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Virtuelle Güter: Instrumente und Anreize zum Kauf

Bachelorarbeit 2011 92 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Güter - Eine volkswirtschaftliche Betrachtung

3 Virtuelle Güter
3.1 Funktionale virtuelle Güter
3.2 Repräsentative virtuelle Güter
3.3 Soziale virtuelle Güter
3.4 Virtuelle Güter und deren materielle Pendants im Vergleich

4 Das Wertverständnis des Konsumenten in Bezug auf virtuelle Güter

5 Zahlungsmodelle für virtuelle Güter
5.1 Direct-Payment
5.2 Offer-Payment

6 Virtuelle Güter innerhalb verschiedener Marktsegmente
6.1 Virtuelle Welten
6.1.1 Spielorientierte virtuelle Welten
6.1.1.1 World of Warcraft
6.1.1.2 „Metin2“
6.1.2 Sozialorientierte virtuelle Welten
6.1.2.1 „Second Life“
6.1.2.2 „Habbo Hotel“
6.1.3 Gold-Farmer
6.2 Virtuelle Güter im Computerspiel „Die Sims“
6.3 Virtuelle Güter in sozialen Netzwerken
6.3.1 StudiVZ
6.3.2 Facebook
6.4 Virtuelle Güter innerhalb von Mobile-Applications als In-App-Käufe
6.4.1 Die Applikation „Angry Birds“
6.4.2 „Rock Battle Live“

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Anlagen

Anlagen

Bibliografische Beschreibung:

Welter, Janina:

Die Instrumente und Anreizsysteme zum Kauf virtueller Güter. - 2011. -

91 Seiten: 15 Seiten Verzeichnisse, 62 Seiten Inhalt, 10 Seiten Anhänge Mittweida, Hochschule Mittweida, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2011

Referat:

Die Entwickler virtueller Welten, sozialer Netzwerke und Online-Spiele setzen zunehmend auf ein Erlösmodell, welches auf dem Verkauf von virtuellen Gütern basiert. Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, anhand von Beispielen die Instrumente und Anreize der Unternehmen heraus- zuarbeiten, mit deren Hilfe die Nutzer zum Kauf virtueller Güter motiviert werden.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Umsätze mit virtuellen Gütern in Deutschland im Jahres- vergleich

Abb. 2: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abb. 3: Unterteilung der Güter

Abb. 4: Die Einordnung virtueller Güter

Abb. 5: „Branded virtual goods“

Abb. 6: Der Wert realer und virtueller Güter

Abb. 7: Bezahloptionen für virtuelle Güter

Abb. 8: Bündelung virtueller Güter in „Frohe Ernte“

Abb. 9: Beispiele für Offer-Payment

Abb. 10: Akzeptanz von Offer-Payment unter „Facebook“- Nutzern

Abb. 11: „MUD 2“ mit einem auf Java basierenden Front-End

Abb. 12: Das Multi-user Dungeon „Anno 1450“

Abb. 13: Mögliche Avatare in „World of Warcraft“

Abb. 14: Zugang zum „Item-Shop“ innerhalb des Spiels

Abb. 15: Beginnende Unterhaltung in Second Life

Abb. 16: „Schwarze Drachenlampe“ in „Habbo“

Abb. 17: „Goldene Drachenlampe“ in „Habbo“

Abb. 18: Mitgliederzahlen der sozialen Netzwerke in Deutschland

Abb. 19: Downloadzahlen der Apps in Deutschland und die dadurch generierten Einnahmen

Abb. 20: Apple-Einnahmen durch Werbung und In-App-Käufe

Abb. 21: Levelübersicht „Angry Birds Free“

Abb. 22: Werbeeinblendung für den „Mighty Eagle“ in „Angry Birds“

Abb. 23: Preise „Reward Points“

Abb. 24: Sonderaktionen in „Rock Battle Live“

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Spiele-Genres innerhalb virtueller Welten

Tabelle 2: Tarife - Drachenmünzen

Tabelle 3: Indirekte Kosten des „Magischen Kupfererzes“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

″[.] the only way on earth to influence other people is to talk about what they want and show them how to get it.″1

Eben dieses Prinzip nutzt die Werbeindustrie, indem sie die Rezipienten auf Bedürfnisse anspricht bzw. diese hervorruft und unmittelbar zeigt, wie dieser Mangel beseitigt werden kann.

Jeder Mensch wird täglich mit mehr als 6.000 Werbebotschaften konfron- tiert2, in denen klassische Konsumgüter oder Dienstleistungen beworben werden. Es ist jedoch auch möglich, bei den Menschen ein Bedürfnis nach Gütern zu wecken, die nicht real existent sind, wie die Umsatzzahlen für virtuelle Güter belegen.

