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E-Commerce. Kriterien für einen erfolgreichen Online-Shop

Bachelorarbeit 2012 90 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Aufbau und Ziel der Arbeit

3. E-Commerce: Der moderne Marktplatz
3.1 Online-Shopping
3.2 Formen des Online-Shoppings
3.2.1 Business-to-Business
3.2.2 Business-to-Consumer
3.2.3 Consumer-to-Consumer

4. Voraussetzungen für den Online-Shop
4.1 Rechtliche Rahmenbedingungen für Telemedien
4.2 Sicherheit
4.3 Aufbau des Online-Shops
4.4 Kundenanforderungen
4.4.1 Geschwindigkeit
4.4.2 Lagerbestände Und Produktinformationen
4.4.3 Benutzerkomfort
4.4.4 Service
4.5 Shop-Software

5. Zahlungssysteme im Internet
5.1 Klassische Zahlungssysteme
5.1.1 Überweisung
5.1.2 Zahlung per Lastschrifteinzug
5.1.3 Nachnahme
5.1.4 Zahlung mit Kreditkarte
5.2 Electronic Payment Systems
5.2.1 PayPal
5.2.2 ClickandBuy
5.2.3 Paysafecard

6. Logistik bei Online-Shops

7. Marketingstrategien für Online-Shops
7.1 Klassische Werbung
7.2 Suchmaschinen
7.3 Bannerwerbung
7.4 Viral-Marketing
7.5 Affiliate-Marketing
7.6 F-Commerce

8. Umfrage zum Thema Online Shopping
8.1 Fragebogen
8.2 Auswertung der Umfrage

9. Statement
9.1 Triumph-Adler Corporate Consulting GmbH

10. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. E-Commerce-Umsatz in Deutschland 1999 bis 2010 und Prognose für 2011

Abbildung 2. Markt- und Trankaktionsbereiche im Electronic Commerce

Abbildung 3. Einkaufen im Internet: Bekleidung und Schuhe

Abbildung 4. Telemediengesetz

Abbildung 5. Sicherheitsprofil von SSL

Abbildung 6. Ruhiges vs. unruhiges Formular-Layout im Vergleich

Abbildung 7. Forderungen von Verbrauchen an Online-Shops

Abbildung 8. So funktioniert Cloud Computing

Abbildung 9. Genutzte Zahlungsarten für Einkäufe im Internet

Abbildung 10. Transaktionsablauf einer Überweisung

Abbildung 11. Transaktionsablauf beim Lastschrifteinzug

Abbildung 12. Transaktionsablauf bei Nachnahme

Abbildung 13. Transaktionsablauf PayPal

Abbildung 14. Transaktionsablauf Paysafecard

Abbildung 15. Getätigte Investitionen für Werbung in Deutschland

Abbildung 16. Darstellungsmöglichkeiten bei ausgewählten Werbemitteln

Abbildung 17. Einsatz von TV-Werbung bei Online-Shops

Abbildung 18.Befragung von Online-Konsumenten zum Vertrauen in Radiowerbung

Abbildung 19. Anteil der Suchmaschinen in Deutschland - April 2011

Abbildung 20. Spezifikationen und Anlieferung von Standardwerbeformen

Abbildung 21. Vergütungsmodelle im Affiliate-Marketing

Abbildung 22. Fragebogen Teil 1

Abbildung 23. Fragebogen Teil 2

Abbildung 24. Fragebogen Teil 3

Abbildung 25. Einteilung der Altersgruppen Relativ

Abbildung 26. Einteilung der Altersgruppen Absolut

Abbildung 27. Wertetabelle der Häufigkeit der Einkäufe

Abbildung 28. Häufigkeit der Einkäufe in den letzten 12 Monaten

Abbildung 29. Durchschnittliche Ausgaben beim Einkauf im Online-Shop

Abbildung 30. Relative Häufigkeiten für durchschnittsausgaben beim Online-Shopping

Abbildung 31. Häufigkeit der eingekauften Produkte

Abbildung 32. Welche Produkte werden am häufigsten gekauft?

Abbildung 33. Bewertung der Kriterien für Online-Shops

Abbildung 34. Häufigkeit benutzter Zahlungsmittel

Abbildung 35. Meist genutzten Zahlungssysteme beim Online-Shopping

Abbildung 36. Triumph-Adler Typ DCC 2765

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Für die meisten Menschen sowie Unternehmen ist ein Leben ohne IT kaum noch vorstellbar. Das Internet ist ein weltweit verbreitetes Medium und wird nicht nur für private, sondern auch für gewerbliche Zwecke genutzt. Durch kontinuierlich verbesserte Web-Technologien ist im Laufe der letztens Jahre das E-Commerce entstanden. Das Web 2.0 hat zur Entstehung des E-Commerce eine große Hilfestellung geleistet und ermöglicht immer mehr Möglichkeiten im Einsatz mit dem Internet.

