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Determinanten des Wiederverkaufswertes

Eine empirische Analyse am Beispiel eBay

Masterarbeit 2008 105 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Theoretische und empirische Grundlagen zu den Determinanten des Wiederverkaufswertes
2.1 Begriff des Wiederverkaufswertes
2.2 Überblick über Online-Auktionen
2.3 Determinanten des Wiederverkaufswertes
2.3.1 Wertkonstitutive Faktoren
2.3.1.1 Neuanschaffungspreis
2.3.1.2 Marke
2.3.1.3 Abnutzungsgrad
2.3.1.4 Technischer Fortschritt
2.3.1.5 Individuelle Akzeptanz des Gebrauchtkaufs bzw. -verkaufs
2.3.1.6 Allgemeine Marktlage und Moden
2.3.2 Preisbeeinflussende Faktoren insbesondere bei Online-Auktionen
2.3.2.1 Marktliquidität
2.3.2.2 Art der Auktion
2.3.2.3 Sofortkauf-Option
2.3.2.4 Mindestpreise
2.3.2.5 Güte-Referenz
2.3.2.6 Bewertungsprofil des Verkäufers
2.3.2.7 Bebilderung
2.3.2.8 Auktionszeit
2.3.2.9 Versandkosten

3 Entwicklung des Untersuchungsmodells .
3.1 Wahl des Untersuchungsgegenstandes
3.2 Theoretischer Bezugspunkt: Neue Institutionen-Ökonomie
3.3 Ableitung von Hypothesen

4 Empirische Analyse des Einflusses ausgewählter Determinanten des Wiederverkaufswertes .
4.1 Produktkategorie Mobiltelefone
4.1.1 Darstellung des empirischen Untersuchungsdesigns
4.1.1.1 Produktwahl
4.1.1.2 Datenerhebung und Aufbereitung
4.1.1.3 Beschreibung der Stichprobe
4.1.1.4 Pretest: Markenpräferenz bei Mobiltelefonen
4.1.2 Hypothesenprüfung
4.1.2.1 Marke
4.1.2.2 Versandkosten
4.2 Produktkategorie mobile Navigationsgeräte
4.2.1 Darstellung des empirischen Untersuchungsdesigns
4.2.1.1 Produktwahl
4.2.1.2 Datenerhebung und Aufbereitung
4.2.1.3 Beschreibung der Stichprobe
4.2.2 Hypothesenprüfung
4.2.2.1 Produktbezogene Attribute
4.2.2.2 Auktionsbezogene Attribute
4.2.2.3 Prüfung der Modellprämissen

5 Schlussbetrachtung und Ausblick .

Anhang .

A Untersuchte Mobiltelefone

B Pretest: Fragebogen

C Ergänzungen zur Auswertung des Pretests

D Übersicht über den Wertverlust der Marken Motorola und Samsung

E Datenblatt NEC N400i

F Datenblatt Sony Ericsson T630

G Autoregression

H Regressionsanalyse NEC/Sony Ericsson

I Regressionsanalyse Motorola V3

J Untersuchte Navigationsgeräte und Ausprägungen ihrer Attribute

K Deskriptive Statistiken für die Stichprobe Navigationsgeräte

L Regressionsanalyse Navigationsgeräte

M Kollinearitätsstatistik Reduziertes Modell

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Häufigkeiten der Auktionen je Marke. Quelle: Eigene Darstellung.

Abbildung 2: Histogrammausschnitt der Versandkosten mit Normalverteilungs-

kurve. Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 3: Umsatz der Auktionen je Monat. Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 4: Wichtigkeit der Eigenschaften von Mobiltelefonen. Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 5: Markenpräferenz bei Mobiltelefonen. Quelle: Eigene Darstellung. 32 Abbildung 6: Mittelwerte des Gesamtpreises je Monat. Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 7: Boxplot der Gesamtpreise für die Modelle N400i und T630. Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 8: P-P-Diagramm der standardisierten Residualwerte. Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 9: Streudiagramm der Resdiuen. Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 10: Kurvenanpassung Prozessorfrequenz. Quelle: Eigene Darstellung.

Abbildung 11: Streudiagramm der Resdiuen. Quelle: Eigene Darstellung 50 Abbildung 12: Preisbildungsprozess in Auktionen. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Anderson; Friedman; Milam; Singh (2007), S. 5, und Erlenkämper (2005), S. 60

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ergebniswirkungen eines erhöhten Startpreises. Quelle: Eigene Darstellung

Tabelle 2: Deskriptive Statistiken der Stichprobe Mobiltelefone. Quelle: Eigene Darstellung

Tabelle 3: T-Test bei einer Stichprobe, Monat 25. Quelle: Eigene Darstellung

Tabelle 4: Deskriptive Statistiken. Quelle: Eigene Darstellung

Tabelle 5: ONEWAY ANOVA. Quelle: Eigene Darstellung

Tabelle 6: Test der Homogenität der Varianzen. Quelle: Eigene Darstellung

Tabelle 7: Robuste Testverfahren zur Prüfung auf Gleichheit der Mittelwerte

Quelle: Eigene Darstellung

Tabelle 8: Ergebnisse der Regression. Quelle: Eigene Darstellung

Tabelle 9: Koeffizienten und Kollinearitätsstatistik. Quelle: Eigene Darstellung.

Tabelle 10: Regression Motorola V3. Quelle: Eigene Darstellung

Tabelle 11: Koeffizienten der Regression. Quelle: Eigene Darstellung. Grau = nicht signifikant, gelb = multikollinear gemäß den Werten in Anhang L

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

In der Zeit vor der breiten Nutzung des Internets wurden gebrauchte Konsumgüter nur in Antiquariaten, in Gebrauchtwarengeschäften, auf Flohmärkten oder in den Kleinanzeigen der Lokalzeitungen gehandelt. Durch das Aufkommen von Online- Auktionen hat sich der Handel von Gebrauchtwaren deutlich vereinfacht, so dass dank niedriger Transaktionskosten auch geringwertige Güter versteigert werden. Diese Entwicklung führte dazu, dass auch niedrigpreisige Gebrauchsgüter nicht mehr entsorgt werden,1 sondern wirtschaftlich sinnvoll veräußert werden können. Damit stellt sich vermehrt die Frage, wonach sich der Wert der Gebrauchtware be- misst, vor allem wenn sie nicht vor dem Kauf inspiziert werden kann. Ein zweiter Aspekt ist, dass durch den stetig steigenden Umsatz im Online-Versandhandel2 häufiger Rücksendungen auftreten. Dies wird durch das Widerrufs- und Rückgabe- recht bei Fernabsatzverträgen von im Regelfall zwei Wochen3 begünstigt. Nach ei- nem "Funktionstest" seitens eines Verbrauchers weist ein Produkt normalerweise Gebrauchsspuren auf und kann somit nicht mehr als neu verkauft werden.4 Daher sollte es für den Online-Versandhandel eine zunehmende Rolle spielen, gebrauchte Produkte (evtl. nach einer Aufarbeitung) zu einem angemessenen Preis zu veräu- ßern oder zu versteigern. Auch dies erhöht die Motivation, die Determinanten des Wiederverkaufswertes zu untersuchen. Da ein umfassendes Gerüst für diese Frage- stellung in der Literatur nicht gefunden werden konnte, soll ein solches in dieser Arbeit entwickelt werden.

In Kapitel 2 werden die wichtigsten Bestimmungsfaktoren des Wiederverkaufs- wertes dargestellt. Dazu werden, soweit vorhanden, die statistisch signifikanten Er- gebnisse zahlreicher hauptsächlich englischsprachiger Studien kurz zusammenge- fasst. Anhand dieser Erkenntnisse wird gefolgert, bei welchen Faktoren For- schungsbedarf besteht. Dazu wird in Kapitel 3 hergeleitet, wie sich die ausgewähl- ten Faktoren hypothetisch auswirken sollten. Die Überprüfung der abgeleiteten Hypothesen wird in Kapitel 4 vorgenommen. Die Arbeit endet in Kapitel 5 nach einer Zusammenfassung mit den Implikationen der gefundenen Ergebnisse für die Marktteilnehmer und einem Ausblick.

2 Theoretische und empirische Grundlagen zu den Determinanten des Wiederverkaufswertes

2.1 Begriff des Wiederverkaufswertes

Unter dem Wiederverkaufswert wird der Preis verstanden, zu dem ein Objekt verkauft werden kann, das bereits mindestens einmal gehandelt wurde. Objekte, die zwischen den Verkäufen genutzt wurden, nennt man Gebrauchtware.

Man kann unterscheiden in Faktoren, die den Wert der Ware unabhängig vom Marktplatz, auf dem sie gehandelt wird, konstituieren, und solchen, die den Preis in Abhängigkeit von der Handlungsform beeinflussen.5 Da es bei Online-Auktio- nen als dem beliebtesten6 Marktplatz für Gebrauchtware zahlreiche solcher Fakto- ren gibt, werden speziell diese in Kapitel 2.3.2 für den Distributionsweg der Onli- ne-Auktionen betrachtet.

