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Die Ankertechnik des Neurolinguistischen Programmierens in der Werbung

Seminararbeit 2012 23 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

2. Abbildungsverzeichnis

3. Einleitung

4. Einführung in das Neurolinguistische Programmieren
4.1. Begriffsdefinition
4.2. Pawlowsche Hund
4.3. Aktueller Forschungsstand

5. Anker: Ein wirkungsvolles NLP-Instrument in der Werbung
5.1. Arten der Anker
5.1.1. Visueller Anker
5.1.2. Auditiver Anker
5.1.3. Kinästhetischer, gustatorischer und olfaktorischer Anker
5.2. Wie kann die Wirkung der Anker gezielt verstärkt werden?

6. Grenzen der Wissenschaft NLP

7. Fazit

8. Glossar

9. Literaturverzeichnis

2. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Querschnitt des menschlichen Gehirns

Abbildung 2: Querschnitt des menschlichen Gehirns, vereinfacht

Abbildung 3: Coca Cola Logo

Abbildung 4: Temporaler Cortex ist grün unterlegt

Abbildung 5: Verbindung der Duftrezeptoren zum limbischen System

3. Einleitung

Bei der Eingabe der Abkürzung Neurolinguistischen Programmierern (NLP) erhält der Leser in der Internetsuchmaschine Google 52.300.00 Ergebnisse. Die hohe Ergebniszahl ist damit zu begründen, dass die Abkürzung in der englischen Sprache (neurolinguistic programming), als auch in der deutschen Sprache (Neurolinguistisches Programmieren), verwendet wird und ursprünglich ein reines Instrument der Persönlichkeitsentwicklung war. Das Neurolinguistische Programmieren zählt zu den Kognitions- und Verhaltenswissenschaften und beschreibt das Zusammenspiel von Geist und Sprache. Es ist eine Methode, um Marken langfristig in den Köpfen der Konsumenten zu festigen. In der Werbung wird diese Methode zur Individualisierung einer Marke genutzt.

Konsumenten werden tagtäglich mit Informationen und Kaufanreizen über und für Produkte überflutet. Unternehmen und ihre Marken müssen sich in einem hyperkompetitiven und gesättigten (oder zum Teil überfüllten) Markt gegenüber einer hinsichtlich der Produkteigenschaften sehr heterogenen Konkurrenz hervorheben, um langfristig bestehen zu können. Doch wie lässt sich eine Marke von den konkurrierenden Marken abgrenzen? Kann eine Marke bei den Konsumenten positive Emotionen auslösen und so das Kaufverhalten anregen? Wie muss eine Markenstrategie ausgelegt sein, um langfristig von Konsumenten als attraktive und wohltuende Marke gesehen zu werden? Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage der Auswirkung von Markenkommunikation auf Konsumenten unter Verwendung Neurolinguistischer Programmierung. Zu Beginn wird der Begriff Neurolinguistisches Programmieren definiert. Im Anschluss wird der aktuelle Forschungsstand wird zudem untersucht und dargestellt. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in einem Teilbereich der Neurolinguistischen Programmierung, der Ankertechnik. Es werden die verschiedenen Arten eines Ankers in der Werbung, inklusive ihrer Wirkung, untersucht und mithilfe der modernen Hirnforschung wissenschaftlich erklärt. Ferner wird auf die Möglichkeiten der Verstärkung der Ankerwirkung eingegangen und das Neurolinguistische Programmieren als Wissenschaft kritisch durchleuchtet. Der Einfachheit halber wird der Begriff „Neurolinguistisches Programmieren“ mit der Abkürzung NLP in der Hausarbeit benannt.

Die Arbeit schließt, neben dem klassischen Kapitel Literaturverzeichnis, zuvor mit einem Glossar, das die zahlreichen, zumeist der Neurobiologie und -Psychologie zuzurechnenden Begriffen, zusammenfasst.

4. Einführung in das Neurolinguistische Programmieren

4.1. Begriffsdefintion

Jeder Mensch hat einen Schwerpunkt seiner Reizorientierung. Die Einen nehmen bewusster visuelle Stimuli auf, bei den Anderen liegt der Schwerpunkt dagegen bei den auditiven, olfaktorischen, gustatorischen oder kinästhetischen Reizen, wie sie z. B. in der Werbung Vorkommen. Das NLP ist eine präzise Analyse der subjektiven Erfahrungsstrukturen von Vergleichsobjekten, d. h. ihrer spezifischen Reizstimulipräferenz. Zu verstehen, wo der Stimuli-Schwerpunkt der Rezipienten liegt, ist in der Werbung unerlässlich, um die Werbestrategie zielgerichtet auszurichten.