Immer häufiger werden Einkäufe über das Internet getätigt, da dies für den Endverbraucher viele Vorteile bietet. Schon im Jahr 2009 wurden im ersten Quartal mehr als 29.5 Millionen Einkäufe über das Internet getätigt.[1] Viele Unternehmen legen hohen Wert auf den Einsatz von Online-Shops. Einige Unternehmen, z.B. Amazon, vertreiben ihre Waren ausschließlich über das Internet. Besteht ein gut ausgearbeiteter Businessplan, kann dies zu einer Umsatzsteigerung führen. Durch Kostenersparnisse, wie Mietminderungen bei Ladenlokal und keine Löhne für Verkäufer, kann die Ware günstiger angeboten werden als im Einzelhandel.

Für viele Endverbraucher ist der Einkauf in Online-Shops viel bequemer als im Einzelhandel. Die Waren sind oft günstiger als im Einzelhandel und eine kostenlose Lieferung, bis vor die Haustüre, ist bei vielen Online-Shops möglich. Ein großer Vorteil für den Käufer sind auch die Vergleichsportale im Internet, in denen man die Preise vergleichen kann, ohne dabei von Geschäft zu Geschäft fahren zu müssen. Bei Shops, wie Ebay und Amazon, hat jeder Käufer die Möglichkeit das gekaufte Produkt zu bewerten. Diese Bewertungen sind für potenzielle Käufer in vielen Fällen eine große Hilfestellung. Der Versand der Online-Shops ist sehr schnell und auch bieten die Online-Shops verschiedene Zahlungsmethoden an, so dass jeder sich die bequemste Art der Bezahlung aussuchen kann.

Damit sich ein Online-Shop erfolgreich im World Wide Web etabliert, müssen viele Faktoren erfüllt werden. Dazu gehört nicht nur die richtige Auswahl der Produktpalette, vielmehr müssen die rechtlichen Rahmenbedingungen, verschiedene Zahlungsmethoden, Kundenanforderungen, Werbemittel, Aufbau des Internetauftritts, Providerauswahl und die Form des Online-Shops richtig umgesetzt werden. Auf diese Punkte wird in den nächsten Kapiteln eingegangen. Durch die Beschreibung der einzelnen Kriterien kann sich am Ende der Arbeit jeder einzelne Gedanken machen, was zu beachten ist damit sich der Shop positiv entwickelt und für den Kunden anziehend ist oder gemacht wird.

2. Aufbau und Ziel der Arbeit

Diese Arbeit soll aufzuzeigen, welche Kriterien Online-Shops erfüllen müssen, um sich erfolgreich auf dem Markt zu etablieren. Dazu wird auf verschiedene Aspekte, z.B. Werbung, Shop-Aufbau und Zahlungssysteme, eingegangen. Für diese Arbeit wurde ebenfalls eine Umfrage erstellt und ausgewertet. Die Umfrage zeigt, worauf die Endverbraucher in einem Online-Shop Wert legen. Durch die Auswertung soll gezeigt werden, in welche Richtung sich Online-Shops orientieren sollten, damit diese erfolgreich bleiben und Kunden binden.

Zunächst wird in Kapitel 3 auf den Begriff E-Commerce eingegangen und das damit verbundene Online-Shopping. Beim Thema Online-Shopping werden auch die verschiedenen Formen des Online-Shoppings erläutert, da es Unterschiede gibt zwischen dem Verkauf an Endverbraucher (B2C) und dem Verkauf an gewerbliche Kunde (B2B). Aber auch der Verkauf von privat zu privat (C2C) spielt eine immer wichtigere Rolle.

Kapitel 4 geht auf die Voraussetzungen für den Online-Shop ein. Dazu gehören rechtliche Rahmenbedingungen, der allgemeine Aufbau eines Shops, die Sicherheit der Kunden sowie der Anbieter, die verschiedenen Kundenanforderungen und die richtige Providerauswahl. Für den Endverbraucher sind die in diesem Kapitel behandelten Inhalte sehr wichtig, da jeder Kunde sich beim Shoppen auf der Seite des Betreibers wohlfühlen möchte, aber auch vor allem sicher und bequem einkaufen will.

Im punkto Bezahlung im Internet, kommt es oft zu verschiedenen Meinungsverschiedenheiten der Kunden bezüglich Sicherheit. Auch beim Verkäufer können Probleme auftreten, wenn es zu einem Zahlungsausfall kommt. In Kapitel 5 wird auf die verschiedenen Zahlungssysteme sowie deren Vor- und Nachteile eingegangen. Dabei wird zwischen den klassischen Zahlungsmethoden, wie Überweisung oder Nachnahme, und den Electronic Payment Systems, wie PayPal oder der Paysafecard, unterschieden. Für jeden Käufer und Verkäufer sind verschiedene Aspekte bei der Bezahlung wichtig. Die verschiedenen Faktoren werden in diesem Kapitel besprochen, so dass sich jeder ein klares Bild über die verschiedenen Zahlungssysteme machen kann.

Kapitel 6 bezieht sich auf die Logistik bei Online-Shops. Aufgezeigt wird, was bei der Auswahl eines Logistikanbieters beachten werden sollte. Der richtige Versandhändler ist sehr wichtig, da die Ware schnell, vor allem aber auch sicher und unbeschädigt beim Kunden eintreffen soll. Nicht nur der Logistiker spielt eine große Rolle. Auch das richtige Warenwirtschaftssystem ist ausschlaggebend für den logistischen Erfolg eines Unternehmens. Welche Funktionen ein Warenwirtschaftssystem erfüllen sollte, wird ebenfalls in diesem Kapitel angeschnitten.

