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Social Media als Instrument der erlebnisorientierten Markenführung im Premiumsegment

Am Beispiel der Leica Camera AG

Bachelorarbeit 2012 57 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Forschungsfrage und Vorgehensweise

2 Neue Herausforderungen für die Markenführung
2.1 Informationstechnologischer Wandel
2.2 Die Führung von Luxusmarken im Zeitalter sozialer Medien
2.3 Gesellschaftlicher Wandel

3 Interdisziplinäre Fundierung
3.1 Erkenntnisse aus der Emotionsforschung
3.2 Erkenntnisse aus der Kognitionswissenschaft

4 Markenerlebnisse im digitalen Umfeld
4.1 Definition von Markenerlebnissen
4.2 Soziale Erlebnisse im sozialen Netz
4.3 Zusammenhang zwischen Interaktion und Erlebnisqualität
4.4 Virtuelle Brand Communities als soziale Erlebnistreiber

5 Social Media als Instrument der erlebnisorientierten Markenführung am Beispiel der Leica Camera AG
5.1 Marke und Mythos Leica
5.2 Die Leica Internet-Strategie
5.3 Der Leica-Markenauftritt im Social Web
5.3.1 Corporate Blog
5.3.2 Twitter
5.3.3 Facebook
5.3.4 Youtube und Vimeo
5.4 Fallbeispiel „L-Camera Forum - Eine Leica-Brand-Community“
5.5 Fallbeispiel „Danny MacAskill - Ein interaktives Markenerlebnis“

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

8 Anhang

Interview „Jean-Jacques Viau“

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Entwicklung von der einseitigen Marke-Kunde-Transaktion zur Marke-Kunde-Kunde-Triade.

Abbildung 2 Kano-Analyse zur Ermittlung der erreichten Kundenzufriedenheit.

Abbildung 3 Spezifische und unspezifische Markenerlebnisse.

Abbildung 4 Zusammenhang zwischen Interaktion, Erlebnis und Marke.

Abbildung 5 Leica Corporate Blog.

Abbildung 6 Leica-Markenauftritt auf der Microbloggingplattform Twitter.

Abbildung 7 Leica-Markenauftritt im sozialen Netzwerk Facebook.

Abbildung 8 Selbstdarstellung in einer virtuellen Brand Community.

Abbildung 9 Leica. My Life - Fotografenportrait auf Vimeo.

Abbildung 10 Danny MacAskill Plays Capetown Abstimmungsmöglichkeit im Corporate Blog.

1 Einleitung

Die internationale Finanz- und Wirtschaftskrise nahm auf den Kameramarkt wenig Rücksicht. Allein im Segment der Digitalkameras verzeichnete dieser im Jahr 2009 einen weltweiten Produktionsrückgang um 7%. Der Photoindustrie-Verband e.V. konnte allerdings aufzeigen, dass Kunden heute vermehrt dazu bereit sind, mehr Geld für Kameraequipment auszugeben. Der Funktionsumfang stellt dabei oberstes Kaufmotiv dar (vgl. Photoscala 2009).

Dem deutschen Luxuskamera- und Objektivhersteller Leica (Leica Camera AG) gelang es trotz Krisenjahr eine positive Umsatzentwicklung zu verbuchen, paradoxerweise ohne den gefragten Funktionsumfang zu bedienen (vgl. Leica Geschäftsbericht 2009/2010: 3). So verfügt eines der Leica-Flaggschiffe - die Leica-M9 - weder über Autofokus, Blenden- oder jede andere Art von Programmautomatik (vgl. Leica, M-System: M9 2012). Damit bietet diese Kamera einen ähnlichen Funktionsumfang einer Spiegelreflexkamera der 1970er Jahre und wirft folglich die berechtigte Frage auf, warum sie im Jahr 2011 rund die Hälfte der Gesamterlöse erwirtschaftete (vgl. Leica Geschäftsbericht 2010/2011: 40).

Die Antwort ist dabei sicherlich nicht zuletzt in der Marke Leica zu suchen. Seit Jahren bekennt sich das Unternehmen verstärkt zur Emotionalität der eigenen Marke (vgl. Höfinghoff 2006). Auf der ganzen Welt entstehen exklusive Ladengeschäfte, welche die Marke erlebnisreich inszenieren und die Emotionalität der Produkte vermitteln sollen (vgl. Leica Geschäftsbericht 2009/2010: 4). Seit 2009 überträgt man den Ansatz erlebnisorientierter Markenführung auf das Social Web. Auch hier gilt es den Nutzer emotional zu involvieren (vgl. Viau 2011a: 3). Doch warum muss dem Kunden ein emotionaler und erlebnisreicher Zugang zu Marke und Produkten geschaffen werden? Immerhin überzeugt das Präzisionsunternehmen aus Solms seit jeher durch höchste Qualität und gilt noch heute als Inbegriff deutscher Wertarbeit (vgl. Höfinghoff 2006).

1.1 Hintergrund

Vor mehr als 60 Jahren skizzierte der amerikanische Psychologe Abraham Maslow ein Modell zur Klassifizierung menschlicher Motive. Der maslow’schen Bedürfnispyramide zufolge ist die individuelle Selbstverwirklichung das wohl höchste Bedürfnis im Leben eines Menschen. Lange Zeit schien es unerreichbar; erst wenn Bedürfnisse nach Existenz, Sicherheit, sozialer Anerkennung und Wertschätzung erfüllt sind, steigt der Mensch in die oberste Riege der Pyramide auf (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009: 170f.). Für Maslows Generation deutete dies auf einen lebenslangen Kampf um den Aufstieg hin (vgl. Smith 2001: 1).

