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Beeinflussung des Konsumverhaltens in der Gastronomie durch Farben und Formen

Diplomarbeit 1997 64 Seiten

Tourismus - Hotelfach / Gaststättengewerbe

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Speisekarte
2.1. Die Geschichte der Speisekarte
2.2. Der IST-Zustand der Speisekarte
2.3. Sinn und Zweck der Speisekarte

3. Die Macht der Farben
3.1. Was können Farben auf der Speisekarte erreichen?
3.2. Die Speisekarte und die Werbung
3.3. Die Farben und der Appetit
3.4. Die Farben und ihre Wirkungen
3.5. Tabellarische Darstellungen

4. Die Speisekarte und das „Corporate Design“
4.1. Die Speisekarte und das Design
4.2. Die Speisekarte und die Architektur
4.3. Die Speisekarte und das Logo
4.4. Die Speisekarte und das Image

5. Die Fragebogenauswertung
5.1. Meine Untersuchungen und ihre Resultate
5.2. Die Beurteilungen aus gastronomischer Sicht:
5.3. Die Beurteilungen aus grafischer Sicht:
5.4. Die Beurteilungen aus psychologischer Sicht:
5.5. Meine Beurteilung zu den Farben

6. Die Speisekartenherstellung
6.1. Die Speisekarte und ihre Entstehung
6.2. Die Design-Technologien für jedermann
6.3. Die Speisekarte auf Bestellung
6.4. Die Zusammenarbeit mit Designers
6.5. Die zwei Speisekarten-Neugestaltungen
6.5.1 Das Restaurant „Da Roberto“
6.5.2 Die Kritiken der Vorher-Versionen des Restaurants „Da Roberto“
6.5.3 Die Erklärungen zu den Nachher-Versionen des Restaurants „Da Roberto“
6.5.4 Das Café „Damas“
6.5.5 Die Kritik zur Vorher-Version des Café „Damas“
6.5.6 Die Erklärungen der Nachher-Version des Café „Damas“

7. Die Schlussfolgerungen
7.1. Die Wichtigkeit der Speisekarte-Farbe
7.2. Die Speisekarten-Farbe
7.3. Die Farben des Appetits
7.4. Das Rechteck als Format
7.5. Die Gestaltung mit Farbe
7.6. Die Ziele der Speisekartenfarbe
7.7. Die Farben und ihr Restaurant-Typ

Das Quellenverzeichnis

Der Anhang

1. Einleitung

Warum braucht eine Speisekarte, die richtige Farbe und Form? Oder warum braucht ein Restau­rant eine „Corporate Identity“? Sicherlich geht niemand auswärts essen, nur weil ihm das Design einer Speisekarte gefällt. Doch wie weiss ein Gast, der noch nie in diesem Restaurant war, wie der Stil des Angebotes ist?

Der Erfolg liegt im Detail.

Das Detail liegt in der Planung der „Corporate Identity“:

Früher hatten die Unternehmer Mut,

heute haben sie die Marktforschung.

In Zukunft brauchen sie beides!

Um erfolgreich zu sein, braucht es heute viel Innovation und mutige Pionierarbeit. Ein wichtiger Punkt in dieser Mission ist die Speisekarte. Mein Thema ist ein Teil der „Corporate Identity“. Ich kläre die Leser über die wirkungsvolle Nutzung der Hauptfarben auf der Speisekarte auf. Als kleiner Teil werden ausserdem noch die Formen behandelt. Über die Materialien und das Ange­bot werde ich mich nicht äussern. Jedoch zeige ich die Zielsetzungen und die Vorgehensweise bei einer optimalen Speisekarten-kreation auf.

Der Esel bleibt stehen, aber die Erfolgreichen gehen weiter...

2. Die Speisekarte

2.1. Die Geschichte der Speisekarte

Gemäss den Angaben von Franz Baggenstoos, „kann die Speisekarte bald ihren 400. Geburtstag feiern. Nur wann genau ist nicht geklärt, da man nur weiss, dass sie seit Anfang des 17. Jahrhun­derts existiert.“[1] Sie hatte die Zeiten des Barocks, Rokoko, Jugendstils und andere Stilrichtungen mitgemacht und war immer einer wechselnden grafischen Form unterzogen. Doch seit der In­dustrialisierung hat sich nicht mehr viel verändert, da man die kostengünstige Massenproduktion von Speisekarten entdeckte. Was früher noch wahre Kunstwerke waren und meistens in besseren Häusern angewendet wurde, ist heute der zumeist nüchternen Karte gewichen.

