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Erfolgschancen deutscher Automobilhersteller in China

Ein explorativer Vergleich von zwei Anbietern im Premiumsegment

Bachelorarbeit 2012 65 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Themenabriss
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Automobilindustrie
2.1 Rahmenbedingungen der Automobilindustrie
2.1.1 Geschichte der Automobilindustrie
2.1.2 Bedeutung der Automobilindustrie
2.2 Entwicklung der Automobilindustrie
2.2.1 Technologische Veränderungen
2.2.2 Globalisierung

3 Deutsche Automobilindustrie in China
3.1 Automobilindustrie in China
3.1.1 Entwicklung der chinesischen Wirtschaft
3.1.2 Entwicklung des Automobilmarktes in China
3.1.3 China als Automobil-Produktionsstandort
3.2 China als Markt für die deutsche Automobilindustrie
3.2.1 Deutsche Autos in China
3.2.2 Deutsche Kleinwagen und Mittelklasse in China
3.2.3 Premiumsegment in China

4 Deutsches Premiumsegment in China
4.1 Deutsche Premiumhersteller in China im Vergleich
4.1.1 Entwicklung Audi in China
4.1.2 Entwicklung Mercedes-Benz in China
4.1.3 Audi und Mercedes-Benz in China im Vergleich
4.2 Erfolgsfaktoren des Premiumsegments
4.2.1 Kundenerwartungen
4.2.2 Erwartungserfüllung
4.2.3 Kundenzufriedenheit
4.2.4 Zukunftsprognosen

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Eigenständigkeitserklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kraftwagendichte in Europa

Abbildung 2: Kraftwagendichte in ausgewählten Ländern

Abbildung 3: Durchschnittseinkommen im Vergleich

Abbildung 4: Benzinpreise im Vergleich

Abbildung 5: Wertschöpfungspyramide in der Automobilindustrie

Abbildung 6: Direktinvestitionen im Ausland

Abbildung 7: Automobilverkäufe in China 2011/12

Abbildung 8: Verkäufe motorisierter Zweiräder in China 2011/12

Abbildung 9: Wachstumserwartungen Automobilindustrie 2012

Abbildung 10: Automobilproduktion China 2011/12

Abbildung 11: Wettbewerbsfähigkeit von Produktionsstandorten

Abbildung 12: Geschichte Audi in China

Abbildung 13: Marktentwicklung Audi in China

Abbildung 14: Umsatzentwicklung Mercedes-Benz in China

Abbildung 15: Wachstum Premiumhersteller in China

Abbildung 16: Marktanteile Premiumhersteller in China

Abbildung 17: Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Abbildung 18: Psychische und soziale Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens

Abbildung 19: Kaufentscheidungskriterien

Abbildung 20: Auto und Status

Abbildung 21: Markenpositionierung

Abbildung 22: Das Diskonfirmationsparadigma

Abbildung 23: Verhalten zufriedener Kunden

Abbildung 24: Ergebnisse Audi Kundenzufriedenheitsindex

Abbildung 25: Ergebnisse Mercedes-Benz Kundenzufriedenheitsindex

Abbildung 26: Ranking Kundendienst

Abbildung 27: Ergebnisse Luxussegment

Abbildung 28: Ergebnisse Segment Entry Luxury

Abbildung 29: Ergebnisse Qualitätsranking Entry Luxury

Abbildung 30: Ergebnisse Qualitätsranking Luxury

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Eckdaten der deutschen Automobilindustrie 2009/10

Tabelle 2: Absatz von Pkw in der VR China nach Herstellern

Tabelle 3: Volkswagen Konzern China

Tabelle 4: Lokale Produktion Volkswagen Konzern China

1 Einleitung

1.1 Themenabriss

In Zeiten der Globalisierung der Wirtschaft und der Märkte ist es für Unternehmen aller Branchen wichtig, international zu agieren und sich auf den globalen Weltmärkten zu positionieren. Um auf den Weltmärkten erfolgreich zu sein, bedarf es verschiedener Anpassungsmaßnahmen in Hinblick auf Produktpalette und Marketing, um die Kundenwünsche auf den ausländischen Märkten erfüllen zu können. Außerdem müssen sie sich an die dort geltenden Rahmenbedingungen und gesetzlichen Regelungen anpassen.

Die deutschen Autobauer gehören zu den erfolgreichsten weltweit. Führend in Hinblick auf technologischen Fortschritt und Sicherheit sind sie nicht nur auf dem inländischen Markt, sondern auch im Ausland erfolgreich. Dies gilt insbesondere für Hersteller, die im so genannten Premiumsegment tätig sind. Vor allem der chinesische Markt gilt als der Wachstumsmarkt schlechthin, in dem sich die Anbieter große Wachstumschancen ausrechnen können. Die deutschen Premiumhersteller Audi, BMW und Mercedes-Benz konnten in den vergangenen Jahren kontinuierlich wachsen und im letzten Jahr sogar zweistellige Umsatzsteigerungen erringen.

Aber obwohl sich die deutschen Hersteller im Allgemeinen im chinesischen Markt einer großen Nachfrage erfreuen, gibt es deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Marken und ihrem Erfolg auf dem chinesischen Markt. Während VW als Konzern und besonders die Marke Audi im Jahr 2011, aber auch BMW erhebliche Zuwächse verzeichnen konnten, liegt Mercedes-Benz in Hinblick auf die Umsatzzahlen deutlich hinter Audi und BMW zurück. Es scheint also Unterschiede in Hinblick auf Produkte und Markstrategien zu geben, die sich auf den Erfolg im chinesischen Markt auswirken.