Doch nichts ist beständiger als der Wandel. Das wusste bereits Heraklit 500 v. Chr. und erweist auch hunderte Jahre später für Maslows Motivklassifizierung Gültigkeit. Heutige Generationen westlicher Gesellschaften überspringen die ersten Stufen der Pyramide. Die Befriedigung physi- scher Bedürfnisse wird vermehrt zum Selbstverständnis, und der Drang zur Selbstverwirklichung scheint oberstes Handlungsmotiv (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2005: 366). Geprägt von einem tiefgreifenden Wertewandel, entwickeln sich westliche Gesellschaften zu erlebnisorientierten Gemeinschaften. Diese schenken dem natürlichen Drang zu fortwährender emotionaler Aktivie- rung ihre Aufmerksamkeit, und der Erlebniswert von Konsumangeboten stellt dabei maßgeblich ihren Antrieb dar (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009: 138f.). Dem Streben nach Selbstverwirklichung kommen sie damit - auf den ersten Blick - ein gutes Stück näher, denn die „Erlebnisorientierung ist die unmittelbarste Form der Suche nach Glück.“ (Schulze 2000: 14) Dabei ist der Erlebnis- wert nicht zwangsläufig im maßlosen Konsum am höchsten ausgeprägt. Die Suche nach Lebenserfüllung und Sinnhaftigkeit spielt heute und in Zukunft eine immer bedeutendere Rolle. Der Konsument des 21. Jahrhunderts ist auf der Suche nach Konsumangeboten, die für ihn Sinn machen und seiner Wertehaltung entsprechen. Diese Sinnorientierung wird allerdings nur in begrenztem Maße kommerzialisierbar sein. Konsumenten werden kritischer und lassen sich Instantphilosophien - wie Just do it oder Ich liebe es - nicht mehr unreflektiert auferlegen. Vielmehr suchen die neuen Konsumkritiker nach Möglichkeiten sich über Marken auszu- tauschen und sich über deren symbolische Werte zu definieren. Opaschowski prognostizierte zu Beginn des Zeitalters sozialer Medien, dass sich die moderne Erlebnisgesellschaft verstärkt im Internet zusammenfinden wird (vgl. Opaschowski 2006: 165f.).

Parallel zu Opaschowskis Prognose zeichnet sich in der digitalen Welt ein beachtlicher Wandel ab. Die Dynamik im Zeitalter sozialer Medien ist dabei kaum zu erfassen. Wissenschaftliche Analysen und Prognosen kommen kaum nach oder stoßen an ihre Grenzen (vgl. Zer- faß/Welker/Schmidt 2008: 8). Durch den Einzug von Social Media wurde die Demokratie im Internet gestärkt. Inhalte und Meinungen werden heute nicht mehr nur von Unternehmen bestimmt, sondern vom vernetzten Bürger geprägt. Dieser ergreift den Machtfaktor Konsumen- tendemokratie und nutzt das Consumer Empowerment - die neue Stärkung seiner Marktmacht (Walter/Saldsieder 2010: 130ff.). Er bewertet Marken, verfasst Erfahrungsberichte, spricht Empfehlungen aus und tritt in den direkten Dialog mit den Unternehmen, rund um die Uhr, überall auf der Welt. Marken werden dabei aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln betrachtet und diskutiert. Der Dialog zeichnet sich durch eine besonders hohe Geschwindigkeit aus und kann innerhalb kürzester Zeit, erheblichen Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung von Un- ternehmen nehmen. Diese werden daraufhin untersucht, ob sie Leistungsversprechen und kommunizierte Werte einhalten können. Präsentieren sie sich nicht transparent und authentisch oder verhalten sich entgegen gesellschaftlicher Normen, geraten sie in kürzester Zeit ins Visier gnadenloser Netzkommunikation (vgl. Henseler 2011: 119).

Die aktive Partizipation im Social Web kann für Unternehmen jedoch sehr interessant sein. Kostengünstig können sich diese in den sozialen Medien präsentieren und profitieren von globa- len Reichweiten. Netzeffekte und Communities werden dabei Mittel zum Zweck, um psycho- logische Zielgrößen wie Bekanntheit, Vertrauen oder Kundenbindung zu erreichen und in einem nächsten Schritt ökonomischen Erfolg zu gewährleisten. Da dies jedem anderen Unternehmen auch möglich ist, steigt die Anzahl der Internet-Auftritte rapide in die Höhe und sorgt für eine intensive Angebots- und Informationsüberlastung (vgl. Altobelli/Hoffmann 2010: 156f.). Um sich dann erfolgreich vom Wettbewerb abzugrenzen, müssen sich Unternehmen einer ein- zigartigen medialen Eigenschaft sozialer Medien bedienen: Der Interaktivität. Doch diese darf nicht nur als Schlüssel zum Erfolg, sondern muss als zwingend erforderlich angesehen werden.

In Anbetracht der Tatsache, dass sich die Nutzer ihre Informationen nun selbst - im Sinne des Pull-Prinzips - einholen, müssen Marken heute Interaktionskompetenz beweisen und einen relevanten Interaktionskontext schaffen. Nur so kann es ihnen möglich sein, erfolgreich im Social Web zu agieren (vgl. Theobald/Hau 2011: 138). Heute sind die meisten deutschen Marken im Social Web vertreten, doch es scheint als hätten längst nicht alle den Paradigmenwechsel erkannt. Im Vergleich zum Vorjahr ist 2011 die partizipative und dialogorientierte Unternehmenskultur deutscher Unternehmen, vor dem Hintergrund sozialer Medien, bereits um 7% rückläufig (vgl. Zerfaß/Fink/Links 2011: 55).

