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Frauen sparen – Männer kaufen! Untersuchung des geschlechtsspezifischen Kaufverhaltens

Hausarbeit (Hauptseminar) 2011 42 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Management Summary

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Struktur der Arbeit
1.3 Begriffliche Abgrenzungen: Käuferverhalten vs. Konsumentenverhalten

2. "Sex", "Gender" und Gender-Forschung

3. Geschlechtsspezifische Unterschiede
3.1 Evolution und Biologie
3.2 Gesellschaftliche Veränderungen
3.3 Zeitverwendung der Geschlechter

4. Theoretische Grundlagen und Konzepte: Kaufprozess und Konsumentenverhalten
4.1 Typen von Kaufentscheidungen
4.2 Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens
4.2.1 Der Kaufprozess als Beispiel für Phasenmodelle
4.2.2 SR-Modelle und SOR-Modelle
4.2.3 Strukturmodelle als Beispiel für Totalmodelle

5. Das Kaufverhalten 1: Psychische Prozesse aus Gender-Perspektive
5.1 Aktivierende Prozesse
5.1.1 Emotionen
5.1.2 Motivation
5.1.3 Einstellungen
5.2 Kognitive Prozesse
5.2.1 Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung
5.2.2 Informationsspeicherung

6. Das Kaufverhalten 2: Persönliche und soziale Aspekte aus Gender-Perspektive
6.1 Persönlichkeit
6.2 Involvement
6.3 Lebensstil
6.4 Rollen und Status

7. Geschlechtsspezifisches Kaufverhalten und seine Folgen für das Marketing

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Querschnitt durch das Gehirn

Abbildung 2: Bildungsabschlüsse der Bevölkerung 2008 nach Altersgruppen und Geschlecht

Abbildung 3: Beschäftigungsstruktur nach Geschlecht und Altersgruppen

Abbildung 4: Bezahlte und unbezahlte Arbeit nach Geschlecht und Alter in Deutschland

Abbildung 5: Unbezahlte Arbeit von Frauen und Männern pro Tag in 2001/2002

Abbildung 6: Zuordnung der Phasen des Kaufphasenansatzes auf das Fünf Phasen-Modell des Kaufprozesses

Abbildung 7: Vergleich zwischen SR-Modell und SOR-Modell

Abbildung 8: Neobehavioristisches SOR-Modell

Abbildung 9: Totalmodell nach Howard/Sheth

Abbildung 10: Totalmodell nach Blackwell/Miniard/Engel

Abbildung 11: Zusammenspiel der aktivierenden Determinanten

Abbildung 12: 5-stufige Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung 13: Zusammenhang der Motiv- und Emotionssystems mit den Werten in der Limbic® Map

Abbildung 14: Verteilung der Limbic® Types bei Frauen und Männern

Abbildung 15: Beispiel für eine Segmentierung nach Lifestyle-Typologien

Abbildung 16: Selbstbeschreibung junger Frauen (Brigitte Studie 2008/2009)

Abbildung 17: Vergleich zwischen den Wünschen junger Frauen hinsichtlich Beruf und Partnerschaft (Brigitte Studie 2008/2009)

Abbildung 18: Ansprüche der Geschlechter an den Partner/die Partnerin (Brigitte Studie 2008/2009)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Geschlechterdifferenzen im Überblick

Tabelle 2: Erwerbstätigenquoten von Frauen und Männern in unterschiedlichen Phasen des Lebensverlaufs in Deutschland

Tabelle 3: Durchschnittliche werktägliche Zeiteinteilung der Geschlechter nach Präferenzen

Tabelle 4: Dominante Prozesse in den Kaufentscheidungstypen

Tabelle 5: Vergleich von High- und Low-Involvement-Käufen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Management Summary