Die verschiedenen Werbemittel für Online-Shops werden in Kapitel 7 behandelt. Um Überhaupt auf den Online-Shop aufmerksam zu werden, benötigt man die richtigen Marketingmethoden. Dazu gehört neben der klassischen Werbung, z.B. Zeitung oder TV-Spots, die Werbung auf Suchmaschinen und die Bannerwerbung auf anderen Webseiten. Auch Partnerprogramme, wie das sogenannte Affiliate-Marketing, und die der Mund-zu-Mund ähnelnden Werbung, das sogenannte Viral-Marketing, werden immer populärer. Neben diesen Werbemitteln gibt es aber auch relativ neue Werbemaßnahmen, die auf Social-Media Plattformen eingesetzt werden. Diese sind unter dem Begriff F-Commerce zu fassen.

Wie bereits am Anfang dieses Kapitels erwähnt, wurde eine Umfrage zum Thema Online-Shopping durchgeführt und ausgewertet. Die Umfrage und die dazugehörige Auswertung werden in Kapitel 8 besprochen. Die Umfrage wurde in diversen Internetforen sowie Social-Media Plattformen veröffentlicht und konnte von jedem anonym beantwortet werden. An der Umfrage haben Insgesamt 231 Personen teilgenommen. Somit konnte eine Aussagekräftige Auswertung stattfinden.

Kapitel 9 befasst sich mit einem Unternehmen, bei denen der Einsatz eines Online-Shops ineffizient ist.

Am Ende der Arbeit folgt ein kurzer Ausblick für die Zukunft des E-Commerce und die wichtigsten Punkte dieser Arbeit werden nochmal kurz zusammengefasst.

3. E-Commerce: Der moderne Marktplatz

Der Begriff E-Commerce bezeichnet den Verkauf von Produkten im Word Wide Web, also den elektronischen Handel. Online-Shops werden oft mit dem Begriff E-Commerce verbunden. Dieser Begriff steht jedoch für den Handel von Produkten und Dienstleistungen über das Internet. E-Business hingegen bezeichnet den kompletten elektronischen Geschäftsprozess.

Durch die immer weiter steigende Anzahl an Internet Usern und der rapiden weltweiten Verbreitung des Internets, wurden viele Unternehmen aufmerksam auf den geschäftlichen Nutzen des Internets und haben begonnen ihre Produkte und Dienstleistungen über das Internet zu veräußern. Im Jahre 2005 wurde von Katalogversandhändlern ein Umsatz von ca.5,1 Mrd. Euro erzielt. Im Jahre 2008 lag der Umsatz bereits bei 19,4 Mrd. Euro.[2]

Mithilfe von Online-Shops wurde es für Unternehmen realisierbar, ihre Produkte im Internet zum Verkauf anzubieten. Auf Suchmaschinen, wie Google, lässt sich jedes beliebige Produkt innerhalb von Sekunden finden. Botha schrieb im Jahre 2005 „The Internet makes it very easy for people to find goods, and it should therefore be just as easy for them to buy the products or services from a website”.[3] Diese Aussage verdeutlicht, dass es genau so einfach sein muss Waren im Internet zu kaufen und nicht nur zu finden. Damit dies funktioniert, benötigen die Händler jedoch mehr als nur einen funktionierenden Internetauftritt des Online-Shops.

Um das Internet für eine Geschäftsidee richtig zu nutzen, muss zunächst recherchiert werden wie E-Business richtig genutzt werden kann und soll. Die Einrichtung eines Online-Shops erfordert ständige Aktualität und Pflege. Ebenso sind richtige Werbemaßnahmen entscheidend um Kunden zu gewinnen, bzw. zu binden. Der weltweit größte Online-Händler Amazon ist der erfolgreichste Online-Shop und nutzt das Potenzial des E-Business/E-Commerce aus. So hat Amazon im zweiten Quartal 2011 seinen Umsatz um 51%, von ca. 6,55 Mrd. US-Dollar, auf 9.9 Mrd. US-Dollar gesteigert. Dies liegt vor allem an der schnellen Verfügbarkeit und Lieferung der Produkte, Innovationen, niedrigen Preisen und der breiten Auswahl an Produkten.[4]

3.1 Online-Shopping

Online-Shopping gewinnt immer mehr an Bedeutung und ist eine durchaus positive Alternative zum Einzelhandel. Unternehmen, wie Amazon und Dell, vertreiben ihre Produkte ausschließlich Online und verzichten ganz auf den stationären Einzelhandel. Immer öfters beschließen Unternehmen Online-Shops zu betreiben. Oft scheitern diese aber schon nach kurzer Zeit.