1.2 Forschungsfrage und Vorgehensweise

Das Ziel dieser Arbeit ist, den gesellschaftlichen und informationstechnologischen Wandel der vergangenen Jahre miteinander zu verknüpfen. Es gilt aufzuzeigen, ob der erlebnisorientierte Kon- sument nach wie vor existiert, welche Motive ihn heute antreiben und wie sich das Zeitalter sozia- ler Medien auf ihn auswirkt. Dazu wird die vorliegende Arbeit darstellen, was das Erlebnis im Social Web charakterisiert und welchen Nutzen es für Unternehmen stiften kann. Ferner gilt es darzulegen, nach welcher Logik soziale Medien funktionieren und welche Implikationen sich dar- aus für die Markenführung abzeichnen. Der Fokus wird weiter auf die Kommunikation von Luxusmarken im Social Web gelegt. Es wird aufgezeigt, wie sich die traditionell wenig dialog- orientierte Kommunikation im Luxussegment mit einem Medium vereinbaren lässt, in dem es jedem Nutzer möglich ist, mit Luxusmarken zu interagieren. Am Beispiel der Leica Camera AG wird erläutert, wie es einer Luxusmarke gelingen kann, sich adäquat im Social Web zu positionie- ren. Hierzu wird aufgezeigt, wie Kommunikationsmaßnahmen inhaltlich ausgestaltet werden müs- sen, um der Luxusmarke Leica angemessen zu erscheinen und den Nutzern relevante Mehrwerte zu schaffen. Weiter wird die Frage beantwortet, wie Luxusmarken dem partizipativen Anspruch sozialer Medien gerecht werden und gleichzeitig die Exklusivität der Marke wahren können.

Eine Literatur- und Internetrecherche wird dazu Erkenntnisse aus dem Fach der Wirtschafts- kommunikation mit einem interdisziplinären Einblick in Emotionsforschung und Kognitionswis- senschaft verbinden. Gestützt durch empirische Studien wird somit ein theoretisches Fundament geschaffen. In der Fachliteratur ist die Abgrenzung zwischen Premium und -luxusmarke häufig diffus oder wird synonym verwendet. Die vorliegende Arbeit wird daher im Kontext der Luxus- marke thematisiert. Als Basis des explorativen Teils dienen ein strategisches Papier und eine Unternehmenspräsentation der Leica Camera AG sowie eine Analyse des Leica-Markenauftritts im Social Web. Darüber hinaus wurde ein Interview mit einem leitenden Leica-Angestellten am Un- ternehmenssitz in Solms geführt und zwar mit Herrn Jean-Jacques Viau, Internet Management. Die Feldforschung bei der Firma Leica Camera AG stiftete einen interessanten und wichtigen Bei- trag zu dieser Arbeit.

Zunächst werden die gesellschaftlichen und informationstechnologischen Veränderungen auf die Markenführung übertragen. Es gilt darzustellen, welche Auswirkungen der Wandel auf die Mar- kenkommunikation hat (Kap. 2.1 und Kap. 2.3). Darüber hinaus wird die Führung von Luxus- marken näher beleuchtet und die Frage beantwortet, ob die bisher exklusive und einseitige Kommunikation im Luxussegement überhaupt mit der neuen Marktmacht der Nutzer im Social Web vereinbar ist (Kap. 2.2).

Da die Führung von Luxusmarken eng mit der emotionalen Aktivierung der Konsumenten verzahnt ist, rückt Kapitel 3 diese in den Mittelpunkt der Betrachtung. Es wird aufgezeigt, wie sich Emotionen und emotionale Erlebnisse auf den Menschen auswirken und welche Möglichkeiten daraus für die Markenkommunikation entstehen. Als Basis dienen dazu Erkenntnisse aus der Emotionsforschung (Kap. 3.1) und Kognitionswissenschaft (Kap. 3.2).

Im nächsten Kapitel wird zunächst eine allgemeine Definition des Begriffs Markenerlebnis geschaffen. Was charakterisiert diese Erlebnisse, wie manifestieren sie sich in der Kommunikati- on und wozu können sie genutzt werden (Kap. 4.1)? Weiter wird der Fokus auf die sozialen Erlebnisse eingegrenzt. Das folgende Kapitel wird darstellen, wie diese Erlebnisse für den Nutzer sozialer Medien aussehen können (Kap. 4.2). Daraufhin konzentriert sich die Arbeit auf die In- teraktion zwischen Marke und Kunde sowie zwischen Kunden untereinander. Es wird erläutert, wo die Anforderungen für erfolgreiche Interaktionen liegen und in welchem Zusammenhang sie zum Markenerlebnis stehen (Kap. 4.3). Abschließend wird ein Bild virtueller Brand Communi- ties skizziert. Was zeichnet diese aus, wie treten sie im Social Web in Erscheinung, und wie kön- nen sie für Unternehmen förderlich sein (Kap. 4.4)?

Nach dieser theoretischen Betrachtung wird am Beispiel der Leica Camera AG nun exemplarisch aufgezeigt, wie eine Luxusmarke Social Media dazu nutzt, sich erlebnisreich zu inszenieren. Dem vorangestellt, erfolgt ein geschichtlicher Abriss des Unternehmens und eine Betrachtung der Marke. Es soll aufgezeigt werden, welche Bedeutung die Marke heute hat, worauf ihr Mythos fußt und wie das Unternehmen selbst die Marke definiert (Kap. 5.1). Eine darauffolgende Betrachtung der Leica-Internetstrategie soll aufzeigen, auf welchen Motiven die Social-Media- Aktivitäten beruhen und was man sich von dem Medium verspricht (Kap. 5.2). Es folgt die Ana- lyse des Leica-Markenauftritt im Social Web, wobei der Fokus auf die erlebnisorientierte Insze- nierung und soziale Interaktion gelegt wird (Kap. 5.3). Die abschließenden Fallbeispiele über- führen die theoretischen Erkenntnisse der Arbeit in die Praxis (Kap. 5.4 und 5.5).

