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Unterschwellige Werbung als Priming-Instrument

Eine Untersuchung

Seminararbeit 2012 41 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Beeinflussung von Entscheidungen durch das Unterbewusstsein
1.1 Einführung in die biologischen und psycholgischen Zusammenhänge
1.2 Beeinflussung von Entscheidungen durch Priming

2 Beeinflussung durch unterschwellige Werbung in Film und Fernsehen
2.1 Definitionsproblematik unterschwelliger Werbung
2.2 Überblick zu Forschungsergebnissen hinsichtlich unterschwelliger Beeinflussung
2.3 Unterschwellige Werbung als Priming-Instrument
2.4 Erfolgsfaktoren für unterschwellige Werbung als Priming-Instrument

3 Fazit und Ausblick

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schema zu unterschwelliger Wahrnehmung

Tabellenverzeichnis

Anhang 1: Tabelle 1: Ausgewählte Erfolgsfaktoren unterschwelliger Werbung als Priming-Instrument

1 Beeinflussung von Entscheidungen durch das Unterbewusstsein

Die allermeisten unserer Ideen und Entscheidungen werden von unserem Unterbewusstsein gesteuert – so der Filmbeitrag „Die Macht des Unbewussten“ von D'Amicis, Höfer und Röckenhaus am 23.07.2012 auf ARD.

Doch damit nicht genug. Angeblich kann das Unterbewusstsein sogar Informationen unserer Sinnesorgane überschreiben, bzw. verfälschen. Sind wir also nur Sklaven unserer selbst oder können wir sogar ohne unser Wissen von Anderen über unser Unterbewusstsein beeinflusst werden? Werden wir gar laufend, ohne dies bewusst wahrzunehmen, unterschwellig, von trickreichen Marketing-Fachleuten hinsichtlich unserer täglichen Entscheidungen gelenkt, wie von umstrittenen Autoren (Broyles 2006), wie Wilson Bryan Key (1974) oder August Bullock (2004) behauptet?

1.1 Einführung in die biologischen und psycholgischen Zusammenhänge

Tatsächlich werden viele Funktionen des menschlichen Körpers unterbewusst gesteuert (Bargh et al. 2001). Auch registrieren wir nicht alle Informationen um uns herum bewusst, da dies unser Bewusstsein schlichtweg überfordern würde (Deecke 2012). Von etwa 11 Millionen Informationseinheiten, die unsere Sinne pro Sekunde verarbeiten, nehmen wir somit nur etwa 50 bewusst wahr (Norretranders 1999; Zimmermann 1989). Andere Autoren, wie Kornhuber und Deecke (2012) nennen andere Zahlen, wobei das Fazit aber stets das gleiche bleibt – unser Unterbewusstsein filtert den Datenfluss und lässt nur einen Bruchteil davon in unser Bewusstsein vorstoßen. Viel mehr Informationen bewusst zu verarbeiten, würde unseren Körper viel zu viel Energie kosten (Shulman, Hyder und Rothman 2009).

Informationen, die wir nicht wahrnehmen, sind allerdings keineswegs verloren. Sie werden von unserem Unterbewusstsein verarbeitet und in der Regel auch gespeichert (Shevrin 1990). So können wir oft im Traum oder unter Hypnose auf Inhalte zugreifen, die wir bewusst nie erlebt, aber durchaus unterbewusst registriert haben (Bornstein 1990; Shevrin 1990; Stross und Shevrin 1969). Dass derartige unterschwellige Informationen, die eben nicht die Schwelle zur bewussten Wahrnehmung passieren, auch tatsächlich von unserem Gehirn verarbeitet werden, ist insbesondere durch die Messung von Gehirnströmen visualisierbar (Shevrin 2001; Shevrin et al. 1996). Reize müssen also nicht zwingend im Bewusstsein landen, um vom Cortex des Gehirns beachtet und verarbeitet zu werden (Bahrami, Lavie und Rees 2007).