Durch unterschiedliche Kosteneinsparungen, wie Einsparung der Miete für ein Ladenlokal, lassen sich für die Betreiber oft die Umsätze durch weniger anfallende Kosten kompensieren und auch die Produkte günstiger an die Kunden bringen. Eine vom Handelsverband Deutschland durchgeführte Untersuchung ergab, dass sich durch den Einsatz von Online-Shops der Umsatz im E-Commerce in Deutschland von 1999-2010 von 1,25 Mrd. Euro auf 23,7 Mrd. Euro gesteigert hat. Für 2011 wurde ein Umsatz von 26,10 Mrd. Euro prognostiziert. Abbildung 1 zeigt die E-Commerce Umsätze in Deutschland von 1999 – 2010 und die Prognose für 2011.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. E-Commerce-Umsatz in Deutschland 1999 bis 2010 und Prognose für 2011 (Quelle: Statista)[5]

Für Privatkunden bietet der Einkauf im Online-Shop mehrere Vorteile gegenüber dem Einzelhandel. Der Kunde kann sich im Internet die Waren von Zuhause oder, falls vorhanden, unterwegs vom Smartphone aus anschauen und muss nicht vor Ort ins Geschäft fahren. Dies spart Zeit und der Einkauf kann bequem von Zuhause aus erledigt werden. Durch Vergleichsportale, wie www.billiger.de, können die Preise auf verschiedenen Online-Shops verglichen und der günstigste Preis rausgesucht werden. Bewertungen vieler Online-Shops sind ebenfalls auf den Vergleichsportalen vorhanden und der Kunde kann sich durch die einzelnen Kundenbewertungen ein vorläufiges Bild über den Online-Shop machen. Öffnungszeiten, wie im regulären Einzelhandel, müssen nicht beachtet werden. Auf die Online-Shops kann 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche, das ganze Jahr über zugegriffen und eingekauft werden.

Oft werden die Produkte im Internet günstiger angeboten als im Einzelhandel, ferner ist der Versand für viele Produkte, z.B. Bücher auf Amazon, kostenlos.[6] Durch diese Möglichkeiten hat der Käufer Opportunitätskosten gespart. Bei größeren Produkten, z.B. Kühlschränken, ist dies sehr nützlich, da die Ware nicht selber transportiert werden muss. Wird kein kostenloser Versand angeboten, sind die Versandkosten oft immer noch günstiger als die Ware selber abzuholen. Ist die Ware vorrätig auf Lager, so wird die Ware meist innerhalb von 3-5 Werktagen bis vor die Haustüre geliefert.

Die meisten Online-Shops bieten auch detaillierte Produktinformationen an. Eine Beratung ist dadurch nicht zwingend erforderlich. Zusätzlich gibt es immer häufiger Kundenbewertungen zu den verschiedenen Produkten.

In Online-Shops, wie Amazon, hat der Kunde Zugriff auf eine breite Produktpalette. Ob digitale, physische Produkte oder Dienstleistungen, fast alles ist im Internet erwerblich. Für die Betreiber fallen im Gegensatz zum klassischen Ladenlokal weniger Kosten an, da zu einem oft weniger Personalkosten entstehen und zudem wird kein physischer Verkaufsraum benötigt.

3.2 Formen des Online-Shoppings

Beim Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen im Internet wird nach der Form der Marktteilnehmer unterschieden. Die Marktteilnehmer sind in diesem Fall Unternehmen (Business), Konsumenten (Consumer) und öffentliche Institutionen (Administration). Abbildung 2 zeigt die verschiedenen Beziehungen der Marktteilnehmer untereinander.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2. Markt- und Trankaktionsbereiche im Electronic Commerce (Quelle: Hermanns/Sauter)[7]

In dieser Arbeit wird auf weitestgehend auf die Bereiche B2B, B2C und C2C eingegangen, da diese die drei meist genutzten Formen des E-Commerce sind. Der B2B Bereich ist das Geschäftsfeld mit dem größten Umsatz. Laut dem amerikanischen Marktforschungsinstituts GIA, wurde 2008 im B2B Bereich weltweit ein Umsatz von 6,7 Billionen Euro im E-Commerce erzielt, welches 90% aller E-Commerce Umsätze ausmacht.[8]

3.2.1 Business-to-Business

Im B2B Bereich kaufen und verkaufen Unternehmen Produkte und Dienstleistungen an andere Unternehmen. Oft werden Produkte gekauft, bzw. verkauft, die zur Weiterverwendung in der Produktion dienen, aber auch Produkte die direkt an den Endverbraucher veräußert werden.[9] Einer der bekanntesten B2B Online-Shops ist www.ratioform.de. 2007 wurde dieser Shop als bester B2B Online-Shop bewertet.[10] Im B2B Bereich bestehen Geschäftsbeziehungen oft über einen längeren Zeitraum und häufig werden größere Artikelmengen eingekauft, z.B. für bevorstehende Produktionen. Dies ermöglicht bessere Konditionen beim Händler und somit hat der Käufer Ersparnisse und kann seinen Umsatz steigern. Für Unternehmen bietet die Onlinesuche und der Kauf von Produkten einen geringeren Zeitaufwand, Preisvergleiche lassen sich direkt heranziehen, günstigere Einkaufspreise realisieren und detaillierte Produktinformationen sowie Bestände lassen sich direkt abrufen.

