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Entwicklung einer Marktsegmentierung für ein fiktives Unternehmen

Seminararbeit 2012 25 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung

2 Definitionen und Einordnung
2.1 Definition Marketing-Mix
2.1.1 Produktpolitik
2.1.2 Preispolitik
2.1.3 Kommunikationspolitik
2.1.4 Distributionspolitik
2.2 Definition Marktsegmentierung
2.2.1 Marktsegmentierungsansätze
2.3 Einordnung des Marketing-Mixes in die Marktsegmentierung
2.4 Vorteile einer Marktsegmentierung

3 Durchführung einer Marktsegmentierung
3.1 Marktsegmentierungskriterien
3.2 Ableitung von Marktsegmentierungskriterien
3.3 Nutzwertanalyse
3.3.1 Vorgehen bei einer Nutzwertanalyse
3.3.2 Nutzwertanalyse zur Fallstudie
3.3.3 Ergebnis der Nutzwertanalyse
3.4 Empfehlung einer Marktsegmentierungsstrategie
3.5 Marktsegmentierung zur Fallstudie

4 Marketing-Mix zur Fallstudie

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketing-Mix

Abbildung 2: Ausprägungsarten der Marktsegmentierung

Abbildung 3: Einordnung des Marketing-Mixes in die Marktsegmentierung

Abbildung 4: Ergebnis der Nutzwertanalyse

Abbildung 5: Marketing-Mix für die Fallstudie

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Marktsegmentierungskriterien

Tabelle 2: Nutzwertanalyse

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im Buch „Marktsegmentierung - Erfolgsnischen finden und besetzen“ von Werner Pepels ist zu lesen:

„Der Einstieg in ein neues Geschäftsfeld oder das Wachstum in ei- nem Geschäftsbereich ist ohne Kenntnisse über die Eigenheiten des Marktes nicht möglich. Hier helfen Methoden, mit denen sich sinnvol- le Marktsegmente identifizieren, beschreiben und bearbeiten las- sen.“ 1

Da es sich heutzutage kein Unternehmen mehr leisten kann, die Be- dürfnisse seiner potentiellen Kunden nicht genau zu kennen, bzw. Produkte zu entwickeln und zu produzieren, die diesen nicht ent- sprechen, ist es heute von essenzieller Bedeutung für Unternehmen, den Gesamtmarkt in kleinere Marktsegmente mittels einer Markt- segmentierung zu unterteilen. Darauf aufbauend muss ein marktspe- zifischer Marketing-Mix für diese Teilmärkte erstellt werden, um in diesem Teilmarkt mit seinen Produkten erfolgreich zu sein.2

Aus diesem Grund beschäftigt sich dieses Assignment mit den beiden Marketing-Ansätzen, Marketing-Mix und Marktsegmentierung. Hierzu wird zuerst auf die Grundlagen und Definitionen eingegangen. Ferner wird ein Praxisbezug zu einem fiktiven IT-Unternehmen aus dem Fallbeispiel hergestellt.

1.1 Zielsetzung

Das Ziel dieses Assignments ist es, anhand der vorgegebenen Fallstudie einen Marketing-Mix für das IT-Unternehmen zu erstellen. Auf Grundlage dieses Marketing-Mixes werden zwei voneinander abweichende Marktsegmentierungsansätze aufgezeigt, bewertet und eine Empfehlung für das fiktive Unternehmen abgeleitet.

2 Definitionen und Einordnung

2.1 Definition Marketing-Mix

„Marketing-Mix ist der zielorientierte, kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketing-Instrumente Produktpolitik, Preispolitik, Kom- munikationspolitik und Vertriebspolitik innerhalb der Marketing- Strategie.“ 3

Der Marketing-Mix stellt hierbei die operative Umsetzung der Marketing-Strategie innerhalb der Marketing-Konzeption dar4. Auf die einzelnen Bestandteile des Marketing-Mixes (Abbildung 1) wird nachfolgend näher eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketing-Mix5

Wie aus Abbildung 1 deutlich wird, stellt der Marketing-Mix das genaue Vorgehen für einen Zielmarkt bereit. Dieser Zielmarkt wird durch eine Marktsegmentierung bestimmt. Hierbei wird deutlich, dass die beiden Themen Marketing-Mix und Marktsegmentierung sehr eng miteinander verknüpft sind.

