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Marketing für Freiberufler am Beispiel von Rechtsanwälten, Zahnärzten und Architekten

Bachelorarbeit 2012 53 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Marketing für Zahnärzte, Architekten und Rechtsanwälte

2 Definitionen des Marketings
2.1 Marketing als duales Führungskonzept
2.2 Marketing als Informations- und Aktionsorientierung
2.3 Marketing als Kundennutzenorientierung
2.4 Marketing als Beziehungsorientierung
2.5 Marketing als Profitorientierung
2.6 Steakholderorientierung

3 Marketing als Führungskonzept für Zahnärzte, Architekten und Rechtsanwälte

4 Markt und Umweltbetrachtung für Zahnärzte, Architekten und Rechtsanwälte

5 Betrachtung der Märkte für Zahnärzte, Rechtsanwälte und Architekten
5.1 Marktform
5.2 Marktteilnehmer
5.3 Mitbewerber
5.4 Absatzhelfer
5.5 Beeinflusser

6.0 Marktabgrenzung

7 Ermittlung des Marktvolumens und des Marktpotentials
7.1 Marktvolumen und Marktpotential Zahnärzte
7.2 Marktvolumen und Marktpotential Rechtsanwälte
7.3 Marktvolumen und Marktpotential Architekten

8 Der strategische Marketingplan
8.1 Festlegung der Mission für die Zahnarztpraxis, Rechtsanwaltskanzlei und das Architekturbüro

9 SWOT-Analyse für Zahnärzte, Rechtsanwälte und Architekten
9.1 Interne Analyse als Bestandteil der SWOT-Analyse
9.2 Umweltanalyse der Chancen und Risiken innerhalb der SWOT-Analyse
9.3 Die SWOT - Matrix

10 Kommunikationspolitik für Zahnärzte, Rechtsanwälte und Architekten
10.1 Definition Kommunikationspolitik
10.2 Bekanntheitsgrad
10.3 Image
10.4 Wettbewerbsprofilierung
10.5 Langfristige Kundenbeziehung

11 Maßnahmen der Kommunikationspolitik
11.1 Corporate Design
11.2 Der Slogan
11.3 Öffentlichkeitsarbeit
11.4 Der Freiberufler im Dienst einer guten Sache
11.5 Sport- und Kultursponsoring
11.6 Wirksamkeitsüberprüfung der Öffentlichkeitsarbeit

12 Werbung
12.1 Lokale Zeitung
12.2 Postsendungen
12.3 Flyer
12.4 Homepage
12.5 E-Mail
12.6 Suchmaschinenwerbung
12.7 Microblogging-Dienste
12.8 Facebook

13 Kundenbindungsmanagement
13.1 Psychologische Bindungsaktivitäten für den Zahnarzt, Rechtsanwalt und Architekten
13.2 Technologische Bindungsaktivitäten
13.3 Wirtschaftliche Bindungsaktivitäten
13.4 Organisatorische Bindungsursachen
13.5 CRM-Software

14 Das Alleinstellungsmerkmal - Unique Selling Proposition

15 Internes Marketing

16 Neuromarketing für Freiberufler

17 Kontrahierungspolitik
17.1 Preispolitik
17.2 Rabattpolitik
17.3 Liefer-und Zahlungsbedingung
17.4 Absatzfinanzierungspolitik

18 Marketingcontrolling
18.1 Ziele des Marketingcontrollings
18.2 Marketingcontrollinginstrumente

19 Ethik

20 Abschlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Matrix zur Marktabgrenzung

15 SWOT-Matrix für Zahnärzte

16 SWOT-Matrix für Rechtsanwälte

17 SWOT-Matrix für Architekten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Marketing für Zahnärzte, Architekten und Rechtsanwälte

Das Berufsbild der Architekten, Zahnärzte und Rechtsanwälte hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Weg vom klassischen Freiberufler, der seine Patienten oder Klienten aussuchen kann, ohne sich Gedanken zum unternehmerischen Aspekt seines Berufes machen zu müssen, hin zum marktorientierten Dienstleister. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht hat sich der Markt von einem Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt gewandelt. Diese veränderte Marktsituation erfordert vom dem Freiberufler immer mehr unternehmerische Handlungen. Um langfristig am Markt bestehen zu können, ist das Marketing als unternehmerische Aufgabe in das Handeln aufzunehmen.

