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Das Phänomen "Ebay" - Eine Fallstudie

Seminararbeit 2007 25 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1) Das Geschäftsmodell von Ebay

2) Marktplatz vs. Auktionshaus

3) Produktanalyse

4) Kundenanalyse

5) Sicherheit und Kundenservice

6) Konkurrenz

7) Kundenloyalität

8) Zusammenfassung der Problembereiche

1) Das Geschäftsmodell von Ebay

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Business Modell1

Das Geheimnis von Ebay sind die wertsteigernden Mechanismen seines Geschäftsmodells: Ebay hat frühzeitig eine große und sehr differenzierte Kundenbasis aufgebaut, was für eine Auktions-Site ein enormer Konkurrenzvorteil ist, da Auktionskunden ihre Auktions-Chancen beim größten Auktionator maximieren können und ihn damit gegenüber der Konkurrenz in aller Regel vorziehen. Damit ergibt sich ein starker Selbstverstärkungseffekt, der zu einem weiteren Wachstum der Kundenbasis führt, nämlich dank der Mund-Propaganda-Wirkung und das zu geringen Marketingkosten.

Die überdurchschnittliche Attraktivität von Ebay drückt sich in der Fähigkeit aus, ein Premium Pricing im Markt durchsetzen zu können.

Die Diversität der Kundenbasis wird durch »Community Building« aktiv genutzt, was nicht zuletzt zu sehr niedrigen Marketingkosten führt.

Dies wiederum führt, zusammen mit dem Premium Pricing, zu bereits sehr früh einsetzenden, stark wachsenden positiven Cashflows.

Diese werden systematisch für den Aufkauf von Konkurrenten eingesetzt. Die daraus resultierende beschränkte oder sogar abnehmende Konkurrenzintensität führt zu stabilen Transaktionspreisen.

Die zentralisierte und von Anbeginn als hochskalierbar konzipierte Technologie ist kostengünstig und zuverlässig, was hohe Kundenzufriedenheit und -loyalität bedeutet. Die Skalierbarkeit ermöglicht den marktspezifischen Zuschnitt für nationale und regionale Märkte.

Mit diesem Geschäftsmodell hat Ebay einen äußerst wirksamen, sich selbst verstärkenden und von der Konkurrenz nicht kopierbaren »Wertschaffungs-Motor« entwickelt, welcher zudem eine enorm hohe Markteintrittsbarriere für Wettbewerber darstellt. Die weitere Wertsteigerung von Ebay scheint - wenn überhaupt - nur noch durch zukünftige Management-Fehlleistungen gefährdet.

In der Folge soll nun auf einige Eckpunkte der Positionierung von Ebay eingegangen werden.

2) Marktplatz vs. Auktionshaus

Ebay ist der weltweite Online-Marktplatz und wurde 1995 in Kalifornien als Marktplatz für den Austausch von Sammlerartikeln gegründet.

Ebay hat sich sehr rasch zu einem der größten sowie leistungs- und besucherstärksten Marktplatz für den Verkauf von Gütern entwickelt.

Neben spannenden Online-Auktionen, durch die Ebay weltbekannt wurde, ermöglicht der Ebay-Marktplatz auch den Handel zu Festpreisen. Dabei kann der Verkäufer entweder das Auktionsformat mit einer "Sofort-Kaufen"-Option kombinieren oder aber seinen Artikel ausschließlich zu einem reinen Festpreis anbieten.

Die Ebay-Shops schließlich bieten jedem Internetnutzer die Möglichkeit, ein eigenes virtuelles Ladengeschäft bei Ebay zu betreiben.

Der persönliche Verkaufsraum kann von seinem jeweiligen Inhaber mit einem Wunschnamen versehen und an den eigenen Bedürfnissen orientiert individuell gestaltet werden.