2 Neue Herausforderungen für die Markenführung

2.1 Informationstechnologischer Wandel

Mit der Ideologie des Web 2.01 hat sich das Rollenverhältnis zwischen Unternehmen und Konsu- ment verändert. Noch vor wenigen Jahren führten Unternehmen ihre Marken überwiegend auto- nom, die Markenkommunikation war einseitiger Natur und konnte als Monolog mit dem Markt angesehen werden. Heute ist es vielmehr der Dialog zwischen Markt und Unternehmen, der die Markenwahrnehmung beeinflusst (vgl. Walter/Saldsieder 2010: 128ff.). „This new era focused on the ‚Web as a platform’ and was built around the collaborative creation of content and information sharing.“ (Scott/Jacka 2011: 10) Der Konsument schlüpft aus der Rolle des reinen Empfängers von Inhalten und entwickelt das Bedürfnis diese eigenständig zu verfassen. Er wird dadurch zum Pro- sumer, der Symbiose aus Konsument und Produzent (vgl. Kaplan/Haenlein 2010: 66). Bereits 1999 zeichnete sich diese Entwicklung ab, als vier amerikanische Marketingexperten das soge- nannte Cluetrain-Manifest veröffentlichten. Inhaltlich setzt es sich aus 95 Thesen über das Verhält- nis zwischen Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internet zusammen, wobei die These Märkte sind Gespräche die Essenz des Manifests darstellt. Weinberg fasst das Manifest wie folgt zusammen: „In Märkten geht es darum, miteinander zu sprechen, und das Internet hat diese Kommunikation leichter gemacht. Weil das Internet sowohl auf Verbraucher als auch auf Unter- nehmen tiefgreifende Auswirkungen hat, liegt es [...] in der Verantwortung der Unternehmen, sich an diese neue Umgebung anzupassen.“ (Weinberg 2011: 69; vgl. Hettler 2010: 73)

Kaplan und Haenlein verstehen Social Media dabei als „group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.“ (Kaplan/Haenlein 2010: 61) Demnach stellen soziale Medien onlinebasierte Technologien dar, die es dem Nutzer ermöglichen nicht mehr nur Inhalte zu konsumieren, sondern diese eigenständig zu gestalten (vgl. Scott/Jacka 2011: 5). Für soziale Medien sieht Henseler in der hohen Interaktion und Geschwindigkeit die entscheidenden Herausforderungen. Es ist vor allem das Feedback der Nutzer, das die Dynamik und Geschwin- digkeit stark erhöht, mit denen Konsumenten Marken heute erleben und bewerten (vgl. Henseler 2011: 118f.). Auch Burmann und Hemmann sehen in der Interaktion mit den Nutzern die wesentliche Einflussgröße auf die Markenführung im Zeitalter sozialer Medien und postulieren in diesem Zusammenhang, dass es Marken gelingen muss, „diese Interaktionen mit den Nachfra- gern im Internet ebenfalls zur Vertiefung und Pflege der Marke-Kunde-Beziehung zu nutzen.“ (Burmann/Hemmann 2011: 153)

Die Relevanz dieses Postulats stützen Erkenntnisse aus der interpersonellen Beziehungsforschung. In den 1990er Jahren untersuchte Fournier die Marke-Kunde-Beziehung. Basis ihrer Überlegungen stellt die Theorie des Animismus nach Gilmore dar, wonach der Mensch ein natürliches Bedürfnis danach hegt, Objekte zu vermenschlichen, um so leichter mit der immateriellen Welt interagieren zu können (vgl. Fournier 1998: 344). Sie konnte aufzeigen, dass Menschen dazu bereit sind, Be- ziehungen mit Marken einzugehen: „Consumers’ acceptance of advertisers’ attempts to humanize brands and their tendencies to animate products of their own accord suggest a willingness to enter- tain brands as vital members of the relationship dyad.“ (ebd.: 345) Fournier konstruiert ein Modell zur Messung der Qualität einer Marke-Kunde-Beziehung und führt sechs Faktoren (Love & Passi- on, Self-Connection, Interdependence, Commitment, Intimacy, Brand Partner Quality) an, welche die Qualität einer Marke-Kunde-Beziehung bestimmen. Einer der Faktoren, die Interdependenz, weist der Interaktion zwischen Marke und Kunde eine besondere Bedeutung zu: „Interdependence involved frequent brand interactions increased scope and diversity of brand-related activities and heightened intensity of individual interaction events.“ (ebd.: 365; vgl. Fournier 1994: 364f.)

Neben direkter Interaktion können Unternehmen soziale Medien dazu nutzen, ihren Anspruchs- gruppen zuzuhören. Eine Studie des Hans-Bredow-Instituts für Medienforschung zeigte auf, dass Jugendliche und junge Erwachsene Social-Media-Kanäle bevorzugt zur Selbstdarstellung nutzen. Sie schreiben Kommentare und bewerten, mit der Absicht sich zu profilieren (vgl. Schmidt/Hasebrink/Paus-Hasebrink 2009: 9). Erhebungen des Marktforschungsunternehmens Forrester Research können diese Erkenntnisse bestätigen: 19% aller Deutschen zwischen 18 und 24 Jahren nutzen soziale Medien, um Inhalte zu erstellen. Weitere 24% schreiben Rezensionen, bewerten Beiträge anderer Nutzer oder beteiligen sich in Foren (vgl. Forrester Research 2010). Ganz nach der Kernthese des Cluetrain-Manifests "Märkte sind Gespräche" können Unternehmen hier Einblicke in die Lebenswelten ihrer Kunden erhalten. Indem sie zuhören, können sie „ihre Bedürfnisse, Wünsche und Meinungen aus erster Quelle erfahren.“ (Theobald/Hau 2011: 139)

Scott und Jacka zufolge ist es allerdings naiv, die Partizipation am Social Web auf das Zuhören zu beschränken. Den Konsumenten würde somit signalisiert, man interessiere sich nicht ernst- haft für sie. Ferner hätten diejenigen Konsumenten, die an der Interaktion mit dem Unterneh- men interessiert wären, das Gefühl als erfolge der Dialog allein nach den Spielregeln des Unter- nehmens (vgl. Scott/Jacka 2011: 23). Neben dem passiven Zuhören müssen Unternehmen immer aktiv mit dem Nutzer interagieren. Dabei kann der Dialog im Social Web nur dann als Erfolgsfaktor betrachtet werden, wenn er auf ehrlicher Basis erfolgt. Es gilt seinen Anspruchs- gruppen auf Augenhöhe zu begegnen, Offenheit muss als Grundvoraussetzung angesehen wer- den. Offenheit kann jedoch auch immer als Risiko betrachtet werden kann. Mit ihr einher geht die Offenlegung von Informationen, die von Nutzern und auch Wettbewerbern eingesehen wer- den können und dauerhaft im Netz verfügbar sind. Diese Informationen könnten beispielsweise Schwächen offenlegen oder der Konkurrenz dazu dienen, sich bei ihrer Ideensuche zu inspirie- ren (vgl. Hettler 2010: 252).