Das Marketing als wissenschaftliche Disziplin beschäftigt sich mit der effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von Austauschprozessen1. Austauschprozesse kommen nur zustande, wenn der Prozess zwischen den Marktparteien für beide vorteilhaft ist. Daraus resultiert die Frage wie sich ein größtmöglicher Nachfrage- und Anbieternutzen durch einen Austauschprozess realisieren lässt. Für Freiberufler ist dieser Grundsatz in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Zum einen hat sich die Marktsituation durch einen enormen Zuwachs auf der Anbieterseite verändert, zum anderen sind die Leistungen der Zahnärzte, Architekten und Rechtsanwälte immer transparenter und vergleichbarer geworden. Durch die starke Verbreitung von Zusatzversicherungen für Zahnarztleistungen und Rechtshilfe ist zudem die Erwartung des Konsumenten auf eine bessere Leistung, die nicht vergleichbar ist mit der normalen Kassenleistung, und auf eine herausragende Rechtsberatung gestiegen. Die Zahnzusatzversicherung zur Begleichung besonderer Leistungen beim Zahnarzt ist mit über 12 000 000 Versicherten die Mitgliederstärkste Krankenzusatzversicherung. Auch die Anzahl der Rechtsschutzversicherungen hat sich in den letzten 30 Jahren mit derzeit über 20 000 000 Verträgen verdoppelt2.

Es stellt sich also die Frage, welcher Nutzen und welche Gratifikation für den Patienten bzw. Klienten die Motivation für einen Austauschprozess erhöht.

Die heutige Kurzdefinition des Marketings stellt sich wie folgt da: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large3 ”. Daraus ergeben sich folgende Definitionen.

2 Definitionen des Marketings

2.1 Marketing als duales Führungskonzept

Marketing als duales Führungskonzept beschreibt, dass Marketing innerhalb einer Unternehmungsorganisation zum einen als eigene Funktion neben anderen betriebswirtschaftlichen Funktionen wie Buchhaltung und Lagerwirtschaft agiert. Zum anderen wird Marketing als das Leitbild der Unternehmensführung verstanden.4

Marketing ist nicht nur eine operative Beeinflussungstechnik innerhalb des Unternehmens, sondern ein Führungskonzept, das alle Funktionen innerhalb einer Unternehmung einschließt. Daraus resultiert, dass in das Marketing verschiedene Wissenschaften einfließen: Psychologie, Soziologie, Volkswirtschaftslehre, Betriebswirtschaft und Jura.

Wenn das Marketing als Leitbild des Unternehmens agiert, werden alle betrieblichen Funktionen der Marktorientierung unterworfen. Jeder Mitarbeiter und die Führungsstellen sollen ein Bewusstsein für den Stellenwert des Nachfragers besitzen. Das gesamte Unternehmen ist auf die Bedürfnisse aktueller und zukünftiger Kunden auszurichten.

2.2 Marketing als Informations- und Aktionsorientierung

„Als Schnittstelle zwischen dem Markt und Unternehmen erstrecken sich die Aufgaben und Prozesse des Marketings auf all1e Aktivitäten, die einen Kundennutzen generieren“5. Dies betrifft insbesondere die Marktforschung, die Gestaltung des Produktangebots, die Preisfestlegung, den Vertrieb und die Kommunikation. Insbesondere geht es um die systematische Bedarfs- bzw. Verhaltensbeeinflussung. Daraus resultiert ein Koordinationserfordernis innerhalb der Unternehmung, um bei steigender Nachfrage die Ressourcen bereit zu stellen und bei sinkender Nachfrage die Ressourcen abzubauen. Auch dies ist ein Beweis dafür, dass Marketing als Führungsphilosophie innerhalb einer Unternehmung verstanden werden muss.

