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Corporate Social Responsibility

Der Öffentlichkeitsauftritt von Unternehmen im Kontext von CSR

Magisterarbeit 2011 219 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Begründung und Relevanz des Themas
1.2. Ziel der Untersuchung und Forschungsfragen
1.3. Methodische Vorgehensweise
1.4. Aufbau der Arbeit

Theoretischer Teil

2. Corporate Social Responsibility
2.1. CSR und verwandte Konzepte
2.1.1. Definition CSR (Corporate Social Responsibility)
2.1.2. Definition CS (Corporate Citizenship)
2.1.3. Definition CG (Corporate Governance)
2.1.4. Unternehmerische Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung
2.2. Aspekte der CSR
2.3. Das Drei-Säulen-Modell (Triple-Bottom-Line)
2.3.1. Soziale bzw. gesellschaftliche Dimension
2.3.2. Ökologische Dimension
2.3.3. Wirtschaftliche (ökonomische) Dimension
2.4. Interne und externe Dimension der sozialen Verantwortung
2.5. CSR als Teil der unternehmerischen Nachhaltigkeit/ nachhaltigen
Entwicklung
2.6. Systematisierung von CSR - CSR-Pyramide nach CARROLL (1991)
2.7. Entwicklung von CSR
2.8. CSR-Instrumente
2.9. CSR und Stakeholder
2.9.1. Interne Stakeholder
2.9.2. Externe Stakeholder
2.9.3. Exkurs: Stakeholderdialog
2.10. Verantwortung und Ethik von Unternehmen

3. Bedeutung von CSR.
3.1. Nutzen und Folgen von CSR - Warum braucht ein Unternehmen ein CSR-Konzept?
3.2. CSR als "Business-Case"
3.3. Exkurs: Wirtschafts- und Unternehmensethik
3.4. CSR als Teil der Unternehmensstrategie
3.5. CSR global
3.5.1. UN Global Compact (UNGC)
3.5.2. OECD (Organisation for Economic Cooperation
and Development) - Leitsätze für multinationale Unternehmen
3.5.3. Instrumente der Internationalen Arbeitsorganisation (ILO)
3.5.4. Global Reporting Initiative (GRI)
3.6. CSR in Europa
3.7. CSR in Österreich
3.7.1. CSR-Austria
3.7.2. respACT austria
3.7.3. CorporAID
3.7.4. Unternehmerpreis Trigos

4. Kommunikation von Corporate Social Responsibility.
4.1. Kommunikationsinstrumente
4.2. Interne Kommunikation
4.3. Externe Kommunikation
4.4. Chancen, Nutzen und Risiken der Kommunikation
4.5. Glaubwürdigkeit und Vertrauen
4.5.1. Glaubwürdigkeit
4.5.2. Vertrauen
4.6. Reputation und Image von Unternehmen
4.6.1. Reputation
4.6.2. Image
4.7. Zielgruppen
4.8. Freiwilligkeit vs. Verbindlichkeit von CSR

Praxisteil

5. CSR in der Unternehmenspraxis
5.1. Methodik
5.2. Forschungsfragen und Hypothesen
5.3. Die Auswahl der Untersuchungsgruppen
5.4. Die Expertenbefragungen
5.4.1. Durchführung der Expertenbefragungen
5.4.2. Darstellung der Expertenbefragungen
5.4.3. Der Leitfaden für die Expertenbefragungen

6. Die Untersuchungsgegenstände
6.1. BMW AG
6.2. SPAR Österreichische Warenhandels-AG
6.3. Energie AG Oberösterreich
6.4. Österreichische Bundesforste AG

7. Auswertung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse
7.1. Auswertung und Ergebnisse der Expertenbefragung
7.1.1. Motivation für die Implementierung von CSR-Maßnahmen
7.1.2. Der Begriff „CSR“
7.1.3. Die drei Säulen von CSR
7.1.4. Stellenwert des CSR-Konzepts
7.1.5. CSR als Unternehmenswert/Unternehmensphilosophie
7.1.6. Nutzen von CSR(-Maßnahmen)
7.1.7. Kommunikation von CSR
7.1.8. CSR und Stakeholder
7.1.9. Zukunft von CSR
7.2. Zusammenfassung und Interpretation

Gesamtzusammenfassung

8. Gesamtzusammenfassung/ Fazit und Ausblick
8.1. Überprüfung der Hypothesen
8.2. Beantwortung der Forschungsfragen
8.3. Schlussfolgerungen und Ausblick

9. Literaturverzeichnis

10. Anhang

10.1. Abbildungsverzeichnis

10.2 Tabellenverzeichnis

10.3. Abkürzungsverzeichnis

10.4. E-Mails

10.5. Interviewleitfaden CSR-Experten

10.6. Interviews

1. Einleitung

1.1. Begründung und Relevanz des Themas

Unternehmen sehen sich seit geraumer Zeit mit einer neuen Herausforderung konfrontiert. Die Zeit in der erfolgreiches Wirtschaften im Sinne von Gewinnmaximierung um jeden Preis im Vordergrund stand ist vorbei. Die Gesellschaft hat in den letzten Jahrzehnten den Respekt vor den großen, multinationalen Konzernen abgelegt (vgl. Druckenthaner 2007: 1; vgl. Hartinger 2009: 1). Ausschlaggebend dafür sind unter anderem der industrielle Wandel, die Globalisierung der Wirtschaft, die zunehmende Angst vor dem Verlust des Arbeitsplatzes oder auch die Transparenz der Wirtschaftstätigkeit in den Medien (vgl. Kuhlen 2005: 136). Diese Entwicklung führte dazu, dass mehr und mehr Missstände auf ökologischer, ökonomischer sowie sozialer Ebene aufgedeckt wurden (vgl. Druckenthaner 2007: 1; vgl. Hartinger 2009: 1). Die von BP im Jahr 2010 verursachte Ölpest aufgrund der Explosion einer Ölplattform im Golf von Mexiko ist ein Paradebeispiel für eine von einem Konzern verursachten Umweltkatastrophe. Aber auch Kinderarbeit oder das Ausbeuten von Arbeitnehmern in Entwicklungsländern sind weitere Verfehlungen der Konzerne aufgrund des globalen Wettbewerbs und des daraus resultierenden zunehmenden Konkurrenzkampfes (vgl. ebd.).

Daher wurde die Forderung der Öffentlichkeit, Unternehmen sollen mehr Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt übernehmen, zunehmend lauter und ist auch mehr als berechtigt (vgl. ebd.). In Zeiten des Klimawandels und anderen Umweltskandalen ist das Interesse beziehungsweise die Sensibilität der Gesellschaft in Bezug auf die gesellschaftliche Verantwortung von (vor allem multinationalen) Konzernen gestiegen (vgl. ebd.). Profitmaximierung allein als Beitrag zur gesellschaftlichen Verantwortung gilt heutzutage als ein längst überholtes Konzept. Vielmehr hat sich in jüngster Vergangenheit das sogenannte CSR-Konzept durchgesetzt und der Vormarsch ist noch nicht zu Ende. Es handelt sich bei CSR um eine junge Thematik, die allerdings zurzeit einen ziemlichen Boom erlebt (vgl. ebd.: 2). Die gesellschaftliche Verantwortung von Konzernen ist neuerdings ein vieldiskutiertes Themenfeld.

Der Schlagwort „Corporate Social Responsibility“ (CSR) oder auch die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wird seit einiger Zeit kontrovers in der wissenschaftlichen Literatur diskutiert (vgl. Etter/Fieseler 2011: 269). Im Mittelpunkt steht die Frage ob Konzerne gesellschaftliche Verantwortung wahrzunehmen haben, und falls ja, inwiefern? Die berechtigte Forderung nach mehr unternehmerischer Verantwortung ist auf die steigenden Ansprüche der Regierungen, der außerparlamentarischen Interessensgruppen und der Kunden zurückzuführen. Für viele Unternehmen gilt die Institutionalisierung von gesellschaftsgerichteten Maßnahmen sowie Policies bereits als selbstverständlich (vgl. ebd.).

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit CSR unterscheidet sich wesentlich von einer rein rechtlichen oder unternehmensethischen Sichtweise (vgl. ebd.). Auch die Frage inwiefern sich das Wahrnehmen gesellschaftlicher Antwortung tatsächlich auf den Profit eines Unternehmens auswirkt, hat sich im Laufe der letzten Jahre grundlegend verändert (vgl. ebd.). CSR wurde in den 1950er und 1960er Jahren „als eine Art Korrekturmaßnahme für soziale Missstände der Wirtschaft konzipiert, was aber oftmals den Blick auf eine allfällige Verbindung zwischen CSR und unternehmerischen [sic] Gewinnstreben verbaute.“ (ebd.) Nur langsam setzte sich die Ansicht durch, CSR-Maßnahmen seien der gesellschaftlichen Legitimität von Konzernen zuträglich, was diesen andererseits auf lange Sicht zugute komme (vgl. ebd.).

Zurückverfolgen lässt sich die soziale Verantwortung von Betrieben bis ins Mittelalter (vgl. Wieser 2005: 97). Die Renaissance, die das CSR-Konzept in diesem Jahrhundert erlebt, haben wir jedoch der Tatsache zu verdanken, dass die Unternehmen die Notwendigkeit des nachhaltigen Handelns realisieren, um nachfolgenden Generationen auch noch einen lebenswerten und „gesunden“ Planeten zu hinterlassen (vgl. ebd.). Nicht zuletzt sind sicherlich die immer besser informierten und somit kritischeren Stakeholder dafür verantwortlich, welche sich sowohl für die Herkunft als auch die Herstellungsverfahren der Produkte interessieren (vgl. ebd.). Ein weiterer Grund für den CSR-Boom sind unterschiedlichste Trends: Druck durch Investoren, Forderung nach mehr Transparenz, Rückzug des Staates etc. (vgl. ebd.).

„In einer veränderten Welt mit neuen komplexen sozialen und ökologischen Herausforderungen sind es die Unternehmen, die gefordert sind, nicht nur die Rolle des Bereitstellers von Produkten und Dienstleistungen einzunehmen, sondern auch eine gestalterische respektive institutionelle Rolle zu übernehmen. Die Unternehmen als ‚Corporate Citizens’ sollen freiwillig nachhaltige soziale und ökologische Aktivitäten durchführen, die über das eigentliche betriebswirtschaftliche Handeln hinausgehen, um sich damit eine Daseinsberechtigung von der Gesellschaft zu verdienen.“ (ebd.)

Betriebe erhalten diese Daseinsberechtigung, falls die Absichtserklärungen sowie Bekenntnisse ein entsprechendes konsistentes Verhalten hervorrufen (vgl. ebd.). In diesem Fall kann gezielte CSR sein volles Potenzial entfalten und ein entscheidender Impuls für einen auf Authentizität setzenden Betrieb am Markt sein, der „sich wie ein guter Bürger verhält.“ (ebd.: 97f.)

1.2. Ziel der Untersuchung und Forschungsfragen

Das primäre Ziel meiner Magisterarbeit ist es, herauszufinden welche Bedeutung CSR in österreichischen Unternehmen, insbesondere in der Unternehmenskommunikation hat. Im Anschluss an die theoretische Aufarbeitung des Themas soll anhand einer Analyse des CSR-Auftritts mittels Expertenbefragung vier ausgewählter Unternehmen ein Einblick in den Öffentlichkeitsauftritt der Konzerne im Kontext von CSR gegeben werden.

Ferner soll mit dieser Untersuchung dargestellt werden, welche die wichtigsten Themen sind, die die Unternehmen kommunizieren, also ob beziehungsweise inwieweit es bei den analysierten Unternehmen Unterschiede in Bezug auf die Kommunikation von CSR gibt, kurz: Verfolgen die Unternehmen dasselbe Ziel mit ihrer CSR-Kommunikation oder lassen sich unterschiedliche Schwerpunkte bezüglich ihres Öffentlichkeitsauftritts erkennen?

Ebenso gilt es die Fragen zu klären, inwiefern CSR-Kommunikation in die Unternehmenskommunikation integriert ist und ob die Unterschiede in der Kommunikation branchenbezogen sind. Diese und andere Fragen herauszuarbeiten und zu analysieren ist Ziel des Praxisteils der vorliegenden Arbeit.

Im Fokus der Untersuchung stehen folgende Forschungsfragen:

Inwieweit ist das Konzept des verantwortungsvollen Handelns in österreichischen Unternehmen implementiert?

Welche Rolle spielt Corporate Social Responsibility in der Unternehmenskommunikation?

Welchen Beitrag leistet CSR für die Erreichung von Unternehmenszielen?

Weitere entscheidende Fragen, die es im Zuge dieser Arbeit zu klären gilt sind:

- Was verstehen die Unternehmen eigentlich unter CSR?
- Ist den Führungsebenen der Unternehmen die Bedeutung einer nachhaltigen Entwicklung und somit auch die Bedeutung von CSR überhaupt bewusst?
- Welchen Stellenwert hat CSR in den analysierten Unternehmen und wie wird ihr Rechnung getragen?
- Inwieweit ist CSR in die Unternehmenskommunikation integriert?
- Welche Unterschiede gibt es im Bezug auf den Öffentlichkeitsauftritt der einzelnen Unternehmen?
- Gibt es branchenbedingte Unterschiede? Falls ja, welche?
- Wie wird auf die Stakeholder eingegangen bzw. wie nehmen diese das gesellschaftliche Engagement war?
- Wie sieht die Zukunft von CSR aus? Welche Trends und Entwicklungen gibt es in diesem Bereich?