2.2 Überblick über Online-Auktionen

Eines der erfolgreichsten Geschäftsmodelle im Internet ist die Veräußerung von Produkten über Auktionen an Endkonsumenten. Im Gegensatz zu traditionellen Versteigerungen7 werden im Internet überwiegend Konsumgüter aller Art ver- kauft.8

Nach der Auktionstheorie gibt es zwei fundamentale theoretische Pole, wie Bieter ihre Bietbereitschaft formen, und zwar die Private-Values- und die Common-Va- lues-Auktion.9 Nach dem Private-Values-Modell10 misst jeder Bieter dem zu ver- steigernden Gegenstand individuell einen bestimmten Wert zu, unabhängig davon, welchen Wert er für andere Teilnehmer darstellt. In einer Common-Values-Aukti- on11 ist der Wert des zu versteigernden Gegenstandes dagegen für alle gleich, die Bieter sind sich nur über dessen Wert unsicher. Je nachdem, welche der beiden Denkweisen für den Käufer abhängig vom Gut wichtiger ist, entscheidet, wie er sich bei Online-Auktionen von anderen Bietern beeinflussen lässt.12

Grundlegend werden vier idealtypische Auktionsformen13 unterschieden, die sich dadurch auszeichnen, ob die Gebote öffentlich sind, der höchste oder zweithöchste gebotene Preis der Endpreis wird oder die Auktion steigend bzw. fallend verläuft. Weitere Informationen zu den Auktionsformen finden sich in Abschnitt 2.3.2.2.

Zudem wird in Veräußerungs- und Einkaufsauktionen unterschieden. Es ist davon auszugehen, dass Gebrauchtwaren weit überwiegend in Veräußerungsauktionen versteigert werden. Dabei bieten mehrere Bieter um ein Gut; derjenige mit dem höchsten Gebot erhält es. Einkaufs- und Veräußerungsauktionen verlaufen spiegel- bildlich, d. h. der Gewinner der Einkaufsauktion erbringt eine Leistung und erhält dafür den gebotenen Preis. In den Einkaufsauktionen geht es also um mehrere glei- che angebotene Objekte und das Bietverfahren verläuft umgekehrt zur Veräuße- rungsauktion.14 Die in dieser Arbeit genannten Studien handeln ausschließlich von Veräußerungsauktionen.

Der größte Anbieter von Online-Auktionen und gleichzeitig die meistbesuchte Einzelhandels-Website der Welt ist eBay, auf der auch etablierte Anbieter und Händler Waren vertreiben und über die auch Unternehmen Waren beschaffen.15

2.3 Determinanten des Wiederverkaufswertes

2.3.1 Wertkonstitutive Faktoren

2.3.1.1 Neuanschaffungspreis

Wenn sich der Neupreis eines Produktes durch Angebot und Nachfrage ergibt, re- präsentiert er die Wertigkeit dieses Produktes. Von dem Neupreis sind entsprechen- de Abschläge vorzunehmen, sobald dass Produkt nicht mehr als neu veräußert wer- den kann. Wonach sich diese Abschläge16 vom Neupreis als Ausgangspunkt - außer der Tatsache, dass das Produkt nicht mehr "neu" ist - bemessen, wird in den folgenden Abschnitten erläutert. Es wird in diesem Teil der Arbeit bewusst darauf verzichtet, die Eigenschaften eines Gebrauchtgutes (wie Qualität, technische Leistungsmerkmale, Prestige) zu betrachten, da diese für jedes Gut anders sind. Statt dessen wird davon ausgegangen, dass der Neupreis diese Eigenschaften widerspiegelt. Ziel der Arbeit ist es nicht, den Neupreis zu erklären.

Ist bereits der Neuanschaffungspreis geringer als die zur Übergabe eines Gebrauchtgutes anfallenden Transaktionskosten, wird sich ein Gebrauchtmarkt für das Gut i. d. R. nicht entwickeln.17

2.3.1.2 Marke

Unter einer Marke versteht man eine identifizierbare Markierung, mit der ein Produkt vermarktet wird. Die Marke verringert den kognitiven Aufwand18 während des Beschaffungsprozesses und das Risiko der Käufer, indem sie Qualität und andere Attribute signalisiert und Vertrauen herstellt.19

Gebhardt hat festgestellt, dass in den Gütergruppen, die am meisten gebraucht ge- handelt werden, ein relativ deutlich ausgeprägtes Markenbewusstsein besteht. Zu- dem waren diese Markengüter so teuer, dass die beim Gebrauchtkauf erzielbaren Preisabschläge höher als der durch den vorherigen Gebrauch vorhandene Nutzen- schwund bewertet wurden.20 Das Image des Herstellers kann die gebrauchten Pro- dukte aufwerten, die Abnutzung erscheint damit weniger gravierend.21 Bestimmte Markengüter behalten bei gleichen Produkteigenschaften länger ihren Wert, wie dies der BFL-IT-Index für Rechner und Monitore zeigt. Bei älteren Geräten kann der Markenwert bis zu einem Drittel des Preises ausmachen.22 Der Mehrwert einer Marke kann über die technischen Zuverlässigkeitseigenschaften eines spezifischen Modells hinaus gehen, so dass Verbesserungen bei markengleichen Modellen oder des Nachfolgemodells sogar den Wert der Modelle ohne die Verbesserung heben können.23

Zu beachten ist, dass beim Faktor Marke mit einer hohen Korrelation zum Faktor Neupreis gerechnet werden muss. Der Neupreis wiederum setzt sich unter anderem aus den Wertschätzungen für bestimmte Eigenschaften zusammen. Sobald allerdings das Gut zur Gebrauchtware wird, können sich die Gewichtungen der Wertschätzungen oder gar ihr Vorzeichen ändern.24

2.3.1.3 Abnutzungsgrad

Der Wert eines gebrauchten Gutes hängt im Wesentlichen davon ab, wie stark es bereits ge- bzw. verbraucht wurde. Die meisten Güter haben nur eine beschränkte Lebensdauer.25 Die Lebensdauer eines Produkts kann zunächst ganz allgemein als die Zeitdauer der Verwendbarkeit dieses Produktes definiert werden.26

Indem man den derzeitigen Produktzustand in Relation zu seiner Lebensdauer setzt, erkennt man seinen Gegenwartswert. Eine Hilfe zur Bestimmung der Le- bensdauer ist die AfA27 -Tabelle des Bundesministeriums der Finanzen für die all- gemein verwendbaren Anlagegüter. Dort findet man unter 'Betriebs- und Ge- schäftsausstattung' sowie 'Sonstige Anlagegüter' viele Güter, die auch privat ver- wendet werden. Die angegebenen betriebsgewöhnlichen Nutzungsdauern beruhen auf Erfahrungen der steuerlichen Betriebsprüfung aus Prüfungen in Unternehmen und können damit als gute Näherung für die übliche Lebensdauer dienen. Indem man das Alter eines genutzten Gutes von der betriebsgewöhnlichen Nutzungsdauer subtrahiert, die so errechnete Restnutzungsdauer durch die betriebsgewöhnliche Nutzungsdauer dividiert und den sich ergebenden Faktor mit dem Neuanschaf- fungspreis multipliziert, erhält man einen ersten Richtwert für den Wiederver- kaufswert. Häufig wird die Verwendung der degressiven Abschreibung realitätsnä- her sein, wobei man sich über den Restwert am Ende der Nutzungsdauer bzw. des prozentualen jährlichen Wertverlustes Klarheit verschaffen muss.28 Eine noch bessere Näherung könnte die Leistungsabschreibung sein, sofern die notwendigen Informationen vorliegen.29

Das Ende der technischen Lebensdauer ist erreicht, wenn die Kosten einer Reparatur den Neuanschaffungspreis überschreiten.30 Daher ist bei der Wertbemessung von längerfristigen Investitionsgütern die Beschaffbarkeit von Ersatzteilen zu beachten, was gerade bei Gebrauchtgütern eine Rolle spielt. Es müssen bei Investitionsplanungen also die erwarteten Folgekosten beachtet und die Total Cost of Ownership mit deren von Neuware verglichen werden. Der Unterschied kann als Abschlag für den Wiederverkaufswert betrachtet werden.

Bei Produkten, bei denen es auf das Aussehen ankommt, wird häufig in Abnutzungs-Kategorien wie "neuwertig", "gepflegt", "leichte Gebrauchsspuren", "stark zerkratzt" etc. unterschieden, die eine unterschiedliche Wertigkeit darstellen. Diese optischen Gebrauchsspuren lassen sich nur schwer objektivieren und operationalisieren, da die Anforderungen an das Aussehen sehr individuell sind.

2.3.1.4 Technischer Fortschritt

Der technische Fortschritt kann es mit sich bringen, dass ein in seiner ihm ur- sprünglich zugedachten Funktion noch voll funktionsfähiges Gut ein Lebensdau- erende erreicht, wenn ein anderes Gut diese Funktion erheblich besser erfüllen kann. Wird ein Bedürfniskomplex durch ein neues Produkt besser befriedigt, als es durch das bisherige möglich war, so veraltet das bisherige.31 Sein Wiederverkaufs- wert sinkt. Schon die Erwartung von technologischen Verbesserungen kann jedoch dazu führen, dass Konsumenten die aktuelle Modellserie überspringen (leap-frog effect), um auf die nächste Version zu warten.32 Dies verzögert das Aufkommen von Gebrauchtware am Markt. Damit würde der Wiederverkaufswert der aktuellen Modellserie erhöht sein.

