Lade Inhalt...

Die neue Medienrevolution: Wie wir in Zukunft mit Kunden sprechen

Bachelorarbeit 2012 56 Seiten

Buchwissenschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Fragestellung, Abgrenzung und Methoden

2 Verwendete Literatur und der aktuelle Forschungsstand zu Social Media

3 Das klassische Verhältnis von Werbung und Content, Kunden und Unternehmen
3.1 Der Dualismus von Produkt und Werbung
3.2 Die journalistische Abgrenzung von Werbung und Content im Printbereich
3.3 Produzenten- und Konsumentenrollen
3.4 Klassische einseitige Kommunikationsstrategien

4 Begriffsbestimmungen und Grundthesen der Arbeit
4.1 Begriffsbestimmungen
4.1.1 Marketing und Werbung
4.1.2 Content und Inhalt
4.1.3 User, Nutzer, Kunde, User Generated Content und Fan-Fiction
4.1.4 Transmedia Storytelling und Alternate Reality Games
4.2 Vier Thesen
4.2.1 Nutzer wollen an Produktion und Distribution von Inhalten aktiv partizipieren
4.2.2 Marketingstrategien müssen unterhaltsamen Content bieten
4.2.3 Es zahlt sich für Verlage aus, Content kostenfrei zu verteilen und User Generated Content zu fördern
4.2.4 Die klassischen Kategorien „Werbung“ und „Content“ sind nicht mehr klar zu trennen

5 Empirisch existente Modelle
5.1 Präsenz neuer Marketingmodelle und -ideen in der Onlinediskus- sion und auf der FBM 2011
5.2 Beispielmodell: Buchtrailer und Werbung, die als Content funktioniert
5.3 Beispielmodell: ARG-Einbettung in Kampagne und Produkt .
5.3.1 Der Content wird zur besten Werbung
5.3.2 Die Werbung generiert Content
5.4 Beispielmodell: User Generated Content
5.4.1 Fan-Fiction als nutzergenerierte Unterhaltungsinhalte
5.4.2 Beispiele aus der Buchbranche: Rezensionsportale und digitale Multiplikatoren
5.4.3 Nutzermotivation
5.4.4 Chancen und Risiken für Unternehmen
5.5 Zusammenfassung

6 Ergebnisse im Abgleich mit den vier eingangs aufgestellten Thesen

7 Deutung
7.1 Medienpolitische Implikationen
7.2 Strategische Implikationen
7.3 Ausblick

8 Literatur- und Quellenverzeichnis
8.1 Literatur
8.2 Quellen

9 Anhang 1: Interview mit Thomas Zorbach

10 Anhang 2: Interview mit Leander Wattig

1 Fragestellung, Abgrenzung und Methoden

Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, die durch soziale Medien angestoßene Veränderung des traditionellen Verhältnisses von Content1 und Werbung sowie den Wandel der Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen zu dokumentieren und zu analysieren. Dies soll insbesondere anhand aus- gewählter Beispiele aus der Medienbranche (und der Buchbranche im Spe- ziellen) erfolgen.

Hierzu soll zunächst der allgemeine Forschungsstand zum Thema So- cial Media Marketing vorgestellt werden, wiederum mit Schwerpunkt auf der Medien- oder, wo möglich, der Buchbranche (Kapitel 2). In Kapitel 3 wird analysiert, wie die betrachteten Verhältnisse sich gegenwärtig gestal- ten, wie sich etwa die Trennung von Inhalten und Werbemaßnahmen ins- besondere im Marketing niederschlägt und aus welchen Überlegungen und Traditionen sie entspringt. Anschließend werden in Kapitel 4 einerseits rel- evante Begriffe definiert, andererseits die dieser Arbeit zugrunde liegen- den Thesen vom Verhältnis von Inhalten und Werbemaßnahmen und den Rollen von Kunden und Unternehmen vorgestellt und erläutert.

In Kapitel 5 soll, ausgehend von den Inhalten der Onlinediskussion insbesondere auf den Portalen der Branchenmedien und den Veranstaltungen der Frankfurter Buchmesse 2011, betrachtet werden, welche gegenwärtigen Marketingmodelle für eine Auflösung der Abgrenzung von Content und Werbung und einen Wandel der Unternehmens-Kunden-Beziehung sprechen, wo sich dies niederschlägt und wie diese Modelle mit Inhalten und deren Produzenten und Konsumenten umgehen. Für die Beschäftigung mit einzelnen Modellen und Beispielen werden auch weitere Onlinemedien sowie Experteninterviews herangezogen.