1.3. Methodische Vorgehensweise

Für die Erstellung des theoretischen Teils der Magisterarbeit wurde die Methode der Literaturanalyse herangezogen. Dieser Teil soll als Basis für den im Anschluss folgenden praktischen Teil dienen und beinhaltet neben der Themenskizzierung und den Begriffsbestimmungen einen Querschnitt der relevanten Fachliteratur zur CSR-Thematik. Trotz des noch relativ jungen Themenbereichs der vorliegenden Magisterarbeit gibt es schon eine Vielzahl an wissenschaftlichen Publikationen dazu. Dies ist wohl darauf zurückzuführen, dass CSR in jüngster Vergangenheit in „aller Munde“ ist.

Der praktische Teil meiner Arbeit untersucht den Öffentlichkeitsauftritt im Kontext von CSR in der Unternehmenspraxis und basiert auf Leitfadeninterviews mit Experten aus vier verschiedenen, in Österreich ansässigen Unternehmen. Als Grundlage für die Erstellung der Interviewfragen dient hierbei der Theorieteil der Magisterarbeit. Die analysierten Unternehmen (zwei regionale, zwei internationale), und somit auch die befragten Experten, kommen aus unterschiedlichen Branchen. Damit soll gewährleistet werden, dass die Thematik aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet wird.

1.4. Aufbau der Arbeit

Die Magisterarbeit gliedert sich in drei Abschnitte (Theorieteil, Praxisteil und eine abschließende Gesamtzusammenfassung inklusive Ausblick).

Zu Beginn des Theorieteils werden einige, für die Arbeit relevante, Begriffsbestimmungen vorgenommen. Hauptaugenmerk liegt dabei natürlich auf dem Begriff „CSR“. Es soll unter anderem geklärt werden, was darunter verstanden wird, wie sich der Begriff entwickelt hat, in welche Dimensionen sich die soziale Verantwortung von Unternehmen unterteilen lässt und eine Systematisierung vorgenommen werden. Des Weiteren wird sowohl der Bezug zur Nachhaltigkeit als auch zu den Stakeholdern hergestellt sowie CSR-Instrumente beleuchtet.

Anschließend wird auf die Verantwortung und Ethik von Unternehmen im Allgemeinen eingegangen bzw. diese erläutert.

In der Folge wird dargestellt, welche Vorteile sich für ein Unternehmen durch ein CSR-Konzept ergeben und warum dieses Thema neuerdings einen derartigen Boom erlebt. Danach erfolgt eine Auflistung von Gründen für die wachsende Bedeutung von CSR und es werden die Erfolgsfaktoren von Corporate Social Responsibility benannt. Weiters wird der Bezug von CSR zur Unternehmensstrategie hergestellt sowie näher auf die Wirtschafts- und Unternehmensethik eingegangen. Um soziales und gesellschaftliches Engagement von Unternehmen ertragreich einzusetzen, ist es von großer Bedeutung strategisch vorzugehen, CSR als Managementansatz zu betrachten sowie einen Schwerpunkt auf bestimmte Teilbereiche zu legen (vgl. Porter/Kramer 2002: 58). Dies bezieht sich sowohl auf jene Bereiche, in denen Nachhaltigkeit verbessert werden soll, als auch auf die Kommunikation von CSR. Überdies soll auch die Kritik an CSR nicht außer Acht gelassen werden. Ein weiteres Kapitel der vorliegenden Arbeit wird CSR in Österreich, in Europa sowie die globale CSR-Diskussion sein. Im abschließenden Abschnitt des Theorieteils wird ausgiebig auf die Kommunikation von Corporate Social Responsibility eingegangen. Dabei spielen nicht nur die Kommunikationsinstrumente oder Zielgruppen eine wichtige Rolle, sondern auch Aspekte wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Reputation oder Image von Konzernen. Auch mit dem Aspekt der Freiwilligkeit bzw. Verbindlichkeit von CSR-Konzepten beschäftigt sich Kapitel vier.

Im folgenden Praxisteil der Arbeit werden Ergebnisse und Erkenntnisse dargestellt, welche aus vier Leitfadeninterviews mit diversen CSR-Experten der jeweiligen Unternehmen gewonnen wurden. Darüber hinaus dienen die Interviews natürlich dazu, zusätzliche Informationen zum Thema zu erhalten. Es soll damit analysiert werden, wie sich die Unternehmen bezüglich CSR der Gesellschaft gegenüber präsentieren. Es werden vier Experten (jeweils einer pro Unternehmen) aus unterschiedlichen Branchen als Interviewpartner herangezogen.

Abschließend werden der Praxis- und der Theorieteil in der Conclusio zusammengeführt, die einzelnen Forschungsfragen beantwortet, um zum Schluss ein Fazit aus den gesamten gewonnenen Erkenntnissen zu ziehen.

THEORETISCHER TEIL

2. Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility wurde in jüngster Vergangenheit verstärkt in den öffentlichen Diskurs gerückt. Die soziale Verantwortung der Unternehmen wird nicht nur in der Wissenschaft oder den Medien, sondern auch mehr und mehr in den Kommunikationsabteilungen sowie Führungsetagen der Betriebe diskutiert. Die Erwartungen an verantwortliches Handeln sind – nicht nur in Großunternehmen – gestiegen (vgl. Riess/Welzel/Lüth 2008: 21). Ein Ende dieses Trends ist noch lange nicht in Sicht. Die Bedeutung von CSR wächst stetig. Um einen langfristigen Unternehmenserfolg sicher zu stellen, müssen sich Konzerne jedoch nicht nur ihrer Verantwortung gegenüber Gesellschaft sowie Umwelt stellen, sondern diese auch transparent dokumentieren und kommunizieren. So wird laut diversen Expertenmeinungen das Wirtschaften in Zukunft ohne der Berücksichtigung von CSR in vielen Fällen kaum oder gar nicht mehr zu bewerkstelligen sein (vgl. ebd.). Die derzeitige Popularität von Corporate Social Responsibility scheint also kein kurzfristiger Trend zu sein, da es auch viele Argumente gibt, warum die gesellschaftliche bzw. soziale Verantwortung von Organisationen und Unternehmen zunehmend an Bedeutung gewinnen wird (vgl. ebd.).

Der CSR-Begriff markiert die erweiterte Sichtweise auf Unternehmensverantwortung als auch auf eine moderne Umgangsweise von Unternehmen damit (vgl. Riess/Welzel/Lüth 2008: 21).

Die meisten Gründe hierfür hängen direkt oder indirekt mit dem Globalisierungsprozess der letzten Jahre zusammen. Gelegentlich sind jedoch auch die Symptome, Folgen oder Ursachen vor Ort Gegenstand eines breiten Engagements der Unternehmen (vgl. ebd.). Auswirkungen des Klimawandels, der neuen Ökonomie, des demografischen Wandels oder des gestiegenen Bildungsbedarf sind häufig vor der eigenen Haustür anzutreffen (vgl. ebd.). So gehört es zur strategischen Unternehmensentwicklung, wenn Unternehmen diesbezüglich aktiv werden (vgl. ebd.). Die Kooperationsfähigkeit, um lokale Probleme zu lösen beziehungsweise auch selbst ein gesundes Wirtschaftsumfeld zu entwickeln, geht Hand in Hand mit der Wettbewerbsfähigkeit eines Konzerns und gewinnt somit zunehmend an Bedeutung (vgl. ebd.). Die Investition in Sozialkapital – also letztlich in Kooperationsfähigkeit, Netzwerke sowie den Aufbau von Vertrauensbeziehungen – ist somit gleichzeitig eine strategische Unternehmensinvestition geworden (vgl. ebd.).

2.1. CSR und verwandte Konzepte

Das folgende Kapitel soll einen groben Überblick über Begriffe geben, welche für die Debatte um unternehmerisches Engagement unumgänglich sind. Einige der folgenden Termini werden in der Literatur oftmals auch synonym verwendet, wobei alle Strategien bzw. Konzepte das Ziel verfolgen, Vertrauen zu erwerben und somit wirtschaftlichen Erfolg sicherzustellen.

2.1.1. Definition CSR (Corporate Social Responsibility)

In der Literatur findet man unzählige Definitionen von CSR, da sich bis dato noch keine einheitliche, allgemein gültige Begriffsbestimmung herausgebildet hat. Kein Wunder, ist die Verwendung des Begriffs in diesem noch jungen Forschungsfeld doch sehr unübersichtlich und facettenreich. CSR ist ein Konzept, dass im Laufe der Jahre Veränderungen durchlebt hat und auch heute noch durchlebt (vgl. Stoll 2009: 58). Im Laufe der langjährigen Debatte um CSR haben sich auch zahlreiche Definitionen herausgebildet (vgl. ebd.). Generell ist es aufgrund verwandter und zum Teil synonym verwendeter Begriffe wie Corporate Citizenship oder Nachhaltigkeit schwierig eine klare Definition zu finden (vgl. ebd.: 59). Zwar basieren all diese Begriffe auf „dem Prinzip der Verantwortung und sind Ausdruck einer notwendigen Vereinbarung von ökonomischem und sozialem Handeln“ (ebd.), dennoch ist der Fokus bei der Diskussion um die Vereinbarkeit im CSR-Kontext ein anderer (vgl. ebd.). Im Unterschied beispielsweise zur Nachhaltigkeit definiert der CSR-Begriff ein Unternehmen oder eine Organisation als notwendigen Handlungsort der Vereinbarkeit, und zwar nicht nur gewisse Handlungsbereiche, sondern das gesamte Geschehen eines Betriebes (vgl. ebd.: 59f.).

Grundsätzlich versteht man unter CSR die soziale Verantwortung von Unternehmen der Gesellschaft gegenüber, das heißt den freiwilligen Beitrag, der über den gesetzlichen Rahmen hinausgeht und das Ziel einer nachhaltigen Entwicklung verfolgt. Jedoch wird der aus dem Angloamerikanischen stammende Begriff „social“ im deutschsprachigen Raum oftmals fälschlicherweise als „soziale“ Verantwortung im engsten Sinne verstanden (vgl. Kirchhoff 2006: 17). Der Begriff beschreibt allerdings darüber hinaus ein umfassendes gemeinnütziges Engagement der Unternehmen inklusive der Einhaltung der Menschenrechte sowie sozialer Standards (Code of Conduct), der Aufstellung eines Verhaltenskodex gegenüber den Stakeholdern, Mitarbeitern und der Gesellschaft, Umweltschutz als auch den verantwortungsvollen Umgang mit vorhandenen Ressourcen (vgl. ebd.).

Die EU-Kommission definiert in ihrem „Grünbuch Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen“ CSR als „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (EU-Kommission 2001: 7). Ähnlich sehen dies Joyner und Payne (2002: 300), die CSR „as categories or levels of economic, legal, ethical and discretionary activities of a business entity as adapted to the values and expectations of society“ beschreiben. Für Köppl und Neureiter (2004a: 5) ist Corporate Social Responsibility „[...] die aktive, dem Unternehmensziel förderliche Übernahme der gesellschaftlichen Verantwortung eines Unternehmens in Abstimmung mit den für das Unternehmen relevanten Anspruchsgruppen (Stakeholdern) aus der Gesellschaft“. Des Weiteren ist für die beiden „ein klarer Leitgedanke [...], dass sich Corporate Responsibility mit dem strategisch geplanten, wohlwollenden Verhalten eines Unternehmens gegenüber allen Interessengruppen befasst, abseits von rechtlichen Zwängen und Richtlinien“ (ebd.: 19). Die gesellschaftliche Selbstverpflichtung der Firmen bestimmt das wirtschaftliche Handeln von der Gewinnung sowie Produktion bis hin zur Konsumption (vgl. Dresewski 2002: 61f.).

Ein CSR-Konzept umfasst eine Vielzahl von Ideen, Unternehmenspraktiken, normative Erwartungen, Ideologien sowie Symbole, welche weit über die engen „sozialen“ [Hervorheb. d. Verf.] Vorstellungen einer unternehmerischen Standort- und Mitarbeiterverantwortung hinausgehen (vgl. Curbach 2009: 24). Aus diesem Grund ist es sinnvoll die – insbesondere im deutschen Sprachgebrauch viel zitierte – „soziale Verantwortung“ auf die Unternehmensverantwortung für Mitarbeiter zu beschränken, wohingegen CSR die gesamte „gesellschaftliche Verantwortung“ von Unternehmen, inklusive dem gesamten gesellschaftlichen und politischen Umfeld, umfasst (vgl. ebd.: 24f., Hervorheb. i. O.).

Der CSR-Begriff zeigt sich laut Curbach (2009: 25) in einer instrumentellen und einer normativen Variante: In seiner instrumentellen Bedeutung wird der Begriff oftmals deckungsgleich mit Corporate Citizenship (siehe Kapitel 2.1.2.) als strategisches bürgerliches Engagement und Philanthropie, jedoch auch strategisches Stakeholder- und Reputationsmanagement durch Unternehmen verwendet.

