Lade Inhalt...

Die wirtschaftliche Bedeutung des rechtlichen Markenschutzes für Unternehmen in der BRD

Bachelorarbeit 2012 49 Seiten

BWL - Recht

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1.Einleitung
A. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
B. Gang der Untersuchung

2. Die wirtschaftliche Bedeutung der Marke
A. Definition der Marke
B. Funktionen der Marke
C. Die Bewertung der Marke
I. Der Markenwert
II. Die Bewertungsmethoden
III. Der Markenwert - ein synthetisches Wirtschaftsgut

3. Marken- und Produktpiraterie
A. Begriffserklärung
B. Aktuelle Situation
C. Folgen der Marken - und Produktpiraterie für die Unternehmen

4. Der rechtliche Markenschutz in Deutschland
A. Grundlagen des Markenrechts
B. Schutzgegenstand und Schutzvoraussetzung
I. Die Markenformen
II. Sonstige Kennzeichen
1. Geschäftliche Bezeichnungen
a) Unternehmenskennzeichen
b) Werktitel
2. Geographische Herkunftsangaben
II. Voraussetzungen des Markenschutzes
1. Die Markenfähigkeit
2. Eintragungsfähigkeit
a) Absolute Schutzhindernisse
b) Relative Schutzhindernisse
C. Schutzwirkung
I. Schutzumfang
II. Rechtsverletzungen
1. Zivilrechtliche Folgen
2. Strafrechtliche Folgen

5. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung A 1:Die fünf wichtigsten Bewertungsanlässe

Abbildung A 2:Die wichtigsten finanzwirtschaftlichen Ansätze

Abbildung A 3:Übersicht über die Anzahl der Grenzbeschlagnahmefälle

Abbildung A 4:Anzahl der Aufgriffe nach Art der betroffenen Schutzrechte

Tabellenverzeichnis

Tabelle A 1:Übersicht über die fünf wertvollsten Marken der Welt XI

Tabelle A 2:Anzahl der Aufgriffe anhand ausgewählter Herkunftsländer XI

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.Einleitung

A. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Morgens halb 10 in Deutschland (Knoppers): Der Tag beginnt mit einer Schüssel Kellogs, denn die wecken den Tiger in dir (Frosties). Nach dem Frühstück ruft die Pflicht. Zwar ist bereits allein der Gedanke an den bevorstehenden stressigen Arbeitstag unerträglich, doch: „geht nicht“, gibt’s nicht (Praktiker). Selbstverständlich muss zuvor der tierische Mitbewohner gefüttert werden, denn ist die Katze gesund, freut sich der Mensch (Kitekat). Abends werden schließlich je nach Bedarf mit der Perle der Natur (Krombacher) oder der Krönung (Jacobs Kaffee) die besten Filme aller Zeiten gesehen (Kabel 1).

Ein Blick auf den dargestellten Tagesablauf zeigt den immensen Einfluss der Marken auf das Leben in der heutigen Gesellschaft. Täglich geben Konsumenten zur individuellen Bedürfnisbefriedigung hohe Summen für vielversprechende Markenprodukte aus. Somit ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen stetig umfangreiche Investitionen in den Aufbau und die Pflege dieser Erfolgspotentiale tätigen.

Der durch Red Bull gesponserte Rekordsprung von Felix Baumgartner aus 39 Km Höhe, der das Ereignis des Jahres darstellt, war laut Medienberichten mit Kosten von 50 Millionen Euro verbunden.[1]Der dadurch erzielte Werbeeffekt wird hingegen auf mehrere 100 Millionen Euro geschätzt.[2]

Parallel zu der wachsenden wirtschaftlichen Bedeutung der Marke kann auch eine Zunahme der globalen Piraterieproblematik verzeichnet werden. Der Aktionskreis der deutschen Wirtschaft gegen Marken - und Produktpiraterie (APM) beziffert den weltweiten volkswirtschaftlichen Schaden durch Plagiate in zurückhaltenden Schätzungen auf 300 Mrd. € pro Jahr.[3]Der durch die verfälschten Produkte umgesetzte Warenwert wird nach der internationalen Handelskammer (ICC) auf 600 Mrd. $ beziffert. Betriebswirtschaftliche Folgen äußern sich in gravierenden Umsatzeinbußen und Imageschäden. Die Anzahl der betroffenen Unternehmen in Deutschland ist in den letzten Jahren drastisch gestiegen. Dies führt dazu, dass sie der Problematik größere Aufmerksamkeit widmen um effektive rechtliche, organisatorische und technologische Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Diesbezüglich stehen laut einer Ernst & Young Studie aus dem Jahre 2008 die rechtlichen Aspekte noch immer im Vordergrund.[4]