Weiter müssen Unternehmen schnell auf Beschwerden reagieren können und ihren Kunden die Möglichkeit geben, sich mit ihren Anliegen direkt an die Social-Media-Kontaktpunkte der Marke zu wenden. Gibt es diese Möglichkeit nicht oder sind die Reaktionszeiten zu hoch, können Nut- zer ihre Beschwerden an andere Nutzer im Social Web richten (vgl. Theobald/Hau 2011: 139). Unternehmen, die negative Mundpropaganda in Social-Media-Kanälen ignorieren, müssen mit entsprechenden Folgen rechnen. So können Beschwerden über mangelhafte Produktqualität, potentiellen Käufern ein Risiko bewusst machen. Dieses reduziert er, in dem er die Marke aus der engeren Wahl entfernt. „The process of mentally removing undesirable brands happens con- currently with the reading of online comments. This implies that negative messages tremen- dously reduce the overall perceived value of a brand, and the subsequent purchase behaviours.“ (Ng 2009: 6) Nur wer hier negatives Feedback erkennt und Lösungen anbietet, wird seine Kunden halten und verlorenes Vertrauen wieder aufbauen können (vgl. ebd.).

Wie sich hier bereits abzeichnet, sind Social-Media-Aktivitäten immer mit einem Mehraufwand verbunden, der „[...] nicht nebenbei mit geringem Personalaufwand zu realisieren [...]“ ist (vgl. Hettler 2010: 253). Mitarbeiter, die sich in einem so dynamischen Umfeld wie Social Media bewegen, müssen nicht nur ein umfangreiches Wissen und Verständnis für Prozesse in sozialen Medien haben, sondern auch dazu bereit sein, ihre Kenntnisse regelmäßig aufzufrischen und sich intensiv mit den Entwicklungen im Social Web zu beschäftigen (vgl. Scott/Jacka 2011: 97). Ein Bild der Social-Media-Kompetenzen deutscher Kommunikationsmanager skizzierten Zerfaß et al. in ihrer Social-Media-Governance-2011-Studie. Die Ergebnisse zeigen auf, dass lediglich 22,8% der deutschen Kommunikationsverantwortlichen hohe Social-Media-Kompetenz aufwei- sen. Dies sind zwar 6% mehr als im Vorjahr, doch noch immer verfügen 2/3 der deutschen Kommunikationsmanager über eine geringe oder mittlere Kompetenz (vgl. Zerfaß et al. 2011: 31). Insgesamt 1/3 der Kommuniktionsmanager haben ihre Fähigkeiten durch Weiterbildungen ausbauen können, beklagen dennoch ein sehr spärliches Weiterbildungsangebot im Bereich Social Media auf Unternehmensseite (vgl. ebd.: 26). Auch bezeichnen sich lediglich 9,4% der Befragten als spezialisierte Social-Media-Manager. 79,2% der Befragten sind klassische PR-Manager, Unternehmenskommunikatoren oder Pressesprecher, die den Aufgabenbereich Social Media zusätzlich übernommen haben (vgl. ebd.: 9). So ist es auch nicht verwunderlich, dass 1/3 der Befragten beklagen, den Mehraufwand für Social-Media-Aktivitäten kaum mehr stemmen zu können. Die größten Hindernisse sehen sie im personellen und finanziellen Auf- wand sowie im potentiellen Kontrollverlust durch die Partizipation im Social Web (vgl. ebd.: 6).

2.2 Die Führung von Luxusmarken im Zeitalter sozialer Medien

„Eine Luxusmarke muss bekannt sein und von allen begehrt werden, darf aber nur von wenigen erreichbar sein.“ (Esch 2010, zitiert nach: Kapferer 2001: 355) Luxusmarken versuchen kleine ausgewählte Zielgruppen zu erreichen. Eine überschaubare Kennerschaft in Form elitärer Kun- denclubs, in denen Erfahrungen oder Empfehlungen untereinander ausgetauscht werden, erweist sich für Luxusmarken als sehr hilfreich (vgl. Meffert/Lasslop 2004: 940). Soziale Medien können allerdings nicht als geschlossenes elitäres Netzwerk verstanden werden. Jeder Nutzer hat hier die Möglichkeit sich mit der Luxusmarke oder über sie mit anderen Nutzern auseinanderzu- setzen. Diese Interaktionsmöglichkeiten stehen im Widerspruch zu der eindimensionalen Kom- munikation, mit der Luxusmarkenhersteller bisher ihre stark eingeschränkten Zielgruppen ange- sprochen haben.

Es entsteht die große Herausforderung, trotz breiter Öffentlichkeit, die Begierde nach Luxusgü- tern und deren Exklusivität zu bewahren. Bernard Fornas, CEO der Luxusmarke Cartier Interna- tional, formuliert es so: „I have to manage the desirability of this house, it is necessary to maintain the ratio of availability to rarity.“ (Kapferer/Bastien 2009: 92) Mit diesem Gedanken liegt Fornas nicht falsch, so ist sich auch die wissenschaftliche Diskussion darüber einig: „Je größer die Differenz zwischen Begehren und Erreichbarkeit, umso höher die Luxus- position einer Marke.“ (Esch 2010: 22) Sind Luxusprodukte permant verfügbar, kann die Positi- on der Luxusmarke geschwächt werden. Auch sieht die Luxusindustrie den direkten Abverkauf im Internet heute als Distributionskanal für Schnäppchen. Der daraus entstehender Imagetrans- fer vom Schnäppchen auf das Luxusprodukt und die mit dem E-Retailing einhergehende Pro- duktverfügbarkeit, können nach Meinung der Luxusindustrie, das Markenimage stark verwäs- sern und sich negativ auf den Verkauf im Einzelhandel auswirken (vgl. Okonkwo 2007: 184).