Virtuelle Kleidung oder Ausrüstungsgegenstände bieten den Entwicklern von virtuellen Welten und den Betreibern von sozialen Netzwerken eine lukrative Einnahmequelle. Somit ist es nicht verwunderlich, dass der Markt für virtuelle Güter stetig wächst.

Im Jahre 2007 betrug der weltweite Umsatz beim Handel mit virtuellen Gütern 2,1 Mrd. US$3. Drei Jahre später konnten bereits Einnahmen von 7,3 Mrd. US$ verzeichnet werden, was einem Anstieg von 245 % ent- spricht.4

Der Umsatz mit virtuellen Gütern in Deutschland stieg im Jahre 2010 um 38 % an, wie aus der folgenden Abbildung ersichtlich ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Umsätze mit virtuellen Gütern in Deutschland im Jahres- vergleich5

In Anbetracht der rasant gestiegenen Umsätze stellt sich die Frage nach den Beweggründen zum Kauf virtueller Güter.

Es existieren bereits Studien, in denen Forscher die Gründe zum Kauf virtueller Güter analysieren. Der Wirtschaftssoziologe Vili Lehdonvirta untersuchte zu diesem Zweck die hedonistischen, funktionalen und so- zialen Eigenschaften der virtuellen Güter und zog daraus den Schluss, dass diese Eigenschaften den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung positiv beeinflussen können.6 Guo und Barnes wählten einen anderen An- satz. Im Zentrum ihrer Untersuchungen standen das Kaufverhalten sowie die Entscheidungsprozesse, die der Nutzer vor jedem Kauf eines virtuellen Gutes durchläuft.7

Im Fokus dieser vorgenannten Studien stehen der Nutzer oder das virtuelle Gut selbst. Die Arten der Einflussnahme seitens der Entwickler, auf die Kaufentscheidung des Nutzers einzuwirken und ihn zum Kauf zu veranlassen, werden jedoch nicht betrachtet.

Diese Lücke wird mit Hilfe dieser Arbeit geschlossen, indem hier die von den Unternehmen eingesetzten Instrumente herausgearbeitet werden, mit denen bei den potentiellen Kunden ein Bedürfnis nach virtuellen Gütern geweckt wird.

Um die Anreize der Unternehmen erfolgreich und präzise herausarbeiten zu können, wird zunächst erläutert, wie Bedürfnisse entstehen.

Zu diesem Zweck werden im zweiten Kapitel zunächst die klassischen Güter sowie die Bedürfnisentstehung erläutert. In den darauffolgenden Kapiteln werden die virtuellen Güter mit den klassischen Gütern ver- glichen. Des Weiteren wird dargelegt, welchen Wert die Konsumenten den virtuellen Gütern beimessen und mittels welcher Bezahlmethoden sie diese erwerben können. Das sechste Kapitel dient der Analyse der ver- schiedenen Marktsegmente für virtuelle Güter. Hierzu werden aus- gewählte Beispiele durch selbst durchgeführte Praxistests näher unter- sucht und beschrieben.

2 Güter - Eine volkswirtschaftliche Betrachtung

Ein Gut ist ein „[.], materielles oder immaterielles Mittel, das geeignet ist, die Befriedigung menschlicher Bedürfnisse zu bewirken“8. Ein Bedürfnis beschreibt dabei den Wunsch, einen subjektiv empfundenen Mangel zu beseitigen.9 Die Bedürfnisse eines Menschen sind nahezu unbegrenzt.10 Sie unterscheiden sich jedoch in ihrer Bedeutung und der Häufigkeit ihres Vorkommens. Der Psychologe Abraham Maslow hat die menschlichen Bedürfnisse in einer Pyramide hierarchisch angeordnet.

Abb. 2: Bedürfnispyramide nach Maslow11

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Intensität, mit der ein Mangel auftritt, ist innerhalb der niedrigsten Ebene der Hierarchie am größten.12 Sind die existenziellen Bedürfnisse zur Lebenserhaltung befriedigt, empfindet der Mensch einen neuen Mangel: das Bedürfnis nach Sicherheit.

Maslows Theorie besagt, dass die Befriedigung von Bedürfnissen neue Bedürfnisse auf der nächst höher gelegenen Hierarchieebene hervorrufen. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass ebenso Anreize, bestimmte Güter zur Bedürfnisbefriedigung zu erwerben, erst dann wirken können, wenn die Bedürfnisse der unteren Hierarchiestufen befriedigt wurden.