2.3 Marketing als Kundennutzenorientierung

Durch die Umsetzung der nach außen und innen gerichteten Marketingmaßnahmen soll ein herausragender Kundennutzen generiert werden. Mit Kundennutzen wird die Höhe der Bedürfnisbefriedigung definiert, welcher beim Kauf eines Gutes oder einer Dienstleistung erreicht wird6. Damit ein Nutzen befriedigt werden kann, muss ein Bedürfnis vorhanden sein. Aufgabe des Marketings ist es, diese Bedürfnisse zu erkennen oder zu schaffen. Beim Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung muss der Kunde einen Preis zahlen und die damit verbunden Opportunitätskosten. Die Summe der Opportunitätskosten und des zu zahlenden Preises muss kleiner sein als der vom Kunden zu erwartende Nutzen. Da dies in der Regel eine subjektiv wahrgenommene Gleichung ist, soll das Marketing diese Größe beeinflussen.

2.4 Marketing als Beziehungsorientierung

Seit dem Anfang der 90er Jahre ist das Relationship-Marketing Bestandteil des Marketings. Dieses war die logische Konsequenz aus Untersuchungen, die feststellten, dass das Gewinnen eines Neukunden höhere Kosten verursacht, als einen vorhandenen Kunden weiter auszubauen bzw. zu halten. Dieser Ansatz veränderte die Betrachtungszeiträume wie viel Gewinn mit einem Kunden gemacht wird. Während man ursprünglich jede einzelne Transaktion innerhalb einer festgelegten Zeitperiode betrachtet hat, wird nun der Gewinn und das Gewinnpotenzial über den gesamten Beziehungszeitraum analysiert. In diesem Kontext spricht man vom Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value). Seit dem sind die Marketingziele und Maßnahmen dem jeweiligen Beziehungsstatus des Kunden anzupassen. Dafür müssen verschiedene Beziehungsphasen definiert werden. Für Freiberufler ist es die Regel, eine lebenslange Beziehung zu seinem Kunden anzustreben.

2.5 Marketing als Profitorientierung

Alle Maßnahmen des Marketings innerhalb einer Profitorganisation dienen direkt oder indirekt der Erreichung der finanziellen Ziele. In der Regel ist dies die Gewinnmaximierung. Umgekehrt bedeutet es, dass die Marketingmaßnahmen an die Ziele der Unternehmung in Bezug auf Rendite, Umsatz und Gewinn angepasst werden müssen.

2.6 Steakholderorientierung

Gemäß der AMA-Definition sind die Wirkungen des Marketings auf jede Person mit einzubeziehen, die durch die Geschäftstätigkeit des Freiberuflers betroffen sein können. Dazu zählen gerade für Freiberufler Krankenversicherungen, politische Institutionen, Universitäten, Konsumentenvereinigungen, Innungen und viele mehr. Die notwendigen Analysen sind Aufgaben des Marketings.

3 Marketing als Führungskonzept für Zahnärzte, Architekten und Rechtsanwälte

Wenn das Marketing als Führungskonzept verstanden wird, werden alle Unternehmensfunktionen dem Marketing unterworfen. Der Zahnarzt, Architekt und Rechtsanwalt sollte sein gesamtes Handeln dem Kundennutzen unterwerfen.

Das Marketing als Führungskonzept sollte deshalb schon bei der Planung der Praxis bzw. der Büroräume im Sinne des maximalen Kundennutzens einbezogen werden. Konkret bedeutet dies:

1. Sind genügend Parkmöglichkeiten vorhanden und ist eine Anbindung der öffentlichen Verkehrsmittel gegeben?

Da bei Zahnärzten ein persönliches Erscheinen zwingend erforderlich ist, ist gerade die Frage der Verkehrsanbindung und der Parkplatzsituation besonderer Aufmerksamkeit zu widmen. Aber auch bei Rechtsanwälten und Architekten ist zumindest ein persönliches Erstgespräch die Regel. Der Kunde sollte die Möglichkeit eines Parkangebotes in unmittelbarer Reichweite der Betriebsstätte haben. Mit einem kostenfreien Parkplatzangebot kommt der Freiberufler dem Bedürfnis des Kunden nach einem stressfreien Besuch entgegen. In Ballungszentren ist es ebenso wichtig darauf zu achten, dass eine Anbindung mit öffentlichen Verkehrsmitteln gegeben ist. Für Rechtsanwälte und Architekten wird durch die kommunikative Anbindung per Internet das persönliche Erscheinen bei einem Großteil der Klienten an Bedeutung verlieren. Gerade wenn es um Auskünfte geht, wird das Internet weiter an Bedeutung gewinnen.