Vor diesem Hintergrund ist es Ziel dieser Arbeit die wirtschaftliche Bedeutung des rechtlichen Markenschutzes für Unternehmen in der BRD darzulegen. Dafür ist es zunächst notwendig, die Charakteristik der Marke und ihre Relevanz für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zu analysieren. Daran anknüpfend erfolgt eine fundierte Betrachtung der wachsenden Bedrohung durch die Marken – und Produktpiraterie im nationalen Kontext. Abschließend werden die wichtigsten Grundsätze des nationalen Markenrechts dargestellt und auf ihre Effektivität hin überprüft. Die Lizenzierung von Marken, die eine eigene Arbeit rechtfertigen würde, wird im Rahmen dieser Thesis nicht behandelt.

B. Gang der Untersuchung

Zunächst erfolgt ein Einblick in die unterschiedlichen Definitionen und ökonomischen Funktionen der Marke. Daran anknüpfend wird die Marke als immaterieller Vermögenswert mitsamt einer differenzierten Betrachtung der Bewertungsanlässe aufgezeigt. Kapitel 2 schließt nach einer kurzen Betrachtung der Bewertungsmethoden mit einer kritischen Analyse des Markenwerts anhand eines Praxisbeispiels.

Kapitel 3 beginnt mit einer definitorischen Auseinandersetzung der Marken- und Produktpiraterie. Dieser folgend werden die aktuellen Entwicklungen dieses globalen Phänomens in Deutschland transparent dargelegt und die eintretenden Konsequenzen für die Unternehmen umfangreich diskutiert.

Kapitel 4 widmet sich der Darstellung des nationalen Markenrechts, wobei der Fokus auf die Voraussetzungen sowie die rechtlichen Instrumentarien des Markenschutzes gesetzt wird. Die Thesis schließt mit einem Fazit in Kapitel 5.

2. Die wirtschaftliche Bedeutung der Marke

A. Definition der Marke

Zur Definition der Marke können unterschiedliche Perspektiven eingenommen werden. In der Marketingliteratur dominiert die Aufteilung in eine formale und eine wirkungsbezogene Perspektive. Gemäß der formalen Betrachtungsweise kann eine Marke als ein Name, ein Ausdruck, ein Design, ein Symbol oder eine Kombination dieser Elemente verstanden werden, die eine Identifizierung der Produkte eines Anbieters ermöglichen- und eine Abhebung von Wettbewerbsprodukten sicherstellen kann.[5]Die wirkungsbezogene Sichtweise rückt dagegen die Rolle des Konsumenten ins Zentrum und bietet somit eine weiter gefasste Markendefinition. Ihr zufolge stellt die Marke eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung dar, die das Produkt eines Herstellers individualisiert und somit von Wettbewerbsangeboten differenziert.[6]Das ausschließlich auf formale Aspekte basierende Markenverständnis wird somit um die emotionale immaterielle Komponente erweitert. Der juristische Ansatz, der für die vorliegende Arbeit höhere Relevanz besitzt, findet seine Begründung im Markengesetz und wird nach § 3 Abs. 1 MarkenG wie folgt definiert:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“.

Diese Definition weist zweifellos Parallelen zur formalen Perspektive auf, betont jedoch darüber hinaus das Kriterium der Schutzfähigkeit und stellt somit das Monopolrecht des Markeninhabers in den Mittelpunkt ihrer Überlegung. Die Unterscheidungsfunktion, die aus § 3 Abs. 1 MarkenG deutlich wird, gilt als wesensimmanentes Merkmal der Marke. Sie bildet den Ausgangspunkt der Funktionenlehre im Markenrecht.[7]Diese soll nun im anknüpfenden Kapitel B dargestellt werden.

