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Frauen als Marketing-Zielgruppe. Besonderheiten, Konzepte und Beispiele

Hausarbeit 2003 30 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

2. ZIELGRUPPENMARKETING
2.1 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN
2.2 ZIELGRUPPE FRAUEN
2.2.1 Frauentypologien
2.2.2 Einteilung nach soziodemographischen Merkmalen
2.2.3 Konsumentenverhalten von Frauen
2.2.4 Attraktivität der Zielgruppe für das Marketing

3. KONZEPTE FÜR DIE GEWINNUNG DER FRAUEN MITTELS DES EINSATZES DER MARKETINGINSTRUMENTE AUF SPEZIELL AUSGEWÄHLTEN MÄRKTEN
3.1 MARKETINGINSTRUMENTE
3.1.1 Produkt-, und Sortimentspolitik
3.1.2 Kontrahierungspolitik
3.1.3 Kommunikationspolitik
3.1.4 Distributionspolitik
3.2 EINSATZ DER INSTRUMENTE AUF SPEZIELLEN MÄRKTEN
3.2.1 Bereits existierende Märkte
3.2.2 Neue Märkte
3.3 ALLGEMEINE KONZEPTE ZUR GEWINNUNG DER FRAUEN

4. SCHLUSSBETRACHTUNG

QUELLENVERZEICHNIS

LITERATUR

INTERNETQUELLEN

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eingliederung der Zielgruppe Frauen in die Marktsegmentauswahl

Abbildung 2: Einteilung der Frauen nach beruflichem Erfolg

Abbildung 3: Einstellungen der Frauen beim Shopping

Abbildung 4: Frauen - Autotypen im Überblick

Abbildung 5: Anstieg des Frauenanteils im deutschen Web in Prozent

1. Einleitung

Petticoat und Absatzschuhe, ein püppchenhaftes, sexy Aussehen, sich liebevoll um den Haushalt, die Kinder und den Mann kümmern und stets ein perfektes Bild an der Seite ihres geliebten Ehemannes abgeben - was für eine wunderbare Vorstellung! Dieses typische Bild zeichnete eine Frau in den 60er Jahren aus. Doch zum Glück hat sich der Lebenswandel der Frau seitdem mit zunehmenden Zeitalter kontinuierlich verändert.

Schon in den 70er Jahren standen feministische Bestrebungen und die Forderung nach Gleichberechtigung gegenüber den Männern im Vordergrund. Die 80er Jahre waren geprägt von leidenschaftlichem Engagement und dem selbst auferlegtem Zwang sich ständig und überall zu beweisen.1 Ein neuer Frauentypus, für den Emanzipation und Selbstverwirklichung wichtig sind, ist entstanden. Der sog. Pluralismus der weiblichen Lebensläufe liegt im Trend. Neue Lebensformen wie die Wohngemeinschaft, Partnerschaft auf Zeit oder das SingleDasein werden einer Ehe vorgezogen.2 Eine Frau ist heute Mutter, Ehefrau, Managerin, Schwester oder Freundin zugleich. Auch die berufliche Entwicklung spielt im Leben der Frauen eine sehr große Rolle. Der Anteil der erwerbstätigen Frauen in Deutschland im Alter zwischen 15 und 65 Jahren beträgt 57,1 %.3

Neben der Berufstätigkeit tritt die „Balance“ als Schlüsselwort in der heutigen Zeit auf. Das Balance zwischen der Zeit für sich selbst und für andere, zwischen Arbeit und Freizeit, zwischen Aktivität und Erholung und zwischen Familie und Partner zu finden ist. Das neue Bild der Frau von heute zeigt Stärke, Selbstbewußtsein und vor allem Emanzipation. Doch ist dieses Geschlecht auch stark genug, um eine attraktive Zielgruppe für das Marketing darzustellen und wenn ja, sind alle Frauen als gleich interessante Zielgruppe zu betrachten? Mit Hilfe welcher Konzepte können die speziellen Wünsche der Frauen auf den verschiedenen Märkten erfüllt werden? Diese Thematik soll im Laufe dieser Arbeit beantwortet werden.

