Die Kommunikation von Verantwortung

Inhalt

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Unternehmenskommunikation und CSR
2.2 Verbindung zwischen CSR und Unternehmenskommunikation

3 Untersuchungsgegenstand: Corporate Social Responsibility
3.1 Darstellung des Konzepts: CSR
3.1.1 CSR-Konzept nach Carroll
3.1.2 CSR-Konzept nach Hiß
3.2 Kommunikation von CSR

4 Analyse der Herausforderungen bei der Umsetzung von CSR- Kommunikation
4.1 Herausforderungen der CSR-Kommunikation für die Unternehmenskommunikation
4.2 Umsetzung einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation
4.2.1 Prinzipien glaubwürdiger CSR-Kommunikation
4.2.2 Formen und Instrumente der CSR-Kommunikation
4.2.3 Chancen und Potenziale der CSR-Kommunikation

5 Schlussbetrachtung

Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

In den letzten Jahren hat sich das öffentliche Interesse für die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen stark verändert. Weite Teile der Bevölkerung interessieren sich nun vermehrt für das Selbstverständnis eines Unternehmens. (Vgl. Nehm 2002: 177) Durch diesen Bedeutungszuwachs wurde die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen verstärkt in den öffentlichen Diskurs gerückt. Laut Schmitt und Tropp entsteht der Eindruck, dass Unternehmen ohne einen moralisch einwandfreien Auftritt seitens der Unternehmenskommunikation wirtschaftliche Nachteile erleiden. (Vgl. Schmidt/Tropp 2009: 8)

Die vermehrte Beschäftigung der Unternehmen zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, auch Corporate Social Responsibility (CSR) genannt, führt zur Schlussfolgerung, dass ein Bewusstseinswandel zu einer nachhaltigeren Unternehmenspolitik stattgefunden hat. Die Unternehmen reagieren damit auf die Forderungen der Gesellschaft und erhoffen sich dadurch ihre Legitimation seitens der Öffentlichkeit aufrecht erhalten zu können. Ebenfalls wurde erkannt, dass verantwortungsvolles Handeln nicht nur eine moralische Pflicht darstellt, sondern dazu beitragen kann die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. (Vgl. Lecker 2010: 5) Aus diesen Gründen ließ sich in den vergangenen Jahren „eine regelrechte Explosion der CSR-Kommunikation“ (Tropp 2011: 483) beobachten.

Das Thema CSR gilt laut der European Communication Monitor-Studien der vergangenen Jahre als eines der wichtigsten Zukunftsthemen im Bereich Unternehmenskommunikation (vgl. Zerfaß et al. 2008/2009/2010). Bereits 2008 waren insgesamt 72,8 Prozent der PR-Beauftragten in Europa in die CSR-Entwicklung und -Kommunikation involviert (vgl. ebd. 2008). Die Schwierigkeit ist dabei, dem Vorwurf seitens der Gesellschaft entgegenzutreten, dass Unter-nehmen in ihrer Kommunikation die Verantwortung betonen, letztlich aber doch nicht danach handeln. Wie gelingt es den Unternehmen dieser Skepsis gegenüberzutreten und ein Konzept für eine glaubwürdige Kommunikation zu entwickeln? Welche Prinzipien und Maßnahmen sind hierfür handlungsleitend?

Ziel dieser Arbeit ist es, die Herausforderungen für die Unternehmens-kommunikation bei der Gestaltung einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation darzustellen. Bereits der Titel „Die Kommunikation von Verantwortung“ verdeutlicht, dass der Fokus nicht auf die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens ausgerichtet ist, sondern auf die Kommunikation dieser Maßnahmen. Im Hinblick auf die zunehmende Relevanz von CSR-Kommunikation soll der grundlegenden Frage nachgegangen werden, welche Herausforderungen auf die Unternehmens-kommunikation im Hinblick auf eine gelungene CSR-Kommunikation zu-kommen. Wie kann die Unternehmenskommunikation die Kommunikation der unternehmenskulturellen Werte glaubwürdig vermitteln?