B. Funktionen der Marke

Aufgrund ihrer Relevanz für das Verständnis des Markengesetzes und die Auslegung des gesetzlich geregelten Schutzumfanges der §§ 9 und 14 ff. MarkenG wird der Fokus dieser Arbeit auf die rechtlich geschützten Funktionen gelegt. Weitere in der Betriebswirtschaftslehre diskutierte Definitionsansätze werden indes nicht berücksichtigt. Die wichtigsten Funktionen der Marke können der folgenden Abbildung entnommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die grundlegende Unterscheidungsfunktion wurde bereits im vorangegangenen Kapitel aus dem Wortlaut des § 3 Abs. 1 MarkenG ersichtlich. Für die Nachfrager stellt sie eine wichtige Orientierungshilfe dar, indem sie die Identifikation eines bestimmten Produktes aus einem umfassenden Warensortiment ermöglicht.[8]Indes bietet sie dem berechtigten Markenführer die Möglichkeit, seine Produkte von anonymen Wettbewerbsangeboten herauszustellen.[9]In enger Verbindung mit der Unterscheidungsfunktion steht die sog. Herkunftsfunktion. Als die allein rechtlich geschützte Funktion stellte sie im WZG das zentrale Element der Marke dar.[10]Das in § 1 WZG festgeschriebene Bindungsprinzip der Marke an den Geschäftsbetrieb bildete die hierfür notwendige gesetzliche Grundlage. Die Herkunftsfunktion ermöglicht dem Verbraucher die Zuordnung eines gekennzeichneten Produktes oder einer Dienstleistung zum jeweils zugehörigen Unternehmen.[11]Gleichzeitig garantiert sie dem Abnehmer stets eine gleichbleibende Identität des Herstellers.[12]Die im Rahmen der Markenrechtsreform durchgesetzte Abschaffung des sog. Akzessorietätsgrundsatzes, und die somit erzielte Loslösung der Marke bzw. des Markenerwerbs vom Geschäftsbetrieb bewirkte eine Relativierung der Herkunftsfunktion in ihrer Bedeutung.[13]Die Möglichkeit eine Marke gem. § 27 MarkenG als Immaterialgut zu veräußern oder gemäß § 30 MarkenG zu lizenzieren führte dazu, dass eine Aussage bzgl. der kommerziellen Herkunft lediglich über den jeweiligen Markeninhaber gemacht werden konnte, und nicht notwendigerweise über ein bestimmtes konstant bleibendes Unternehmen. Insofern verblieb einzig die Möglichkeit die Herkunftsfunktion im Sinne einer Produktverantwortung des Inhabers der Marke zu verstehen.[14]Diese erweiterte Herkunftsfunktion hat zwar nach Ansicht des EuGH[15]und BGH[16]immer noch eine zentrale Stellung im Markenschutzsystem, ist allerdings nicht weiterhin die einzige, die als schützenswert betrachtet und akzeptiert wird.

Weiterhin stellt die Marke das bedeutsamste Instrument der Kommunikation zwischen Hersteller und Konsumenten dar.[17]Ziel dieser Kommunikation ist die Etablierung einer langfristigen Kundenbindung und die daraus resultierende Entstehung von Markenloyalität.[18]Diese ist von immenser Bedeutung für die Anbieter, da loyale Kunden gemäß zahlreichen empirischen Studien weniger preissensibel sind und den Unternehmen somit größere preispolitische Spielräume ermöglichen.[19]In diesem Zusammenhang sei ebenfalls auf die Werbefunktion der Marke verwiesen, die explizit durch § 14 Abs. 3 Nr. 5 MarkenG geschützt wird. Ihr zufolge dient die Marke dazu, die Nachfrager zum Kaufentschluss zu motivieren und die Abwanderung zur Konkurrenz zu verhindern. Hierfür muss sie die Fähigkeit aufbringen, einen Wiedererkennungswert und eine für das Unternehmen charakteristische und positive Reputation zu schaffen, welche anschließend eine hohe Anziehungskraft auf den Betrachter auszuüben soll.[20]

Ein guter Ruf kann wiederum keineswegs ohne eine gute Produktqualität aufgebaut werden. Die sog. Qualitätsfunktion, auch Garantie- und Vertrauensfunktion genannt, liegt darin, dem Kunden eine konstante Qualität zu signalisieren, auf welche er stets vertrauen kann.[21]Zwar reduziert dieses Qualitätssprechen das wahrgenommene Kaufrisiko des Kunden, allerdings verfügt dieser im Falle einer fehlerhaften Ware über keinerlei Gewährleistungsansprüche gegenüber dem Hersteller.[22]

Es bleibt letztlich festzuhalten, dass die Natur der Marke weit über die reine Herkunftsangabe hinausgeht. Ferner erfüllen sie unterschiedliche Funktionen und bilden somit wichtige Einflussfaktoren, die die Kaufbereitschaft der Nachfrager langfristig stimulieren- und somit die Wettbewerbsposition der Unternehmen stärken können. Die Marke erhält dadurch einen essenziellen Wert für die Unternehmen. Dieser stellt nun den Untersuchungsgegenstand des Folgekapitels dar.