Purohit (1992) hat für den Automobilmarkt gezeigt, dass die Preise von älteren Modellen im Gebrauchtmarkt sich im Zuge neuer Versionen desselben Produktes ändern. Mittels einer hedonischen Preisfunktion33 quantifiziert Purohit den Einfluss sowohl quantitativer Attribute als auch Attribute der Wahrnehmung auf den Preis der Gebrauchtwagen. Je mehr Anklang das neue Produkt bei den Konsumenten finde, desto stärker sinke der Gebrauchtpreis des alten Produktes. Der Wertverlust von Gebrauchtautos sei stark von der Art der Änderungen in den neuen Modellen beeinflusst.34 Diese Ergebnisse lassen sich gut auf andere Güter übertragen, in denen Technologien oder Moden regelmäßig wechseln.

Wenn der Effekt eines Neu-Stylings von den Konsumenten nicht positiv aufge- nommen wird, kann der Gebrauchtwert des Vorgängermodells sogar steigen. Der Effekt größerer Modellwechsel auf den Wiederverkaufswert eines Modells kann außerdem auf weitere Modelle des Herstellers überschwappen.35 Wird eine Mo- dellreihe nicht fortgeführt, verlangsamt dies den Wertverlust dieser Modellreihe.36

2.3.1.5 Individuelle Akzeptanz des Gebrauchtkaufs bzw. -verkaufs

Ein für den Erstkonsumenten individuell entwertetes Gut kann wieder zum gefrag- ten Marktobjekt werden. Dies wird am lebhaften Handel der Haute Couture-Klei- der deutlich. Auch kann der Nutzen eines Modellkleides für dessen Trägerin allein dadurch schwinden, dass man dieses Kleid (z. B. Hochzeitskleid) in bestimmten Gesellschaftskreisen nur einmal trägt. Zum anderen kann das Geltungsbedürfnis der Trägerin durch einmaliges demonstratives Tragen befriedigt sein, so dass sie dem Kleid nicht mehr die Möglichkeit einer weiteren Nutzenstiftung für sich zu- billigt. Für andere kann dieses Kleid aber noch erheblichen Nutzen sowohl tech- nisch-funktionaler wie auch ideell-kultureller Art aufweisen.37

Je mehr die ursprünglichen, am Neuprodukt angelegten Bewertungskriterien des Individuums erhalten bleiben, desto eher besteht die Neigung, dieses Produkt ge- braucht zu kaufen.38 Eine objektive und/oder subjektiv empfundene starke Prägung des Gegenstandes durch den Vorbesitzer (z. B. Hygiene-Artikel) führt dazu, dass der Wert eines Gebrauchtgutes besonders stark sinkt oder es gar nicht gebraucht handelbar wird.39

2.3.1.6 Allgemeine Marktlage und Moden

In Zeiten eines unzureichenden Neuwarenangebots werden die Einflüsse der allge- meinen Marktlage auf den Gebrauchtwarenmarkt und seine Preise besonders deut- lich. Ein Beispiel hierfür ist die Bundesrepublik Deutschland der Nachkriegszeit, als bei steigenden Neuwarenpreisen verstärkt Gebrauchtwaren nachgefragt wur- den. In der Mitte der Fünfziger Jahre schlug die Marktlage um, was sich hinsicht- lich Preisen und Angebotsmengen wieder auf den Gebrauchtwarenhandel auswirk- te.40

Ein zweites Beispiel mit knappem Neuproduktangebot sind die Gebrauchtwagen- preise bestimmter Mercedes-Benz-Modelle, die im Zeitraum 1983/84 erheblich über dem Neupreis lagen.41 Generell kann man sagen, dass durch das Wachstum ei- nes Marktes auch die Gebrauchtpreise für Güter dieses Marktes steigen.42

Werden durch Modewellen gebrauchte Textilien wieder als chic empfunden, weil sie original aus einer nun wieder nachvollzogenen Zeit stammen, können derartige Stücke zu extrem hohen Preisen gehandelt werden. Dabei kann sich ein solcher "Retro-Kult" sowohl auf die Allgemeinheit als auch auf ganz spezifische Zielgruppen beziehen.43 Bei Sammlerstücken, die gebraucht mehr Wert sind als ihre Neuherstellung kosten würde, spricht man von antiquarischem Wert. Einige PKW erzielen beispielsweise als Gebrauchtwagen auf Grund einer entsprechenden Wertschätzung Preise, die über denen liegen, die bei linearem Wertverlust anzunehmen wären. Sonderfälle entstehen also bei solchen dauerhaften Gütern, denen als Gebrauchtprodukt ein antiquarischer Wert beigelegt wird.44

2.3.2 Preisbeeinflussende Faktoren insbesondere bei OnlineAuktionen

2.3.2.1 Marktliquidität

Je bekannter ein Marktplatz bei Interessenten ist, desto mehr Anbieter und damit wieder mehr Nachfrager lockt er an. Bei einer hohen Marktliquidität können Pro- dukte leichter abgesetzt bzw. bezogen werden. Albers/Schäfers belegen den positi- ven Einfluss von Netzeffekten auf den Kaufpreis.45 Gibt es dagegen weniger Inter- essenten, überbieten sich diese weniger. In einer Befragung stellte für 2/3 der Auk- tionatoren die Anzahl der Bieter bei einer Auktion den zweitwichtigsten Bestim- mungsfaktor des Kaufpreises nach der Warenqualität dar.46 In einer kleineren Un- tersuchung wurde die Auswirkung der Bieterzahl auf den Auktionserlös bestätigt, weil die Auktionen auf eBay durchschnittlich 80% mehr einbrachten als auf einer kleineren Auktionsplattform.47

2.3.2.2 Art der Auktion

In der Literatur wird der Auktionserfolg auch von der Weise, wie die Auktion tech- nisch abläuft, abhängig gemacht. Theoretisch ist der Auktionserlös unabhängig vom Format der Auktionierung, wenn die Bedingungen des revenue equivalence theorem erfüllt sind.48 Sobald jedoch ein Gut mit einem common-value-Anteil vor- liegt, gilt dieses Theorem nicht mehr. Erlenkämper hat gezeigt, dass eine zuneh- mende Transformation der Auktionsform von der Englischen49 in eine Vick- rey50 -Auktion zu geringeren Endpreisen führt.51 Dies bedeutet, dass die Bieter bei Gütern, deren Wert sich objektiv gut beurteilen lässt, mit ihren Geboten bevorzugt bis kurz vor Auktionsende warten, um eine geringere Preissteigerung während der Auktion zu erfahren. Äquivalent übertrifft die Englische Auktion die Vickrey-Auk- tion hinsichtlich des erwarteten Verkäufergewinns bei risikoaversen Bietern.52

Bei der Englischen Auktion wird eine positive Korrelation zwischen der Anzahl der Kaufinteressenten und der Höhe des Zuschlagspreises vermutet. Hier geht man zudem davon aus, dass eine hohe Auktionsteilnehmerzahl das Auftreten von Eskalationseffekten im Bieterpublikum wahrscheinlicher macht.53

Man kann davon ausgehen, dass bei risikoaversen Bietern Erstpreis-Auktionen54 einen höheren Erlös bringen als Zweitpreis-Auktionen.55 Wenn die vermuteten Zahlungsbereitschaften der Bieter sehr unterschiedlich sind, sollte der Verkäufer keine Zweitpreis-Auktion wählen.56 Laborexperimente zeigen, dass die Holländi- sche Auktion57 um 5% geringere Einnahmen erbringt als Erstpreis-Auktionen.58 Falls ein Gut mehrfach versteigert wird, kann dies zudem einen stark negativen Einfluss auf den Preis nehmen, selbst wenn es mehr Nachfrage als Angebot gibt.59

2.3.2.3 Sofortkauf-Option

Die Angabe eines Preises, zu dem ein Interessent ein Gut ohne den "Umweg" einer Auktion direkt erwerben kann, kann als Referenzpreis für Käufer aufgefasst werden, für die es schwer ist, den Produktwert zu bestimmen.60 Ein Sofortkauf ist dann besonders beliebt, wenn er den Preis im Online-Einzelhandel deutlich unterschreitet oder wenn die Auktion zeitsensiblen Käufern zu lange dauert.61

Ein Sofort-Kaufen-Preis führte bei Palm Vx PDA62 -Versteigerungen zu einem um 2% (3,50 $) höheren Verkaufspreis, ungeachtet ob der Sofortkauf-Preis in An- spruch genommen wurde.63 Auch bei Versteigerungen von Dollar-Münzen ergab sich ein erhöhter Erlös von etwa 11% (1,01 $) mit der Sofortkauf-Option.64

Bei einer aufwendigen Untersuchung von Auktionen von vier Produkten ergab sich, dass die Auswirkung eines Sofortkauf-Preises für die verschiedenen Produkte sehr unterschiedlich ist, dieser den Erlös aber erhöhen kann, wenn von deutlichen Teilnahmekosten der Bieter ausgegangen wird.65 Dies wurde damit erklärt, dass der Sofortkauf die Teilnahmekosten (im Sinne von Opportunitätskosten) senken und so auch Käufer anziehen würde, die sonst die Auktion übersähen. Ob die Teil- nahmekosten tatsächlich eine Rolle spielen, halte ich für fraglich, zumal man bei eBay nur einmal seine Zahlungsbereitschaft eingeben muss. Der Aufwand ist nicht höher als bei einem Sofortkauf.

