märkten gleich-zeitig gehandelt: einerseits auf dem Leser-bzw. Käufermarkt, andererseits auf dem Anzeigen- und Beilagenmarkt. Letzterer sorgt sogar für den überwiegenden Teil der Einnahmen.[4] Vergegenwärtigt man sich, dass neben den verkauften Exemplaren auch die Werbeeinnahmen der Presse im Zeitraum von 2000-2009 von über 6,5 Mrd. Euro auf nicht einmal 3,7 Mrd. Euro gesunken sind, stellt dies einen dramatischen finanziellen Verlust dar. Im Gegensatz zu den verkauften Zeitungsexemplaren sanken die Werbeeinnahmen nicht kontinuierlich, sondern waren Schwankungen unterworfen. Nachdem die Anzeigenerlöse bis 2000 immer weiter stiegen, sorgte die Rezession nach den Terroranschlägen vom 11. September und dem Zusammenbruch der New Economy für ein Ende dieser Entwicklung. Im Zuge der wirtschaftlichen Erholung von 2004-2007 stiegen die Werbeerlöse wieder, um im Jahr darauf, im Rahmen der US-Immobilienkrise, erneut einzubrechen.[5] Diese Schwankungen sprechen eigentlich für eine konjunkturell bedingte Krise. Allerdings erreichten die Anzeigenerlöse auch in den Phasen wirtschaftlicher Erholung nicht annähernd den Stand von 2000. Es muss also einen weiteren Grund für die sinkenden Werbeeinnahmen geben. Einen entscheidenden Faktor spielt hierbei das Internet, das sich in Bezug auf die Anzeigenerlöse zum großen Konkurrenten der Tagespresse entwickelt hat. Das Netz bietet nämlich sowohl für den Inserenten, als auch für den Interessierten erhebliche Vorteile. Der Inserent kann seine Ware kostenlos bzw. preiswert anbieten und muss erst bei einem Verkauf eine – geringe – Provision an die Anzeigenbörse oder Aktionsplattform entrichten. Falls er seine Ware nicht verkauft, fällt der finanzielle Verlust somit kaum bzw. gar nicht ins Gewicht. Anders sieht es bei Zeitungsanzeigen aus, bei denen der Inserent unabhängig vom Verkaufserfolg einen vordefinierten Preis bzgl. der Zeichenzahl und der Dauer der Anzeige zahlen muss.[6] Dadurch, dass sich der Anzeigenpreis in der Zeitung an der Zeichenzahl orientiert, geben die Inserenten häufig kryptische, stark abgekürzte und somit kaum verständliche Anzeigen auf. Das Internet hingegen bietet nahezu unbegrenzten Platz und attraktive Präsentationsmöglichkeiten. So können z.B. im Immobilienbereich zahlreiche Bilder des Objekts ins Netz gestellt werden und optional kann sogar ein virtueller Rundgang durch die Wohnung angeboten werden. Darüber hinaus profitiert der Nutzer im Internet von verfeinerten Suchkriterien, die eine deutlich individuellere Auswahl ermöglichen, als der Anzeigenteil in der Zeitung.[7] Es gibt noch einen weiteren Nachteil für die Tagespresse, der eng mit den Anzeigenerlösen verbunden ist. Durch die sinkenden Verkaufszahlen verliert die Zeitung erheblich an Attraktivität für den Anzeigen- und Werbemarkt. Der damit einhergehende doppelte finanzielle Verlust geht unweigerlich auf Kosten der redaktionellen Leistung, was sich wiederum negativ auf den Vertriebsertrag auswirkt. Der Teufelskreis der „Anzeigen-Auflagen-Spirale“ setzt ein, aus dem die Zeitung kaum wieder herauskommt.[8]

[...]


[1] Zitiert nach: Bill Gates. Bei: Backhaus, Michael (2005): Ideen gegen das Aussterben der Abonnenten. In: Schröder, Michael/Schwanebeck, Axel (Hrsg.): Zeitungszukunft Zukunftszeitung. Der schwierige Gang der Tagespresse in die Informationsgesellschaft des 21.Jahrhunderts. 2.Auflage. München: Verlag Reinhard Fischer, S. 121.

[2] Vgl. Röper, Horst (2010). Zeitungen 2010: Rangverschiebungen unter den größten Verlagen. In: Media Perspektiven 5/2010. Frankfurt am Main. S. 218f.

[3] Vgl. Weichert, Stephan/Kramp, Leif/Jakobs, Hans-Jürgen (2009). Wozu noch Zeitungen? Wie das Internet die Presse revolutioniert. Göttingen: Vandenhoeck&Ruprecht. S. 8ff.

[4] Vgl. Beck, Klaus (2010). Kommunikationswissenschaft. 2.Auflage. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft. S. 228.

[5] Vgl. Röper, Zeitungen 2010. S. 218f.

[6] Vgl. Trautsch, Jasper M. (2008). Pressepolitik in Deutschland. Eine Untersuchung über pressepolitische Ziele und Motive von Bundestagsabgeordneten. Marburg: Tectum Verlag. S. 66.

[7] Vgl. Schrag, Wolfram (2007). Medienlandschaft Deutschland. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft. S. 17f.

[8] Vgl. Beck, Kommunikationswissenschaft. S. 228f.

Details

Seiten
11
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656233527
ISBN (Buch)
9783656234494
Dateigröße
464 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v197171
Institution / Hochschule
Freie Universität Berlin – Otto-Suhr-Institut
Note
2,0
Schlagworte
krise chancen pressemarkts

Autor

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