C. Die Bewertung der Marke

I. Der Markenwert

In dem berühmten Pepsi - Test aus dem Jahr 1975 sollten die Tester zwischen einem Pepsi- und einem Coca Cola- Getränk wählen. Während sie bei einer Blindverkostung überwiegend Pepsi präferierten (51%), fiel die Entscheidung nach Offenbarung der Marken zugunsten von Coca Cola aus (65%).[23]Wesentliches Ziel dieses Experimentes ist die Veranschaulichung einer erfolgreichen Erfüllung der zuvor genannten Funktionen der Marke. Diese manifestiert sich insbesondere in einem hohen akquisitorischen Potential sowohl für bestehende Kunden als auch für neue Zielgruppen. Die wirtschaftliche Bedeutung der Marke und das damit verbundene Interesse der Unternehmen an ihrer Monopolisierung dokumentieren sich ebenfalls in den bemerkenswerten Anmeldungszahlen der Marken beim DPMA. So wurden im Jahr 2011 64042 Zeichen angemeldet.[24]Infolge der Markenrechtsreform stellen Marken selbstständige Vermögensgegenstände für Unternehmen dar. Über ihre Funktion der Verbraucherbindung und Absatzsicherung hinaus entwickeln sie einen wirtschaftlichen Eigenwert und rücken somit ins Zentrum der wertorientierten Unternehmensführung.[25]So stellt Coca Cola mit einem Wert von knapp 80 Milliarden $ die teuerste Marke der Welt dar.[26]In diesem Zusammenhang zeigt die im Anhang befindliche Tabelle 1 die 5 wertvollsten Marken der Welt. Die Möglichkeit die seither vom Geschäftsbetrieb unabhängige Marke leichter zu veräußern oder zu erwerben, bewirkte folglich ein zunehmendes Interesse der Unternehmungen an der Berechnung ihrer Markenwerte. In diesem Kontext soll ein Einblick in die Ergebnisse der aktuellen PwC - Markenstudie[27], bei der die 100 umsatzstärksten Unternehmen befragt wurden, gegeben werden.

Ihr zufolge schätzen die befragten Unternehmen den Anteil ihrer Marken am Gesamtwert des Unternehmens auf 50 %. Ihrer wirtschaftlichen Bedeutung bewusst, betonen 91% der Unternehmen offenkundig die Stellung der Marke als wichtigsten Garant für den Unternehmenserfolg. Zwar ist damit ein Rückgang im Vergleich zu 2005 zu verzeichnen, dieser ist jedoch nach Meinung von PwC vorrangig den Auswirkungen der Wirtschaftskrise im Jahre 2008 geschuldet.

Aus diesem Grund wurde im Jahr 2012 in jedem dritten Unternehmen eine monetäre Markenbewertung durchgeführt, was einer Steigerung von mehr als 30% im Vergleich zum Jahr 2005, in dem eine ähnliche Studie durchgeführt wurde, entspricht. Auffällig ist dabei auch die Verschiebung bei den Bewertungsanlässen. Während in der Vergangenheit Markenbewertungen primär für marketingorientierte Ziele durchgeführt wurden, werden sie heutzutage vor allem im Blick auf den Finanzmarkt umgesetzt. Die im Anhang befindliche Abbildung 1 dient zur Veranschaulichung der fünf wichtigsten Bewertungsanlässe.

