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Instrumente der Marketingplanung – Anwendungspotentiale und Grenzen

Seminararbeit 2010 20 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das marketingpolitische Instrumentarium
2.1 Die Produktpolitik
2.2 Die Preis- und Kontrahierungspolitik
2.3 Die Kommunikationspolitik
2.4 Die Distributionspolitik

3. Die Marketingplanung

4. Die Informationsinstrumentarien
4.1 Die Marktforschung
4.2 Die Marktanalyse
4.3 Die Zielgruppenanalyse
4.4 Die statistische Erhebung (Vergangenheitswerte)
4.5 Das Know-How des Unternehmens
4.6 Das Patent und die Forschung

5. Die Planungsinstrumentarien
5.1 Die Absatz-/Umsatzplanung
5.2 Die Werbeplanung
5.3 Die Produktionsplanung

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Unternehmerisches Handeln orientiert sich immer an den Marktgegebenheiten. Auf ungesättigten Märkten (Verkäufermärkten) dominiert eine produktionsorientierte Denkweise: „Wie können wir die Produktion ausdehnen?“, „Lassen sich durch Produktionssteigerungen die Stückkosten bzw. die Grenzkosten senken?“.

Auf gesättigten Märkten (Käufermärkten) stellt sich eine verkaufsorientierte Denkweise ein: „Wie können wir Absatzwiderstände überwinden?“[1]

Der Begriff Marketing wurde zwischen 1905 und 1920 in US amerikanischen Universitäten geprägt. In Deutschland hielt Ludwig Erhardt im Jahr 1935 das erste Marketingseminar an der Nürnberger Handelshochschule als „Absatzwirtschaftlicher Kurs“, welcher die Grundlage für die spätere GFK-AG (größte deutsche Marktforschungsinstitut) war. Die Geburtstunde des Marketing in Deutschland kam mit Erfindung des Backpulvers 1893 durch die Fa. „Dr.Oetker.“ Die Massenwerbung vermittelte dem Privatkunden erstmals die Arbeitserleichterung durch das Produkt und schaffte damit einen Bedarf bis in die Gegenwart.[2]

In der Betriebswirtschaft und im wissenschaftlichen Lehrbetrieb hat sich der Begriff Marketing auf breiter Front durchgesetzt: Marketing als Lehre von der optimalen Gestaltung des Absatzbereiches, Marketing als marktbezogene Betriebswirtschaftslehre und Marketing als selbständige Wissenschaft. Die engere Marketingversion ist das absatzorientierte Marketing.[3]

„Verglichen mit der traditionellen Lehre vom Absatz hat der Marketingansatz Stärken und Schwächen. In der einschlägigen Literatur findet sich fast durchweg die These vom Primat des Marketing. Danach fordert man die Unterordnung aller unternehmerischen Planungsbereiche unter die Vorgaben der Marketingplanung. Begründung: Der Absatz sei immer unternehmerischer Engpasssektor. Dieser Dominanzanspruch ist in seiner absoluten Form nicht gerechtfertigt:

(1) Für manches Unternehmen liegt der Engpass in einem anderen Bereich, etwa im Personal- oder Finanzbereich.
(2) Bei Änderung der gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen kann sich der Minimumsektor sehr schnell verlagern.“.[4]

(Energiekrisen dadurch Verlagerung des Beschaffungsbereiches, ungelöste Umweltprobleme, politische Rahmenbedingungen, Risiken der Finanzmärkte, etc.).

Der Begriff „Marketing“ wurde definiert. Um jedoch eine Marketingplanung, sowie deren Chancen und Risiken zu erläutern müssen erst die marketingpolitischen Instrumentarien erklärt werden, was im Folgenden geschieht. Ferner müssen die Ziele in ihrer Hierarchie definiert, sowie mit den nötigen Maßnahmen abgeglichen werden. Außerdem sind die Restriktionen zu berücksichtigen.

2. Das marketingpolitische Instrumentarium

Das Marketing (absatzpolitische Instrumentarium) ist das optimal aufeinander abgestimme Bündel aller Maßnahmen, die ein Anbieter ergreift um Angebotswiderstände zu reduzieren und um die eigene Wettbewerbsposition zu stärken.