1.2 Zielsetzung

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, die Erfolgsfaktoren für deutsche Automobilhersteller im chinesischen Markt zu untersuchen. Da der chinesische Markt als Wachstumsmarkt der vergangenen Jahre für die deutschen Premiumanbieter sehr interessant und lohnend war und sich aller Wahrscheinlichkeit in den nächsten Jahren weiterhin als stark wachsend erweisen wird, ist er für die deutschen Hersteller von hohem Interesse, so dass sie große Anstrengungen unternehmen, um auf diesem Markt erfolgreich zu sein. Da nicht alle Premiumhersteller in gleichem Maße erfolgreich sind, liegt es nahe zu vermuten, dass nicht alle Hersteller in gleichem Maße in der Lage sind, die Kundenwünsche und -erwartungen auf dem chinesischen Markt zu erfüllen und dass es bestimmte, definierbare Faktoren für den Erfolg eines Unternehmens im Premiumsegment im chinesischen Markt gibt.

1.3 Vorgehensweise

Zu diesem Zweck wird die vorliegende Arbeit zunächst einen Überblick über die Entwicklung der Automobilindustrie und ihrer Bedeutung für die Volkswirtschaft geben und die Herausforderungen aufzeigen, die sich durch technologischen Fortschritt und die Globalisierung ergeben. Im nächsten Kapitel wird die Entwicklung der chinesischen Wirtschaft und die Entwicklung des Automobilmarktes in China behandelt. Außerdem wird die Präsenz der deutschen Automobilhersteller aller Segmente an Hand von Daten und Fakten dargestellt.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit dem Vergleich der beiden Premiummarken Audi und Mercedes-Benz. Zunächst wird die geschäftliche Entwicklung beider Marken in China genauer betrachtet und anschließend die Erfolgsfaktoren für das Premiumsegment untersucht. Bei den Erfolgsfaktoren, von denen angenommen wird, dass sie für den Erfolg einer Marke entscheidend sind, handelt es sich um die Kundenerwartungen, die Erwartungserfüllung und die Kundenzufriedenheit.

2 Automobilindustrie

2.1 Rahmenbedingungen der Automobilindustrie

2.1.1 Geschichte der Automobilindustrie

Die Geschichte des Autos beginnt zum Ausgang des 19. Jahrhunderts in Deutschland. Zu den berühmtesten Namen gehören Nicolaus Otto, Carl Benz, Gottlieb Daimler, Wilhelm Maybach, Rudolf Diesel und Robert Bosch [vgl. Flik 2001, 50].

Carl Benz gründete 1883 die "Benz & Cie. Rheinische Gasmotorenfabrik" in Mannheim und entwickelte den mittlerweile patentfreien Otto-Motor weiter. Das Hauptproblem des Otto-Motors war bis dahin, dass diese zu schwer für einen Wagen waren. 1885 konnte Benz einen liegenden Einzylinder-Viertakt-Benzinmotor mit elektrischer Zündung, Wasserkühlung und Oberflächenvergaser in einen dreirädrigen Holzwagen einbauen, wodurch sich das Kraftfahrzeug ergab, bei dem Motor und Fahrgestell eine Einheit bildeten. 1886 meldete er das erste Automobil zum Patent an, welches in der Öffentlichkeit aber nur als „Wagen ohne Pferde" bezeichnet wurde. Bereits 1900 konnte Benz in seiner neu gegründeten Benz & Cie. Aktiengesellschaft über 600 verschiedene Typen-Konstruktionen vom Standard- bis zum Sportwagen zum Verkauf anbieten. Das Unternehmen fusionierte 1926 mit der Daimler-Motoren Aktiengesellschaft von Gottlieb Daimler zur Daimler-Benz AG [vgl. Benz].

Gleichzeitig konstruierte Wilhelm Maybach, ausgehend von Nicolaus August Ottos Viertakt-Gasmotor, zusammen mit Gottlieb Daimler den ersten schnelllaufenden Benzinmotor mit Schwimmervergaser und Glührohrzündung. Maybach wurde nach seiner Trennung von Daimler mit der Herstellung von Luxusautos bekannt [vgl. Maybach]. Gottlieb Daimler wurde 1872 Technischer Direktor der Gasmotorenfabrik Deutz von Nicolaus Otto und Carl Eugen Langen. 1882 verließ er das Unternehmen nach Differenzen mit Otto, erhielt aber für die unter seiner Leistung entstandenen Patente eine Abfindung in Deutz Aktien, so dass er Anteilseigner blieb. Daimler gründete in Cannstatt bei Stuttgart seine erste Werkstatt, in der kleinere und leistungsstärkere Motoren hergestellt wurden, die nicht mehr Gas, sondern Benzin verbrannten. 1883 wurde das erste Patent eines Einzylinder-Viertaktmotors mit Glührohrzündung angemeldet, der mit Benzin betrieben wurde [vgl. Daimler]. Der industrielle Bau von Kraftwagen fand in erster Linie in Frankreich statt, das bis 1905 der führende Kraftwagenproduzent war und immerhin bis 1913 der führende Kraftwagenexporteur [vgl. Flik 2001,50].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kraftwagendichte in Europa (Quelle: Eigene Darstellung nach Flik 2001, 50)