Überdies wird Corporate Social Responsibility allerdings auch zur normativen Beschreibung der unterschiedlichen gesellschaftlichen Verantwortungsbereiche herangezogen (vgl. ebd.). Als erwiesen gilt, dass dabei den Unternehmen als Marktakteuren vordergründig zwei Verantwortungsbereiche zukommen, welche sogar gesetzlich verankert sind: Zum einen haben sie die ökonomische Verantwortung profitabel zu sein, andererseits eine legale Verantwortung, sich an die vorgeschriebenen Gesetze zu halten. Des Weiteren kommen noch ethische sowie philanthropische Verantwortungsbereiche hinzu (vgl. ebd.). Der Fokus der Aufmerksamkeit hat sich dabei in den vergangenen Jahren von der philanthropischen - hin zur ethischen Verantwortung verlagert (vgl. ebd.). „[...] Stakeholder erwarten im Zusammenhang mit CSR keine strategisch platzierten gesellschaftlichen Almosen und Wohltätigkeit, sondern die Übernahme moralischer und damit auch gesellschafts- und umweltpolitischer Verantwortung.“ (ebd., Hervorheb. i. O.)

Um von CSR sprechen zu können, müssen laut Finkernagel (2007: 12) folgende vier Merkmale gegeben sein:

1. Freiwilligkeit

CSR geht über den gesetzlichen Rahmen hinaus, diese Vorgaben sind lediglich Mindeststandard.

2. Soziale sowie Umweltbelange im Fokus

„Social“ ist im Sinne von CSR gleichbedeutend mit „gesellschaftlich“.

3. Wechselspiel

Hiermit ist das Wechselspiel zwischen der Unternehmenstätigkeit und den CSR-Maßnahmen gemeint.

4. Primäre und sekundäre Stakeholder

Es stehen nicht nur Anleger im Vordergrund, sondern auch Kunden, Belegschaft, Nachbarn, Behörden sowie nicht-stattliche Organisationen.

Für Stoll (2009: 61) lassen sich CSR-Definitionen sowie die damit verbundenen Implikationen nach einer Dreiteilung schematisieren:

- Feldbezogene Definitionen: Diese nehmen auf den Zusammenhang zwischen ökonomisch unternehmerischem - und sozialverantwortlichem Handeln Bezug.
- Wirkungsorientierte Definitionen: Diese beziehen sich darauf, „[...] wie CSR als Ausdruck der Vereinbarkeit von eigen- und fremdnützigem Handeln gesehen werden kann, dadurch, dass die soziale Handlung zur Kapitalbildung beiträgt.“ (ebd.)
- Individuumsorientierte Definitionen: Diese nehmen Bezug auf die Denkschemata der KMU-Inhaber, indem sie sich auf den Ethos derselben beziehen.

Diese Dreiteilung eignet sich hervorragend, um einen Überblick über Auslegungsmöglichkeiten und Definitionen von CSR zu geben, wobei sich die unterschiedlichen Begriffsbestimmungen unter Umständen auch widersprechen können (vgl. Stoll 2009: 61).

2.1.2. Definition CC (Corporate Citizenship)

Der Begriff „Citizenship“ an sich bezieht sich auf den Status eines Staatsbürgers (vgl. Raupp/Jarolimek/Schultz 2011: 520). Basierend auf einer gesellschaftlichen Übereinkunft lassen sich aus diesem Status gewisse Pflichten und Rechte ableiten, wie zum Beispiel die aktive Teilnahme am öffentlichen Leben (vgl. ebd.). Daraus resultierend muss jeder Bürger seinen Teil zum Wohle des Gemeinwesens beitragen (vgl. ebd.). Mit der Begriffserweiterung „Corporate“ wurde diese Vorstellung auf Firmen übertragen (vgl. ebd.). Die so genannte Unternehmensbürgerschaft bezeichnet das bürgerliche Engagement von Konzernen, welche zum öffentlichen Leben gehören (vgl. ebd.).

Unter Corporate Citizenship versteht man die „Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dessen lokalem, nationalem und globalem Umfeld“ (EU-Kommission 2001: 28), kurz: das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens. Ulrich und Kaiser (2001: 29) sehen in diesem Konzept die Gesamtorientierung eines Unternehmens an den Grundsätzen der Bürgergesellschaft, in welcher sich jeder einzelne Bürger „dem Wohl des gesellschaftlichen Ganzen verpflichtet fühlt“. Loew et al. (2004: 73) definieren CC folgendermaßen:

„Corporate Citizenship ist das über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement des Unternehmens zur Lösung sozialer Probleme im lokalen Umfeld des Unternehmens und seiner Standorte. Corporate Citizenship umfasst Spenden und Sponsoring (Corporate Giving), die Gründung von gemeinnützigen Unternehmensstiftungen (Corporate Foundations) und ein Engagement für soziale Zwecke unter direktem Einbezug der Mitarbeiter (Corporate Volunteering). Zu Corporate Citizenship zählen sowohl uneigennützige Aktivitäten sowie Aktivitäten mit einem wirtschaftlichen Eigennutz.“

Auf der einen Seite wurde in der Literatur Corporate Citizenship als Synonym für freiwillige, wohltätige Arbeit von Unternehmen beziehungsweise deren Mitarbeitern in der Gesellschaft beschrieben (vgl. Matten/Crane/Chapple 2003: 112). Andererseits wird Corporate Citizenship vor allem in der Wirtschaft sowie von einem Teil der wissenschaftlichen Literatur als neue politische Aufgabe für Konzerne verstanden (vgl. Waddock 2004: 26). Diese Auffassung erweitert das Verständnis von CC, welches Matten, Crane und Chapple (2003: 114) als „ausgedehnte“ Sichtweise von Corporate Citizenship bezeichnet haben. Des Weiteren wird der Begriff in der Literatur teilweise als untergeordnetes, teils als übergeordnetes – und nicht eindeutig verwandtes - Konzept von CSR angesehen (vgl. Raupp/Jarolimek/Schultz 2011: 520).

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Corporate Citizenship die Betriebe in umfassendem Sinne als Gesellschaftsmitglieder sieht, welche auf Basis ihrer Pflichten und Rechte zum einen wirtschaftlich als auch politisch sowie gesellschaftlich agieren (vgl. Weiß 2005: 593). Dies unterscheidet sie auch von der gesellschaftlichen Verantwortung (CSR), bei der es sich im Grunde „um eine Hinzufügung gesellschaftlicher Aktivitäten zur wirtschaftlichen Tätigkeit“ (ebd.) handelt (vgl. ebd.).

2.1.3. Corporate Governance

Genauso wie die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist auch Corporate Governance (CG) ein Themenbereich, der sowohl die Öffentlichkeit sowie auch die Wissenschaft stark beschäftigt (vgl. Schwalbach/Schwerk 2008: 71). Allerdings werden die beiden Themen in wissenschaftlichen Arbeiten meistens immer noch getrennt behandelt. Erst seit kurzem wird deutlich, dass CG durchaus mit der Verantwortung von Firmen gegenüber der Gesellschaft in Zusammenhang gebracht werden kann (vgl. ebd.). Schwalbach und Schwerk (2008: 71, Hervorheb. i. O.) stellen sogar die These auf, dass zwischen der „gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen“ und einer „guten“ Corporate Governance eine komplementäre Beziehung besteht.

Der Begriff Corporate Governance – im deutschen auch als Unternehmensverfassung bezeichnet - hat in seinem Ursprung nichts mit den beiden eben erläuterten Begriffen CSR sowie CC zu tun (vgl. Schranz 2007: 27). „Es geht [...] im Kern um die Frage, wie die Eigentümer, in Form von Kleinaktionären und Grossinvestoren [sic], den Kurs ihres Unternehmens beeinflussen und kontrollieren können.“ (ebd.) CG „bezeichnet die Form der Steuerung eines Unternehmens und wird alltagssprachlich vielfach mit ‚guter Unternehmensführung’ gleichgesetzt. Der Fokus liegt dabei auf institutionellen Prozessen und Strukturen.“ (Raupp/Jarolimek/Schultz 2011: 520) Auch für Herchen (2007: 27) bedeutet CG in erster Linie verantwortungsbewusste und transparente Unternehmensführung. Ähnlich sehen dies Schwalbach und Schwerk (2008: 71), für die CG durch die Gewährleistung einer unabhängigen, erfolgs- und wertorientierten Unternehmensführung sowie die Sicherung beziehungsweise Steigerung des Unternehmenswertes gekennzeichnet ist. Dies schließt auch Verhaltenspflichten und Entscheidungsmaßstäbe für Unternehmensstrukturen, Unternehmensorgane als auch die Beziehung der Betriebe zu den Aktionären und anderen Anspruchsgruppen (Stakeholdern) ein (vgl. ebd.). Insbesondere durch die zunehmende Internationalisierung und Globalisierung seit der Jahrtausendwende avancierte CG zu einem der interessantesten und aktuellsten Forschungsfelder in den Wirtschafts- und Rechtswissenschaften (vgl. ebd.: 72). „Wie und mit welchen Mitteln man eine gute Unternehmensführung sichert und kontrolliert“ (ebd.) ist dabei jene Frage, die Wissenschaftler auf der ganzen Welt zu beantworten versuchen. Das Themenfeld CG eignet sich besonders für die interdisziplinäre Forschung, da es deutlich über die rein rechtliche oder rein ökonomische Materie hinausgeht (vgl. ebd.). Eine traditionell fachbezogene Klassifikation ist bei diesem Thema ohnedies nicht ohne weiters möglich (vgl. ebd.).

2.1.4. Unternehmerische Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung

Für Friesl (2008: 47) ist Nachhaltige Entwicklung der weitere Horizont von CSR. Im Gegensatz zu CSR und CC, die sich auf die gesellschaftliche Rolle und die damit einhergehende Verantwortung der Unternehmen beziehen, ist das Nachhaltigkeitskonzept wesentlich breiter gefasst und hat sich zu einer weltgesellschaftlichen politischen sowie normativen Leitidee entwickelt (vgl. Curbach 2009: 27).

Trotzdem steht nachhaltige Entwicklung bzw. Nachhaltigkeit heute als gesamtgesellschaftliche Zielvorgabe auch für eine politische und kulturelle Rollenerwartung an verantwortungsvolles Unternehmenshandeln. Geht es um die Rolle von Unternehmen im globalen Raum, so hat sich der „Beitrag zur Nachhaltigkeit“ als Unternehmensziel mehr und mehr durchgesetzt (vgl. ebd., Hervorheb. i. O.).

Eine weit verbreitete Definition der Nachhaltigkeit ist jene der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung, der so genannten „Brundtland-Kommission“: „Nachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generationen entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.“ (Brundtland-Report 1987: o.S.)

Ursprünglich stammt das Nachhaltigkeits-Prinzip aus der Forstwirtschaft und wurde bereits im 19. Jahrhundert als Leitprinzip des damaligen Waldbaus verwendet. Der Grundgedanke war, dass man nicht mehr Bäume schlagen dürfe, als wieder nachwachsen können.

Gegenwärtig steht der Nachhaltigkeitsbegriff nicht mehr ausschließlich für Aspekte des Umweltschutzes, sondern gilt vielmehr als Ziel einer langfristig orientierten Wirtschafts- und Gesellschaftspolitik, welche in CSR-Aktivitäten konkretisiert werden (vgl. Wieser 2005: 43f.). Ökologische, wirtschaftliche sowie gesellschaftliche Ziele abzugleichen ist das Hauptanliegen sämtlicher Nachhaltigkeitskonzepte (vgl. ebd.: 44). Im Rahmen der 1992 abgehaltenen Umweltkonferenz in Rio de Janeiro manifestierte sich der Nachhaltigkeitsbegriff auf politischer Ebene, wodurch sich auch die Wissenschaft ab diesem Zeitpunkt verstärkt damit auseinandersetzte (vgl. Schwedes 2004: 147). Die Konferenz sowie das Bekenntnis von etwa 180 Staaten zur Agenda 21 machten deutlich, dass nachhaltige Entwicklung mit ihrer ökonomischen, ökologischen, sozialen als auch kulturellen Dimension nur dann eine Chance auf Umsetzung hat, insofern die dahinter stehenden Ideen weltweit auf Resonanz stoßen (vgl. Michelsen/Godemann 2005: 19).

Wertvorstellungen wie demokratisches Bewusstsein, Solidarität, Gerechtigkeit, gegenseitiger Respekt sowohl zwischen Menschen, Ländern wie auch Generationen, sind Teil der Idee der nachhaltigen Entwicklung (vgl. ebd.). Führt man sich diese Wertvorstellungen vor Augen, so wird deutlich, dass einige von ihnen in der Vergangenheit verloren gegangen oder zumindest in den Hintergrund gerückt sind (vgl. ebd.). Ziel muss es sein, sie wieder neu zu entdecken beziehungsweise zu beleben, um ein langfristiges Bestehen der Weltgesellschaft sicherzustellen und die Menschen in ein schönes Leben führen können (vgl. ebd.).

Das Konzept der nachhaltigen Entwicklung hat zwar den Weg auf die politische Bühne gefunden, dennoch haben sich die mit dieser Thematik verbundenen Konzepte und Vorstellungen bislang nur sehr mühsam in den Köpfen der Bevölkerung festsetzen können (vgl. ebd.). Der Bekanntheitsgrad von nachhaltiger Entwicklung hängt vom Bildungsgrad der Menschen ab: das bedeutet umso gebildeter ein Mensch ist, desto bekannter ist ihm auch der Begriff Nachhaltigkeit (vgl. ebd.). Prinzipien wie der sorgfältige Umgang mit Ressourcen, Gerechtigkeit oder auch der faire Handel zwischen reichen und armen Nationen erfahren in der Bevölkerung allerdings eine breite Zustimmung (vgl. ebd.: 19f.).