Eine andere Definition ist, dass Marketing das Ziel hat, nachhaltige Kundenzufriedenheit zu produzieren mit dem „Abfallprodukt“ Gewinn. (vgl. raussuchen.).[5]

2.1 Die Produktpolitik

Ziel der Produktpolitik ist es, ein an den Bedürfnissen der Nachfrager orientiertes Angebot zu konzipieren und sich positiv vom Konkurrenzangebot abzuheben. Ein Produkt besteht aus einem Grundnutzen und einem Zusatznutzen (am Beispiel eines Autos ist der Grundnutzen die Karosserie, Motor, Fahrgestell, individuelle Frotbewegung. Der Zusatznutzen Prestige, Sicherheit, Komfort, Bedienungsfreundlichkeit, etc.).[6][7]

2.2 Die Preis- und Kontrahierungspolitik

Der Preis eines Produktes wird kostenseitig (fix-, variabel-, deckungsbeitragsorientiert) und marktseitig (Preisschwelle, Preisgrenze) gebildet.[8][9]

2.3 Die Kommunikationspolitik

Unterbereiche: Werbung, Promotion (Verkaufsförderung), PR (Öffentlichkeitsarbeit)

Werbung ist als Einzelmaßnahme nur bedingt messbar und lässt sich nicht isoliert betrachten weil Gewinne, Umsatz, Marktanteil u.ä. durch alle marketingpolitischen Intrumente beeinflusst werden und sich nicht periodengerecht abgrenzen lassen.

I.d.R. entsteht eine Werbewirkungsverzögerung, ein sogenannter „Carry Over“ Effekt[10], wonach der gewünschte Kaufakt nicht in der Werbeperiode sondern in einer späteren Periode ausgelöst wird. In der Marketingliteratur spricht man von Stufenkonzepten.[11]

Das Bekannteste ist das AIDA-Schema:[12]

A für „Attention“ (Aufmerksamkeit)

I für „Interest“ (Interesse)

D für „Desire“ (Kaufwunsch)

A für „Action“ (Aktion)

Das AIDA-Schema macht deutlich wie die Werbesubjekte nach dem Wunsch des Werbetreibenden stufenweise reagieren sollen.

2.4 Distributionspolitik

Unterbereiche: Physische Distribution (Logistik), Akquisitorische Distribution (Optimierung des Absatzweges, Verkauf, Außendienst). Aus der Sicht des Herstellers gibt es ein mehrschichtiges Distributionsproblem.[13]

(1) langfristig ist der Absatzerfolg von der Aufnahmebereitschaft der Endabnehmer abhängig.
(2) kurz- und mittelfristig ist die Abnahmebereitschaft durch Absatzmittler (Groß- und Einzelhandel) bestimmt.

[...]


[1] Wöhe, G.(2005): Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 22. Aufl., München 2005.

[2] Wikipedia (2010): Suchwort "Marketing". URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing, Suchwort „Marketing“, Abruf am 2.1.2010.

[3] Wöhe, G.(2005): Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 22. Aufl., München 2005.

[4] Wöhe, G.(2005), S.448 f.

[5] Wöhe, G.(2005): Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 22. Aufl., München 2005.

[6] Meffert, H. (2000), Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000.

[7] Wöhe, G.(2005): Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 22. Aufl., München 2005.

[8] Kotler, P. (2001), Marketing Management, 9. Aufl., Stuttgart 2001.

[9] Wöhe, G. (2005): Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 22. Aufl., München 2005.

[10] Jung, H. (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 10. Aufl., München 2006.

[11] Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002.

[12] Meffert, H. (2000), Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000.

[13] Wöhe, G.(2005): Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 22. Aufl., München 2005.

Details

Seiten
20
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656333357
ISBN (Buch)
9783656333296
Dateigröße
507 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v205994
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
1,0
Schlagworte
Marketinginstrumente Produktpolitik Preis Kontrahierungsploitik Distribution Kommunikation Marktanalyse Zielgruppen Marktforschung Know-How Planung Absatz Umsatz Werbung Produktion Statistik Erhebung Patente Forschung

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