Trotz dieser bahnbrechenden Entwicklungen in Deutschland und Frankreich begann die massenhafte Produktion und Verwendung des Automobils nicht in Europa, sondern in anderen Ländern, beispielsweise den USA.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kraftwagendichte in ausgewählten Ländern (Quelle: Eigene Darstellung nach Flik 2001, 50)

In Deutschland waren Kraftwagen bis zum ersten Weltkrieg sehr teuer, dies lag vorrangig an der teuren Einzel- und Kleinserienfertigung. Daher waren die Käufer der ersten Automobile ausschließlich Menschen, die finanziell unabhängig waren, und die keinem Beruf zur Lebensunterhaltssicherung nachgehen mussten, wie Adelige oder reiche Bürgerliche. Die ersten Autos wurden daher nicht als Gebrauchsgegenstände verwendet, sondern als Liebhaberstücke oder als moderne Sportgeräte bei der Veranstaltung von Rennen [vgl. Flik 2001, 50]. Zum Industriezweig wurde die Automobilherstellung zuerst in den USA. Hier war der Bedarf an Motorisierung und Mobilität alleine schon auf Grund der großen Entfernungen innerhalb des Landes erheblich größer als in Europa. Die Bevölkerungsdichte in den USA war noch 1920 deutlich geringer als in Deutschland und die Verbindungen zwischen den Städten war nur durch Eisenbahnen zu erreichen. Diese fehlten aber für die Verbindungen zwischen Land und Stadt vollständig, so dass das Automobil eine völlig neue Möglichkeit für Landbewohner wie Farmer bot, in die Städte zu gelangen und am Stadtleben teilzunehmen [vgl. Flik 2001, 55]. Außerdem waren sie als Transportmittel für Produktionsmittel ausgesprochen nützlich, denn sie verhalfen den Farmern auf der einen Seite dazu, Maschinen und Geräte, die sie für ihre Arbeit benötigten, auch in relativ unzugängliche Gebiete zu bringen, und zum anderen, ihre Produkte nicht nur in der unmittelbaren Nachbarschaft, sondern auf den Märkten in den Städten anzubieten [vgl. Flik 2001, 55].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Durchschnittseinkommen im Vergleich (Quelle: Eigene Darstellung nach Flik 2001, 57)

Im Gegensatz zu Deutschland war das Auto in den USA daher von Beginn an ein Gebrauchsgegenstand, der den Käufern erheblichen Nutzen bescherte, und kein Luxusgut. Im Gegensatz zu heute, wo man Autos in erster Linie als Konsumgüter betrachtet, wurden sie in den USA und anderen Agrarstaaten in Übersee zu Anfang vor allem als Produktionsgüter angesehen, denn man konnte mit ihnen das eigene Einkommen, wie oben beschrieben, deutlich erhöhen [vgl. Flik 2001, 56]. Vor allem der so genannte Berufs- oder Gebrauchswagen wurde daher ein vielverkauftes Produkt, verkörpert vor allem im Ford Modell T. Bereits 1920 besaßen ein Drittel der Farmer ein solches Fahrzeug, 1929 waren es 90 % [vgl. Flik 2001, 58].

Neben dem Fokus auf die Gebrauchsfähigkeit lag der Grund für die starke Verbreitung der Automobile in Übersee darin, dass die Durchschnittseinkommen in den USA in den 1920er Jahren fast dreimal so hoch waren wie in Deutschland. Außerdem war Benzin, mit dem das Auto betrieben wurde, viel billiger [Haußer 2008, 80]. In Deutschland waren die Einkommen niedrig, die durch die Inflation zusätzlich entwertet wurden, und das Benzin war teuer [vgl. Flik 2001, 58].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Benzinpreise im Vergleich (Quelle: Eigene Darstellung nach Flik 2001, 57)

Als Henry Ford 1913 als erster ein Fließband bei der Fertigung von Automobilen einsetzte, konnte das Auto in hoher Stückzahl hergestellt werden und wurde somit zu einer Massenware. Bis diese Produktionsweise sich in Deutschland durchsetzte, verging mehr als ein Jahrzehnt, denn in Deutschland war die Produktion von Personenkraftwagen während des ersten Weltkrieges weitgehend ausgesetzt worden. Mahnende Stimmen, die Produktion grundsätzlich von handwerklichen auf industrielle Methoden umzustellen, und kapitalintensive Großbetriebe zu schaffen, die den zu erwartenden Bedarf bedienen könnten, wurden zunächst nicht gehört [vgl. Edelmann 2009, 42]. Allerdings blieb in Deutschland die private Nutzung von Personenkraftwagen bis in das Jahr 1921 verboten und als die Fahrverbote langsam aufgehoben wurden, waren die Benzinpreise extrem hoch. Darüber hinaus wurde eine Luxussteuer erhoben. Dennoch erhöhte sich die Zahl der Automobilfabriken von 1913 bis 1924 um das Dreifache, so dass es jetzt über 70 Firmen gab. Der Import ausländischer Fahrzeuge war noch verboten und die deutschen Hersteller somit konkurrenzlos auf dem deutschen Markt, so dass sich zunächst keine Notwendigkeit der Veränderung der Produktion ergab [vgl. Edelman 2009, 43]. Die grundsätzliche Marktsituation, nämlich dass das Auto in Deutschland auf Grund der Einkommens- und Unterhaltssituation nicht auf eine vergleichbare Nachfrage stieß wie in Übersee, verbunden mit den Fahrverboten und der Inflation, schien einen Massenmarkt nicht herzugeben. Eine Massenproduktion wie in Übersee schien aber nur mit einem Massenmarkt sinnvoll [vgl. Haußer 2008, 80]. Die einzige Ausnahme stellte das Unternehmen Opel dar, dass im Jahr 1924 die erste Fließbandfertigung einführte [vgl. Unsere Autos 2012]. Im Rahmen dieser Produktionsumstellung stellte das Unternehmen auch seine Produktpalette um und bot nur noch zwei Fahrzeugtypen anstelle von vorher sieben an, so dass die Produktion rationalisiert und für die Massenproduktion tauglich gemacht wurde [vgl. Edelmann 2009, 42].

