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Bindung von Studierenden an Universitäten

Seminararbeit 2012 26 Seiten

Führung und Personal - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Kundenbindungsmanagement
2.2 Universität als (Dienstleistungs-)Unternehmen
2.3 Vorteile der Bindung für Studierende und Universitäten

3. Untersuchungsrahmen
3.1 Mentales Modell
3.2 Methodik

4. Untersuchung
4.1 Gewinnung von Studierenden durch Bewerbermarketing und Auswahlgespräche
4.2 Bindung durch Kommunikation
4.3 Bindung durch verschiedene Angebote einer Universität
4.4 Regionale Bindung
4.5 Emotionale Bindung
4.6 Alumnibindung

5. Ergebnisse
5.1 Zusammenfassung
5.2 Limitation
5.3 Implikation für die Forschung
5.4 Implikation für die Praxis
5.5 Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Anzahl der Studienanfänger hat sich innerhalb von 1995 bis 2011 auf gut 500.000 Erstsemester in Deutschland verdoppelt.[1] Die Gründe dafür sind vielseitig und schließen unter anderem die doppelten Abiturjahrgänge verschiedener Bundesländer sowie die Aussetzung der Wehrpflicht mit ein. Es wird zwar prognostiziert, dass die Anzahl der Studienanfänger in den kommenden Jahren leicht rückläufig sein wird, dennoch nehmen heutzutage mehr Zugangesberechtigte ein Studium auf, als noch in den 90er Jahren.[2] Dies führt zu einer starken Konkurrenz zwischen den Hochschulen, die engagierte, gute Studienanfänger für sich gewinnen und dauerhaft an sich binden möchten. Sowohl für die Akquise als auch für die Bindung der Studierenden an die Hochschulen gibt es verschiedene Marketinginstrumente, welche die Studierenden bestenfalls auch nach dem Studium noch an die entsprechende Hochschule binden sollen. Insbesondere in Zeiten des Bachelor-Master-Systems, der häufig propagierten Universitäten-Rankings und einer großen Zahl von Studienanfängern stellt die Gewinnung und dauerhafte Bindung der Studierenden für jede Hochschule eine besondere Herausforderung dar.

1.2 Zielsetzung

Nachfolgend wird erörtert, welcher strategischer Methoden und Instrumente die Hochschulen sich bedienen, um Studierende für sich zu gewinnen und insbesondere dauerhaft, oder wenigstens für die Zeit des Studiums, an sich zu binden. Hierbei soll sowohl die Aktivität der Hochschule als auch ihre Wirkung auf die Studierenden untersucht werden. Ziel ist es, zu untersuchen, durch welche Faktoren Studierende erfolgreich an die Universitäten gebunden werden. Dabei wird der Fokus jedoch nicht ausschließlich auf die Aktivitäten der Hochschulen und ihre entsprechende Wirkung auf Studierende gelegt, sondern auch auf jene Faktoren, die Studierende an eine Hochschule binden, ohne dass dies von der Hochschule initiiert wurde.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Kundenbindungsmanagement

Trotz zahlreicher wissenschaftlicher Auseinandersetzungen mit dem Thema der Kundenbindung besteht in der marketingwissenschaftlichen Literatur kein einheitliches Verständnis darüber. In dieser Arbeit soll Kundenbindung aus der anbieterorientierten Perspektive verstanden werden und folgendermaßen definiert sein: „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“[3] Damit soll dargestellt werden, dass die Bindung eines Kunden insbesondere den Tätigkeiten eines Unternehmens obliegt. Der Begriff des Kundenbindungsmanagements wird oftmals unter der vorangegangen Abgrenzung der Kundenbindung subsumiert, da diese sowohl einen instrumentellen Charakter als auch eine dynamische Komponente besitzt.[4] Der Kern des Kundenbindungsmanagements beruht aus der anbieterorientierten Perspektive darauf, „die Instrumente zur Kundenbindung von Seiten des Anbieters förderlich zu steuern“[5].