45% der Befragten gaben an, die Bewertungen zur Ermittlung des Unternehmenswertes im Zuge einesKaufs/ Verkaufs oder einer Fusiondurchführen zu lassen. Dies lässt sich dadurch erklären, dass Markenwerte oft die ausschlaggebenden Faktoren für die Preisbestimmung darstellen. Fälle, in denen die Verkaufspreise aufgrund des mitveräußerten Markenwertes über dem tatsächlichen Bilanzwert liegen, sind daher keine Seltenheit. Der Erwerb von Kraft durch Philip Morris im Jahr 1988 stellte eine der populärsten Übernahmen dieser Art dar. Bei einem Kaufpreis von 22,4 Milliarden US$ wurden ca. 11,6 Mrd. US$ für den Markenwert entrichtet.[28]

Als zweithäufigster Bewertungsanlass wird dieinterne Berichterstattunggenannt. Für die Bilanzierung eines immateriellen Vermögenswertes, in diesem Fall einer Marke, besteht in der EU seit dem Jahr 2005 für alle kapitalorientierten Unternehmen eine Aktivierungspflicht in der Bilanz.[29]Hinsichtlich der Bilanzierungsvorschriften differenzieren die Regelwerke HGB, IAS/IFRS und US-GAAP zwischen dem eigentlichen Erwerb einer Marke und einem selbst geschaffenen Markenwert. So besteht bei selbst geschaffen Markenwerten nach dem deutschen Bilanzrecht gemäß § 248 Abs. 2 HGB ein Aktivierungsverbot, wohingegen die internationalen Bilanzvorschriften bzgl. des Ansatzes eines selbst geschaffenen Markenwertes ein Wahlrecht vorsehen.[30]

Mehr als jede dritte Markenbewertung findet inzwischen im Zuge derMarkenlizenzierungstatt, was im Vergleich zu 2005 einem Anstieg von 10% entspricht. Hierbei wird seitens des Markeninhabers einem anderen Unternehmen das Recht zur Nutzung seiner Marke eingeräumt (§ 30 I MarkenG). Für die Ausgestaltung des Lizenzvertrages mitsamt einer angemessenen Vergütung sind Kenntnisse über den monetären Wert der Marke erforderlich.[31]

Weiterhin dient der Wert der Marke inPirateriefällenals Bemessungsgrundlage für Schadensersatzansprüche, die der Markeninhaber im Falle einer Markenrechtsverletzung gegenüber dem Schadensverursacher hat.[32]Der Anteil der aus diesem Grund veranlassten Markenbewertungen stieg von 9% (2005) auf 12% (2012) an.

Schließlich rückt auch dieKreditsicherungsfunktonder Marke in den Fokus der Anwender. Infolge der erhöhten Bereitschaft der Kreditinstitute auch immaterielle Vermögenswerte wie Patente und Marken als Sicherheit zu akzeptieren, führten bereits rund 18% der befragten Unternehmen Markenbewertungen zu Finanzierungszwecken durch. Diese Funktion der Marke wird insbesondere in Krisenzeiten gerne genutzt.[33]

Angesichts der in diesem Kapitel aufgezeigten wirtschaftlichen Bedeutung des Markenwerts bekunden rund 41% der befragten Unternehmen, auch in Zukunft an Markenbewertungen festhalten zu wollen, was einer Steigerung von 12% im Vergleich zum Jahr 2005 (29%) entspricht.

II. Die Bewertungsmethoden

Unternehmen setzen je nach Anlass unterschiedliche Verfahren zur Bewertung ihrer Marken ein. Mittlerweile können allein in Deutschland über 30 unterschiedliche Modelle nachgewiesen werden. Ein einheitliches objektiv gültiges Bewertungsverfahren konnte sich indes bis heute nicht durchsetzen.[34]Den Ausgangspunkt dieser Methodenvielzahl bilden unterschiedliche Definitionsansätze des Markenwertes. So wird zwischen der finanzwirtschaftlichen und der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive differenziert.

Aus finanzwirtschaftlicher Sicht wird der Wert einer Marke in Geldeinheiten ausgedrückt. Er wird definiert als der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die ein Inhaber aus seiner Marke erwirtschaften kann.[35]Dieser Ansatz gibt als evaluatives Maß der Leistungsmessung Informationen über den gegenwärtigen und insbesondere den zukünftigen Erfolg der Marke. Die Grundlage dafür bildet das sog. Markenwissen der Anspruchsgruppen.[36]Dieses kommt in den verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen zum Ausdruck und soll nachfolgend kurz dargestellt werden. Eine Übersicht über die wichtigsten finanzorientierten Ansätze, die sich primär auf interne und externe finanzwissenschaftliche Kennzahlen beziehen, kann indes der Abbildung 2 entnommen werden.

