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Social Customer Relationship Management

Hausarbeit 2011 24 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Customer Relationship Management
2.1.1 Definition
2.1.2 Begriffsabgrenzung
2.1.3 Aufgaben und Ziele
2.1.3.1 Prozesse
2.1.3.2 Systeme
2.2 Social Media Monitoring
2.2.1 Definition
2.2.2 Methoden
2.2.2.1 Automatische Analyse
2.2.2.2 Intellektuelle Analyse

3.Social Customer Relationship Management
3.1 Überblick
3.2 Social Media Monitoring als Unterstützung von Customer Relationship Management Prozessen
3.2.1 Social Media Monitoring als Instrument für Marketing- Prozesse
3.2.2 Social Media Monitoring als Instrument für Vertriebs- Prozesse
3.2.3 Social Media Monitoring als Instrument für Service- Prozesse
3.2.4 Implementierung von Social Media Monitoring in Customer Relationship Management Systeme

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Customer Relationship Management (CRM) bzw. Kundenbeziehungsmanagement bedeutet im weiten Sinne, sich ein umfassendes Bild der Bedürfnisse, Erwartungen und Verhaltensweisen von Kunden zu machen. Diese werden zum Aufbau stabiler und profitabler Kundenbeziehungen genutzt.[1]

In unzähligen Foren, Chats und Communities publizieren Social Media User ihre Meinungen, Interessen und Erfahrungen. Durch das sog. „Social Media Monitoring“ können diese Beiträge identifiziert werden.[2]

Das Untersuchungsziel dieser Arbeit liegt darin, die Verknüpfung von Social Media Monitoring mit CRM- Prozessen und -Systemen herauszuarbeiten.

Dies soll anhand der folgenden Forschungsfragen erfolgen:

- Gibt es eine Verknüpfung zwischen Social Media Monitoring und CRM?
- Welche Chancen ergeben sich daraus für Unternehmen?
- Kann Social Media Monitoring CRM- Prozesse wirkungsvoll unterstützen?
- Wie kann Social Media Monitoring in CRM- Systeme implementiert werden?

Um diese Forschungsfragen zu beantworten, werden im ersten Teil dieser Arbeit die entsprechenden Grundlagen zu den Begriffen Social Media Monitoring und CRM näher erläutert.

Darauf aufbauend folgt die Verknüpfung beider Begriffe, indem die spezifische Wirkung von Social Media Monitoring in CRM- Prozessen sowie CRM- Systemen erläutert wird.

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Customer Relationship Management

2.1.1 Definition

Durch die umfangreichen Beiträge zahlreicher Autoren gibt es eine vielfältige Reihe von Definitionen zum Begriff CRM. Daraus resultierte eine große Unklarheit bezüglich des Verständnisses, der Handhabung und der Implementierung von CRM Konzepten. Inzwischen konnte sich eine einheitliche, anerkannte Definition etablieren.[3]

CRM wird als eine kundenorientierte Unternehmensstrategie definiert, die sich mit dem Aufbau und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen beschäftigt. Diese integriert und optimiert alle kundenbezogenen Prozesse im Marketing-, Sales- und Service- Bereich mithilfe von Informationssystemen.[4]

Zwei wesentliche Faktoren müssen aufeinander abgestimmt sein:[5]

- Kundenorientierung, deren Ziel die Ausrichtung aller Geschäftsprozesse am Kunden ist
- Einsatz von Informationssystemen, die zur Gewinnung kundenbezogener Daten genutzt werden

2.1.2 Begriffsabgrenzung

Innerhalb der relevanten Literatur tauchen Begriffe wie „Beziehungsmanagement“ („Relationship Management“), „Beziehungsmarketing“ („Relationship Marketing“), „Kundenbindungsmanagement“ („Customer Retention Management“) oder „Kundenbeziehungsmanagement“ („CRM“) auf. Häufig werden diese Begriffe nicht sauber voneinander abgegrenzt sondern zunehmend als Synonyme verwendet.[6]

Im vorliegenden Abschnitt werden die einzelnen Begriffe unabhängig voneinander erklärt und deren Beziehung zueinander dargelegt.