Die Bindung eines Kunden ist insbesondere durch ökonomische Überlegungen eines Unternehmens motiviert.[6] Daher erfolgt vor dem Ergreifen von Maßnahmen zur Kundenbindung eine bindungsbezogene Zielsetzung, die hauptsächlich Kunden, die für das Unternehmen langfristig profitabel erscheinen, binden soll.[7] Bei der Bindung des Kunden erfolgt eine Auslegung der Bindung in Verbundenheit sowie Gebundenheit. Verbundenheit ist ausschließlich „freiwillig, positiv belegt und beruht auf der Zufriedenheit des Kunden“[8]. Die Gebundenheit hingegen erfolgt mehr oder weniger freiwillig und stellt eine Einschränkung der Entscheidungsfreiheit des Kunden für einen bestimmten Zeitraum dar (beispielsweise bei einem Vertragsabschluss).[9] Um Kunden überhaupt binden und für das eigene Unternehmen gewinnen zu können, muss zuvor der Kreis potentieller Interessenten bestimmt werden. Unter Berücksichtigung der Erwartungen und Interessen potentieller Kunden werden Produkte und Dienstleistungen entsprechend gestaltet, um letztlich auch ausreichend Abnehmer für diese zu finden.[10] Bei einem Unternehmen, das Güter verkauft, sind insbesondere die Einflussfaktoren, die zur Kaufentscheidung eines Kunden führen, ausschlaggebend. Die Identifizierung dieser Faktoren gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, sie frühzeitig und proaktiv zu steuern, um den Absatz eines Produktes gezielt anzupassen.[11] In der Dienstleistungsbranche ist vor allem die Kundenzufriedenheit, die „nichts anderes als der Abgleich zwischen dem, was der Kunde erwartet, und dem, was er bekommt“[12] ist und die eng damit verknüpfte Kundenbindung ein wesentlicher ökonomischer Faktor für den Erfolg. Das Wissen um die entsprechenden Einflussfaktoren auf potentielle Kunden ist ein wichtiger Bestandteil des Ziels, einem zufriedenen Kunden näher zu kommen und ihn damit auch dauerhaft an das Unternehmen zu binden.[13] Die Entwicklung von Marketingstrategien und die darauf folgenden, auf die potentielle Zielgruppe zugeschnittenen, Werbemaßnahmen sollen erstmals die Aufmerksamkeit auf das Angebot eines Unternehmens lenken und die Kaufentscheidung beeinflussen,[14] die nicht rein zufällig, sondern vom Unternehmen bewusst durch die Stimulation der Einflussfaktoren herbei geführt wird.[15] Diese Maßnahmen sollen letztendlich dem Ziel der Kundenbindung, und damit dem ökonomischen Erfolg eines Unternehmens, dienen.[16] Um einen Kunden dauerhaft binden zu können, muss ein Nutzen für ihn gegeben sein. Durch eine erfolgreiche Kommunikation des Unternehmens lässt sich der Kundennutzen herausarbeiten und führt nach einer erfolgreichen Bindung, die auf freiwilliger Basis besteht, dazu, dass das Unternehmen und der gebundene Kunde „ganz im Sinne einer Partnerschaft, aus der beide Partner ihren Nutzen ziehen“[17], agieren.[18] Einem gebundenen Kunden wird vom Unternehmen ein Wert, der sogenannte Kundenwert[19] zugesprochen. Dieser kann „als Summe der mit der Bindung an das Unternehmen verbundenen ökonomischen Wirkung auf individueller Ebene interpretiert werden“[20]. Da der Kundenwert „den möglichen Ergebnisbeitrag des einzelnen Kunden zur Zielerreichung des Unternehmens“[21] widerspiegelt, ist er bei den kundenbezogenen Bindungsmaßnahmen die zentrale Steuerungsgröße.[22]