Die verhaltenswissenschaftliche Perspektive dient zur Ergründung der monetären Werte anhand qualitativer Faktoren. Sie geht davon aus, dass der Wert einer Marke nicht im Unternehmen selbst liegt, sondern sich in den Köpfen der Verbraucher reflektiert.[37]Ist der Markenwert mit einem sog. „Zusatznutzen“ verbunden, wirkt er sich positiv auf das Kaufverhalten der Konsumenten aus, was anhand des in Kapitel I beschriebenen Pepsi Tests deutlich wird[38].

Dieser Zusatznutzen, repräsentiert durch die zuvor dargestellten Funktionen der Marke[39], wird als ein subjektiver emotionaler Mehrwert verstanden, der aus einem vom Verbraucher gezogenen Vergleich zwischen einer Marke und einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherter Vorstellungen resultiert (sog. Markenwissen)[40]Das Markenwissen lässt sich in zwei wesentliche Komponente differenzieren: Die Markenbekanntheit und das Markenimage. Das Markenimage wird als ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtendes und wertendes Vorstellungsbild einer Marke verstanden.[41]Es gilt allgemein als wesentliche Grundlage des Markenwerts.[42]Die Bekanntheit einer Marke stellt in diesem Zusammenhang eine notwendige Bedingung für die Entstehung eines klaren Markenimages dar. Sie ist somit für den Aufbau eines positiven Markenwissens und das daraus resultierende Konsumentenverhalten von essenzieller Bedeutung.[43]Aus diesem Grund finden bekannte Marken, wie an späterer Stelle deutlich wird, im nationalen Markenrecht besondere Berücksichtigung.

Abschließend lässt sich konstatieren, dass eine Vielzahl von Bewertungsverfahren in der Praxis Anwendung findet. Diese weisen individuelle Stärken bei der Mar-kenbewertung auf, zeigen jedoch Schwächen in dem Sinne, dass sie unterschied-liche Indikatoren mit unterschiedlicher Gewichtung in ihren Modellen aufnehmen und somit nur unzureichend das Charakteristikum der Marke erfassen. Die Folge sind divergierende Ergebnisse der Bewertungsmodelle, wie das folgende Beispiel von Coca Cola veranschaulicht: Je nach Bewertungsverfahren beträgt der Markenwert zwischen 0,2 und 64 Mrd. US $.[44]Auch im Zeitvergleich treten teilweise unverständliche Abweichungen auf. So bewertete Interbrand bspw. Yahoo im Jahre 1999 mit 1, 7 Mrd. €, 2000 mit 6, 8 Mrd. und im Jahre 2001 mit 4, 9 Mrd. €.[45]

Diese Erkenntnisse lassen die Annahme zu, dass es sich bei dem Markenwert um ein synthetisches Wirtschaftsgut handelt, welches quasi beliebig gebildet werden kann. Dies soll im Folgenden anhand eines Praxisbeispiels näher erläutert werden.

III. Der Markenwert - ein synthetisches Wirtschaftsgut

Ein Paradebeispiel für die Rolle der Marke als synthetisches Wirtschaftsgut stellt das amerikanische soziale Netzwerk Facebook dar.

Facebook hat über die letzten acht Jahre weltweit über 1Mrd. Nutzer auf der Platt-form generieren können, die miteinander kommunizieren, Bilder und Videos aus-tauschen sowie neue Kontakte knüpfen. Es stellt mittlerweile nicht nur ein Unternehmen, sondern ein weltweites Phänomen dar, das Menschen unterschiedlicher Nationen, Kulturen und sozialer Schichten miteinander vernetzt und zusammenhält. Seit der Gründung gewann FB zunehmend an Bekanntheit und Beliebtheit. Der gute Ruf, der sich über die Jahre hinweg in den Köpfen der Menschen manifestieren konnte, und das stetig wachsende Vertrauen in FB führten dazu, dass andere soziale Netzwerke wie StudiVZ und Myspace durch die Internetnutzer vollkommen substituiert wurden.