Abschließend werden die Ergebnisse mit den Thesen abgeglichen (Kapi- tel 6) und eine Deutung versucht (Kapitel 7), insbesondere in Hinblick auf marketingstrategische Fragen und den akademischen Forschungsbedarf.

Die Arbeit nimmt sowohl die Kunden- wie auch die Unternehmensper- spektive in den Blick, wobei auf Seiten des Kunden vor allem die Frage im Fokus steht, wie und wieso er sich an der Generierung von Content beteiligt und wie er auf welche Form von Werbestrategien reagiert. Auf Un- ternehmensseite ist die Frage zentral, wie sich diese Erkenntnisse nutzen lassen und welche Kommunikationsstrategien im Marketing den besten Er- folg versprechen. Der Fokus der Arbeit liegt auf dem Publikumsmarkt. Als Ausgangspunkt wird unterstellt, dass Kunden die Rolle der Konsumenten der von Unternehmen produzierten oder vertriebenen Inhalte übernehmen. Die Auflösung dieser klaren Kategorisierung ist Teil des zu betrachtenden Prozesses.

Die Methodik dieser Arbeit konzentriert sich im theoretischen Teil auf die Auswertung digitaler und analoger Fachliteratur und Fachwebsites. Der empirische Teil stützt sich einerseits auf die Analyse von Branchenme- dien, andererseits auf Experteninterviews mit Leander Wattig, freier Medi- enberater, Blogger und Hochschuldozent, und Thomas Zorbach, geschäfts- führender Gesellschafter der Social Media Agentur vm-people GmbH.

2 Verwendete Literatur und der aktuelle Forschungsstand zu Social Media

Beim Blick in die Literatur zum Thema Social Media Marketing, gerade in Bezug auf die Buchbranche, fällt auf, dass das Thema noch kaum beleuchtet wurde. Der Katalog der Universitätsbibliothek Erlangen-Nürnberg2 listet zur Suchanfrage nach „Social Media Marketing“ lediglich 17 Ergebnisse, von denen keines einen spezifischen Bezug zur Buchbranche aufweist. Alle Publikationen sind mit einer Ausnahme in den letzten beiden Jahren er- schienen.

Auch Publikationen von Akademikern zum Thema haben häufig aus- geprägten Ratgebercharakter, so etwa das Buch „Social Media Marketing. Analyse, Strategie, Konzeption, Umsetzung“3 des Professors für Digitale Medien an der Dualen Hochschule in Mannheim, Gerald Lembke. Aus dem Klappentext:

Das Buch informiert Führungskräfte, Mitarbeiter im Marketing und insbeson- dere Social-Media-Verantwortliche über Analyse, Strategie, Konzeption und Umsetzung. Es zeigt Wege zum erfolgreichen Marketing Boosting. Zugleich ist es als Lehr- und Arbeitsbuch mit Reflexionsfragen und Aufgaben konzipiert.

Insbesondere in Hinblick auf die Buchbranche lassen sich aktuelle Fallbeispiele und Überlegungen besser aus Online-Medien entnehmen, z.B. dem dizidiert dem Social Media Marketing für Medienunternehmen gewidmeten Weblog von Leander Wattig4 und den einschlägigen Branchenmagazinen Börsenblatt, Buchmarkt und Buchreport5. Für eine umfassendere Theorieentwicklung sind Fachmagazine natürlich wenig geeignet. Hier besteht folglich noch Nachholbedarf.

Eine wichtige Rolle bei den Überlegungen in dieser Arbeit wird das Buch „Facebook, YouTube, Xing und Co. Gewinnen mit Social Technolo- gies“6 spielen. Der Titel dieses Buches wurde vom deutschen Verlag Hanser meines Erachtens eher unglücklich gewählt — denn nicht die (sich schnell wandelnden und veraltenden) Technologien und Plattformen stehen im Fokus, sondern der „Groundswell“, „[a] social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations“, so der Klappentext des Origi- nals. Das Buch widmet sich - ebenfalls unter eher praktischen Gesichts- punkten, aber ein einheitliches Phänomen unterstellend und analysierend - dem Wandel im Nutzer- und Kundenverhalten durch soziale Medien.