In einer Studie mit drei verschiedenen Testmethoden zeigte das kontrollierte Feld- experiment eine um 23% erhöhte Zahlungsbereitschaft durch die Sofortkauf-Opti- on, wobei der Effekt stärker ausfiel, wenn der Produktwert schwieriger einzuschät- zen war.66 Im Laborexperiment wurden Speicherkarten und diamantbestückte Ohr- ringe in jeweils einer High-end- und einer Low-end-Version angeboten. Für die Speicherkarten, dessen Wert die studentischen Probanden leichter einschätzen konnten, ergab sich kein Effekt auf die Zahlungsbereitschaft durch die Sofortkauf- Möglichkeit. Ein signifikanter Effekt (eine um 53% höhere Zahlungsbereitschaft) wurde aber für die hochwertigen Ohrringe gefunden.67 Im dritten Teil der Studie wurden eBay-Auktionen von diamantbestückten Ohrringen untersucht. Generell induzierten auch hier die Sofortkaufangebote höhere Gebote.68 Bei eBay-Auktionen ist indes von einem geringeren Effekt auszugehen, da die Sofortkaufpreise entfallen, sobald ein (sofern vorhanden: über einem Mindestpreis liegendes) Gebot gemacht wurde. Zudem gibt es bei eBay zahlreiche Wettbewerber, die möglicherweise einen anderen Sofortkaufpreis anbieten.69

Im Modell von Reynolds/Wooders tritt ein Mehrerlös mit Sofortkaufpreis nur bei Bietern mit konstanter absoluter Risikoaversion auf, nicht bei risikoneutralen Bie- tern.70 Auch Ockenfels/Reiley/Sadrieh erwähnen den Einfluss von Risikoaversion, die bei offenen Auktionsformen einen negativen Einfluss auf den Erlös habe, was aber durch die Möglichkeit des Verkäufers, ein 'Angebot vorschlagen'71 zu lassen, ausgeglichen werde.72

2.3.2.4 Mindestpreise

Bei eBay kann man gegen Aufpreis einen Startpreis, der größer als 1 € ist, auswäh- len, oder (in Deutschland nur in bestimmten Kategorien) einen nicht öffentlichen Reservationspreis wählen, bis zu dem die Auktion nicht gültig wird. In letzterem Fall erscheint beim Bieten nur eine Nachricht, falls dieser Preis noch nicht erreicht wurde.73 Myerson hat 1981 hergeleitet, dass ein Verkäufer seine Einnahmen durch ein Mindestgebot deutlich erhöhen kann.74 Ockenfels/Reiley/Sadrieh argumentie- ren, dass ein öffentlicher Mindestpreis normalerweise den Auktionserlös steigern wird, dieser jedoch zu Ineffizienzen führen kann, da weniger gehandelt werde.75 Die folgende Tabelle 1 gibt einen Überblick über bisherige Befunde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Ergebniswirkungen eines erhöhten Startpreises. Quelle: Eigene Darstellung.

In der Versteigerung diverser Güter hatten Mindestpreise bei den Gütern, deren Wert innerhalb der Auktionsplattform schwieriger einzuschätzen war,82 einen stär- keren Einfluss auf die Preise.83 Nach Park/Bradlow wird der positive Effekt eines höheren Startpreises bedeutungslos, sobald ein Sofortkaufpreis in das Modell auf- genommen wird.84

Ein geheimer85 Mindestpreis sollte in einer Zweitpreisauktion logischerweise nur dann zu einem höheren Verkaufspreis führen, wenn es bloß einen Bieter gibt.86 In einer Münzen-Studie betrug der durchschnittliche Mehrerlös mit einem geheimen Mindestpreis 15% des Auktionspreises.87 Als Katkar/Reiley 50 Paare von Poké- mon-Karten versteigerten, führten die Auktionen mit geheimem Mindestpreis zu einer deutlich geringeren Verkaufswahrscheinlichkeit und zu einem um knapp 9% (0,61 $) geringeren Preis als die Auktionen mit offenem Mindestpreis.88 Bajari/Hortaçsu wiederum betonen, dass ein geheimer Reservationspreis teureren Gütern vorbehalten sein sollte und stellen hier einen höheren Kaufpreis als bei of- fenem Mindestpreis fest.89

Dass ein höherer Startpreis aus Sicht der Käufer Produktqualität signalisiert,90 kann anhand der obigen sich teilweise widersprechenden Studien nicht eindeutig nachgewiesen werden. Außerdem war nicht zu finden, ob die Kombination eines Sofortkaufpreises mit einem geheimen Mindestpreis eine bessere Wirkung erzielt, da in diesem Fall der Sofortkaufpreis in der Auktion bis zum Erreichen des Min- destpreises erhalten bleibt. In Zusammenfassung aller Studien zu Referenzpreisen ist jedenfalls davon auszugehen, dass ein Sofortkaufpreis eher eine Wirkung ent- faltet als ein Mindestpreis. Außerdem dürfen Mindestpreise nicht zu hoch gesetzt werden, da die Zahl der Teilnehmer sonst mangels Schnäppchenerwartung sehr sinkt.

2.3.2.5 Güte-Referenz

Beim Kauf von Gebrauchtware im Internet können sich Käufer kein eigenes Bild vom Zustand der Ware machen. Die Unsicherheit über die tatsächliche Qualität der Gebrauchtware ist eines der größten Probleme bei Online-Auktionen. Verfügt der Verkäufer über eine vertrauenswürdige Referenz, die die Qualität der Ware bezeugt, vermindert dies die Unsicherheit der Käufer.91

Auch Elyakime; Laffont; Loisel; Vuong (1994) stellen auf S. 139 eine Überlegenheit von ge- heimen Reservationspreisen fest, obwohl Ockenfels et alii (2006) auf S. 16 f. hierzu behaup- ten: "Other researchers, such as Elyakime et al. (1994) analyze an independent-value, first-pri- ce auction and conclude that a seller is strictly worse off using a secret reserve price versus a minimum bid." Wie auch immer, die Erkenntnisse aus der Studie von Elyakime et al. halte ich nicht auf eBay-Gebrauchtkäufe übertragbar, da die Käufer das versteigerte Gut (Holz) vorher begutachten konnten.

In einer Untersuchung zeigten die Auktionen mit Benotung der versteigerten Ware einen erhöhten Erlös. Es wurde getestet, wie sich eine Institution zur Bewertung von Sammlerspielzeug auf den Auktionserfolg auswirkte. Bei Benotung wird bis zum zehnfachen des erwarteten Wertes erzielt, so dass sich der relativ hohe Preis der Benotung rechnete.92 Auch die Comic-Bewertung durch eine Rating-Agentur für Comic-Hefte ließ den Versteigerungsendpreis stark steigen, relativ proportional über die Kategorien zwischen 0% für die schlechteste Bewertung bis zu über 100% für fast neuwertige Comics.93 Gütezeichen können also ein wichtiger Faktor für den Wiederverkaufswert sein.

2.3.2.6 Bewertungsprofil des Verkäufers

Vor dem Kauf von Gebrauchtgütern besteht große Unsicherheit94 über die Ehrlichkeit des Verkäufers, zumal bei Ware aus privater Hand weder Gewährleistung noch Widerrufsrecht gewährt werden müssen.95 Um ein ehrenwertes Verhalten der Auktionsparteien sicher zu stellen, setzen die Auktionsportale auf freiwilliges Feedback zur Bewertung des Gegenübers.

