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Marketing in Buchverlagen

Publikums- und Fachverlag im Vergleich

Hausarbeit (Hauptseminar) 2012 18 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

INHALT

1. EINLEITUNG

2. VERLAGSMARKETING
2.1 DER BEGRIFF'MARKETING'
2.2 PRODUKTPOLITIK
2.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK
2.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
2.5 PREISPOLITIK

3. UNTERSCHIED PUBLIKUMS-UND FACHVERLAG
3.1 PUBLIKUMSVERLAG
3.2 FACHBUCHVERLAG

4. FAZIT

5. LITERATURVERZEICHNIS
5.1 VERWENDETE LITERATUR
5.2 INTERNETQUELLEN

1. Einleitung

Wer kennt sie nicht die siebenbandige Geschichte uber die Zauberwelt von ,Harry Potter‘? Warum geht ein Tagebuch eines Madchens namens Anne Frank um die ganze Welt? Wer hat noch nie von ,Sophies Welt‘ oder ,Der Alchemist4 von Paulo Coelho gehort? Mindestens eine Eigenschaft haben all diese Bucher gemeinsam. Sie sind weltweite Bestseller und wurden von Millionen von Menschen gelesen.

Die spannende Frage dabei ist, wem der Erfolg zu verdanken ist. Den Autoren? Ja, auch. Die Autoren leisten die Grundarbeit. Sie liefern den geistigen Input, den Inhalt des Buches. Aber eine gut geschriebene Story bedeutet noch lange nicht, dass sie auch zum nachsten Verkaufsschlager wird. An dieser Stelle kommen die Marketer ins Spiel; professionelle Personen, die sich mit der Vermarktung von Produkten auskennen. Die richtige Marketingstrategie fur ein Buch zu wahlen ist gar nicht so einfach, wenn man bedenkt, dass pro Jahr durchschnittlich uber 90.000 Bucher deutschlandweit publiziert werden. Zudem gibt es nicht nur zwei oder drei Wege, die man auswahlen kann, um ein Produkt auf den Markt zu bringen. Es sind viele Einzelschritte zu entscheiden, die in ein Gesamtkonzept munden. Umso wichtiger ist es, zwischen einzelnen Buchgattungen und Verlagstypen zu differenzieren. Fur einen Kriminalroman gelten schliefilich andere marketingspezifische Kriterien als fur ein Schulbuch. Wiederum anders beworben werden mussen historische Romane.

Welche klassischen Marketinginstrumente dabei im Buchverlag angewendet werden konnen, will diese Arbeit herausstellen. Nach einer Einfuhrung ins allgemeine Marketing im Kapitel 2.1 soll es in den folgenden Abschnitten (2.2 bis 2.5) spezieller um verschiedene Marketinginstrumente gehen. In diesem Zuge werden die 4 Ps des Marketing-Mix und ihre Bedeutung im Verlag erklart. Anschliefiend soll der Publikumsverlag mit dem Fachverlag verglichen werden, um marketingspezifische Mafinahmen in verschiedenen Verlagen darzustellen. Ein Fazit in Kapitel 4 wird die Arbeit abschliefien.

2. Verlagsmarketing

Zunachst wird der Begriff 'Marketing' naher erlautert, um ihn dann auf das Verlagsmarketing anzuwenden. Der Marketing-Mix, welcher heute in der Praxis und in der Wissenschaft ganzlich etabliert ist, steht im zweiten Teil im Vordergrund. Handlungsmuster der Buchverlage sollen hier mit eingeschlossen werden.