Viele Unternehmen erkannten schon früh das Potential dieses sozialen Netzwerks. Insbesondere die Marketingbranche sah bei einer wachsenden Community, gegenwärtig ca.1 Mrd. Nutzer, eine immense Möglichkeit Produkte effizient über die Plattform FB zu vermarkten. Schließlich wurde FB von vielen Branchengurus/Analysten als ein Unternehmen mit vielversprechenden Aussichten auf Erfolg bewertet, dem keine Grenzen gesetzt waren.

Am 18. Mai 2012 feierte FB seinen Börsendebüt auf der Technologiebörse Nas-daq (USA). Damit begann der langersehnte und historisch größte Börsengang ei-nes Internetunternehmens. Facebook gelang es seine Aktien zum gezielten Höchstpreis von 38$ abzusetzen. Somit konnte ein gigantischer Börsenwert in Höhe von 104 Mrd. $ verzeichnet werden.[46]Dieser Wert entsprach der Bilanzsumme der drei deutschen Vorzeigekonzerne BMW, Deutsche Bank und Adidas.[47]

Sechs Monate später führte eine nüchterne Sicht auf das nicht ganz ausgereifte Geschäftsmodell FB zu sinkendem Vertrauen der Anleger:

Der Börsenwert von Facebook beträgt mittlerweile lediglich 48 Mrd. $, was im Vergleich zum Börsendebüt einem Verlust von 46% entspricht. Dieser freie Fall lässt sich dadurch erklären, dass FB aufgrund der zuvor beschriebenen Euphorie seitens der Anspruchsgruppen zu hoch bewertet worden ist:

Wie bereits erläutert,[48]handelt es sich bei dem Ruf einer Marke um ein in der Psyche verankertes gebündeltes Vorstellungsbild. Diese emotionalen (und teilweise kognitiven) Markenassoziationen werden über einen langen Zeitraum aufgebaut und durch unternehmerische Marketingaktivitäten gezielt beeinflusst und variiert.[49]Neben den grundlegenden Kerneigenschaften werden somit durch intensive Nutzung des Produkts oder vielversprechende Werbemaßnahmen weitere positive imaginable Faktoren mit der Marke in Verbindung gebracht. Marken laden somit funktionale Werte eines Produktes oder einer Unternehmung mit einer emotionalen Identität auf, wodurch eine Bedürfnisbefriedigung der Individualität ermöglicht wird (Erlebniswert).[50]So vermittelt das soziale Netzwerk Facebook seinen gefühlsdefinierten Zielgruppen Teil einer großen zusammengehörigen Community zu sein, der mit einem Klick über mobile Geräte jeder Zeit und an jedem Ort beigetreten werden kann. Die möglicherweise zum Teil wahrgenommenen unbefriedigenden Produkteigenschaften werden auf diese Weise durch eine positive Gesamteinschätzung der Marke, in diesem Fall Facebook, überstrahlt (sog. Halo Effect).[51]

Dieses Beispiel verdeutlicht wie ein Unternehmen bzw. eine Marke durch einen guten Ruf enorm aufgewertet werden kann.

Dabei wird dieser Wert, wie oben beschrieben, ohne jegliche Substanz durch spe-kulative emotional geprägte subjektive Annahmen vieler Interessengruppen beliebig gebildet, was eine objektive Bewertung problematisch macht.

[...]


[1]www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/fuer-rehttp://www.n-tv.de/mediathek/videos/wirtschaft/Baumgartner-Sprung-befluegelt-Red-Bull-article7473466.html-bull-war-der-sprung-von-baumgartner-gutes-marketing-a-861439.html (Abruf am: 10.11. 2012).

[2]http://www.n-tv.de/mediathek/videos/wirtschaft/Baumgartner-Sprung-befluegelt-Red-Bull-article7473466.html (Abruf am: 09. 11. 2012).

[3]http://www.ihk-koeln.de/10563_Produktpiraterie_auf_Messen.AxCMS, (Abruf am 09. 11. 2012).

[4]Ernst & Young: http://www.markenverband.de/publikationen/studien/Studie%20von%20Ernst- Young%20Piraten%20des%2021.%20Jahrhunderts.pdf (Abruf am: 08. 11. 2012).

[5]Homburg/Krohmer, S. 601.

[6]Homburg/ Krohmer, S. 601; Esch, S. 22.

[7]Eisenmann/Jautz, Rn. 232.

[8]Homburg/Krohmer, S. 602; Fezer, Rn. 1.

[9]Homburg/Krohmer, S. 602.