Menükarte aus dem Jahre 1885

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2. Der IST-Zustand der Speisekarte

Der Wert der Speisekarte ist bis heute in vielen Gastronomiebetrieben noch nicht erkannt wor­den. Man hat eine Speisekarte, weil man sie halt hat, und danach sehen sie auch aus. Ein vom Katalog bestelltes Objekt möglichst praktisch, langlebig und billig, um darin sein Angebot an den Gast zu bringen. Dass solche Karten auf die Dauer keine Überlebenschance als erfolgreiche Vermittler haben, beachten viel zu wenig Gastronomen. Sie kümmern sich vielleicht gerade mal um ein abwechslungsreiches Speiseangebot, doch die Präsentation auf dem Papier hinkt dabei hinten nach. Der IST-Zustand heute sollte doch sein, dass die Speisekarte ein entscheidender Punkt in der Unternehmungsführung ist. Sie bildet ein Bindeglied zwischen Angebot, Unterneh­mensgeist, Personal und Gast. Heutzutage sollte sie eine wichtige Komponente im Marketing darstellen und muss mit der Inneneinrichtung und dem Ambiente des Betriebes identisch sein.

2.3. Sinn und Zweck der Speisekarte

Ein gut durchdachtes Speisekartensystem ist ein Kommunikations-, Verkaufs- und Betriebs-

darstellungsmittel im direkten Kontakt mit dem Gast. Deshalb ist dieses Objekt nicht nur eine nackte Auflistung des Angebotes und seiner Preise. Sie ist die optimale Verkaufshilfe, denn an ihr entscheidet der Gast, wieviel er ausgeben will und ob der Gesamteindruck stimmt, den sich der Gast von ihrem Betrieb macht. Sie wirkt sich auch auf die Serviceart und den Sitzplatzum­satz aus. Eine Menükarte kann hilfreich bei der Mitarbeiterschulung und Kontrolle eingesetzt werden. Sie ist deshalb die unterstützende Kraft in der Gesamtmarketingkonzeption des Betriebes.

Die Qualität der Speisekarte ist die Gestaltung, die somit die Qualität des gesamten Angebotes beeinflusst.

3. Die Macht der Farben

3.1. Was können Farben auf der Speisekarte erreichen?

Die Frage, welche Farbe und welche Form eine Speisekarte haben sollte, stellten sich sicher schon viele Gastronomen und Designer; auch solche, die sich mit dem Wesen der Farben noch wenig abgegeben haben und manchmal Wunderdinge von ihnen erwarten. Um hier zu ordnen, muss man erst einmal wissen, wie man das Ziel, Ware abzusetzen, erreicht. Es handelt sich im Grunde, gemäss Dr. Heinrich Frieling, darum,

AUFMERKSAMKEIT und INTERESSE zu erwecken, dieses durch die Aufmerksamkeit erweckte Interesse in ein BEDÜRFNIS zu verwandeln und dann dieses Bedürfnis nach eben diesem Angebot zu richten. Somit richten sie sich nach dem Schlagwort: AIDA

- Attention (Aufmerksamkeit)
- Interest ( Interesse)
- Desire (Wunsch)
- Action ( Kaufhandlung)

Eine isolierte Behandlung der einzelnen Punkte ist von der Werbung aus be­trachtet, nicht möglich, denn Aufmerksamkeit ohne Interesse ist sinnlos für den Kauferfolg. Ein Wunsch ohne zuerst gewecktes Interesse und ohne Bedürfnis ist auch mit dem Farbenspiel nicht möglich, aber die Farbe kann beeinflussen.[2]

Auch Werbeleute können nicht zaubern!

Zur Kaufaktion gehört es, dass durch Aufmerksamkeit-, Interesse- und Wunscherweckung nun auch noch die Einprägung des Angebotes und vor allem des Betriebes erfolgt. Es ist erwiesen, dass bei kurzen Wahrnehmungen primär die optischen Strukturen, also der Eindruck von Farben und Formen, erfasst werden. Man stelle sich jetzt vor, was man alles mit Farben und Formen in Sensorien und Esslustverhalten beeinflussen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2. Die Speisekarte und die Werbung

Der Markt hat sich gewandelt. Er ist härter geworden. Überangebot, Kostendruck, Gewinnver­ringerung und Verdrängungswettbewerb heissen die Zeichen der Zeit. Unternehmer sein bedeu­tet, bereit und in der Lage zu sein, den Wandel als immer neue Chance zu sehen und ihn zu nutzen.

