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Spam-Mails und Werbung im Internet und deren ökonomische Aspekte

Wissenschaftliche Studie 2012 25 Seiten

VWL - Wettbewerbstheorie, Wettbewerbspolitik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Historischer Überblick
2.1 Begriffserklärung und Definition Bannerwerbung
2.2 Definition und Begriffserklärung Spam-E-Mail

3 Modell
3.1 Standardfall der postalischen Direktwerbung
3.2 Bannerwerbung
3.2.1 Konsumenten von Bannerwerbung
3.2.2 Anbieter von Bannerwerbung
3.2.3 Marktgleichgewicht
3.2.4 Wohlfahrtsanalyse Bannerwerbung
3.3 Spam-E-Mail
3.3.1 Spam-Sender
3.3.2 Spam-Empfänger
3.3.3 E-Mail Service Provider
3.3.4 Wohlfahrtsanalyse Spam E-Mail

4 Zusammenfassung und Fazit

5 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

“Two years from now, spam will be solved. I promise a spam-free world by 2006” erklärte der Vorsitzende der Microsoft Corporation, Bill Gates im Jahre 2004 in einer Rede vor dem World Economic Forum in der Schweiz (Elias 2007, S.4). Diese Prophezeiung hat sich bis jetzt nicht einmal ansatzweise bewahrheitet, sondern die Masse an versendeten Spam Nachrichten vermehrt sich darüber hinaus noch jährlich. Laut einer Studie der European Network and Information Security Agency (ENISA) aus dem Jahre 2009 werden mehr als 95% des gesamten E-Mail Verkehrs als Spam identifiziert und somit nicht zugestellt (Vgl. Gole 2009, S.9). Diese Masse an versendeten E-Mails, welche ihr Ziel größtenteils nicht einmal erreichen, haben ein Volumen erreicht, welches sowohl gewaltige ökologische wie auch ökonomische Auswirkungen hat. Allein die Energie, welche benötigt wird, um die geschätzte Anzahl von 62 Billionen Spam E-Mails zu senden, zu verarbeiten und zu filtern, wird laut einer Studie von ICF International und McAfee aus dem Jahre 2008 auf 33 TWh (Terawattstunden) beziffert, welches der Stromversorgung von 2,4 Millionen amerikanischen Wohnhäusern gleichzustellen ist. Der CO² Ausstoß, welcher dadurch von Spam E-Mails emittiert wird, ist vergleichbar mit dem Ausstoß einer 1,6 millionenfachen Autofahrt um die Erde (ICF 2009, S.2-7).

Innerhalb der letzten 15 Jahre überflügelte das Internet als Medium die traditionellen Medien wie Radio oder Fernsehen (vgl. Hervet 2011, S.708). Internetwerbung ist für den modernen Internetnutzer heutzutage Alltag und nicht mehr wegzudenken. Die Relevanz und die wirtschaftliche Bedeutung dieses Themas benötigt daher so gut wie keiner weiteren Einführung, soll aber kurz an folgender Kennzahl verdeutlicht werden. Allein in den USA betrug der Umsatz, welcher im Jahre 2010 mit Internetwerbung erzielt wurde, ca. 26 Milliarden US Dollar, welches die fast schon zu erwartende traditionelle Steigerung zum Vorjahr bedeutete (vgl. IAB 2011, S.4).

Allein diese wenigen Kennzahlen vermitteln schon das Ausmaß, welche durch Spam E-Mails und Werbung im Internet erreicht wird, sagen aber noch wenig über die ökonomischen Aspekte von Spam E-Mails und Werbung im Internet aus. Diese Studie hat sich zum Ziel gemacht, genau diese Aspekte zu untersuchen und seine ökonomischen Effekte zu beleuchten.

2 Historischer Überblick

Als HotWired.com im Jahre 1994 auf ihrer Homepage ein kleines Kästchen mit dem simplen Satz „Have you ever clicked your mouse right here? → You will“ platziere, welcher auf die Seite von AT&T führte und eine für heutige Verhältnisse unglaubliche Ad-Klick-Rate von 42% erreichen konnte, war die Bannerwerbung geboren (vgl. Donaldson 2008, S.11). Heutzutage sind Bannerwerbungen und generell Werbung aus dem Internet nicht mehr wegzudenken und fungieren als grundlegende Finanzierungsquelle vieler Internet-Plattformen. Auf dem deutschen Markt hat sich das Internet mittlerweile als zweitstärkstes Werbemedium nach dem „klassischen“ Werbemedien Fernsehen - und erstmals noch vor Werbung in Zeitungen - etabliert. Die Entwicklung der vergangenen Jahre und verschiedenste Prognosen sprechen der Internetwerbung zukünftig einen noch größeren Werbeanteil zu Lasten der „klassischen“ Medien zu, womit die Relevanz dieser Thematik eindeutig belegt werden kann (vgl. OVK 2011, S.5-9).

