Werbung für Senioren

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Demographische Bevölkerungsentwicklung
1.1 Finanzielle Situation
1.2 Bedeutung für das Marketing
1.3 Lebenseinstellung und -Struktur

2 Charakteristika und Anforderungen der Zielgruppe
2.1 Biologische Sichtweise - Wahrnehmung
2.2 Psychologische Sichtweise
2.2.1 Verstehen und Informationsverarbeitung
2.2.2 Lernen und die Bildung von Assoziationen
2.2.3 Werte, Ziele, Motive & Selbstbild
2.2.4 Anforderungen der älteren Konsumenten an die Werbegestaltung

3 Mediaplanung
3.1 Visuelle Gestaltung
3.2 Auditive Gestaltung
3.3 Informations- und Konsumbedürfnisse

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Einleitung

In den letzten Jahrzehnten begann die Zielgruppe der Rezipienten, welche das 50ste Lebensjahr bereits vollendet haben, immer mehr an Bedeutung für die mediale, als auch die soziale Gesellschaft zu gewinnen. Durch den demographischen Wandel, den unsere Gesellschaft seit einiger Zeit durchläuft, eröffnet sich eine bisher häufig vernachlässigte Zielgruppe der älteren Generation. Denn nicht nur die Anzahl der älteren Konsumenten ist gestiegen, sondern auch deren Kaufkraft befindet sich auf einem Niveau, welches nicht vernachlässigt werden sollte. In Folge dessen ist die Wirtschaft einer großen Veränderung ausgesetzt, da Handelsmärkte in Zukunft überwiegend von älteren Konsumenten bestimmt werden (Fedorow, 2010). Dieser Trend sollte spätestens zum jetzigen Zeitpunkt unbedingt umgesetzt bzw. berücksichtigt werden, denn „[…] Senioren sind ein Seismograph für mögliche noch unerkannte Produktverbesserungen. Wo es an Design, Bequemlichkeit, Einfachheit und Sicherheit […] hapert, merken ältere Menschen zuerst: Sie sehen schlechter, sind nicht mehr so beweglich – und haben nicht mehr die Geduld sich durch krude Betriebsanleitungen zu quälen.“ (Seiwert, Klesse, Berke, Brück, Kroker, Schnitzler, Steinkirchner, 2006, S. 044).

Aufgrund dessen, dass die industrielle Gesellschaft immer älter wird und sich daraus erhebliche gesellschaftliche und politische Konsequenzen, wie beispielsweise die Finanzierungsproblematik der Renten- & Pflegeversicherung ergeben, könnte die wirtschaftliche Stellung gefährdet werden. Andererseits erhoffen sich viele Unternehmen durch ein Umdenken im Hinblick auf ihre Marketingstrategien und ihr Auftreten Profit aus Geschäft mit den älteren Menschen ziehen zu können, denn es wird vermutet, dass diese sich in Zukunft zur wichtigsten Käufergruppe entwickeln. Aus diesem Grund haben die Marketingwissenschaften diese Zielgruppe als Forschungsziel aufgegriffen. Trotzdem werden die grundlegenden Charakteristika dieser Konsumentengruppe bislang selten bei der Gestaltung von Werbung beachtet (Bieri, Florack & Scarabis, 2006).

1 Demographische Bevölkerungsentwicklung

Die Bevölkerungsstruktur in Deutschland hat sich in diesem Jahrhundert dahingehend stark verändert, dass immer mehr ältere Menschen einer immer geringeren Anzahl jüngerer Menschen gegenüberstehen. Ursachen dafür sind einerseits infolge verbesserter Umweltbedingungen steigende Lebenserwartungen sowie andererseits der Rückgang der Geburtenrate (Rutishauser, 2005). Wie in der folgenden Abbildung erkennbar, weicht die Bevölkerungsstruktur schon seit vielen Jahrzehnten von der Ursprungsform einer Pyramide ab. In dieser idealen Form besteht der stärkste Jahrgang aus Nachkommen, welche einer sich verringernden Zahl älterer Menschen, begründet durch die Sterblichkeit, gegenübersteht (Stand 1910). Bereits 1950 hat sich die Form stark in Richtung eines Pilzes verändert, da die Weltkriege und die Weltwirtschaftskrise Anfang der 30er Jahre zu einer großen Abnahme der jungen Bevölkerungsschicht führte. Diese Entwicklung hat sich bis heute fortgesetzt, denn mittlerweile ist die Bevölkerungsgruppe um das 40ste Lebensjahr am stärksten besetzt und es gibt deutlich mehr ältere Menschen als es noch vor 50 Jahren der Fall war. Aus der Abbildung wird außerdem deutlich, dass die Form der Altersstruktur immer glatter und steiler wird (Fedorow, 2010).