Eine Täuschung ist bei Online-Auktionen besonders einfach, weil die Ware vor dem Kauf nicht inspiziert werden kann, der Verkäufer vor Kaufabschluss anonym bleibt und dieser dem Käufer i. d. R. unbekannt ist, da sich Transaktionen zwi- schen zwei Parteien selten wiederholen.96 In einem Experiment von Jin und Kato, bei dem Baseball-Sammelkarten erworben wurden, konnte gezeigt werden, dass die Verkäufer oftmals die Qualität ihres Angebots besser angaben, als sie objektiv war. Zudem trat eine Betrugshäufigkeit von 17% auf, da Karten nicht geliefert wurden oder sich als Fälschungen erwiesen.97 Zahlreichen Angeboten wurde ein zu hoher Wert beigemessen, da Käufer die Risiken deutlich unterschätzten.98 Käufer bemessen zudem den Informationen der Verkäufer einen höheren Wert bei als dem Bewertungsprofil.99 Bei der Versteigerung von neuen Markenparfümflaschen, die im Handel zu etwa 100 € gehandelt wurden, konnten bei eBay durchschnittlich nur 27,57 € (plus 5,61 € Versand) erzielt werden. Dies führen die Autoren auf das Risi- ko, ein gefälschtes Produkt zu erwerben, zurück. Die Vertrauenswürdigkeit der Verkäufer sei daher enorm wichtig.100

Der Einfluss der Reputation bei Auktionen wurde bereits vielfach erforscht:

In einem Experiment, bei dem historische Postkarten versteigert wurden, erhielt ein Verkäufer mit hoher Reputation einen um 8% höheren Erlös als ein neu ange- meldeter Verkäufer. Negatives Feedback hatte hier keinen Einfluss, da die Käufer grundsätzlich auf den prozentualen Anteil der negativen Bewertungen achten.101

Bei der Versteigerung von Münzen ergab sich bei einer Verdoppelung der negati- ven Bewertungen des Verkäufers ein um 11% geringerer Verkaufspreis. Der Effekt einer zusätzlichen positiven Bewertung war statistisch nicht signifikant.102 In einer weiteren Studie mit Münzen hatte auch das positive Rating einen signifikant posi- tiven Einfluss. Der Sprung von einer auf 452 positive Bewertungen erbrachte nur einen um 5% höheren Preis. Erhöhte sich hier die Anzahl negativer Bewertungen von null auf 13, verringerte sich der Preis allerdings um 3,7% (1,22 $).103 Bei der Analyse von Prozessor-Versteigerungen konnte ein Verkäufer bei Steigerung seiner positiven Kommentare von null auf 15 den Erlös um 5% (12 $) erhöhen.104

Die Untersuchung von Puppen-Versteigerungen ergab Folgendes: Eine erhöhte Re- putation um 1% führte zu einem um 0,03% höheren Preis, eine niedrigere Reputa- tion zu einem 0,02% geringeren Preis. Der modellierte Erlös-Unterschied zwischen einem Verkäufer ohne Bewertungen und einem der Bestbewerteten machte 3,7% (10,41 $) aus.105 Auktionen mit Palm Pilot PDAs führten zu einer Differenz von 12,6% des erwarteten Erlöses zwischen Verkäufern mit schlechter und guter Reputation.106 Bei der Erforschung von Golfschläger-Auktionen ergab sich, dass die ersten positiven Bewertungen deutlich honoriert wurden, während ihr Grenzerlös fiel. Verkäufer, die zwischen einer und 25 positiven Bewertungen hatten, erhielten gegenüber Verkäufern ohne Bewertung etwa um 5% (20 $) mehr gegenüber dem durchschnittlichen Verkaufspreis. Verkäufer mit mehr als 672 positiven Bewertungen erhielten unterproportional zusätzliche 22 $.107

Die unterschiedlichen Ergebnisse der Studien sind vermutlich darauf zurückzuführen, dass der Einfluss der Reputation auch von folgenden Faktoren abhängt:
- dem Preisniveau des Gutes,108
- der E-Mail-Kommunikation mit dem Käufer,
- ob es Neu- oder Gebrauchtware ist, sowie
- ob es ein Standardgut oder ein Einzelstück ist.109

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass bestimmte Güter unterschiedlich risikoaverse Käufergruppen ansprechen, die dementsprechend unterschiedlich auf das Bewertungsprofil reagieren.110

Der Einfluss negativer Bewertungen ist im Übrigen schwierig zu untersuchen, da diese selten vorkommen - bei Resnick und Zeckhauser (2001) waren nur 0,6% des untersuchten Feedbacks negativ, wobei nur etwa die Hälfte der Käufer Bewertun- gen abgab.111 Käufer schienen aus Angst vor Vergeltung nur widerwillig negative Bewertungen vorzunehmen.112 Außerdem rechnen die Studien keine Interdepen- denzen heraus: Ein Verkäufer erhält mit mehr Transaktionen mehr positive Bewer- tungen. Mit mehr Erfahrung kann er seine Angebots-Präsentation hinsichtlich De- sign, Fotos und Beschreibungen optimieren. Erfahrene Verkäufer können also evtl. auch durch die professionelle Präsentation einen höheren Preis erzielen, so dass die Auswirkung des positiven Feedbacks überschätzt würde.113 Zusammengefasst ist das Bewertungsprofil eines Verkäufers als erkennbarer Faktor des Wiederver- kaufswertes zu konstatieren, eine Hauptdeterminante ist es aber bei weitem nicht.

2.3.2.7 Bebilderung

Der überwiegende Teil der Online-Auktionen wird mit Bildern eingestellt.114 Da mittlerweile fast jedes Mobiltelefon eine Kamera integriert hat und das Einstellen (z. B. bei eBay) zumindest eines Bildes kostenlos ist, gibt es kaum Hinderungs- gründe für das Einstellen von Bildern. Potentielle Käufer erwarten i. d. R. ein Ab- bild des gebrauchten Gutes, das sie erwerben möchten, um ihre Unsicherheit zu re- duzieren. In einer Studie über 4.000 versteigerte Comic-Bücher erzielten die Auk- tionen ohne Bild einen um 12% bis 17% geringeren Erlös.115 In einem Experiment, bei dem 40 historische Banknoten versteigert wurden, konnte ein um 53% erhöhter Erlös bei Verwendung zusätzlicher Fotos (über die Kosten der Galerieoption bei eBay hinaus) festgestellt werden.116 Auch in Auktionen mit teilweise gebrauchten Palm Pilot PDAs wurden zusätzliche Informationen und Bilder durch einen etwa 4 $ höheren Erlös belohnt.117 Es ist indes einzuschränken, dass Bilder nicht für jede Produktkategorie gleich wichtig sind - bei homogenen oder nicht direkt dinglichen Gütern wie Software kann am ehesten auf sie verzichtet werden.

2.3.2.8 Auktionszeit

Abends und am Wochenende finden mehr Menschen Zeit, nach Gebrauchtware zu suchen und bei Auktionen mitzubieten. Das Gleiche gilt für die Möglichkeit, Gebrauchtware zum Verkauf anzubieten.118 Eine erhöhte Nachfrage trifft auf ein erhöhtes Angebot. Ob sich Preiseffekte ergeben, ist zunächst ungewiss.

Keinen signifikanten Zusammenhang zwischen Uhrzeit (früh, spät, nachts) bzw. Dauer der Auktion und dem relativen Zuschlagspreis konnten Albers/Schäfers fest- stellen.119 Auch Hossain/Morgan erkennen bei ihrer CD-Versteigerung keinen Tag, der einen höheren Erlös bringt.120 Dies ist bei Lucking-Reiley et alii anders. Dort gibt es für die Münzen einen um fast 7% höheren Erlös, wenn die Auktion am Wochenende endet.121 Ein solcher Effekt kann jedoch nicht dauerhaft oder groß sein. Sobald die Verkäufer nämlich davon erfahren, werden sie für die Auktion ihr Gut vornehmlich zu der bestimmten Zeit enden lassen; durch das Mehrangebot würde sich der Effekt neutralisieren. Die Tatsache, dass in einer Langzeitstudie über Auktionen an Wochenenden dennoch ein um 2% höherer Verkaufspreis festgestellt wird, versuchen die Autoren damit zu erklären, dass die Käufer mehr zu zahlen bereit sind, wenn sie mehr Zeit zum Nachdenken haben.122

Je länger ein Gut am Gebrauchtmarkt gehandelt wird, desto mehr Menschen haben die Möglichkeit, sich dafür zu interessieren. Die Auktions-Dauer müsste also posi- tiv mit dem Wiederverkaufswert korreliert sein. In einer Studie mit PC-Moni- tor-Auktionen wird festgestellt, dass durch eine Verlängerung der Auktion von drei auf zehn Tage sich der Endpreis um 11% erhöht (davon 8% durch eine Verlänge- rung von drei auf fünf Tage).123 In der Münzstudie erbringen siebentägige Auktio- nen einen um durchschnittlich 24% höheren Erlös als kürzere Auktionen, und zehntägige sogar um 42%!124 Ein leicht negativer Zusammenhang wird dagegen in einer Studie mit Notebooks konstatiert.125 Vermutlich bevorzugen Bieter bei be- stimmten Gütern Auktionen mit kürzerer Dauer.

Von einer positiven Wirkung der Auktions-Dauer auf den Preis ist nur bei Gütern auszugehen, die relativ selten gehandelt werden.126 Enden innerhalb jeder Stunde zahlreiche Auktionen des betreffenden Gutes, wird ein Interessent sich nur innerhalb eines kleinen Zeitintervalls informieren und mitbieten.

Ein weiterer Aspekt, der zu Nachfragefluktuationen führen kann, sind Feiertage und Ferien. Ob beispielsweise das Weihnachtsgeschäft, das zu einem Höchstwert in den eBay-Verkaufzahlen führt, einen Einfluss auf den Preis von Gebrauchtgütern hat, ist in der Literatur nicht zu finden.127 Erlenkämper erkennt aber einen kleinen Zusammenhang zwischen dem Wetter und dem Auktionserfolg.128

2.3.2.9 Versandkosten

Normalerweise ist davon auszugehen, dass für einen Käufer der Gesamtpreis inklusive Kosten der Beschaffung relevant ist. Da bei eBay die Versandkosten nicht automatisch zum aktuellen Gebot addiert werden, ist zu prüfen, ob dies die Zahlungsbereitschaft beeinflusst.