Die E-Mail ist aus dem heutigen Alltag nicht mehr wegzudenken. Die enormen Vorteile bezüglich Kosten und Geschwindigkeit liegen im Vergleich mit der traditionellen Post auf der Hand - überzeugen aber nicht nur ehrliche Nutzer. Diese unerwünschten E-Mails, welche die Mehrheit des E-Mail-Verkehrs bilden, sind unter dem Begriff „Spam“ bekannt. Spam wird im englischen Sprachgebrauch auch als „Unsolicited Bulk E-Mail (UBE) bezeichnet, welches ungefähr mit „unerwünschte Massen – E-Mail“ übersetzt werden kann. Unverlangt, da der Empfänger diese Nachricht gegen seine Zustimmung und entgegen seine Erwartung erhalten hat. Als Massen – E-Mail wird eine Nachricht bezeichnet, welche der Empfänger nur als Einer unter Vielen erhält. Der Sender dieser unerwünschten Massennachrichten wird als „Spammer“ bezeichnet (vgl. Topf 2005, S.13). Spam ist als solches zwar eine Abkürzung, hat aber vom Ursprung und Wortstamm her überhaupt nichts mit dem zu tun, wofür das Wort heutzutage gewöhnlich gebraucht wird. Der Name „Spam“ geht zurück auf das 1937 von der Firma Hormel Foods Corporation in Austin, Texas als „Spam“ bezeichnete und bis heute unter diesem Namen vertriebene Dosenfleisch – eine Abkürzung für „Spiced Pork and Meat/Ham“ (vgl. Spam 2011). Dieses Gericht wurde in einem Sketch der britischen Comedyserie „Monty Python's Flying Circus“ als zentrales Element aufgegriffen und mindestens 130-mal erwähnt. Da die Speisekarte in besagtem Sketch nur Gerichte mit „Spam“ anbietet, kommt es zu einem Streit, als ein Paar ein Gericht ohne „Spam“ wünscht (vgl. Monty Python 1993, S.42ff.). Angelehnt an diesen Sketch, entwickelte es sich später über Umwege, störende Texte in Foren, Chats usw. als Spam zu bezeichnen.

2.1 Begriffserklärung und Definition Bannerwerbung

Als 1994 die erste Bannerwerbung im Internet geschaltet wurde, war die visuelle Gestaltung dessen eine einfache Textzeile. Heutzutage werden diese Banner in verschiedensten visuellen Formen platziert und außerdem durch andere Formen, wie der immer beliebter werdenden Bewegtbildwerbung, ergänzt (OVK 2011, S.11). Während in dieser Arbeit darauf verzichtet wird, den Begriff „Internet“ näher zu erläutern, sollte aber für das weitere Verständnis geklärt werden, was unter dem Begriff „Werbung“ verstanden wird. In dieser Arbeit wird auf das von Curran und Richards formulierte Begriffsverständnis von Werbung zurückgegriffen, da dieses auf einer Metaanalyse existierender wissenschaftlicher Definitionen des Werbebegriffs und einer eigenen Expertenbefragung basiert (Richards 2002, S.74): „Advertising is a paid, mediated form of communication from an identifiable source, designed to persuade the receiver to take some action now or in the future.” Hier wollen wir aus den drei großen Richtungen der Internetwerbung, der klassischen Online-Werbung, der Suchwortvermarktung und den Affiliate-Netzwerken aus Vereinfachungsgründen nur den Fall der klassischen einfachen Bannerwerbung betrachten und diese als Kommunikationsform definieren, welche die oben von Curran und Richards formulierten Spezifika von Werbung erfüllt und im Internet praktiziert wird (vgl. McMillan 2004, S.2).

2.2 Definition und Begriffserklärung Spam-E-Mail

Gary Thuerk gilt mit dem Versenden von 400 Nachrichten als der Begründer der Spam E-Mail, als er 1978 Werbung für Computerzubehör per elektronischer Nachricht verschickte. Auch wenn diese Form der Nachricht erst ab 1993 auch als Spam bezeichnet wurden (vgl. Heise 2008), erfüllte sie schon die bis heute gültigen zwei Charakteristika von Spam. Sie wurden unverlangt versandt und dies - für damalige Verhältnisse - massenhaft.

In dieser Arbeit wird eine Spam E-Mail folgendermaßen definiert (vgl. Spamhaus 2011, Topf 2005, S.13): „Eine E-Mail wird als Spam bezeichnet, wenn sie unerwünscht und massenhaft versendet wird. Unerwünscht ist eine E-Mail dann, wenn das Einverständnis des Empfängers weder vorliegt, noch zu erwarten ist. Massenhaft sagt aus, dass der Empfänger der E-Mail nur einer von vielen Empfängern der gleichen Nachricht ist.“ Dabei sind beide Eigenschaften – unerwünscht und massenhaft – für die technische Definition von Spam notwendig. So ist eine Massenmail, welche beispielsweise als abonnierter Newsletter versendet wird, kein Spam. Wenn dieser Newsletter nach der Kündigung desselben aber weiterhin versandt wird, wird er zu Spam. Auch spielt es eine Rolle, ob sich Absender und Empfänger einer E-Mail kennen. Bei Spam kommt das praktisch nie vor, trotzdem ist allein die Tatsache, dass sich Empfänger und Absender nicht kennen, noch kein eindeutiges Erkennungsmerkmal von Spam.

