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Quo vadis Fernsehwerbung?

Eine Darstellung der Entwicklungen

Seminararbeit 2012 14 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung und Aufbau der Arbeit

2 Historische Entwicklung

3 Fernsehwerbung im Wandel
3.1 Derzeitige Lage des Werbefernsehens
3.2 Neue Formen der Fernsehwerbung
3.3 Ausblick auf zukünftige Trends

4 Fazit
4.1 Erkenntnisse und Grenzen der Arbeit
4.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung

Fernsehwerbung – sie ist die wichtigste Finanzierungsquelle der privaten Sender und bildet damit die Grundlage für Journalismus und Unterhaltung im Fernsehen.[1] Mit knapp 4 Milliarden Euro Netto-Einnahmen in 2011 und damit einem Anteil von 21 Prozent, ist das Fernsehen zudem der bedeutendste aller Werbeträger in Deutschland.[2]

Dem gegenüber stehen die Werbereaktanz der Rezipienten, welche sich vor allem durch das Phänomen „Zapping“[3] ausdrückt sowie eine generelle Veränderung der Rahmenbedingungen durch zunehmende Digitalisierung der Medien- und Kommunikationsbranche. Die wachsende Bedeutung des Internets und die damit einhergehende Verlagerung von Inhalten in selbiges, stellen die Medienunternehmen vor große Herausforderungen.[4] Bisher verzeichnet lediglich die Printwerbung nachhaltige Einbußen der Werbeeinnahmen.[5] Durch das vermehrte Auftreten von Internet-TV Angeboten könnte jedoch auch für das klassische Fernsehen eine Bedrohung bestehen.[6]

1.2 Zielsetzung

Im Rahmen dieser Arbeit soll die derzeitige und zukünftige Lage des Werbeträgers Fernsehen im Hinblick auf die sich verändernde Mediennutzung der Rezipienten und den sich wandelnden Gesamtkontext aufgezeigt werden. Es soll insbesondere untersucht werden, welche neuen Formen der Werbung bereits existieren und in wie weit diese den bekannten Problemen entgegen wirken.

1.3 Gang der Untersuchung und Aufbau der Arbeit

Als Grundlage für die folgende Untersuchung werden in Kapitel 2 zunächst die allgemeine Entwicklung des Fernsehens sowie die spezifische Entwicklung des Werbefernsehens erläutert. Den Kern dieser Arbeit stellt das Kapitel 3 dar. Hier wird die derzeitige Lage des Werbefernsehens in Deutschland beschrieben. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf den verschiedenen Erscheinungsformen von Fernsehwerbung, die sich in den vergangenen Jahren etabliert haben. Abschließend wird erläutert, welche und wie zukünftigen Trends das Werbefernsehen verändern könnten. In Kapitel 4 findet der Praxistransfer im Rahmen des Student Consulting statt und in Kapitel 5 erfolgt das Fazit.

2 Historische Entwicklung

Die Erfolgsgeschichte des Fernsehens in Deutschland beginnt im Jahr 1935 mit dem Sendebetrieb an 3 Tagen in der Woche.[7] Der erste Werbespot im deutschen Fernsehen, zur damaligen Zeit in schwarz-weiß, wird am 03. November 1956 vom Bayerischen Rundfunk ausgestrahlt. Bereits damals setzt man mit den Schauspielern Liesl Karlstadt und Beppo Brehm im Spot für das Waschmittel Persil Schauspieler als Testimonials[8] ein. Das Schalten von Werbung durch eine öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt zieht zahlreiche Klagen der Zeitungsverleger nach sich, da sich diese durch die neue Konkurrenz im Werbegeschäft bedroht fühlen. Erst 8 Jahre später werden die Vorwürfe durch eine Kommission des Bundestags als unbegründet zurückgewiesen.[9]

Weitere wichtige Meilensteine sind die Einführung des Farbfernsehens 1967 und die Zulassung von privaten Fernsehanbietern ab 1981.[10] Letzteres hat zu der Entstehung des heute existierenden dualen Rundfunksystems[11] geführt. Bis zum Start des ersten Privatsenders im Jahr 1984 ist das Fernsehen allein in der Hand der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, welche die Nachfrage nach Fernsehwerbung aufgrund staatlicher Regulierung nicht sättigen können. In den folgenden 10 Jahren nach der Dualisierung entstehen zahlreiche weitere Privatsender und die Fernsehwerbung wächst zu einem der bedeutendsten Werbeträger heran.[12] Aufgrund des hohen Stellenwerts des Fernsehers und der Programmtreue der Zuschauer, können Werbetreibende auf die schnelle und enorme Wirkung der Spots vertrauen. Der Werbespot wird vor allem für Marken von Massenkonsumprodukten zum Mittel erster Wahl. Das „goldene Zeitalter“ des Fernsehens endet erst Mitte der 90er Jahre, als Digitalisierung, Internet und die zunehmende Zahl der Kanäle zu einer immer stärkeren Fragmentierung der Zielgruppen führen.[13]

[...]


[1] Vgl. Gläser (2004), S. 35-39.

[2] Vgl. ZAW (2012), o. S.

[3] Vgl. Friedrichsen, Friedrichsen (2004a), S. 25-30; Unter dem Begriff Zapping sollen im Rahmen dieser Arbeit alle Reaktionen des Rezipienten subsumiert werden, welche zu einer Vermeidung der Aufnahme von Werbung führen. Darunter fallen insbesondere Tätigkeiten wie Umschalten, Verlassen des Raumes und Vermeidung der Werbung mit technischen Mitteln.

[4] Vgl. Feuß (2011), S. 34-36; Friedrichsen, Friedrichsen (2004b), S. 7.

[5] Vgl. ZAW (2012), o. S.

[6] Vgl. Feuß (2011), S. 34-36; Wirtz (2011), S. 42.

[7] Vgl. Grisko (2009), S. 324.

[8] Testimonials sind Prominente oder Experten, deren Fürsprache die Glaubwürdigkeit erhöht und Imita- tion durch den Konsumente auslösen soll; Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 753.

[9] Vgl. WDR (2006), o. S.

[10] Vgl. Grisko (2009), S. 326-327.

[11] Vgl. Pezoldt, Sattler (2009), S. 11-12; Das duale Rundfunksystem beschreibt die Existenz von öffent- lich-rechtlichen Rundfunkanbietern, welche eine qualitativ hochwertige Grundversorgung anbieten sowie die Zulassung von Privatanbietern ohne „Programmauftrag“.

[12] Vgl. Pezoldt, Sattler (2009), S. 11-12; Schierl (2003), S. 31-32.

[13] Sharp, Beal, Collins (2009), S. 211-213.

Details

Seiten
14
Jahr
2012
ISBN (Buch)
9783656289296
Dateigröße
450 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v202935
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
Fernsehwerbung BWL Seminararbeit FOM Martketing Werbespot Historie Entwicklung Werbung TV Werbung Mediennutzung Schleichwerbung

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Titel: Quo vadis Fernsehwerbung?