2.2 Universität als (Dienstleistungs-)Unternehmen

Eine Universität kann als Dienstleistungsbetrieb verstanden werden, der sich an Kundenbedürfnissen und dem Konkurrenzumfeld ausrichten muss, um dauerhaft zu bestehen. Während die Universität ein öffentliches Unternehmen darstellt, spiegeln die Studierenden die Kundschaft wider. Um Studierende überhaupt für die eigene Universität gewinnen und auch langfristig binden zu können, werden diverse Marketinginstrumente von den Hochschulen eingesetzt.[23] Diese sind wegen der fehlenden Gewinnorientierung einer Universität jedoch keinem direkten ökonomischen Ziel vorgelagert, da es sich bei Universitäten streng genommen um Non-Profit-Organisationen handelt, die sich nicht direkt an Kunden, sondern an sogenannte Stakeholder (Anspruchsgruppen) richten.[24] Durch die Erfüllung der zentralen Kriterien eines Dienstleistungsbetriebs („die Integration eines externen Faktors, die Immaterialität der [erbrachten] Leistung, die Notwendigkeit eines synchronen Kontakts zwischen Kunde und Dienstleistungsanbieter sowie die Bereitstellung von Leistungsfähigkeiten in Form personeller, sachlicher oder immaterieller Ressourcen durch den Dienstleistungsanbieter“[25] ) können die Hochschulen jedoch als Dienstleistungsbetrieb anerkannt werden. Im Universitätsmarketing stellt sich allerdings eine Besonderheit dar, weil es kein spezifisches Hochschulmarketing-Instrumentarium gibt, sondern viel mehr einzelne Bestandteile aus dem Dienstleistungs- und dem Non-Profit-Marketing von Universitäten für das eigene Hochschulmarketing verwendet werden.[26] Der Marketingbegriff kann von Universitäten als „Generic Concept of Marketing, nach dem Marketing als Technik zur Gestaltung von Austauschprozessen jeglicher Art interpretiert werden kann“[27] verstanden werden und stellt sich damit als „Sozialtechnik […] zur Steuerung zwischenmenschlicher und gesellschaftlicher Prozesse“[28] dar. Das Kundenbindungsmanagement eines klassischen Unternehmens kann wegen einiger Unterschiede zur Organisation Hochschule nicht vollkommen analog auf die Universität angewendet werden. Im Gegensatz zu einem klassischen Dienstleistungsbetrieb kann eine Hochschule das eigene Leistungsprogramm wegen des gesetzlich verankerten Auftrags, den sie erfüllen muss, nicht beliebig variieren. Außerdem kommt dem Studierenden als Kunde einer Universität eine Mehrfachfunktion zu, die es in der Form bei klassischen Dienstleistungsbetrieben nur selten gibt. Studierende beziehen als Kunden eine Ausbildungsleistung, beeinflussen aber zugleich die Qualität der Dienstleistung. Sie agieren nicht nur als Nutzer, sondern sind auch Investoren, da sie den Universitäten sowohl ihr Humankapital als auch ihre Zeit zur Verfügung stellen und damit aktiv an der Lehre mitwirken.[29] Trotz der Unterschiede und der für die Universitäten gegebenen Einschränkungen sind die Hochschulen durch diverse Marketingmaßnahmen bemüht, insoweit für die Gewinnung und Bindung der Studierenden aktiv zu werden, wie es ihnen möglich ist. Es gibt viele Parallelen, die vom Kundenbindungsmanagement eines privaten Erwerbsunternehmens auf ein öffentliches Unternehmen übertragen werden können. So müssen auch Universitäten Märkte analysieren und identifizieren, sich die Erwartungen und Interessen ihrer Kunden, der Studierenden, bewusst machen, dementsprechend ihre Produkte bzw. Dienstleistungen gestalten (soweit es rechtlich/gesetzlich möglich ist) und geeignete Möglichkeiten finden, die Aufmerksamkeit des potentiellen Interessenkreises auf diese zu lenken und bestenfalls für sich zu gewinnen und auch dauerhaft an sich zu binden.[30] Der in Punkt 2.1 angesprochenen Gebundenheit und Verbundenheit kommt auch bei den Universitäten eine besondere Rolle zu. Die Immatrikulation eines Studierenden stellt die Gebundenheit dar, während die Verbundenheit alles umfasst, was nach dem Prozess der Gebundenheit folgt. Insofern ist es für das Ziel der Studierendenbindung eine zentrale Aufgabe der Universität, die Verbundenheit eines Studierenden zu fördern. Nach einer erfolgreichen Verbundenheit treten Studierende möglicherweise einer Alumniorganisation der eigenen Universität bei, sobald sie das eigene Studium beendet haben. Dies ist der Idealfall einer erfolgreichen Bindung von Studierenden an die Universität und muss das angestrebte Ziel sein.[31]

[...]


[1] Vgl. Statistisches Bundesamt, Studienanfänger/-innen in Deutschland im ersten Hochschulsemester von 1995 bis 2011, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/4907/umfrage/studienanfaenger-in-deutschland-seit-1995/, 2012, abgerufen am 03.05.2012.

[2] Vgl. Berthold, Christian et al., Studienanfänger(innen) an Hochschulen in Deutschland, Erwartungen für die zweite Phase des Hochschulpaktes, Gütersloh (CHE Consult) 2011, 6.

[3] Bruhn, Manfred/Homburg, Christian, Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 7. Aufl. 2010, 8.

[4] Vgl. Bruhn, Manfred/Homburg, Christian, Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 7. Aufl. 2010, 118-119.

[5] Bruhn, Manfred/Homburg, Christian, Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 7. Aufl. 2010, 45.

[6] Vgl. Reichheld, Frederick F./Sasser, Earl W., Zero Defections: Quality Comes to Services, in: Harvard Business Review 68 (5/1990), 105-111, 105.

[7] Vgl. Storbackea, Kaj/Strandvik, Tore/Grönroos, Christian, Managing Customer Relationship for Profit: The Dynamics of Relationship Quality, in: Journal of Service Industry Management 5 (5/1994), 21-38, 22.

[8] Bruhn, Manfred/Homburg, Christian, Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 7. Aufl. 2010, 50.

[9] Vgl. Bruhn, Manfred/Homburg, Christian, Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 7. Aufl. 2010, 50.

[10] Vgl. Bruhn, Manfred/Homburg, Christian, Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 7. Aufl. 2010, 238.

[11] Vgl. Wehleit, Kolja/Bublitz, Arno, Kundenwert durch Kundenbindung in der Praxis, Mehr Ertrag pro Kunde durch analytische CRM, Göttingen (Business Village) 2004, 16.