Die Eigenschaften eines Luxusartikels lassen sich besonders gut vermitteln, in dem man dem Kunden das Produkt vor Ort präsentiert. Der fehlende physische Kontakt ist ein weiteres Manko von Social Media, denn für Luxusprodukte ist es fast unumgänglich, sich dem Kunden über alle Sinne zu präsentieren. Ob visuell, akkustisch oder haptisch, Luxusgüter sollten im Optimalfall hautnah erlebt werden (vgl. Okonkwo 2009: 304f.). „Today’s internet world is a sensually reductive world: it is not experiential enough.“ (Kapferer/Bastien 2009: 208)

Zunächst scheinen soziale Medien als Kommunikationskanal für Luxusmarken wenig geeignet. Doch es gilt zu bedenken, dass heute 73,3% aller Deutschen über 14 Jahren, online vernetzt sind und sich die Nutzerstruktur mit einem neuen Durchschnittsalter von 40 Jahren, stark verändert hat. Das Internet hat sich in den vergangenen Jahren in allen Bevölkerungsschichten etabliert und dieser Entwicklung zur Folge, befindet sich auch der Luxuskonsument unter den Nutzern sozialer Medien (vgl. Bosch/Frank 2007: 14, auch van Eimeren 2011: 344f.). Die Luxusindustrie scheint dies erkannt zu haben und widmet dem Internet vermehrt ihre Aufmerksamkeit. Viele Luxusmarken befinden sich im Kontext Internet allerdings noch immer in ihren Kinderschuhen. Sie haben es bisher noch nicht geschafft sich routiniert und adäquat im Netz zu positionieren und orientieren sich bei ihren Online-Aktivitäten stark an Marken anderer Industrien (vgl. Okonkwo 2009: 305). Die digitale Führung von Luxusmarken unterscheidet sich von der Führung von Marken anderer Klassen dabei mindestens durch einen kritischen Faktor: „A stra- tegic integration of specific tools, techniques and applications that strive to enhance the brand value and equity while creating exceptional online experiences.“ (ebd.: 309)

Um diese außergewöhnlichen Erlebnisse zu schaffen, können sich Luxusmarken der vielfältigen interaktiven Gestaltungsmöglichkeiten im Social Web bedienen. Diese wären durch Einblicke in die Manufaktur in Form einer Videodokumentation oder durch interaktiv aufbereitete Geschichten über wichtige Persönlichkeiten der Marke denkbar (vgl. Okonkwo 2007: 208). Auch für Kapferer und Bastien kommt keine Luxusmarke ohne einzigartige Geschichten aus. Traditionellen Marken ist es in ihren hochkomparativen Umfeldern häufig nur möglich sich über die eine Unique Selling Proposition - ihr wesentlichstes Kaufargument - zu definieren. Luxus- marken werden dagegen nur selten auf ein wesentliches Kaufargument reduziert und bieten vielmehr ein eigenes Universum, welches maßgeblich auf den Geschichten der Marke basiert. Das Storytelling ermöglicht es Authentizität, Mythos, implizite Botschaft und Markenwerte zu vermitteln: „This is why the luxury brand should reveal its story, both in the historic and the mythical dimension: they give it status and at the same time feed the word of mouth.“ (Kapferer/Bastien 2009: 222) Dabei kann alles als Inhalt dienen, was sich für die Verbreitung durch Mundpropaganda eignet: einzigartige Materialien, spezielle Fertigungsprozesse, Qualitäts- sicherungen oder das Leben des Gründers der Marke (vgl. ebd.: 221f.).

2.3 Gesellschaftlicher Wandel

Geprägt von hohem Lebensstandard, einer Zunahme an Freizeit und Bildungsmöglichkeiten und nicht zuletzt einem nie zuvor dagewesenen technischen und informationstechnologischen Fort- schritt, entwickelt sich die westliche Gesellschaft zu einer Gemeinschaft vermehrter Möglichkeiten (vgl. Schulze 2000: 33). Bereits zu Beginn der 1990er Jahre konstatierten Sozialforscher diesen grundlegenden gesellschaftlichen Wandel. So beschrieben Raffée und Wiedmann bereits 1988 eine Gesellschaft, die zunehmend Verantwortung für Mensch und Natur übernahm und danach strebte, gesellschaftlichen Werten und Zielen einen erhöhten Stellenwert zuzuschreiben. Themen- komplexe wie Arbeitssicherheit, Ökologie, Gesundheit, doch auch humanitäre Hilfe abseits der eigenen Gesellschaft, rückten vermehrt in den Mittelpunkt vieler Diskussionen. Die kritische Ge- sellschaft engagiert sich vermehrt für heikle Themen und scheut weniger davor zurück, ihre Meinung öffentlich kund zu tun. Klassische Pflicht- und Akzeptanzwerte verlieren an Bedeutung, und in den Vordergrund tritt der hedonistisch geprägte Mensch, der sich in allen Lebensbereichen emotional verwirklichen möchte, „[...] nicht zuletzt im Konsum von Produkten und Dienst- leistungen.“ (Kroeber-Riel et al. 2009: 139) Er will das Jetzt bewusst erleben, materieller Wohl- stand hat dabei einen hohen Stellenwert, wandelt sich allerdings zur Selbstverständlichkeit (vgl. Raffée/Wiedmann 1988: 198ff.). Das moderne Milieu des Hedonisten machte im Jahr 2001 11% der gesamtdeutschen Bevölkerung aus (vgl. media & marketing 2002: 57). Neun Jahre später gehörten bereits 15% der Deutschen, der Gruppe der Hedonisten an. Neben dem traditionellen Milieu stellt die Gruppe der Hedonisten heute den größten Anteil der Bevölkerung dar (vgl. Sinus Sociovision 2011). Die allgemeine Konsumorientierung zur Genügsamkeit erweist sich als zeitlich stabil und nimmt einen hohen Stellenwert ein (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009: 139).