2. Wie groß ist das Einzugsgebiet?

Bei der Größe des Einzugsgebietes ist bei Architekten nicht nur die Bevölkerungsanzahl entscheidend, sondern auch die geographische Größe und insbesondere der Anteil von Bauland und renovierungsbedürftigen Bauten.

3. Sind ergänzende Unternehmen im Umfeld?

Wie bei Komplementärprodukten gibt es komplementäre Beziehungen zwischen den dargebotenen Leistungen eines Freiberuflers und den Leistungen anderer Unternehmungen oder Institutionen. Für einen Zahnarzt ist es sinnvoll, wenn beispielsweise ein Dentallabor in der Nähe ist, um möglichst schnell den Zahnersatz anbieten zu können. Für einen am Landgericht zugelassenen Anwalt ist es sinnvoll, im Umfeld eines Landgerichts seine Kanzlei zu haben. Für Architekten macht die Nähe zu diversen Baudienstleistern Sinn.

4. Wie ist die Raumaufteilung der Praxis bzw. der Büros?

Dabei sollte darauf geachtet werden, dass die Räume so geschnitten sind, dass der Kunde einen vertrauenserweckenden ersten Eindruck erhält. Die Räume sollten großzügig und hell gestaltet sein. Gerade dem Warteraum muss besondere Priorität eingeräumt werden. Es kann vorkommen, dass der Kunde mehr Zeit im Warteraum verbringen muss, als in einem anderen Raum der Praxis bzw. des Büros. In der heutigen Zeit sollte ein mit allen Medien ausgestatteter Warteraum die Selbstverständlichkeit sein.

Bei einigen der oben genannten Punkte sind die Fakten vielleicht schon geschaffen, wenn eine vorhandene Praxis besteht. Die Frage, die es dann zu beantworten gilt, ist, ob ein Umzug sich lohnt oder die Räume bzw. die Standorte im Nachhinein zu verändern sind. Die Gestaltung eines Warteraums, in dem man auf jegliche Medien zurückgreifen kann, ist jederzeit einfach, kostengünstig und schnell möglich.

4 Markt und Umweltbetrachtung für Zahnärzte, Architekten und Rechtsanwälte

Märkte bilden die „Bühnen des Marketings“. Auf Märkten treffen Angebot und Nachfrage aufeinander bzw. die Anbieter eines Gutes und die Nachfrager. Gemeinsam werden die Austauschprozesse gestaltet. Diese werden zur Mikroumwelt eines Unternehmens gezählt. Die Mikroumwelt wird auch als Aufgabenumwelt bezeichnet, da diese die engste Bindung zwischen den Unternehmensaktivitäten und den Transaktionspartnern aufweist7. Zur Mikroumwelt für die Betrachtungsgruppe gehören unter anderem:

- Patienten, Klienten, Bauherren, Kunden
- Ärztekammern, Rechtsanwaltskammern, Architektenkammern
- Städtische Behörden, Finanzamt, Umweltamt, Bauamt,
- Für Rechtsanwälte im Besonderen die Gerichte
- Lieferanten
- Krankenkassen für Zahnärzte
- Banken und Bausparkassen für Architekten
- Handwerker für Architekten

Diese und weitere Gruppen beeinflussen das Unternehmen direkt. Das Unternehmen kann wiederum seinerseits direkten Einfluss nehmen auf die Handlungsweisen dieser Gruppen.

Als Makroumwelt werden die Faktoren bezeichnet, auf die das Unternehmen keinen Einfluss nehmen kann. Diese werden in ökologische, politisch-rechtliche, sozio-kulturelle, ökonomische und technologische Umwelt unterschieden.