Im Dritten Reich änderte sich die Situation für die Autohersteller und die Branche entwickelte sich zu einer echten Industrie. Der Grund dafür lag weniger in einem Bemühen der Autohersteller selbst, sondern in der Förderung seitens der nationalsozialistischen Regierung. Für die nationalsozialistische Regierung hatte das Auto einen hohen Symbolwert und stand für den Aufbruch Deutschlands in bessere Zeiten, sowohl durch die Teilhabe am Fortschritt durch Technisierung als auch durch Arbeit für viele Arbeiter, die dadurch ihren Lebensunterhalt sichern konnten [vgl. Rinn 2008, 63]. Vor allem die Idee des „Volkswagens“, also einem Fahrzeug, das für jeden erschwinglich war, sorgte für eine hohe Dynamik [vgl. Stieniczka 2001, 179]. Allerdings konnte diese Idee nur teilweise umgesetzt werden, denn zwar wurde durch die finanzielle Unterstützung des Staates eine Massenproduktion möglich, aber durch die Kriegsentwicklung wurden die privaten Fahrzeuge wieder zu Kriegszwecken rekurriert. Gab es 1936 fast 1,5 Millionen private PKW, so waren es 1946 in den Westzonen nur noch knapp 200.000 [vgl. Stieniczka 2001, 179]. Nach dem Zweiten Weltkrieg übernahm zunächst die Volkswagen GmbH die Marktführerschaft innerhalb der westdeutschen Automobilindustrie und war zur Hälfte an den bundesdeutschen Automobilexporten beteiligt [vgl. Wellhörner 1996, 85]. Mit der Produktion des VW Käfer wurde die Produktionsart vollständig auf das System nach Taylor und Ford umgestellt und ermöglichte so eine hohe Stückzahl an produzierten Autos. Der VW Käfer wurde zum Verkaufsschlager im In- und Ausland und gerade wegen seiner Schlichtheit zum positiven Symbol für deutsche Fahrzeugqualität [vgl. Rinn 2008, 173]. Aber nicht nur VW, sondern die gesamte deutsche Automobilindustrie entwickelte sich in den folgenden Jahrzehnten zum Automobilexporteur und insgesamt zum Motor für die deutsche Volkswirtschaft, wie im nächsten Absatz dargestellt wird.

2.1.2 Bedeutung der Automobilindustrie

Der Begriff Automobilindustrie bezeichnet die Gesamtheit aller Hersteller von Kraftwagen und Motoren, Anhängern und Aufbauten, sowie der Hersteller von KFZ-Teilen und Zubehör [vgl. Wallentowitz / Freialdenhoven 2009, 1].

Die Wertschöpfung in der Automobilindustrie kann in Form der unten stehenden Pyramide dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Wertschöpfungspyramide in der Automobilindustrie (Quelle: Becker 2010, 11)

Da es sich bei der Automobilproduktion um einen hochgradig komplexen und technologieintensiven Prozess handelt, sind an ihm eine Vielzahl von Akteurstypen beteiligt [vgl. Barthel / Bohler-Baedeker / Bormann 2010, 16]. Wie in der oben abgebildeten Pyramide befinden sich an der Spitze der Automobilindustrie die Automobilhersteller, die auch als Original Equipment Manufacturer (OEM) bezeichnet werden. Diese sind für Fahrzeugarchitektur, Systemintegration, Produktion von Komponenten, Endmontage und Vertrieb verantwortlich und sie steuern den gesamten Prozess der Automobilherstellung [vgl. Barthel / Bohler-Baedeker / Bormann 2010, 16]. OEMs sind meistens Großunternehmen, die weltweit agieren, auf allen Märkten vertreten sind und sowohl ihre Supply Chain als auch ihre Produktionsstätten global betreiben. In Deutschland handelt es sich dabei um Unternehmen wie BMW, Mercedes-Benz Cars (Daimler-Konzern) und Volkswagen. Um diese OEMs soll es in der vorliegenden Arbeit gehen. Der zweite Akteurstyp, der als Tier-1-Zulieferer bezeichnet wird, sind die Zulieferer und Systemintegratoren für Fahrzeugmodule wie beispielsweise Brems- und Lenksysteme, Getriebe oder Sitzsysteme. Diese werden seit den 90er Jahren immer größer und ihre Aufgabenfelder immer umfassender. Wie die Automobilhersteller selbst agieren auch die Tier-1-Zulieferer weltweit und entlang der globalen Supply Chain. Zu den 20 größten weltweit operierenden Unternehmen dieser Art gehören 5 deutsche Unternehmen: Bosch, Continental, ThyssenKrupp, ZF und BASF [vgl. Barthel / Bohler-Baedeker / Bormann 2010, 17]. Mit Tier-2-Zulieferern bezeichnet man die Zulieferer, die sich vor allem durch besonderes Know-how und spezifische Kompetenzen auszeichnen und die spezifischen Komponenten und Technologien anbieten, die sie für die Automobilindustrie unverzichtbar machen. Dies gilt auch für kleine und mittelgroße Unternehmen. Tier-3-Zulieferer sind Unternehmen, die verschiedene Standardbauteile oder auch Rohmaterialien liefern. Der vierte Akteurstyp, der sich am Boden der Pyramide befindet, sind die Dienstleistungsunternehmen, die Leistungen für die anderen Akteure entlang der Wertschöpfungs- oder Prozesskette erbringen. Dabei sind in der Automobilindustrie vor allem die Ingenieurdienstleister von besonderer Bedeutung [vgl. Barthel / Bohler-Baedeker / Bormann 2010, 18].