Es ist jedoch anzumerken, dass die Bedürfnispyramide nicht auf alle Kul- turen gleichermaßen anwendbar ist. So haben beispielsweise Sicherheit und soziale Bedürfnisse in vielen Ländern Asiens einen höheren Stellen- wert als in Ländern, die von der angelsächsischen Kultur geprägt sind.13

Die Mittel zur Bedürfnisbefriedigung sind die Güter, welche in zwei Arten unterteilt werden. Es wird zunächst unterschieden zwischen den freien und den knappen Gütern.

Freie Güter sind unbegrenzt und unentgeltlich verfügbar. Somit decken sie den Bedarf aller Einzelpersonen in einer Volkswirtschaft.14 Beispiele für freie Güter sind Sonnenlicht, Regenwasser oder Luft.

Knappe Güter hingegen sind in ihrer Verfügbarkeit eingeschränkt, sodass der Mensch zum Wirtschaften genötigt wird. Aus diesem Grund werden knappe Güter auch als wirtschaftliche Güter bezeichnet.

Diese Güter lassen sich wiederum in die beiden Kategorien immaterielle und materielle Güter unterteilen.

Zu den immateriellen Gütern zählen beispielsweise Dienstleistungen, Rechte, Lizenzen und Know-how.

Materielle Güter können entweder konsumiert (Konsumgüter) oder zur Produktion anderer Güter benötigt werden (Investitionsgüter).

Nach Aufteilung der materiellen Güter in diese beiden Bereiche lässt sich eine weitere Differenzierung vornehmen.

Werden Güter durch ihren Konsum vernichtet, werden sie als Verbrauchsgüter bezeichnet, andernfalls handelt es sich um Gebrauchsgüter.15

Diese Einteilung der Gebrauchs- und Verbrauchsgüter existiert sowohl bei den Konsum- als auch bei den Investitionsgütern. Die folgende Abbildung soll die Unterteilung der Güter noch einmal verdeutlichen.

Abb. 3: Unterteilung der Güter16

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein weiteres wichtiges Unterscheidungsmerkmal ist die Ausprägung der Güter. Hierbei wird zwischen homogenen und heterogenen Gütern unter- schieden.17

Homogene Güter lassen sich untereinander vollwertig ersetzen, da sie sich für den Kunden nicht unterscheiden.18 So ist beispielsweise ein halber Liter Milch mit einem Fettanteil von 1,5 % homogen.

Der Kunde kann jedoch bedingt durch persönliche, sachliche, zeitliche oder räumliche Faktoren ein Gut dem anderen vorziehen.19 Auf das Bei- spiel bezogen bedeutet dies: Der Kunde kauft die Milch bei einem Bauern, den er persönlich kennt (persönlicher Faktor), oder bei einem anderen, dessen Gehöft näher zu seinem Wohnhaus gelegen ist als der Super- markt (räumlicher Faktor). Eine weitere Möglichkeit ist, dass er sie im Supermarkt kauft, da dieser um 22:00 Uhr noch geöffnet hat (zeitlicher Faktor) oder weil ihn die Verpackung der Milch besonders anspricht (sach- licher Faktor).

Sobald nur ein einziger Faktor auf ein Gut einwirkt, ist es nicht mehr homogen sondern heterogen. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Gut durch keine dieser Faktoren beeinflusst wird, ist sehr gering.20

Die Produzenten der Güter nehmen dies zum Anlass, kontinuierlich Kaufanreize zu schaffen, um ihr Erzeugnis am Markt zu etablieren.

Im folgenden Kapitel sollen nun die virtuellen Güter definiert und in die Klassifikation eingeordnet werden.

3 Virtuelle Güter

„Virtuelle Güter sind Waren, deren Gebrauchswert nur in sogenannten ′virtuellen Realitäten′ wirksam ist [...], die aber mit ′echtem Geld′ gekauft und verkauft werden.“21

Der Unterschied zu digitalen Gütern wie beispielsweise mp3-Dateien oder eBooks besteht demnach darin, zusätzlich zur Abhängigkeit von einem Medium auch an eine virtuelle Umgebung gebunden zu sein. Das virtuelle Gut besitzt nur dort für den Besitzer einen Wert, da sich der Nutzen des Gutes erst innerhalb eines Kontextes entfaltet. Als virtuelles Gut können sowohl Gegenstände wie virtuelle Kleidung und Möbel als auch eine virtuelle Währung bezeichnet werden.

Die klassischen Güter lassen sich - wie in Kapitel 2 bereits beschrieben - in freie und knappe Güter unterteilen. Die virtuellen Güter sind zunächst jedoch nur schwer in dieses Schema einzufügen.