2.1 Der Begriff'Marketing'

Eine allgemeingultige Definition far das Marketing lasst sich in der Literatur schwer finden. Deswegen soll sich an einem der popularsten Marketingexperten und -professoren, Heribert Meffert, orientiert werden. Das Verstandnis von Marketing hat sich im Laufe der Zeit stark verandert und hin zu einer Kundenorientierung entwickelt. So kann Mefferts Ansatz als das klassische Marketing verstanden werden:

„Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Markte ausgerichteten Unternehmensaktivitaten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedurfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Guterversorgungsprozess verwirklicht werden."1

Allgemein ist die Einbindung strategischen Marketings in die Gesamtstruktur des Unternehmens von groBer Bedeutung. Das heiBt, alle Abteilungen inklusive Unternehmensfuhrung sind auf die jeweiligen Markte ausgerichtet und tragen die eigene Marketingstrategie mit. Marketing ist schlieBlich auch Unternehmenspolitik und umgekehrt. Was beinhaltet der Begriff ,Marketing‘ nun genau? Der Marketing-Mix, bestehend aus den 4 Ps, gilt als klassische Bundelung der relevanten Marketinginstrumente. Dazu zahlen die Preispolitik (price), die Distributionspolitik (place), die Kommunikations- (promotion) und die Produktpolitik (product). Modernere Theorien haben den Marketing-Mix durch 3 weitere Ps erganzt: people (Personalpolitik), process (Prozesspolitik), physical facilities (Austattungspolitik). In dieser Arbeit wird es jedoch nur um die vier erstgenannten Bereiche gehen, da sie auch Hauptbestandteil der verwendeten Literatur sind. Grundsatzlich ist zu beachten, dass jeder Teilbereich des Marketing-Mix seine eigene Bedeutung tragt. Fur eine erfolgreiche Marketingstrategie reichen aber nicht einzelne Marketinginstrumente aus, sondern die Komposition aus allen. ,,Wichtig ist daher nicht nur, dass die Elemente innerhalb eines Teilbereichs gut aufeinander abgestimmt sind, entscheidend ist vielmehr, dass die Summe aller MaBnahmen ein sinnvolles Ganzes ergibt."2 Trotzdem konnen im Gesamtkonzeptje nach Marktsituation Gewichtungen vorgenommen werden.

Vertreibt ein Untemehmen Produkte auf dem Kaufermarkt, wo die Kunden einen Vorteil gegenuber dem Verkaufer haben, ist die Marktorientierung von auberordentlicher Bedeutung. Gerade auf dem Buchmarkt liegt dem Kaufer eine grofie Angebotspalette vor, aus der er auswahlen kann. Somit bestimmt er die Marktsituation durch sein Kaufverhalten mit. AuBerdem ist in Buchverlagen eine Differenzierung zwischen Beschaffung und Absatz sinnvoll. Neben dem Absatzmarketing, das zentraler Bestandteil des Vertriebs ist, „steht gerade das fur Verlage wichtige Beschaffungsmarketing.“3 Die Marktforschung nimmt hierbei einen zentralen Standpunkt ein, genauso wie die Autorenwerbung und Generierung neuer, innovativer Ideen. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit soll das Augenmerk allerdings auf den Absatzmarkt gerichtet werden, wo die Verlagsziele in der Regel verwirklicht werden. Zum einen ist so mehr Raum fur eine ausfuhrliche Betrachtung der einzelnen Marketinginstrumente gegeben und zum anderen tun sich gerade in diesem Bereich Unterschiede zwischen Fachbuchverlagen und Publikumsverlagen auf.

2.2 Produktpolitik

Wie der Name schon andeutet, beschaftigen sich die Marketinginstrumente der Produktpolitik ausschlieblich mit dem Produkt - in unserem Fall den Buchern eines Verlages - und seiner Herstellung bis hin zur Absetzung. Vier MaBnahmen sind fur diese Marketingstrategie nennenswert: Produktgestaltung, Produktinnovation, Produkteinfuhrung, Produktpolitische Strategien.

Bei der Gestaltung eines Buches unterscheidet man zwischen der geistigen und der materiellen Substanz. Der Produktkern besteht aus dem Inhalt, der den Charakter und Stil des Buches letztlich ausmacht. Aber dieser geistige Kern muss auch in einer bestimmten Form dargestellt werden. Das Buch als Gegenstand ist gepragt von Design, Cover, Material, Format etc. Das Zusammenspiel aus beiden Elementen tragt einen wichtigen Beitrag zum Kauf bei. ,,Dabei konnen Elemente, wie die Gestaltung von Buchreihen (rote UTB-Taschenbucher, gelbe Reclamhefte, kunstlerische Gesamtkonzeptionen etc.) und der Aufbau eines entsprechenden Markennamens, die Marktpositionierung unterstutzen.“4 Als Beispiel sei hier 'Pippi Langstrumpf, 'Herr der Ringe' oder 'Twilight' genannt. Auch Verlage selbst konnen eigene Markennamen aufbauen wie bspw. 'edition suhrkamp' oder 'dtvjunior'.