Die Begrifflichkeit NLP setzt sich aus drei Begriffen zusammen:

1. Neuro [1] : Die Wahrnehmung der Umwelt erfolgt über das Nervensystem im Gehirn. Beispielsweise wird dieser Text durch einen visuellen Impuls an das Gehirn gesendet, um die Buchstaben, Wörter und Sätze zu einem erkennbaren Gesamtbild zusammenzufügen und verständlich zu machen. [2]
2. Linguistisch: Linguistik ist ein anderer Begriff für Sprachwissenschaft. Ursprünglich stammt der Begriff aus dem Lateinischen 'lingua' für 'Sprache' bzw. 'Zunge'. Die Sprache ist eine wichtige Komponente des NLP, denn nach einem Filterprozess, im Gehirn, werden Erfahrungen in sprachlicher und nichtsprachlicher Form bewertet und gespeichert, um auf eben diese gespeicherten Erfahrungen des Erinnerungsvermögens anschließend zurückgreifen zu können. Die Sprache ist ein wesentlicher Bereich des auditiven Ankers, wie bspw. die prägnante Aussage eines Werbeslogans. [3]
3. Programmieren: Das 'Programmieren' ist nicht mit einer Konfiguration eines PC zu verwechseln, sondern vielmehr die Formung eines Menschens. Durch Erlebnisse, Erfahrungen oder Personen, die einen Einfluss auf den Charakter einer Person ausüben, werden Menschen in ihrem Charakter geformt, d.h. programmiert. Mit der durch Bandler und Ginder entwickelten NLP-Technik werden die unbewussten eigenen Programme erkannt und verändert. [4]

4.2. Pawlowsche Hund

Iwan Pawlow, in der Zeit von 1849 bis 1936 ein russischer Physiologe, konzipierte eine Versuchsreihe mit seinem Hund. [5] Pawlow fütterte den Hund und ließ vor der Fütterung perpetuierlich eine Glocke klingeln. Diese Kombination aus Glocke und Fütterung übte er die nächsten Tage aus, folgsam bekam der Hund beim Anblick des Futters perpetuell Speichelfluss. [6] Das Ergebnis der Kombination aus Glocke und Futter entwickelte sich wie folgt:

Nach einigen Tagen ließ der Physiologe das Futter weg und ließ nur die Glocke läuten. Der Hund reagierte mit Speichelfluss ohne die Nahrung zu sehen oder zu riechen. Pawlow hatte den Hund darauf konditioniert, beim Klang der Glocke Speichelfluss zu produzieren und eine feste Verbindung zwischen Glocke und Nahrung herzustellen. Der russische Physiologe erhielt 1904 für seine Theorie "Klassisches Konditionieren' [7] einen Nobelpreis für Medizin. [8] Diese Versuchsreihe ist die erste wissenschaftliche Grundlage des 'Ankerns' bzw. die Konditionierung durch einen Anker. [9]

4.3. Aktueller Forschungsstand

NLP ist sowohl in der Kommunikationswissenschaft, als auch im Marketing keine allumfassend wissenschaftliche Disziplin, zudem ist wenig seriöse Literatur zu finden. Jedoch befinden sich im Segment der Ratgeber und anderen pseudowissenschaftlichen Formaten eine Vielzahl an Autoren aus Trainerkreisen, Ausbildern und Coaches, die Bücher in den Themenbereichen der Kommunikationsratgeber von Lebenshilfen bis hin zur esoterische Literatur veröffentlichen. Aufgrund der fehlenden Wissenschaftlichkeit und vielmehr des 'Primats' des Ratgebersegments, ist das NLP respektiv eine Art Querschnittsmethode des Marketings, der Verhaltenspsychologie und der Neurobiologie statt die Betrachtung einer eigenen Wissenschaft.