Ausgehend von der Ausgangsfragestellung über das Vorhandensein eines geschlechtsspezifischen Kaufverhaltens werden im vorliegenden Beitrag unter Einbezug aktueller Studien sowie Beiträgen aus der Gender- und Konsumentenverhaltensforschung psychische, verhaltens- und umweltbezogene Hintergründe geschlechtsspezifischer Kaufentscheidungen untersucht. Dazu folgt, nach einer Abgrenzung der wichtigsten Begrifflichkeiten, die Analyse vorhandener Geschlechtsunterschiede, ihre Ursachen sowie eine Darstellung aktueller einflussnehmender gesellschaftlicher Entwicklungen. Nach Betrachtung der wichtigsten Theorien aus der Konsumentenverhaltensforschung werden die einzelnen kaufentscheidungsrelevanten Prozesse auf das Vorhandensein geschlechtsspezifischer Unterschiede hin analysiert. Die Ergebnisse lassen erkennen, dass besonders bei den aktivierenden und kognitiven Prozessen Geschlechtsunterschiede Auswirkungen auf Kaufentscheidung und das Kaufverhalten haben. Die Arbeit vertieft das Verständnis über Unterschiede im psychischen Bereich und weist ergänzend auf bestehende Unterschiede bei ausgesuchten persönlichen und sozialen Determinanten hin, die ebenfalls Differenzen im Kaufverhalten erklären können. Aufbauend auf den herausgearbeiteten Erkenntnissen zu Unterschieden im männlichen und weiblichen Kaufverhalten werden Vorschläge für deren Nutzung für das Marekting von Unternehmen skizziert, um die Marketinginstrumente geschlechtsspezifisch genauer einzusetzen und den verschiedenen Ansprüchen entgegenzukommen.

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Unterschiede zwischen Frau und Mann werden häufig in populärwissenschaftlichen Büchern thematisiert, wie das nachfolgende Zitat über das Einkaufsverhalten von Männern und Frauen aus dem Buch „Warum Män¬¬ner nicht zuhören und Frauen schlecht einparken“ (Pease & Pease 2006) beispielhaft zeigt: „Für Frauen ist Einkaufen wie Re¬den – es muß keinen speziellen Anlaß oder Grund dafür geben, sie müssen auch kein Ziel im Auge haben, und es kann sich durchaus über mehrere Stunden hinziehen. (…) Diese Art des Einkaufens führt beim Mann nach spätes¬tens zwanzig Minuten zu einem Kurzschluß im Gehirn.“ (Pease & Pease, 2006: 234). Dabei werden häu¬fig Stereotype angesprochen und vereinfacht auf genetische, biologische und evolutionsbedingte Ursachen zurückgeführt.

Der US-Soziologe Paco UNDERHILL beschreibt in seinem Buch „Why we buy. The Science of Shopping.“ (2009) wie Frauen und Männer sich in ihrem Kaufverhalten unterscheiden (Underhill, 2009: 102 ff.). Männer präsentieren sich dort als wenig wählerische und verschwenderische Einkäu-fer, während Frauen sich als informierte und kritische Konsumentinnen zeigen.

Diese Arbeit soll die im Titel genannte Frage wissenschaftlich untersuchen und beantworten. Ziel ist es, die Unterschiede von Frauen und Männern in ihrem Kaufverhalten aufzuzeigen und sich kritisch mit den einzelnen Aspekten innerhalb des Kaufprozesses und Kaufverhaltens auseinandersetzen.

1.2 Aufbau und Struktur der Arbeit

Zunächst werden die theoretischen Grundlagen, auf denen diese Arbeit aufbaut, betrachtet. Kapitel 2 widmet sich der Gender-Forschung und der Begrifflichkeit „Geschlecht“, um in Kapitel 3 auf allgemeine geschlechtsspezifische Unterschiede einzugehen. Anschließend werden in Kapitel 4 grundlegende Konzepte und Modelle zum Konsumentenverhalten dargestellt, bevor in den nachfolgenden Kapiteln detailliert auf das Kaufverhalten von Männern und Frauen eingegangen wird. Die psychischen Aspekte des Kaufverhaltens werden unter Bezug auf vorhandene Geschlechterdifferenzen in Kapitel 5 beleuchtet. In diesem Zusammenhang werden unter Gender-Aspekten sowohl aktivierende als auch kognitive Determinanten vertieft betrachtet, während in Kapitel 6 ergänzend dazu ausgewählte persönliche und soziale Aspekte aufgeführt werden. In der Schlussbetrachtung in Kapitel 7 werden die wichtigsten Aspekte eines geschlechtsspezifischen Kaufverhaltens zusammengefasst und ein Ausblick auf mögliche Folgen für das Marketing gegeben.