Doch nehmen wir nicht nur scheinbar unwichtige Dinge unterschwellig wahr. In unserem Unterbewusstsein laufen grundlegende mentale Funktionen ab, die insbesondere auch die Basis für unsere bewussten Entscheidungen liefern (Chartrand et al. 2008). Dies ist wichtig, da wir Entscheidungen oft so schnell treffen, dass wir unser Bewusstsein dafür gar nicht nutzen können (Ballew und Todorov 2007; Todorov et al. 2005).

Trotz alledem ist unser Bewusstsein von großer Bedeutung und nicht umsonst eine evolutionäre Meisterleistung. Dank unseres Bewusstseins sind wir in der Lage, uns auf bestimmte Dinge zu fokussieren und durchaus bewusste, willentliche Entscheidungen zu treffen, die über bloße Instinkte hinaus gehen (Deecke 2012). Es ist an dieser Stelle festzuhalten, dass wir weder unserem Unterbewusstsein vollends ausgeliefert sind, noch die volle bewusste Kontrolle über alle unsere Entscheidungen haben. Vielmehr arbeiten Bewusstsein und Unterbewusstsein in Kooperation, wobei die Hierarchie, von Deecke (2012) treffend beschrieben, gut mit einem Konzern, in dem das Bewusstsein der Unternehmensführung entspricht, verglichen werden kann (Chartrand et al. 2008; Deecke 2012).

Wenn also unser Unterbewusstsein unserem Bewusstsein hinsichtlich der Entscheidungsfindung zuarbeitet (Chartrand und Bargh 1996), besteht ggf. auch die Möglichkeit, nur mit diesem Teil des Gehirns bzw. der Wahrnehmung zu kommunizieren und damit bewusste Abwehrmechanismen zu umgehen (Laran, Dalton und Andrade 2011).

1.2 Beeinflussung von Entscheidungen durch Priming

Eine Möglichkeit, das Unterbewusstsein und darüber bewusste Entscheidungen zu beeinflussen, besteht in der Form von Priming (Laran et al. 2011).

Priming bezeichnet grundsätzlich „den Effekt, dass ein bestimmter Gedächtnisinhalt (z.B. ein Wort, ein Gefühl, eine Bewertung oder eine Marke) mit größerer Wahrscheinlichkeit aktiviert wird, wenn er kurz zuvor präsentiert oder verwendet – also voraktiviert – wurde. Der Stimulus zur Voraktivierung bestimmter Gedächtnisinhalte wird als ‚Prime‘ (…) bezeichnet“ (Schorn 2010, 8). Hierbei lassen sich unterschiedliche Variationen von Priming unterscheiden. So zum Beispiel das Priming einer Eigenschaft, wobei diese auf das Folgekonstrukt übertragen wird (Mandel und Johnson 2002; Yi 1990) oder affektives Priming, bei welchem eher die mit dem Prime verbundenen Gefühle im Vordergrund stehen (Klauer und Musch 2001). Insbesondere vor dem Hintergrund der unterschwelligen Beeinflussung von Konsumenten ist das Primen von Zielen von großer Bedeutung. Dieses beruht auf der Idee, dass ein bestimmter Prime als Auslöser für die anschließende Verfolgung eines Zieles dienen kann (Aarts, Custers und Veltkamp 2008). Unterschiedliche Variationen von Priming erfolgen in der Regel allerdings auch gleichzeitig oder sind voneinander abhängig (Sela und Shiv 2009).

Mithilfe von Priming ist man grundsätzlich in der Lage, die Produktwahl eines Konsumenten (Chartrand et al. 2008; Ferraro, Bettman und Chartrand 2009) bzw. generell das Verhalten (Bargh 2006) zu beeinflussen – sowohl direkt als auch indirekt (Wheeler, DeMarree und Petty 2007). Man hat beispielsweise herausgefunden, dass wir mehr Geld ausgeben, wenn wir vorher an eine hohe Zahl gedacht haben (Ariely 2008).

Dass für Priming aber nicht zwingend bewusste kognitive Prozesse notwendig sind, lässt sich anhand nachfolgender beispielhafter biologischer Zusammenhänge erkennen. So hat man etwa festgestellt, dass wir ängstlicher und weniger risikobereit agieren, wenn die Amygdala in unserem Gehirn aktiv ist (Talmi et al. 2010; Weller et al. 2007). Die Amygdala kann wiederum durch vorher (unterschwellig) gezeigte, ängstliche Gesichter angeregt werden (Todorov und Engell 2008; Williams et al. 2006). In ähnlicher Art und Weise kann der sogenannte Nucleus Accumbens durch Belohnungsreize aktiviert werden (Knutson et al. 2008). Ist dieser Teil des Gehirns aktiv, so werden wiederum eher finanzielle Risiken eingegangen (Knutson et al. 2008).