3.2.2 Business-to-Consumer

Bei der B2C Variante werden Produkte und Dienstleistungen, direkt über das Internet an den Endverbraucher verkauft. I.d.R. sind dies Privatkunden. Der bekannteste und erfolgreichste Online-Shop mit einem Umsatz von 16,973 Millionen Euro im Jahre 2009 ist Amazon.[11] B2C Shops werden immer beliebter und die Umsatzzahlen von Shops, wie Amazon und dem Kataloghändler Otto, steigen von Jahr zu Jahr. Auch hier sind die Produkte oft günstiger als im Einzelhandel erwerbbar, Käuferbewertungen liegen oft vor, kostenlose Lieferungen werden immer häufiger angeboten, eine hohe Transparenz ist gegeben und der Käufer spart Zeit und kann bequem von Zuhause aus einkaufen. Der Kunde muss sich i.d.R. ein Benutzerkonto anlegen um Bestellungen aufgeben zu können. Zu jeder beliebigen Tageszeit kann bestellt werden. Viele Online-Shops bieten unterschiedliche Zahlungsmethoden, z.B. Überweisung, Nachnahme oder PayPal, an. Die Kunden können ihre favorisierte Zahlungsmethode auswählen und sind bei einigen Zahlungssystemen, z.B. PayPal, nicht verpflichtet ihre Bankdaten an jeden Online-Händler preiszugeben.

Die meisten B2C Online-Shops bieten einen Produktkatalog an. In diesem Katalog können alle Produkte angesehen werden und bei Bedarf können die gewünschten Produkte im elektrischen Warenkorb abgelegt werden. Bei der Bestellung wird die Zahlungsmethode ausgewählt und eine Bestätigungsmail für den Einkauf und die Lieferung wird an den Käufer gesendet.[12] Um in einen Online-Shop einkaufen zu können, benötigt der Käufer keine spezielle Software.

3.2.3 Consumer-to-Consumer

Auf Internetplattformen im Bereich C2C findet ein Leistungsaustausch zwischen privaten Konsumenten statt. Der wohl bekannteste Anbieter dafür ist Ebay. Jedoch gibt es auf dieser Plattform ebenfalls immer mehr Kleinunternehmer, die Produkte anbieten, und es dann eher zu einer Mischform zwischen B2C und C2C tendiert. Bieten jedoch Privatpersonen z.B. ihre gebrauchten Möbel auf Ebay an und eine andere Privatperson kauft diese, so spricht man von C2C. Aber auch Plattformen, wie Amazon, haben ebenfalls einen C2C Teilbereich. Privatpersonen können dort ihre gebrauchten Bücher etc., zu einem Festpreis anbieten.[13] Die meisten C2C Plattformen sind private Anzeigenmarktplätze, wie kalaydo.de, oder Auktionsplätze, wie Ebay.

4. Voraussetzungen für den Online-Shop

Jeder der einen Online-Shop eröffnen will, sollte die dafür notwendigen Voraussetzungen erfüllen. Wie im stationären Einzelhandel sind auch hier rechtliche Rahmenbedingungen gegeben an die sich der Betreiber halten muss. Neben diesen Rahmenbedingungen sollte der Betreiber auch für die nötige Sicherheit der übertragbaren Daten, z.B. Bankdaten der Kunden, sorgen. Der Aufbau des Online-Shops ist ebenfalls ein sehr wichtiges Kriterium. Um sich im Online-Shop orientieren zu können, wird ein klar definiertes System, z.B. Aufteilung des Warensortiments in Mode, Elektronik etc., benötigt. Neben diesen Anforderungen werden zudem ein schneller Aufbau der Homepage, aktuelle Einsicht der Lagerbestände, Benutzerkomfort und ein guter Service gefordert. In den nächsten Kapiteln wird beschrieben, was der Betreiber beachten muss, aber auch worauf der Kunde beim Online-Shopping achten sollte.

In einem Test der Stiftung Warentest, im November 2011, zum Thema Einkauf von Bekleidung und Schuhen im Internet, hat keiner der getesteten Anbieter mit der Note „Sehr gut“ abgeschnitten. Selbst das international vertretene Unternehmen Amazon wurde nur mit der Note 2,5 bewertet. Aber auch andere bekannte Anbieter, wie Zara oder Mango, wurden mit der Note „Ausreichend“ bewertet. Diese Ergebnisse zeigen, dass nicht nur kleine Internetanbieter mit Problemen kämpfen müssen, sondern auch global agierende Internetkonzerne nicht immer die Klassenbesten sind. Abbildung 3 zeigt die Ergebnisse des Tests.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3. Einkaufen im Internet: Bekleidung und Schuhe (Quelle: Stiftung Warentest, 2011)[14]

4.1 Rechtliche Rahmenbedingungen für Telemedien

Wie im stationären Handel, muss der Betreiber eines Online-Shops sich ebenfalls an Gesetze halten. Shop Betreiber müssen nicht nur die gesetzlichen Regelungen des HGB etc. einhalten, vor allem muss das Telemediengesetz eingehalten werden. Das Telemediengesetz ist am 01.März 2007 in Kraft getreten.[15] Im TMG werden die rechtlichen Rahmenbedingungen für Telemedien in Deutschland geregelt. Das TMG setzt sich aus fünf Abschnitten zusammen. Die wichtigsten Gesetze des TMG werden in diesem Kapitel besprochen. Abbildung 4 zeigt die Gliederung des TMG und deren Anwendungsbereiche.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4. Telemediengesetz (Quelle: Bundesministerium der Justiz)[16]