1.3 Begriffliche Abgrenzung: Käuferverhalten vs. Konsumentenverhalten

Der Arbeit soll zunächst eine Abgrenzung der Begriffe „Käuferverhalten“ und „Kon-sumentenverhalten“ vorangestellt werden. FOSCHT/SWOBODA (2011: 3) definieren die Begrifflichkeiten wie folgt: „Käuferverhalten i. e. S. beschäftigt sich mit dem Verhalten von Nachfragern beim Kauf, Ge- und Verbrauch von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen, während sich das Konsumentenverhalten i. e. S. mit dem Verhalten von Endverbrauchern beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen beschäftigt.“ Käuferverhalten bezieht sich somit sowohl auf das Kaufverhalten von Unternehmen, öffentlichen Einrichtungen und Individuen, während das Konsumentenverhalten sich davon abgrenzend auf den Konsumenten selbst, auf das Verhalten von einzelnen oder mehreren Endverbrauchern beim Kauf von Produkten und Leistungen bezieht (vgl. Arnould, Price & Zinkhan 2009: 9).

Diese Arbeit legt den nachfolgenden Ausführungen die Definition des Konsumentenverhaltens i. e. S. zugrunde und bezieht sich primär auf individuelles Kaufverhalten durch private Personen.

2. „Sex“, „Gender“ und Gender-Forschung

Im angloamerikanischen Sprachraum kann das deutsche Wort „Geschlecht“ je nach Bedeutung mit „sex“ oder „gender“ übersetzt werden. KREIENKAMP definiert Gender als „Bezeichnung für das soziale Geschlecht und die Geschlechterkultur, die sich vom biologischen Geschlecht ‚sex’ grundlegend unterscheidet.“ (Kreienkamp 2007: 12). Der Begriff „Gender“ umschreibt damit in der Gender-Forschung den kulturellen Geschlechter-Aspekt, der es Männern und Frauen grundsätzlich ermöglichen soll, unabhängig von ihrem biologischen Geschlecht, zu agieren und eigene „männliche“ und/oder „weibliche“ Rollen mit ihren Verhaltensweisen und Wertvorstellungen für sich zu definieren (vgl. Kreienkamp 2007: 12f.). Ferner verdeutlicht dieses Begriffspaar, dass es neben dem in der Regel unabänderlichen biologischen Geschlechtsunterschied auch Unterschiede gibt, die historisch-gesellschaftlich begründet und damit veränderlich sind (vgl. Krell, 2005: 5). Nach KREIENKAMP zeigen sich diese Unterschiede auch in den Einkaufs- und Konsumgewohnheiten (vgl. Kreienkamp 2007: 15).

Der Geschlechterdiskurs ist zentraler Gegendstand der Gender-Forschung (oder auch: Gender Studies). Dabei handelt es sich um ein relativ heterogenes wissenschaftliches Feld, das sich unter verschiedensten Aspekten (historisch, kulturell, sozial, etc.), der Analyse der Geschlechterdifferenz zwischen Mann und Frau widmet (vgl. Kreienkamp 2007: 12f.; Krell 2005: 5). Die Gender-Forschung entwickelte sich aus den „Women’s Studies“ bzw. der „Frauenforschung“, die in engem Zusammenhang mit der Zweiten Frauenbewegung der 60er und 70er Jahre stand und geprägt war. In den 80er Jahre löste die „Geschlechterforschung“ die „Frauenforschung“ und deren isolierte Betrachtung der Frau ab. Der Fokus verlagerte sich auf die Analyse der Geschlechterrollen und die Beziehung der Geschlechter zu- und untereinander. Dabei kritisiert die Gender-Forschung die Herleitung stereotyper Rollenbilder aus dem natürlichen Geschlecht (vgl. Kreienkamp 2007: 20ff.; Canzler, 2009: 4). Die Gender-Forschung und die Gender-Theorie unterliegen jedoch auch der Kritik: so wird sie etwa durch die katholische Kirche als „Geschlechter-Ideologien“ abgelehnt (vgl. sueddeutsche.de, „Hetzerische Worte“, 23.12.2008). Einen anderen kritischen Ansatz vertritt die US-Philosophin Judith BUTLER, die davon ausgeht, dass nicht nur das soziale Geschlecht, sondern auch das biologische Geschlecht und dessen Einteilung in „männlich“ und „weiblich“ diskursiv erzeugt sind (vgl. Butler, 1990).