In der Münzen-Studie Melnik/Alm (2002) ließ eine Steigerung der Verpackungs- und Versandkosten um 1 $ die Zahlungsbereitschaft der Bieter unerwarteterweise nur um 55 Cent sinken statt in selber Höhe.129 Bei DVD-Verkäufen fiel der durch- schnittliche Versteigerungspreis nur um 32 Cent je 1 $ Versandkosten.130 Die Stu- die mit neuen Apple iPod Shuffles erkennt sogar gar keinen signifikanten Zusam- menhang,131 ebenso die Studie betr. Speicherkarten/Eintrittskarten.132 Als andere Apple iPods untersucht wurden, ergab sich bei um 1 $ erhöhten Versandkosten ein um 80 Cent geringerer Biet-Preis (für Powerseller nur um 71 Cent).133 Ein weiterer Aufsatz über mehrere Güter gelangte zu dem Ergebnis, dass zahlreiche Bieter die Versandkosten völlig außer Acht ließen. Eine Erhöhung der Versandkosten hatte dabei eine stärkere positive Wirkung auf den Gesamtpreis als ein höherer Start- preis (wobei die Koeffizienten für die 5 Güter auffällig divergierten).134

Die Versteigerungen von Videospielen zeigten bei Hinzufügung von 2 $ Versand- kosten einen um 2% (0,71 $) erhöhten effektiven Wiederverkaufswert, die von CDs sogar um 21% (1,79 $).135 In dieser Studie konnte ein solcher Effekt auch in Kombination mit Mindestpreisen nachgewiesen werden. Als der effektive Reserva- tionspreis (Mindestpreis+Versandkosten) mehr als 50% des Neuwertes der Ware ausmachte, wurde indes kein Zusatzerlös mehr festgestellt.136 Bei Puppen-Versteigerungen führten um 1 $ erhöhte Versandkosten sogar zu einem geringeren durch-

schnittlichen Erlös von 1,27 $.137 Bei neuen Chanel-Parfüms entsprach die Erlös- wirkung -1,29 €.138

Auf Grund der deutlich divergierenden Ergebnisse schließe ich auf weiteren Forschungsbedarf im Bereich Versandkosten, auch wenn die unterproportionalen Zusammenhänge überwiegen.

[...]


1.Vgl. Gebhardt (1986), S. 240.

2.Vgl. GfK (2008).

3.Gemäß § 312d BGB i. V. m. § 355 BGB.

4.Die Kosten der Wertminderung können derzeit dem Verbraucher nicht auferlegt werden. Wenn Hygiene relevant ist, landen nun wertlose Produkte auf dem Müll. Vgl. Sigmund (2008).

5.Diese Beeinflussung führt mitunter zu einer großen Varianz bei Versteigerungen selbst von homogenen Gütern, deren Wert definitionsgemäß gleich ist. Vgl. Erlenkämper (2005), S. 13.

6.Vgl. Felser (2008).

7.Durch die industrielle Revolution wurden Auktionen mehrheitlich durch das Festpreissystem aufgrund niedrigerer Transaktionskosten verdrängt. Auktionen waren seither besonders teuren oder seltenen Waren vorbehalten. Beispiele für traditionelle Versteigerungen sind das Book- building-Verfahren bei Wertpapier-Neuemissionen, der Verkauf öffentlicher Lizenzen oder Zwangsversteigerungen von Immobilien. Vgl. Erlenkämper (2005), S. 2.

8.Vgl. Albers; Schäfers (2002), S. 125.

9.Vgl. Bannier (2005), S. 203 f. Diese beiden "Pole" sind als Endpunkte eines Kontinuums zu verstehen.

10.Dieses Modell geht auf Vickrey (1961) zurück. Typisches Beispiel sind Kunstauktionen, wenn das Gut zum eigenen Genuss anstatt zur Weiterveräußerung erworben wird.

11.Dieses Modell geht auf Rothkopf (1969) zurück. Beispiel: Versteigerung von Öl-Förderungs- rechten. Ihr Wert ist sehr unsicher, aber dennoch für alle Erwerber gleich.

12.Vgl. Popkowski Leszczyc; Qiu; He (2007), S. 31 f.

13.First-price sealed-bid, Second-price Sealed-bid (Vickrey-Auktion), Open Ascending-bid (Eng- lische Auktion) sowie Open Descending-bid (Holländische Auktion). Online-Auktionen wer- den meist als Mischform Englisch mit Second-price angeboten, wobei ein Bietagent bis zum eingebenen Höchstpreis mitbietet. Vgl. Glover; Raviv (2007), S. 4 ff.

14.Vgl. Berz (2007), S. 27 f.

15.Vgl. Erlenkämper (2005), S. 10 und Auktionssuche.de (2008).

16.In seltenen Fällen auch Aufschläge, vgl. Kapitel 2.3.1.6.

17.Sonst wäre das Gebrauchtgut mit Versandkosten teurer als das neue Gut im Einzelhandel. Sonderfälle werden nicht ausgeschlossen.

18.Die Marke als Erkennungsanker mindert die geistige Arbeit bei der Produktsuche und führt damit zu geringeren Suchkosten.

19.Vgl. Keller (2003), S. 3-11.

20.Vgl. Gebhardt (1986), S. 104 f.

21.Vgl. Gebhardt (1986), S. 239.

22.Vgl. BFL (2008).

23.Vgl. Betts; Taran (2004), S. 14 f. In der Untersuchung über Gebrauchtwagen variierten das Gewicht der Herstellermarke und die der Modellmarken stark.

24.Vgl. Betts; Taran (2004), S. 15.

25.Lebensdauer im Sinne einer technisch-funktionalen Qualitätseigenschaft, die ein Konsument mit einem Produkt verbindet.

26.Vgl. Gebhardt (1986), S. 13.

27.Absetzung für Abnutzung.

28.Beispiel: die Nutzungsdauer für ein Handy wird in der AfA-Tabelle auf S. 16 mit 5 Jahren an- gegeben. Hat man ein Handy zum Preis von 200 € erworben und unterstellt einen Restwert nach 5 Jahren in Höhe von 5% des Neupreises, kommt dies einem Abschreibungsmultiplika- tor von ca. 0,55 (Abschreibung ~45% p. a.) gleich. Man könnte demnach nach zwei Jahren, nachdem der Handy-Vertrag ausgelaufen ist, nur noch mit einem Restwert von etwa 60 € rechnen. Anhang D lässt in der Realität sogar einen noch deutlich stärkeren Wertverlust ver- muten.

29.Die Lebensdauer von Pumpen kann z. B. als Förderleistung in Kubikmetern bemessen wer- den. Um die Restleistung zu bemessen, müssen die Förderleistung während der Gesamtnut- zungsdauer und die bereits erreichte Förderleistung bestimmt werden. Entsprechend kann bei der Bestimmung des Restwertes von Akkumulatoren vorgegangen werden, bei denen häufig die Anzahl an Ladezyklen angegeben wird, bei denen der Akkumulator typischerweise funkti- onsfähig bleibt.

30.Vgl. Gebhardt (1986), S. 14.

31.Vgl. Gebhardt (1986), S. 14-19.

32.Vgl. Kamien; Schwartz (1972), S. 137.

33.Eine hedonische Preisfunktion erklärt Preisunterschiede anhand objektiver Produkteigen- schaften. Ein Beispiel hierfür ist in Tabelle 11 (S. 49) zu finden.

34.Vgl. Purohit (1992), S. 165.

35.Vgl. Purohit (1992), S. 165.

36.Vgl. Purohit (1992), S. 155.

37.Vgl. Gebhardt (1986), S. 22.

38.Vgl. Gebhardt (1986), S. 108.

39.Vgl. Gebhardt (1986), S. 110. Dabei gibt es einen Unterschied zwischen Nutzung und Kauf gebrauchter Gegenstände. So wird bei Übernachtungen in Hotels gebrauchte Bettwäsche be- denkenlos genutzt. Im Gegensatz zum Gebrauchtkauf bestehen hier also keine hygienischen Bedenken.

40.Vgl. Stamm (1969), S.52 f.

41.Vgl. Gebhardt (1986), S. 26.

42.Vgl. Zhao; Jagpal (2005), S. 22.

43.Vgl. Gebhardt (1986), S. 109.

44.Vgl. Wienke (1989), S. 459.

45.Vgl. Albers; Schäfers (2002), S. 138.

46.Vgl. Beckmann (1998), S. 274.

47.Vgl. Kodnar (2004), S. 88.

48.Diese lauten: alle Bieter sind risikoneutral, die Wertschätzungen der einzelnen Bieter sind sta- tistisch voneinander unabhängig, die Anzahl der Bieter ist bekannt, es erfolgen keine Abspra- chen zwischen den Bietern und sie verhalten sich symmetrisch, weil ihre Bewertungen alle bezüglich derselben Wahrscheinlichkeitsverteilung gezogen werden. Vgl. Erlenkämper (2005), S. 76.