Die Lösung der Probleme liegt jedoch nicht in der Erhöhung der Werbeausgaben, denn das lässt die Kostensituation nicht zu, sondern in der Verbesserung und Vereinheitlichung der Werbe­qualität. Nur der Unternehmer, der seinen Markt kennt, kann gezielt und effizient eine neue Speisekarte gestalten.

3.3. Die Farben und der Appetit

„Hunger ist ein primäres Motiv, Appetit ein sekundäres, weil ein bedingtes Verhalten.“

Im Gastgewerbe ist das treibende Motiv der Appetit und das Wohlbehagen. Gemäss Dr. Heinrich Frieling heisst dies, dass „der „appetizing-appeal“ sich nachdrücklich auf die Möglichkeit stützt, den Appetit sogleich und am gezeigten Objekt zu befriedigen bzw. dieses Objekt so naturali­stisch darzustellen, dass man gleichsam getäuscht wird und glaubt, etwa in einen Pfirsich hinein­beissen zu können. Ist das Motiv Appetit, dann wären sowohl unappetitliche wie auch allzu freie Farben ohne Objekt angebracht. Unappetitliche Farben sind solche, die dem Natürlichen wider­sprechen oder die die natürlichen untertreiben. Dagegen können leicht übertriebene, geschönte Farben den Appetit und das Verlangen erhöhen.“[3] Die Schönung liegt meist in Richtung Sätti­gung und der Farbgebung nach der Urvorstellung. Gold und Silber erhöhen den Wert. Knallige Neonfarben absorbieren eher und lösen kaum Appetit aus.

Um die Speisekarten und ihr Angebot einprägsam zu machen, gibt es Farben.

3.4. Die Farben und ihre Wirkungen

Ich schreibe über die eindrücklichsten Farben. Wenn eine Farbe gewählt wird, so sollte sie im­mer wiederholt werden, und es ist peinlich darauf zu achten, dass die Wiedererkennungsmög­lichkeit einer Farbe nicht leidet.

Gelb

Die Farbe Gelb erscheint wie die Sonne hell und leuchtend. Gelb wirkt leicht, strahlend, anregend und daher wärmend. Gelb ist die Farbe, welche das Licht auf einer Oberfläche am stärksten reflektiert. Die Oberflächenhaftigkeit ist für Gelb in vieler Hinsicht charakteristisch. Gelb ent­spricht dem Gefühl der freien Entfaltung und dem Fernweh. Gelb bedeutet Lösung, als Verände­rung und Entfaltung, als Befreiung, als räumliche Weite und äussert sich als Suchen nach Neuem. Es ist somit auch die Farbe der Erleuchtung und Erlösung. Der Hoffende bevorzugt Gelb, der Enttäuschte lehnt es ab. Kinder ziehen Gelb allen anderen Farben vor!

Orange

Je gelber das Rot wird, desto stärker löst sich die Erregung in Aufregung auf. Die zielgerichtete Energie des optischen reinen Rots verliert die starke Kraft und wird im Orange aufreizende, ziellose hektische Erregtheit.

Rot

Bei längerem Betrachten von Rot wird die Atmung rascher, Puls und Blutdruck steigen. Rot wird lustvoll als kraftvolle Stärke, als begeisterte Liebe und Appetit erlebt. Bei Unlust hingegen ist Rot aufregend, quälend; dann wird seine Stärke als Bedrohung empfunden. So bewirkt Rot eine Überreizung und ein Ekelgefühl, also das Gegenteil des reizenden Appetits. Diese Farbe ist sehr auffallend.

Violett

Violett, die Farbe zwischen Rot und Blau, ist die Farbe des Übergangs. Violett ist die Verschmelzung und Vereinigung der Gegensätze und daher auch die Farbe der Mystik, die Farbe der Magie, des Zaubers und des erotischen Charmes. Ebenso wie die Kinder bevorzugt auch die soziale Unterschicht Violett signifikant häufiger, was deren Faszinationsbereitschaft und Verführbarkeit bestätigt. Umgekehrt lehnt die Oberschicht Violett ab und dokumentiert damit eine Differenzierung und Distanzierung.