[12] Bruhn, Manfred, Dienstleistungsmarketing und marktorientierte Unternehmensführung an Universitäten, in: Siebenhaar, Klaus (Hrsg.), ‚Master your Service’, Die Universität als Dienstleister, Berlin (Vistas) 2007, Band 12, 13-36, 23.

[13] Vgl. Richard, Philipp, Design for Six Sigma im Dienstleistungsbereich, Unter besonderer Berücksichtigung des Erfolgsfaktors Mitarbeiter, München (Grin) 2008, 18.

[14] Vgl. Brandt, Jörg/Schneider, Ulrich G., Handbuch Kundenbindung, Berlin (Cornelsen) 2001, 238.

[15] Vgl. Giloth, Mathias, Kundenbindung in Mitgliedschaftssystemen, Frankfurt am Main (Europäischer Verlag der Wissenschaften) 2003, 56.

[16] Vgl. Tietz, Bruno/Köhler, Richard/Zentes, Joachim, Enzyklopädie der Betriebswirtschaftslehre: Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart (Schäffer-Poeschel) 2. Aufl. 1995, 1344-1345.

[17] Brandt, Jörg/Schneider, Ulrich G., Handbuch Kundenbindung, Berlin (Cornelsen) 2001, 248.

[18] Vgl. Brandt, Jörg/Schneider, Ulrich G., Handbuch Kundenbindung, Berlin (Cornelsen) 2001, 238.

[19] Zur Bestimmung und Berechnung des Kundenwerts vgl. von Wangenheim, Florian/Geser, Christine, Kundenwertprognose, in: Mertens, Peter/Rässler, Susanne (Hrsg.), Prognoserechnung, Heidelberg (Physica-Verlag) 7. Aufl. 2005, 505-518, 506-508.

[20] Giloth, Mathias, Kundenbindung in Mitgliedschaftssystemen, Frankfurt am Main (Europäischer Verlag der Wissenschaften) 2003, 18.

[21] Giloth, Mathias, Kundenbindung in Mitgliedschaftssystemen, Frankfurt am Main (Europäischer Verlag der Wissenschaften) 2003, 18.

[22] Vgl. Giloth, Mathias, Kundenbindung in Mitgliedschaftssystemen, Frankfurt am Main (Europäischer Verlag der Wissenschaften) 2003, 18.

[23] Vgl. Kotler, Philip, Marketing für den öffentlichen Bereich, Ansatzpunkte, Instrumente und Anwendungsbeispiele, in: die Betriebswirtschaft 39 (3/1979),. 421-430, 425-428.

[24] Vgl. Bruhn, Manfred, Dienstleistungsmarketing und marktorientierte Unternehmensführung an Universitäten, in: Siebenhaar, Klaus (Hrsg.), ‚Master your Service’, Die Universität als Dienstleister, Berlin (Vistas) 2007, Band 12, 13-36, 15.

[25] Meffert, Heribert, Marketing-Management, Analyse – Strategie – Implementierung, Wiesbaden (Gabler) 1994, 308.

[26] Vgl. Tutt, Lars, Marketing-Kommunikation für Hochschulen, Diskussionsbeiträge des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Gerhard-Mercator-Universität-Gesamthochschule Duisburg Nr. 244, Duisburg (Gerhard-Mercator-Universität-Gesamthochschule Duisburg) 1997, 6.

[27] Nieschlag, Robert/Diechtl, Erwin/Hörschgen, Hans, Marketing, Berlin (Duncker & Humblot) 19. Aufl. 2002, 8.

[28] Nieschlag, Robert/Diechtl, Erwin/Hörschgen, Hans, Marketing, Berlin (Duncker & Humblot) 19. Aufl. 2002, 8.

[29] Vgl. Alewell, Karl, Marketing-Management für Universitäten: in: Zeitschrift für Organisation 46 (5/1977), 263-274, 265-268.

[30] Vgl. Siebenhaar, Klaus (Hrsg.), Die Dienstleistung, das Marketing und die Universität – einführende Überlegungen zum Thema, in: Siebenhaar, Klaus (Hrsg.), ‚Master your Service’, Die Universität als Dienstleister, Berlin (Vistas) 2007, Band 12, 7-12, 7.

[31] Vgl. Bruhn, Manfred, Dienstleistungsmarketing und marktorientierte Unternehmensführung an Universitäten, in: Siebenhaar, Klaus (Hrsg.), ‚Master your Service’, Die Universität als Dienstleister Berlin (Vistas) 2007, Band 12, 13-36, 24-25.

Details

Seiten
26
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656268734
ISBN (Buch)
9783656268932
Dateigröße
555 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v200729
Institution / Hochschule
Universität Siegen
Note
1,7
Schlagworte
Universität Studierende Bindung Bindungsmanagement Universitätsmarketing Studierendenbindung Studentenbindung Studenten

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