Für die Betrachtungsgruppe ist die politisch-rechtliche Umwelt von besonderer Bedeutung. Nach dem Wegfall der Eigenheimzulage durch den Gesetzgeber zum 01.01.2006 gab es einen Rückgang der Baugenehmigungen von 31,7% im Jahr 2007, wohingegen im Vorjahreszeitraum der Zuwachs nur bei 12,7 Prozent lag8. Dies bedeutete für Architekten, dass die Marktgröße ohne Einflussnahme eines direkten Marktteilnehmers um ca. 30 % gesunken ist. Ein ähnlicher Eingriff war die Einführung eines Bonusheftes für Zahnärzte. Dieses hat im ersten Jahr nach der Einführung zu einem Umsatzverlust geführt. Bei langfristiger Betrachtung dieser Maßnahme ist dem Bonusheft allerdings eher ein Marktwachstum zuzuschreiben. Für Rechtsanwälte hat jede Gesetzesänderung direkte Auswirkungen, da sie sich die neuen Paragraphen aneignen müssen. Da diese Eingriffe in der Regel mit einer langen Vorlaufzeit verbunden sind, ist die Implementierung eines Frühwarnsystems nicht nötig. Aber der Freiberufler muss sich dieser Einflüsse bewusst sein und entsprechende Maßnahmen rechtzeitig ergreifen.

5 Betrachtung der Märkte für Zahnärzte, Rechtsanwälte und Architekten

5.1 Marktform

Ein Markt besteht aus Gruppen potentieller Käufer und Verkäufer einer Dienstleistung oder eines Gutes.9 Normalerweise wird der Preis eines Gutes durch Angebot und Nachfrage bestimmt. Für Zahnärzte, Architekten und Rechtsanwälte wird diese Korrelation durch das Eingreifen des Staates zum Teil außer Kraft gesetzt. Für Zahnärzte werden die Preise zwischen der Kassenzahnärztlichen Vereinigung (KzV) und den gesetzlichen Krankenkassen unabhängig von Angebot und Nachfrage ausgehandelt. Bei Rechtsanwälten ergibt sich das Honorar aus dem Rechtsanwaltsvergütungsgesetz (RVG) und der BRAO. Dieses erlaubt zwar die Vereinbarung einer höheren Vergütung, untersagt allerdings eine geringere Entlohnung10. Bei Architekten kommt die Honorarverordnung für Architekten und Ingenieure (HOAI) zum Einsatz. Somit ist für alle drei Berufsgruppen die Preiselastizität in Abhängigkeit von Angebot und Nachfrage für einen Großteil der Leistungen nicht beziehungsweise nur in eine Richtung, nämlich der Erhöhung des Preises, existent. Das Gesetz von Angebot und Nachfrage findet daher in diesen Märkten nur eingeschränkt statt. Da das Angebot bei Zahnärzten für Regelleistungen durch die gesetzlichen Krankenkassen beglichen wird, hat der Preis dieser Leistungen überhaupt keine Auswirkungen auf die Nachfrage. Auch bei Anwälten und Architekten ist eine Erhöhung der Nachfrage durch die Senkung der Preise gar nicht oder nur eingeschränkt möglich. Es handelt sich also um einen vom Staat regulierten Markt.

Da die Leistung der genannten Berufsgruppen in der Regel personenabhängig ist und diese durch das begrenzte Zeitangebot somit beschränkt ist, folgt daraus eine Limitierung des Angebotes. Hieraus ist ableitbar, dass ein wichtiges Marketinginstrument, die Preis- und Angebotspolitik, nur eingeschränkt zum Einsatz kommen kann.

Für diese Berufsgruppen ergeben sich daraus folgende Zielsetzungen:

1. Das Angebot muss durch die Nachfrage voll ausgeschöpft werden. Das Angebot besteht aus der eingesetzten Zeit, die der Freiberufler aufbringen möchte. Wenn das Angebot durch die Nachfrage voll ausgeschöpft wird, kann das Angebot erhöht werden, indem eine zusätzliche Kraft eingestellt wird. Diese erbringt die gleiche Dienstleistung wie der Betreiber der Praxis bzw. des Büros, ihr Gehalt verursacht aber weniger Aufwand als der Ertrag, der mit dem Dienstleister erbracht wird.