Aufgrund der Unschärfe des Nachhaltigkeitsbegriffs besteht einerseits die Gefahr, diesen lediglich als Worthülse zu verstehen sowie die dahinter liegenden Interessen im Diffusen zu belassen (vgl. Geßner 2008: 14). Dies vereinfacht die Identifikation von Konfliktfeldern als auch die Suche nach Lösungen keineswegs (vgl. ebd.). Andererseits eröffnet die sehr weit gefasste, allgemein anerkannte Definition auch Chancen (vgl. ebd.). So bietet das Leitbild einen Bezugsrahmen für eine gleichberechtigte Diskussion verschiedener Interessensgruppen und ermöglicht überdies aufgrund seiner Offenheit die Partizipation, welche für tragfähige Kompromisse notwendig ist (vgl. ebd.).

Wie nah der Nachhaltigkeitsbegriff dem CSR-Begriff steht merkt man daran, dass auf vielen Homepages großer internationaler Konzerne ein Link zu „CSR“ installiert ist, unter dem über den unternehmerischen Beitrag zu „Nachhaltigkeit“ Stellung genommen wird, sowie auch umgekehrt ein Link zum Thema „Nachhaltigkeit“ mit Inhalten zu gesellschaftlicher Verantwortung bzw. CSR (vgl. Curbach 2009: 27). Eine Definition, in welcher sich diese konzeptuelle Gleichsetzung der beiden Begriffe widerspiegelt, ist jene im Enquete-Kommissionsbericht zum bürgerschaftlichen Engagement aus dem Jahr 2002:

„Das CSR-Konzept beruht auf der Vorstellung einer nachhaltigen sozialen, ökonomischen und ökologischen Entwicklung und eines schonenden Umgangs mit Ressourcen, so dass ein faires Miteinander von Ländern des Südens und des Nordens möglich ist und zugleich die Lebensbedingungen zukünftiger Generationen erhalten bleiben. Zielsetzung ist ein nachhaltiges Wirtschaften“ (Deutscher Bundestag 2002: 220).

Die Konzepte Nachhaltigkeit, CSR und CC stehen laut Curbach (2009: 28) in folgendem Verhältnis zueinander:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Verhältnis zwischen CC, CSR und Nachhaltigkeit (vgl. Curbach 2009: 28 in Anlehnung an Loew et al. 2004: 13)

2.2. Aspekte der CSR

In der im Jahr 2001 im Grünbuch „Europäische Rahmenbedingungen für soziale Verantwortung von Unternehmen“ festgelegten Definition des Begriffes CSR (siehe Kapitel 2.1.1.) nennt die Europäische Kommission drei wesentliche Punkte, die den CSR-Begriff kennzeichnen. Dies sind die „freiwillige Basis“, die „sozialen Belange und Umweltbelange“ sowie die „Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern“. Zählt man zum zweiten Punkt noch die ökonomischen Belange hinzu, so erhält man die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit. Damit ist das sogenannte „Drei-Säulen-Modell“, im englischen auch als „Triple Bottom Line“ bekannt, komplett.

Herchen (2007: 29) systematisiert die Aspekte der CSR deshalb folgendermaßen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Aspekte der Corporate Social Responsibility (in Anlehnung an Herchen 2007: 29)

2.3. Das Drei-Säulen-Modell (Triple-Bottom-Line)

Es geht bei CSR um die Effekte sämtlicher unternehmerischer Handlungen auf die Politik, die Umwelt, die Mitarbeiter sowie die Gesellschaft (vgl. Köppl/Neureiter 2004: 21). Unabhängig von der Unternehmensgröße existieren drei zentrale Verantwortungsbereiche eines Unternehmens, welche sich allesamt auf den wirtschaftlichen Erfolg auswirken („triple-bottom-line“).

Das sogenannte „Drei-Säulen-Modell“ (auch „magisches Dreieck“ genannt) der Nachhaltigkeit zeigt die Ergänzung der klassischen, ökonomischen Managementaufgaben durch die soziale und ökologische Verantwortung (vgl. Finkernagel 2007: 13).

Ein Unternehmen sollte jede dieser drei Dimensionen in sein CSR-Konzept einfließen lassen, womit alle Handlungsfelder der CSR abgedeckt wären (vgl. Kuhlen 2005: 24). Dabei sind die Dimensionen keinesfalls getrennt zu betrachten, da die Übergänge fließend sind und es zu Überschneidungen kommen kann (vgl. ebd.). CSR verfolgt das Ziel die genannten Dimensionen zu Synergien zu verbinden, um eine „Win-Win-Situation“ für das Unternehmen zu schaffen (vgl. ebd.). Das bedeutet, dass ein Betrieb aufgrund gesellschaftlich verantwortlichen Handelns möglicherweise einen wirtschaftlichen Vorteil erzielt, indem sich einerseits das Image verbessert, andererseits auch höhere Gewinne erwirtschaftet werden (aufgrund der verantwortungsbewussten Handlungen) (vgl. ebd.).

Eine Vielzahl von Kriterien bzw. Werten kennzeichnet die Bestandteile des „Drei-Säulen-Modells“ (vgl. ebd.: 26). Dazu gehören etwa die Betrachtungen des Produktlebenszyklus sowie allgemeine ökologische Werte wie zum Beispiel Emissionsreduktion oder Ressourcenschonung (vgl. ebd.). Die Auswahl der Werte sowie die Umsetzung der Kriterien sind unternehmensspezifisch und richten sich nach der konkreten umweltorientierten Unternehmenspolitik (vgl. ebd.).

2.3.1. Soziale bzw. gesellschaftliche Dimension

Sowohl Kunden als auch die Gesellschaft haben Interesse am Verhalten bzw. Engagement eines Unternehmens (vgl. Köppl/Neureiter 2004: 21). Daraus kann das Unternehmen Vorteile in den Bereichen Vertrauen sowie Glaubwürdigkeit gewinnen, bis hin zur Markentreue und Kundenloyalität (vgl. ebd.). Ebenso die Verantwortung gegenüber den Mitarbeitern sowie der Politik gehören zu dieser Säule und sind von enormer Bedeutung, da die Motivation und die zum Teil davon abhängige Leistungsfähigkeit bzw. –bereitschaft der Beschäftigten ein zentrales Kapitel des Konzerns sind und deshalb direkte Auswirkung auf die Produktivität haben (vgl. ebd.). Die Grundlage für eine Kooperation zwischen Betrieb und Politik wird – über die Einhaltung gesetzlicher Auflagen hinaus – mittels gelebtem gesellschaftlichen Engagement und Transparenz geschaffen (vgl. ebd.).

Soziale Verantwortung fängt im Kleinen an, geht aber vor allem bei multinationalen Konzernen weit über die nationalen Grenzen hinaus (vgl. Europäische Kommission 2001: 15). Eine ethische Grundhaltung der Unternehmensführung, die in der Praxis umgesetzt werden muss, wird dabei vorausgesetzt (vgl. ebd.).

In der sozialen Dimension befinden sich zum einen die meisten Handlungsfelder, des Weiteren spielt sie in etliche andere Felder mit hinein (vgl. Druckenthaner 2007: 23). Innerhalb des Unternehmens sowie auf regionaler Ebene verläuft das größte Engagement in diesem Bereich, woraus der Betrieb großen Nutzen ziehen kann (vgl. ebd.). Mitunter einer der wichtigsten Stakeholder sind die Arbeitnehmer, weshalb diese nicht zu unrecht des Öfteren als das soziale Kapital eines Betriebes bezeichnet werden (vgl. ebd.). Neben angenehmem Betriebsklima sollen die Bedingungen vor Ort die Mitarbeiter zufrieden stellen sowie natürlich auch ethisch korrekt sein (vgl. PRVA 2006: 14). Unter anderem betrifft dies Einkommensstruktur, Arbeitsaufteilung, Arbeitszeiten sowie technisches Equipment (vgl. ebd.). Andere wichtige Themen in der sozialen Dimension sind die Gesundheitsförderung oder die Familienfreundlichkeit eines Unternehmens (vgl. ebd.). Letzteres befasst sich mit der Gleichstellung von Frauen und Männern sowie der Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Auch die Arbeitszeitenanpassung an individuelle Bedürfnisse, die Integration von Minderheiten, die Förderung von Aus- bzw. Weiterbildung oder auch die Wahrung der Menschenrechte fallen ebenso in diesen Bereich (vgl. ebd.).

2.3.2. Ökologische Dimension

Die ökologische Dimension sah sich in den letzten Jahrzehnten vielen Herausforderungen und Veränderungen gegenüber (vgl. Druckenthaner 2007: 25). Dabei ist die Interaktion eines Betriebes mit Nichtregierungsorganisationen von großer Bedeutung, da die Freiwilligkeit einiger Maßnahmen aufgrund von nationaler sowie globaler Vorgaben, welche zu Umweltbewusstsein zwingen, angezweifelt wird (vgl. ebd.). Umweltverträgliches Handeln wird ein immer bedeutenderes Messkriterium für alle Stakeholder, insbesondere den Investoren, und somit finanziellen Kennzahlen nahezu ebenbürtig (vgl. Köppl/Neureiter 2004: 21). Verzichtet ein Betrieb auf CSR kann dies deshalb fatale Folgen, zum Beispiel in Form von schlechter Presse, haben (vgl. Druckenthaner 2007: 25).

Unternehmen sind heutzutage, bedingt durch grenzüberschreitende Auswirkungen unzähliger wirtschaftlich bedingter Umweltprobleme oder den weltweiten Ressourcenverbauch, auch Akteure im globalen Umweltszenario (vgl. Europäische Kommission 2001: 17). Insbesondere bei der ökologischen Dimension der CSR kommt dem Terminus Nachhaltigkeit eine große Bedeutung zu (vgl. Druckenthaner 2007: 25). Der Bereich der nachhaltigen Entwicklung und des Umweltschutzes ist allerdings sehr breit und kann nicht so einfach festgemacht werden (vgl. ebd.).

2.3.3. Wirtschaftliche (ökonomische) Dimension

In jüngster Zeit wird Corporate Governance mehr und mehr in Zusammenhang mit wirtschaftlicher Performance gebracht (vgl. Köppl/Neureiter 2004: 21). Dabei stehen Fragen nach Transparenz und Offenheit, Hierarchien, der Rollenverteilung der Aufsichtsräte beziehungsweise der Vorstände bei Ergebnisverantwortung sowie Manager-Gehälter im Mittelpunkt (vgl. ebd.).

Für Garriga und Melé (2004: 63-64) beinhaltet der CSR-Ansatz vier unterschiedliche Gruppen:

1. instrumentelle Theorien: hierbei dienen gesellschaftliche Aktionen als Instrumente, um für das Unternehmen ökonomische Ziele zu schaffen (strategies for competitive advantages, maximization of shareholder value, cause-related marketing);
2. politische Theorien: Unternehmen nutzen ihre Macht verantwortungsbewusst, um auf politischer Ebene etwas zu bewirken (corporate citizenship, corporate constitutionalism, integrative social contract theory);
3. integrative Theorien: beschreiben den Versuch der Unternehmen, gesellschaftliche Bedürfnisse in ihre Strategien einzubeziehen (public responsibility, issues management, corporate social performance, stakeholder management);
4. ethische Theorien: die Unternehmen orientieren sich an der Verbesserung der Gesellschaft, insofern sie versuchen, das Richtige zu tun (universal rights, stakeholder normative theory, the common good, sustainable development).

In der Praxis wird damit argumentiert, dass jede dieser CSR-Theorien mit den Begriffen Gewinn, politische Performance, gesellschaftliche Bedürfnisse sowie ethische Werte verknüpft ist (vgl. Garriga/Melé 2004: 51).

2.4. Interne und externe Dimension der sozialen Verantwortung

CSR kann in eine interne und eine externe Dimension sozialer Verantwortung unterteilt werden (vgl. Kuhlen 2005: 31).

Die interne Dimension bezieht sich naturgemäß auf das Innere eines Betriebes, also hauptsächlich die Arbeitnehmer (vgl. ebd.). Investitionen in Humankapital, Umwelt- und Arbeitsschutz sowie die Anpassung an die aufgrund der Globalisierung entstandene internationale Verflechtung der Märkte stehen hierbei im Mittelpunkt (vgl. ebd.; vgl. Europäische Kommission 2001: 9). Der Umweltschutz innerhalb einer Firma betrifft die Produktion: unter anderem den Umgang mit verwendeten natürlichen Ressourcen sowie die Abfallsreduktion (vgl. Kuhlen 2005: 31).

Ein weiterer Bereich der internen Dimension ist der Arbeitsschutz, welcher für gute Arbeitsbedingungen unabdingbar ist. Für Regierungen, Verbände und Unternehmen hat die Verbesserung des Arbeitsschutzes oberste Priorität (vgl. ebd.).Er dient bei der Auswahl von Dienstleistungen sowie Produkten anderer Betriebe als wichtiges Kriterium und wird bei eigenen Produkten als Marketinginstrument verwendet (vgl. ebd.).