49.Auch Open Ascending-bid-Auktion genannt. Der Preis wird hier durch den Auktionator stetig erhöht, so dass immer weniger Bieter weiter mitbieten, bis nur noch einer übrig bleibt, der die Auktion zum jeweiligen Preis gewinnt.

50.Auch Second-price sealed-bid-Auktion gennant. Die Gebote sind geheim und werden dem Auktionator gleichzeitig überreicht. Es gewinnt derjenige mit dem höchsten Gebot, dieser muss aber nur einen Preis in Höhe des zweithöchsten Gebotes zahlen.

51.Vgl. Erlenkämper (2005), S. 284. Dies galt für Speicherkarten als Gut mit hohem common va- lue-Anteil und Eintrittskarten als Gut mit hohem private-value. Für erstere steigt der höchste Gebotspreis während des Auktionsverlaufs später und steiler als für letztere (=mehr 'sniping'), vgl. Erlenkämper (2005), S. 178. Die Auktionsform von eBay ist nicht im Voraus festgelegt, sondern kann sich durch das Bieterverhalten von einer Englischen in eine Vickrey-Auktion wandeln, vgl. Erlenkämper (2005), S. 94 ff.

52.Vgl. Beckmann (1998), S. 40. Auch Glover; Raviv (2007) resümieren auf S. 13, dass das For- mat des Auktionsendes eine substantielle Determinante des Endpreises sei. Sie haben empi- risch nachgewiesen, dass ein "soft-close" dem Verkäufer einen deutlich höheren erwarteten Erlös bringe als ein "hard-close format", d. h. bei fester, sekundengenauer Endzeit. In einer Einkaufsauktion erzielt die Englische Auktion somit einen für den Auktionator schlechteren Preis als verdeckte Auktionen. Vgl. Berz (2007), S. 98 f. Bei Versteigerungen mit sehr hohem Wert ist zudem zu beachten, dass Zweitpreisauktionen anfälliger gegen Kartelle sind als Erstpreisauktionen und dass Absprachen einen enormen Ein- fluss auf den Endpreis nehmen können. Vgl. Berz (2007), S. 132. Dies ist für Gebrauchtgüter allerdings von untergeordneter Bedeutung, da ihr Wert hierfür i. d. R. nicht groß genug ist und sich die Bieter nicht kennen.

53.Vgl. Beckmann (1998), S. 276. Entspechend tritt hier ein winner's curse häufiger auf.

54.Bei der First-price sealed-bid Auktion erfahren die Teilnehmer nicht die Gebote der anderen, derjenige mit dem höchsten Gebot muss auch sein Gebot zahlen.

55.Vgl. Hidvégi; Wang; Whinston (2004), S. 20.

56. Vgl. Berz (2007), S. 111.

57.Bei einer Open Descending-bid Auktion (Dutch auction) startet der Preis auf einem prohibitiv hohen Niveau und wird so lange gesenkt, bis ein Bieter den jeweiligen Preis zahlen möchte.

58.Vgl. Bajari; Hortaçsu (2003), S. 27. Empirische Feld-Studien in diesem Forschungsfeld sind problematisch, da es schwer ist, eine ausreichende Datenbasis zu finden, um diese für unter- schiedliche Auktionsformen zu untersuchen. Vgl. Erlenkämper (2005), S. 85.

59.Vgl. Berz (2007), S. 45. Erkennen die Bieter beispielsweise in einer Holländischen Auktion, dass noch weitere dieser Artikel auf gleiche Weise versteigert werden, werden sie bis kurz vor Ende der Auktion warten, da sie kurze Zeit später in der nächsten Auktion eine erneute Mög- lichkeit zum Kauf erhalten.

60.Vgl. Popkowski Leszczyc; Qiu; He (2007), S. 29.

61.Vgl. Erlenkämper (2005), S. 32.

62.Personal Digital Assistant

63.Vgl. Anderson; Friedman; Milam; Singh (2007), S. 10.

64.Vgl. Durham; Roelofs; Standifird (2004), S. 9. Dabei wurde der Sofortkaufpreis kaum in An- spruch genommen, selbst wenn er unter dem Marktpreis lag.

65.Vgl. Wang; Montgomery; Srinivasan (2004), S. 2 und 22.

66.Vgl. Popkowski Leszczyc; Qiu; He (2007), S. 30.

67.Vgl. Popkowski Leszczyc; Qiu; He (2007), S. 23, 41.

68.Vgl. Popkowski Leszczyc; Qiu; He (2007), S. 28.

69.Vgl. Popkowski Leszczyc; Qiu; He (2007), S. 25.

70.Vgl. Reynolds; John Wooders (2004), S. 20 f.

71.Englisch: "best offer". Dieses kann der Verkäufer jederzeit annehmen oder ablehnen.

72.Vgl. Ockenfels; Reiley; Sadrieh (2006), S. 53.

73.Wird der Mindestpreis während der Angebotsdauer nicht erreicht, wird der Artikel nicht ver- kauft. Siehe http://pages.ebay.de/help/sell/reserve.html. Eine den Mindestpreisen äquivalente Möglichkeit besteht darin, einen Bekannten zu bitten, ein Gebot in der gewünschten Höhe vorzunehmen ("shill bidding"), vgl. Ockenfels; Reiley; Sadrieh (2006), S. 15, 25 ff.

74.Vgl. Myerson (1981), S. 70.

75.Vgl. Ockenfels; Reiley; Sadrieh (2006), S. 16.

76.Vgl. Collis (2006), S. 16.

77.Zwischen einem Startpreis von 0,99 lag. $ und einem Startpreis, der über dem erwarteten Endpreis

78.Vgl. Anderson; Friedman; Milam; Singh (2007), S. 13. Zudem tendierten die Bieter dazu, nur den Mindestpreis zu bieten.

79.Vgl. Hoppe; Sadrieh (2007), S. 14.

80.Vgl. Ariely; Simonson (2003), S. 119.

81.Vgl. Erlenkämper (2005), S. 285, bereinigt um die Erlösminderung durch weniger Bieter bei höherem Startpreis, S. 292.

82.Der Unterschied für Güter, die schwieriger einzuschätzen waren, bestand darin, dass dieses Gut nur einmal in der Woche versteigert wurde.

83.Vgl. Ariely; Simonson (2003), S. 120.

84.Vgl. Park; Bradlow (2005), S. 478. Reiley (1996) kommt auf S. 24 zu dem Ergebnis, das ein Mindestpreis den Verkaufspreis er- höht, obwohl sich die Zahl der Bieter verringert und weniger Güter verkauft werden. Mit stei- gender Bieterzahl geht der Zusatzerlös allerdings gegen null.

85.Bei geheimen Mindestpreisen erscheint bei eBay eine Meldung, dass dieser nicht erreicht ist, bis ein höheres Gebot abgegeben wird.

86.Vgl. Lucking-Reiley; Bryan; Prasad; Reeves (2006), S. 12. Li/Tan dagegen berechnen, dass ein geheimer Mindestpreis zu einem höheren Zusatz-Erlös führt als ein öffentlicher, vgl. Li; Tan (2000), S. 3 f. Hier wird unterstellt, dass die Käufer um so agressiver bieten würden, je ri- sikoaverser sie seien. Diesem Argumentationsgang kann ich nicht folgen. Zudem bemängeln Ockenfels et alii (2006) auf S. 17, dass sich diese Studie auf First-Price-Auktionen beziehe, während für (die bei eBay verwendete) Second-Price-Auktion Risikopräferenz keine Rolle spiele.

87.Vgl. Lucking-Reiley; Bryan; Prasad; Reeves (2006), S. 7.

88.Vgl. Katkar; Reiley (2005), S. 22 f. Als Erklärung wird auf S. 7 angegeben, dass Mindestprei- se Kaufinteressenten abschrecken würden, selbst wenn sie bereit sind, den Marktpreis zu zahlen.

89.Vgl. Bajari; Hortaçsu (2000), S. 37.

90.Ein weiteres Mittel für das Signalling oder Anchoring eines Wertes ist die Angabe des origi- nären Ladenpreises. So können eigentlich irrelevante Preise zu höheren Geboten verführen. Vgl. Lee; Malmendier (2006), S. 17.

91.Dieser Sachverhalt gilt selbstverständlich nicht nur für Online-Auktionen.

92.Vgl. Kend (2007), S. 1, 11 f. Die nostalgischen Spielzeugfiguren werden oft zu einem Vielfa- chen ihres Ursprungswertes verkauft. Die "Action Figure Authority" klassifiziert und versie- gelt die Figuren und stellte eine Identifizierungsnummer bereit, die zur Überprüfung der Ware dient.

93.Vgl. Dewally; Ederington (2006), S. 714. Die Zertifizierungskosten betrugen zwischen 20 und 55 $. Die Kategorien waren: poor, fair, good, very good, fine, very fine, near-mint, mint.

