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Typologie ökonomischer Innovationen

Seminararbeit 2001 16 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 Printmedium als wirtschaftliches Gut
2.1. Einordnung von Printmedien in die betriebswirtschaftliche Produkttypologie
2.1.1 Angebot auf dem Lesermarkt:
2.1.2 Angebot auf dem Anzeigenmarkt::

3 Wie mit einem Presseerzeugnis Geld verdient wird
3.1. Ziel eines Verlages
3.2. Vertrieb
3.3. Anzeigengeschäft
3.4. Anzeigen-Auflagen-Spirale

4 Verlag als Produktionsbetrieb
4.1. Allgemeine Erläuterungen
4.2. Grundfunktionen in einem entwickelten Verlag
4.2.1 Verleger
4.2.2 Redaktion
4.2.3 Druckerei
4.2.4 Vertrieb
4.2.5 Anzeigenabteilung
4.2.6 Verwaltung
4.2.7 Marktforschung
4.2.8 Werbung
4.3. Produktionsablauf in einem Verlag

5 Umsetzung von Innovationen in den Verlagsabteilungen
5.1. Einordnung der ökonomischen Innovationen in den Relaunchprozess
5.2. Verlagsleitung
5.3. Redaktion
5.4. Vertrieb
5.4.1 Maßnahmen im Distributionsmix
5.4.2 Maßnahmen im Kontrahierungsmix
5.4.3 Maßnahmen in der Kommunikationspolitik
5.5. Anzeigenabteilung
5.5.1 Maßnahmen im Produktmix
5.5.2 Maßnahmen im Kommunikationsmix
5.5.3 Maßnahmen im Kontrahierungsmix

6 Koordination zwischen Verlag und Redaktion
6.1. „Trennung zwecks Abwehr“
6.2. „Trennung zwecks Professionalität“
6.3. „Einheit zwecks Ganzheitlichkeit“
6.4. „Einheit zwecks Produktoptimierung“

7 Schlussfolgerung

8 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Abgrenzend von den inhaltlichen und visuellen Innovationen, die im Rahmen eines Relaunches an einem Presseerzeugnis vorgenommen werden können, sind von den Verlagen u.U. auch ökonomische Veränderungen vorzunehmen, die das zu erneuernde Produkt bzw. den Produktionsprozess betreffen.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten solcher wirtschaftlichen Maßnahmen eines Relaunches aufzuzeigen und zu erläutern. Obwohl es sich hierbei um eine Seminararbeit für den Fachbereich Journalistik und Kommunikationswissenschaft handelt, hielt ich es für angebracht, dem eigentlich Thema „Typologie von ökonomischen Innovationen“ einen allgemeinen Teil über die betriebswirtschaftlichen Zusammenhänge in einem Markt für Presseprodukte voranzustellen. Diese Hausarbeit lässt sich daher grob in drei Abschnitte unterteilen. Im ersten Teil (Gliederungspunkte 1 bis 3) gehe ich auf die besonderen betriebswirtschaftlichen Eigenschaften von Printmedien und Verlagen ein. Im zweiten Abschnitt (Gliederungspunkt 4) verdeutliche ich, welche ökonomischen Innovationen von den einzelnen Verlagsabteilungen im Rahmen eines Relaunches vorgenommen werden können. Teil Drei (Gliederungspunkt 5) ist als ein Exkurs zu verstehen, der einen interessanten Sachverhalt bezüglich der Organisation von Verlagsbetrieben schildert: Die Zusammenarbeit der Vertreter von wirtschaftlichen Interessen auf der einen Seite und der Verfechter publizistischer Ziele auf der anderen. Dieser Gliederungspunkt ist meiner Meinung nach in dieser Arbeit gut aufgehoben, da sich auch eine solche Organisationsstruktur eines Verlages durch einen Relaunch ändern kann.