Auch bei der Anpassung an den Wandel spielt die interne Dimension der sozialen Verantwortung eine große Rolle. Die Unternehmen müssen versuchen die nötigen Umstrukturierungen sozial verantwortlich durchzuführen, also die Interessen aller betroffenen Akteure zu kennen bzw. zu berücksichtigen sowie die Betroffenen ausreichend darüber zu informieren (vgl. ebd.: 32). Außerdem müssen Firmen Kosten und Hauptrisiken in Erfahrung bringen und Alternativen bewerten sowie diese berücksichtigen, falls sie weniger Kündigungen zur Folge hätten (vgl. ebd.).

Die Bewirtschaftung natürlicher Ressourcen sowie die Umweltverträglichkeit des betrieblichen Handelns kennzeichnen das Umweltbewusstsein eines Konzerns (vgl. ebd.). Ein umweltbewusster Betrieb versucht die Abfallproduktion sowie den Ressourcenverbrauch zu reduzieren, um damit die Umweltbelastung so weit wie möglich zu minimieren (vgl. ebd.). Dies führt zur Erhöhung der Ertragskraft und in weiterer Folge zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des Konzerns (vgl. ebd.).

Der externe Verantwortungsbereich schließt neben dem Betrieb (Arbeitnehmer, Aktionäre, etc.) auch eine Vielzahl weiterer Stakeholder, wie Kunden, Zulieferer und Geschäftspartner, lokale Gemeinschaften, Behörden, sowie den Umweltschutz vertretende NRO’s, mit ein (vgl. Europäische Kommission 2001: 13). In einer von der Globalisierung geprägten Wirtschaftswelt endet die soziale Verantwortung eines Konzerns weder an nationalen oder europäischen Grenzen, geschweige denn an den eigenen Werkstoren (vgl. ebd.). Die Wahrung der Menschenrechte sowie der globale Umweltschutz sind ebenfalls Teil des externen Verantwortungsbereichs (vgl. ebd.: 15 und 17). Mittels der Aufstellung von Verhaltenskodizes in den Bereichen Umweltaspekte, Arbeitsbedingungen sowie Menschenrechte und der Einhaltung internationaler Abkommen zeigen Betriebe ihre soziale Verantwortung (vgl. Kuhlen 2005: 34). Natürlich sind auch die Vertragspartner verpflichtet die Kodizes einzuhalten, wobei eine Überprüfung der Einhaltung stattfinden sollte (vgl. ebd.).

Weiters können CSR-bewusste Unternehmen durch Aktivitäten sowie Investitionen in Entwicklungsländern mehrfach direkten Einfluss auf die Entwicklung dieser Länder ausüben (vgl. ebd.).

Für Wieser (2005: 91) setzen sich die interne und die externe Dimension der sozialen Verantwortung aus einer Fülle von Grundhaltungen, Einstellungen, Aktivitäten etc. zusammen. Sie beschreibt sechs verschiedene CSR-Betätigungsfelder und betont, dass es sich dabei lediglich um eine Auswahl unterschiedlicher Arten der Auseinandersetzung von Unternehmen mit CSR handelt (vgl. ebd.).

1. Menschen, Arbeitsrecht und Arbeitsplatz

Hierzu zählen etwa die Ethik- und Verhaltenskodizes (codes of conduct), welche das Verhalten der Mitarbeiter sowie der Führungskräfte nach innen und außen regeln sollen, beispielsweise Gleichbehandlung im Betrieb, Kinderarbeit, Kinderbetreuungseinrichtungen, die Installation flexibler Arbeitsmodelle, Schließungen und Fusionen, Umgang mit Entlassungen, Gewerkschaften, Rationalisierungsmaßnahmen, Sicherheit und Gesundheit am Arbeitsplatz, Privatsphäre sowie das Work/Life-Balance-Konzept (vgl. Wieser 2005: 91). Letzteres besagt, dass das Privat- und Berufsleben der Angestellten so ausgeglichen wie möglich sein sollte (vgl. ebd.).

2. Umweltschutz und Bewirtschaftung natürlicher Ressourcen

Dieser Bereich beschäftigt sich unter anderem mit Themen wie erneuerbare Energien, Energieverbrauch, Ressourcenproduktivität, Klimawandel oder Nachhaltigkeit (vgl. ebd.: 92). Umweltfreundliche Produkte und Produktionen sind nur zwei Schlagwörter dieses sehr breiten Betätigungsfeldes (vgl. ebd.).

3. Gemeinschaftsinvestment und wirtschaftliche Entwicklung

Diese Gruppe umfasst sowohl regionale Kategorien als auch globale Perspektiven (vgl. ebd.: 93). Sie schließt Entwicklungsprojekte wie Beschäftigungs- und Bildungsprojekte in Entwicklungsländern genauso wie lokale Initiativen im Bereich Sozialsponsoring, geschützte Arbeitsplätze oder die Bekämpfung lokaler Armut ein (vgl. ebd.).

4. Corporate Governance

CG steht für sämtliche Grundsätze sowie Regeln bezüglich Organisation und Verhalten, durch welche ein Konzern kontrolliert und geleitet wird (vgl. ebd.: 94, siehe auch Kapitel 2.1.3.). Das Engagement mit den Aktionären und dem öffentlichen Sektor stehen hier im Mittelpunkt (vgl. ebd.).

5. Vision, Werte, Leitbild

Dies strategischen Grundhaltungen und Richtungen finden sich in allen erwähnten Gruppen wieder (vgl. ebd.: 95). Bereits hier begründet sich die Ausführung sozialer Verantwortung, weshalb dieser übergeordneten imaginären Instanz auch Aufmerksamkeit geschenkt werden soll (vgl. ebd.).

6. Unternehmensethik und Führungsethik

Der Umgang mit kniffligen Entscheidungen im Unternehmensalltag kennzeichnet diesen Bereich (vgl. ebd.). Als Beispiele hierfür sind klare Positionen bezüglich Bestechung und Korruption oder faire Wettbewerbsmethoden zu nennen (vgl. ebd.).

2.5. CSR als Teil der unternehmerischen Nachhaltigkeit/ nachhaltigen Entwicklung

Häufig wird in jüngeren Publikationen die Beziehung zwischen nachhaltiger Entwicklung und CSR betont (vgl. Hansen/Schrader 2005: 376). So definiert beispielsweise die OECD CSR als „business’s contribution to sustainable development. Consequently, corporate behaviour must not only ensure returns to shareholders, wages to employees, and products and services to consumers, but they must respond to societal and environmental concerns and values“ (OECD 2001: 13). Somit überschneidet sich Corporate Social Responsibility mit dem Konzept der unternehmerischen Nachhaltigkeit, welches ebenfalls den Unternehmensbeitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung darstellt (vgl. Weiß 2005: 591f.).

Im deutschsprachigen Raum wird der Begriff CSR oftmals fälschlicherweise mit dem Nachhaltigkeitsbegriff verbunden oder sogar synonym verwendet (vgl. Finkernagel 2007: 14). Bei der Idee der Nachhaltigkeit handelt es sich allerdings um einen Grundgedanken, während bei CSR konkrete Handlungsanleitungen existieren (vgl. ebd.). Nachhaltiges Handeln ist daher die Grundlage für CSR (vgl. ebd.).

Für Friesl (2008: 46) stehen CSR, Nachhaltige Entwicklung und Wirtschaftsethik (siehe Kapitel 2.9.) in einem klaren Zusammenhang. Während Nachhaltige Entwicklung als eine politische Vision gesehen werden kann, die alle Teile der Gesellschaft anspricht, thematisiert die Wirtschaftsethik große Fragen der gesellschaftlichen Balance (vgl. ebd.). CSR hingegen ist jenes Modell, welches den unternehmerischen Beitrag dazu formuliert (vgl. ebd.). Die größte Herausforderung dabei ist es, gesellschaftliche Verantwortung und wirtschaftlichen Erfolg miteinander zu verbinden (vgl. ebd.).

„Eine zentrale Frage der Wirtschaftsethik ist, ob und wie Wettbewerb, Wachstum und Gewinne, aber auch Verantwortung, Solidarität und Gerechtigkeit in einem Wirtschafts- und Gesellschaftssystem zugleich möglich sind.“ (Friesl 2008: 46f.) CSR kann daher als angewandte Wirtschaftsethik bezeichnet werden (vgl. ebd.: 47). Das Modell ist an der Schnittstelle von Gesellschaft und Wirtschaft lokalisiert und betrifft deshalb beide Systeme, wodurch ein Nutzen für beide entsteht (vgl. ebd.). Ein erfolgreicher Einsatz von CSR leistet einen Beitrag zur wirtschaftsethischen Herausforderung und schafft eine Balance von Gerechtigkeit und Gewinn: „Mit der richtigen Strategie schaffen Firmen Mehrwert: für die Gesellschaft und das Unternehmen.“ (Porter/Kramer 2007: 16)

Das CSR-Modell gibt der nachhaltigen Entwicklung für Betriebe ein Gesicht (vgl. Friesl 2008: 47). Es ist quasi der Beitrag der Firmen zur nachhaltigen Entwicklung (vgl. ebd.). So werden Unternehmen motiviert, langfristig sowie fair zu wirtschaften, auf das ökologische und soziale Umfeld zu achten als auch die Anliegen der Mitarbeiter mehr zu berücksichtigen und auf deren Bedürfnisse einzugehen (vgl. ebd.). Die gesellschaftliche Verantwortung leistet einen bedeutenden Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung und somit auch zum gesamtgesellschaftlichen System (vgl. Schwalbach/Schwerk 2008: 79).

Das zentrale Thema bei CSR ist die Praxis (vgl. Friesl 2008: 47). Es geht darum, wie in pluralistischen Gesellschaften mit gesättigten Märkten sowie kritischen Konsumenten gewirtschaftet wird (vgl. ebd.: 47f.).

2.6. Systematisierung von CSR - CSR-Pyramide nach Carroll (1991)

Das wahrscheinlich bekannteste Konzept zur gesellschaftlichen Verantwortung von Betrieben ist die 1991 von Carroll entwickelte CSR-Pyramide. Carroll geht davon aus, „dass die unternehmerische Verpflichtung über die wirtschaftliche und rechtliche Ebene hinaus auch eine ethische und philanthropische Ebene besitzt“ (Mayerhofer/Grusch/Mertzbach 2008: 12) und entwickelte basierend auf dieser Annahme eine so genannte Verantwortungspyramide, welche die gesamte gesellschaftliche Verantwortung von Firmen widerspiegelt. Seiner Meinung nach muss CSR alle vie Ebenen der Verantwortung integrieren, wobei die ökonomische Verantwortungsebene das Fundament sämtlicher Verantwortungsbereiche durch Betriebe darstellt (vgl. ebd.). „[...] CSR, to be accepted as legitimate, had to adress the entire spectrum of obligations business has to society, including the most fundamental – economic.“ (Carroll 1991: 40)

Die folgende Abbildung zeigt die CSR-Pyramide nach Carroll (1991: 42) mit den vier Elementen wirtschaftliche -, rechtliche -, ethische – sowie philanthropische Verantwortung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: CSR-Pyramide (vgl. Carroll 1991: 42)

Economic Responsibilities steht für die Aufgabe der Firma, mittels Produkten oder Dienstleistungen die Bedürfnisse bzw. Wünsche der Konsumenten zu befriedigen, und somit Gewinn zu erwirtschaften (vgl. Mayerhofer/Grusch/Mertzbach 2008: 13). Auf dieser betrieblichen Grundverantwortung bauen sämtliche CSR-Aktivitäten und Maßnahmen auf (vgl. ebd.).

Legal Responsibilities beinhaltet die Einhaltung von Regulierungen sowie Gesetzen. „Die Verantwortung vor dem Gesetz stellt eine Art ‚codified ethics’ dar, welche als Basis für das Zusammenwirken von Wirtschaft und Gesellschaft dienen und die Normen der Gesellschaft widerspiegeln.“ (Mayerhofer/Grusch/Mertzbach 2008: 13) Sie bilden gemeinsam mit der ersten Ebene das Fundament der freien Marktwirtschaft (vgl. ebd.).

Die dritte Ebene stellen Ethical Responsibilities dar. Sie bezeichnen die von der Gesellschaft geforderten betrieblichen Verpflichtungen, welche allerdings nicht gesetzlich vorgeschrieben sind (vgl. ebd.). Somit umfassen sie die freiwillige, über das gesetzliche Mindestmaß hinausgehende gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen (vgl. ebd.). Die ethischen Standards stehen in einer dynamischen Wechselbeziehung mit Legal Responsibilities, da sie einer stetigen Veränderung unterworfen sind und die Vorstufe für neue Gesetze bilden (vgl. ebd.).

An der Spitze der Verantwortungspyramide von Carroll stehen die Philanthropic Responsibilities. Sie beschreiben das unternehmerische Bestreben, ein „guter Bürger“ der Gesellschaft zu sein, was sich unter anderem durch die technische oder finanzielle Unterstützung sozialer Projekte ausdrückt (vgl. ebd.: 13f., Hervorheb. i. O.).

Die philanthropische Verantwortung wird auf freiwilliger Basis sowie nach dem Ermessen der Konzerne umgesetzt, was auch den Unterschied zur ethisches Verantwortung ausmacht (vgl. ebd.: 14). „Während die Gesellschaft unethisches Verhalten sanktioniert, wird philanthropisches Engagement zwar vermehrt erwartet, ein Fehlen jedoch nicht als unethisch angesehen.“ (ebd.)