2. Zielgruppenmarketing

Das Verhalten der Konsumenten ist im Laufe der Zeit differenzierter, vielschichtiger und individueller geworden. Somit wird der Umgang mit den entsprechenden Zielgruppen erschwert. Daraus resultiert, dass eine sensible Erfassung der veränderten Situation eine Grundvoraussetzung für den weiteren Markterfolg vorausgehen muss.4

Um eine genaue Ansprache der veränderten Bedürfnisse der Zielgruppe zu erreichen, ist die Erkundung des Marktes im Vorfeld notwendig. Bevor im Punkt 2.2 individuell auf die Zielgruppe der Frauen eingegangen wird, sollten vorab im Punkt 2.1, die theoretischen Zusammenhänge zwischen Marketing und dem Ermitteln der Zielgruppe erläutert werden.

2.1 Begriffliche Grundlagen

Die Planung der Zielgruppe zeigt sich als ein Bestandteil der Marktsegmentierung.

Sinn und Zweck einer Marktsegmentierung besteht darin den Gesamtmarkt, in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogenen und untereinander heterogenen Untergruppen (Marktsegmente), zu unterteilen sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente vorzunehmen. Die Segmentierung des Marktes beinhaltet folglich die gezielte Bearbeitung von Marktsegmenten mit Hilfe segmentspezifischer Marketingprogramme und stellt somit ein integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung dar. Verhaltenswissenschaftliche Aspekte, wie der konsumorientierte Ansatz und die mathematisch-statistischen Verfahren zur Analyse der verhaltenswissenschaftlich relevanten Zusammenhänge (methodischer Ansatz), stehen bei der Markterfassung im Vordergrund. Dabei soll der Einsatz des Marketinginstrumentariums unter entscheidungsorientierten Gesichtspunkten bei der Marktbearbeitung berücksichtigt werden. Die Auswahl der Zielsegmente, die unterschiedlichen Strategien der Segmentabdeckung und die Festlegung der Ausgestaltung segmentspezifischer Marketing-Mix-Programme (managementorientierter Ansatz), bilden die einzelnen Aufgaben der Marktbearbeitung.5

Die Marktsegmentierung ist daher ein Prozess der eine Zielgruppenbeschreibung hervorbringt. Das jeweilige Unternehmen hat bei der Auswahl der Marktsegmente folgende Möglichkeiten:

a) ein Segment (Nische), als konzentriertes Marketing anzusprechen
b) die Ansprache ausgewählter Segmente, als differenziertes Marketing zu wählen
c) alle Marktsegmente anzusprechen, mit der Möglichkeit differenziertes und undifferenziertes Marketing zu betreiben.

Schlussfolgernd daraus kann eine Definition der Zielgruppen abgeleitet werden. Unter Zielgruppenmarketing versteht man einen „ möglichst genau definierten Teil eines Personen und/oder Firmenkreises, auch der Gesamtbevölkerung, der mit einer bestimmten Information oder Werbebotschaft ü ber das zweckm äß ige Werbe- oder Kommunikationsmittel erreicht bzw. angesprochen werden soll.“6

2.2 Zielgruppe Frauen

Welche Ansprache die Zielgruppe Frauen für das Unternehmen, insbesondere für das Marketing darstellt, soll anhand der Abgrenzung der Definition von Segment und Nische verdeutlicht werden.

Ein Segment ist eine Gruppe von Konsumenten, dieähnlich auf eine gegebene Kombination von Marketingaktivitäten reagieren.“ Eine Nische hingegen „ ist eine Gruppe von Konsumenten mit besonderen Bed ü rfnissen und sie ist kleiner als ein Segment und wird typischerweise nur von einem oder zwei Unternehmen bedient.7

Die Frauen als Marketingzielgruppe ist hierbei sehr schwer in eine bestimmte Form einzugliedern. Einen Nischenmarkt stellt diese Zielgruppe nicht dar, weil mehr als ein oder zwei Unternehmen diese Zielgruppe ansprechen, was anhand der Beispiele im Punkt 3 sehr gut nachzuvollziehen ist. Am Geeignetsten erscheint und somit auch Ausgangsbasis für diese Arbeit soll es sein, dass Frauen als ein ausgewähltes Segment zu betrachten sind, die mit einem differenzierten Marketing angesprochen werden müssen (s.Abb.1).