Für die Grundbegriffe und -theorien des Marketing wird die siebte Auf- lage des Buchs „Marketing“ von Franz Böcker und Roland Helm7 verwen- det.

3 Das klassische Verhältnis von Werbung und Content, Kunden und Unternehmen

Dieses Kapitel versucht, in gebotener Kürze, einen Ausgangspunkt zu defi- nieren, der den im Folgenden aufgestellten Thesen zugrunde liegt. Diese Definition hat dabei Thesencharakter, denn es ist selbst in der Retrospektive nur mit großem Aufwand und mit mehr Raum, als er hier zur Verfügung steht, auszumachen, wo Werbung aufhört und der Inhalt anfängt und wo diese Kategorien schon immer verschmolzen. Inhalte sind und waren nie inhaltslos zu bewerben.

3.1 Der Dualismus von Produkt und Werbung

Es wird in der verlegerischen Praxis - etwa durch die betriebliche Tren- nung von Lektorat bzw. Redaktion einerseits und einer Werbeabteilung andererseits - eine Trennung von Produkton und Werbung vorgenommen. Dabei steht das Denkschema im Vordergrund, dass es ein zu bewerbendes Produkt getrennt von Werbemaßnahmen für dieses Produkt gebe.

Das klassische Marketing umfasst zwar auch die Produktpolitik, diese befasst sich aber vor allem mit der technischen Realisierung des Produkts und steht getrennt von Werbemaßnahmen.8

3.2 Die journalistische Abgrenzung von Werbung und Content im Printbereich

Der klassische Content eines Verlagsprodukts, etwa einer Zeitung oder Zeitschrift, steht in der Produktpolitik streng abgegrenzt gegenüber der Werbung, die häufig eine Haupteinnahmequelle des Printprodukts darstellt. Anzeigen werden als solche gekennzeichnet. Erfolgt diese Kennzeichnung nicht, spricht man von Schleichwerbung, die zwar regelmäßig praktiziert wird, allerdings geächtet wird.9 Daher spricht auch das Phänomen der Schleichwerbung dafür, dass die Trennung von Werbung und Inhalten in der vorherrschenden Meinung dominant ist.

Diese Trennung setzt sich auch im Digitalen fort, etwa beim Content-Ad- Angebot „Google AdSense“, wo die unklare Abgrenzung von Inhalt und Werbung gegen die Nutzungsbedingungen verstößt und mit Ausschluss aus dem Programm sanktioniert werden kann.10

3.3 Produzenten- und Konsumentenrollen

Es wird klassisch davon ausgegangen, dass dem Kunden bzw. Nutzer eine einseitig konsumierende Rolle im Umgang mit dem Content des Unterneh- mens zukommt. Die Möglichkeit, den Kunden auch als aktiven Partizipan- ten an der Erstellung des Contents zu begreifen, wird ausgeklammert; seine aktive Beteiligung ist weder gewünscht noch vorgesehen, sieht man von einfachen Feedback-Mechanismen wie Leserbriefen und Kommentaren ab. Das Unternehmen produziert Inhalte, die dann vom Konsumenten rezi- piert werden.

3.4 Klassische einseitige Kommunikationsstrategien

Die Kommunikation mit dem Kunden verläuft einseitig über massenmediale Kanäle wie Print, Funk und Fernsehen oder - in digitalen Medien - über Anzeigen auf Websites.11

Dies hängt ebenfalls mit der Rollenverteilung zusammen: Der (poten- zielle bzw. zu gewinnende) Kunde wird vom Unternehmen über dessen Produkte informiert und zum Kauf motiviert. Es findet kein Dialog statt, was über die erwähnten Kanäle auch nur schwer bzw. über Umwege zu bewerkstelligen ist.

Rückmeldungen werden nicht im Dialog mit dem Kunden eingeholt, höchstens vermittelt durch Marktforschungsinstrumente. Kennzahl für den Erfolg einer Kampagne etwa ist die Zahl der Werbeträgerkontakte bzw. Kontaktwahrscheinlichkeiten, wobei Kontakt hier bedeutet, dass ein Rezi- pient mit dem Werbemittel in Kontakt kommt (und dieses eventuell wahr- nimmt).12

4 Begriffsbestimmungen und Grundthesen der Arbeit

4.1 Begriffsbestimmungen

In diesem Abschnitt werden relevante (und in dieser Arbeit bereits teil- weise verwendete) Begriffe bestimmt und definiert. Wo dies möglich ist, wird Fachliteratur zitiert; gerade bei neueren und nur teilweise im akade- mischen Diskurs angekommenen Begriffen wird eine vorläufige Arbeits- definition angeboten, die zunächst nur für den Rahmen dieser Arbeit gilt.