Grundsätzlich kann Priming also sowohl ober-, als auch unterschwellig erfolgen (Schorn 2010). Bei offensichtlichem Priming hat der Konsument allerdings, wie im Vorfeld beschrieben, eher die Möglichkeit den Priming-Versuch als solchen zu erkennen und somit zu verhindern (Strack, Martin und Schwarz 1988). Ein direktes Priming des Unterbewusstseins hat hingegen den Vorteil, dass das Unterbewusstsein eben nicht unterscheiden kann, ob ein Gedanke oder Wunsch von der Person selbst kommt oder von außen vorgegeben wurde (Schorn 2010). Gerade deshalb ist es vor allem interessant, wie durch unterschwellige Reize und im Folgenden insbesondere Werbung, Priming-Effekte erzielt werden können.

2 Beeinflussung durch unterschwellige Werbung in Film und Fernsehen

Unterschwellige Werbung als Marketing-Instrument rückte vor allem durch James M. Vicary in das Bewusstsein der Öffentlichkeit (Karremans, Stroebe und Claus 2006). Vicary führte 1957 ein Experiment durch, bei welchem während einer Filmvorführung die Slogans „Drink Coca Cola“ und „Eat Popcorn“ mit einer besonderen Apparatur unterschwellig eingeblendet worden sind. Nach seinen Angaben erhöhte sich der Verkauf von Coca Cola im Anschluss um 18,1 %, der Absatz von Popcorn um 57,7 % (Brand 1978). Spätestens 1962 stellte sich heraus, dass das Experiment gefälscht war, bzw. nie stattgefunden hatte. Die angebliche Studie diente lediglich als Marketing-Trick, um die Umsätze von Vicarys Marketing-Unternehmen anzukurbeln (Bermeitinger et al. 2009; Bullock 2004; Pratkanis 1992). Obgleich der Betrug aufgedeckt war, glaubt ein Großteil der Bevölkerung nach wie vor fest daran, dass eine derartige Manipulation von Personen möglich ist (Block und Vanden Bergh 1985; Merikle 1988; Synodinos 1988). So gab es selbst im Jahr 2012 noch einen erbosten, wenn auch kleinen Aufschrei, als man in der Show „The Voice of Germany“ auf ProSieben einen anscheinend unterschwelligen Werbeversuch in Form eines Wasserzeichens entdeckte (Gre 2012; gutefrage.net 2012; Sieke 2012).

In der wissenschaftlichen Forschung ist das Thema nach wie vor höchst umstritten. Während man zum einen mehr und mehr versteht, dass gerade unterbewusste Effekte eine signifikante Rolle im täglichen Leben von Konsumenten spielen (Berger und Fitzsimons 2008; Dijksterhuis et al. 2005; Maimaran und Wheeler 2008; Sela und Shiv 2009), wird unterschwellige Werbung teilweise gleichzeitig als per se nicht möglich betitelt (Broyles 2006; Moore 1982). Im Folgenden sollen fern von jeglicher Dogmatisierung, wie etwa bei Brannon und Brock (1998) zu finden, aktuelle Forschungsergebnisse aggregiert werden, um aufzuzeigen, unter welchen Umständen unterschwellige Werbung in Film und Fernsehen als Priming-Instrument genutzt werden kann.

2.1 Definitionsproblematik unterschwelliger Werbung

Ein generelles Problem hinsichtlich der Erforschung unterschwelliger Reize besteht zum einen darin, dass „unterschwellig“ und „unterbewusste Prozesse“ oftmals sehr unterschiedlich interpretiert und definiert werden, zum anderen Forschungsmethoden oft nicht präzise und standardisiert ablaufen (Pratkanis und Greenwald 1988).