Im folgenden Kapitel 2.1 werden dafür zunächst die Begriffe Unternehmens- kommunikation und CSR definiert, um einen begrifflichen Rahmen für die vorliegende Arbeit festzulegen. In diesem Zusammenhang wird im Kapitel 2.2 die enge Verbindung von Unternehmenskommunikation und CSR aufgezeigt und begründet. Im Anschluss an das zweite Kapitel folgt die Beschäftigung mit dem Untersuchungsgegenstand CSR. Zunächst wird das Konzept vorgestellt und anschließend seine Bedeutung für Gesellschaft und Unternehmen erläutert. Danach wird das Konzept anhand zweier unterschiedlicher Beispiele zur Systematisierung näher erörtert (3.1.1 und 3.1.2). In diesem Zusammenhang werden die drei Verantwortungsdimensionen (sozial, ökologisch und ökonomisch) beleuchtet und die Bedeutung der Kommunikation von CSR herausgestellt. Im vierten Kapitel der Arbeit erfolgt die Analyse der Herausforderungen, die das Thema CSR für die Unternehmenskommunikation darstellt. Im Folgenden sollen dann im Kapitel 4.2 Prinzipien und Maßnahmen einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation vorgestellt werden. Hierzu sollen alle Kriterien gefunden und beschrieben werden, die ein Unternehmen zur Ausgestaltung einer glaubwürdigen CSR-Kommunikationsstrategie benötigt. Dieses umfasst sowohl die Erklärung verschiedener Formen der CSR-Kommunikation und deren Vor- und Nachteile, als auch die generellen Chancen und Potenziale, die durch eine glaubwürdige CSR-Kommunikation für Unternehmen entstehen können. Das letzte Kapitel fasst die gewonnen Ergebnisse vor dem Hintergrund der Zielsetzung der Arbeit zusammen.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Definition Unternehmenskommunikation und CSR

Unternehmenskommunikation

Die Beschreibung von Unternehmenskommunikation ist durch eine Vielzahl von Begriffen und Definitionen geprägt. Es existiert jedoch keine einheitliche Beschreibung des Begriffs, sodass eine schnelle Orientierung und Verständigung nicht möglich ist. Dies ist auf die unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen, wie zum Beispiel Soziologie, Wirtschaftswissenschaften und Kommunikations-wissenschaften zurückzuführen. Alle Disziplinen bedienen sich des Begriffes der Unternehmenskommunikation und leisten Beiträge zu diesem Untersuchungsfeld. Dies hat dazu geführt, dass jede Disziplin ihre eigenen Begriffe und Definitionen hervorgebracht hat. Eine allgemein gültige Definition, die in der Wissenschaft und Praxis gleichermaßen anerkannt ist, ist schwer zu finden. (Vgl. Mast 2010: 10)

Nach Zerfaß umfasst Unternehmenskommunikation

„alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessensklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen.“ (Zerfaß 2007: 23)

Diese Definition macht deutlich, dass zum einen die Kommunikationsflüsse zwischen einem Unternehmen und seinen internen sowie externen Bezugsgruppen enthalten sind und zum anderen ein Beitrag zur professionellen Kommunikation des Unternehmens geleistet wird (vgl. Lecker 2010: 10).

Für Kleinfeld und Henze ist die Unternehmenskommunikation „der zentrale Hebel, um die Ziele, Maßnahmen und Werte eines Unternehmens kommunikativ zu begleiten und zugleich umzusetzen.“ (Kleinfeld/Henze 2009: 156) Die Unternehmenskommunikation nimmt bei der Vermittlung und Entwicklung der Unternehmensidentität eine zentrale Rolle ein. Um den Handlungsspielraum des Unternehmens verantwortungsbewusst wahrzunehmen, muss die Unternehmens-kommunikation hierauf ausgerichtet sein. (Vgl. ebd.) Im Folgenden wird diese Definition einer verantwortungsbewusst gestalteten Unternehmenskommunikation für die weitere Erarbeitung der Einbeziehung von CSR-Kommunikation in die Unternehmenskommunikation verwendet.

Corporate Social Responsibility

Für den Begriff CSR sind ebenfalls viele konkurrierende Definitionen und Begrifflichkeiten entstanden. Trotz des Bedeutungszuwachses von CSR herrscht in der Literatur große Begriffsverwirrung. Bisher gibt es noch keine einheitliche, allgemein anerkannte Definition von Corporate Social Responsibility.