4.1.1 Marketing und Werbung

Unter Marketing wird die Gesamtheit aller Instrumente eines Unternehmens verstanden, die dem Absatz seines Angebots dienen:

Unter Absatzpolitik bzw. Marketing werden im Folgenden alle Entscheidung- en, die primär die aktive Gestaltung der Absatzbedingungen eines Unterneh- mens zum Gegenstand haben, und deren Realisation verstanden. Die Amer- ican Marketing Association definiert es als ‚the process of planning and ex- ecuting the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individuals, organizations, and society‘.13

Werbung stellt einen kommunikationspolitischen Teil des Marketing dar.14 Die klassische Form der Werbung ist die Mediawerbung, „der bewusste Versuch [...], Menschen mit Hilfe spezifischer Kommunikationsmittel (Werbemedia) zu einem bestimmten, unternehmenspolitischen Zwe-cken dienenden Verhalten zu bewegen“15.

Als Social Media Marketing werden im Folgenden sämtliche Bemühung- en bezeichnet, die o.g. Marketingagenda mit Hilfe digitaler, netzbasierter, sozialer Medien zu verwirklichen versuchen. Ein Medium wird dann als sozial bezeichnet, wenn es eher auf den Aufbau eines tendenziell gleich- berechtigten Dialogs abzielt als auf hierarchische, einseitige Information.

Soziale Medien sind z.B. Social Networks wie Facebook, Weblogs gegen- über statischen Websites, Microblogging-Dienste wie Twitter, kollaborative Wikis und Webforen.16 Newsletter-Werbung und nicht-partizipative Unternehmenswebsites fallen somit nicht unter diesen Begriff des Social Media Marketing. Sie stellen lediglich Instrumente eines Online-Marketing dar, das sich traditioneller Kommunikationsformen bedient.

4.1.2 Content und Inhalt

Content bzw. Inhalt - die Begriffe werden im Folgenden synonym verwendet - bezeichnet sämtliche publizierten Informationen, die für den Rezipienten von inhaltlichem Interesse sind. Abgegrenzt wird er insbesondere von Werbeanzeigen:

Unter den Bedingungen der Netzökonomie wird damit eine alte Diskus- sion über den instrumentellen Charakter der journalistischen Arbeit für den ökonomischen Absatz von Medien neu belebt. Es war der Nationalökonom Karl Bücher, der bereits 1926 mit Blick auf die damalige Zeitungslandschaft eine für Journalisten bis heute höchst provozierende Position formulierte: ‚Die Zeitung hat jetzt den Charakter einer Unternehmung, welche Anzeigen- raum als Ware produziert, die nur durch den redaktionellen Raum absetzbar wird.‘

Heute geht die Diskussion weiter, wenn journalistische Inhalte im Umfeld von E-Commerce, also dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen im Netz, positioniert werden.17

Diese auf den Journalismus bzw. journalistische (redaktionelle) Inhalte abzielende Unterscheidung wird im Rahmen dieser Arbeit auf andere Inhalte übertragen. In klassischen Medien diente der Content der Verbreitung, während der Anzeigenraum die Finanzierung besorgte.

4.1.3 User, Nutzer, Kunde, User Generated Content und Fan-Fiction

Die Begriffe User, Nutzer und Kunde werden weitgehend synonym verwendet. Kunde ist hierbei eher rezeptiv-konsumierend und ökonomisch konnotiert, User und Nutzer implizieren bereits eine gewisse Partizipation und entstammen dem Bereich der IT.

Die Begriffsfindung steht im Bereich des Social Media Marketing und der damit verbundenen Instrumente noch am Anfang. In der operativen wie auch in der akademischen Betrachtung finden sich zunehmend künstlich geschaffene Begriffe wie Prosumer 18 oder Erleber 19, die das Problem beheben sollen, dass gerade die Termini Kunde und Nutzer zu eindimensional als rezeptiv wahrgenommen werden.