In Abschnitt 1 werden die allgemeinen Bestimmungen erläutert. §1 TMG gibt Auskunft darüber, in welchen Anwendungsbereich das TMG fällt. Festgeschrieben ist, dass dieses Gesetz für alle Anbieter, einschließlich der öffentlichen Stellen, unabhängig davon ob für die Nutzung ein Entgelt erhoben wird, gilt. Auch wenn nicht umsatzorientiert gehandelt wird, muss sich an das TMG gehalten werden. §2 TMG setzt fest, dass jede natürliche oder juristische Person ein Dienstanbieter ist, sobald eigene oder fremde Telemedien zur Nutzung bereitgestellt werden. Verdeutlicht wird, dass ein Nutzer jede natürliche oder juristische Person ist, die Telemedien nutzt, insbesondere um Informationen zu erlangen oder zugänglich zu machen. Gemäß §2a TMG wird das Sitzland des Dienstanbieters danach bestimmt, in dem die Geschäftstätigkeit tatsächlich ausgeübt wird.

Abschnitt 2 regelt die Zulassungsfreiheit und Informationspflichten für Dienstanbieter. §5 TMG umfasst die allgemeinen Informationspflichten. Aus §5 TMG geht hervor, dass geschäftsmäßige Dienstanbieter leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar Informationen über Namen, Anschrift, eventuell Rechtsform bei juristischen Personen, Vertretungsberechtigten, Möglichkeit der Kontaktaufnahme, eingetragenem Handelsregister etc., zur Verfügung stellen müssen.

Die Verantwortlichkeit wird in Abschnitt 3 geregelt. Dieser Abschnitt beschreibt, wann und ob ein Dienstanbieter verpflichtet ist, Informationen zu speichern. Auf diesen Abschnitt wird nicht weiter eingegangen, da der Bereich zum Thema Sicherheit und Vertraulichkeit gegenüber Online-Shops gehört. Dieses Thema wird im weiteren Verlauf der Arbeit angeschnitten.

Der Bereich Datenschutz wird in Abschnitt 4 fest gehalten. Dieser Abschnitt ist für viele Nutzer ein sehr wichtiger Punkt, da dieser Auskunft über die Weitergabe vertraulicher Daten gibt. §12 TMG sagt aus, dass personenbezogene Daten nur dann weitergegeben werden dürfen, wenn der Nutzer eingewilligt hat oder das Gesetz bzw. eine Rechtsvorschrift, die sich auf Telemedien bezieht, dies erlaubt. Der Dienstanbieter ist gemäß §13 TMG verpflichtet den Nutzer über die Art, den Umfang, den Zweck und die Verwendung der Datenerhebung zu belehren. Ohne Aufklärung dieser Punkte darf der Betreiber keine Daten erheben und verwenden, ansonsten macht sich der Betreiber strafbar. Personenbezogene Daten dürfen ebenfalls nur erhoben und verwendet werden, wenn diese für ein Vertragsverhältnis zwischen Anbieter und Nutzer relevant sind. Normalerweise handelt es sich dabei um die Bestandsdaten. Nutzungsdaten dürfen ebenfalls nur erhoben und verwendet werden, wenn die Inanspruchnahme von Telemedien ermöglicht, bzw. abgerechnet werden soll.

Werden diese Gesetze nicht beachtet, können Bußgelder verhängt werden. Die Bußgelder sind im Abschnitt 6 festgehalten. Je nach Art und Umfang des Vergehen, können Bußgelder in Höhe von bis zu 50.000€ verhängt werden.

Neben diesen Bestimmungen gibt es aber auch noch andere Gesetzesvorgaben, an die sich der Betreiber halten muss. Darunter gilt z.B. auch die Aufbewahrungspflicht und die Gewährleistung, wenn gemäß §§434, 435 BGB ein Mangel vorliegt. Beim Kauf in einem Online-Shop hat der Kunde, wie im Einzelhandel, ebenfalls das Recht auf den Erhalt mangelfreier Ware. Ist dies nicht der Fall, kann die rechtliche Gewährleistung in Anspruch genommen werden. Der Betreiber muss den Rechten des Käufers, gemäß §437 BGB, nachkommen.

4.2 Sicherheit

Die Sicherheit beim Online-Shopping ist für Kunden, sowie Betreiber, ebenfalls ein sehr wichtiges Kriterium. Schon im Jahre 2003 forderten 64,2% der Online-Shop Verbraucher eine sichere Übertragung der Daten.[17] Die Sicherheitsmaßnahmen sind aber nicht nur Aufgabe des Betreibers. Auch die Verbraucher müssen Verantwortung dafür tragen, dass der eigene Computer sicher Geschütz ist, z.B. mit einer Antivirus-Software.