Bereits der Begriff wirft verschiedene Deutungsmöglichkeiten auf. So steht ‚corporate‘ sowohl für ‚unternehmensbezogen‘ als auch für ‚institutionell‘. Ebenfalls lässt sich ‚social‘ mit ‚sozial‘, aber auch ‚gesellschaftlich‘ übersetzen und der Begriff ‚responsibility‘ verfügt über ein weites Spektrum an Bedeutungen. Dieses reicht von ‚Verantwortung‘ über ‚Zuständigkeit‘ bis hin zu ‚Verpflichtung‘. (Vgl. Demuth 2009: 21)

So versteht zum Beispiel Dyllick unter dem Begriff CSR verschiedene Verantwortungsbereiche:

„Die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmung ist in der Berücksichtigung von vier unterschiedlichen Teil-Verantwortungen zu sehen. Diese umfassen neben einer wirtschaftlichen und gesetzlichen Verantwortung, eine moralische Verantwortung, sowie eine darüber hinausgehende freiwillige Verantwortung.“ (Dyllick 1992: 95)

Sein Verständnis von CSR beruht somit auf den Verantwortungsdimensionen des Konzeptes und bildet eine breit gefasste Definition des Begriffes.

Köppl sieht gesellschaftliche Verantwortung in einem engeren Verständnis als:

„die aktive, dem Unternehmensziel förderliche Übernahme der gesellschaftlichen Verantwortung […] und zwar in den drei Bereichen ökonomische, ökologische und gesellschaftliche (soziale) Verantwortung.“ (Köppl 2003: 148)

Die Europäische Kommission veröffentlichte im Jahr 2001 in dem Grünbuch „Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung für Unternehmen“ eine Definition, die von vielen Autoren übernommen wird. Nach dieser Definition wird CSR folgendermaßen bezeichnet:

„als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus ‚mehr‘ investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern.“ (KOM 2001: 7)

Loew et al. nehmen an, dass sich diese Definition von CSR in Europa durchsetzen wird (vgl. Loew et al. 2004: 70). Für Lecker hat die CSR-Debatte im europäischen Raum durch das genannte Grünbuch der Europäischen Kommission und den Versuch einer allgemeinen CSR-Definition einen enormen Aufschwung erfahren (vgl. Lecker 2010: 12).

Hiß übt jedoch Kritik an der Definition der Europäischen Kommission und ihrer Übersetzung des Begriffes ‚social‘ mit dem deutschen Wort ‚sozial‘. Diese „Reduktion auf die soziale Verantwortung von Unternehmen“ (Hiß 2007: 23) verkürzt den Sinn des Begriffes CSR, da somit vorrangig auf die soziale Komponente abgezielt wird. Ökologische und ökonomische Aspekte rücken so vermehrt in den Hintergrund. (Vgl. ebd.) Mit der Übersetzung von ‚social‘ als ‚gesellschaftlich‘ könnte diese Sinnverkürzung des Begriffes vermieden werden. Die Übersetzung als gesellschaftliche Verantwortung würde zeigen, dass CSR eine „weite gesellschaftliche Verantwortung umfasst“ (ebd.: 24). (Vgl. ebd.)

Fieseler verbindet in seiner Arbeit – die eine der ersten Arbeiten zum Thema CSR aus einem kommunikationswissenschaftlichen Institut ist – (vgl. Raupp/ Jarolimek/Schultz 2011: 12) die Ebenen der Carroll´schen Verantwortungs-pyramide:

„Unternehmerische gesellschaftliche Verantwortung bzw. Corporate Social Responsibility ist die Harmonisierung des Geschäftszwecks, der Unternehmenswerte und -strategie mit den ökonomischen, rechtlichen, ethischen und philanthropischen Bedürfnissen der Anspruchsgruppen eines Unternehmens auf Grundlage von sozial und ökologisch nachhaltigem Geschäftsgebaren.“ (Fieseler 2008: 38)

Bentele, Fröhlich und Szyszka definieren CSR im kommunikations-strategischen Sinne:

„als der bewusste Umgang einer Organisation mit ihrer sozialen Verantwortung, welche diese gegenüber den Bezugsgruppen ihres sozialen Umfeldes und der Gesellschaft wahrnimmt.“ (Bentele/Fröhlich/Szyszka 2007: 584)

Eine Zusammenfassung der verschiedenen Verständnisse und Ausrichtungen liefern Hirsan und Siegert in ihren Ausführungen. Daher soll diese Definition auch für das weitere Verständnis von CSR in dieser Arbeit grundlegend sein:

„CSR ist die Gesamtverantwortung von Unternehmen für sämtliche gesellschaftliche Aspekte (ökonomisch, sozial, ökologisch, kulturell etc.) innerhalb und außerhalb der eigenen Geschäftstätigkeit und über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg, auf einer freiwilligen moralischen sowie gesetzlich verpflichtenden Basis, lokal und global, mit Rücksicht auf zukünftige Generationen.“ (Hirsan/Siegert 2009: 143)

Die verschiedenen aufgezeigten Definitionen verdeutlichen das große Spektrum des Begriffes CSR. Dieses Spektrum eröffnet den Unternehmen einen breiten Spielraum in ihrem gelebten Verständnis von CSR. (Vgl. Demuth 2009: 21). Der Spielraum reicht von einem CSR Verständnis als nachhaltige Unternehmens-führung bis hin zur Verinnerlichung von CSR als „Ausdruck einer modernen und zukunftsfähigen Identität eines verantwortungsbewussten und vertrauenswürdigen Unternehmens.“ (Demuth 2009: 21)

2.2 Verbindung zwischen CSR und Unternehmenskommunikation

Die Kommunikation von CSR spielt in der Unternehmenskommunikation eine entscheidende Rolle, da sie maßgeblich zur Umsetzung des CSR-Managements beiträgt. Es ist daher nicht nur wichtig, welche Maßnahmen das Unternehmen unternimmt und freiwillig leistet, sondern auch, wie diese den Anspruchsgruppen gegenüber kommuniziert werden. Hierbei ist es wichtig zu beachten, dass das Engagement für alle Aktivitäten im Zusammenhang mit CSR mit dem unternehmerischen Anspruch übereinstimmt. Die CSR-Kommunikation wird daher nur dann als glaubwürdig eingeschätzt wenn die Kommunikation den Maßnahmen entspricht. (Vgl. Kleinfeld/Henze 2009: 159) Im Falle der Kommunikation von CSR kann die Unternehmenskommunikation zu einem „ethischen Handlungs- und Spannungsfeld“ (ebd.: 158) werden. Dies passiert immer dann, wenn in der Kommunikation des Unternehmens Anspruch und Wirklichkeit auseinanderklaffen (vgl. ebd.: 158f.).

Die Unternehmenskommunikation muss sich daher bei der Kommunikation von CSR an bestimmten Prinzipien orientieren, um glaubwürdig zu erscheinen. Für Lecker ist CSR nicht nur ein Thema der Unternehmenskommunikation. Für ihn besteht eine weitaus engere Verbindung zwischen Unternehmenskommunikation und CSR. Diese „symbiotische Beziehung“ (Lecker 2010: 23) zwischen CSR und Unternehmenskommunikation beschreibt er in seinen Ausführungen anhand von zwei Feststellungen: Zum einen ist für das strategische Management von CSR eine professionelle Kommunikation unabdingbar, so dass ein gutes CSR-Kommunikationsmanagement ein wesentlicher Bestandteil einer guten CSR-Strategie sein muss. (Vgl. ebd.) Zum anderen kann die Unternehmens-kommunikation durch eine professionelle Einbindung von CSR profitieren und dadurch „konkrete kommunikative Erfolgspotentiale erschließen“ (ebd.).

3 Untersuchungsgegenstand: Corporate Social Responsibility

Um neben einer Definition von CSR den Untersuchungsgegenstand noch eingehender zu beleuchten, werden im Folgenden die Wurzeln des CSR-Konzeptes, seine Bedeutung für die Kommunikationswissenschaft und zwei CSR-Modelle beleuchtet. Ebenfalls wird eine Erläuterung der drei Verantwortungs-dimensionen und eine Einführung in die Relevanz der Kommunikation von CSR vorgenommen.

3.1 Darstellung des Konzepts: CSR

Die Wissenschaft beschäftigt sich seit den 50er Jahren zunehmend mit CSR. Eine der ersten Publikationen erschien von Howard R. Bowen in den USA unter dem Titel „Social Responsibilites of the Businessman“. Dieses Werk markiert den Beginn der modernen CSR-Forschung. Bowen argumentiert, dass das Wirtschaftsleben auf das Leben und die Umwelt der Bürger Einfluss nimmt und sich daraus Verpflichtungen für jedes Unternehmen ergeben. Die Unternehmen sollen für gesellschaftliche Belange Verantwortung übernehmen und sich an den Erwartungen und Werten der Bürger orientieren. (Vgl. Tropp 2011: 482) Die Beschäftigung mit dem Thema CSR in Deutschland ist hingegen vergleichsweise jung und in den Kommunikationswissenschaften noch wenig erforscht. Dies führt dazu, dass das Verständnis von CSR in Deutschland auf der jahrzehntelangen CSR-Tradition in den USA aufbaut. (Vgl. Raupp/Jarolimek/ Schultz 2011: 10f.)

