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Der Uses-and-Gratifications-Ansatz und seine Anwendung bei der Kommunikation auf Facebook-Fanseiten

Inhaltsanalyse der Fanseite „reisemeister“

Seminararbeit 2012 26 Seiten

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Der Uses-and-Gratifications-Approach
II.1 Theoretische Einordnung
II.2 Bedürfniskategorien
II.3 Uses-and-Gratifications bei der Facebook-Nutzung

III. Inhaltsanalyse der Facebook-Fanseite „reisemeister“
III.1 Vorstellung der untersuchten Facebook-Fanseite
III.2 Forschungsfragen und -methode
III.3 Durchführung und Ergebnisse der Analyse

IV. Handlungsempfehlung und Fazit

V. Anhang: Glossar; Komplette Analyse; Literaturverzeichnis

I. Einleitung

Eine Fanseite zur Präsentation im sozialen Netzwerk Facebook ist für viele Unternehmen

heute so selbstverständlich wie eine eigene Homepage (vgl. Grabs/Bannour 2011, 206). Doch im Gegensatz zu einer Homepage ohne Kommentarfunktion besitzt ein Unternehmen bei einer Facebook-Fanseite nicht die alleinige Nachrichten-Hoheit. Deshalb müssen die Unternehmen ständig ihren Facebook-Auftritt beobachten und auf Kommentare zeitnah reagieren (vgl. ebd., 25). Gleichzeitig können eigene Posts (= Einträge des Unternehmens auf der Fanseite) einen starken Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmensimage haben - positiven wie auch negativen. Die inhaltliche Gestaltung der Facebook-Posts spielt daher eine wichtige Rolle (vgl. ebd., 22 ff.).

Ein weiteres entscheidendes Ziel der Facebook-Fanseite vieler Unternehmen ist es, so genannte Fans (= im weiteren Sinne Abonnenten der Seite) als potentielle Kunden zu generieren und zu halten. Zudem sollen die Fans die geposteten Inhalte möglichst mit „Gefällt mir“ kennzeichnen - auf Facebook als „liken“ bezeichnet -, kommentieren oder sogar mit ihren Freunden (= ihre Kontakte auf Facebook) teilen (vgl. ebd., 207). Denn so erreichen die Inhalte der Facebookseite nicht nur die bestehenden Fans, sondern auch deren Facebook- Freunde und gewinnen so im Idealfall neue Fans und damit mögliche neue Kunden (vgl. ebd., 209 f.). Diese breite und kostengünstige Streuung ist das Hauptziel, das die meisten Unternehmen mit ihrem Facebook-Auftritt verfolgen (vgl. ebd., 30).

Allgemeine Ratgeber zur Nutzung von Facebook und anderen Social Media-Kanälen als Marketing- oder PR-Instrument gibt es sehr viele: Gibt man bei Amazon beispielsweise den Suchbegriff „Social Media“ in der Kategorie „Bücher“ ein, erhält man 12.337 Treffer. Der Suchbegriff „Facebook“ ergibt 1.197 Treffer (o.V. o.J.). Studiert man Titel und Untertitel sowie stichprobenhaltig die Inhaltsangaben, gehen die meisten Ratgeber auf die allgemeine Gestaltung von Unternehmensauftritten auf sozialen Netzwerken ein, geben Tipps für die Kampagnenplanung im Internet und zeigen anhand von Negativbeispielen, welche Fehler man als Unternehmen vermeiden sollte. Auf die inhaltliche Gestaltung und Formulierung von Facebook-Einträgen wird dagegen kaum eingegangen (vgl. u.a. Grabs/Bannour 2011; Amersdorfer/Bauhuber/Egger/Oellrich 2010; Holzapfel/Holzapfel 2010; Huber 2010).

Hier soll diese Arbeit ansetzen. Sie wird zunächst Motive für die Mediennutzung anhand des Uses-and-Gratifications-Approachs vorstellen. Darauf folgt die Analyse, inwiefern diese Bedürfnisse bei der Nutzung von sozialen Netzwerken wie Facebook erfüllt werden können. Daran schließt sich die Inhaltsanalyse einer Facebook-Fanseite an. Dabei wird untersucht, welche Posts besonders viel Resonanz der Fans erfahren und analysiert, welche Bedürfnisse nach dem Uses-and-Gratifications-Approach ihre Inhalte erfüllen können. So soll festgestellt werden, inwiefern der Uses-and-Gratifications-Approach erklären kann, welche FacebookEinträge die Fans ansprechen. Am Schluss soll eine Empfehlung folgen, wie redaktionelle Inhalte auf Facebook-Fanseiten zielführend gestaltet werden sollten.

