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Die Macht der Marke heute: Der moderne Markenbegriff

Hausarbeit 2010 49 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Geschichte und Entwicklung der Marke

3. Definition der Marke

4. Die Marke als Positionierungsinstrument
4.1 Ziele der Markenpositionierung
4.2 Anlässe der Markenpositionierung
4.3 Der Planungsprozess der Positionierung

5. Die Bedeutung und Funktion der Marke

6. Markenstrategien und Markentypen
6.1 Horizontale Strategien
6.1.1 Einzelmarkenstrategie
6.1.2 Mehrmarkenstrategie
6.1.3 Markenfamilienstrategie
6.1.4 Dachmarkenstrategie
6.1.5 Markentransferstrategie
6.1.6 Co – Branding
6.2 Vertikale Strategien
6.2.1 Gattungsmarkenstrategie
6.2.2 Eigenmarkenstrategie
6.2.3 Premiummarkenstrategie
6.3 Internationale Strategien

7. Der Markenwert
7.1 Monetäre Verfahren zur Markenwertbestimmung
7.2 Konsumentenorientierte Verfahren zur Markenwertermittlung
7.3 Kombination des monetären und konsumentenorientierten Verfahrens zur Markenwertermittlung
7.4 Fazit

8. Tops und Flops
8.1 Tops der Markenwelt – Die Marke Red Bull
8.2 Flops der Markenwelt

Literaturverzeichnis

Appendix

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Positionierungsanlässe

Abbildung 2: Prozessphasen der Positionierung

Abbildung 3: Positionierungsraum des Marktes für Farbfernseher

Abbildung 4: Abgrenzung von Markenstrategien im Wettbewerb

Abbildung 5: Monetäres Verfahren

Abbildung 6: Das Markenwertmodell von Aaker

Abbildung 7: Markenbewertungsmodell nach Interbrand

Abbildung 8: Transformationskurve Interbrand

Abbildung 9: Sponsorenarrangement von Red Bull

Abbildung 10: Verkaufskurve Red Bull

Abbildung 11: Red Bull Produkte

Abbildung 12: Werbeslogan Electrolux

Abbildung 13: Persil & Schweppes

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Im täglichen Leben spielt die so genannte Marke bzw. Marken im allgemeinen Sinne eine bedeutende Rolle – Marken sind allgegenwärtig. Jeder Mensch kommt bewusst oder unbewusst jeden Tag mit ihnen in Berührung. Es existieren zahlreiche Definitionen, Markenmodelle und eine Vielzahl von Fachbüchern zu diesem Thema. Auf Grund der zunehmenden Bedeutung von Marken in Hinsicht auf Kaufentscheidungen werden Marken und Markenstrategien für Unternehmen immer wichtiger. Heutzutage steigt in modernen Unternehmen der Aufwand im Bereich Marketing stetig an. Ein „Patentrezept“ zur erfolgreichen Positionierung und Etablierung am Markt kann trotz aller Bemühungen dennoch nicht hervorgebracht werden. Die Frage nach Erfolg oder Misserfolg einer Marke hängt noch immer von einer Vielzahl ungewisser Faktoren ab. In der folgenden Ausarbeitung soll aufgezeigt werden, was sich hinter dem modernen Markenbegriff verbirgt und welche Indikatoren ausschlaggebend sein können, ob eine Marke „Top“ oder „Flop“ ist.

2. Geschichte und Entwicklung der Marke

Der Ursprung des Wortes „Marke“ geht einerseits aus dem mittelhochdeutschen Wort „marc“ hervor, welches für Grenze, Grenzland oder Grenzlinie steht. Andererseits leitet es sich aus dem französischen Kaufmannswort „marque“ ab, was soviel wie „auf einer Ware angebrachtes Zeichen“ bedeutet.[1] „Im weiteren Verlauf der sprachlichen Entwicklung entstanden im Deutschen das Adjektiv „markant“, das für „auffallend, einprägsam“ steht sowie das Verb markieren, das für „kennzeichnen, bezeichnen“ […] steht.“ [2] Erstmalige Verwendung von marken-ähnlichen Zeichen lassen sich bis in die Frühgeschichte der Menschheit zurückverfolgen. So wurden bspw. in Ägypten Ziegelsteine mit Symbolen versehen, um ihre Herkunft zu markieren.[3] Diese Symbole können allerdings nicht wie Marken im heutigen Sinne verstanden werden, sie dienten lediglich der Markierung um ihre Herkunft zu identifizieren.