User Generated Content bezeichnet Inhalte, die von einzelnen Personen oder Personengruppen produziert werden, denen traditionell eher eine konsumierende Rolle zukommt, den Usern (Nutzern). Es handelt sich dabei um Inhalte in verschiedenen medialen Formen, etwa Texte, Videos, Bilder und Tondateien, die online ausgetauscht oder veröffentlicht werden und sich stark auf ähnliche Produkte anderer Nutzer beziehen.20

Im Zusammenhang mit User Generated Content bezeichnet der Begriff Fan-Fiction im Folgenden Inhalte, die einem spezifischen Erzählkosmos zugeordnet werden können, jedoch durch Personen erstellt werden, die ursprünglich reine Konsumenten dieser Erlebniswelt waren. Diese Kon- sumenten wurden nicht durch die Rechteinhaber, Urheber oder Schöpfer dieses Kosmos beauftragt oder auch nur ermutigt, sich an der Erzählwelt zu beteiligen.

4.1.4 Transmedia Storytelling und Alternate Reality Games

Der Begriff Transmedia Storytelling wurde populär durch einen Artikel gleichen Namens, den Henry Jenkins 2003 in technology review publizierte.21 Er schildert darin seine Vision von gutem transmedialem Erzählen:

In the ideal form of transmedia storytelling, each medium does what it does best - so that a story might be introduced in a film, expanded through television, novels, and comics, and its world might be explored and experienced through game play. Each franchise entry needs to be self-contained enough to enable autonomous consumption. That is, you don’t need to have seen the film to enjoy the game and vice-versa.

Es geht also um einzeln konsumierbare mediale Inhalte, die zusammengenommen eine Art Erlebniswelt bilden.

Ein zentrales und in dieser Arbeit mehrfach angesprochenes Werkzeug des transmedialen Erzählens ist das Alternate Reality Game (ARG). Hierbei handelt es sich um eine Form des Storytelling, also des Erzählens einer Geschichte, through narrative elements that are distributed across various platforms. [...] Game play involves players working collaboratively through email, phone/ sms contact, real-time interactions and extensive online engagement. Players generally react to narrative cues that are projected across numerous forms of media. These include media technologies that are not traditionally associated with games that, unlike ARGs, rely on a single platform for communication (eg console games). In doing so, ARGs make players step outside the restric- tions of mono-genre game boundaries.22

4.2 Vier Thesen

Die folgenden vier Thesen entstanden bei den Vorrecherchen und den Überlegungen zur Themenfindung und bei der Konzeption dieser Arbeit. Sie fassen die medialen Trends und deren (Branchen-)Diskussion in den letzten Monate zusammen und wurden nicht direkt aus anderen Quellen übernommen.

Auf den Nachweis des Vorkommens der Thesen in der Literatur wird weitgehend verzichtet. An dieser Stelle soll ebenfalls noch kein Schwerpunkt darauf gelegt werden, ihre Richtigkeit zu beweisen oder sie zu belegen - diese Aufgabe ist dem Kapitel 5 vorbehalten. Beispiele und Zitate sollen lediglich ihre Aktualität demonstrieren. Alle nicht belegten Aussagen haben Behauptungscharakter.

4.2.1 Nutzer wollen an Produktion und Distribution von Inhalten aktiv partizipieren

Das Bild des einseitig produzierenden und seine Produkte bewerbenden Unternehmens und des einseitig konsumierenden und von der Werbung informierten Kunden ist - jedenfalls für das Online-Marketing von Content - veraltet. Nutzer wollen an der Produktion, der Weiterentwicklung und der Distribution von Inhalten teilhaben.

Hierbei werden vermutlich nicht alle Rezipienten von Online-Botschaften gleichermaßen aktiv - es kann vermutet werden, dass Jakob Nielsens 90-9- 1-Regel23 gilt: „In most online communities, 90% of users are lurkers who never contribute, 9% of users contribute a little, and 1% of users account for almost all the action.“

Die große Masse der (potenziellen) Kunden könnte also weiterhin haupt- sächlich passiv konsumieren. Dies widerspricht aber keineswegs der These: Die verbleibenden zehn Prozent der Nutzer bergen großes Potenzial, da sie (für Unternehmen kostenfrei bzw. kostengünstig je nach Aufwand der Be- treuung und der Initialisierung) die neunzig Prozent unterhalten und der Gesamtmasse der Nutzer weitere Personen hinzufügen können. Die zehn aktiven Prozent sind häufig gut vernetzt, sachlich kompetent und haben Einfluss auf ihr Netzwerk. Sie stellen daher exzellente Multiplikatoren24 der zu verbreitenden Botschaft dar.