So kritisiert Broyles (2006) beispielsweise, dass teilweise subtile Reize, wie doppeldeutige Botschaften, von Autoren, wie etwa Bullock (2004), als unterschwellig aufgeführt werden. Unterschwellig bedeute aber aus Sicht des Werbetreibenden, dass man etwas verstecken möchte und gar nicht will, dass der Konsument es entdeckt. Ein unterschwelliger Reiz dürfe selbst unter größter Anstrengung nicht wahrnehmbar sein (Broyles 2006). Unter dieser engen Auffassung, in welcher ein unterschwelliger Reiz von den Sinnesorganen nicht wahrnehmbar ist, kann allerdings per Definition keine Wahrnehmung erfolgen. Ein unterschwelliger Reiz muss somit zumindest teilweise wahrnehmbar sein (Klass 1958).

Hierbei sind ebenfalls neue Erkenntnisse anderer, teils fachfremder, Forschungsbereiche zu beachten. So wurde unser Unterbewusstsein lange Zeit als ein lediglich theoretisches Konstrukt angesehen (Klass 1958). Sowohl Bewusstsein wie auch Unterbewusstsein sind nach heutiger Sicht allerdings weder theoretisches noch psychologisches Konstrukt, sondern äußerst komplexe Gehirnfunktionen (Deecke 2012). Die Frage lautet aktuell also nicht mehr, was bewusst und was unterbewusst wahrgenommen wird, sondern wie Bewusstsein und Aufmerksamkeit miteinander verknüpft sind (Koch und Tsuchiya 2007). Galten sie lange als eng miteinander verbunden (Driver und Vuilleumier 2001; Mack und Rock 2000; Rees und Lavie 2001; Zeman 2001), vertreten viele neue Arbeiten die Auffassung, dass dies eben nicht der Fall ist (Koch und Tsuchiya 2007). Somit können zum einen eigentlich oberschwellige Reize keine (Klass 1958) und zum anderen aber versteckte Informationen durchaus abseits des Bewusstseins Beachtung finden können (Koch und Tsuchiya 2007).

Hinsichtlich der dieser Arbeit zugrunde liegenden Frage muss ein unterschwelliger Reiz als ein Reiz definiert sein, der zwar die objektive Reizschwelle überwindet und damit von unseren Sinnen wahrgenommen werden kann (Cheesman und Merikle 1984; Flechtner 1979; Schorn 2010), allerdings nicht über die subjektive Reizschwelle hinausreicht (Schorn 2010) und bewusst verarbeitet wird (Bermeitinger et al. 2009; Chartrand und Bargh 1996). Abbildung 1 stellt diesen Zusammenhang schematisch dar, obgleich darauf hingewiesen sei, dass die Wirkungsweisen oft nicht derart linear verknüpft sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Schema zu unterschwelliger Wahrnehmung
Quelle: Eigene Darstellung.

So variieren etwa sowohl die objektive als auch die subjektive Reizschwelle je nach betroffener Person und Zeitpunkt (Klass 1958; Moore 1982), was bei Untersuchungen und Diskussionen zusätzlich bedacht werden muss. Gerade deshalb ist es unter Umständen auch schwer, einen generellen Standard für unterschwellige Messungen zu bestimmen (Moore 1988).

Letzten Endes kann unterschwellige Werbung somit zum einen eine versteckte und quasi unsichtbare Botschaft (Karremans et al. 2006) sein, aber auch in Form von Werbeanzeigen, die vom Konsumenten schlichtweg nicht beachtet werden (Klass 1958) vorkommen. Die Ergebnisse dieser Arbeit sind entsprechend für beide Extreme sowie Mischformen (Laran et al. 2011) relevant.

2.2 Überblick zu Forschungsergebnissen hinsichtlich unterschwelliger Beeinflussung

Seit der angeblichen Entdeckung grandioser Effekte durch Vicary wurden viele Abhandlungen zu dem Thema der unterschwelligen Werbung verfasst und Studien durchgeführt.