2 Printmedium als wirtschaftliches Gut

2.1. Einordnung von Printmedien in die betriebswirtschaftliche Produkttypologie

Ein Printmedium ist meistens ein Verbundprodukt, das aus einem redaktionellem Teil und einem Anzeigenteil besteht. Im Gegensatz zu vielen anderen Gütern wird eine Zeitung oder Zeitschrift gleichzeitig auf zwei verschiedenen Märkten angeboten und nachgefragt: Dem Lesermarkt und dem Anzeigenmarkt. Außerdem ist das Presseprodukt im betriebswirtschaftlichen Sinne eine Mischform zwischen Ware und Dienstleistung. Eine Ware ist per Definition ein materieller Gegenstand, der gesammelt, verkauft oder getauscht werden kann. Im Fall der Zeitschrift z.B. das mit Texten und Bildern bzw. Informationen bedruckte Papier. Die Dienstleistung hat dagegen immateriellen Charakter. Sie ist in dem Fall des Magazins z.B. in der Informationsbeschaffung durch Journalisten sowie in dem Transport von Slogans und Images für die Werbenden wiederzufinden. Man muss jedoch davon ausgehen, dass der Dienstleistungscharakter überwiegt, denn Pressezeugnisse werden nicht nach Menge und Gewicht bewertet, sondern nach ihrem immateriellen Inhalt.

Eine weitere Zweideutigkeit bei der betriebswirtschaftlichen Einordnung des Produktes besteht, weil es gleichzeitig ein kurzlebiges und langlebiges Gut ist. Kurzlebig, da es meistens nur einmal gelesen und ziemlich bald entsorgt wird. Langlebig, da es immer wieder neu erscheint. Deutsche Tageszeitungen haben nicht selten ein Produktlebenszyklus von 50 Jahren und länger. Nach dieser Interpretation ist eine Ausgabe nur der Teil eines Produktes. Dafür spricht auch die ständige Veränderung der Produktgestaltung von Ausgabe zu Ausgabe bei Konstanz der gesamten äußeren Gestalt. In diesem Zusammenhang ist aus Marketingsicht zu diskutieren, ob Zeitschriften und Zeitungen als Markenartikel anzusehen sind. Nach Definition müssen Markenartikel stets eine gleichbleibende Qualität und Verpackung aufweisen. Da sich beides in der Regel von Ausgabe zu Ausgabe ändert, ist die Bedingung nicht erfüllt. Andererseits werden viele Presseprodukte von Verlagen mit Erfolg wie Markenartikel behandelt. Beispiele dafür sind Spiegel oder Geo. Mit Spezialheften, TV-Sendungen, Kalendern, Videos u.s.w. erzielen die herausgebenden Verlage zusätzliche Erlöse.

2.1.1 Angebot auf dem Lesermarkt:

Printmedien befriedigen verschiedene Bedürfnisse der Konsumenten. Dazu zählt das Informationsbedürfnis, das die Orientierung über relevante Ereignisse, das Lernen sowie Vermittlung von Sicherheit durch Wissen einschließt. Sie befriedigen außerdem das Bedürfnis nach persönlicher Identität, das sich in der Bestärkung persönlicher Werthaltungen sowie in der Suche nach Verhaltensmodellen äußert. Erfüllt wird ebenfalls das Bedürfnis nach Integration und sozialer Interaktion. Leser nutzen das Presseerzeugnis, um Gesprächsgrundlagen und Hilfe bei Annahme sozialer Rollen zu erhalten. Nicht zu vergessen ist das Unterhaltungsbedürfnis der Rezipienten, das auf Wirklichkeitsflucht, Entspannung und Zeitvertreib gründet.

2.1.2 Angebot auf dem Anzeigenmarkt::

Den Werbetreibenden wird die Verbreitung von Anzeigen auf eine relativ deutlich umrissene Zielgruppe geboten. Sie erhalten von dem Verlag eine Kommunikationsleistung: Durch redaktionelle Inhalte wird die Zuwendung der Leser zur Werbung unterstützt. Außerdem betreibt der Verlag selber Werbung für sein Objekt, um die verkaufte Auflage und damit die Verbreitung der von Werbekunden geschalteten Anzeigen zu erhöhen.

3 Wie mit einem Presseerzeugnis Geld verdient wird

3.1. Ziel eines Verlages

Ziel eines Verlages ist es, abgesehen von der Erfüllung seines in der BRD öffentlichen Auftrages, Gewinne zu erzielen. Das Pressegut wird meistens auf zwei Märkten angeboten, dementsprechend hat der Verlag i.A. auch zwei Einnahmequellen. Das Vertriebs- und das Anzeigengeschäft.

3.2. Vertrieb

Unter dem Begriff Vertriebsgeschäft ist in erster Linie der Verkauf der Zeitschrift oder Zeitung über Großhandelsunternehmen an über 100.000 Einzelhändler, Bahnhofsbuchhandlungen (etwa 47% der verkauften Zeitschriften) und Lesezirkelunternehmen zu verstehen. Ebenso wichtiger Bestandteil des Vertriebs meistens auch der Versand an Abonnementen (etwa 43% der verkauften Stücke).