Viele Online-Shops fordern eine Registrierung um Einkäufe tätigen zu können. Bei der Registrierung sollte sich der Benutzer ein sicheres Kennwort überlegen, welches nur er kennt und welches schwer zu erraten, bzw. zu hacken ist. Mit einem sicheren Passwort schützt sich der Nutzer vor unerlaubtem Zugriff von dritten auf sein Konto. Ein Passwort sollte aus mindestens 8 Zeichen bestehen. Je länger das Passwort ist, desto besser ist das Kundenkonto vor unbefugtem Zugriff geschützt. Zu beachten ist, dass das Passwort mindestens eine Ziffer, ein Sonderzeichen und ein Buchstaben enthalten sollte. Ein Wechsel zwischen Groß- und Kleinschreibung ist ebenfalls empfehlenswert. Besitzt ein Kunde mehrere Kundenkonten bei verschiedenen Anbietern, sollte niemals das gleiche Kennwort für alle vorhandenen Anbieter genutzt werden. Wird nämlich ein Kennwort ausfindig gemacht, können alle anderen Kundenkonten ebenfalls problemlos eingesehen werden.[18] Zusätzlich kann der Betreiber bei der Vergabe eines sicheren Passwortes behilflich sein, indem ein Hinweis bei der Passwortvergabe angezeigt wird, wie sicher, bzw. unsicher das Passwort ist.

Oft kommt es zum Missbrauch der hinterlegten Bankdaten im Online-Shop. Demzufolge sollte der Betreiber mehrere Zahlungsmethoden anbieten, damit jeder Kunde die für sich sicherste und bequemste Art der Bezahlung auswählen kann. Auf die verschiedenen Zahlungssysteme und deren Vor- und Nachteile wird in Kapitel 5 näher eingegangen.

Für eine sichere Transaktion im Internet wird meistens das SSL und S-HTTP Verfahren angewendet. Bei der SSL Verschlüsselung wird der Inhalt verschlüsselt durch das Netz übertragen. Ob eine Internetseite mit SSL verschlüsselt ist, zeigt das anhängende „s“ am http, also https. Jeder Internetbrowser unterstützt die SSL-Verschlüsselung. SSL ist die meistgenutzte Verschlüsselung im Internet.[19] Bei der SSL-Verschlüsselung wird die hybride Kryptographie benutzt. Es gibt jeweils einen privaten (symmetrische Verfahren) und einen öffentlichen Schlüssel (asymmetrische Verfahren). Dabei wird der öffentliche Schlüssel für die Verschlüsselung der Daten benutzt und der private für die Entschlüsselung. Der private Schlüssel ist aus dem öffentlichen Schlüssel nicht zu generieren.[20] Zur Verschlüsselung kann DES, Triple DES oder AES verwendet werden. Neben einer sicheren Datenübertragung gewährleistet SSL einen authentischen Datentransfer. Hierdurch wird sichergestellt, dass der Server und der Browser autorisiert und glaubwürdig sind. Abbildung 5 zeigt das Sicherheitsprofil von SSL.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5. Sicherheitsprofil von SSL (Quelle: Wannenwetsch/Nicolai, 2004)[21]

Das S-HTTP ist eine sicherheitssteigernde Variante des HTTP. Dieses ist ein WWW-Sicherheitsverfahren und findet auf der Anwendungsebene statt. In vielen Fällen wird es zur sicheren Übertragung von Zahlungsinformationen verwendet.[22] Bei S-HTTP werden RSA-Kryptografie und Kerberos-basierende Sicherheitsmaßnahmen verwendet.[23]

Beim Shoppen sowie Surfen im Internet werden oft persönliche Informationen auf dem Computer gespeichert. Diese Dateien werden im Cache gespeichert. Für den Anwender ist es empfehlenswert den Cachespeicher regelmäßig zu löschen. Die gespeicherten Dateien enthalten oft Passwörter und Benutzerdaten, die bei einem Hackerangriff missbraucht werden können. Durch das Löschen dieser Dateien wird dritten der unbefugte Zugriff verweigert. Neben den im Cache gespeicherten Informationen, gibt es auch sogenannte Cookies, die das Verhalten im Internet festhalten. Dabei können auch die Benutzerdaten und Bankdaten aufgezeichnet werden. Die in den Cookies enthaltenen Informationen können ebenfalls bei einem Hackerangriff missbraucht werden. Deshalb sollten auch die Cookies regelmäßig gelöscht werden.

4.3 Aufbau des Online-Shops

Der richtige Aufbau des Shops ist ein wichtiges Kriterium für den Erfolg oder Misserfolg des Shops. Die Errichtung der Plattform ist ein Projekt, welches viel Planung, Aufwand und hohe Kosten mit sich bringt. Die Führung eines Online-Shops sollte eine Hauptaufgabe, eine sogenannte „Chef-Sache“, sein und nicht nebenbei erledigt werden. Vor der Unternehmensgründung sollte ein Businessplan erstellt werden, indem Budget, Produktsortiment, Strategie und Marketingmethoden festgehalten werden. Hat man diesen Plan erstellt und alle wichtigen Punkte beachtet, kann mit der Einrichtung des Online-Shops begonnen werden.

[...]