5. Anker: Ein wirkungsvolles NLP-Instrument in der Werbung

5.1. Arten der Anker

Ein Anker ist ein äußerlicher Stimulus [10], durch den eine Person auf eine bestimmte Art und Weise reagiert wie z.B. Angst. So z. B. die Reaktion von Angst, die durch eine vergangene Erfahrung hervorgerufen wird, die exakt mit diesem Stimulus verbunden ist. [11]

Der Anker wird gesetzt, wenn der Stimulus permanent zu einer bestimmten Situation oder Reaktion ausgegeben wird oder in Verbindung mit einer besonderen Situation auftritt. Die moderne Hirnforschung kann diesen Vorgang, die hervorgerufene Reaktion durch einen Anker, wissenschaftlich erklären. Sind Neuronen gleichzeitig aktiv, durch bspw. das Hören eines bestimmten Musiktitels während eines romantischen Essens, verbinden sich die Neuronen durch ihre Synapsen, die sogenannte synaptische Plas­tizität entsteht. [12] Tritt der gleiche äußerliche Stimulus nochmals auf, d. h. der Musiktitel wird Jahre später im Radio beim Autofahren gespielt, wird durch die synaptische Plastizität die Reaktion und das Empfinden durch das Unterbewusstsein veranlasst [13] und das romantische Essen wird nochmals durchlebt.

Unterschieden werden folgende Arten der Anker: visueller Anker (sichtbare Signal und Optik), auditiver Anker (Geräusche, Töne, Wörter und Akustik), kinästhetische Anker (Berührungen, Gefühle und Bewegungen), olfaktorische Anker (Gerüche), gustatorische Anker (durch den Geschmack). [14]

5.1.1. Visueller Anker

Der visuelle Anker ist in der Werbung ein exzessiv genutztes Instrument, das die gewünschten Reaktionen und Emotionen bei Konsumenten auslösen soll. Der Anker ist deshalb das am intensivsten genutzte Instrument der Werbung, da sich allein ein Drittel des Gehirns damit beschäftigt, die visuell aufgenommenen Informationen zu verarbeiten. Ziel ist es, das Unterbewusstsein des Rezipienten [15] zum Produkt und zum Unternehmen auf ein positives Gefühl hin zu konditionieren, um das Kaufverhalten anzuregen.

Die Konditionierung durch einen visuellen Anker wird mit Hilfe von verschiedenen Gestaltungsparametern erreicht. Beispiele für diese Parameter sind: [16]

- Einsatz emotionaler Bilder,
- die Wahl bestimmter Typo (Schriftarten),
- viel Weißraum (sparsam mit Bild und Schrift),
- Farben,
- Presenter (Bsp. Prominenter) [17].

Im menschlichen Gehirn findet ein hoch komplexer Prozess bei Aufnahme von visuellen Stimuli statt. Die folgende Abbildung hilft den Weg nachzuvollziehen, den ein Reiz bis zu seinerVerankerung gehen muss.

[...]


[1] Neuro= Nerv, Neuronen im Plural ^Nerven

[2] Vgl. o. V., http://www.alexander-training.de/nlp-definition.html (a), o. J..

[3] Vgl. ebd.

[4] Vgl. o. V., http://www.alexander-training.de/nlp-definition.html, o. J..

[5] Vgl. Wingchen, Jürgen (2011 a), S.195.

[6] Vgl. Seuhs-Schoeller, Christiane (2002), S. 154.

[7] Auch russische Reflexologie genannt.

[8] Vgl. Wingchen, Jürgen (2011 b), S.195.

[9] Vgl. Seuhs-Schoeller, Christiane (2002), S.154

[10] Reiz

[11] Vgl. Pepels, Werner (2012), S.159.

[12] Vgl. Hüther, Gerald (2003).

[13] Vgl. Seuhs-Schoeller, Christina (2000), S. 150.

[14] Vgl. Seidl, Barbara (2007), S.79.

[15] Empfänger

[16] Vgl. Seuhs-Schoeller, Christina (2000 a), S.160.

[17] Vgl. ebd., S.161.

Details

Seiten
23
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656236320
ISBN (Buch)
9783656239246
Dateigröße
841 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v197600
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,0
Schlagworte
NLP Werbung Anker Ankertechnik Pawlowsche Hund visueller Anker auditiv gustatorisch kinästhetisch fazit einleitung

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