Nach Schulze zeichnet sich die erlebnisorientierte Gesellschaft bereits zur Jahrtausendwende durch eine starke Zunahme an innenorientierten individuellen Lebensauffassungen aus. Trotz zunehmender Verschiedenheit der Menschen, erkennt Schulze dennoch eine verbindende Gemeinsamkeit: Sie beginnen über sich nachzudenken, die „reflexive Grundhaltung des erleb- nisorientierten Menschen verunsichert ihn und erzeugt eine Bereitschaft, kollektive Vorgaben zu übernehmen [...].“ (ebd.: 35) Es entstehen gemeinschaftliche Erlebnisziele und damit eine sich wiederholende Nachfrage nach spezifischen Erlebnisangeboten. Zwar herrscht auf dem Erleb- nismarkt eine chaotische Dynamik, doch so lassen sich Muster ableiten, anhand derer sich ein Erlebnisbedarf analysieren und in stabile Schemata einordnen lässt (vgl. ebd.: 432ff.).

Trotz der Möglichkeit, den Bedürfnissen des erlebnisorientierten Konsumenten gezielt begegnen zu können, entstehen für die Markenpolitik durch den gesellschaftlichen Wandel große Heraus- forderungen. So ergeben sich aus der lebensbereichübergreifenden Suche nach emotionaler Ver- wirklichung, eine zunehmende Orientierung an einer Vielzahl von Werten und eine gestiegene Sensibilität für Trends. Das daraus resultierende Konsumentenverhalten muss als ausgesprochen komplex angesehen werden (vgl. Bekmeier-Feuerhahn 2004: 882). Auch ist es schwieriger gewor- den, Zielgruppen anhand demografischer Merkmale zu kategorisieren, da Zielmärkte heute viel- mehr über Life-Style-Konzepte definiert werden. So kann die Jugendlichkeit als mögliches Zielfeld nicht mehr nur auf Menschen in einem bestimmten Altersabschnitt eingegrenzt, sondern muss als durch alle Altersklassen gültiges Lebensgefühl erkannt und bearbeitet werden (vgl. Weinberg 1992: 21). Seit einigen Jahren erkennt die jüngere Literatur jedoch Verschiebungen innerhalb der erlebnisorientierten Gesellschaft. Bedürfnisse nach individueller Freiheit treten vermehrt in den Hintergrund, und es entsteht ein Streben nach sozialer Identifikation mit Gruppen. Marken werden dabei verstärkt durch wechselseitigen Austausch geprägt und dienen den Konsumenten zur Selbstdarstellung (vgl. Rösger et al. 2008: 103f.).

Im Kontext einer Marke sind soziale Gruppen häufig mit einer bestimmten Konsumkultur verbun- den: „Dabei verkörpern Kauf und Konsum werteschaffende Prozesse, sie repräsentieren quasi einen sozialen Akt voller symbolischer Bedeutungen, in dem soziale Symbole produziert oder reprodu- ziert werden.“ (Algesheimer/Herrmann/Dimpfel 2006: 935) Dies bestätigt der theoretische Ansatz des symbolischen Interaktionismus nach Mead (1968), wonach Menschen grundsätzlich in einer aktiven Wechselbeziehung zwischen sich selbst und ihrer Umgebung stehen. Sie reagieren nicht lediglich auf eine objektive, bereits fest definierte Umwelt, sondern weisen Dingen wie Personen, Gegenständen und auch Marken ihre eigenen Bedeutungen zu. Neben der realen Welt, schaffen sich Menschen so eine eigene, symbolische Umwelt. Die soziale Interaktion in Gruppen ist dabei von hoher Bedeutung, denn innerhalb dieser prägen Menschen ihr Symbolsystem wechselseitig (vgl. Burkart 2002: 153f.). Kollektiv weist man auch Marken Bedeutungen zu und als gemeinsam interpretierte Symbole sind diese Marken dazu in der Lage ein Gemeinschaftsgefühl aufzubauen, Identifikation zu stärken und das Selbstkonzept zu erweitern (vgl. Loewenfeld 2006: 55).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Entwicklung von der einseitigen Marke-Kunde-Transaktion zur Marke-Kunde-Kunde-Triade, wobei N = Nachfrager. Quelle: Burmann/Hemmann 2011: 166

Der symbolische Konsum tritt dabei in den Vordergrund und wird vermehrt durch öffentliche Selbstdarstellung im sozialen Umfeld erlebt. Die gesellschaftliche Erlebnisorientierung verschiebt sich von der Befriedigung isolierter zur Befriedigung sozialer Erlebnisse (vgl. Rösger et al. 2008: 104). Wie wichtig dieses Erkenntnis für Unternehmen ist, konnte Wiswede bereits 1976 auf- zeigen: Ihm zufolge sind Personen und Gruppen maßgeblich dazu in der Lage auf Werthalt- ungen, Einstellungen und tatsächliches Verhalten anderer Gruppenmitglieder Einfluss zu nehmen (vgl. Wiswede 1976: 163).

Der neue Fokus der Markenkommunikation sollte demnach auf einer sozialen Orientierung lie- gen, bei der der Konsument als interaktionsorientierter Teil eines sozialen Netzes verstanden wird. Bisherige Beziehungsansätze wie das einseitige Transaktionsmodell oder das zweiseitige Beziehungsmodell werden heute vom netzwerkorientierten Interaktionsmodell, also einer MarkeKunde-Kunde-Triade abgelöst (vgl. Abbildung 1). In den Fokus der Markenführung tritt die soziale Natur der Marke. Diese fördert die Interaktion zwischen Marke und Kunde, sowie unter den Kunden und da sie ein soziales Objekt darstellt, sind diese folglich dazu in der Lage es zu prägen (vgl. Muniz/O’Guinn 2001: 427).

3 Interdisziplinäre Fundierung

Trotz dieser Verschiebungen kann dem emotionalen Zusatznutzen einer Marke, ob in Form individueller oder kollektiver Erlebnisse, auch zwei Jahrzehnte nach Entstehen der Erlebnisgesellschaft hohe Relevanz attestiert werden. Unternehmen haben längst den Stellenwert der Erlebnisorientierung erkannt und schenken der damit einhergehenden steigenden Bedeutung von Emotionen ihre Aufmerksamkeit (vgl. Kreutzer/Merkle 2008: 21f.).