3) Produktanalyse

Welche Produkte werden bei Ebay gekauft bzw. verkauft? Es werden alle möglichen Arten von Waren angeboten:

In den Anfängen von Ebay tummelten sich vor allem Sammler auf dem virtuellen Markt. Später wurden auch immer mehr Kunst- und Wertgegenstände auf Ebay gehandelt. Schließlich kamen auch gebrauchte Waren bei Ebay unter den Hammer. Was die am Online-Handel Interessierten kaufen oder nicht, hängt nicht alleine von der Nachfrage oder Produktvorliebe ab. Es geht auch um Vorbehalte beim Kauf bestimmter Produkte im Internet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Produkte

Unter den in den letzten sechs Monaten im Internet gekauften Produkten dominieren die Kategorien Kleidung/Schuhe/Accessoires und Bücher, Unterhaltungselektronik, Hardware und CDs, DVDs und Haushaltsgeräte. Die größten Hemmschwellen beim Online-Kauf bestehen bei Kraftfahrzeugen und Lebensmitteln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Kaufvorlieben

Fragt man die Ebay-Nutzer nach den Gründen für ihre Kaufzurückhaltung bei bestimmten Produkten, wird deutlich: Das Hauptmanko besteht in fehlender Transparenz. Beim Kauf von Kraftfahrzeugen fehlt den Nutzern die Möglichkeit, das Objekt aus der Nähe in Augenschein nehmen zu können. Weiters werden Sicherheitsbedenken sowie fehlende Beratung als Gründe für den Nicht-Kauf angegeben. Andere wiederum fürchten, dass der verlangte Preis beim Kauf eines Fahrzeugs im Internet zu hoch ausfällt.

Bei Lebensmitteln steht noch zusätzlich das Thema Haltbarkeit und Frische im Vordergrund. Viele bezweifeln, dass die Ware beim Online-Kauf ausreichend frisch und/oder haltbar ist. Andere wollen bei Lebensmitteln sehen und fühlen, was sie kaufen. Andere wiederum sind skeptisch in Bezug auf die Herkunft. Beim Kauf von Kleidung und Schuhen liegt das größte Problem vor allem bei der Anprobe - auch eine Barriere im klassischen Versandhandel. Viele scheuen den Kauf der „Katze im Sack“ in diesem Bereich und befürchten Umtauschprobleme.

Diese Befürchtungen könnten dadurch entkräftet werden, indem wie im normalen Handel auch bestimmte Gütesiegel vergeben werden, was vor allem im Lebensmittelbereich möglich ist. Andererseits sollten die Kunden vielleicht mehr dafür sensibilisiert werden, welchen Weg ein frisches Produkt zurücklegt, bevor es bei ihm zu Hause anlangt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Treuhandservice

Was den Kauf von Luxusprodukten (wie Autos) anbelangt, bei denen der Preis eine empfindliche Höhe erreicht, so hat Ebay bereits einen Treuhandservice aufgebaut. Dort kann der Kaufpreis hinterlegt werden, wobei der Verkäufer erst bezahlt wird, wenn der Gegenstand auch geliefert wurde.

Dass die Kunden Gegenstände, die sie kaufen, nicht aus der Nähe anschauen können, bzw. nicht befühlen und keiner Qualitätsprüfung unterziehen können, ist natürlich ein Manko, welches aber dem Online-Handel an sich innewohnt. In diesem Fall sollte Ebay vielleicht noch detailliertere Beschreibungen bzw. bildliche Darstellungen von den verkauften Objekten verlangen bzw. Leitlinien aufstellen, anhand derer die verschiedensten Produkte charakterisiert werden können, da dies von Produktsparte zu Produktsparte unterschiedlich ist, und vor allem auch deshalb, weil Low-User, die einen Artikel ins Netz stellen, oft aus Unwissenheit wichtige Merkmale/Eigenschaften eines Produktes in ihrer Beschreibung nicht anführen.

[...]


1 Quelle: http://www.symposion.de/ecrm-hb/e-crm-06.htm (23.03.2007)

Details

Seiten
25
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783656326724
ISBN (Buch)
9783656328179
Dateigröße
6.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v205696
Institution / Hochschule
Leopold-Franzens-Universität Innsbruck – Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus Strategische Unternehmensführung und Leadership
Note
sehr gut
Schlagworte
Ebay; Auktionshaus; Online; Produkt; Kunde; Kundenanalyse; Produktanalyse; MArktplatz; Geschäftsmodell; Sicherheit; Kundenloyalität; Konkurrenz; Kundenservice; Problembereiche

Autor

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