Viele Autoren kamen nach und nach zu dem Ergebnis, dass unterschwellige Werbung scheinbar doch nur ein Mythos ist. So fand etwa Kelly (1979) keinerlei Anzeichen, dass unterschwellige Botschaften, die in Werbeanzeigen in Magazinen eingebettet waren, irgendeinen Effekt erzielt hätten. Ähnliche Ergebnisse erhielt man etwa bei der unterschwelligen Projektion von „Hershey’s Chocolate“ in einer Filmvorführung (George und Jennings 1975) oder unterschwelligen Botschaften im Fernsehen (De Fleur und Petranoff 1959). Führten Experimente, wie von Hawkins (1970), schließlich doch zu Erfolgen, konnten die Ergebnisse leider nicht reproduziert werden. So kommen Brannon und Brock (1998) schließlich zu dem harschen Schluss, dass unterschwellige Werbung nicht funktionieren kann.

Gerade in den letzten Jahren finden allerdings immer mehr Autoren Anzeichen dafür, dass die ursprüngliche Idee von Vicary unter Umständen gar nicht so abenteuerlich ist (Karremans et al. 2006) – sofern die Rahmenbedingungen passen.

Entgegen eines ersten Experimentes von Kanai, Tsuchiya und Verstraten (2006), konnten Bahrami et al. (2008a) zeigen, dass sogar scheinbar unsichtbare Reize in unser Gehirn vordringen können und dort ohne unser Bewusstsein verarbeitet werden. Bargh, Chen und Burrows stellten bereits 1996 fest, dass Personen langsamer gingen, wenn sie im Vorfeld unterschwellig mit Stereotypen hinsichtlich alter Leute in Kontakt gekommen waren. Dieses Ergebnis deckt sich auch mit den Resultaten vieler ähnlicher Studien (Aarts und Dijksterhuis 2003; Epley und Gilovich 1999; Kay und Ross 2003; Nelson und Norton 2005; Utz 2004). In einem anderen Experiment entdeckte man, dass Personen Fruchtgetränke positiver bewerteten, wenn sie vorher unterschwellig fröhlichen Gesichtern ausgesetzt waren (Berridge und Winkielman 2003). Ähnliche Erfolge mit Gesichtern konnten auch schon vorher festgestellt werden (Bargh et al. 1996; Bornstein, Leone und Galley 1987; Murphy und Zajonc 1993). Nun könnte man annehmen, dass dies nicht direkt auf Produkte oder Marken übertragbar ist, da Gesichter von anderen Gehirnarealen verarbeitet werden als etwa Objekte (Mitchell, Neil Macrae und Banaji 2005). Doch auch hinsichtlich unterschwelliger Produktwerbung konnten Erfolge erzielt werden, wie von Bermeitinger et al. (2009) gezeigt werden konnte. Selbst bei Experimenten, die dem von Vicary (Brand 1978) ähnlich sind, konnten in gewisser Weise positive Ergebnisse erzielt werden – Dijksterhuis, Aarts und Smith (2006) stellten fest, dass unterschwelliges Priming mit dem Wort „Cola“ zwar keine Präferenz hinsichtlich des Getränks erzeugt, wohl aber das Durstgefühl der Probanden erhöht. Ähnliches fanden auch Cooper und Cooper (2002) heraus, während Strahan, Spencer und Zanna (2002) sogar positive Ergebnisse hinsichtlich der Produktwahl feststellten. Karremans et al. (2006) entdeckten schließlich, dass Personen unterschwellig sogar bezüglich ihrer Markenwahl (in diesem Fall bei Eistee) beeinflusst werden können, wenn ein relevantes Grundbedürfnis und damit verbundenes Ziel besteht (in diesem Fall Durst löschen). Das eine unterschwellige Präsentation eines Markennamens die Kaufentscheidung von Konsumenten beeinflussen kann, deckt sich mit Studienergebnissen von Chartrand et al. (2008).

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Details

Seiten
41
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656355762
ISBN (Buch)
9783656356325
Dateigröße
941 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v207904
Institution / Hochschule
Universität Bayreuth
Note
1,0
Schlagworte
Priming Werbung Vicary Unterbewusstsein unbewusst unterbewusst Marken Marketing Recht Erfolgsfaktoren Konsument Konsumentenverhalten Verhalten Produktpräferenz Marketing-Taktik unterschwellig subliminal

Autor

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