Die wesentlichen vier Schritte, die ein Unternehmen durchführen muss, um zu einem marktsegmentspezifischen Marketing-Mix zu gelangen, werden im nachfolgenden näher erläutert:

2.1.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die im Zusammenhang mit der markengerechten Gestaltung der vom Unternehmen aktuell und zukünftig am Markt angebotenen Produkten oder Dienstleistungen stehen.6

2.1.2 Preispolitik

Alle Entscheidungen bezüglich des vom Kunden zu entrichtenden Preises für ein Produkt oder eine Dienstleistung werden innerhalb der Preispolitik getroffen. Somit stellt die Preispolitik ein wichtiges Marketinginstrument dar, um den Absatzerfolg zu gewährleisten.7

2.1.3 Kommunikationspolitik

Unter Kommunikationspolitik werden alle Marketing-Maßnahmen zusammengefasst, die mit der Übermittlung von Inhalten zur Bildung von Meinungen, Einstellungen und Erwartungen bestimmter Adressaten eines Marktes beitragen.8

2.1.4 Distributionspolitik

Alle Aktivitäten und Entscheidungen bezüglich des Weges eines Produkts oder Dienstleitung vom Hersteller zum Endabnehmer werden im Marketing unter der Distributionspolitik verstanden.9

2.2 Definition Marktsegmentierung

„Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie der Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden“ 10

Ausgehend von dieser Definition werden im Weiteren die unterschiedlichen Ausprägungen, die eine Marktsegmentierung annehmen kann, näher erläutert.

2.2.1Marktsegmentierungsansätze

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ausprägungsarten der Marktsegmentierung11

Es können grundsätzlich vier Ansätze der Marktsegmentierung unterschieden werden (Abbildung 2), wobei eine sinnvolle Marktsegmentierung für das Fallbeispiel nur die Ansätze der ein- oder zweidimensionalen Segmentierung darstellen.

Es ist nicht sinvoll für das Unternehmen den Gesamtmarkt zu be- trachten und keine Segmentierung durchzuführen, da bei einem neu zu gründenden Unternehmen die Marktverhältnisse so gut wie mög- lich eingeschätzt werden müssen, um einen erfolgreichen Unterneh- mensstart zu gewährleisten. Eine vollständige Segmentierung verhält sich ähnlich schwierig in der Einschätzung wie keine Segmentierung, da hier jeder Kunde als eigenes Segment betrachtet wird. Aus diesem Grund werden im Laufe dieses Assignments der Ansatz der eindimensionalen mit dem Ansatz der zweidimensionalen Markt- segmentierung innerhalb einer Nutzwertanalyse verglichen und eine Empfehlung bezüglich der Segmentierung auf Basis des gegebenen Fallbeispiels getroffen.

[...]


1 Pepels, W., 2007, S.9

2 Vgl. Pepels, W., 2007, S.9f.

3 Pesch, J., 2010, S. 162

4 Vgl. Pesch, J., 2010, S. 162

5 Eigene Darstellung

6 Vgl. Wirtz, B. W., 2008, S. 220

7 Vgl. Wirtz, B. W., 2008, S. 204

8 Vgl. Wirtz, B. W., 2008, S. 239

9 Vgl. Wirtz, B. W., 2008, S. 256

10 Bornstedt, M., 2007, S. 1

11 Eigene Darstellung vgl. Joppich, M., 2010, S. 71ff.

Details

Seiten
25
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656317104
ISBN (Buch)
9783656318576
Dateigröße
4.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v205230
Institution / Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart – Wirtschaftsinformatik
Note
2,0
Schlagworte
IT-Management IT-Strategie IT-Management Modell AKAD ITM02 Marktsegmentierung Strategieentwicklung Management-Modell Entwicklung Prozess Strategieentwicklung

Autor

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