CSR besteht zum einen aus den einzelnen Maßnahmen, durch die das gesellschaftlich verantwortliche Handeln eines Unternehmens zum Ausdruck kommt, und zum anderen aus der Kommunikation dieser Handlungen und Bemühungen (vgl. ebd.: 9). CSR ist zu einem wichtigen Faktor in der Diskussion um das Thema Nachhaltigkeit geworden. Es kann als ein Teil der Strategie der unternehmerischen Verantwortung verstanden und bezeichnet werden, das die drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales in das unternehmerische Handeln einbindet. (Vgl. CSR Germany) Unternehmen, die CSR nicht als reinen Kostenfaktor verstehen, sondern in ihr einen Baustein für eine langfristige Unternehmensstrategie, haben bereits große Anstrengungen in diesem Bereich vorgenommen. CSR kann dazu beitragen ein dauerhaft positives Unternehmensbild zu schaffen und damit langfristig die Ertragskraft steigern sowie eine kontinuierliche Wertsteigerung herbeiführen. (Vgl. Demuth 2009: 22)

CSR liefert einen wesentlichen Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung in den unterschiedlichen Handlungsfeldern (Markt, Umwelt, Arbeitsplatz etc.) der Unternehmen (vgl. Nationales CSR-Forum). In die strategische Ausrichtung der CSR-Maßnahmen werden die internen und externen Stakeholder mit einbezogen. Zu diesen Anspruchsgruppen zählen unter anderem die Mitarbeiter des Unternehmens, die Verbraucher und Lieferanten, aber auch staatliche Institutionen. (Vgl. ebd.) Die Bertelsmann Stiftung hat in ihrer Studie jedoch herausgefunden, dass sich gesellschaftliche Verantwortungsübernahme primär an den Mitarbeitern und Kunden orientiert und vorrangig von deren Bedürfnissen geprägt ist (vgl. Bertelsmann Stiftung 2006: 3).

Laut dem European Communication Monitor 2008 ist CSR eine der wichtigsten und am schnellsten wachsenden Disziplinen der PR. Besonders der Bereich des Reputationsmanagement wird als einer der Schlüsselfaktoren von CSR angesehen. Der Hauptfokus von CSR-Kommunikation liegt laut dieser Studie darin, das Unternehmensprofil hinsichtlich seiner Werte und seiner Strategie zu verbessern. (Vgl. Zerfaß et al. 2008) Die Communication Monitor Studien in den darauffolgenden Jahren zeigten, dass CSR als Disziplin im Kommunikationsmanagement jedoch nicht so rasant wächst wie es die PR-Beauftragten eingeschätzt hatten. Der positive Trend scheint allerdings ungebrochen. CSR wird weiterhin von den Befragten als eine der wichtigsten Disziplinen in den nächsten Jahren angesehen. (Vgl. ebd. 2009/2010)

Eine kommunikationswissenschaftliche Beschäftigung mit CSR-Kommunikation blieb lange Zeit – abweichend zur Forschung in den Wirtschafts-, Politik- und Sozialwissenschaften – weitgehend aus. Erst in den letzten Jahren rückte das Thema auch in der Kommunikationswissenschaft näher in den Fokus und konnte sich als Forschungsfeld eine breite Akzeptanz sichern. (Vgl. Raupp/ Jarolimek/Schultz 2011: 9) Bedingt wurde dies durch eine vermehrte öffentliche Diskussion und Kommunikation über CSR (vgl. Jarolimek 2011: 192). Diese späte Annäherung wird in der Literatur als Manko bezeichnet, da der Prozess der unternehmerischen Verantwortungswahrnehmung überaus stark mit komm-unikativen Prozessen einhergeht. Zwischen CSR und Kommunikation muss daher ein enger Zusammenhang gesehen werden. (Vgl. Lecker 2010: 6)

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