Automobilmarke - BMW und die DTM

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Marke BMW

3. Die DTM als Marketingtool für BMW

4. Zusammenfassung & Fazit

Literatur

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenidentität von BMW anhand des Identitätsansatzes von Aaker

Abbildung 2: Markenzeichen der DTM

Abbildung 3: BMW, Audi und Mercedes bei der DTM

Abbildung 4: E-Postbrief BMW M3 DTM

Abbildung 5: BMW Bank M3 DTM

1. Einleitung

Vor dem Hintergrund einer steigenden Wettbewerbsintensität in der Automobilindustrie, eines zunehmenden Kostendrucks und der Konvergenz der Fahrzeuge in technischer Hinsicht nimmt die Bedeutung starker Automobilmarken zur Differenzierung immer mehr zu (vgl. Wallentowitz 2009, S. 74). In der Praxis wird der Relevanz von Marken in der Automobilbranche dadurch Rechnung getragen, dass die Werbeintensität in diesem Bereich vergleichsweise hoch ist. So zählt die Automobilbranche zu den werbestärksten Branchen in Deutschland (vgl. Woisetschläger 2006, S. 113). Für den Begriff Marke liegen in diesem Zusammenhang vielfältige Definitionsansätze vor (vgl. Welling 2006, S. 21). Auf Basis eines subjektiven, nachfragerbezogenen Verständnisses wird eine Marke verstanden als „(…) ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung (…)“ (Meffert 2002, S. 6). Dementsprechend ließe sich eine Automobilmarke als ein „fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Automobils“ verstehen. Diese konsumentenorientierte Definition soll als Grundlage der vorliegenden Arbeit dienen, da sie die Kommunikationswirkung der Marke verdeutlicht. Marken können eine Beeinflussung des Kaufverhaltens bewirken und einen symbolischen Nutzen generieren. Sie dienen dem Konsumenten zur Orientierung/Information und bilden Vertrauen. In der Automobilindustrie gilt der symbolische Nutzen als besonders relevant, da er zu Markenbereitschaft und Markentreue führt. So tragen starke Marken schließlich zur Präferenzbildung beim Kunden bei, ermöglichen größere Spielräume bei der Preissetzung, bei der Erschließung von Wachstumspotenzialen und der Erhöhung des Unternehmenswertes. Das Hauptziel des Markenmanagements besteht darin, den ökonomischen Wert der Marke kontinuierlich zu erhöhen. Dies lässt sich wiederum durch die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Sicherung eines unverwechselbaren und eindeutigen Markenimages durch den Einsatz des Marketing-Mix realisieren (vgl. Wallentowitz 2009, S. 74f). Für Automobilhersteller werden dabei gerade erlebnisorientierte Kommunikationsformen immer bedeutender, da eine zunehmende Reaktanz gegenüber klassischer Werbung festzustellen ist (vgl. Woisetschläger 2006, S. 113f.; Drengner et al. 2008). Event Marketing als eine solche Kommunikationsform ist auf ein echtes Erlebnis der Kommunikation zwischen potentiellen Kunden und der Marke ausgerichtet. Außergewöhnliche Marketingevents ermöglichen es, dem Publikum die Markenwerte auf emotionale Weise zu vermitteln, Beziehungen aufzubauen und positive Einstellungen gegenüber der Marke herzustellen. Kapustina et al. beschreiben Event Marketing als “(…) the complex marketing tool, which can enforce the target audience to get the brand awareness through different kinds of positive emotions, the main vision of the event marketing is that customer receive the real experience with the particular brand, and he or she can have a view to the brand values. (…).“ (Kapustina et al. 2011). Für das erfolgreiche Management eins Markenevents ist es wichtig, ein Thema bzw. eine Veranstaltung zu wählen, welche gut zur Identität der eigenen Marke passt und eine gewisse Brand Awareness bei den Kunden schafft. Viele Marken aus dem Automobilbereich nutzen Sportveranstaltungen, um ein Event zu kreieren (vgl. Kapustina et al. 2011). Laut einer aktuellen Studie der Motor Presse Stuttgart bietet sich dafür besonders das Engagement im Motorsport an, da es das Image, die Sympathie und die Kaufbereitschaft gegenüber Automobilmarken fördert. Die Studie legte zudem offen, dass 76 % der Motorsport-Fans die Marke BMW bei den Deutsche Tourenwagen-Masters (DTM) sehen möchten (vgl. Motor Presse Sport 2012). Diesem Ruf ist BMW 2012 nach 20-jähriger Pause nachgekommen und setzt diese Veranstaltung nun als ein Instrument der Event- bzw. Markenkommunikation ein (vgl. Lehbrink/BMW 2012).^[1] Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Instrument der Eventkommunikation am Bsp. des Engagements von BMW in der DTM zu beleuchten. Dabei werden die Inszenierung der Marke BMW und die dafür begleitend eingesetzten Kommunikationsinstrumente erläutert. Zuvor wird auf die Marke BMW, ihre Identität und ihre Werte eingegangen, um schließlich den Beitrag, den die DTM für die Marke BMW leisten kann, festzustellen.