[1] Vgl. Destatis (2010) - Fast 30 Millionen Menschen kaufen über das Internet ein; URL: http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/zdw/2010/PD10__010__p002.psml [Stand: 02.10.2011; Erstellung: 09.03.2010]

[2] Vgl. Angeli/Kundler (2009): Der Online-Shop – Handbuch für Existenzgründer, S.238, 3.Auflage, Verlag: Markt + Technik

[3] Botha, J (2005): E-Commerce, S.3, Verlag: Juta Academic

[4] Vgl. Handelsblatt (2011): Amazon steigert Umsatz im zweiten Quartal kräftig – Aktie nachbörslich sehr fest, URL: http://www.handelsblatt.com/amazon-steigert-umsatz-im-zweiten-quartal-kraeftig-aktie-nachboerslich-sehr-fest/4436166.html [Stand: 18.10.2011; Erstellung: 26.07.2011]

[5] Statista (2011): E-Commerce-Umsatz (in Mrd. Euro) in Deutschland 1999 bis 2010 und Prognose für 2011; URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/tab/2/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland-seit-1999/ [Stand: 19.10.2011; Erstellung: Januar 2011]

[6] Amazon: Versandkosten und Versandübersicht; URL: http://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=504950#versandkostenfrei [Stand: 25.10.2011; Erstellung: o.J.]

[7] Hermanns/Sauter (2001): Management-Handbuch Electronic Commerce; S.25, 2.Auflage, Vahlen

[8] Vgl. Graumann/Speich (2009): 12. Faktenbericht 2009: Eine Sekundärstudie der TNS Infratest Business Intelligence; S.236, BMWi Verlag

[9] Vgl. Jensen, Björn (2002): Fulfillment deutscher Online-Shops: Empirische Analyse von Anforderungen und Potenzialen; S.15, Verlag: Books on Demand GmbH

[10] Vgl. Pressebox.de: Bester B2B-Online-Shops des Jahres 2007; URL: http://www.pressebox.de/pressreleases/iconparc-gmbh/boxid/132964; [Stand: 29.10.2011; Erstellung: 24.10.2007]

[11] Vgl. Statista (2011): E-Commerce Umsatz der Online-Warenhäuser Amazon, Otto Group und Neckermann weltweit im Jahr 2009 und 2010; URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/12466/umfrage/e-commerce-umsatz-von-amazon-otto-group-und-neckermann/; [Stand: 15.10.2011; Erstellt: o.J.]

[12] Vgl. Schneider/Werner (2007): Taschenbuch der Informatik, S.712, 6.Auflage, Carl Hanser Verlag GmbH & CO.KG

[13] Vgl. Domroese, Mark (2004): Bewertungssysteme auf C2C-Plattformen: Vertrauensbildung bei Informationsasymmetrie, S.3, München: Grin Verlag

[14] Stiftung Warentest (2011): Einkaufen im Internet: Bekleidung und Schuhe. Stiftung Warentest Ausgabe 11/2011, S.44

[15] Vor dem 01.März 2007 war das Teledienstgesetzt regelnd. Das TDG wurde durch das TMG vom 26.02.2007 ersetzt, welches am 01.03.2007 in Kraft getreten ist und einheitlich für alle elektronischen Informations- und Kommunikationsdienste gilt, soweit sie nicht dem Telekommunikationsgesetzt bzw. dem Rundfunkstaatsvertrag unterfallen.

[16] Bundesministerium für Gesetze: Telemediengesetz; URL: http://www.gesetze-im-internet.de/tmg/index.html [Stand: 10.10.2011; Erstellung: o.J.]

[17] Vgl. Rüttinger, Stefan (2003): Homepage-Erfolg: Wie Sie im Internet mehr Geld verdienen, S.173, Norderstedt: Books on Demand GmbH

[18] Vgl. Zentraler Informatikdienst der Tu Graz (2006): Informationssicherheit, Sicheres Kennwort; URL: http://portal.tugraz.at/portal/page/portal/zid/security/informationssicherheit#faq1077 [Stand: 07.10.2011; Erstellt: Februar 2006]

[19] Vgl. Lenz/Schmidt (2004): Die elektronische Signatur, S.80ff, 2.Auflage, Deutscher Sparkassenverlag

[20] Vgl. Exner, Andre (2008): Secure Socket Layer – Sicherheit im Internet, S.5, München: GRIN-Verlag

[21] Wannenwetsch/Nicolai (2004): E-Supply-Chain-Management: Grundlagen-Praxisanwendungen-Strategien, S.233, 2.Auflage, Gabler Verlag

[22] Vgl. Illik, Johann Anton (2002): Electronic Commerce, S.194, Oldenbourg Wissenschaftsverlag

[23] RSA: Asymmetrisches Verfahren, kann zur Verschlüsselung und digitalen Signatur verwendet werden. Schlüsselpaar aus privatem und öffentlichem Schlüssel dient zur Entschlüsselung und Verschlüsselung. Kerberos: Ist zuständig für eine sichere und einheitliche Authentifizierung im ungesicherten TCP/IP-Netzwerk auf sicheren Hostrechnern.

Details

Seiten
90
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656248163
ISBN (Buch)
9783656249825
Dateigröße
2.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v198306
Institution / Hochschule
Fachhochschule Koblenz - Standort RheinAhrCampus Remagen
Note
2,0
Schlagworte
E-Business E-Commerce Online-Shops Internet

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Titel: E-Commerce. Kriterien für einen erfolgreichen Online-Shop