Die volkswirtschaftliche Bedeutung der Automobilproduktion in Deutschland ist sehr hoch. Nach dem Maschinenbau stellt sie in der verarbeitenden Industrie den größten Arbeitgeber dar [vgl. Legler / Gehrke / Krawczyk 2009, 60]. Im Jahr 2008 beschäftigte sie insgesamt 756.500 Beschäftigte, was einen Anteil von mehr als 14% an den Beschäftigten der Gesamtindustrie ausmacht [vgl. Daimler 2008]. Im Krisenjahr 2009 beschäftigte die Automobilindustrie immerhin noch 723.190 Mitarbeiter und erzielte einen Umsatz von mehr als 263 Mrd. Euro [vgl. Barthel / Bohler-Baedeker / Bormann 2010, 18]. Da die Automobilindustrie von Zulieferern aus anderen Wirtschaftsbereichen beliefert wird, kann man die beschäftigungspolitische Bedeutung der Automobilindustrie tatsächlich deutlich höher einschätzen, so dass wahrscheinlich rund 1,7 Millionen Arbeitsplätze von ihr abhängig sind [vgl. Jürgens / Meißner 2005, 56].

Die Automobilindustrie ist ebenfalls in Hinblick auf Innovationen führend. Dies ist leicht an dem Budget erkennbar, dass für Forschung und Entwicklung (FuE) in den Unternehmen aufgewendet wird. Dabei entfällt mehr als ein Drittel der industriellen Aufwendungen für FuE in Deutschland auf die Automobilindustrie und entsprechend sind 30% der industriellen FuE-Beschäftigten in der Automobilindustrie beschäftigt [vgl. Barthel / Bohler-Baedeker / Bormann 2010, 18]. Im Jahr 2008 lagen die Ausgaben für FuE der Automobilbranche in Deutschland bei mehr als 18,9 Mrd. Euro [vgl. Daimler 2008]. Der Außenhandelsüberschuss der deutschen Volkswirtschaft wird zu einem Drittel durch die Automobilindustrie bestimmt [vgl. Legler / Gehrke / Krawczyk 2009, 50].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Eckdaten der deutschen Automobilindustrie 2009/10 (Quelle: BMWI 2011)

2.2 Entwicklung der Automobilindustrie

2.2.1 Technologische Veränderungen

Die Automobilindustrie ist eine Branche, die mehr als andere von technologischen Veränderungen und Verbesserungen abhängig ist. Wie im vorangegangenen Abschnitt beschrieben wurde, investiert die Automobilindustrie daher stark in FuE. Folglich lässt sich sagen, dass die Automobilindustrie eine überdurchschnittlich forschungsintensiv produzierende Branche ist. So liefert sie Kunden und Zulieferern Ideen und Anregungen, fordert sie aber von ihren Zulieferern auch ein, um eigene Ideen umsetzen zu können. Die Automobilbranche nimmt Inputs aus ihren Zuliefererbranchen auf und setzt sie in technisch anspruchsvolle Produkte um, die sie ihren Kunden anbieten kann [vgl. Legler / Gehrke / Krawczyk 2009, 107]. Seit Mitte der 90er Jahre ist die Innovationsdynamik in der deutschen Automobilindustrie vor allem geprägt von der Elektronisierung des Fahrzeugs und dem Zusammenwachsen von Mechanik und Elektronik zur Mechatronik [vgl. Barthel / Bohler-Baedeker / Bormann 2010, 23]. Sicherheitsaspekte brachten elektronisch unterstützte Brems- und Lenksysteme, Fahrerassistenzsysteme und Motorsteuerungen hervor, Komfortaspekte standen bei dem so genannten Car-Infotainment im Vordergrund. Die Autobauer selbst gehen davon aus, dass 90% aller künftigen Innovationen durch den Bereich Elektronik und Software getrieben sein werden [vgl. Wallentowitz, Freialdenhoven 2009, 19].

Ein anderer Aspekt, der starken Einfluss auf die Entwicklung von Automobilen nahm, war der Umweltaspekt. Hier wurde vor allem an der Reduzierung von Emissionen gearbeitet, beispielsweise durch neue Einspritztechniken oder Leichtbaukonzepte, die durch neue Werkstoffe möglich wurden. Rußpartikelfilter für Dieselmotoren und Katalysatorentechnologie waren Ansätze zur ökologischen Verbesserung der Antriebssysteme [vgl. Barthel / Bohler-Baedeker / Bormann 2010, 23]. Die umweltschutztechnischen Bemühungen der Automobilindustrie sind nur zu einem geringen Anteil auf die Produktion gerichtet, sondern eher auf das Produkt. Ziel ist es nachteilige Produkteigenschaften, wie beispielsweise Emissionen, zu reduzieren. Der Anteil dieser produktbezogenen Umweltschutzinvestitionen ist mit 8% erheblich höher als in anderen Industriebereichen [vgl. Legler / Gehrke / Krawczyk 2009, 85].