2.7. Entwicklung von CSR

In jüngster Vergangenheit hat die Begriffsverwendung „Corporate Social Responsibility“ stetig zugenommen. Der Ansatz ist allerdings keineswegs neu. Der Nutzen von gesellschaftlicher Verantwortung ist schon seitdem es Gesellschaft und Wirtschaft gibt bekannt (vgl. Wühle 2007: 26). Erste Ansätze findet man bereits in der Antike (vgl. ebd.). Konkret aufgegriffen wurde das Thema erstmals bereits in den 1950er Jahren in den USA (vgl. Herchen 2007: 19). Wurde zu Beginn insbesondere noch das Einflusspotential von Konzernen auf die Gesellschaft und somit das Leben der einzelnen Bürger beschrieben, so entwickelte sich CSR in den darauffolgenden Jahren zu einem „Management-Konzept“, welches durch eine breite wissenschaftliche als auch praxisorientierte Forschung auf Mikro-, Meso- und Metaebene begleitet wurde (vgl. Karmasin/Weder 2008: 69, Hervorheb. i. O.). Diese konzentrierte sich einerseits auf „ethische Reflexionen, das [...] Komplement Ethik und Ökonomie sowie praktische Aspekte des Unternehmens als Bürger der Gesellschaft [...], Umweltverantwortung [...] im Rahmen der Nachhaltigkeitsdiskussion, Fragen der Unternehmensführung [...] bis hin zu Überlegungen zu der Beziehung von Verantwortung und Macht.“ (ebd.: 69f.) Ende der 70er bzw. Anfang der 80er Jahre setzt sich die Wissenschaft erstmals mit dem Phänomen des verantwortungsvollen Managements – oftmals auch als Verantwortungsmanagement bezeichnet – auseinander (vgl. ebd.: 70). Dabei wird in zahlreichen Publikationen eine zunehmend mehrdimensionale Perspektive von CSR deutlich (vgl. ebd.: 70f.). Bereits 1979 definierte Carroll (1979: 500) den CSR-Begriff und gilt somit als einer der Vorreiter zu diesem Thema: „The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical and discretionary expectations that society has of organisations at a given point in time.“ Auf die vier Teilbereiche, die CSR laut ihm umfasst, und die von ihm dazu entwickelte Verantwortungspyramide wurde im Kapitel 2.5. bereits eingegangen.

Für Hinsenkamp (2007: 7) entwickelten sich unter dem CSR-Begriff ausgehend von den USA seit den 1960er Jahren vier ähnlich lautende Konzepte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: CSR-Konzepte in den USA ab 1960 (vgl. Hinsenkamp 2007: 7)

Beim in den 1960er bis Ende der 1970er-Jahre vorherrschenden Konzept – Corporate Social Responsibility – steht die Verantwortung der Konzerne, deren Einfluss auf die Gesellschaft sowie das Verhältnis von Macht und Verantwortung im Vordergrund (vgl. Merten o.J.a: 1f.). Carroll (1999: 272) definiert in diesem Zusammenhang gesellschaftliche Verantwortung von Betrieben wie folgt: „Businessmen apply social responsibility when they consider the needs and interests of others who may be affected by business actions. In so doing, they look beyond their firms´narrow economic and technical interests.“

Das chronologisch zweite Konzept – Corporate Social Responsiveness – leitet sich direkt aus dem ersten Konzept ab und beschreibt vorwiegend das Verhältnis zwischen Unternehmen und Gesellschaft, welches das Unternehmen imstande ist aktiv zu gestalten (vgl. Merten o.J.a: 2).

Das darauffolgende Konzept – Corporate Social Rectitude – hebt die Rolle der Ethik bei Entscheidungen im Unternehmen hervor (vgl. ebd.).

Das letzte der vier Konzepte – Cosmos, Science, Religion - betont die Bedeutung der (industriell genutzten sowie geförderten) Naturwissenschaften für bestimmte gesellschaftliche Institutionen und relativiert die Bedeutung der einzelnen Konzerne (vgl. Hinsenkamp 2007: 7).

CSR wird als Oberbegriff für unzählige unternehmerische Aktivitäten sowie Initiativen verwendet und umfasst das breite Feld der gesellschaftlichen Verantwortung von Konzernen (vgl. Hiß 2006: 29). Dadurch ist es kaum möglich, die Geschichte von CSR zu erzählen (vgl. ebd., Hervorheb. i. O.). Will man diesem Vorhaben gerecht werden, müsste man vielmehr eine Menge an Geschichten erzählen, unter anderem die der internationalen Abkommen zu CSR-Bereichen, die der Verhaltenskodizes, die Historie des Mäzenatentums sowie der Charity und andere (vgl. ebd.).

2.8. CSR-Instrumente

CSR-Instrumente sind überaus facettenreich, weshalb sie auch in der Fachliteratur bzw. bei diversen Initiativen sowie Vereinen keine einheitliche Definition oder Einordnung findet (vgl. Druckenthaner 2007: 50).

Politisch betrachtet wird CSR von zwei verschiedenen Sphären beeinflusst (vgl. bmask o.J.: o.S.). Dies sind auf der einen Seite globale Interessen beziehungsweise ein weltweiter Konsens in bedeutenden Punkten, z.B. die Einhaltung und Wahrung der Menschenrechte (vgl. ebd.). Zurzeit werden in diesem Zusammenhang internationale CSR-Richtlinien erarbeitet, welche für sämtliche Organisationen rund um den Globus Gültigkeit haben sollen (vgl. ebd.). Ziel dieses Standards (ISO 26000) ist es praktische Leitlinien zu liefern, wie die Verantwortung der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft umgesetzt werden soll, wie die CSR-Berichterstattung der Betriebe optimiert werden kann und wie Anspruchsgruppen identifiziert und in weiterer Folge einbezogen werden können (vgl. ebd.).

CSR wird von nationalen Normen, Strategien und Institutionen beeinflusst, deren Verschmelzung zu den nationalen politischen Zielen führt und in weiterer Folge die anzuwendenden CSR-Instrumente definiert (vgl. ebd.).

Grundsätzlich gliedern sich CSR-Instrumente in drei Generationen, welche abhängig vom CSR-Entwicklungsgrad Anwendung finden müssen (vgl. ebd.).

Die Instrumente der ersten Generation beinhalten grundlegende Maßnahmen, welche der Bewusstseinsbildung sowie Etablierung bezüglich der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung dienen (vgl. ebd.).

Die Instrumente der zweiten Generation zielen auf die CSR-Umsetzung ab (vgl. ebd.). Nach der Bildung eines CSR-Bewusstseins ist es möglich sich auf spezifische Bereiche und Themen zu konzentrieren (vgl. ebd.).

Die Instrumente der dritten Generation sind dazu da, CSR-Aktivitäten auszuweiten und zu stabilisieren (vgl. ebd.). Hierzu zählen Maßnahmen, welche die Effizienz erhöhen, zur Verbesserung der Kommunikation beitragen, die Vorantreibung der Integration fördern oder eine Evaluation ermöglichen (vgl. ebd.).

2.9. CSR und Stakeholder

Unternehmen verfügen über ein dichtes Netzwerk an Beziehungen (vgl. Fuchs-Gamböck 2006: 33). Um ihre Geschäftsziele verfolgen zu können sind sie auf ein stabiles Gemeinwesen angewiesen, wobei gleichzeitig zahlreiche gesellschaftliche Gruppen unterschiedliche Erwartungen an Unternehmen haben (vgl. ebd.). Diese Anspruchsgruppen nennt man im Gegensatz zu den Anteilseignern eines Unternehmens (den Shareholdern) im Englischen „Stakeholder“ (vgl. ebd.).

„Stakeholder“ bezeichnet im weitesten Sinne jene Gruppen, die ein Interesse am Wirken eines Unternehmens haben (vgl. Herchen 2007: 30). Der Begriff kann dabei unterschiedlich weit gefasst werden.

Für Fuchs-Gamböck (2006: 33) umfasst der Begriff Stakeholder „[...] alle Menschen und Gruppen, die direkt oder indirekt von der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens betroffen sind oder es darin beeinflussen können oder wollen.“

Das Stakeholdermanagement spielt in der Entwicklung des Konzeptes CSR eine entscheidende Rolle (Welzel 2008: 63). „Die Art und Weise, wie die verschiedenen Anspruchsgruppen zum Unternehmen stehen bzw. wie sie sich gegenüber dem Unternehmen verhalten, ist [...] maßgeblich für dessen wirtschaftlichen Erfolg.“ (Fuchs-Gamböck 2006: 34) Das Aufkommen der Stakeholdertheorie war in der wirtschaftswissenschaftlichen Debatte sowie bei der Umsetzung von CSR in der Praxis ein zentraler Wendepunkt, da durch sie die Thematik der gesellschaftlichen Verantwortung mehr und mehr Einzug in das Strategische Management fand (vgl. Etter/Fieseler 2011: 270). Dementsprechend kann die gesellschaftliche Verantwortung, welche ein Betrieb zu tragen bereit ist, als Grundlage für die Ausgestaltung dieser Beziehung zwischen Konzernen und ihren Stakeholdern verstanden werden (vgl. ebd.).

Bei der Stakeholder-Value-Betrachtung werden neben den Shareholdern auch andere Interessensgruppen wie Mitarbeiter, Kunden sowie die Öffentlichkeit gleichberechtigt wahrgenommen (vgl. Wühle 2007: 23). Auch Zulieferer, lokale Verwaltungen, Vertreter von Verbraucherschutzverbänden, Umweltschutzorganisationen oder Gewerkschaften sowie die Medien, aber auch akademische Einrichtungen, Forschungs- und Lehrinstitute haben ein großes Interesse an „ihrem“ Wirtschaftszweig (vgl. Fuchs-Gamböck 2006: 33, Hervorheb. i. O.).

Allerdings steht nicht jedes Unternehmen gleichermaßen mit den möglichen Stakeholder-Gruppen in Kontakt (vgl. ebd.). So müssen kleine Unternehmen oftmals nur auf lokale Gruppen Rücksicht nehmen, während ein international beziehungsweise global agierender Konzern unter Umständen Organisationen sowie Menschen rund um den Globus bei seinem Handeln berücksichtigen muss (vgl. ebd.). Außer Frage steht allerdings, dass eine nachhaltige Unternehmensführung nur dann ihre gewünschte Wirkung auf die relevanten Stakeholder entfalten kann, insofern sie von ihnen auch positiv wahrgenommen wird (vgl. ebd.). Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation beziehungsweise die Kommunikation der CSR-Aktivitäten ist aus diesem Grund unabdingbar (vgl. ebd.).

Eine abgeschlossene bzw. endgültige Kategorisierung der Stakeholder ist jedoch nicht möglich, vielmehr muss jeder Betrieb sein jeweiliges Umfeld überprüfen (vgl. Welzel 2008: 63). Aus diesem Grund gibt es auch eine weitverbreitete Klassifizierung in interne sowie externe Stakeholder (vgl. ebd.).

2.9.1. Interne Stakeholder

Jene Gruppen, die eine Funktion innerhalb eines Unternehmens ausüben, definiert man als interne Stakeholder (vgl. Welzel 2008: 63.). Dazu zählen die Eigentümer (Inhaber, Gesellschafter, Aktionäre, Teilhaber, Shareholder), diejenigen, die die Geschäfte führen oder aber als Mitarbeiter für den Konzern tätig sind, als auch deren Familien sowie firmeninterne Gruppierungen (z.B. Betriebsrat) (vgl. ebd.). Sie alle können das Unternehmen sozusagen von innen heraus beeinflussen und kommen daher als Ausführende oder zumindest als Initiatoren bei CSR-Maßnahmen in Frage (vgl. ebd.). Kurz gesagt: Interne Stakeholder stehen in einer unmittelbaren und engen Beziehung zum Betrieb (vgl. ebd.: 63f.).

2.9.2. Externe Stakeholder

Personengruppen, welche außerhalb eines Unternehmens stehen, also nicht darin tätig sind, jedoch dennoch auf das Unternehmen einwirken, werden als externe Stakeholder bezeichnet (vgl. Fuchs-Gamböck 2006: 33). In erster Linie sind dies Zulieferer, Kunden, Anwohner der Vertriebsniederlassungen und Produktionsstätten, Analysten des Finanzmarkts, Vertreter aus Verwaltung und Politik, NGOs wie Umweltschutzorganisationen oder Verbraucherschutzverbände, des Weiteren Bildungs- sowie Forschungsinstitutionen und schließlich die Öffentlichkeit als auch die Medien (vgl. ebd.). Der Konzern kann nur, etwa durch den Aufbau von Beziehungen, versuchen die externen Stakeholder zu beeinflussen (vgl. Welzel 2008: 64). Dies passiert oftmals durch ein gesellschaftliches Engagement der Unternehmen, was allerdings nur eine von vielen Strategien ist (vgl. ebd.).