Einerseits sind virtuelle Güter theoretisch unbegrenzt, da sie aus Binärdaten bestehen, welche sehr leicht zu duplizieren sind. Im Grunde wären virtuelle Güter folglich in der Lage, die Bedürfnisse aller Individuen innerhalb der virtuellen Wirtschaft zu decken.

Andererseits sind sie nicht unentgeltlich verfügbar, besitzen demnach also eine Eigenschaft knapper Güter.

Die Betrachtung der virtuellen Güter als Einnahmequelle eines Unterneh- mens erleichtert die Einordnung jedoch. Die Entwicklung eines virtuellen Gutes ist genauso wie die Entwicklung eines materiellen Gutes mit Kosten verbunden, die das Unternehmen neben der Gewinnerzielung erwirt- schaften muss. Aus diesem Grund wird eine künstliche Verknappung der virtuellen Güter erzeugt.

Die genaue Vorgehensweise wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit anhand der Beispiele erläutert.

Wie sich virtuelle Güter in das Schema der Güterunterteilung einordnen lassen, zeigt die nachfolgende Abbildung.

Abb. 4: Die Einordnung virtueller Güter22

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine Sonderform stellen die sogenannten „branded virtual goods“ dar. Diese können als die Markenprodukte der virtuellen Güter angesehen werden.

„Branded virtual goods“ werden von werbetreibenden Unternehmen oder Künstlern bei Entwicklerunternehmen in Auftrag gegeben und oftmals in streng limitierter Auflage innerhalb eines bestimmten Zeitraums von den Plattformbetreibern verkauft. In seltenen Fällen werden sie auch ver- schenkt.

Laut Dan Jansen, CEO des größten Vertriebsunternehmens für virtuelle Güter „Virtual Greats“23, sind die Kunden bereit, für diese Güter das dreibis fünffache an Geld zu zahlen.24 Nach Beendigung des Aktionszeitraums steigt der Wert dieser virtuellen Güter oftmals erneut.

Die folgende Abbildung zeigt Beispiele für solche „branded virtual goods“.

Abb. 5:„Branded virtual goods“25

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Analog zu den materiellen Konsumgütern lassen sich virtuelle Güter auch anhand ihres Verwendungszwecks in drei Kategorien26 einteilen: die funktionalen, die repräsentativen und die sozialen virtuellen Güter. Um dies zu verdeutlichen, sollen die drei Arten virtueller Güter im Folgenden näher erläutert werden.

3.1 Funktionale virtuelle Güter

Diese Art virtueller Güter befriedigt das Bedürfnis, die Handlung in einem Spiel voranzutreiben. Sie verschaffen dem Nutzer die Möglichkeit, das Spielgeschehen zu seinem Vorteil zu beeinflussen. Daher ist dieser Typus vor allem in spielorientierten virtuellen Umgebungen anzutreffen, worauf in Kapitel 6.1.1 dieser Arbeit ausführlicher eingegangen wird.

Es wird - wie bei den klassischen Gütern - auch hier zwischen Gebrauchsund Verbrauchsgütern unterschieden. Ein virtuelles Schwert beispielsweise stiftet dem Besitzer dauerhaften Nutzen, wohingegen ein virtueller Zaubertrank nur über einen bestimmten Zeitraum wirkt.

3.2 Repräsentative virtuelle Güter

Im Gegensatz zu den funktionalen Gütern treiben die repräsentativen vir- tuellen Güter das Spielgeschehen in keiner Weise voran. Ihr Zweck be- steht darin, den Nutzer in die Lage zu versetzen, sich von den anderen Spielern zu differenzieren oder eine Gruppenzugehörigkeit zu demonstrieren. Vor allem innerhalb der sozialorientierten virtuellen Welten wird es ihm ermöglicht, seinem Avatar27 oder der virtuellen Umgebung selbst einen individuellen Charakter zu verleihen. Auf diese Weise befriedigt dieser Typus insbesondere das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung, jedoch auch nach Anerkennung und Wertschätzung.

Die „branded virtual goods“ spielen innerhalb dieser Kategorie daher eine besonders große Rolle. Beispiele für repräsentative virtuelle Güter sind virtuelle Möbel, Haustiere oder Kleidungsstücke.

3.3 Soziale virtuelle Güter

Soziale virtuelle Güter helfen dem Nutzer, seine sozialen Bedürfnisse zu befriedigen, indem er diese Güter an jemanden verschenkt, mit dem er in besonderer Weise in Verbindung steht oder eine solche Verbindung auf- bauen möchte.

Mittels virtueller Geschenke, wie beispielsweise Rosen, Schokoriegel oder Cocktails, kann vor allem innerhalb sozialer Netzwerke die eigene Sympathie ausgedrückt werden.