Bei der Recherche zu vorliegender Arbeit wurde eine veröffentlichte Studie mit ähnlichem Ansatz gefunden: Die Autoren Frank Huber, Frederik Meyer und Oliver Gluth veröffentlichten sie Anfang 2012 unter dem Titel „Mitgliederbindung an Social Network Sites“. Auch hier wurde der Uses-and-Gratifications-Approach als Grundlage genutzt. Im Gegensatz zu vorliegender Arbeit ist diese Studie allerdings sehr auf theoretische Ergebnisse fokussiert und enthält wenig praxisbezogene Handlungsanweisungen. Zudem wählten Huber, Meyer und Gluth als Methode die Befragung von Internetnutzern. Vorliegende Arbeit wird sich der Inhaltsanalyse als Forschungsmethode bedienen.

In dieser Arbeit werden die Kenntnisse von Facebook einschließlich der Funktionen und Möglichkeiten sowie die Bedeutung von im Bereich Social Media üblichen Begriffen wie „Post“ vorausgesetzt. Eine Erläuterung der Geschichte, der Anwendungsmöglichkeiten und bisheriger Forschungserkenntnisse zu Facebook würden über den Rahmen einer Hausarbeit hinausgehen. Für einen allgemeinen Überblick sind die Fachbücher von Holzapfel/Holzapfel (2010), Grabs/Bannour (2011, 214 ff.) und Bernet (2010) zu empfehlen. Eine Erläuterung in dieser Arbeit häufig genutzter Fachtermini bietet zudem der Glossar im Anhang. Schließlich sei noch angemerkt, dass der Begriff „der Facebook-Nutzer“ oder ähnliche männliche Bezeichnungen immer auch die weiblichen Formen einschließen. Die Begriffe Social Media und soziale Netzwerke werden synonym gebraucht.

II. Uses-and-Gratifications-Approach

Den Begriff „Uses & Gratifications“ nutze im Jahr 1962 bereits der israelische Kommunikationswissenschaftler und Soziologe Elihu Katz (vgl. Katz/Foulkes 1962, 378 f.). Im Gegensatz zum bereits bekannten Stimulus-Response-Modell (vgl. Bonfadelli 2004, 29 ff.) in der Medienwirkungsforschung, das davon ausgeht, dass die Medienbotschaften als Stimuli jeden Rezipienten (passiv) erreichen und weitgehend bei jedem die gleiche Wirkung erzielen, untersucht der Uses-and-Gratifications-Approach die aktive Rolle der Rezipienten im gezielten Umgang mit den Medien (vgl. ebd., 168 ff.). II.1 Theoretische Einordnung Die Frage „Was machen die Medien mit den Rezipienten?“ wurde abgelöst durch die Frage „Was machen die Rezipienten mit den Medien?“ (vgl. Katz/Foulkes 1962, 379 ff.). Im Mittelpunkt steht nun die aktive Rolle der Mediennutzer, die als soziales Handeln verstanden wird, das aktiv, zielgerichtet und mit einer Befriedigung verbunden ist (vgl. Bonfadelli 2004, 168). Der Mediennutzer bestimmt anhand seiner Bedürfnisse und Erwartungen, welche Medien er in welcher Form nutzt. Die Medien können die Rezipienten also nur beeinflussen, wenn diese sie nutzen, was für die Mediennutzer mit einer Belohnung verbunden sein sollte (vgl. ebd.).