Geld eingenommen wird durch den Verkaufspreis an den Großhandel bzw. durch die Gebühren für das Abonnement. Aus rechnerischen Gründen, die mit dem Produktionsprozess des Presseprodukte zusammenhängen, ist häufig nicht die Maximierung der Auflage, sondern ihre Optimierung bezüglich der Produktionskosten das Ziel des Vertriebs.

3.3. Anzeigengeschäft

Werbungtreibende buchen, meist über Werbeagenturen, Raum für Anzeigen. Durchschnittlich bestehen in Deutschland etwa 30% einer Zeitschrift aus Anzeigen. Diese Zahl unterliegt je nach Typ des Presseerzeugnisses und gesamtwirtschaftlicher Situation starken Schwankungen. Zusätzlichen Werberaum schaffen Sonderbeilagen bzw. Supplements.

Für die Veröffentlichung der Anzeige werden Gebühren genommen. Abhängig sind die Preise von der Größe der Anzeige, davon ob sie farbig ist oder schwarz-weiß oder ob es eine Sonderwerbeform ist. Entscheidend für den Preis ist auch die Größe der abgesetzten Auflage, die Struktur der Zielgruppe, besonders auch die Leser-Blatt-Bindung und die Werbeform.

Die Bedeutung der Anzeigenerlöse hängt von der Art und der Zielsetzung eines Presseproduktes ab. Bei hochwertigen und teuren Produkten (etwa Hochglanzmagazinen) ist sie groß, denn die Vertriebserlöse reichen meistens nicht aus, um die Kosten zu decken. Kosten werden durch den Vertrieb (Auslieferung, Werbung etc.), die Redaktion, der Verwaltung und der Herstellung verursacht. Bei Billigtiteln mit hoher Auflage oder bei Spezialzeitschriften mit hohem Copypreis hingegen spielen sie eine weniger große Rolle. Mehr als zwei Drittel aller Verlagserlöse stammen aus Anzeigen- und Beilagenwerbung.

3.4. Anzeigen-Auflagen-Spirale

Dass Vertrieb und Anzeigenaufkommen und Auflage miteinander verknüpft sind, lässt sich so zeigen: Steigt z.B. die Auflage (etwa durch bessere publizistische Qualität oder Preissenkung), steigt i.d.R. auch die Menge der Anzeigen. Dadurch werden bessere Erlöse erzielt, die wieder in die Verbesserung der Zeitschrift oder Zeitung fließen. Wodurch das Produkt besser werden kann oder der Preis niedriger. Dieser Kreislauf endet erst, wenn der Markt erschöpft ist oder Störfaktoren von außen auftreten, z.B. Konkurrenz, Rezession o.ä. .

4 Verlag als Produktionsbetrieb

4.1. Allgemeine Erläuterungen

In Verlagen werden die Pressegüter erfunden, entwickelt, hergestellt und vermarktet. Immer wieder wird die Dualität der verlegerischen Tätigkeit betont. Auf der einen Seite muss in einem Verlag für Kreativität und Freiräume gesorgt werden, um ein publizistisches Produkt erstellen zu können. Andererseits muss gewährleistet werden, dass mit diesem Produkt Umsatz und Gewinn erzielt werden.

Die Organisationsstrukturen von Verlagen der populären Presse sind überaus vielfältig. So können gleichermaßen Ein-Personen-Gesellschaften als auch verschachtelte Konzernholding Presseprodukte herausgeben. Gerade letztgenannte Großverlage beschränken ihre Aktivitäten nicht mehr nur auf den Printbereich, sondern wandeln sich mehr und mehr zu Multimediaunternehmen.

4.2. Grundfunktionen in einem entwickelten Verlag

Die folgenden Geschäftsbereiche sind in vielen Verlagen zu finden, abhängig von der Größe der Betriebe sowie ihrer Organisationsstruktur: Verleger bzw. Verlagsleitung und Geschäftsführung, Redaktion, Druckerei, Vertrieb, Anzeigenbereich, Verwaltung sowie häufig auch Marktforschung und PR

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Details

Seiten
16
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783638241168
Dateigröße
442 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v20152
Institution / Hochschule
Universität Hamburg – Journalistik
Note
2,0
Schlagworte
Typologie Innovationen Seminar

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