Aber sie sind auch Prosumer: Sie fühlen sich eng mit dem Unternehmen oder dessen Produkten verbunden und wollen Einfluss auf diese üben. Sie wollen nicht einseitig informiert werden, sondern mindestens in einen hierarchiearmen Dialog treten - und sie sind, wie Bernoff und Li analysieren, nicht einfach zu ignorieren:

Tatsache ist aber [...], dass Ihre Kunden darauf brennen, Ihnen zu sagen, was Sie tun sollen. Sie schimpfen in Foren über Ihre Produkte und loben sie, sie bewerten und besprechen sie auf Websites. Sie bloggen über sie, machen Videos und analysieren jede Ihrer Bewegungen. Sie sind jetzt Bestandteil Ihres Prozesses, ob Sie nun dafür bereit sind oder nicht - sie schauen Ihren Managern über die Schulter.25

Zum vergeudeten Potenzial tritt also hinzu, dass Ignoranz gegenüber den relevanten Nutzern zu schlechter Publicity führen kann - bis hin zum sogenannten Shitstorm26, der massenhaften und (mindestens partiell) un- sachlichen negativen Meinungsäußerung zu einem Unternehmen oder ein- er Person.

Der grundlegende Denkfehler auf Seiten der Unternehmen besteht darin, dass sie eine falsche bzw. nicht mehr zeitgemäße Vorstellung davon haben, wie erstens das Verhältnis zu ihren Nutzern, und zweitens, wie jenes zwi- schen ihren Produkten (im Falle der Verlage: ihres Contents) und ihrer Werbung aussieht. Beides wird als strikt getrennt gehandhabt: Die Nutzer sind für sie Abnehmer ihrer Bücher (und neuerdings ihrer Software, Apps,

Hörbücher etc.), keine Teilhaber, und ihre Werbung ist ein einseitiger Informationsvorgang der Nutzer über ihre Produkte. Diese Werbung ist zudem häufig langweilig und motiviert die Nutzer nicht, sie weiterzuverbreiten. All dies hält die Kunden davon ab, ihren eigenen Content einzubringen und am Content des Unternehmens aktiv zu partizipieren.

Sobald Verlage umdenken und sich auf ihre Nutzer als Prosumer und Teilnehmer einlassen, steht die Nutzermotivation im Vordergrund. Es müssen gut vernetzte und einflussreiche Multiplikatoren gewonnen werden, die die Inhalte auf kreative Weise verbreiten und weitere Nutzer als Teile des Prozesses gewinnen, einen „Viral Loop“ aufbauen:

Der Viral Loop bezeichnet das Phänomen der Weiterverbreitung von Inhal- ten, Instrumenten oder Webseiten im sozialen Netz. Daraus entstanden ist der virale Faktor, der sich mit der Formel N x P1 x P2 errechnen lässt.

- N ist die durchschnittliche Anzahl bestehender Nutzer, die Inhalte an ihr Netzwerk weiterleiten.
- P1 ist der Anteil des Netzwerks, die dieser Einladung nachkommen [sic].
- P2 ist der entscheidende Anteil aus P1 und beinhaltet die Nutzer, die die ursprünglichen Inhalte selbst streuen.
- Die Nutzergruppe P2 wird zur [neuen] Nutzergruppe N. [...]27

Eine Möglichkeit der Nutzermotivation ist der Einsatz von Gamification- Elementen - die beste Motivation liefert aber unterhaltsamer Content.

4.2.2 Marketingstrategien müssen unterhaltsamen Content bieten

Online-Werbung und klassische Werbung unterscheiden sich. Klassische Werbung versucht, den Nutzer mit Hilfe objektiver Information und sub- jektiver Motivation (etwa durch emotionale Bindung an ein Produkt, eine Marke oder ein Kaufverhalten) dazu zu bringen, im Sinne der Unterneh- mensziele zu agieren. Die Kanäle klassischer Werbung sind definiert und lassen sich im Rahmen von Kampagnen kaufen (etwa Sendezeit oder ver- breitungsstarker, attraktiver Anzeigenplatz).28 Im Rahmen von Social Me- dia Marketing hingegen basiert Werbung darauf, hohe und qualitativ hoch- wertige Verbreitung unabhängig von direkten Investitionen zu erreichen.