2. Die Marke BMW

Die Marke BMW gilt laut der kürzlich veröffentlichten BrandZ Top 100-Studie von Millward Brown als die attraktivste Automobilmarke weltweit. Lag sie 2011 noch hinter Toyota, hat sie im Jahr 2012 mit einem Wert von 24,623 Mrd. US-Dollar den ersten Platz im Bereich der Automobile erlangt (vgl. Millward Brown 2012). Der Erfolg der Marke BMW kann mit einem konsequenten Markenmanagement erklärt werden. So ist die BMW Group der einzige Automobil-Konzern, der ausschließlich eine Premiumstrategie verfolgt. Auch setzt der Konzern bei der Strukturierung seines Markenportfolios auf eine Abdeckung aller Fahrzeugsegmente vom Kleinwagen bis zur Luxuslimousine mit den vorhandenen Marken sowie auf eine Überschneidungsfreiheit seiner Marken und Modelle. Die BMW Group hat den Anspruch einer eindeutigen Positionierung und klaren Abgrenzung seiner Marken BMW, Mini und Rolls Royce (vgl. Wallentowitz et al. 2009: 79ff). Die drei Marken werden alle eigenständig unter dem Dach der BMW Group geführt, wobei die Marke BMW die Kernmarke darstellt. Als Grundlage für seine Markenidentität zieht BMW den Markenidentitätsansatz von Aaker heran. So besteht die Markenidentität von BMW aus einem eindeutig definierten Markenkern und den darum liegenden Markenwerten. Der Markenkern von BMW wird durch den seit 1965 bestehenden Slogan „Freude am Fahren“ gestützt und stellt deutlich die Fahrdynamik in den Mittelpunkt (vgl. ebd., S. 79; Wiedemann et al. 2010, S. 38f.). Wie Abbildung 1 deutlich macht, wird der Markenkern durch die Markenwerte „herausfordernd“, „kultiviert“ und „dynamisch“ erweitert und wiederum durch bestimmte Facetten wie „sportlich“ und „beweglich“ konkretisiert (vgl. Esch 2007, S. 97).

Abbildung 1: Markenidentität von BMW anhand des Identitätsansatzes von Aaker

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Esch 2007, S. 97

Dynamik und Sportlichkeit sind Werte, die ihrerseits bis in die Anfänge von BMW zurückreichen. So lag der Beginn der Marke 1916 nicht im Bereich der Automobile, sondern bei der Herstellung von Flugzeugmotoren und darauf folgend bei der Produktion von Motorrädern. Diese beiden Bereiche treiben die Marke bis heute an, da Höhen- und Geschwindigkeitsrekorde durch immer neue Technologien erreicht wurden und tragen so maßgeblich zum Erfolg der Marke bei (vgl. Bräunl 2012, S.69f). Alle Markenwerte und der Markenkern finden sich in jedem einzelnen BMW-Modell wieder. Auch das Erscheinungsbild der Marke wird konsequent am Markenkern ausgerichtet und an allen Touch Points zwischen Kunde und Marke, bei der Kommunikation, bei Messen/Events oder am Point of Sales, umgesetzt. Die Markenidentität als Rahmen aller markenrelevanten Aktivitäten bildet so auch den Ausgangspunkt für die Markenkommunikation während des Engagements von BMW in der DTM (vgl. Wiedemann et al. 2010, S. 38f).