Obwohl man die Historie einiger Marken, besonders im Biersegment, viele Jahrhunderte zurückverfolgen kann (Mönchshof bis 1349 oder Franziskaner Weissbier bis 1363), entstanden Markenartikel nach heutigem Verständnis erst vor ca. 300 Jahren. Im 18. und 19. Jahrhundert führten die wenigsten Produkte einen eigenen Markennamen. Die meisten Ladenbesitzer stellten eigene Hausmischungen her. Die Ausgangsprodukte wie Tee, Kaffee oder Wein erhielten sie von ihren Herstellern und Zwischenhändlern ohne Kennzeichnung in Kisten, Fässern oder anderen Behältern. Erste fortschrittliche Unternehmer begannen im Zuge der ersten industriell hergestellten Produkte damit, ihre Kisten und Fässer mit ihren Namen zu versehen, um durch ihren Bekanntheitsgrad und der erzielten Qualität eine höhere Kundenbindung zu erreichen. Daraus folgend verringerten sich die Macht und die Handelsspanne der Einzelhändler. Der aufkommende Widerstand der Einzelhändler gegen die Sortimentsaufnahme dieser abgepackten Produkte war erfolglos, da die Konsumenten aufgrund der produktbegleitenden Werbung nach den ersten Markenartikeln verlangten. Bei den Herstellern der ersten systematisch, fabrikmäßig gefertigten Massenprodukte als Markenerzeugnisse ist besonders die Porzellanmanufaktur Meissen (Gründung 1710) zu nennen, welche offenbar die älteste Marke im juristischen Sinne repräsentiert. Ihr Markenzeichen (zwei sich kreuzende Schwerter) wurde im Jahre 1875, kurz nach Verabschiedung des ersten Markenschutzgesetztes, als Bildmarke angemeldet.[4] Um die Jahrhundertwende entstand durch den zunehmenden Wohlstand eine rege Nachfrage an gehobenen Konsumgütern. Bei diesen handelte es sich fast ausschließlich um Produkte des täglichen Bedarfs; sie stellten weiterhin Luxusgüter dar. Mit der Etablierung von Markenartikeln ging auch die regelmäßige Schaltung von Werbung einher.[5] Die Zeiten während des Ersten und Zweiten Weltkrieges hatten kaum die Entwicklung neuer Produkte zugelassen. Es wurden auf Grund von Rohstoffknappheiten lediglich namenlose Ersatzpräparate hergestellt. Nach Ende des Ersten Weltkrieges führten jedoch lange aufgeschobene Grundbedürfnisse zur Entwicklung von Marken, wie Hansaplast (1922), Rama (1924) und Tempo (1928). Der Kerngedanke vieler Unternehmer während des Wiederaufbaus nach 1946 war es, die bekannten Markenartikel, welche während der werbefreien Kriegszeit zu Mythen geworden waren, wieder aufleben zu lassen. Auch begründet durch facettenreichere Werbung (z.B. Werbung in Printmedien) setzten sich Markenartikel, vor allem in industriell aufstrebenden Ländern, immer mehr durch. Einen bedeutenden Anteil daran hatte nicht zuletzt, dass in den entsprechenden Ländern die Nutzung von Marken per Gesetz und Rechtssprechung gegen Imitation durch Konkurrenten geschützt wurde.[6] Die Dominanz der Herstellermarken der 50er und 60er Jahre, die lediglich die Herkunft eines Produktes nachwiesen, wurde im folgenden Zeitraum durch Handelsmarken gebrochen. Diese vereinten unterschiedlichste Attribute wie z.B. Qualität. Mit zunehmender Internationalisierung der Märkte stieg auch die Bedeutung der Marke erheblich.[7]