Die Lebenserwartung ist in Deutschland in den vergangenen Jahren immer mehr angestiegen (Sommer, 2003), was überwiegend aus dem enormen medizinischen Fortschritt, guter Ernährung und Sport resultiert. Da die Lebenserwartung jedes Jahr um etwa 2,5 Monate steigt, hat ein heute 60-jähriger Mann eine durchschnittliche Lebenserwartung von 79 Jahren und eine 60-jährige Frau eine Lebenserwartung von 83 Jahren (Fedorow, 2010). Dem gegenüber steht die Geburtenhäufigkeit in Deutschland, welche seit etwa 30 Jahren unter dem für die Bestandserhaltung notwendigem Niveau liegt. Denn für die Erhaltung der Bevölkerungszahl wären 2,1 Kinder je Frau erforderlich. Tatsächlich beschränkt sich der Durchschnitt jedoch nur auf ca. 1,4 Kindern je Frau (Sommer, 2003).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Der Altersaufbau der deutschen Bevölkerung (Statistisches Bundesamt, 2006)

1.1 Finanzielle Situation

Nicht nur der Anteil der älteren Bevölkerung ist gewachsen, sondern auch ihre Kaufkraft nimmt aufgrund des höheren Bildungsniveaus und der allgemeinen Wohlstandsentwicklung stetig zu. Obwohl das durchschnittliche Einkommen der älteren Bevölkerung geringer ist, als das der Gesamtbevölkerung, bedeutet dies nicht gleichzeitig, dass sie sich in einer schlechten wirtschaftlichen Lage befinden (Rutishauser, 2005). Dies Erklärt sich möglicherweise durch die im Alter wegfallenden Zahlungsverpflichtungen (z.B. Wohnungskredite) oder die zusätzlichen Einnahmequellen wie z.B. die private Altersvorsorge oder eine Lebensversicherungen (Fedorow, 2010). Laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Jahr 2005 hat die Altersgruppe der 50- bis 59-jährigen eine überdurchschnittlich hohe Kaufkraft von 24.008 Euro pro Person. Lediglich die Altersklasse der zukünftigen Seniorengeneration mit 40-49 Jahren wies eine noch höhere Kaufkraft auf. Personen zwischen 55 und 80 Jahren gaben bis zu 82 Prozent Ihres Geldes für Konsumgüter aus (Fedorow, 2010).

1.2 Bedeutung für das Marketing

Die zunehmende Bedeutung des demographischen Wandels in der Gesellschaft, sowie in den Medien wirkt sich auf die Präsenz der älteren Generation in der Werbung aus. Bei Betrachtung der derzeitigen Rahmenbedingungen für die deutsche Werbebranche in Bezug auf die ältere Generation wird deutlich, dass die allgemeine Akzeptanz in den Medien in den letzten 10 Jahren bereits deutlich gestiegen ist. Man versucht altersintegrative Werbung zu entwickeln und diese zu positionieren. Allerdings stellt die ältere Generation nach wie vor noch werbliches Neuland dar (Senf, 2008), obwohl die älteren Konsumenten gut medial erreichbar sind. Aufgrund des Ausstiegs aus dem Beruf verfügt der ältere Teil der Bevölkerung nämlich über ein größeres Zeitbudget, als die arbeitende Bevölkerung. Einen großen Teil ihrer freien Zeit verbringen ältere Rezipienten mit der Nutzung von Medien, wie beispielsweise mit Radio hören, Zeitung lesen und fernsehen. Die Fernsehwerbung ist dabei die am meisten konsumierte Form der Werbung. Auch das Internet ist durch die ansteigende Nutzung von älteren Menschen eine Möglichkeit für Webemaßnahmen (Rößing, 2008).

[...]