3.4 Virtuelle Güter und deren materielle Pendants im Vergleich

Auch wenn sich materielle Konsumgüter und ihre virtuellen Ebenbilder in die gleichen Kategorien einteilen lassen, bedeutet dies jedoch nicht, dass sie dabei zwingend übereinstimmende Eigenschaften vorweisen müssen.

Während ein virtuelles Kleidungsstück lediglich einen repräsentativen Charakter besitzt, dient eine real existierende Regenjacke zunächst zum Schutz des Körpers. Besitzt diese Jacke zudem noch eine außergewöhnliche Schnittform oder handelt es sich um ein Markenprodukt, weist sie damit zusätzlich eine repräsentative Funktion auf.

Diese nicht zwingend identischen Eigenschaften und der auf die virtuelle Umgebung eingeschränkte Gebrauchswert sowie die Tatsache, dass die Käufer virtueller Gütern keine physischen Gegenstände erhalten, beeinflussen das Wertempfinden der Konsumenten für diese virtuellen Güter. Die Bedeutung dieses veränderten Wertempfindens für das Erzeugen von Kaufanreizen wird nun beschrieben.

4 Das Wertverständnis des Konsumenten in Bezug auf virtuelle Güter

In diesem Kapitel wird aufgezeigt, welcher Wert den virtuellen Gütern sei- tens der Konsumenten beigemessen wird und welche Möglichkeiten zu Kaufanreizen sich den Unternehmen hinsichtlich dieses Wissens bieten.

Für die Güter der realen Welt entwickelt der Mensch im Laufe seines Lebens ein Wertverständnis. Der Nutzen, den ein bestimmtes Gut für den Konsumenten mit sich bringt, um dessen Bedürfnisse entsprechend zu befriedigen, beschreibt hierbei den Gebrauchswert. Dieser Wert ist, wie die Bedürfnisse auch, rein subjektiv.28 Er misst sich daran, wie wirksam das Gut aus Sicht des Konsumenten in der Lage ist, einen Mangel zu be- seitigen und „[...] verwirklicht sich nur im Gebrauch oder der Konsum- tion.“29.

Anhand der in Kapitel 3 erwähnten Regenjacke ließe sich das verdeut- lichen. Diese Jacke besitzt für den Konsumenten einen Gebrauchswert, der jedoch unterschiedlich hoch ausfallen kann. So hat eine Jacke mit schlecht verarbeiteten Nähten einen geringeren Gebrauchswert als eine Jacke, die diesen Makel nicht aufweist und den Konsumenten besser vor Regen schützt. Möchte der Konsument sich zudem über seine Kleidung identifizieren, wird ein entsprechendes Markenprodukt aus seiner Sicht einen höheren Gebrauchswert haben als ein vergleichbares No-Name- Produkt.

Anhand dieses Beispiels lässt sich zudem erkennen, dass der Gebrauchswert situationsabhängig ist, denn in einer Wüstenregion hätte die Regenjacke als solche für den Konsumenten kaum einen Nutzen.

Mit dem Gebrauchswert virtueller Güter verhält es sich wie bei den Gütern der realen Welt: Die Höhe ist ebenfalls bedingt durch den Nutzen, den das Gut dem Konsumenten bietet. So liefert ein virtuelles Schwert dem Kon- sumenten einen größeren Nutzen zum schnelleren Vorankommen im Spiel, wenn es den Gegner durch seine höhere Schlagkraft mit weniger Treffern besiegt.

Jedoch hat das Schwert auch hier einen situationsabhängigen Nutzen: Kann der Spieler den Gegner nicht aus der Nähe angreifen, so sinkt der Gebrauchswert des Schwertes.

Der Gebrauchswert bietet somit den Anbietern virtueller Güter - bedingt durch die Situationsabhängigkeit - einen Ansatzpunkt zur Schaffung von Anreizen. Gelingt es den Unternehmen, den Nutzer gezielt in Situationen zu lenken, in denen er einen Mangel empfindet, steigen die Chancen, dass dieser ein virtuelles Gut zur Bedürfnisbefriedigung erwirbt.

Es genügt jedoch nicht nur der Gebrauchswert allein, um den Wert eines Gutes zu bestimmen. Eine ebenso große Rolle spielen Waren- und Tauschwert.

Der Warenwert beschreibt den reinen Wert des Gutes unter Berücksich- tigung der Herstellungs- und Materialkosten.30 Bei der Herstellung von virtuellen Gütern fallen neben den Kosten für deren Entwicklung auch Kosten für die Bereitstellung und den Betrieb der Server, auf denen sie angeboten werden, an. Materialkosten entstehen - wie bei allen immate- riellen Gütern - keine.