Dem Rezipienten eine aktive Rolle im Umgang mit den Massenmedien zuzuschreiben war für die Kommunikationswissenschaft eine entscheidende neue Erkenntnis, zu der besonders in den 1970er und 1980er Jahren verschiedene Studien durchgeführt wurden. Diese führten zu folgenden übereinstimmenden Ergebnissen:

- Das Publikum der Massenmedien ist aktiv, es selektiert und nutzt Medien zielgerichtet und absichtsvoll (vgl. Katz/Blumler/Gurevitch 1974, 21).
- Die Rezipienten nutzen die Medien zur Befriedigung bestimmter Bedürfnisse (vgl. Schweiger 2007, 61).
- Dieser Bedürfnisse sind sich die Mediennutzer bewusst und können sie artikulieren (vgl. Katz/Blumler/Gurevitch 1974, 22).
- Die Initiative der Medienwahl liegt bei den potenziellen Rezipienten, die Medien können diese Entscheidung nur bedingt beeinflussen (vgl. Katz/Blumler/Gurevitch 1974, 21).
- Die Medien stehen nicht nur untereinander in Konkurrenz, sondern auch zu alternativen Formen der Bedürfnisbefriedigung wie beispielsweise die Information durch ein persönliches Gespräch oder die Entspannung durch eine Massage (vgl. ebd.). Zu den Bedürfnisarten folgen weitere Informationen im Kapitel II.

Die Mediennutzung ist für den Rezipienten also immer mit einem Ziel verbunden. Wie bei einer Kosten-Nutzen-Kalkulation wägen die Nutzer aktiv ab, wie sie ihre Bedürfnisse am besten befriedigen und somit eine Belohnung durch die Mediennutzung erhalten können (vgl. Bonfadelli 2004, 168).

Im Jahr 1984 erweiterte Philip Palmgreen den Uses-and-Gratifications-Approach mit einem „Erwartungs-Bewertungs-Modell“, das in Abbildung 1 dargestellt ist (vgl. Palmgreen 1990, 560 ff.). Dieses Modell veranschaulicht die Wirkung erhaltener Belohnungen auf die Suche nach neuen Belohnungen (=Gratifikationen): Der Mediennutzer vergleicht die erwartete Belohnung mit der erhaltenen Gratifikation des Mediums einerseits und einer möglichen Alternative andererseits. Daraus folgt, ob ein Medium wiederholt genutzt wird, oder sich der Rezipient bei einer erneuten Gratifikationssuche der Alternative zuwenden wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: „Erwartungs-Bewertungs-Modell“ nach Palmgreen (eigene Darstellung; vgl. Palmgreen 1990, 565)

II.2 Bedürfniskategorien

Sowohl die Anfangsform des Uses-and-Gratifications-Approach nach Katz als auch die Weiterentwicklung zum Erwartungs-Bewertungsmodell nach Palmgreen sind funktionale Erklärungsstrategien der Mediennutzung (vgl. Huber/Meyer/Gluth 2012, 34). In der Uses- and-Gratifications-Forschung gab es deshalb verschiedene Ansätze, diesen Funktionszusammenhang von Bedürfnis und Mediennutzung inhaltlich zu bestimmen und empirisch zu belegen (vgl. Schweiger 2007, 64). Heute existieren daraus folgend zahlreiche Gratifikationskataloge, die die Motive für die Mediennutzung und die dadurch erwarteten Gratifikationen kategorisieren (vgl. Schweiger 2007, 80 ff.) Diese Arbeit orientiert sich an den vier Kategorien, die Kunzcik/Zipfel (2005, 345 f.) und Bonfadelli (2004, 172 f.) als zentral von der Forschung identifizierte Bedürfnisklassen definieren:

- Kognitive Bedürfnisse: Diese Bedürfnisse resultieren aus den Orientierungs- und Entscheidungsprozessen gegenüber der Umwelt und anderen Personen. Dazu gehören Neugier, Informationssuche, Wissenserweiterung, Orientierung und Lernen.

- Affektive Bedürfnisse: Im Gegensatz zu kognitiven Bedürfnissen sind affektive Bedürfnisse stärker emotional gesteuert. Zu ihnen zählen Entspannung, Erholung, Ablenkung, Vermeidung von Langeweile, Verdrängung von Problemen und die Suche nach Unterhaltung. In der Literatur wird an dieser Stelle auch der Begriff „Eskapismus“ gebraucht und von Schenk (2007, 683) wie folgt charakterisiert:

„Er [der eskapistische Inhalt, d. Verf.] lädt den Zuschauer ein, seine wirklichen Probleme zu vergessen, sich passiv zu entspannen, erzeugt Emotionen, lenkt ab von den Normen und Regeln der Realität, bietet Vergnügen und stellvertretende Erfüllung von Wünschen.“

- Integrativ-habituelle Bedürfnisse: Bedürfnisse dieser Kategorie entstehen aus den Wünschen nach Vertrauen, Geborgenheit und Sicherheit - wie Selbstfindung, Empathie, Identifikation sowie Bestärkung von Werten und Verhaltensmodellen.