Abb.1: Eingliederung der Zielgruppe Frauen in die Marktsegmentauswahl

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Auer, M.; Horrion, W.; Kalweit, U., (1989), S.99

2.2.1 Frauentypologien

Die Zielgruppe der Frauen ist auf dem deutschen Markt eine noch etwas unbekannte Zielgruppe. Wie sich im Laufe der Arbeit zeigen wird, ist es noch schwieriger, die Frauen in eine konkrete Gliederung einzuteilen. In der Marktforschung ist dieses Thema allerdings nicht ganz neu und eine Differenzierung der Frauen anhand verschiedener Typologien wurde bereits aufgestellt. Dabei wurde eine Einteilung zum einen nach der Geschlechtsrollenorientierung und zum anderen nach dem Pluralitätsbewußtsein vorgenommen.8

Diese beiden Grundorientierungen sind unterhalb der Ebene der Lebensstile angesetzt, weil nach dem Autor Dieter Reigber, „... die klassischen Zielgruppensegmentierungen nach Soziodemographie und konventionellen Typologien das Konsum- und Medienverhalten nicht mehr hinreichend erklären.9 Inwieweit das aber in der Praxis Anwendung findet, soll zu einem späteren Zeitpunkt (s. 2.2.2) näher analysiert werden.

Die Geschlechtsrollenorientierung (GRO) und das Pluralitätsbewußtsein sind psychologisch angelegt und Teil der menschlichen Sozialstation.

Die Grundlage für die Typologie der GRO ist das in der Psychologie entwickelte Androgynenkonzept, die sowohl maskuline als auch feminine Charakteristika in sich vereint.

Es ergeben sich insgesamt vier Typen, die sich in ihrer psychisch und physisch gesundheitliche Verfassung und das daraus resultierende Sozial-, Konsum- und Medienverhalten unterscheiden. Der androgyne Typ, der maskuline Typ, der feminine Typ und der indifferente Typ.10

Der androgyne Typ, der weibliche und männliche Eigenschaften in sich vereint, erscheint als das Schlüsselwort der Zukunft in Hinsicht auf eine mögliche Einteilung der Frauen und Männer. Allerdings können Agenturen und Werbetreibende mit dieser Traum-Zielgruppe noch nicht viel anfangen.11 Zur Zeit kann man in der Werbung vermehrt androgyne Models, Power-Karrierefrauen und liebevolle Väter in Print- und TV-Kampagnen sehen. Die Marktforscher versuchen durch neue Typologien, regelmäßig eine gewisse Trennschärfe in die sich überlappenden Kategorien zu bringen.12

Neben der Einteilung nach GRO besteht außerdem das Pluralitätsbewußtsein. Dieses hingegen gliedert sich in verschiedenen Dimensionen, wie Toleranz, Akzeptanz von Vielfalt und Unterschiedlichkeit für sich als Person und als Entwicklungsziel der Gesellschaft. Das „ Radikal-postmoderne Bewußtsein “, das „ Moderat-postmoderne Bewußtsein “, das „ Fortschrittlich-moderne Bewußtsein “, das „ Konventionell-moderne Bewußtsein “, und das „ Traditions-verhaftete Bewußtsein “ kennzeichnen die 5 unterschiedlichen Arten des Pluralitätsbewußtseins. Auf die Typen der GRO und die Einteilung hinsichtlich des Pluralitätsbewußtseins, soll im Anschluss nicht näher aufgrund der mangelnden Bekanntheit dieser Einteilungsmöglichkeiten in der Praxis und Literatur eingegangen werden.13

2.2.2 Einteilung nach soziodemographischen Merkmalen

Die Aufteilung des GRO und Pluralitätsbewußtseins erscheint als weniger vorteilhaft. Das liegt an der mangelnden Erfahrung der Unternehmen in der Praxis. Als Alternative dazu soll die Einteilung, hinsichtlich ihrer Vorteilhaftigkeit, nach den typisch soziodemographischen Merkmalen untersucht werden.