2.9.3. Exkurs: Stakeholderdialog

Der Stakeholder-Dialog ist mitunter das wichtigste Instrument unternehmerischer CSR-Kommunikation. „Ein intensiver Dialogprozess mit den gesellschaftlichen Interessensgruppen, den Stakeholdern, ist in den meisten Fällen dringend notwendig. Doch viele Unternehmen scheuen diesen Dialog, der ihnen jedoch – professionell gestaltet – nur Vorteile verschafft.“ (Leitschuh-Fecht 2005: 599) Der Großteil der Konzerne steht dem Risiko eines direkten Dialogs eher kritische gegenüber, weshalb es oftmals negativen äußerlichen Einflüssen bedarf, um sich für einen Dialogprozess zu entschließen (vgl. ebd.: 602). Diejenigen Unternehmen, die sich aktiv und freiwillig um eine CSR-Strategie bemühen, sehen sich der Aufgabe gegenüber, mit den (zum Teil sehr unterschiedlichen) Stakeholdern einen intensiven Dialog zu führen (vgl. ebd.). Obgleich nicht jeder Dialog funktioniert bzw. Sinn macht oder zum gewünschten Ergebnis führt, z. B. wenn die Positionen der Beteiligten zu weit auseinander liegen oder die Fronten verhärtet sind, so müssen seitens der Unternehmen dennoch gewisse Vorbereitungen getroffen sowie bestimmte Bedingungen erfüllt werden, um überhaupt erfolgreich Dialog führen zu können (vgl. ebd.). Leitschuh-Fecht (2005: 605ff., Hervorheb. i. O.) nennt hierzu folgende Erfolgsfaktoren für den Dialog:

- Ziele klar definieren: Der Betrieb sollte sich im Klaren darüber sein, welche Ziele es zu erreichen gilt, und diese sowohl im Unternehmen als auch gegenüber den Stakeholdern offen formulieren.
- Ernsthaftigkeit: Der Konzern muss glaubwürdig darstellen, die gewonnenen Erkenntnisse aus dem Dialog für künftige Unternehmenspolitik zu nutzen.
- Offenheit und Ehrlichkeit: Der Dialog sollte immer offen geführt werden, was bedeutet, dass die Stakeholder alle relevanten, für die richtige Beurteilung der Unternehmenstätigkeit nötigen Informationen erhalten.
- Marketingaspekte zurückstellen: Stakeholder dürfen keinesfalls als „grünes bzw. nachhaltiges Alibi“ fungieren. Auch wenn Marketing- und Imagefragen in der Auswertung des Dialogs eine entscheidende Rolle spielen, so dürfen sie unter keinen Umständen vorrangiger Ausgangspunkt des Vorgehens sein. Andernfalls fühlen sich die Dialogpartner schnell missbraucht und ein ernsthaftes Gespräch wird unmöglich.
- Zuhören lernen: Vor allem zu Beginn des Dialogprozesses hat richtiges und gutes Zuhören oberste Priorität. Zuhören bedeutet unter anderem auch Kritik einstecken zu können, ohne gleich eine Rechtfertigungshaltung einzunehmen, oder aber auch solange nachzufragen, bis man die Position des Anderen wirklich verstanden hat.
- Wertschätzung und Geduld für Fremdes: Da die Teilnehmer eines Stakeholder-Dialogs aus „unterschiedlichen Welten“ kommen, sollten die unterschiedlichen beruflichen und persönlichen Erfahrungen, die verschiedenen Kulturen, variierende Ziel- und Wertesysteme sowie Verhaltensweisen als berechtigt anerkannt werden. Wertschätzung als auch Vertrauen bedürfen allerdings einer längeren Entwicklung, weshalb hierbei Geduld von allen Teilnehmern gefordert ist.
- Kluge Auswahl der Teilnehmer: Die Teilnehmer des Dialogs müssen sorgfältig ausgewählt werden. Dabei ist es wichtig Menschen zu identifizieren, welche besonders kritisch eingestellt sind, um nicht ausschließlich mit Befürwortern zu kommunizieren. Die Teilnehmer sollten unter anderem eine hohe Kompetenz in der Sache selbst aufweisen, dialogerfahren sein sowie eine gewisse Ausstrahlung auf andere haben.
- „Spielregeln“ festlegen: Grundvoraussetzung beim Dialogführen ist gegenseitiges Einverständnis. Betroffen davon ist insbesondere jede Art von externen Dialogveröffentlichungen.
- Unabhängige Moderation: Aufgrund der großen Heterogenität der Beteiligten benötigt ein Stakeholder-Dialog in jedem Fall eine kompetente, unabhängige Moderation, welche von beiden Seiten akzeptiert wird. Sie muss immer strikt ergebnisorientiert angelegt sein.
- Keine Schnellschüsse: Erfolge können sich nur dann einstellen wenn man akzeptiert, dass ein Dialog meist ein langfristiges Unterfangen ist und aufgrund von komplizierter oder ungewohnter Entwicklung keine schnellen Ergebnisse zu erwarten sind.

2.10. Verantwortung und Ethik von Unternehmen

Wenn man sich mit der Unternehmensethik beschäftigt, muss man sich laut Herchen (2007: 4-7) vorab folgende Fragen stellen: Was ist Ethik überhaupt? Was sind ethische Fragestellungen, was ist Sitte und Moral, beziehungsweise was ist Verantwortung?

Für ein besseres Verständnis werden im Folgenden die Grundbegriffe wie Ethik, Moral sowie Normen definiert. Oftmals werden Ethik und Moral synonym füreinander verwendet, deshalb soll betont werden, dass es sich hierbei um unterschiedliche Begriffe handelt (vgl. Hotzler 2008: 63).

„Ethik bezieht sich auf die Hinterfragung der Werte- und Normengefüge [von Kulturkreisen, d. Verf.] und stellt häufig eine Aufforderung zur Verbesserung des Verhaltens dar.“ (Kuhlen 2005: 52) Wohingegen die Unternehmensethik laut Kreikebaum (1996: 9-10) „[...] die aus den Wechselwirkungen zwischen Unternehmen, Politik und Gesellschaft abgeleiteten Werturteile der Unternehmensmitglieder und deren Umsetzung in der Unternehmenspraxis“ untersucht. Hauptbestandteil der Unternehmensethik ist die Verantwortung, wobei zwischen kollektiver und individueller Verantwortung unterschieden wird (vgl. Kuhlen 2005: 52). Letztere betrifft jeden einzelnen Mitarbeiter eines Betriebes und soll mittels eines ethischen Rahmens erleichtert werden (vgl. ebd.). Die kollektive Verantwortung hingegen bezieht sich auf das Unternehmen an sich, ihr wird durch aktive sowie überzeugende Unternehmensethik Rechnung getragen (vgl. ebd.). Somit übernehmen Konzerne, deren wirtschaftliche Aktivitäten sich an einem ethischen Rahmen orientieren, folglich auch Verantwortung (vgl. ebd.).

Die Ethik ist ein bedeutender Teilbereich der Philosophie und gehört deshalb zu den ältesten Wissenschaften überhaupt (vgl. Herchen 2007: 4). Viele berühmte Figuren abendländischen Denkens haben sich mit ihr beschäftigt (vgl. Küpper 2006: 17).

„Untersuchungsgegenstand der Ethik ist das sittliche und moralische Handeln, genauer gesagt, es werden Normen und Werturteile gesucht, mit denen sich das Handeln bewerten lässt. Dabei sagt die Ethik nicht, was das ‚Gute’ konkret ist, sondern wie man dazu kommt, etwas als ‚gut’ zu beurteilen.“ (Herchen 2007: 4)

Das Wort Ethik stammt vom griechischen Begriff „ethos“ ab, was soviel bedeutet wie Sitte, Brauch, Gewohnheit, Grundhaltung, Charakter oder Tugend (vgl. Karmasin/Weder 2008: 33). In der Alltagssprache wird, wie bereits erwähnt, der Begriff oft fälschlicherweise als Synonym für „Moral“ verwendet. Vom wissenschaftlichen Standpunkt aus ist jedoch eine differenzierte Verwendung der beiden Begriffe unabdingbar (vgl. Pieper 2003: 27f.). Die Moral, deren Reflexion sowie Begründung sind Gegenstand der Ethik (vgl. Karmasin/Weder 2008: 34). Diese wird wiederum unterteilt in eine deskriptive, normative und analytische Ethik:

- Deskriptive Ethik: Diese versucht Neutralität gegenüber normativen Fragen zu wahren; als moralisches Faktum gilt lediglich die menschliche Moral, was sich insbesondere für geschichtliche, evolutionstheoretische, kulturanthropologische, moralphilosophische als auch soziologische Studien anbietet (vgl. Karmasin/Weder 2008: 34; vgl. Scarano 2002: 25f.).

- Normative Ethik: In dem Moment, in dem es über die beschriebene Untersuchungsebene hinausgeht, wird eine Unterscheidung zwischen Ethik und Moral hinfällig (vgl. Karmasin/Weder 2008: 34). Deshalb stehen bei der normativen Ethik weder historisch-hermeneutische oder empirisch-deskriptive Ziele zur Debatte, stattdessen geht es „um die Begründung und Kritik von Moral bzw. die normative Rekonstruktion faktisch vorfindbarer Moral“ (ebd.). In Anbetracht des gesellschaftlichen Strukturwandels sowie Veränderungen von Moral und entsprechender gesellschaftlicher Handlungsfelder – also bei moralischer Handlungsunsicherheit - ist normative Ethik besonders gefordert (vgl. ebd.).

- Analytische Ethik: Unter analytischer Ethik versteht man eine durch ihr methodisches Vorgehen gekennzeichnete Richtung in der Ethik (vgl. Lumer 2010: 1). Sie zielt auf klare, methodisch sauber gewonnene sowie zu einer systematischen Theorie zugehörige Erkenntnisse ab (vgl. ebd.). Somit grenzt sie sich von Ethiken ab, welche bloße Meinungen darlegen oder unzusammenhängende Einzelerkenntnisse hochhalten (vgl. ebd.).

„Moral ist der tatsächliche vorhandene Bestand an Normen. Sie umfasst das Werte- und Normengefüge von Kulturkreisen, die auch von geltenden Gesetzen abweichen können.“ (Kuhlen 2005: 52)

Gegenwärtig wird in der Gesellschaft die Forderung von Werten beziehungsweise der Dialog darüber dringlicher denn je (vgl. Mayer 1999: 128ff.).

„In einer Welt, in welcher der Einfluß von global operierenden Unternehmen und Einzelpersonen immer mehr wächst und in der staatlicher Einfluß und der Einfluß von staatlich garantierten Solidargemeinschaften schwindet, muß die begonnene Diskussion um die Menschenpflichten intensiviert werden.“ (ebd.: 129)

3. Bedeutung von CSR

In ihrem Grünbuch kommt die Europäische Kommission in Bezug auf die Aktualität von CSR zu folgendem Schluss:

„Immer mehr europäische Unternehmen agieren sozial verantwortlich als Reaktion auf mannigfaltigen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und ökologischen Druck. Ihr Ziel ist es, ein Zeichen zu setzen gegenüber den Stakeholdern, mit denen sie in einer Wechselbeziehung stehen: Arbeitnehmer, Anteilseigner, Investoren, Verbraucher, öffentliche Behörden und NRO. Die Unternehmen sehen ihr freiwilliges Engagement als Zukunftsinvestition, die letztlich auch dazu beitragen soll, ihre Ertragskraft zu steigern.“ (EU-Kommission 2001: 4)

In diesem Kapitel soll auf die immer größer werdende Bedeutung von CSR eingegangen werden. Die identifizierten Hauptfaktoren für die wachsende Bedeutung sind in vielen Werken ähnlich (vgl. Mayerhofer/Grusch/Mertzbach 2008: 16f.; vgl. EU-Kommission 2001: 5):

- Aufgrund der Entmachtung der Nationalstaaten gewinnen die Unternehmen zunehmend an Macht.
- Große Besorgnis löst die durch die Wirtschaftstätigkeit bedingte Umweltschädigung aus.
- Nichtregierungsorganisationen (NGOs) bilden sich und schließen sich als Reaktion auf die veränderten Rahmenbedingungen zusammen.
- Das Umwelt- und Sozialbewusstsein der Konsumenten wächst, deshalb spielen außerökonomische Kriterien in der Kaufentscheidung eine immer bedeutendere Rolle.
- Medien sowie die moderne Kommunikations- und Informationstechnik gestalten die Wirtschaftstätigkeit zunehmend transparenter.
- Für Investitionsentscheidungen sowohl von Organisationen als auch Einzelpersonen in deren Rolle als Investoren und Verbraucher gewinnen soziale Kriterien an Bedeutung.
- Produktionsaktivitäten von multinationalen Unternehmen in Entwicklungsländern mit geringen Mindeststandards den Arbeitsschutz betreffend.

Häufig kritisch betrachtet wird vor allem die ständig wachsende Macht internationaler Unternehmen gegenüber den nationalen Staaten (vgl. Mayerhofer/Grusch/Mertzbach 2008: 17).

3.1. Nutzen und Chancen von CSR – Warum braucht ein Unternehmen ein CSR-Konzept?

In jüngster Vergangenheit wurde in einer Reihe wissenschaftlicher Untersuchungen versucht, CSR hinsichtlich wirtschaftlicher Relevanz für den Unternehmenserfolg messbar zu machen (vgl. Fuchs-Gamböck 2006: 25). Die Motivation im Hinblick auf diese Thematik ist mehr als verständlich (vgl. ebd.). Schließlich will ein wertorientierter Unternehmenslenker nicht erst beweisen müssen, dass rechtes Handeln mit wirtschaftlichem Erfolg einhergeht (vgl. ebd.). Weiters ist ihm auch geholfen, wenn er weder seine Überzeugungen noch sein Gewissen bei der Ausübung einer Managementfunktion abgeben muss, um im besten Sinne des Konzerns zu wirtschaften (vgl. ebd.).