3. Geschlechtsspezifische Unterschiede

3.1 Evolution und Biologie

Nach dem evolutionstheoretischen Ansatz hat die menschliche Entwicklungsgeschichte mit ihrer urzeitlichen Rollenverteilung, in der der Mann auf die Jagd ging und die Frau den Nachwuchs aufzog, heute noch Auswirkungen auf die Herausbildung geschlechtsspezifischer Differenzen und Verhaltensweisen (vgl. Hurth 2008: 17f.). Daraus folgernd werden Rückschlüsse etwa über das unterschiedliche Kom¬mu¬ni¬ka¬tionsver¬halten und Kaufverhalten der Geschlechter gezogen. Auch die Entwicklung des Sexualdimorphismus des menschlichen Gehirns wird von einigen Wissenschaftlern auf die Arbeitsteilung in der Urzeit zurückgeführt und als evolutionsbedingt angesehen (vgl. Pilgrim 2002:15).

Nach PETZOLDT et al. sind die Unterschiede zwischen den Geschlechtern als „ein Resultat der Interaktion zwischen biologischen, psychologischen und sozialen Einflussfaktoren“ (Petzoldt, 2010: 189) zu betrachten. In diesem Zusammenhang wurden etwa Differenzen in den Bereichen der Em-pathie, der Wahrnehmung, der Raumkognition, der motorischen und verbalen Fähigkeiten etc. erfasst (vgl. Petzoldt et al. 2010: 189ff.).

Tabelle 1 zeigt einen Überblick zu empirisch nachgewiesenen Geschlechterdifferenzen.

Einige der aufgeführten Differenzen, wie Sprachfertigkeiten, Ge¬dächtnisleistungen, Empathiefähig-keit etc., basieren auf Sexualdimorphismen des männlichen und weiblichen Gehirns, die wiederum aus den Genen und Sexualhormonen resultieren (vgl. Petzoldt et al., 2010: 191).

Tab. 1: Geschlechterdifferenzen im Überblick (in Anlehnung an: Petzoldt et al. 2010: 190)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bereits im Mutterleib wird durch die Chromosomenkombination XX (weiblich) oder XY (männlich) genetisch das Geschlecht des Embryos festgelegt. Anatomisch betrachtet zeigt sich durchschnittlich eine stärkere Symmetrie des weiblichen Gehirns. Der Anteil der grauen Substanz (Nervenzellkörper) ist bei Frauen i. d. R. höher und symmetrischer verteilt als bei Männern. Das Großhirn ist bei Frauen meist kleiner als bei Männern, dafür ist der Balken (Corpus callosum ) bei Frauen stärker ausgeprägt. Die geschlechtsspezifische Verteilung der grauen Substanz und die Unterschiede beim Corpus callosum lassen darauf schließen, dass bei Frauen eine „geringere hemisphärische Spezialisierung“ (Petzoldt et al., 2010: 191) vorliegt. Männer hingegen zeigen eine stärkere Lateralisierung des Gehirns. Das menschliche Gehirn weist ebenfalls geschlechtsspezifische Unterschiede in Zahl und Verteilung der Nervenzellen auf. So hat das männliche Gehirn bspw. in der Hirnrinde eine höhere Neuronendichte, während Frauen in bestimmten Schichten des Cortex eine größere Anzahl an Nervenzellen besitzen, was kognitive Geschlechtsunterschiede erklären kann. Abbildung 1 verdeutlicht die wichtigsten Regionen und Elemente des menschlichen Gehirns im Querschnitt. (vgl. Petzoldt et al. 2010: 191ff.; Pilgrim 2002: 14ff.; Jaffé 2005: 115ff.; o. V. 2001: 1ff.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Querschnitt durch das Gehirn