Die Produktinnovation - auch Ideenmarketing genannt - soll fur neue interessante Themen und Titel sorgen. Dabei ist wichtig, dass ein neu erschaffenes Buch verkaufsfordernd ist und zugleich ein erwunschtes Image reprasentiert. Diese Eigenschaften entstehen, wenn die Innovation einen Grundnutzen des Produktes herausstellt. D.h. die Information, die das Buch in sich tragt, soil als Serviceleistung fur den Leser dienen. Das Produkt wird vom Leser dann als individueller Nutzen angesehen. Die physische Bucheigenschaft soll hierbei als sekundares Mittel fur die Imagesteigerung beitragen.5

Produkteinfuhrende Mafinahmen orientieren sich meistens an der AIDA-Formel. Dabei stehen die Buchstaben fur attention, interest, desire und action, die auch in der Werbepsychologie benutzt werden. Man will sich also bei der Produkteinfuhrung auf Wunsche und Interesse der Leser einstellen. Da Kunden Produkte vor dem Kauf gem testen, versuchen Verleger immer ofter Leseproben zu verteilen oder in Zeitschriften zu veroffentlichen. Die klassische Variante ist aber immer noch die Probelekture vor Ort. Dass der Leser dazu eigenstandig in den Buchladen kommen muss, ist ein Nachteil. Neue Formen werden zukunftig ihren Platz finden.6

Zur Produktpolitik gehoren aufierdem verschiedene Produktstrategien, die dazu dienen ein Buch auf dem Markt besser zu platzieren, damit es maximale Wirtschaftserfolge erzielen kann. Schonstedt unterscheidet zwischen der Variation, der Differenzierung, der Diversifikation und der Eliminierung. Die erstgenannte produktpolitische Strategie hat eine Veranderung des Buches zur Folge. Der Verleger will den Titel verjungen, aber nicht komplett neu erschaffen. Es kann eine inhaltliche oder eine rein materielle Veranderung vorgenommen werden. Zur letzteren zahlt man neben der Materialerneuerung die optische Variation, um das Produkt frischer und zeitgemafier erscheinen zu lassen. Dieses Marketinginstrument ist ,,eine Verjungungsstrategie zur Absatzerhaltung oder -ausweitung ohne Programmerweiterung."7 Die Differenzierung dagegen dient dem Ausbau der Produktpalette, indem das ursprungliche Buch durch Produktvariationen erganzt wird. Voraussetzung ist der Ersterfolg sowie eine grofie Nachfrage nach Folgeprodukten. Zum Beispiel lasst sich aus einem Kochbuch eine ganze Reihe von verschiedenen kulinarischen Rezeptbuchern verfassen.

Auch die Diversifikation ist eine Produkterweiterungsstrategie im Marketing, die eine gezielte Ausweitung des Programms verfolgt. Drei Marktebenen sind dabei zu unterscheiden, die horizontale, die vertikale und die laterale Diversifikation. Der Verleger bleibt bei der horizontalen Ebene im heimischen Markt, wird zum Beispiel in ein neues Genre eintreten.

[...]


1 Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 11

2 Breyer-Maylander (2010), S. 155

3 Schonstedt (1991), S. 161

4 Breyer-Maylander (2010), S. 160/61

5 Vgl. Schonstedt (1991), S. 212

6 Ebenda, S. 219/220

7 Ebenda, S. 225

Details

Seiten
18
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656393412
ISBN (Buch)
9783656394228
Dateigröße
474 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v211308
Institution / Hochschule
Universität Leipzig – Sozialwissenschaften und Philosophie
Note
1,3
Schlagworte
Buchwissenschaft Publikumsverlag Fachverlag Verlage Marketing Vermarktung Einzelhandel Distribution

Autor

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