Viele Manager sehen verantwortliches Handeln als Motivation und Bedürfnis zugleich (vgl. ebd.). Entscheidungen im Geschäftsalltag werden nicht immer ausschließlich von vordergründig ökonomischen Zwängen diktiert, sondern auch Einflüsse wie Risikomanagement, Reputation, Transparenz, Fairness oder auch Qualität sind wichtige Faktoren (vgl. ebd.). Ein guter Manager kennt den Markt und erkennt mögliche Schwierigkeiten schon vorab (vgl. ebd.).

Unternehmer können aus einer Vielzahl von Möglichkeiten wählen, die eigene Umwelt als auch die ihrer Mitmenschen zu gestalten (vgl. ebd.: 30). Sie können häufig viel schneller und direkter Einfluss nehmen, als dies über den politisch-demokratischen Weg möglich wäre (vgl. ebd.). Dieses Privileg ist allerdings auch mit großer Verantwortung verbunden (vgl. ebd.). Das Unternehmertum gibt uns Entscheidungsrechte in die Hand, in gleichem Maße aber auch den ethischen Auftrag, diese wahrzunehmen sowie die eigene Arbeitswelt als auch die Welt um ein Unternehmen herum nachhaltig und lebenswert zu beeinflussen, erkannte Miseren zu bekämpfen und einen Beitrag zu deren Veränderung zu leisten (vgl. ebd.).

Hierbei bieten CSR- Konzepte dem Unternehmer eine Chance, Fähigkeiten und Kenntnisse in Gesellschaft sowie Wirtschaft einzubringen und dabei direkten Einfluss zu nehmen (vgl. ebd.). Daneben liegen CSR oftmals weitere, sehr emotionale „Nutzenpotentiale“ zu Grunde: So erfahren Mitarbeiter, die an einem Hilfsprojekt beteiligt sind, dadurch häufig persönliche Befriedigung, sei es etwa durch die Anerkennung aus dem Umfeld oder lediglich die bereichernde Erfahrung (vgl. ebd.). Gleichzeitig wird die Reputation durch Glaubwürdigkeit und Vertrauen gestützt (vgl. ebd.). Dieses wertvolle Gut kann man nicht kaufen, sondern man muss es sich verdienen (vgl. ebd.).

So gesehen passen daher Profit und Prinzipien eigentlich ganz gut zusammen (vgl. ebd.). In vielen Fällen haben engagierte Unternehmen ein besseres Image, zufriedenere Lieferanten und Kunden sowie leistungsfähige, hoch motivierte Mitarbeiter (vgl. ebd.). Verhält sich ein Konzern hingegen unmoralisch, frustriert er damit seine Kunden, Zulieferer und Mitarbeiter und provoziert überdies schlechte Presse (vgl. ebd.).

Firmen verstehen CSR heute selten als reinen Altruismus, vielmehr verbinden sie viele mit unterschiedlichsten pragmatischen Anliegen und Unternehmenszielen (vgl. Etter/Fieseler 2011: 271). Deshalb wird in der wissenschaftlichen CSR-Debatte zwischen altruistischen und instrumentellen Motiven unterschieden. „Die altruistische Motivation von Firmen liegt darin, ethisch zu handeln und Gutes zu tun, ohne eigennützige Ziele zu verfolgen.“ (ebd.) Ihr gegenüber steht die instrumentelle Motivation, welche Betriebe zu CSR-Maßnahmen bewegt, da sich diese Gewinne daraus erhoffen (vgl. ebd.).

Trotz der Unsicherheit, ob beziehungsweise wie sich CSR-Maßnahmen auf den Profit eines Unternehmens auswirken, wird den instrumentell-ökonomischen Motiven eine große Bedeutung zugesprochen (vgl. ebd.). In den Wirtschaftswissenschaften wird dabei vorrangig der positive Zusammenhang zwischen CSR und anderen immateriellen Gütern, wie zum Beispiel der Unternehmensreputation, Mitarbeiterzufriedenheit, Mitarbeiterbranding, Kundenloyalität oder dem Abwenden verstärkter Regulierungen, erläutert (vgl. ebd.). „Nicht zuletzt gilt in der Wissenschaft die Aufmerksamkeit den persönlichen Einstellungen und Werten von Führungskräften, deren Entscheidungen für CSR-Maßnahmen von essentieller Bedeutung sind.“ (ebd.: 271f.)

Gesellschaftliches Engagement entspricht laut Fuchs-Gamböck (2006: 31) „handfesten – auch wirtschaftlichen – Interessen der Unternehmen!“ Letztendlich ergibt CSR auch nur so Sinn, wenn es nämlich Unternehmensziele begleitet und unterstützt (vgl. ebd.).

Im Allgemeinen dient CSR vorrangig der Gesellschaft, konkreter gesehen den gemeinnützigen Organisationen, geförderten Individuen sowie dem Konzern selbst (vgl. ebd.).

Die wichtigste Aufgabe eines Betriebes beziehungsweise der Führungsebene ist die Sicherung der Wirtschaftlichkeit und somit der Zukunftsfähigkeit (vgl. Fuchs-Gamböck 2006: 32). „Da sie aber auch in einem sozialen und gesellschaftlichen Kontext agieren, korrespondiert diese Aufgabe mit der Verantwortung für die Zukunftsfähigkeit unserer Gesellschaft.“ (ebd.) Weil sich die Gesellschaft momentan in einem tiefgreifenden Wandel befindet und vielerorts aktuelle sowie zukünftige Normen und Werte intensiv diskutiert werden, besteht zurzeit allerdings kein Konsens, was die Zukunft betrifft (vgl. ebd.).

Aufgrund dieses Umbruches eröffnet sich für Betriebe durch klug gestaltetes CSR-Engagement die große Chance, die Entwicklung und den Wandel der Gesellschaft im eigenen Wirkungskreis mit eigenen Mitteln mitzugestalten – „und sei es ‚nur’ im lokalen Umfeld.“ (ebd., Hervorheb. i. O.) Beispiele hierfür sind unter anderem der Generationenkonflikt, die Lebenswelten von Familien und Kindern, das Problem der Integration ausländischer Mitarbeiter, die Ausbildungssituation Jugendlicher oder etwa das Thema Umwelt und Natur (vgl. ebd.).

Auch wenn in Österreich angesichts eines hoch entwickelten Sozialstaats die Forderung nach mehr gesellschaftlicher Solidarität seitens der Betriebe übertrieben wirkt, ist es dennoch wichtig und sinnvoll, sich auch hierzulande mit der CSR-Thematik zu beschäftigen (vgl. Bartenstein 2004: 77). „Es ist eine unternehmerische Strategie, in jeder Hinsicht mehr Wert zu schöpfen.“ (ebd.) Die spezifischen Anforderungen sind dabei je nach Branche oder Unternehmensgröße überaus differenziert (vgl. ebd.).

Die Chefetage von Unternehmen sollte nicht den Fehler machen CSR lediglich als Unterstützungsmaßnahme bestehender ökologischer, kultureller oder sozialer Projekte im Sinne sozialer Umverteilung zu sehen, vielmehr ist es eine nachhaltige Investition in die Zukunft der Firma, in die Lebenssphären der Kunden und Bürger als auch in eine zukunftsfähige Gesellschaft (vgl. Fuchs-Gamböck 2006: 32). Eine CSR-Strategie kann zur Lösung zentraler Zukunftsthemen des Konzerns, seiner Anspruchsgruppen sowie seines gesellschaftlichen Umfelds beitragen (vgl. ebd.). Das bedeutet, dass soziale Verantwortung weit über karitative Wohltaten hinausgeht (vgl. ebd.). Vielmehr handelt ein Unternehmer sozial verantwortlich, wenn er sich in relevante gesellschaftliche Diskussionen einmischt, an gesellschaftlichen Entscheidungen teilnimmt sowie sich um Probleme innerhalb des Betriebes annimmt und aktiv Lösungsmöglichkeiten sucht (vgl. ebd.).

3.2. CSR-Management als „Business-Case“

CSR-Management ist konträr zum Shareholder-Value-Ansatz[1] zu verstehen (vgl. Schmeisser/Rönsch/Zilch 2009: 106). „Hierbei engagieren sich Unternehmen freiwillig zur Umsetzung sozialer und ökologischer Ziele neben ihrem Bestreben, wirtschaftlich erfolgreich zu sein, ohne vorher genau abschätzen zu können, ob es sich im Einzelnen ‚rechnet’.“ (ebd.) Daraus vermag die Gesellschaft zunächst zu profitieren (vgl. ebd.). Generiert ein Engagement von Konzernen einen gesellschaftlichen Nutzen, so wird dies in der Forschung bezogen auf unternehmerisch verantwortliches Handeln als „Social Case“, sowie der Vorteil für einen Konzern als „Business Case“ bezeichnet (vgl. Nährlich 2008: 27). Unter bestimmten Umständen kann ein Social Case gleichzeitig zum Business Case werden, insofern „der gesellschaftliche Nutzen überhaupt erst die Grundlage für erfolgreiches Wirtschaften bildet.“ (Schmeisser/Rönsch/Zilch 2009: 106) Das kommt dann vor, wenn Betriebe Infrastruktur schaffen, von der die Gesellschaft profitiert, diese jedoch gleichzeitig dem Konzern das Wirtschaften und somit einen angestrebten Gewinn ermöglicht (vgl. ebd.). Wenn man bedenkt, dass Betriebe nicht mehr so ohne weiteres damit rechnen können, dass zum Beispiel das öffentliche Erziehungs- und Bildungssystem Sozial- sowie Humankapital in ausreichender Qualität und Menge bereitstellt, so gewinnt dieser Aspekt besonders an Bedeutung (vgl. ebd.).

Ferner birgt das CSR-Engagement für engagierte Betriebe einen Imagegewinn, weshalb in weiterer Folge mit zunehmender Informiertheit und Erwartungshaltung der Kunden durchaus ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden kann, welcher sich unter anderem im Markenwert manifestiert (vgl. ebd.). Ein an CSR-Kriterien festgemachtes und ausgerichtetes Management muss als eine Art „Versicherung“ gesehen werden (vgl. ebd.: 107). Demnach kann nicht davon ausgegangen werden, dass der wirtschaftliche Erfolg infolge eines derartigen Engagements im direkten Vergleich zu wenig oder gar nicht engagierten Betrieben gefördert wird (vgl. ebd.). Ungeachtet dessen bietet eine derartige Performance im Fall einer betriebswirtschaftlichen Notlage durchaus Vorteile (vgl. ebd.). So können verantwortlich handelnde Konzerne in Krisenzeiten eher darauf bauen, dass beispielsweise Mitarbeiter auf Gehälter verzichten oder Unternehmensanteile erwerben, um Kapitalengpässe zu überstehen bzw. die finanzielle Flexibilität des Unternehmens zu fördern (vgl. ebd.). Dies ist einerseits auf das Bestreben der eigenen Arbeitsplatzsicherung zurückzuführen, andererseits eben auch auf den fairen Umgang mit ihnen (vgl. ebd.).

3.3. Exkurs: Wirtschafts- und Unternehmensethik

Der Terminus der „Wirtschaftsethik“ findet in der Fachliteratur uneinheitliche Verwendung (vgl. Kreikebaum 1996: 15). Aus Unternehmenssicht beschäftigt sich Wirtschaftsethik mit Fragen, welche auf der Makroebene entstehen (vgl. ebd.: 14). So gesehen kann sie als Ergänzung sowohl zur Führungsethik (Mikroebene) als auch zur Unternehmensethik (Mesoebene) betrachtet werden (vgl. ebd.).

Die Makroebene befasst sich vordergründig mit der Frage nach dem „gerechten“ Wirtschaftssystem sowie der Anwendung moralischer Maßstäbe in der Sozial-, Finanz- und Wirtschaftspolitik (vgl. ebd., Hervorheb. i. O.). „Die Wirtschaftsethik untersucht die gesamtwirtschaftlichen Handlungen im Hinblick auf ihre moralischen Konsequenzen.“ (ebd.: 14f.) Des Weiteren steckt sie die ethisch begründeten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ab (vgl. ebd.: 15).

Die eingangs erwähnte bestehende Begriffsverwirrung lässt sich laut Homann und Hesse (1988: 9) auf die beiden unterschiedlichen Anwendungsalternativen von Wirtschaftsethik im Sinne eines „genitivus subjectivus“ sowie „genitivus objectivus“ zurückführen.

[...]


[1] Der Shareholder-Value-Ansatz ist eine rein wertorientierte Strategie bei der sämtliche Managementaktivitäten auf die Erhöhung des Unternehmenswertes abzielen.

Details

Seiten
219
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656348450
ISBN (Buch)
9783656348986
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v207559
Institution / Hochschule
Universität Salzburg
Note
1,0
Schlagworte
Corporate Social Responsibility Gesellschaftliche Verantwortung Nachhaltiges Wirtschaften Nachhaltige Entwicklung Nachhaltigkeit gesellschaftliches Engagement von Unternehmen CSR Unternehmenskommunikation Unternehmerische Verantwortung Soziale Verantwortung

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Titel: Corporate Social Responsibility