3.1 Erkenntnisse aus der Emotionsforschung

Eine Emotion kann als hypothetisches Konstrukt verstanden werden, das sich aus unterschiedli- chen Komponenten zusammensetzt, welche sich dabei gegenseitig bedingen. Die Basiskomponen- ten, die in der Sozialpsychologie oft als Reaktionstriade der Emotion betitelt werden, sind Gefühle, neurophysiologische Reaktionsmuster und motorische Ausdrücke. Neben den Komponenten der Reaktionstriade sind noch zwei weitere Komponenten von Bedeutung. So wird die Handlungsten- denz als womöglich wichtigster Teil des Konstrukts angesehen. Dabei hilft die Emotion dem Men- schen dabei, innerhalb kürzester Zeit die geeignetste Handlungsalternative zu wählen, die sich aus einer Situation ergibt. Eine weitere Komponente stellt die, aus der Emotion resultierende, mentale Verarbeitung dar. Emotionen mit positiver Valenz (z.B. Angenehmheit, Lust oder Freude) dienen beispielsweise dazu, Informationen kognitiv effizienter aufzunehmen und nachhaltiger zu spei- chern (vgl. Scherer 1996: 298ff.). Emotionen können folglich physiologische, behavioristische und kognitive Reaktionen hervorrufen. Durch die Wahrnehmung eines Reizes lösen Emotionen bei- spielsweise einen schnelleren Herzschlag aus, leiten Verhaltensänderungen ein, oder fördern be- wusste und auch unbewusste Informationsverarbeitungsprozesse (vgl. Kreutzer/Merkle 2008: 23).

Für Unternehmen hat diese Erkenntnis große Bedeutung. Eine Markenkommunikation, die in ihrer Ansprache gezielt emotionale Erregung einsetzt, erschließt sich damit die Möglichkeit, markenrelevante Informationen effizienter in den Köpfen der Konsumenten zu platzieren und Einfluss auf die Handlungstendenzen zu nehmen (vgl. ebd.: 25.). Die Erklärungen für die ver- besserte Leistungsfähigkeit erforscht die Neurowissenschaft. Scheier macht auf die Bedeutung der kortikalen Entlastung aufmerksam. Magnetresonanztomographien können belegen, dass das menschliche Gehirn in zwei Systeme unterteilt werden kann, ein explizites und ein implizites. Ersteres zeichnet sich durch eine serielle Verarbeitung aus, bei der Informationen bewusst verar- beitet und reflektiert werden. Das implizite System arbeitet dagegen überwiegend unterbewusst und unreflektiert. Hier werden diejenigen Hirnareale deaktiviert, die für das bewusste Nach- denken verantwortlich sind. Gleichzeitig wird dabei ein für intuitive Entscheidungen verant- wortliches Hirnareal aktiviert, und die dabei getroffenen Entscheidungen verbrauchen lediglich 2% der gesamten Körperenergie. Das explizite System beansprucht dagegen bis zu 20%. Da folglich eine intuitive Markenwahl den kognitiven Arbeitsaufwand des Menschen entlastet, haben emotional aufgeladene Marken vielversprechende Möglichkeiten, sich leichter in den Köp- fen der Konsumenten zu platzieren: „Eine starke Marke ermöglicht es dem Kunden, intuitiv und nicht-reflektiert zu entscheiden.“ (Scheier 2008: 306) Diese Entlastung funktioniert allerdings nur wenn eine emotional aufgeladene Marke den oberen Rang des Relevant-Sets2 eines Men- schen einnehmen konnte (vgl. ebd.: 306f., auch Kreutzer/Merkle 2008: 26f.). Doch so weist Esch darauf hin, dass es sich bei der Neurowissenschaft um eine relativ junge Disziplin handelt, deren Erkenntnisse noch heute behutsam interpretiert und gedeutet werden müssen (vgl. Esch 2010: 612). Werden Marken emotionalisiert, müssen diese immer ein solides Fundament in Form sachlich-faktischer Qualitätsargumente aufweisen. Erst wenn eine Marke auf rationaler Ebene überzeugt, wird eine emotionale Markenbotschaft die Entscheidungsfindung beeinflussen kön- nen. Parallelen zu der - in den 1980er Jahren entwickelten - Kano-Analyse, können diese An- nahme untermauern.

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Abbildung 2 Kano-Analyse zur Ermittlung der erreichten Kundenzufriedenheit. Quelle: Kreutzer/Merkle 2008: 30

Der japanische Wissenschaftler Noriaki Kano untersuchte 1984, welche Anforderungen von Kunden erwartet werden und wie sich die Erfüllung dieser auf die Kundenzufriedenheit auswirken. Kano unterteilt Kundenanforderungen in drei Ebenen: Die erste Ebene stellen die Basisanforderungen dar, beispielsweise Qualitätsmerkmale, welche der Kunde als selbstverständlich ansieht und sich noch nicht auf die Kundenzufriedenheit auswirken. Schafft es eine Marke die Basisanforderungen zu erfüllen, müssen als nächstes die Leistungsanforderungen bedient werden. Nach Kano handelt es sich dabei um das Maß, in dem Leistungen erfüllt werden. Je mehr hier eine Marke dem Konsumenten bietet, desto zufriedener ist dieser. Erst wenn beide Anforderungen erfüllt sind, können emotionale Marken ihr volles Potential entfalten, in dem sie es schaffen, die sogenannten Begeisterungsanforderungen der Zielgruppe zu erfüllen.

[...]


1 Web 2.0 darf nicht als neue Technologie angesehen werden, sondern vielmehr als eine neue Art und Weise wie WebEntwickler und Endnutzer alte Technologien nutzen (vgl. Kaplan/Haenlein 2010: 60f.).

2 „Auswahl von Produkten bzw. Marken im Bewusstsein eines Konsumenten.“ (Gabler Wirtschaftslexikon: Relevant Set)

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Titel: Social Media als Instrument der erlebnisorientierten Markenführung im Premiumsegment