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Die Bedeutung von Kulturen bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen

Studienarbeit 2012 18 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABRÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Themenbezogene Hintergrundinformationen
2.1 Definitionen und Formen von Kulturen
2.2 Definitionen und Arten von Werbemaßnahmen

3. Erläuterung von Marketing auf internationaler Ebene
3.1 Instrumente des Marketings
3.2 Standardisierung / Differenzierung

4. Werbung und Produktpolitik auf kultureller Ebene
4.1 Werbung auf kulturübergreifender Ebene
4.2 Produktpolitik auf kulturübergreifender Ebene

5. Einfluss von Kulturen im Bezug auf Werbemaßnahmen
5.1 Einfluss von Kulturen auf Werbemaßnahmen
5.2 Kulturelle Bedeutung am Beispiel McDonalds

6. Fazit

QUELLENVERZEICHNIS

ABRÜRZUNGSVERZEICHNIS

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ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Das kulturelle Eisbergmodell

Abbildung 2: Standardisierte Werbebotschaft von Audi

Abbildung 3: Mercedes Werbung auf Türkisch

Abbildung 4: Marktanteile der Top 10 TV-Kanäle bei deutsch-türkischer Bevölkerung

Abbildung 5: Werbebotschaft der Deutschen Bank an die türkisch-sprachige Bevölkerung in Deutschland

Abbildung 6: Ablaufmodell Werbebotschaft

Abbildung 7: Akzeptanz von Werbung in fünf Kulturen

Abbildung 8: Werbekampagne I'm lovin it von McDonalds

1. Einleitung

Welche Bedeutung haben Kulturen im Rahmen der Gestaltung von Werbe-maßnahmen? Innerhalb dieser Frage generiert sich die erste Problemstellung für international agierende Unternehmen, denn Werbung wird von Kultur zu Kultur unterschiedlich wahrgenommen. Neben der Betrachtung vieler kultureller Einflussfaktoren, beschäftigt sich diese Arbeit mit dem Ziel die wichtigsten Aspekte und Chancen im Bereich der interkulturellen Werbeplanung sachlich einzuschätzen. Es soll erläutert werden, wie verschiedene Sichtweisen auf eine Werbebotschaft oder ein Produkt aussehen können. Ebenso gilt es, nicht nur die jeweilige Zielgruppe zu kennen, sondern auch abzuwägen, wie sich Entscheidungen der Kommunikations- und Produktpolitik auf den Werbeerfolg auswirken.

Diese Arbeit ist in sechs Kapitel strukturiert. Im Folgenden wird ein kurzer Ausblick die Vorgehensweise beleuchten. Um die Thematik aufzugliedern, werden in Kapitel 2 die beiden Bestandteile ‚Kulturen‘ und ‚Werbemaßnahmen‘ sachlich dargestellt. Dazu wird eine grundlegende Definition gegeben und auf die Formen bzw. Arten dieser beiden Elemente eingegangen. Daraufhin folgt eine Erläuterung der bekanntesten Instrumente des Marketings, genauso wie eine Unterscheidung von Standardisierung zu Differenzierung auf internationaler Ebene in Kapitel 3, um wichtige Hintergründe zum Thema besser nachvollziehen zu können. Eine weiche Überleitung zum Kern der Thematik bildet dann die Werbung und Produktpolitik mit Bezug auf interkulturelle Aspekte. Letztlich dient das Kapitel 5 dazu, den Einfluss von Kulturen auf Werbemaßnahmen in den Fokus zu rücken, sowie diesen mit einem praxisnahen Beispiel am Unternehmen McDonalds abzurunden.

2. Themenbezogene Hintergrundinformationen

2.1 Definitionen und Formen von Kulturen

Zu Beginn ist zu erläutern, was unter dem Begriff „Kultur“ überhaupt zu verstehen ist. In der Unternehmensführung und speziell im Bereich des Marketings sind viele trans-parente Werte (siehe Grafik) von großer Wichtigkeit. Bei der Erschließung neuer Märkte oder auch anderer Länder, sind geeignete Voraussetzungen notwendig, um länderübergreifende Aktivitäten erfolgreich koordinieren zu können.[1]

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Abbildung 1: Das kulturelle Eisbergmodell

Quelle: http://www. culturalfactor.com , Abruf: 06.12.2011

Zu kulturellen Abgrenzungen gehört laut Kluckhohn/Strodtbeck,[2] neben der Natur des Menschen und der Beziehung zur Umwelt, auch die Verantwortung, Handlungs- und Zeitorientierung, welche den zeitlichen Fokus der Kultur darlegt.[3]

Bei ihrem Verhalten und sämtlichen Handlungen, werden Menschen von ihrer Kultur gesteuert.[4] Dabei werden neben oben genannten Merkmalen auch Sitten, Einstellungen und Bräuche zu relevanten Faktoren. Eine bekannte Sitte, welche sich nahezu in jedem Land unterschiedlich darstellt, ist das Begrüßen zweier oder mehrerer Personen untereinander. Hierbei ist die Tradition und Gewohnheit einer bestimmten sozialen Gruppe ausschlaggebend.[5] Zu diesen kommunikativen Merkmalen ist in Farben und spezifischen Dingen, wie Nummern oder Bildern, das symbolische Pendant zu sehen. Besonders Symbole werden in interkulturellen Werbetechniken als sprachlose Botschafter genutzt und bieten damit ein Mittel für eine einheitliche Kommunikationspolitik.[6]

Im Interkulturellen Marketing kann dies oft zu Missverständnissen führen, da verschiedene Länder und Kulturen diese Faktoren meist unterschiedlich interpretieren.

[...]


[1] Vgl. STRUNZ/DORSCH (2001), S. 321

[2] Vgl. KLUCKHOHN-STRODTBECK (1961)

[3] Vgl. STRUNZ/DORSCH (2001), S. 322

[4] Vgl. STRUNZ/DORSCH (2001), S. 326

[5] Vgl. EMRICH (2007), S. 54-55

[6] Vgl. EMRICH (2007), S. 57

Details

Seiten
18
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656372417
ISBN (Buch)
9783656372813
Dateigröße
907 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v209646
Institution / Hochschule
Technische Fachhochschule Georg Agricola für Rohstoff, Energie und Umwelt zu Bochum
Note
1,0
Schlagworte
Werbung Kulturen Marketing Marketing Mix Ethno Marketing Differenzierung Standardisierung

Autor

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