Ziel des „Beziehungsmanagement“ ist der Aufbau langfristiger und ökonomisch vorteilhafter Kundenbeziehungen.[7]

Nachdem bisher die „undifferenzierte Marktbearbeitung eines anonymen Massenmarktes“ im Fokus stand, entstand das Verlangen nach einer Marktsegmentierung. Daraus erwuchs die Erkenntnis, der Mittelpunkt der Marketing Aktivitäten seien Kunden und dessen Bedürfnisse. Aus dieser Entwicklung heraus entstand das sog. „Beziehungsmarketing“.[8]

Das „Customer Relationship Management“ ist eine Weiterentwicklung und ein integraler Bestandteil des Beziehungsmarketing.[9] Im Gegensatz zum Beziehungsmarketing befasst sich das CRM ausschließlich mit der Gestaltung der Beziehung zu potenziellen, aktuellen und verlorenen Kunden.[10]

Das „Kundenbindungsmanagement“ ist ein zentraler Bestandteil des CRM. Es befasst sich ausschließlich mit dem aktuellen Kundenstamm.[11]

2.1.3 Aufgaben und Ziele

Einer empirischen Studie deutscher Luxusmarken von "Mbtech" nach sind die obersten Ziele eines Unternehmens Erhöhung der Kundenzufriedenheit, individuelle Kundenansprache sowie Erhöhung des Kundenwerts und Integration von Marketing-, Vertrieb- und Service- Prozessen.[12]

Oberstes Ziel des CRM ist die Ausgestaltung profitabler Kundenbeziehungen, um den Unternehmenserfolg zu erhöhen.[13]

Dabei ist wichtig, dass die Kundenzufriedenheit bei zufriedenen Kunden stabilisiert und bei unzufriedenen Kunden erhöht wird, um insgesamt eine stärkere Bindung der Kunden an das Unternehmen zu gewinnen.[14] Um dieses Ziel zu erreichen, muss ein Unternehmen seine Schnittstellen zum Kunden sowie die dahinter liegenden Prozesse kundenorientiert ausrichten.[15]

Eine CRM- Strategie bildet die Grundlage dieser angestrebten Veränderung und determiniert den letztendlichen Erfolg des CRM.[16] Diese legt fest, welche Kundengruppen mit welchen Instrumenten über welche Interaktionskanäle, sog. Customer Touch Points bearbeitet werden sollen.[17]

Voraussetzung für die Implementierung einer CRM- Strategie sind entsprechende kundenorientierte Reorganisationsmaßnahmen.[18] Eine hohe Qualität der Leistungen und Kommunikationsfähigkeiten des Unternehmens sind Voraussetzung für eine gute „Kundenorientierung“, auch „Kundennähe“ genannt.[19] Durch ein kundenorientiertes Verhalten, z.B. durch die Erfüllung der Erwartungen der Kunden, wird das Unternehmensziel verfolgt, den durch den Kunden wahrgenommenen Wert der Geschäftsbeziehung zu erhöhen.[20] Unternehmen haben die Aufgabe, den Aufwand, den eine Geschäftsbeziehung mit sich bringt, zu reduzieren und gleichzeitig den Nutzen dieser Beziehungen zu erhöhen.[21]

Um die angestrebte Kundennähe zu realisieren, müssen einerseits die Customer Touch Points ausgeweitet werden, sodass Kunden eine Vielzahl an Möglichkeiten haben mit den Unternehmen zu kommunizieren.[22]

Andererseits müssen anhand des Kundenbeziehungs- Lebenszyklus phasenspezifische kundenorientierte Managementkonzepte konzipiert werden. Dadurch werden folgende, wesentliche Ziele verfolgt:[23]

- Generierung neuer Kunden (Interessentenmanagement)
- Erhaltung und Festigung bestehender Kundenbeziehungen (Neukundenmanagement, Zufriedenheitsmanagement)
- Stabilisierung gestörter Kundenbeziehungen durch Nutzung der Anregungen des Kunden (Feedbackmanagement)
- Verhinderung drohender Abwanderungen (Kündigungspräventionsmanagement)
- Wiedergewinnung verlorener Kunden (Kundenrückgewinnungsmanagement)

Der erste Schritt kundenorientierter Reorganisationsmaßnahmen ist die Geschäftsprozessoptimierung.[24]

Ziel aus Unternehmenssicht ist eine Optimierung der Prozesse in Qualität, Zeit und Kosten. Dies führt aus Kundensicht zu einer stärkeren Kundenzufriedenheit und zu einer erhöhten Kundenorientierung für das Unternehmen im Sinne des CRM.[25] Eine starke Kundenbindung, die auf Zufriedenheit basiert, trägt letztlich zum Wachstum des Unternehmens bei.

