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Werbetexte auf Plakaten - Eine Erläuterung sprachlicher Stilmittel

Hausarbeit 2012 23 Seiten

Germanistik - Linguistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Werbetexte in der Plakatwerbung

1 Einleitung

2 Ein Einstieg in die Plakatwerbung

3 Lexik
3.1 Wortarten
3.1.1 Beispiel (Mc Donald’s)
3.2 Neue Wörter
3.2.1 Beispiel (Schwalbe)
3.3 (Pseudo-) Fachsprache
3.3.1 Beispiel (Bank Coop)
3.4 Fremdsprachen
3.4.1 Beispiel (Apple)
3.5 Jugendsprache
3.5.1 Beispiel (Bündnis90/Die Grünen)

4 Rhetorik
4.1 Beispiel (Bündnis90/Die Grünen)

5 Sprachspiele
5.1 Beispiel (Berliner Stadtreinigungsbetriebe)

6 Fazit

7 Bibliografie

8 Anhang

1 Einleitung

Werbung ist inzwischen in unserer Gesellschaft ein Phänomen, das nicht nur als Kulisse (auf Plakaten [...]) überall präsent ist und beim Medienkonsum zwangsläufig mitrezipiert wird [...], sondern das auch immer mehr Kult- und Kunststatus und damit ausdrückliche Aufmerksamkeit erhält.[1]

Das gesellschaftliche Ansehen, das die Werbung inzwischen genießt zeigt sich deutlich in den zahlreichen, zum Teil internationalen, Ausschreibungen, welche herausragende Werbeleistungen ehren. Werbung ist also Kunst und gute Werbung wirkt oft ähnlich bewegend wie eine gelungene Malerei. Erstere nimmt dabei jedoch viel mehr am täglichen Leben teil und fordert mehr Kreativität, da neben der Bildebene immer auch der schriftliche Teil konzipiert werden muss. Das Zusammenspiel von Sprache, Bild und Aufbau macht Werbung zu einem komplexen Gebilde, dessen ausführliche Erläuterung den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Aus diesem Grund beschränke ich mich hier auf den sprachlichen Aspekt, welcher hinsichtlich der kreativen Möglichkeiten ergiebiger scheint. Ich werde im Folgenden, nachdem ich einen allgemeinen Überblick über die Werbung auf Plakaten gegeben habe, jene sprachlichen Mittel analysieren, die, meiner Meinung nach, besonders geeignet sind um Plakatwerbung „aufmerksamkeitsstark, verständlich, glaubwürdig und prägnant“[2] zu gestalten und seine praktische Anwendung jeweils anhand eines Plakates aus Wirtschaft oder Politik erläutern. Abschließend werde ich begründet Stellung dazu nehmen, welches Stilmittel inwieweit für die Plakatwerbung geeignet ist.

2 Ein Einstieg in die Plakatwerbung

Dieser Abschnitt bietet einen Einstieg in das Themengebiet der (Plakat-) Werbung. Zu diesem Zweck sollte geklärt werden: Was ist eigentlich Werbung? Werbung ist kein festgelegter Textsortenstiel und muss daher umrissen bzw. beschrieben werden. Sie ist nicht auf Gegenstände beschränkt, da es ebenso möglich ist um Personen zu werben – „denn letztendlich sollen durch Werbung Menschen dazu bewegt werden, etwas Bestimmtes [...] zu tun“[3]. Diese Definition reicht jedoch nicht aus, da ich, wenn ich jemanden bedrohe, denjenigen auch dazu bringen will etwas zu tun, diese Handlung aber nie als Werbung werten würde. Deshalb ist es wichtig, dass Werbung erst einmal nur der Versuch der Beeinflussung, nicht aber die Beeinflussung selbst ist. All diese Aspekte hat Hoffmann prägnant zusammen gefasst:

Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden Gruppe oder Institution dienen soll.[4]