Letztgenanntes könnte zu der fälschlichen Annahme führen, dass die Konsumenten nicht bereit sind, Geld für etwas nicht Greifbares und zugleich auf den ersten Blick scheinbar in der Herstellung Kostenloses auszugeben. Doch aufgrund des Gebrauchswertes sind immer mehr Konsumenten bereit, für Güter in der virtuellen Welt mit realem Geld zu bezahlen, wenn auch jeder Einzelne heute durchschnittlich weniger dafür ausgibt als noch vor zwei Jahren.31

Der Wert, den der Konsument für ein Gut zu tauschen bereit ist, wird als Tauschwert bezeichnet.32

In den heutigen modernen Volkswirtschaften hat das Geld größtenteils die Rolle des Tauschmittels übernommen. In virtuellen Volkswirtschaften übernimmt zwar häufig eine virtuelle Währung diese Funktion, jedoch ist diese per Definition selbst ein virtuelles Gut. Demnach übernimmt das reale Geld auch bei virtuellen Gütern die Aufgabe des Tauschmittels. Eine Ausnahme bildet hierbei die Bezahlmethode des sogenannten „OfferPayments“, welche an dieser Stelle der Vollständigkeit halber erwähnt und im folgenden Kapitel unter 5.2 näher erläutert wird.

Die nachstehende Abbildung soll den Wert der realen und virtuellen Güter noch einmal verdeutlichen, indem sie Gebrauchswert, Warenwert und Tauschwert in Beziehung zueinander setzt.

Abb. 6: Der Wert realer und virtueller Güter33

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Tauschwert kann bei virtuellen Gütern, ebenso wie bei den realen Gütern, zwischen zwei Ausprägungen eines Gutes stark variieren. Besonders deutlich wird dies bei Markenprodukten. Im Vergleich zu einem No-Name-Produkt sind Konsumenten oft bereit, den doppelten oder sogar noch höheren Preis für den Markenartikel zu zahlen. Dieser Preisunterschied lässt sich auch bei virtuellen Gütern feststellen.

Als Beispiel dienen hier ein Paar virtuelle Schuhe der Marke „Skechers“ und ein Paar virtuelle Schuhe ohne Markenbezug.34 Beide Paare kann der Konsument auf der Plattform „WeeWorld“35 erwerben. Hierfür muss er zunächst reales Geld in die virtuelle Währung „Gold“ umtauschen. Für 4,99 US$ erhält er 2.459 „Gold“.

Das teuerste Paar „Skechers“-Turnschuhe kostet 1.000 „Gold“. Umgerech- net bezahlt der Konsument somit ca. 2 US$ für dieses virtuelle Gut. Der Preis für No-Name-Produkte hingegen beträgt zwischen 50 und 75 Gold, was nach Umrechnung in US$ einem Preis von 0,1 bis 0,15 US$ entspricht.

Der Preis des branded virtual goods beträgt somit das bis zu zwanzig- fache.

Zum Erwerb virtueller Güter gibt es zwei Bezahlmöglichkeiten, auf die nun näher eingegangen wird.

5 Zahlungsmodelle für virtuelle Güter

Auf dem Markt der Onlinespiele, virtuellen Welten und sozialen Netzwerke haben sich drei Finanzierungsmodelle etabliert: das Abonnement-Modell, das Freemium-Modell und ein auf dem Verkauf von virtuellen Gütern basierendes Modell.

Bei einem Abonnement-Modell beziehen die Entwickler ihre Einnahmen aus den Nutzungsgebühren für einen festgelegten Zeitraum. Der Nutzer kann entscheiden, ob er im Voraus bezahlt für einen Monat, für drei Monate oder für ein halbes Jahr. Für den Entwickler hat dies den Vorteil, dass er seine Einnahmen gut kalkulieren kann. Der Nachteil dieses Modells besteht jedoch in der Schwierigkeit, den potentiellen Nutzer zum Abschluss eines ersten Abonnements zu bewegen, wenn dieser sich zuvor keinen Einblick in das Spiel verschaffen kann.

Dieses Hemmnis beseitigt das Freemium-Modell, indem es zusätzlich zu einer kostenlosen Variante auch Premium-Inhalte anbietet.36 Diese Pre- mium-Angebote können beispielsweise Sonderfunktionen beinhalten oder die Freiheit von Werbeanzeigen garantieren. Die Einnahmen bei diesem Modell bestehen analog zum Abonnement-Modell ebenfalls aus einer Nut- zungsgebühr. Somit können die Entwickler ihre Einnahmen auch hier gut abschätzen.