Dies lässt sich am leichtesten umsetzen, indem Unternehmen in den rele- vanten Netzwerken Multiplikatoren ausmachen und für sich einnehmen. Hierfür benötigen sie interessante, die Nutzer unterhaltende Inhalte, die eine Werbefunktion erfüllen - die Werbung nimmt also immer stärkeren Content-Charakter an.

Die Überlegungen etwa zur „Währung Aufmerksamkeit“29 machen deut- lich, dass wir es gerade beim Publikumsmarkt für Bücher mit einem Nach- fragemarkt zu tun haben: Die Nutzer haben die dominante Marktstel- lung inne, da sie ihre Aufmerksamkeit frei auf ein Überangebot von In- halten verteilen können. Die Unternehmen konkurrieren folglich um diese Aufmerksamkeit, stehen aber vor dem Problem, sie nicht durch herkömm- liche und häufig langweilige Werbekampagnen erringen zu können.

Generell verlassen sich Nutzer eher auf ihre Bezugsgruppen und deren Erfahrungswerte als auf die (zu Recht) für befangen befundenen Aussagen von Unternehmen. Zudem individualisieren sich Nutzer stärker und schät- zen Aussagen von Freunden30 oder Personen mit gleichen Interessen als zuverlässiger ein als klassische, anonyme Werbung. Positive Nutzerberichte und (digitale) Mundpropaganda - im Falle von Verlagen etwa Rezensionen oder allgemeine Aussagen zum Unternehmen - sind also besser geeignet, um Aufmerksamkeit zu generieren.

Heute konkurrieren so viele Produkte um die Aufmerksamkeit der Leute, dass es nicht mehr annähernd so effektiv wie früher ist, sie anzuschreien [ih- nen Botschaften wiederholt und mit Nachdruck vermitteln zu wollen, Anm. d. A.]. [...] Sobald die Leute sich [des] Produkts [eines Unternehmens] bewusst geworden sind, setzt eine neue Dynamik ein: Sie lernen voneinander. Die sozialen Technologien haben diese Dynamik der Mundpropaganda auf Touren gebracht, sie haben den Einfluss der Konsumenten erhöht und den Wert des traditionellen Marketing verwässert.31 Hohe Verbreitung erreichen regelmäßig virale Video-Clips32

[...]


1 Zu den Begriffsbestimmungen s. Kapitel 4.1.

2 Katalog der Universitätsbibliothek Erlangen-Nürnberg (2011), Stand vom 19.12.2011.

3 Lembke (2011).

4 Wattig (2006).

5 S. hierzu Kapitel 5.1.

6 Bernoff u. Li (2009).

7 Böcker u. Helm (2003).

8 Vgl. Böcker u. Helm (2003), S. 249-255.

9 Vgl. ebd., S. 421f.

10 Vgl. Illegale Formulierungen zur Abgrenzung von Inhalt und Werbung (2011).

11 Vgl. Böcker u. Helm (2003), S. 419f.

12 Ebd., S. 435-440.

13 Böcker u. Helm (2003), S. 7.

14 Vgl. ebd., S. 415.

15 Ebd., S. 419.

16 Vgl. Koch u. Pfeiffer (2011), S. 18f.

17 Mast (2003), S. 3.

18 University of Maryland (2009).

19 Vgl. Interview mit Thomas Zorbach (2011).

20 Vgl. Bernoff u. Li (2009), S. 25-27.

21 Jenkins (2003).

22 What is an ARG? (2008).

23 Vgl. Nielsen (2006).

24 Vgl. hierzu Böcker u. Helm (2003), S. 185-188.

25 Bernoff u. Li (2009), S. 199.

26 Vgl. Koch u. Pfeiffer (2011), S. 236.

27 Ebd., S. 216.

28 Vgl. Böcker u. Helm (2003), S. 419-422.

29 Vgl. Franck (1996).

30 Die höchste Glaubwürdigkeit haben hierbei laut einer Studie von ECIN.de Personen, die der Nutzer auch im nichtdigitalen Leben kennt. Vgl. Reale Freunde online (2010).

31 Bernoff u. Li (2009), S. 113f.

32 S. Kapitel 5.2.

Details

Seiten
56
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656281412
ISBN (Buch)
9783656283775
Dateigröße
529 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v201186
Institution / Hochschule
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg – Buchwissenschaft
Note
1,3
Schlagworte
social media marketing buch buchwissenschaft transmedia storytelling arg

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Die neue Medienrevolution: Wie wir in Zukunft mit Kunden sprechen