Andere technologische Entwicklungen waren das so genannte Downsizing der Motoren oder die Reduktion des Gesamtgewichtes zur Verringerung der Emissionen. Entwickelt wurden alternative Antriebe wie die homogene Verbrennung als Kombination von Diesel- und Benzinmotor, im Brennstoffzellenantrieb und im Gas- oder Wasserstoffantrieb. Hybrid-Antriebe wurden ebenfalls entwickelt, setzten sich aber zunächst auf dem Markt nicht durch, bis 1997 der japanische Hersteller Toyota mit seinem Prius erfolgreich war und damit zum Vorreiter der Hybrid-Technologie wurde [vgl. Becker 2010, 150]. Erst die Verkaufserfolge der Hybrid-Technik auf dem amerikanischen Markt führten dazu, dass sich die deutschen Hersteller vor kurzem dazu entschlossen, Fahrzeuge mit Hybridantrieb anzubieten [vgl. Barthel / Bohler-Baedeker / Bormann 2010, 23]. Eine Entwicklung, die zurzeit vorangetrieben wird, ist die weitere Elektrifizierung des Antriebsstrangs und die Elektromobilität. Elektrofahrzeuge können nach dem heutigen Stand in vier Typen unterteilt werden. Der erste Typ, BEV, ist ein rein batterieelektrisches Fahrzeug, der zweite Typ PHEV ist ein Vollhybrid-Fahrzeug mit am Netz aufladbarer Batterie, der dritte Typ REEV ist ein Fahrzeug mit Elektromotor als Primärantrieb und kleinem Verbrennungsmotor, mit dem die Batterie während der Fahrt nachgeladen werden kann, und der vierte Typ ist ein FCEV, ein Brennstoffzellenfahrzeug [vgl. VDA 2011, 118]. Reine Elektroautos (BEVs) emittieren deutlich weniger CO2 als vergleichbare konventionelle Fahrzeuge, selbst wenn man den aktuellen Energiemix zu Grunde legt. Noch besser wird die CO2 – Bilanz, wenn regenerativ erzeugter Strom verwendet wird. In Hinblick auf den Fahrbetrieb sind alle Elektrofahrzeuge, unabhängig vom Energiemix, immer Nullemissionsfahrzeuge. Außerdem sind sie erheblich leiser [vgl. VDA 2011, 118]. Allerdings sind sie nach heutigem Stand in der Anschaffung deutlich teurer als vergleichbare konventionelle Fahrzeuge, da Mehrkosten durch den elektrischen Energiespeicher entstehen, die nicht durch Einsparungen an anderer Stelle ausgeglichen werden können, auch nicht durch die geringeren Verbrauchskosten. Dies bedeutet, dass das Elektroauto im Moment nur als eingeschränkt massentauglich zu betrachten ist, und weitere Forschung bedarf [vgl. VDA 2011, 54].

2.2.2 Globalisierung

Deutschland ist ein Exportland und die deutsche Volkswirtschaft lebt in hohem Maße vom Export. Dies gilt auch und in speziellem Maße für die Automobilindustrie. Diese ist weltweit ein Vorreiter der Globalisierung [vgl. Legler / Gehrke / Krawczyk 2009, 77]. Für die deutschen Hersteller von Automobilen zeigt sich eine durchgängig hohe Nachfrage nach ihren Produkten aus dem Ausland. Dies gilt auch für das Jahr 2010, das nach dem Krisenjahr 2009 eine Steigerung des Pkw-Exports um 23,7% auf über 4,2 Mio. Pkw zeigte [vgl. BMWI 2011a]. Auch bei Nutzfahrzeugen ergab sich eine deutliche Steigerung im Jahr 2010. So wurden rund 242.000 Nutzfahrzeuge exportiert, was eine Steigerung von 53% gegenüber dem Vorjahr ausmacht. Bei schweren Nutzfahrzeugen über sechs Tonnen ergab sich sogar ein Exportwachstum von 67% [vgl. BMWI 2011a]. Die Auslandsaktivitäten des deutschen Automobilbaus werden immer wichtiger und verstärken sich immer mehr. 1996 war das letzte Jahr, in dem die Unternehmen der deutschen Automobilindustrie mehr Umsatz auf dem Inlands- als auf dem Auslandsmarkt verzeichneten [vgl. VDA 2011, 22]. Aber auch innerhalb der Exporte hat sich die Struktur verändert. Waren im Jahr 2009 noch ca. 61% aller Ausfuhren für Märkte in Westeuropa bestimmt, so verringerte sich dieser Anteil im Jahr 2010 auf 53%, während der Anteil des Exports nach China von knapp 9% auf beinahe 11% stieg. Auch der Anteil der Exporte in die USA stieg von 11% auf gut 12 % [VDA 2011, 30]. Deutsche Automobilhersteller exportieren aber nicht nur, sondern treten auch direkt in ausländische Märkte ein, indem sie eigene Produktionsstätten in den Ländern der avisierten Märkte errichten und ihre Supply Chain global ausrichten [vgl. Barthel / Bohler-Baedeker / Bormann 2010, 6]. Das heißt, dass nicht nur die Hersteller selbst ihren Abnehmern an die Auslandsstandorte folgen, sondern auch die Zulieferer [vgl. Barthel / Bohler-Baedeker / Bormann 2010, 22]. Damit hat sich ein grundsätzlicher Wandel in der Produktion von Automobilen ergeben. Ging es bei der Auslandsorientierung der 80er Jahre noch darum, einfache Fertigungen in kostengünstigere Standorte im Ausland zu verlagern, so kann man seit Mitte der 90er Jahre eine solche Unterscheidung nicht mehr treffen, denn die ausländische Produktion unterscheidet sich in Hinblick auf Technologiegehalt, Produktionstechnologie und Produkt so gut wie nicht mehr von inländischer Produktion. Die tatsächlichen Unterschiede liegen nicht mehr in der Art der Produktion, sondern in der Funktion der Standorte im Rahmen des weltweiten Produktionsverbundsystems [vgl. Barthel / Bohler-Baedeker / Bormann 2010, 23].