Der Inhalt von Spam ist generell eher ungeeignet, um einen Nachricht als Spam zu klassifizieren. Auch wenn typische Spam-Inhalte im Umlauf sind, so fällt die Unterscheidung hier oft subjektiv aus. Daher ist die Komponente des „unerwünschten“ immer auch subjektiv und unterscheidet sich, abhängig von der Wahrnehmung, von Empfänger zu Empfänger, was dazu führt, dass ein und dieselbe E-Mail von verschiedenen Empfängern mal als Spam und mal nicht als Spam eingestuft werden kann (vgl. Topf, S.13-14).

Von der technischen Definition unterscheidet sich die juristische Definition von Spam. Hier wird vor allem auf den „werbenden Inhalt mit kommerziellem Hintergrund“ von Spam E-Mails wert gelegt. Juristisch gesehen ist Spam ein werbender Inhalt mit kommerziellem Hintergrund – Nicht-kommerzielle E-Mails für karitative Zwecke sind in der Regel zulässig. Dieser wird unverlangt zugesendet – es besteht keine vorherige Anforderung von Informationen durch den Empfänger. Es besteht außerdem kein bereits bestehender geschäftlicher Kontakt zwischen Versender und Empfänger. Aus rechtlicher Sicht ist nicht die massenhafte Versendung von unerwünschten E-Mails als solche, sondern der kommerzielle Missbrauch, welcher auf Kosten der Empfänger verhindert werden soll, strafbar (vgl. Tropf, S.38).

In dieser Arbeit wird der Schwerpunkt auf via E-Mail versendetes Spam gelegt und damit werden andere Medien, wie beispielsweise Instant Messaging oder die Verbreitung von Spam via SMS oder Fax bewusst ausgeklammert.

3 Modell

Basierend auf den Annahmen von Butters wird ein Markt angenommen, auf dem ein homogenes Gut von einer Vielzahl an Produzenten und Konsumenten gehandelt wird (vgl. Butters 1977, S.466ff.). Die Konsumenten haben denselben Reservationspreis pm für das gehandelte Gut, von dem sie eine Einheit kaufen, wenn der Preis pm nicht überschreitet. Die Verkäufer verwenden alle die gleiche Technologie, welche zu gleichen marginalen Kosten c führt. Da die Käufer aber generell keine Informationen darüber haben, wo es die Produkte zu kaufen gibt, versenden die Verkäufer willkürlich Werbung. Angenommen wird weiterhin, dass jede Werbung genau einen Käufer erreicht und ihm ein verbindliches Angebot zum Preis p unterbreitet. Wenn der Kunde mehrere Werbeangebote erhält, wird er hier das günstigste annehmen, solange der Preis unter dem Reservationspreis pm liegt. Erhält ein Kunde mehrere Angebote, welche zum gleichen Preis angeboten werden, entscheidet er sich zufallsbedingt für eines der günstigsten Angebote. Außerdem kann auch der Fall eintreten, dass ein Käufer kein Werbeangebot erhält und daher auch nicht in der Lage ist, ein Produkt zu kaufen (vgl. Bandulet 2005, S.2).

Die Kosten für den Sender der Werbung werden als wH für das Versenden eines Werbeangebotes und die Kosten, welche für den Empfänger für das Lesen einer Werbung entstehen, werden als wL beziffert. Somit ergeben sich soziale Kosten von w = wH + wL pro Werbung.

Ein Unternehmen muss somit bezüglich der auszuschüttenden Werbekosten eine Entscheidung, hinsichtlich der zu erwartenden Kosten und dem durch diese Werbung zum angebotenen Preis p generierten Gewinn, treffen. Die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs der Werbung wird durch eine Anzahl anderer, ähnlicher Werbeangebote eingeschränkt, welche zu einem niedrigeren Preis als p anbieten. Diese Anzahl kann mit einer Verteilungsfunktion des angebotenen Preises Z(p) dargestellt werden, welche die zu erwartende Anzahl von Werbungen pro Konsument zu einem niedrigeren Preis als p oder zum gleich p beschreibt. Z(p) kann bei einer großen Anzahl an Konsumenten und Verkäufern als stetig betrachtet werden. Da es unsinnig wäre, eine Werbung mit einem höheren Preis p als dem Reservationspreis pm anzubieten, ergibt sich insgesamt eine Gesamtmenge an Werbung pro Konsument mit einer Verteilungsfunktion des angebotenen Reservationspreises Z(pm) (vgl. Bandelut 2005, S.3).

Da Werbung nur dann als erfolgreich gesehen werden kann, wenn der Empfänger kein anderes Angebot mit einem günstigeren Preis erhält, kann die Erfolgsrate zu diesem Preis π(p) mit der Poisson-Verteilung berechnet werden (vgl. Butters 1977, S.468):

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Details

Seiten
25
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656382409
ISBN (Buch)
9783656382652
Dateigröße
582 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v210086
Institution / Hochschule
Universität Potsdam
Note
Schlagworte
Internet Spam Mail Werbung VWL Ökonomie

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