Blau

Blau, besonders das dunkle Blau, bewirkt von allen Farbempfindungen die tiefste beruhigende Wirkung. Bei längerem Betrachten von Dunkelblau wird die Atmung langsamer, Puls und Blutdruck sinken. Das dunkle Blau bewirkt eine entspannte Ruhe und Zufriedenheit. Es vermittelt das Gefühl der Befriedigung und unendlicher Harmonie, der Verbundenheit und Geborgenheit. Blau vermittelt auch ästhetisches Erleben. Es ist auch die Symbolfarbe für die Ewigkeit und für die Harmonie, daher die Farbe der Tradition und der Bindung. Die Farbe Blau und Kreativität gelten als widersprüchlich. Die Farbe Blau ist telegen.

Grün

Menschen, die das reine Grün bevorzugen, wollen Sicherheit. Es stellt somit Spiessbürgerlichkeit, Beharrlichkeit und Ausdauer dar. Nerven und Organe reagieren darauf mit Spannung (Blaugrün) oder Erschlaffung (Braungrün) und mit der gestauten Erregung (reines Grün) oder gelösten Erregung (Gelbgrün). Die Farbe lässt keine neue Ideen vermuten, sondern konservatives Denken. Grün wird in der Werbung leicht ignoriert.

Braun

Anstelle der aktiven Kraft des Rot ist bei Braun ein passiver Vitalzustand getreten. Braun entspricht deshalb dem leiblich-sinnlichen Empfinden des eigenen Körpers. Ein starkes Bedürfnis nach Braun haben Menschen, die Erholung von erschöpfendem Stress benötigen, aber auch solche, die vor Klarheit und Entscheidungen fliehen und Zuflucht in leiblicher Befriedigung und in behaglicher Gemütlichkeit suchen. Die Landbevölkerung hat ebenfalls eine statistisch fassbar grössere Zuneigung zu Braun. Abgelehnt wird Braun von den Menschen, die, vom Geltungsehrgeiz getrieben, sich als individuelle Persönlichkeit hervortun und sich aus dem Kollektiv herausheben wollen.

Schwarz

Schwarz ist zusammen mit Weiss eine Urfarbe. Sie ist die dunkelste Farbe. Schwarz ist Gegensatz zu allem Positiven. Schwarz entspricht der absoluten Negation, dem unbedingten Nein. Die schwarze Negation tritt als Opposition auf und ebenso als autoritärer Zwang gegen jede andere Meinung und Lebensweise. Hat eine hervorstechende Wirkung als Kontrast zu einer anderen Farbe.

Grau

Grau ist nicht farbig. Die vollkommene Neutralität ist seine Besonderheit. Grau ist nicht erregend; es vermittelt weder Spannung noch Lösung. Grau ist die Grenze zwischen vertrauten und fremden, zwischen bejahten und verneinten Lebensbereichen, zwischen Hoffnung und Enttäuschung oder Verzicht. Bei allen unbunten Farben, besonders bei Grau, fehlt der Bezug zu einem gefühlsbetonten Lebens- und Erlebnisbereich. Grau jagt Kindern Angst ein!

Weiss

Weiss ist die hellste Farbe. Der Erregungsreiz ist so stark, dass Weiss als blendend empfunden werden kann. Weiss bedeutet in allen Fällen: Freiheit, sowohl die Freiheit von allem Behinderndem als auch die Freiheit für alle Möglichkeiten. Weiss ist somit „tabula rasa“, der reine Tisch, die Bereinigung für einen neuen Anfang. Sie ist sowohl Symbolfarbe der Reinheit und Sauberkeit als auch der Wahrheit und der Unschuld. Sie erweckt den Eindruck tadelloser Sorgfalt und Hygiene sowie eines fortschrittlichen Images, welches Aufmerksamkeit erregen will.

Diese Informationen wurden aus den Büchern von Max Lüscher 1969 und 1978, sowie aus dem Buch von Dr. Heinrich Frieling zusammengefasst.

3.5. Tabellarische Darstellungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


[1] Franz Baggenstoos, Zusammenfassung

[2] Dr.Heinrich Frieling, S. 69

[3] Dr. Heinrich Frieling, S.71

Details

Seiten
64
Jahr
1997
ISBN (eBook)
9783638244633
ISBN (Buch)
9783638700856
Dateigröße
2.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v20637
Institution / Hochschule
Hotelfachschule Thun – HGF THUN
Note
4,5
Schlagworte
Farben Formen Konsumverhalten Gastronomie

Autor

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