Die Direktinvestitionen der deutschen Automobilindustrie beliefen sich im Jahr 2006 auf 30% ihres globalen Anlagevermögens und stieg damit seit Mitte der 90er Jahre deutlich und mit weiter steigender Tendenz [vgl. Legler / Gehrke / Krawczyk 2009, 88]. Damit ist der Globalisierungsgrad der Automobilindustrie als sehr hoch einzuschätzen und nur wenige Industrien sind als globalisierter zu bezeichnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Direktinvestitionen im Ausland (Quelle: Eigene Darstellung nach Legler / Gehrke / Krawczyk 2009, 88)

Insbesondere China gilt als ein sehr interessanter Absatzmarkt für die deutsche Automobilindustrie. Dies zeigt sich auch daran, dass deutsche Autohersteller immer stärker in China als Produktionsstandort investieren, so dass China mittlerweile der wichtigste Produktionsstandort der deutschen Automobilindustrie im Ausland ist [vgl. Legler / Gehrke / Krawczyk 2009, 100].

3 Deutsche Automobilindustrie in China

3.1 Automobilindustrie in China

3.1.1 Entwicklung der chinesischen Wirtschaft

In der Volksrepublik China leben auf einer Fläche von 9.572.419 km2 1,341 Mrd. Menschen, was eine Bevölkerungsdichte von 140 Einwohnern pro km2 ausmacht [vgl. Schimm 2011, 1]. Die Hauptstadt des Landes ist Peking mit 13 Millionen Einwohnern und die Währung wird in China als Renminbi und im internationalen Kontext als Yuan bezeichnet [vgl. Länderinformationen China 2012].

In China leben ungefähr 650 Mio. Menschen auf dem Lande. Von diesen Menschen ist mehr als die Hälfte wirtschaftlich und damit existentiell von der Landwirtschaft abhängig, die aber nur noch 10,1% zum Bruttoinlandsprodukt beiträgt, mit sinkender Tendenz. In den Städten steigt die Bevölkerungszahl kontinuierlich und erreichte Ende 2011 bereits die Zahl von 691 Mio. Menschen, was einen Gesamtanteil von 51,27% darstellt und bedeutet, dass die Stadtbevölkerung erstmals größer ist als die Landbevölkerung [vgl. Länderinformationen China 2012].

Seit sich das Land einer marktwirtschaftlichen Orientierung geöffnet hat, erlebt China ein enormes wirtschaftliches Wachstum, das es für Anbieter aus aller Welt zu einem ausgesprochen interessanten und lukrativen Markt macht. Die in den letzten Jahren konsequent auf Wachstum ausgerichtete Politik hat mittlerweile eine Eigendynamik geschaffen, von der man annimmt, dass sie auf Grund der Größe des Landes und auf Grund der Tatsache, dass es im Vergleich zu anderen Industrienationen noch viel aufzuholen hat, anhalten wird. Dies zeigt sich auch darin, dass selbst die Wirtschafts- und Finanzkrise des Jahres 2009 sich zwar dämpfend auf die Wachstumsrate auswirkte, diese aber im Jahr 2010 schon wieder bei 10,3% lag [vgl. Länderinformationen China 2012]. Im Jahr 2010 konnte China Japan als zweitgrößte Volkswirtschaft ablösen und es wird erwartet, dass das Land noch im Jahr 2012 zur größten Handelsnation der Welt werden wird und damit auch die USA überholt [vgl. Länderinformationen China 2012].

Dass China im Jahr 2001 der Welthandelsorganisation (WTO) beitrat, stellte zum einen eine umfassende Verpflichtungserklärung Chinas in Hinblick auf die allgemeinen Regeln des Weltwirtschaftssystem dar und machte zum anderen deutlich, auch der eigenen Bevölkerung, dass die marktwirtschaftliche Orientierung auf Dauer angelegt ist. Seitdem wurden den Regelungen der WTO entsprechend Zölle abgesenkt, ausländischen Firmen der Marktzugang erleichtert sowie nicht-tarifäre Handelshemmnisse abgebaut [vgl. Länderinformationen China 2012].