Nun, da bekannt ist worum es sich bei Werbung handelt, sind die Besonderheiten von Plakatwerbung und ihre speziellen Anforderungen an die in ihr verwendeten sprachlichen Mittel zu erklären. Plakate werden im Vergleich zu anderen Medien kürzer (im Durchschnitt 1,7 Sekunden)[5] betrachtet (zum Vergleich: bei Anzeigen im Internet 2,5 Sekunden)[6] und müssen sich häufig gegen zahlreiche andere Plakate in der näheren Umgebung des Rezipienten behaupten. Daher spielt die Prägnanz und das Ringen um Aufmerksamkeit hier eine besondere Rolle. Ein Plakat muss sich daher „schnell und nachhaltig im Gedächtnis der Zielgruppe ein[...]prägen“[7]. Dies führt dazu, dass Texte im Allgemeinen kurz gehalten werden und selten ganze Sätze umfassen. Das Hinterlassen eines nachhaltigen Eindruckes im Gedächtnis der Zielgruppe ist, im Vergleich zu der Kürze, der weitaus schwierigere Teil. Alle im Folgenden erläuterten sprachlichen Mittel dienen hauptsächlich diesem Zweck: Durch Unerwartetes, Ungewohntes und Besonderes die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen.

3 Lexik

3.1 Wortarten

Dass Substantive, gefolgt von den Adjektiven, die zahlenmäßig häufigsten Wortarten in der Werbesprache sind, verwundert nicht weiter und erklärt sich dadurch, dass Substantive benötigt werden um auf Gegenstände (zum Beispiel Produkte) sowie Sachverhalte (oft die Werte, die mit dem Produkt verbunden werden sollen) zu verweisen. Adjektive werden für die positiven Eigenschaften verwendet, die dem Produkt zugewiesen werden sollen. Weit interessanter ist, dass auf Plakaten Adjektive häufig ohne eindeutigen Bezug in Reihe gestellt werden (z.B. Slogan für Daihatsu: Überraschend. Überzeugend. Anders.). Dies führt dazu, dass sie sowohl als Eigenschaft des Produktes, sowie des Rezipienten interpretiert werden können[8] und so für eine bessere Identifikation der Zielgruppe mit dem Produkt sorgen. Laut Felser[9] ist die Identifikation des Rezipienten mit dem beworbenen Produkt eine Voraussatzung dafür, dass dieses ihm attraktiv erscheint. Eine Solche kann jedoch nicht nur durch die direkte Nennung von Eigenschaften erzeugt werden, sondern zum Beispiel auch indem unterschwellige Botschaften vermittelt werden. So erzeugt die Verwendung von Vollverben laut Janich[10] den Eindruck von Dynamik (leben, genießen statt Leben, Genuss). Aus diesem Grund scheint die Verwendung bestimmter Wortarten besonders dazu geeignet, schnell einen nachhaltigen Eindruck beim Rezipienten zu hinterlassen.

3.1.1 Beispiel (Mc Donald’s)

Die Fast-Food-Kette McDonald’s warb im Jahr 2009 mit einem Plakat, auf dem verschiedene Süßspeisen und Getränke ihrer McCafé Abteilung ordentlich beieinander drapiert sind und die Schlagzeile „ Genial genüsslich “ groß oberhalb der Produkte steht.[11] Das fehlende Substantiv sorgt hier, zusammen mit einer isoliert stehenden Schlagzeile dafür, dass die Adjektive, genial und genüsslich, weder eindeutig attributiv noch prädikativ wirken.[12] Beide lassen sich sowohl auf den Rezipienten (er ist genial und ein Genießer), als auch auf das Produkt (es ist genial und zum Genießen gemacht), ebenso wie auf eine Handlung (das Kaufen des Produktes ist genial und das anschließende Verspeisen wird genüsslich) beziehen. Auf diese Weise wird der Betrachter emotional angesprochen, er muss nicht lange über den tieferen Sinn des Plakates nachgrübeln, denn den gibt es hier nicht. Stattdessen wird jeder Betrachter die an sich positiven Adjektive mit etwas in Verbindung setzen, was er, ganz individuell, für gut hält.[13] Zu dieser unbestimmt, positiven Werbewirkung sagt Felser:

Es ist […] sehr schwierig, die Emotion zu benennen, die durch eine bestimmte Werbung angesprochen wird. Negative Emotionen werden fast gar nicht benannt. Positive Emotionen werden zwar gelegentlich gezeigt, es wird aber selten spezifiziert, welche Emotion gerade vorliegt. Vielmehr herrschen allgemein positive Stimmungen vor, die sich in ihrer Unbestimmtheit leichter an die Stimmungslage des Zuschauers anpassen lassen.[14]

So wird unabhängig von dem Betrachter bei nahezu jedem ein positiver Gedanke in Verbindung mit der Marke McCafé hinterlassen.

3.2 Neue Wörter

Neben der Untersuchung der Verwendung von Wortarten umfasst die Lexikologie auch die Bildung neuer Ausdrücke.[15] Diese lassen sich in Neologismen und Ad-hoc-Bildungen unterteilen. Als Neologismen bezeichnet man einen ,,neu eingeführten oder neuartig gebrauchten sprachlichen Ausdruck‘‘[16]. Sie besitzen zwar noch einen gewissen Neuheitswert und sind noch nicht lexikalisiert, doch werden sie von der Allgemeinheit bereits als bekannt empfunden und ihre baldige Lexikalisierung ist wahrscheinlich. Dadurch unterscheiden sie sich von den, auf Plakaten weit häufiger zu finden, Ad-hoc-Bildungen (lateinisch: ad hoc = [nur] zu diesem [Zweck][17] ). Sie tauchen erst- und meist auch einmalig auf und erzeugen dadurch die erwünschte Originalität. Im Gegensatz zu den Neologismen, die dann entstehen, ,,wenn neue Gegenstände oder Konzepte (zum Beispiel in der Technik, der Wissenschaft oder der Politik) benannt werden müssen“[18], liegt die Aufgabe der Ad-hoc-Bildungen meist lediglich darin, Aufmerksamkeit zu erregen und Besonderheit zu signalisieren. Aus diesem Grund ist sprachliche Kreativität hier wichtiger als Bedeutungsdifferenzierung (Monosemie), dass zeigt sich deutlich an Wörtern wie Tchibofonieren[19]. Soll das neu gebildete Wort jedoch neben dem aufmerksamkeiterregenden auch einen informierenden Sinn erhalten, so bleibt dem Werbenden die Möglichkeit einen längeren Ausdruck zu verkürzen und so mehr Informationen auf dem begrenzten Raum eines Plakates zu platzieren (tabakwürzig = würzig wie Tabak[20] ). Nach dem gleichen Prinzip werden häufig auch Wörter kombiniert, die kaum oder gar nicht zusammen passen (Frischeflirt[21] ). Bei diesen Neubildungen spielt nur die Einzelbedeutung der Begriffe eine Rolle ohne dass ein logischer Bezug zwischen den aneinander geketteten Wörtern entsteht.[22] Neue Wörter dienen also, abhängig davon ob es sich um Neologismen oder Ad-hoc-Bildungen handelt (die Unterscheidung ist meist schwierig), entweder der prägnanten Informationsübermittlung (Neologismen) oder der Erregung von Aufmerksamkeit (Ad-hoc-Bildung).

3.2.1 Beispiel (Schwalbe)

Seit einigen Jahren wirbt der Fahrradreifenhersteller Schwalbe mit einem Plakat, auf dessen blauem Hintergrund, ein Reifen im Querschnitt zu sehen ist und der weiße Schriftzug „ Wir machen ihr Fahrrad unplattbar – Panne war gestern! “ mit dem verhältnismäßig riesigen Wort „ unplattbar “ den Großteil des Plakates einnimmt.[23] Der Neologismus besteht aus dem Ausdruck „platt machbar “ und der Vorsilbe „ un “ also „ nicht “, zusammengefasst „ nicht platt machbar “ = „ unplattbar “. Dass diese ausführliche Übersetzung unbewusst passiert und uns die Bedeutung des erstmalig gelesenen Ausdruckes sofort klar wird, macht sich die Werbeindustrie hier zu Nutzen um ausführlichere und kompliziertere Formulierungen zu vermeiden. Zur guten Verständlichkeit trägt außerdem bei, dass ein ähnlicher Ausdruck (unkaputtbar) schon seit der Coca Cola Werbung des Anfanges der 90er Jahre im deutschen Sprachgebrauch integriert ist. Aus diesem Grund handelt es sich hier auf jeden Fall um einen Neologismus (und nicht um eine Ad-hoc-Bildung). Diese wenig kreative Abwandlung eines schon vorhandenen Wortes erfüllt also vornehmlich die Aufgabe der sprachökonomischen Informationsübermittlung.