3. Die DTM als Marketingtool für BMW

Die DTM (ehemals für „Deutsche Tourenwagen-Meisterschaft“) ist eine Rennserie, deren Buchstuben heute das Markenzeichen der beliebtesten internationalen Tourenwagenserie bilden (siehe Abb. 2).

Abbildung 2: Markenzeichen der DTM

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: DTM 2012a

Lagen die Anfänge der Tourenwagenserie 1984 bei seriennahen Produktionswagen, entwickelte sich die DTM ab 1996 zu einer weltweit ausgetragenen Serie für Hightech-Tourenwagen und mündete 2000 in einem Konzept für „faszinierende Technik zu vertretbaren Kosten“. „Heute gilt sie als „Königsklasse“ der Tourenwagen und ist eines der größten Sportevents Europas.“ (DTM 2012a). Von den Motorsport-Fans wird die DTM besonders mit Werten wie Fahrzeugtechnik, Spannung und Unterhaltung in Verbindung gebracht. Daneben zählen Atmosphäre, Wettkampf und Motorentechnik zu den wesentlichen Attributen der DTM (vgl. Motor Presse Stuttgart 2012). Um von diesen Eigenschaften zu profitieren, tritt BMW im Jahr 2012 nach langjähriger Pause wieder mit drei Werksteams bei der DTM an. Für die Marke BMW bedeutet der Wiedereinstieg die Rückkehr zum Motorsport bzw. dem produktionsnahen Rennsport. Da die Wurzeln der Marke BMW seit jeher bei den Tourenwagen/im Produktionswagensport liegen, verbindet kein anderes Projekt im Motorsport das Serienprodukt sichtbarer mit der Leistung auf der Rennstrecke. Zudem schafft die DTM die Möglichkeit für BMW, sich direkt mit den anderen deutschen Premium Herstellern Audi und Mercedes zu messen (siehe Abb. 3).