Eine Optimierung der Geschäftsprozesse bedeutet zunächst eine Analyse der für Kundenbeziehungen relevanten Geschäftsprozesse durchzuführen.[26]

Kunden relevante Prozesse sind die Markterschließung und -entwicklung, Auftragsabwicklung sowie die Serviceleistung.[27] Im Folgenden werden die Prozesse näher erläutert:

2.1.3.1 CRM- Prozesse

Laut “Leußer, Rühl, Wilde” lassen sich CRM- Prozesse in drei Kernprozesse aufteilen:[28]

[...]


[1] Vgl. Woodcock, Green, Starkey (2011) Social CRM as a business strategy, S. 443

[2] Vgl. Brauckmann (2010) Webmonitoring: Aneignen oder Einkaufen, http://www.social-media-magazin.de, Stand: 2010

[3] Vgl. Nguyen (2011) The Dark Side Of CRM, S. 137 f.

[4] Vgl. Leußer, Hippner, Wilde (2011) CRM – Grundlagen, S. 18

[5] Vgl. Leußer, Hippner, Wilde (2011) CRM – Grundlagen, S. 18

[6] Vgl. Leußer, Hippner, Wilde (2011) CRM - Grundlagen, S. 19

[7] Vgl. Füller, Mühlbacher, Bartl (2009) Beziehungsmanagement, S. 205

[8] Vgl. Binckebanck (2006) Beziehungsmarketing, S. 77

[9] Vgl. Kumar, Sunder, Ramaseshan (2011) Diffusion of Global CRM, S. 23

[10] Vgl. Leußer, Hippner, Wilde (2011) CRM – Grundlagen, S. 19

[11] Vgl. Leußer, Hippner, Wilde (2011) CRM – Grundlagen, S. 20

[12] Vgl. Mbtech-Group (2010) Empirische Studie, http://mbtech-group.com, Stand: 2010

[13] Vgl. Leußer, Hippner, Wilde (2011) CRM – Grundlagen, S. 20

[14] Vgl. Leußer, Hippner, Wilde (2011) CRM – Grundlagen, S. 20

[15] Vgl. Leußer, Hippner, Wilde (2011) CRM – Grundlagen, S. 36

[16] Vgl. Georgie, Mink (2011) Konzeption von Kundenbeziehungsstrategien, S. 85

[17] Vgl. Georgie, Mink (2011) Konzeption von Kundenbeziehungsstrategien, S. 63

[18] Vgl. Leußer, Hippner, Wilde (2011) CRM – Grundlagen, S. 36

[19] Vgl. Leußer, Hippner, Wilde (2011) CRM – Grundlagen, S. 33

[20] Vgl. Leußer, Hippner, Wilde (2011) CRM – Grundlagen, S. 22

[21] Vgl. Leußer, Hippner, Wilde (2011) CRM – Grundlagen, S. 33

[22] Vgl. Leußer, Hippner, Wilde (2011) CRM – Grundlagen, S. 34

[23] Vgl. Leußer, Hippner, Wilde (2011) CRM – Grundlagen, S. 35

[24] Vgl. Leußer, Hippner, Wilde (2011) CRM – Grundlagen, S. 37

[25] Vgl. Hippner, Hubrich, Wilde (2011) CRM- Systeme, S. 94

[26] Vgl. Hippner, Hubrich, Wilde (2011) CRM- Systeme, S. 96

[27] Vgl. Hippner, Hubrich, Wilde (2011) CRM- Systeme, S. 101

[28] Vgl. Leußer, Rühl, Wilde (2011) Marketing- Prozesse, S. 603 f.

Details

Seiten
24
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656237273
ISBN (Buch)
9783656238232
Dateigröße
465 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v197185
Institution / Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
1,3
Schlagworte
social customer relationship management

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Titel: Social Customer Relationship Management