- Sozial-interaktive Bedürfnisse: Sie basieren auf der Suche nach Geselligkeit und sozialem Kontakt sowie der Anerkennung durch andere Menschen. Zu Bedürfnissen dieser Kategorie gehören die Pflege von sozialen Beziehungen, das Knüpfen von neuen Kontakten, die Identifikation mit Medienakteuren und das gemeinsame Konsumieren sowie Rezensieren von Medieninhalten.

II.3 Uses-and-Gratifications bei der Facebook-Nutzung

Während der Anfangszeit der Forschung zum Uses-and-Gratifications-Approach war das Internet in seiner heutigen Form und mit einer fast weltweiten Verfügbarkeit sowie der teilweise intensiven täglichen Nutzung noch unbekannt1. Die Erkenntnisse aus der Uses-and- Gratifications-Forschung beziehen sich daher in erster Linie auf die Nutzung der klassischen Medien Zeitung, Zeitschrift, Radio und Fernsehen. Diese entsprechen dem Sender- Empfänger-Modell nach Maletzke (1963, zit. nach Schweiger 2007, 16) und zeichnen sich unter anderem dadurch aus, dass die Kommunikation einseitig vom Sender zum Empfänger verläuft. In diesem Punkt unterscheiden sich die sozialen Medien, bei denen jeder Nutzer zugleich Sender und Empfänger von Nachrichten sein kann, gravierend von den klassischen Medien. Die bisherigen Bedürfniskataloge des Uses-and-Gratifications-Approachs sind daher nicht unmittelbar auf Anwendungen im Internet - wie Facebook - übertragbar. Deshalb wird in diesem Kapitel dargestellt, in welcher Form die oben genannten Bedürfnisse durch die Nutzung von sozialen Netzwerken wie Facebook erfüllt werden können. Ergänzend werden neue Bedürfnispotentiale aufgezeigt, welche die sozialen Medien erschließen können. Dabei werden bisherige Erkenntnisse von Autoren wie Döring (2003, 138 ff.) und Schweiger (2007, 80 ff.) mit eigenen Erfahrungen ergänzt.

Kognitive Bedürfnisse

Kognitive Bedürfnisse spielen bei der Nutzung des Internets - wie hier am Beispiel von Facebook - eine bedeutende Rolle (vgl. Döring 2003, 139) und können auf verschiedene Arten erfüllt werden: Dort erfahren die Nutzer auf einen Blick alle Informationen, die ihre Facebook-Kontakte von sich preisgeben. Zudem kann jeder Nutzer aus seiner Sicht Interessantes oder Neues posten und so seine Freunde darüber informieren. Laut ARD/ZDF- Onlinestudie 2012 ist „informieren, was im eigenen Netzwerk oder Freundeskreis passiert ist“ der Hauptnutzungsgrund von sozialen Communitys2.

In thematischen Facebook-Gruppen wie beispielsweise „Tatortfans“ (o.V. o.J. a), die ähnlich wie Foren funktionieren, können sich Facebook-Nutzer darüber hinaus als Gruppenmitglieder zu bestimmten Themen und Fragestellungen austauschen.

[...]


1 Tim Berners-Lee entwickelte im Jahr 1989 die Grundlagen des World Wide Web. Am 6. August 1991 machte er diesen Dienst und damit die Nutzung von Websites im Internet öffentlich und weltweit verfügbar (vgl. Berners-Lee o.J.).

2 Dabei bedeutet für die Autoren „Communitys nutzen“ inzwischen in erster Linie „Facebook nutzen“ (vgl. Busemann/Gscheidle 2012, 380) und wird in der vorliegenden Arbeit auch so definiert.

Details

Seiten
26
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656402701
ISBN (Buch)
9783656402800
Dateigröße
508 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v212139
Institution / Hochschule
Quadriga Hochschule Berlin – Communications & Leadership
Note
1,0
Schlagworte
uses-and-gratifications-ansatz anwendung kommunikation facebook-fanseiten inhaltsanalyse fanseite

Autor

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