2. Die Zeit muss mit Dienstleistungen gefüllt werden, die werthaltiger sind. Dies geschieht in der Regel durch den Verkauf von Privatleistungen beim Zahnarzt und gesonderten Honorarvereinbarungen beim Rechtsanwalt und Architekten sowie den Verkauf von Beratungsleistungen zur juristischen Aufklärung. Weiter muss der Ertrag durch den Verkauf von Zusatzprodukten gesteigert werden.

Beide Ziele und deren Konsequenzen können gleichzeitig aber auch ausschließlich eingesetzt werden. Wenn der Freiberufler den Markt einseitig diversifizieren möchte, in dem er nur noch Kunden behandelt bzw. betreut die eine Ertragsmaximierung in der gegebenen Zeit versprechen, läuft er Gefahr, dass er vorhandene Kunden, die diese Voraussetzung nicht erfüllen, für immer verliert. Dieses führt aber dazu, dass ein Kunde nur nach einzelnen Transaktionen bewertet wird.

Weiter ist festzustellen, dass es sich um einen polypolistischen Markt handelt, in dem überwiegend Dienstleistungen transferiert werden. Bei der Betrachtung des durch die Arbeitskraft limitierten Angebots ist auf die Möglichkeit hingewiesen worden, die Kundschaft mit Produkten zu versorgen, die aus dem Konsumgüterbereich kommen. Ein Zahnarzt sollte seinen Ertrag durch den Verkauf von Konsumgütern rund um die Zahngesundheit erhöhen, während ein Architekt und ein Rechtsanwalt keine Möglichkeit zum Zusatzverkauf von Konsumgütern besitzt. Weiter handelt es sich um klassische stationäre Märkte, da der Patient zwingend zur Behandlung kommen muss, der Bauherr sich in der Regel mit dem Architekten im Büro und auf der Baustelle trifft und auch der Klient in der Regel mindestens einmal persönlich erscheint. Durch die Nutzung des Internets ist allerdings bei Architekten und Rechtsanwälten ein persönliches Erscheinen nicht mehr zwingend notwendig, so dass sich ein elektronischer Markt etablieren konnte.

5.2 Marktteilnehmer

Welche Nachfrager werden angesprochen?

Für Zahnärzte sind alle Privatpersonen ab dem Kleinkindalter potentielle Kunden. Allerdings ist es eine Option für Zahnärzte, auch Unternehmen und andere Institutionen anzusprechen, gerade, wenn es um die Gewinnung von neuen Kunden geht. Im kleinen Rahmen wird dies bei der Schuluntersuchung im Kleinkindalter schon praktiziert. Besonders bei Praxisneugründungen, wo es primär darum geht, seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen und neue Patienten zu finden, bietet die Möglichkeit der Kooperation mit einer Unternehmung sehr gute Möglichkeiten. Für Rechtsanwälte und Architekten sind Privatpersonen, Unternehmen, Behörden, Haushalte, Verbände und andere Institutionen mögliche Kunden.

5.3 Mitbewerber

Mitwerber sind für Zahnärzte alle Zahnarztpraxen, für Architekten alle Architekturbüros und für Rechtsanwälte alle Kanzleien mit gleichem oder ähnlichem Leistungsspektrum innerhalb des Einzugsgebietes.

5.4 Absatzhelfer

Absatzhelfer sind für Zahnärzte, Architekten und Rechtsanwälte alle Unternehmen bzw. Institutionen, die bei Zustandekommen von Austauschprozessen Hilfen anbieten. Für Zahnärzte sind folgende Absatzhelfer relevant:

- Banken und andere Finanzierungsinstitute, die beim Zahlungsverkehr helfen. Zur Erhöhung der Patientenzufriedenheit sollte ein EC-Kartenzahlungsterminal in der Praxis zur Verfügung gestellt werden, damit die Zahlung der Privatleistung unmittelbar erfolgen kann und auf Bargeld verzichtet werden kann. Weiter sollte für hochwertige Zahnersatzleistungen eine Finanzierung angeboten werden
- Versicherungen, die die Garantiezeit für Zahnersatz zu erhöhen. Damit wird das Risiko für den Patienten minimiert, nach zwei Jahren erneut für eine zahntechnische Leistung bezahlen zu müssen. Versicherungen, die Zahnzusatzversicherungen anbieten, verringern die finanzielle Belastung durch Zahnersatz.
- Internet Preisagenturen erhöhen die Marktransparenz. Für Rechtsanwälte sind folgende Absatzhelfer von Bedeutung:
- Rechtsschutzversicherungen verringern das finanzielle Risiko für juristische Unterstützung.
- Versicherungsbüros sind häufig bei Unfällen, die im Anschluss einen Rechtsstreit zur Folge haben, die erste Anlaufstation der Betroffenen.
- Rechtsanwälte, die in Publikationen zu bestimmten Rechtsgebieten Veröffentlichungen herausgeben, erhöhen ihren Bekanntheitsgrad und sprechen die Zielgruppe, die betroffen ist, häufig direkt an.
- Industrie und Handelskammern, die offene Sprechstunden zu bestimmten Rechtsgebieten anbieten.
- Banken ermöglichen bei Rechtsstreitigkeiten, bei dem es um Geld geht, den schnellen Erhalt des erstrittenen Betrages. Für Architekten sind folgende Absatzhelfer von Bedeutung
- Banken, Bausparkassen und sonstige Immobilienfinanzierer werden häufig vor dem eigentlichen Bau- oder Umbauvorhaben vom möglichen Kunden kontaktiert und nach deren Empfehlung und Erfahrungen für Architekten befragt. Andersrum sollte ein Architekt den Kontakt zu Banken, Bausparkassen und Immobilienfinanzierern pflegen und diese seinen Auftraggebern empfehlen.
- Da Immobilien nach dem Erwerb häufig umgebaut werden, empfiehlt es sich für den Architekten zu Immobilien- und Grundstücksmaklern in engem Kontakt zu stehen, damit er von diesen empfohlen wird. Das gleiche gilt für Grundstücksverkäufer.
- Der Bauunternehmer wird häufig vor dem Architekten vom möglichen Bauherren kontaktiert. Dieser sollte dann den Architekt empfehlen. Auch Handwerker werden aufgrund ihrer Erfahrung regelmäßig von möglichen Kunden zu Erfahrungen und Empfehlungen mit Architekten befragt.

Für Freiberufler ist es sehr wichtig, die entscheidenden Absatzhelfer zu kennen und gegebenenfalls persönlich zu kontaktieren. Der Anteil an Vertrauenseigenschaften bei den dargebotenen Dienstleistungen ist besonders hoch. Dies bedeutet, dass die Eigenschaften bzw. die Qualität der Leistung weder vor dem Kauf noch direkt nach dem Kauf zu kontrollieren ist. Daher spielt das Empfehlungsmarketing innerhalb dieser Berufsgruppen eine wichtigere Rolle als bei anderen. Verschiedene Absatzhelfer können hervorragend für das Empfehlungsmarketing genutzt werden.