3. Definition der Marke

In Anbetracht der Ausführungen über die Geschichte und Entwicklung der Marke wird deutlich, dass durch die ständig variierenden Rahmenbedingungen sich auch ständig neue Sichtweisen ergeben. Somit kann bis heute keine allgemein- gültige Definition des Begriffes „Marke“ formuliert werden. Laut §3 Abs. 1 des Markengesetzes ist eine Marke ein rechtlich geschütztes Zeichen, das den Zweck hat, Waren und / oder Dienstleistungen eines Unternehmens von deren der Konkurrenz zu unterscheiden.[8] Geprägt wurde die Marken-forschung von Domizlaff (1939) und Mellerowicz (1963). Beide Sichtweisen unterscheiden nicht zwischen Marken und Markenartikeln und definieren die Marke über einen Merkmalskatalog. Mellerowicz erweitert die Definition von Domizlaff wie folgt: „Marken(artikel) sind […] für den privaten Bedarf ge-schaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem beson-deren, für die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Auf-machung, gleicher Menge, sowie in gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch, sowie durch für sie betriebene Werbung, die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“ [9] Doch diese frühen Definitionen sind heute nicht mehr zeitgemäß, da bspw. Dienstleistungen oder Vorprodukte völlig außer Acht gelassen werden. Aus diesem Grunde ergänzen Kotler / Bliemel (2001) diese eng gefassten Definitionen als „Name, Begriff, Zeichen, Symbol, […] Gestaltungsform zur Kennzeichnung von Produkten oder Dienstleistungen zum Zweck der Differenzierung gegenüber Produkten oder Dienstleistungen des Konkurrenten.“ [10] Doch erst Meffert rückte davon ab, Marken ausschließlich als Kennzeichnungsform von Produkten oder Dienstleistungen zu sehen. „Marke kann als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“ [11]

4. Die Marke als Positionierungsinstrument

Unter Positionierung versteht man laut Sattler die „zielgerechte Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt in Hinblick auf (von Nachfragern subjektiv wahrgenommen) zentrale Dimensionen durch Markenanbieter.“ [12] „Die Markenpositionierung ist, zusammengefasst, das Bindeglied zwischen der eigenen Marke, dem Konkurrenzumfeld und der Vorstellungswelt der Konsumenten.“ [13] Unter einer Produktpositionierung versteht man die Bewertung von Produkten anhand weniger, bedeutsamer Merkmale im Vergleich zu Konkurrenzprodukten. Die Kundenansprüche stehen meist im Mittelpunkt einer solchen Bewertung.

4.1 Ziele der Markenpositionierung

Die Zielsetzung der Positionierung von Objekten wie Marken oder Produkten besteht darin, diese so positionieren zu können, dass sie in der Wahrnehmung der Konsumenten kaufrelevante Eigenschaften besitzen.

Angestrebte Ziele der Positionierung sind ebenfalls:

- Erreichung eines hohen Bekanntheitsgrades
- Ideale Umsetzung des Markenimages
- Langfristig, erfolgreiche Behauptung am Markt
- Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten [14]

4.2 Anlässe der Markenpositionierung

Wie in der nachfolgenden Abbildung (Abbildung 1) dargestellt, kann nach Pepels der Anlass zur Markenpositionierung in der Regel in vier Fälle aufgeteilt werden:

1. Neupositionierung (Launch) [15]

Die Neupositionierung stellt die Möglichkeit dar, ein Produkt frei von jeglichen historischen Zwängen zu positionieren. Auf Grund der meist stark besetzten Märkte ergibt sich hieraus oft ein sehr hoher Aufwand, da selten ein völlig neues, sondern in den meisten Fällen eine weitere Variation eines Produktes am Markt etabliert werden soll.

2. Produktaktualisierungen [16]

Das vordergründige Ziel der Aktualisierung ist meist, eine bereits erreichte Position weiter auszubauen. Häufig wird bei diesem Verfahren auf Produkt-differenzierung zurückgegriffen. Hierbei werden weitere Variationen eines be-stimmten Produktes angeboten. Oft wird eine Marke zu einer so genannten „Range“ ausgebaut, worunter man eine zusammengehörende Reihe von Produkten versteht, welche sich gegenseitig ergänzen (z.B. werden unter einer Haarshampoo Marke ergänzende Produkte wie Spülung, Haarfestiger usw. vertrieben).