Auch wenn sich das Wirtschaftswachstum im Verlauf des Jahres 2011 abschwächte ist die chinesische Wirtschaft robust und das Wachstum, trotz des Auslaufen von Konjunkturprogrammen, stabil. Die Exportindustrie schwächte sich ab, was sich an einem rückläufigem Handels- und Leistungsbilanzüberschuss zeigte, der im Jahr 2011 auf 2,7% des Bruttoinlandsproduktes sank. Dies bedeutet aber auch, dass der Yuan nicht mehr so hoch aufgewertet werden muss, wie noch 2010 gefordert wurde. Durch das Sinken des Wirtschaftswachstums, sinkt auch die Inflationsrate und damit die Preissteigerung bei den Verbraucherpreisen [vgl. Länderinformationen China 2012]. Das Volumen der gesamten Exporte des Jahres 2011 lag bei 1,9 Billionen USD, was einem Zuwachs von 20,3% entspricht. Die wichtigsten Exportgüter Chinas sind elektronische Erzeugnisse, Textilien und Bekleidung, Elektrotechnik, Maschinen und chemische Erzeugnisse, wobei die EU mit 18,8% der größte Abnehmer der Exporte ist. Danach folgen die USA mit 17%, Hongkong mit 14,1% und Japan mit 7,8%. Das Volumen des Imports lag im Jahr 2011 bei 1,74 Billionen USD, was einem Zuwachs von 24,9% entspricht. In erster Linie wurden Güter aus der EU, aus Japan und aus Südkorea eingeführt. Als einzelnes Land liegt Deutschland mit einem Anteil von 5,3% auf Platz 5 bei den Importen. Zu den wichtigsten importierten Gütern gehören Elektronik, Rohstoffe, Brennstoffe, technische Öle, chemische Erzeugnisse und Maschinen [vgl. Länderinformationen China 2012].

Das Bankensystem Chinas ist noch nicht vollständig entwickelt, denn die Staatsbanken arbeiten in erster Linie mit den großen Staatsunternehmen zusammen, während kleinere und mittlere Unternehmen ihre Geschäfte kaum durch Bankkredite finanzieren können. Die Hauptgläubiger der Staatsbanken sind private Sparer, die Geld zurücklegen, um die medizinische Versorgung, die Altersvorsorge und die Ausbildung der Kinder bezahlen zu können. Die Unsicherheit der Menschen in Hinblick auf ihre Zukunft auf Grund unzureichender Sozialsicherungssysteme bewirkt eine sehr hohe Sparquote, die sich wiederum dämpfend auf den Binnenkonsum auswirkt [vgl. Schimm 2011, 3]. Da das Banksystem in seiner jetzigen Form nicht geeignet ist, um eine Liberalisierung des Kapitalverkehrs zu unterstützen, muss es dringend reformiert werden, gleiches gilt für die Sozialsicherungssysteme [vgl. Länderinformationen China 2012].

Das Wirtschaftswachstum kommt nicht allen Bevölkerungsschichten in gleichem Maße zu Gute [vgl. Schimm 2011, 1]. Im Jahr 2011 gab es in China offiziell 253 Mio sog. Wanderarbeiter, also Erwerbstätige, die eigentlich auf dem Land leben, aber mehr als sechs Monate im Jahr außerhalb ihres Herkunftsortes arbeiten. Diese Wanderarbeiter werden meistens zu Niedriglöhnen eingestellt, müssen Schwerstarbeit leisten und sind arbeitsrechtlich kaum geschützt. Aber auch akademisch gebildete junge Menschen können nicht in ausreichendem Maße am Wachstum partizipieren, so dass sie von der Regierung als potentielle Gefahr für die soziale Stabilität angesehen werden, vor allem dann, wenn die Arbeitslosigkeit steigen sollte [vgl. Länderinformationen China 2012]. Das soziale Konfliktpotential wiederum ist die größte Gefahr für das Wirtschaftswachstum [vgl. Schimm 2011, 7].

3.1.2 Entwicklung des Automobilmarktes in China

Seit China der WTO im Jahr 2001 beitrat, entwickelte sich die chinesische Automobilindustrie in rasantem Tempo. Die Produktion stieg in diesem Zeitraum von 700.000 auf 12,2 Mio. produzierten Einheiten [vgl. Bräunig 2012]. Die Zahlen für das Jahr 2009 waren ausgesprochen gut und die für das Jahr 2010 übertrafen alle Prognosen. Der Anstieg der Pkw-Produktion zwischen 2008 und 2009 lag bei über 50% (vgl. GTAI 2010, 1]. Auch auf der Absatzseite zeigt sich ein stetiges Anwachsen der Nachfrage, wobei von diesem Anwachsen alle Hersteller, auch die deutschen Hersteller profitieren können [vgl. VDA 2011, 25]. Insbesondere Luxusfahrzeuge finden einen stark wachsenden Markt, der sich vor allem für die Hersteller Audi, BMW und Mercedes-Benz positiv auswirkt [GTAI 2010, 1]. Mittlerweile gibt es in China sieben Megacitys und zahlreiche weitere Städte, die sich dahin entwickeln können. Diese Städteentwicklung zieht zwangsläufig den Bau von Straßen nach sich, die den zunehmenden fließenden und ruhenden Autoverkehr aufnehmen können. Die wachsende Mobilität und die Tatsache, dass der Wunsch ein eigenes Auto zu besitzen ein fester Bestandteil des Traumes von Wachstum und sozialem Aufstieg ist, führen zu einer starken und immer weiter anwachsenden Nachfrage nach Pkw auf dem chinesischen Markt [vgl. Barthel / Bohler-Baedeker / Bormann 2010, 10].

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Details

Seiten
65
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656269953
ISBN (Buch)
9783656271109
Dateigröße
40.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v200819
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
1,3
Schlagworte
Automobilbranche Automotive Erfolgschancen China Vergleich Bachelorarbeit Business Management Audi Mercedes Mercedes-Benz BMW Premiumhersteler Erfolgsfaktoren Kundenzufriedenheit Kundenerwartung Globalisierung Premiumsegment Automobilmarkt Automobilindustrie Daniel Kulla Kulla

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Titel: Erfolgschancen deutscher Automobilhersteller in China