(Quelle: http://www.sonic.net/~jkremer/Gehirn%20Querschnitt.jpg (Zugriff: 23.10.2011, 19:28 Uhr)

Die Ausschüttung der Geschlechtshormone Testosteron und Östrogen haben Auswirkungen auf die Gehirnentwicklung und beeinflussen männliches und weibliches Verhalten. Beide Geschlechtshormone kommen in unterschiedlicher Konzentration sowohl bei Frauen als auch bei Männern vor. Das weibliche Hormon Östrogen ist bei Frauen für eine gesteigerte Stressanfälligkeit und eine schlechtere Raumkognition verantwortlich. Andererseits wirkt es anregend auf die Nervenzellen im Gehirn und fördert die Zahl der Verbindungen zwischen der rechten und linken He-misphäre. Das Hormon beeinflusst damit eine Reihe geschlechts¬spezifischer Unterschiede, z. B. eine größere Wortflüssigkeit, die Fähigkeit zum Multitasking oder eine bessere Feinmotorik (vgl. Jaffé 2005: 147ff.).

Im Gegensatz zum weiblichen Geschlechtshormon wirkt das männliche Hormon Testosteron verstärkt auf die rechte Gehirnhälfte und fördert deren schnelleres Wachstum, was die Raumwahrnehmung unterstützt. Das Hormon beeinflusst damit, je nach Konzentration im Blut, die Fähigkeiten in der Raumkognition. Während ein niedriger Testosteronspiegel die räumliche Perzeption bei Männern positiv beeinflusst, verbessert ein höherer Testosteronspiegel bei niedriger Östrogenkonzentration diese bei Frauen. (vgl. Baron-Cohen 2004: 105ff.; Beck, o. J.: 14f.)

Neben soziobiologischen Erklärungsansätzen (Evolution und Gene) bieten die Erziehungswissenschaften weitere Theorien an. Danach werden die geschlechtsspezifischen Verhaltensunterschiede teils durch Erziehung und das soziokulturelle Umfeld beeinflusst. Erziehung kann die genetischen Unterschiede weiter verstärken (Jaffé 2005: 112f.). Diese Erklärungsansätze sind jedoch umstritten, da sich soziobiologisch geprägte Verhaltensunterschiede auch ohne externe kulturelle Einflüsse zeigen. (vgl. Hurth 2008: 17ff.).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass neben sozialen Aspekten sowohl biologische als auch psychologische Faktoren für Unterschiede zwischen Männern und Frauen verantwortlich sind.

3.2 Gesellschaftliche Veränderungen

Im 20. Jahrhundert vollzog sich in den Staaten der ersten Welt ein Wandel von der Industriegesellschaft hin zur Wissens- und Dienstleistungsgesellschaft. Diese Veränderungen stellten neue Anforderungen an Arbeitnehmer: Während im produzierenden Gewerbe die reine körperliche Arbeitskraft eine wichtige Rolle spielt, fordern Dienstleistungen und Services vermehrt soziale Kompetenzen wie z. B. Empathie, Sprachkompetenz, Teamfähigkeit etc. (vgl. Kreienkamp 2007: 22ff.). Dies eröffnete Frauen neue Möglichkeiten auf dem Arbeitsmarkt. Zeitgleich führte die Frauenbewegung mit ihrer Vorstellung von einer emanzipierten Frau zu einem neuen Selbstverständnis des weiblichen Geschlechts und dessen Auffassung von Ehe, Familie und Beruf, was die Geschlechterrollen heute noch nachhaltig beeinflusst.