3. Umpositionierungen (Relaunch)

Das Instrument der Umpositionierung wird dann nötig, sobald ein Produkt eine Sättigung erreicht hat (Saturationsphase) oder die Erstpositionierung nicht erfolgreich gewesen sein sollte. Diese umpositionierten Produkte sollen beim Nachfrager als hinlänglich neu wirken.

Hierbei werden zwei wesentliche Variationen unterschieden:

- „upgrading“ (Leistungsvorteil)

Bsp.: BMW M3 (Leistungsstarke Sportvariante des 3er BMW)

„downgrading“ ( Preisvorteil)

Bsp.: BMW 3er Compakt (abgespeckte, kleinere und kostengünstigere Version des 3er BMW) Ein Problem mit dem Relaunch kann entstehen, wenn dieser zu häufig ange-wandt wird. Hierbei entstehen häufig Abnutzungserscheinungen, welche beim Konsumenten den oben beschriebenen Effekt des „neu wirken“ abklingen lassen.[17]

3. Positionsverstärkung

Die Funktion der Positionsverstärkung liegt in der Sicherung der gewonnenen Marktposition gegenüber der Konkurrenz. „Ein Produkt muss ständig gepflegt werden, damit die Profilierung und der langfristige Erfolg erhalten bleiben.“ [18] Der Begriff Positionsverstärkung wird häufig auch als „Markenpflege“ bezeichnet.[19]

Abbildung 1 : Positionierungsanlässe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Pepels, Werner: Marketing; München; Oldenbourg Wissenschaftsverlag; 4. Auflage; 2004; S.101 Abb. 20.

4.3 Der Planungsprozess der Positionierung

Der Planungsprozess der Positionierung ist in der Regel ein mehrstufiger Prozess. Exemplarisch lassen sich die wesentlichen Punkte anhand der folgen-den Abbildung (Abbildung 2) aufzeigen:

Abbildung 2 : Prozessphasen der Positionierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Olbrich, Rainer: Marketing; Eine Einführung in die markorientierte Unternehmens- führung; Berlin; 2. Auflage; 2006; S.58.

Zu Beginn der Positionierung wird die Frage nach dem relevanten Positio-nierungsobjekt gestellt. In diesem Zusammenhang wird bestimmt, welche konkurrierenden Produkte und Marken von den Konsumenten zur Befriedigung verschiedener Bedürfnisse erworben werden. Als nächstes werden die relevanten Bewertungsdimensionen ermittelt.[20] Hierbei wird versucht, die relevanten Eigenschaften eines Produktes herauszufinden, welche den Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten beeinflussen. „Die Ermittlung der Objektwahrnehmung erfolgt durch Befragung der Nachfrager. Hier soll beurteilt werden, in welchem Ausmaß die ausgewählten Positionierungsobjekte die kaufverhaltensrelevanten Eigenschaften erfüllen.“ [21] Aus den durch die ersten drei Schritte gewonnenen Kenntnissen wird im Anschluss der Positionierungsraum erstellt. In dieser Prozessphase wird die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten mit objektiv messbaren Eigenschaften von Produkten oder Marken in Relation gesetzt. Dies hat zum Ziel, die häufig bei Konsumenten nur unterbewusst vorhandenen kaufrelevanten Eigenschaften von Produkten aufzuschlüsseln.[22] In Abbildung 3 wird ein Positionierungsraum anhand des Marktes für Farbfernseher dargestellt. Dort werden verschieden Markenprodukte entlang der beiden Produktmerkmale Preis und Bildqualität angeordnet. Diese sind mit den Zahlen 1 – 10 gekennzeichnet. A und B stellen zwei Marktsegmente dar. Unter Marktsegment versteht man einen Teilmarkt, welcher bestimmte Merkmale aufweist (z.B. Markt: Fernsehgeräte / Markt-segment: 3D Fernsehgeräte).[23]

Abbildung 3: Positionierungsraum des Marktes für Farbfernseher

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Olbrich, Rainer: Marketing; Eine Einführung in die markorientierte Unternehmensführ-ung; Berlin; Springer Verlag; 2. Auflage; 2006; S. 60.