Die Alternative zu den beiden bereits genannten Modellen stellt die Variante dar, welches auf dem Verkauf von virtuellen Gütern basiert. Hierbei können die Angebote der Entwickler können gratis genutzt werden, für einzelne virtuelle Zusatzinhalte muss der Nutzer hingegen bezahlen. Als nachteilig erweist sich in diesem Modell, dass eine verlässliche Umsatzprognose nahezu unmöglich ist.

Zudem besteht die Gefahr, dass Fremdanbieter virtuelle Güter unerlaubterweise nachbauen und verkaufen. Auch ein sogenannter Zwischenhandel dieser Fremdanbieter im großen Stil, bei dem die virtuellen Güter eingesammelt - auch „farmen“ genannt - und anschließend weiterveräußert werden, hat enorme geschäftsschädigende Auswirkung.

Bei einer Betrachtung der Vielzahl solcher Angebote lässt sich feststellen, dass dieses Modell trotz seiner nicht unerheblichen Risiken häufig angewandt wird. Die Betreiber rechnen zwar damit, dass nur wenige Nutzer für virtuelle Güter bezahlen, dafür aber höhere Beträge investieren, als dies beim Abschluss eines Abonnements der Fall wäre.37

Für das Tätigen solcher Investitionen existieren zwei Zahlungsmodelle, die im Folgenden erläutert werden.

5.1 Direct-Payment

Als Direct-Payment werden Bezahlmechanismen bezeichnet, bei denen der Nutzer virtuelle Güter über Direktzahlungen erwerben kann. Oftmals handelt es sich hierbei um Kleinstbeträge bis zu 15 US$38 bzw. 10 €39, die sogenannten „Micro Transactions“.

Abb. 7: Bezahloptionen für virtuelle Güter40

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie aus Abbildung 7 ersichtlich, können diese Kleinstbeträge über ver- schiedene Wege abgerechnet werden. Die Zahlung erfolgt entweder über Transaktionshändler41, Kreditkartenabrechnung oder über die Handy- bzw. Telefonrechnung. Da die Verwaltungskosten des Bezahlvorganges den Wert eines virtuellen Gutes überschreiten können42, bündeln die Anbieter diese oftmals. Dabei werden virtuelle Gegenstände in Paketen zusammengeführt, die in einer gewissen Verbindung zueinander stehen und oftmals auch unterschiedliche Verkaufsraten besitzen.43 Auf diese Weise lassen sich auch weniger stark nachgefragte virtuelle Güter verkaufen.

Diese Pakete können jedoch auch eine virtuelle Währung enthalten, wie die folgende Abbildung zeigt.

Abb. 8: Bündelung virtueller Güter in„Frohe Ernte“44

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Nutzer hat die Auswahl zwischen Paketen verschiedener Größen- ordnung. Es ist ihm somit nicht möglich, die gezielte Menge an virtueller Währung zu erwerben, die für ein bestimmtes Gut benötigt wird. Die An- bieter nötigen infolgedessen ihre Kunden zu höheren Investitionen, als diese es eigentlich möchten. Dazu werden die Preise der virtuellen Gegenstände im Spiel so veranschlagt, dass der Spieler sein Währungs- kontingent nicht restlos aufbrauchen kann, was einen Anreiz zum Erwerb weiterer Währungspakete schafft. Ferner bieten die Entwickler durch eine geschickte Staffelung der Pakete einen weiteren Anreiz zum Kauf größe- rer Pakete.

Kostet die in Abbildung 8 dargestellte einzelne Einheit „Bauerngeld“ im kleinsten Paket 0,10 €, so zahlt der Kunde lediglich 0,05 € beim Kauf des größten Pakets.

Wie in Abbildung 8 weiterhin zu erkennen, bietet der Entwickler des Spiels „Frohe Ernte“ jedoch einen Anreiz zum Kauf des Paketes mit 140 Einhei- ten „Bauerngeld“, indem er dem Nutzer mit dem Hinweis „Bester Wert“ suggeriert, es handele sich hier das Paket mit den günstigsten Konditionen.

Der Preis für eine Einheit „Bauerngeld“ beträgt hierbei jedoch rund 0,07 € und ist damit im Vergleich zum größtmöglichen Paket teurer. Das Entwicklerunternehmen rechnet damit, dass der Nutzer dieses Bündel tatsächlich als das beste Angebot wahrnimmt, da er den Betrag von 10,00 € für sich persönlich als noch angemessen empfindet.