Die gesellschaftlichen Veränderungen spiegeln sich im wachsenden Bildungsniveau. Der Bildungs-stand bei Männern und Frauen zeigt einen Trend in Richtung Hochschulreife und Hochschul-abschluss. Dabei ist der Anteil der Frauen mit Abitur fast dop¬pelt so hoch wie bei den Männern (vgl. BMBF 2010: 37f.). An den Hochschulen liegt der Anteil erfolg¬reicher Absolventinnen bei über 50 %. Diese Zahlen zeigen deutlich ein ver¬ändertes Bildungsverhalten jüngerer Altersgruppen im Vergleich zu den 60- bis unter 65-Jährigen. In dieser Altersgruppe dominiert bei den Frauen der Hauptschulabschluss. Im Vergleich mit der jüngsten Alters¬gruppe besitzt max. die Hälfte der 60- bis 65-jährigen Frauen einen Hochschulabschluss, während sich die Zahlen bei den Männern relativ konstant darstellen (vgl. Abbildung 2). (vgl. BMBF 2010: 37f. & 130ff.)

Trotz dieser positiven statistischen Entwicklungen bestätigen Frauen in ihrer Studien- und Berufswahl stereotype Geschlechterrollen und wählen Geistes- und Sozialwissenschaften sowie Be-rufe im Gesundheits-, Pflege- und Lifestyle-Bereich, während Männer eine stärkere Tendenz zu den Naturwissenschaften und technischen Berufen zeigen (vgl. Kreienkamp 207: 25f.; Canzler 2009: 5; vgl. BMFSFJ 2011: 235).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Bildungsabschlüsse der Bevölkerung 2008 nach Altersgruppen und Geschlecht (in %)

(Quelle: BMBF 2010: 37)

Veränderungen zeigen sich auch in der Erwerbsbeteiligung. Hier liegt die Er¬werbs¬tätigenquote von Frauen in Deutschland mit 66,2 % (Stand 2009) über dem EU-Durchschnitt (vgl. BMFSFJ 2011: 101). Trotz dieses Ergebnisses zeigen sich über die verschiedenen Altersgruppen hinweg deutliche Unterschiede in der Erwerbstätigkeit zwischen Frauen und Männern (s. Tabelle 2).

Tab. 2: Erwerbstätigenquoten von Frauen und Männern in unterschiedlichen Phasen des Lebensverlaufs in Deutschland (2010, in Prozent)* (in Anlehnung an: BMFSFJ 2011: 111)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

* Zahlen für das 1. Quartal 2010

Darüber hinaus zeigt Abbildung 3, dass über die Lebensphasen hinweg deutlich mehr Frauen als Männer in Teilzeit arbeiten. Erst ab dem 65. Lebensjahr kehrt sich diese Tendenz um.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Beschäftigungsstruktur nach Geschlecht und Altersgruppen (2009, Personen in Tausend)

(Quelle: BMFSFJ 2011: 113)

Im Durchschnitt haben Frauen im Vergleich zu ihren männlichen Kollegen ferner einen geringeren Bruttostunden¬verdienst. Der prozentuale Unterschied beträgt nach Angaben aus dem Jahr 2008 noch 23,2 % (vgl. BMFSFJ 2011: 137f.). Diese Unterschiede ergeben sich zum Teil aus dem höheren Anteil von Frauen in Teil¬zeitbeschäftigung oder durch familiär bedingte Erwerbsunterbrechungen sowie dem schlechteren Bildungs¬niveau der Frauen im Alter von 60 bis 65 Jahren und damit einhergehend schlechter bezahlten Tätigkeiten.

3.3 Zeitverwendung der Geschlechter

Abschließend wird, ergänzend zu Punkt 3.2, kurz auf die unterschiedliche Zeitverwendung von Männern und Frauen eingegangen, um zu zeigen, wie Männer und Frauen ihre Zeit tatsächlich nutzen.

Nach einer Studie des STATISTISCHEN BUNDESAMTES (Sellach et al. 2004) wurden hierzu drei große Bereiche identifiziert, für die sich Männer und Frauen am meisten Zeit nehmen: Soziales, Freizeit und Erwerb. Nachfolgende Tabelle 3 zeigt eine Übersicht über die durchschnittlich aufgewendete Zeit für diese drei Bereiche nach Präferenz der Geschlechter:

Tab. 3: Durchschnittliche werktägliche Zeiteinteilung der Geschlechter nach Präferenzen

(in Anlehnung an: Sellach et al. 2004: 73)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hier zeigen sich geschlechterspezifische Unterschiede in der Verteilung der zur Verfügung stehenden Zeit: Während Frauen mit 311 Minuten soziale Aktivitäten an erste Stelle setzen, steht bei Männern die Erwerbstätigkeit in der Rangfolge oben und umgekehrt (vgl. Platz 3). Beide Geschlechter legen Wert auf Freizeitaktivitäten und räumen ihnen entsprechende Zeit ein. Männer haben jedoch durchschnittlich eine halbe Stunde mehr Freizeit als Frauen (vgl. Sellach et al. 2004: 72f.).