Für die Einteilung der Zielgruppe der Frauen gilt hierbei, dass eine detaillierte Zielgruppenbeschreibung anhand geeigneter Merkmale erforderlich ist.

Zu diesen zählen die soziodemographischen Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, etc.), geographische Merkmale (Ortsgröße, Bundesland), Konsummerkmale (z.B. Einkaufsstättenwahl), Merkmale der Kaufbeeinflussung Dritter (Meinungsführerschaft) und psychologische Merkmale (Einstellungen, Motive, Werte).14

Speziell die soziodemographischen und psychologischen Merkmale spielen beim Versuch der Einteilung der Zielgruppe Frauen eine bedeutende Rolle. Der Begriff der sozialen Ungleichheit, d.h., ungleiche Verteilung von Ressourcen und Positionen als gesellschaftliches Problem, gerät immer mehr zur Diskussion. Nach wie vor haben Beruf, Einkommen und Bildung eine starke sozialpositionierende Kraft. Doch sog. horizontale Ungleichheiten (Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand, Nationalität) bilden weitere Einflussfaktoren auf die Lebensbedingungen und den sozialen Status der Menschen.15

Um die tatsächlich auftretenden Lebensformen zu erfassen, sind die demografischen Kategorien von Haushalt oder Familienstand nicht mehr ausreichend. Unterschiedliche Lebensformen, wie die Single-Frau ohne Partner oder die alleinwohnende Frau mit Partner im getrennten Haushalt können sich hinter den unterschiedlichen Lebensformen verbergen. Interessant für diese Arbeit ist es aber, die gesamte Bandbreite weiblicher Lebensformen, die bisher weder in Repräsentativitäts-Untersuchungen noch in der amtlichen Statistik ausreichend differenziert wurden zu erfassen.16 Folglich sollen folgende sozialdemografischen Merkmale als Ausgangsbasis für diese Arbeit herangezogen werden.

Frauen werden nach dem Alter, Einkommen und dem beruflichen Erfolg gemessen, verbunden mit der Einstellung zu speziellen Produkten. Diese typisch klassische Einteilung ist als Gegenstand dieser Arbeit zu betrachten.

[...]


1 Vgl. Fuhrhop, U., in: Assig, D. (Hrsg.), (1993), S. 19

2 Vgl. Tschernookoff, A., in: Assig, D. (Hrsg.), (1993), S. 96

3 Vgl. Wadlinger, in: W&V Compact, (4/2002), S. 6

4 Vgl. Auer, M.; Horrion, W.; Kalweit, U., (1989), S. 16

5 Vgl. Meffert, H., (2000), S. 181ff.

6 http://www.kloecknermarketing.de/direktmarketing_lexikon_z.html, (09.02.2003)

7 Vgl. http://www.bwl.univie.ac.at/bwl/mark/Lexikon/beg/segm.htm, (20.02.2003)

8 Vgl. Reigber, D., (1993), S. 320

9 Ebenda, S. 320

10 Vgl. Reigber, D., (1993), S. 341ff.

11 Vgl. http://www.iaundmarketing.de/imperia/md/content/pdfdateien/marktforschung/zielgruppen/ sonstige/10_076_079_Androgyn.pdf, (05.10.2002)

12 Vgl. Plewe, H., in: Absatzwirtschaft (1/2001), S. 93

13 Vgl. Reigber, D., (1993), S.346ff.

14 Vgl. Meffert, H., (2000), S. 682f.

15 Vgl. http://www.rheinahrcampus.de/~sell/wintersemester/sowi1/skript.7.pdf, (15.01.2003)

16 Vgl. Seidenspinner, G., et.al., (1996), S. 91

Details

Seiten
30
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638243421
Dateigröße
691 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v20482
Institution / Hochschule
Fachhochschule Erfurt – Wirtschaftswissenschaften
Note
2,0
Schlagworte
Frauen Marketing-Zielgruppe Besonderheiten Konzepte Beispiele

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