Der Verkauf von großen Paketen hat für die Unternehmen zwei Vorteile: Zum einen bringen sie kurzfristig mehr Umsatz, zum anderen binden sie die Nutzer bedingt durch das höhere Spielkapital längerfristig an das Spiel.45

5.2 Offer-Payment

Das bereits in Kapitel 4 erwähnte Offer-Payment beschreibt eine Zahlungsmethode, die es den Nutzern ermöglicht, virtuelle Güter ohne die Investition von realem Geld zu erwerben. Der Nutzer erhält hierbei virtuelle Güter beispielsweise als Gegenleistung für die Teilnahme an einer Umfrage, eines Gewinnspiels oder aber auch für den Abschluss eines Abonnements. Der Entwickler erhält das Geld für die virtuellen Güter in diesem Fall von den werbetreibenden Unternehmen.46

Die folgende Abbildung zeigt einige Beispiele für Offer-Payment innerhalb des Spiels „Frohe Ernte“, welches als sogenannte Applikation in das soziale Netzwerk StudiVZ eingebunden ist.

[...]


1 CARNEGIE, DALE1981, S. 31.

2 IMK PRIVATES INSTITUT FÜR MARKETING UND KOMMUNIKATION GMBH 2004.

3 Vgl. ASHBY2010.

4 Vgl. ebd.

5 BUNDESVERBAND INTERAKTIVE UNTERHALTUNGSSOFTWARE E.V.; GESELLSCHAFT FÜR KONSUMFORSCHUNG [2011 a].

6 Vgl. LEHDONVIRTA, VILI2009.

7 Vgl. GUO; BARNES 2009.

8 PIEKENBROCK2009, S. 173.

9 Vgl. PIEKENBROCK2009, S. 47.

10 Vgl. SCHUMANN; MEYER; STRÖBELE1999, S. 4.

11 Eigene Darstellung nach MASLOW1977, S.74-85.

12 Vgl. MASLOW 1977, S. 76.

13 Vgl. KOTLER et al.2011, S. 291.

14 Vgl. PIEKENBROCK2009, S. 143.

15 Vgl. WIED-NEBBELING; SCHOTT 2005, S. 5.

16 Eigene Darstellung nach PIEKENBROCK2009, S. 173 und WIED-NEBBELING; SCHOTT 2005, S. 5f.

17 Vgl. WIED-NEBBELING; SCHOTT2005, S. 6.

18 Vgl. ebd.

19 Vgl. ebd.

20 Vgl. WIED-NEBBELING; SCHOTT 2005, S. 6.

21 KEMPER 2011.

22 Eigene Darstellung nach PIEKENBROCK2009, S. 173 und WIED-NEBBELING; SCHOTT2005, S. 5f.

23 http://virtualgreats.com

24 Vgl. ENGAGE DIGITAL MEDIA 2009.

25 Screenshot von http://www.weeworld.com

26 Vgl. ROSKOS 2010.

27 Ein Avatar ist eine Figur, die als Stellvertreter für den Spieler innerhalb einer virtuellen Umgebung agiert.

28 Vgl. GABLER VERLAG [o.J. a].

29 BERGER 2004, S.30.

30 Vgl. KOTLER et al.2011S.733.

31 Vgl. Anlage 1: Nutzerzahlen und Ausgaben für virtuelle Güter.

32 Vgl. GABLER VERLAG [o.J. b].

33 Eigene Darstellung.

34 Vgl. Anlage 2: Preisvergleich virtueller Güter.

35 http://www.weeworld.com

36 Vgl. ANDERSON, CHRIS 2009, S.37f.

37 Vgl. 3SAT „NEUES“2008.

38 Vgl. OH; RYU2007, S. 650.

39 Vgl. HUNSICKER2006, S. 125.

40 Screenshot „Paymentshop - Goodgame Mafia“; www.mafia.goodgamestudios.com.

41 Bspw. „Paypal“ oder „Click&Buy“.

42 Vgl. HUNSICKER 2006, S. 125.

43 Vgl. OH; RYU2007, S. 655.

44 Screenshot „StudiVZ - Frohe Ernte“; www.studivz.net/Gadgets/Canvas/1019146/profileId/tZkSqXoYCkhRvgJSBW5wOQPm oPjtaKtsQpXMRUDRLY0.

45 Vgl. RYU,2008.

46 Vgl. KÖNIG [2009 a].

Details

Seiten
92
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656292272
ISBN (Buch)
9783656293040
Dateigröße
28.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v199567
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH) – Fakultät Medien
Note
1,5
Schlagworte
virtuelle Güter wirtschaft güter payment virtuelle Welten world of warcraft second life habbo hotel metin2 studi vz facebook soziale netzwerke angry birds Apps Applikationen In-App-Käufe direct-payment offer-payment

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Titel: Virtuelle Güter: Instrumente und Anreize zum Kauf