[...]


[1] vgl. Becker, Chrsitian / Schnetzer, Uwe: Brand it!; Grundlagen und praktische Umsetzung der Entstehung starker Marken; Saarbrücken; VDM Verlag; 1. Auflage; 2006; S. 58.

[2] Becker, Chrsitian / Schnetzer, Uwe: Brand it!; Grundlagen und praktische Umsetzung der Entstehung starker Marken; Saarbrücken; VDM Verlag; 1. Auflage; 2006; S. 58.

[3] vgl. Baumgarth, Carsten: B – to – B – Markenführung; Wiesbaden; Gabler Verlag; 1. Auflage; 2010; S. 245.

[4] vgl. www.absatzwirtschaft.de/content/marken-mit-geschichte-und-die-geschichte-der-marke;37376

[5] vgl. Becker, Christian / Schnetzler, Uwe: Brand it!; Grundlagen und praktische Umsetzung der Entstehung starker Marken; Saarbrücken; VDM Verlag; 1. Auflage; 2006; 59f.

[6] vgl. www.absatzwirtschaft.de/content/marken-mit-geschichte-und-die-geschichte-der-marke;37376

[7] vgl. www.uniweimar.de/medien/medman/sites/ss2001/marken/marken_content/brand-man_01.pdf

[8] Def. Marke laut MarkenG: „Als Marken können [….] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ §3 Abs. 1 MarkenG

[9] Becker, Christian / Schnetzler, Uwe: Brand it!; Grundlagen und praktische Umsetzung der Entstehung starker Marken; Saarbrücken; VDM Verlag; 1. Auflage; 2006; S. 59f.

[10] Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm: Marketingmanagement; Analyse, Planung und Verwirklich-ung; München; Pearson Verlag; 10. Auflage; 2001; S. 736.

[11] Adjouri, Nicholas: Alles, was Sie über Marken wissen müssen; Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken; Wiesbaden; Gabler Verlag; 1. Auflage; 2004; S. 190f.

[12] Sattler, Henrik: Markenpolitik; Stuttgart; Kohlhammer Verlag; 1. Auflage; 2007; S. 58.

[13] Linxweiler, Richard: Marken Design; Wiesbaden; Gabler Verlag; 2. Auflage; 2004; S. 105.

[14] vgl. Weis, Hans Christian: Kompakt – Training Marketing; Herne; Kiehl Verlag; 5. Auflage; 2007; S. 29ff.

[15] vgl. Pepels, Werner: Marketing; München; Oldenbourg Wissenschaftsverlag; 4. Auflage; 2004; S. 101f.

[16] vgl. Pepels, Werner: Marketing; München; Oldenbourg Wissenschaftsverlag; 4. Auflage; 2004; S. 102.

[17] vgl. Pepels, Werner: Marketing; München; Oldenbourg Wissenschaftsverlag; 4. Auflage; 2004; S. 101f.

[18] Pepels, Werner: Marketing; München; Oldenbourg Wissenschaftsverlag; 4. Auflage; 2004; S. 102.

[19] vgl. Pepels, Werner: Marketing; München; Oldenbourg Wissenschaftsverlag; 4. Auflage; 2004; S. 102

[20] Olbrich, Rainer: Marketing; Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung; Berlin; Springer Verlag; 2. Auflage; 2006; S. 57f.

[21] Olbrich, Rainer: Marketing; Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung; Berlin; Springer Verlag; 2. Auflage; 2006; S. 57f.

[22] vgl. Olbrich, Rainer: Marketing; Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung; Berlin; Springer Verlag; 2. Auflage; 2006; S. 57f.

[23] vgl.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marktsegment.html

Details

Seiten
49
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656354642
ISBN (Buch)
9783656354895
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v208086
Institution / Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen
Note
1,3
Schlagworte
Macht der Marke Marke Markenstrategie Markentypen Markenwert Tops und Flops Red Bull Mateschitz Electrolux Brand Der moderne Markenbegriff Markenbegriff

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