94.Der Kauf im Einzelhandel dagegen ist weniger unsicher, nicht nur weil der Käufer Objekt und Anbieter vor dem Kauf physisch inspizieren kann, sondern auch weil die Transaktionen Zug- um-Zug erfolgen - der Käufer tritt nicht in Vorkasse. Vgl. Erlenkämper (2005), S. 147.

95.Für die Gewährleistung ist in § 475 BGB geregelt, dass der Unternehmer vor Vertragsschluss bestimmte Vereinbarungen nicht abweichend vom Gesetz vereinbaren kann. Dazu gehört der Ausschluss der Gewährleistung. Der Umkehrschluss besagt, dass ein privater dies kann, da er nicht den Regelungen des Verbrauchsgüterkaufs unterliegt. Gemäß § 475 Abs. 2 BGB darf ein Unternehmer keine Gewährleistung vor dem Vertragsschluss über eine gebrauchte Sache ver- einbaren, die die Frist von einem Jahr unterschreitet. In § 355 BGB ist das Verbraucherwiderrufsrecht geregelt. Dabei wird davon ausgegangen, dass Verträge zwischen einem Verbraucher und einem Unternehmer abgeschlossen werden. Ist die andere Partei ein Verbraucher, so ist das Widerrufsrecht nicht einschlägig. Folglich müssten gewerbliche Verkäufer von Käufern bevorzugt werden. In einer Untersu- chung mit Speicherkarten ergab sich für Powerseller, die als gewerbliche Händler eingestuft werden, ein etwa um 15% (11,14 €) höherer Preis als für Nicht-Powerseller. Vgl. Erlenkämper (2005), S. 285.

96.Vgl. Resnick; Zeckhauser (2001), S. 3.

97.Vgl. Jin; Kato (2002), S. 39 und S. 44 f.

98.Vgl. Jin; Kato (2002), S. 19 und S. 32.

99.Vgl. Jin; Kato (2002), S. 25.

100.Vgl. Mink; Seifert (2006), S. 2.

101.Vgl. Resnick; Zeckhauser; Swanson; Lockwood (2006), S. 21.

102.Vgl. Lucking-Reiley; Bryan; Prasad; Reeves (2006), S. 9. Die Untersuchung wurde bereits 1999 vorgenommen.

103.Vgl. Melnik; Alm (2002), S. 8.

104.Vgl. Houser; Wooders (2005), S. 14.

105.Vgl. McDonald; Slawson (2000), S. 15, 28.

106.Vgl. Kalyanam; McIntyre (2001), S. 22.

107.Vgl. Livingston; College (2002), S. 18.

108.Vgl. Brown; Morgan (2006), S. 16; Sun; Hsu (2006), S. 17.

109.Vgl. Resnick; Zeckhauser; Swanson; Lockwood (2006), S. 10 f und Resnick; Zeckhauser (2001), S. 16.

110.Vgl. Kalyanam; McIntyre (2001), S. 17 f.

111.Vgl. Resnick; Zeckhauser (2001), S. 23.

112.Vgl. Resnick; Zeckhauser (2001), S. 13 und Cabral; Hortaçsu (2003), S. 29f: "a buyer leaving a negative comment has about a 40% chance of getting hit back". Neuerdings können Verkäu- fer ihren Käufern keine negativen Bewertungen mehr bei eBay geben.

113.Vgl. Lucking-Reiley; Bryan; Prasad; Reeves (2006), S. 8 f.

114.Vgl. Kodnar (2004), S. 60 f.

115.Vgl. Dewally/Ederington (2002), S. 28.

116.Vgl. Kodnar (2004), S. 87.

117.Vgl. Kalyanam; McIntyre (2001), S. 15 und 35.

118.eBay bietet die Möglichkeit, den Start- und Endzeitpunkt (gegen Aufpreis) frei zu wählen.

119.Vgl. Albers; Schäfers (2002), S. 136.

120.Vgl. Hossain; Morgan (2004), S. 10.

121.Vgl. Lucking-Reiley; Bryan; Prasad; Reeves (2006), S. 7. Das Signifikanzniveau ist 6%.

122.Vgl. Kauffman; Wood (2006), S. 22.

123.Vgl. Gonzalez; Hasker; Sickles (2004), S. 13.

124.Vgl. Lucking-Reiley; Bryan; Prasad; Reeves (2006), S. 10.

125.Vgl. Park; Bradlow (2005), S. 478.

126.Raritäten können durch die längere Auktions-Dauer einen erheblich höheren Wiederverkaufs- wert erzielen oder werden dadurch überhaupt erst verkauft.

127.Vgl. HammerTap LLC (2006), S. 3. Speziell für Weihnachten ist ein erhöhter Erlös sehr un- wahrscheinlich, da i. d. R. keine Gebrauchtprodukte geschenkt werden.

128.Vgl. Erlenkämper (2005), S. 291. Die Begründung ist, dass bei hoher Temperatur und keinem Niederschlag weniger Nutzer bei Auktionsende am Platz sind.

129.Vgl. Melnik; Alm (2002), S. 10.

130.Vgl. Quill (2007), S. 22.

131.Vgl. Sun; Hsu (2006), S. 26.

132.Vgl. Erlenkämper (2005), S. 258.

133.Vgl. Praskievicz (2007), S. 31.

134.Vgl. Tyan (2005), S. 30. Versandkostenfreie Auktionen dagegen erbrachten in 3 von 5 Pro- duktkategorien einen deutlich geringeren Gesamtpreis. Der Autor empfiehlt schließlich Ver- käufern, ihren Reservationspreis möglichst in den Versandkosten unterzubringen.

135.Vgl. Hossain; Morgan (2004), S. 11.

136.Vgl. Hossain; Morgan (2004), S. 25.

137.Vgl. McDonald; Slawson (2000), S. 18.

138.Vgl. Mink; Seifert (2006), S. 2.

Zusammenfassung

In der Zeit vor der breiten Nutzung des Internets wurden gebrauchte Konsumgüter nur in Antiquariaten, in Gebrauchtwarengeschäften, auf Flohmärkten oder in den Kleinanzeigen der Lokalzeitungen gehandelt. Durch das Aufkommen von Online-Auktionen hat sich der Handel von Gebrauchtwaren deutlich vereinfacht, so dass dank niedriger Transaktionskosten auch geringwertige Güter versteigert werden.
Diese Entwicklung führte dazu, dass auch niedrigpreisige Gebrauchsgüter nicht mehr entsorgt werden,(1) sondern wirtschaftlich sinnvoll veräußert werden können.
Damit stellt sich vermehrt die Frage, wonach sich der Wert der Gebrauchtware bemisst, vor allem wenn sie nicht vor dem Kauf inspiziert werden kann. Ein zweiter Aspekt ist, dass durch den stetig steigenden Umsatz im Online-Versandhandel (2) häufiger Rücksendungen auftreten. Dies wird durch das Widerrufs- und Rückgaberecht bei Fernabsatzverträgen von im Regelfall zwei Wochen(3) begünstigt. Nach einem "Funktionstest" seitens eines Verbrauchers weist ein Produkt normalerweise Gebrauchsspuren auf und kann somit nicht mehr als neu verkauft werden.(4) Daher sollte es für den Online-Versandhandel eine zunehmende Rolle spielen, gebrauchte Produkte (evtl. nach einer Aufarbeitung) zu einem angemessenen Preis zu veräußern oder zu versteigern. Auch dies erhöht die Motivation, die Determinanten des Wiederverkaufswertes zu untersuchen. Da ein umfassendes Gerüst für diese Fragestellung in der Literatur nicht gefunden werden konnte, soll ein solches in dieser Arbeit entwickelt werden.
In Kapitel 2 werden die wichtigsten Bestimmungsfaktoren des Wiederverkaufswertes dargestellt. Dazu werden, soweit vorhanden, die statistisch signifikanten Ergebnisse zahlreicher hauptsächlich englischsprachiger Studien kurz zusammengefasst.
Anhand dieser Erkenntnisse wird gefolgert, bei welchen Faktoren Forschungsbedarf besteht. Dazu wird in Kapitel 3 hergeleitet, wie sich die ausgewählten Faktoren hypothetisch auswirken sollten. Die Überprüfung der abgeleiteten Hypothesen wird in Kapitel 4 vorgenommen. Die Arbeit endet in Kapitel 5 nach einer Zusammenfassung mit den Implikationen der gefundenen Ergebnisse für die Marktteilnehmer und einem Ausblick.
[...]
1 Vgl. Gebhardt (1986), S. 240.
2 Vgl. GfK (2008).
3 Gemäß § 312d BGB i. V. m. § 355 BGB.
4 Die Kosten der Wertminderung können derzeit dem Verbraucher nicht auferlegt werden. Wenn Hygiene relevant ist, landen nun wertlose Produkte auf dem Müll. Vgl. Sigmund (2008).

Details

Seiten
105
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783656277705
ISBN (Buch)
9783656279341
DOI
10.3239/9783656277705
Dateigröße
36.1 MB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster – Institut für Anlagen und Systemtechnologien
Erscheinungsdatum
2012 (September)
Note
1,3
Schlagworte
determinanten wiederverkaufswertes eine analyse beispiel

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Titel: Determinanten des Wiederverkaufswertes