3.3 (Pseudo-) Fachsprache

Die Wissenschaftsgläubigkeit unserer Zeit führt dazu, daß [!] auch den Fachsprachen Vertrauen in Erkenntniswert und Wahrheit entgegen gebracht wird.[24]

So erklärt David den Grund, warum in der Werbung immer häufiger Ausdrücke auftauchen, die ,,wissenschaftliche Erprobtheit oder technischen Fortschritt‘‘[25] zu verheißen scheinen. Hierbei handelt es sich jedoch selten bis nie um Fachsprache, warum dies geschieht erklärt sich schon an Janichs Definition derselben:

Sie dienen einer zweckgerichteten und effektiven, dabei weitgehend emotionsfreien Kommunikation zwischen Fachleuten über die Gegenstände ihres Fachs.[26]

Da das werbende Unternehmen sich vom Plakat aus aber keineswegs an Fachleute richtet, sondern an ein größtenteils laienhaftes Publikum und Emotionsfreiheit auch kaum zur Werbung passt, lässt sich an dieser Stelle Fachsprache auf Plakaten per Definition so gut wie ausschließen[27]. Aus diesem Grund handelt es sich bei Ausdrücken, die wie Fachwörter wirken, meist um Pseudofachsprache, also solche, die nur oberflächlich fachliche Kompetenz widerspiegelt und bei näherer Betrachtung keine definierte Bedeutung besitzt (griech: pseudo = falsch, lügenhaft)[28]. Diese Begriffe werden zu Werbezwecken erfunden und dienen nicht der Monosemie, Sprachökonomie oder der Objektivität[29]. Ihre Aufgabe besteht darin, für Interesse, Vertrauen und positive Assoziationen beim Rezipienten bezüglich des beworbenen Produktes zu sorgen. Zwar variiert der Grad an Information oder rein auf Prestige abzielender Inszenierung unter den Branchen, jedoch bleibt die Grundintention immer das Überzeugen des Rezipienten von der wissenschaftlichen Autorität und fachlichen Kompetenz des Werbenden.[30]