[10]Fezer, MarkenG, §14 Rn. 158.

[11]Ingerl/Rohnke, MarkenG, § 8 Rn. 108; siehe auch EuGH GRUR 2004, S. 428 – Henkel, Tz. 48.

[12]Beier/Krieger, GRUR 1976, S. 125 ff. (126).

[13]Götting, § 52 Rn. 14 f.; Beier/Krieger, GRUR 1976, S. 125 (127).

[14]Fezer, MarkenG, §24 Rn. 150; Vanzetti, GRUR Int. 1999, S. 205.

[15]EuGH GRUR 2007 S. 318 (319) – Adam Opel, Tz. 21; EuGH GRUR 2005, S. 509 (511) – Gil-

lette, Tz. 26.

[16]BGH GRUR 2002, S. 1070 (1071) – Bar jeder Vernunft.

[17]Eisenmann/Jautz, Rn. 232; Fezer, Rn. 10.

[18]Homburg/Krohmer, S. 602.

[19]Ebenda.

[20]Wolf, § 23MarkenG, Rn. 421; Giefers/May, S. 32; Isay, GRUR 1929, S. 23 (25).

[21]Götting, § 52 Rn. 3; Sack, Rn. 445.

[22]Giefers/May, S. 32.

[23]Chernatony/McDonald , S. 11; http://www.ftd.de/wissen/:marketing-in-den-kopf-des-kunden- schauen/417631.html?page=2 ( Abruf am: 07. 11. 2012).

[24]http://presse.dpma.de/presseservice/datenzahlenfakten/statistiken/aufeinenblick/index.html

(Abruf am: 08.11.2012).

[25]Stöckel/Lüken, S. 41.

[26]http://blog.wiwo.de/look-at-it/2012/10/09/marken-ranking-2012-top-aufsteiger-apple-auf-platz-2-top-10-mit-6-it-unternehmen/ (Abruf am: 07. 11. 2012).

[27]PWC Studie 2012 Praxis von Markenmanagement und Markenbewertung in deutschen

Unternehmen: http://www.markenverband.de/publikationen/studien/Markenstudie2012.pdf

(Abruf am: 08. 11. 2012).

[28]Esch, S. 58.

[29]Bialas, S. 144.

[30]Förschle/Usinger, § 248 Rn. 63ff.

[31]Lange, § 3 Rn. 5663.

[32]Lange, 2009 § 3 Rn. 5664.

[33]Lange, 2009 § 3 Rn. 5669.

[34]Esch, S. 1417.

[35]Esch, S. 57.

[36]Esch, S. 57.

[37]Esch, S. 60.

[38]Meffert/Burmann/Koers, S. 7.

[39]Siehe Kapitel 2.B.

[40]Keller, S. 2.

[41]Burmann/Blinda/Nitschke, S. 6.

[42]Esch S. 63.

[43]Ebenda.

[44]Bekmeier - Feuerhahn, S. 62.

[45]http://www.markenlexikon.com/markenbewertung.html (Abruf am: 07. 11. 2012).

[46]Dieses Beispiel kann aufgrund des zuvor dargestellten Zusammenhangs zwischen Marken- und Unternehmenswert genutzt werden.

[47]http://www.news.de/wirtschaft/855310474/facebook-boersengang-zuckerberg-verteilt-facebook-fuer-38-dollar/1/ (letzter Abruf: 07. 11. 2012).

[48]Siehe Kapitel 2.C.

[49]Bosch/ Schiel/ Winder, S. 14.

[50]Stöckel/Lüken, S. 303.

[51]Esch, S. 9, abrufbar unter: http://books.google.de/books?id=Vy6NWFONghAC&printsec=frontcover&dq=Esch+Markenimge&hl=de&sa=X&ei=toCdUJjsNJPc4QTG3IEQ&ved=0CDEQ6AEwAQ#v=onepage&q&f=false (Abruf am: 08. 11. 2012).

Details

Seiten
49
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656416913
ISBN (Buch)
9783656417774
Dateigröße
7.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v212113
Institution / Hochschule
Ruhr-Universität Bochum
Note
1,7
Schlagworte
bedeutung markenschutzes unternehmen

Autor

Zurück

Titel: Die wirtschaftliche Bedeutung des rechtlichen Markenschutzes für Unternehmen in der BRD