5.5 Beeinflusser

Auch die sogenannten Beeinflusser sind als Marktakteure anerkannt11. Beeinflusser übernehmen einen Beitrag zur Schaffung von Markttransparenz und zur Verbraucheraufklärung. Gerade von Zahnärzten ist in den letzten Jahren ihre Bedeutung erkannt und genutzt worden. In der Zeitschrift Focus werden regelmäßig Berichte über die beste zahnmedizinische Versorgung veröffentlicht, in denen Zahnärzte die Chance ergreifen, um auf neueste Techniken hinzuweisen. Am 12.08.2012 ist ein Sonderheft aus der Reihe „Focus Gesundheit“ nur zum Thema Zahngesundheit erschienen. Weiter wurde im Heft 25 aus dem Jahr 2010 eine Liste mit den 100 besten Implantologen veröffentlicht, die in Zusammenarbeit mit der deutschen Gesellschaft für zahnärztliche Implantologie erstellt wurde. Dabei wurde unter anderem bewertet, wie oft ein Kollege von einem Kollegen empfohlen wurde und wie viele Publikationen des Zahnarztes veröffentlicht worden sind. Aber auch im Internet lassen sich Listen finden, welche Zahnärzte am häufigsten empfohlen werden. Besonders Rechtsanwälte haben dies in den letzten Jahren zunehmend erkannt. Für Rechtsanwälte erscheint seit 2009 im Handelsblatt die Rubrik „Best Lawyers“, eine aus den USA auf den deutschen Markt übertragene Liste der besten Rechtsanwälte in Deutschland12. Diese wird nach dem sogenannten „peer-to-peer“ Verfahren erstellt. Dabei werden Rechtsanwälte nach deren Einschätzung der Kollegen befragt und daraus das Ranking erstellt. Auch in der Zeitschrift Wirtschaftswoche erscheinen regelmäßig Listen mit den besten Anwälten13. Allerdings beruhen diese Listen auf eigene Recherchen der Zeitschrift. Nach einer ähnlichen Liste für Architekten sucht man allerdings vergebens. Es gibt kein Vergleichsportal oder eine Veröffentlichung in einer Zeitschrift über Architekten und ihre Empfehlungen für bestimmte Einsatzbereiche. In dieser Berufsgruppe ist der höchste Nachholbedarf festzustellen. Im Vergleich zu anderen Dienstleistungen oder Produkten wird die Pressearbeit und somit die Marketingaktivität auf die Beeinflusser von Freiberuflern eher stiefmütterlich behandelt.

Ein erster Schritt wäre eine vollständige Veröffentlichung der Adressen mit Interessensschwerpunkten auf den Internetseiten der Interessensvertretungen. Weiter sollten die Interessensvertretungen eine Pressestelle aufbauen, um regelmäßig über neue Technologien, Trends und Marktentwicklungen zu informieren. Weiter sollte die Pressestelle zu jedem in der Öffentlichkeit diskutierten Thema Stellung beziehen.

6.0 Marktabgrenzung

Neben dem Erkennen der unterschiedlichen Marktformen und den Marktakteuren ist es von elementarer Bedeutung, den Markt dienstleistungszentriert und bedürfnisorientiert abzugrenzen. Erst mit diesen Erkenntnissen kann der Markt vom Freiberufler in seiner Gesamtheit analysiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


1 Meffert H, Burmann C., Kirchgeorg M.; Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung 11. Auflage 2012, S. 3

2 Zahlenbericht des Verbandes der privaten Krankenversicherungen 2011/2012, https://bestellungen.pkv.de/w/files/shop_zahlenberichte/zahlenbericht_2011_2012.pdf abgerufen am 11.12.2012 um 19:35 Uhr

3 American Marketing Association 2005 http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx abgerufen am 15.12.2012 um 17:45 Uhr

4 Vgl zum folgenden Meffert,H, Burmann C., Kirchgeorg M.; Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung 11. Auflage 2012, S. 13 ff.

5 Meffert,H, Burmann C., Kirchgeorg M.; Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung 11. Auflage 2012, S. 15

6 Vgl. Balderjahn 1995 S. 186 zitiert nach Meffert, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung 11. Auflage 2012, S. 16

7 Vgl. Meffert,H, Burmann C., Kirchgeorg M, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung 11. Auflage 2012 S. 45

8 Vgl.Bundesamt für Statistik, Statistisches Jahrbuch 2009 S. 284 6

9 Vgl. Mankiv G., Grundzüge der Volkswirtschaftslehre 2. Auflage 2001 S.70

10 § 49b BRAO

11 Vgl. Meffert,H, Burmann C., Kirchgeorg M., Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung 11. Auflage 2012 S. 49

12 http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/ranking-wo-deutschlands-beste- anwaelte-arbeiten/4243658.html abgerufen am 20.12.2012 um 20:44 Uhr

13 Vgl. http://www.wiwo.de/themen/WiWo-Top-Kanzleien abgerufen am 20.12.2012, 22:20 Uhr 12

Details

Seiten
53
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656410645
ISBN (Buch)
9783656411604
Dateigröße
589 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v212792
Institution / Hochschule
Hochschule Wismar
Note
Schlagworte
Architekten Rechtsanwälte Freiberufler

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