3.3.1 Beispiel (Bank Coop)

Der schweizer Finanzdienstleister Bank Coop hat im Jahr 2008 mit einem Plakat für seine faire Beratung geworben. Auf besagtem Plakat stehen sich ein Bulle und ein Bär[31], in Origami-Technik aus Geldscheinen gefaltet, vor einem grauen Hintergrund gegenüber. Auf der linken Seite oberhalb des Bären befindet sich der kleine Schriftzug: „ Wir erläutern ihnen nicht nur die Chancen einer Börsenhausse. Sondern auch die Risiken einer Baisse.“.[32] Es wäre auch möglich gewesen zu schreiben: „ Wir erläutern ihnen nicht nur die Gewinnchancen. Sondern auch das Verlustrisiko.“, die Werbeagentur hat sich jedoch bewusst für die Fachwörter Hausse (steigende Kurse) und Baisse (sinkende Kurse) entschieden. Dieser Schachzug erfüllt zuerst einmal dieselbe Aufgabe wie jedwede andere Anwendung von Fach- bzw. Pseudofachsprache: Es wird der Anschein von Kompetenz erweckt und so für Vertrauen gesorgt. Da in diesem Fall jedoch tatsächliche Fachsprache verwendet wurde, kommt ein weiterer Aspekt hinzu, denn der Betrachter, welcher die Ausdrücke versteht, fühlt sich dann womöglich selbst kompetent und informiert, sodass bei ihm ein positives Gefühl geweckt wird. Dass ein Verstehen der Fachausdrücke vorausgesetzt werden kann, begründet sich in der Zielgruppe, welche nicht aus der breiten Masse, sondern aus der Wohlhabenden, meist gebildeten, Schicht besteht. Dies ist auch der Grund, warum hier Fachsprache verwendet werden darf, obwohl solche, im Absatz (Pseudo-) Fachsprache „so gut wie ausgeschlossen“ wurde. Dort bestand die Argumentation aus dem laienhaften Publikum, welches für fachliche Kommunikation nicht geeignet ist. Liegt, wie hier, eine Zielgruppe vor, bei der ein gewisses Maß an Kompetenz vorausgesetzt werden kann, fällt diese Argumentation weg und Inhalte, die teilweise fachlicher Natur sind, können dann auch in der Werbung (auf Plakaten) verwendet werden. Wenn dies geschieht muss der Rezipient viel Eigeninitiative bringen um sich über die Bedeutung klar zu werden, jedoch bleibt die Hauptaufgabe jedes fachlichen Ausdrucks immer die emotionale Beeinflussung. Da dieses Konzept sehr gut funktioniert[33] stellt die Fachsprache ein effektives sprachliches Werbemittel dar.

[...]


[1] Janich 2010, S.11

[2] Monzel 2006, S.43

[3] Janich 2010, S.18

[4] Hoffmann 1981, S.10

[5] Scheier 2005, S.267

[6] http://blog.adscale.de/2011/07/29/mobil-wirkt-handy-ads-vor-klassischer-online-werbung-2/,

abgerufen am 03.03.2012

[7] Monzel 2006, S.44

[8] Vgl. Janich 2001, S.104

[9] Vgl. Felser 2007, S.1

[10] Vgl. Janich 2001, S.104

[11] Siehe „Abbildung 1“ im Anhang

[12] Vgl. Janich 2001, S.104

[13] Weiterhin liegt hier eine Alliteration vor, diese Art der sprachlichen Mittel wird jedoch im Absatz „Rhetorik“ behandelt.

[14] Felser 2007, S. 10

[15] An dieser Stelle zu erläutern wie neue Wörter im Deutschen gebildet werden, würde zu weit führen, bei Interesse siehe Wolfgang Boettcher: ,,Grammatik verstehen 01. Wortarten und Wortbildung‘‘.

[16] Bußmann 2002, S.463

[17] http://de.wiktionary.org/wiki/Ad-hoc-Bildung, abgerufen am 16.02.2012

[18] Schubert 2003, S.33

[19] aus der Werbung des Konzerns Tchibo für ihren Mobilfunksektor

[20] Janich 2001, S.106

[21] Janich 2001, S.106

[22] Vgl. Janich 2001, S. 104-106

[23] Siehe „Abbildung 2“ im Anhang

[24] David 2002, S.51

[25] David 2002, S.51

[26] Janich 2001, S.160

[27] Dass, wie und warum Fachsprache trotzdem auf Plakaten auftauchen kann, wird am folgenden Beispiel (3.3.1) erläutert.

[28] http://de.wiktionary.org/wiki/pseudo-, abgerufen am 27.02.2012

[29] dies sind Merkmale der Fachsprache

[30] Vgl. Janich 2001, S.160-161

[31] Dies sind die internationalen Symbole der Börsen für anhaltend steigende Kurse (Bulle) und anhaltend sinkende Kurse (Bär).

[32] Siehe „Abbildung 3“ im Anhang

[33] Gründe dafür werden im Absatz (Pseudo-) Fachsprache angegeben.

Details

Seiten
23
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656243595
ISBN (Buch)
9783656245001
Dateigröße
926 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v198014
Note
1,0
Schlagworte
Werbung Plakate Stilmittel Sprache Werbesprache Plakatwerbung Rhetorik Fachsprache Wortarten Neue Wörter Fremdsprachen Sprachspiele

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