Abbildung 3: BMW, Audi und Mercedes bei der DTM

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eventim 2012

BMW setzt die DTM als Instrument der Event- und Markenkommunikation ein, um das sportliche Profil der Marke zu stärken und den Markenwert „Dynamik“ hervorzuheben. Im Mittelpunkt der DTM-Kommunikation steht dabei der BMW M, sodass das DTM Engagement gerade einen Beitrag zur Submarke M leisten soll (vgl. Lehbrink/BMW 2012). Das aus dem Serienwagen abgeleitete Modell BMW M3 wird bei der DTM für alle drei Werksteams von BMW bereitgestellt und zusätzlich von Premiumsponsoren wie Samsung, Crowne Plaza, BMW Bank, BMW M Performance Zubehör, Castrol oder Deutsche Post gefördert. Diese Premiumpartner von BMW können ihre Logos auf den BMW Fahrzeugen platzieren und so das äußere Erscheinungsbild der Wagen mit beeinflussen (siehe Abb. 4-5 im Anhang). Bei allen Partnern muss dabei ein Markenfit zu BMW gewährleistet sein. Auf die Serienpartner der DTM, deren Logos sowohl auf den Wagen von BMW als auch auf den Wagen der Konkurrenz angebracht sind (bspw. Hankook), hat BMW keinen Einfluss. Die DTM als Event schafft dabei die gewünschte Verbindung zwischen Kunden-/Fannähe und dem Produkt (vgl. Lehbrink/BMW 2012). Sie ist die Plattform, um die Zuschauer in einer einzigartigen Atmosphäre von den Automobilen und der Marke BMW zu begeistern, die Identität der Marke BMW für den Kunden direkt erlebbar zu machen und ihnen ein unvergessliches Erlebnis zu bieten. Der Fan steht für BMW im Zentrum aller seiner Aktivitäten bei den elf Saisonevents 2012. Alle Kommunikationsmaßnahmen rund um die DTM-Rückkehr von BMW werden dabei von dem Slogan „“I ///M Back“ zusammengeführt. Bei der Gestaltung des Rahmenprogramms für die Zuschauer versucht BMW den direkten Kontakt zwischen Fan und Fahrern, deren Teams und Fahrzeugen zu gewährleisten. Die Fannähe steht unter dem Motto „Come Closer“ und ist auf den direkten Austausch an der Rennstrecke ausgerichtet. Durch dieses einmalige BMW Markenerlebnis soll Begeisterung ausgelöst werden. Mit dem Angebot verschiedener „Ticket Packages“ für jedes DTM-Rennen können Gäste das DTM Comeback von BMW noch intensiver erleben. So bietet das „BMW Performance Package“ den Fans neben Hospitality auch die Möglichkeit, tiefere Einblicke in die Arbeit der BMW DTM Teams zu erhalten und Catering-Services zu nutzen. Daneben steht für alle BMW-Fans die BMW Erlebnis Welt offen, wo man sich über die neuesten BMW Modelle informieren kann, live an Autogrammstunden teilnehmen kann und Einblicke in die Angebote der BMW Driving Experience und die BMW Performance Zubehör Produktpalette erhält. Zur Unterhaltung wird zudem der Boxenstopp-Wettbewerb und bei vielen Events ein Live-DJ eingesetzt. Auch haben die Fans die Chance, eine Taxifahrt mit einem BMW Rennwagen zu gewinnen (vgl. ebd.; BMW Presseinformation 2012: 6, 52). Durch all diese Aktivitäten seitens BMW wird ein positives Markenerlebnis erzeugt, welches den Fan/Kunde längerfristig an die Marke binden soll. Für die Marke BMW ergeben sich neben den Live Communications vor Ort auch durch die Fernsehübertragung live im Ersten Potenziale, Zielgruppen zu erreichen. So verfolgten 2011 durchschnittlich 1,4 Millionen Zuschauer die Rennen live im TV (Marktanteil von 10,8 %). Potenziale ergeben sich zudem durch weitere Sendungen auf Sport1, DMAX, n-tv sowie den dritten Programmen der ARD. Auch international war die DTM 2011 in 114 Ländern live auf Sendung. Die Summe aller DTM-Übertragungen weltweit betrug 2011 insgesamt 6.997 Stunden. Zudem berichten auch die nationalen Printmedien vermehrt über dieses Ereignis (5.027 Artikel in 2011) und die DTM kommuniziert die Veranstaltungen auf ihrer Website und Facebookpräsenz (vgl. DTM 2012b). Daneben verfolgt BMW selbst einen holistischen Kommunikationsansatz zur Vermarktung dieses Events. Neben klassischen Medien wie Presseinformationen und Pressemappen kommen auch neue Medien (Website, Facebook, Youtube, Twitter, App, Wallpaper) zur Anwendung (vgl. Lehbrink/BMW 2012; BMW-Motorsport 2012a). Damit wurden bspw. die Erfolge beim zweiten Rennen am Lausitzring stark auf der eigenen Website und Facebook kommuniziert und so demonstriert, dass BMW auch nach der langjährigen Pause bei der DTM den Konkurrenten in nichts nachsteht (vgl. BMW-Motorsport 2012a; Facebook/BMW-Motorsport). Daneben ist in der Kommunikation von BMW zu erkennen, dass immer wieder die Geschichte im Motorsport betont wird, sodass davon auszugehen ist, dass damit das Brand-Heritage und der Mythos des BMW M weitergetragen werden soll (vgl. BMW Presseinformationen 2012, S. 37; BMW-Motorsport 2012b).

[...]

^[1] Das Teamengagement im Motorsport wird in der Literatur auch als eine Mischform zwischen Eventmarketing und Sponsoring betrachtet (vgl. Woisetschläger 2006, S. 117) bzw. dem Bereich Sponsoring zugeordnet (vgl. Pruitt et al. 2004; Mahar et al. 2005; Cornwell et al. 2001).