Während obige Tabelle die reine Erwerbstätigkeit berücksichtigt, soll nachfolgend auf die Verteilung bezahlter und unbezahlter Arbeit geschlechtsabhängig verwiesen werden. Die gesamte Wochenarbeitszeit liegt damit für Frauen bei durchschnittlich 43 Stunden/Woche und für Männer bei 42 Stunden/Woche. Durchschnittlich arbeiten Frauen demnach eine Stunde länger als Männer (vgl. Abbildung 4) (vgl. BMFSFJ 2011: 173ff).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Bezahlte und unbezahlte Arbeit nach Geschlecht und Alter in Deutschland (2001 und 2002, in Stunden pro Tag)

(Quelle: BMFSFJ/Statistisches Bundesamt (2003), entnommen aus: BMFSFJ 2011: 174)

Unbezahlte Arbeit umfasst dabei nicht nur die Haushaltsführung mit Haus- und Gartenarbeiten oder Einkaufen, sondern darüber hinaus die Bereiche Pflege und Betreuung (z. B. Kinder oder pflegebedürftige Verwandte), handwerkliche Tätigkeiten sowie ehrenamtliche Tätigkeiten. Die geschlechtsspezifische Verteilung dieser Arbeiten zeigt sich im Detail in nachfolgender Abbildung 5:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Unbezahlte Arbeit von Frauen und Männern pro Tag in 2001/2002

(Quelle: Statistisches Bundesamt 2006: 42)

Einen wichtigen Aspekt der Zeitverwendung nimmt das Einkaufen sowohl in der Freizeit als auch bei der un¬bezahlten Arbeit ein. Untersuchungen zeigen, dass sich Männer und Frauen nicht unterscheiden, wenn es um Bedarfskäufe mit niedrigem Involvement geht (vgl. Bauer Media KG 2001: 13). Im Gegensatz zum „Ein¬kaufen“, das Frauen ähnlich wie Männer als lästige Pflicht betrachten, empfinden sie „Shopping“ dagegen als entspannende Freizeitaktivität (vgl. Bauer Media KG 2001: 78). Sie tauschen sich über Einkäufe im Non-Food-Bereich mit anderen Personen stärker aus, besitzen eine höhere Einkaufstättentreue und gehen spon¬taner und häufiger mit anderen Frauen gemeinsam einkaufen (vgl. Hurth 2008: 43). Dabei sehen sich 46 % der weiblichen Befragten als Spontankäuferinnen, die etwas Neues entdecken oder sich selbst belohnen wol¬len, während 62 % der Männer angeben, „zielorientierte Käufer“ zu sein (vgl. Crescenti 2004: 20; Bauer Media KG 2001: 30f.). Als neuer Aspekt tritt das Online-Shopping hinzu. Nach einer Studie aus dem Jahr 2005 nutzen Männer E-Commerce-Mög¬lichkeiten stärker als Frauen: 50 % der männlichen Internetnutzer kaufen online, während lediglich 41 % der Nutzerinnen ihre Waren und Dienstleistungen über das Internet beziehen (vgl. Kahle & Timm 2006: 731f.).

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Details

Seiten
42
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656372660
ISBN (Buch)
9783656372837
Dateigröße
2.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v209469
Institution / Hochschule
Hochschule Wismar – Wirtschaftswissenschaften
Note
1,0
Schlagworte
Konsumentenverhalten Kaufverhalten Kaufprozess Gender-Forschung Gender Gender-Marketing Geschlechtsspezifische Unterschiede Geschlechtsspezifisches Kaufverhalten Konsum

Autor

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Titel: Frauen sparen – Männer kaufen! Untersuchung des geschlechtsspezifischen Kaufverhaltens