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Ergänzende Serviceleistungen als Kundenbindungsinstrument

Hausarbeit 2007 36 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Problemstellung

3. Möglichkeiten der Kundenbindung
3.1 Pre-Sale
3.2 Sale
3.2.1 Service
3.2.2 Verkostungen
3.2.3 Mitarbeiter
3.3 After-Sale
3.3.1 Danksagung
3.3.2 Beschwerdemanagement
3.3.3 Geld-Zurück-Versprechen
3.3.4 Treueprogramme
3.3.5 Kundenclubs
3.3.6 Couponing
3.3.7 Kundenkarten
3.3.8 Kundenzeitschriften
3.3.9 Technischer Kundendienst

4. Entwicklung der Kundenbindungsinstrumente

5. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kundenzufriedenheit in einzelnen Branchen

Abbildung 2: Konsummarkt „Moritzhof“ in Leipzig

Abbildung 3: Globus Ludwigshafen

Abbildung 4: Edeka Zellingen

Abbildung 5: Anteil der Deutschen, die Kundenkarten besitzen

Abbildung 1: Kundenzufriedenheit in einzelnen Branchen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. http://www.horizont.net/werbemarkt/charts/pages/show.prl?id=823&key=kundenzufriedenheit

Abbildung 2: Konsummarkt „Moritzhof“ in Leipzig

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. Lebensmittel Zeitung Direkt 08/2006, S. 14

Abbildung 3: Globus Ludwigshafen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. Lebensmittel Zeitung Direkt 12/2006, S. 8

Abbildung 4: Edeka Zellingen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Quelle: Vgl. Lebensmittel Zeitung Direkt 12/2006, S. 25

Abbildung 5: Anteil der Deutschen, die Kundenkarten besitzen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. http://www.horizont.net/werbemarkt/charts/pages/show.prl?id=2520&key=kundenkarten

1. Einleitung

„Der Kunde bezahlt und finanziert alles. Er zahlt die Gehälter, er zahlt die Lieferantenrechnungen, und er zahlt die Steuern an den Staat. Außerdem trägt er
– hoffentlich – etwas zum Gewinn bei, damit Inhaber oder Aktionäre auch ‚Spaß’ an ihrem Unternehmen haben.“[1]

Der Kunde ist existenziell wichtig für ein Unternehmen und je mehr Kunden es hat, desto erfolgreicher kann es agieren. Eine der Aufgaben des Marketings ist es, Kunden zu gewinnen und dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Voraussetzung hierfür ist die Zufriedenstellung der Kunden. Aber was heißt eigentlich „zufrieden“? Willy Schneider definiert das, wie folgt: „Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines psychischen Vorgangs, bei dem der Kunde zwischen dem wahrgenommenen Leistungsniveau eines Unternehmens (= Ist-Leistung) und […] seinen Erwartungen (= Soll-Leistung) vergleicht. Unzufriedenheit wird durch zu hohe Erwartungen des Kunden, eine zu geringe Leistung des Unternehmens oder eine Kombination aus beidem hervorgerufen. Zufriedenheit stellt sich ein, wenn die Erwartungen des Kunden an das Unternehmen erfüllt wurden.“[2] Begeisterung stellt sich beim Kunden ein, wenn seine Erwartungen deutlich übertroffen wurden.[3] Eine einfache Definition, aber nur wenigen Unternehmen gelingt es, ihre Kunden wirklich zufrieden zu stellen (siehe Abbildung 1).

Die vorliegende Arbeit setzt sich kritisch mit dem Thema „Ergänzende Serviceleistungen als Kundenbindungsinstrument“ auseinander, die in direkter und indirekter Beziehung zum Kaufprozess stehen. Es findet eine getrennte Betrachtung für die Phasen des Pre-Sale, Sale und After-Sale statt. Zudem bewertet sie die Effizienz der eingesetzten Mittel.

2. Problemstellung

Viele Unternehmen befinden sich heute in einem sehr harten Zeit-, Kosten- und Qualitätswettbewerb.[4] Die Ursache hierfür liegt in der Marktsättigung bei gleichzeitig steigendem hohen Qualitätsstandard sowie anhaltender Informationsüberlastung der Verbraucher durch die Medien. Der Aufbau von eindeutig identifizierbaren Markenprofilen stößt zunehmend an seine Grenzen. Dies erkannte schon 1998 Katja Bergmann in ihrer Arbeit über angewandtes Kundenbindungsmanagement: „Gefordert sind daher Instrumente, die die Einzigartigkeit der anbieterseitigen Leistung über die emotionale Produktebene herausstellen.“[5]

Die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden steigen heutzutage rapide an. Gerade deswegen sollte bedacht werden, dass der Wert eines Kunden im Laufe einer langjährigen Geschäftsbeziehung ebenfalls wächst. Treue Kunden tätigen Zusatz-/Wiederholungskäufe und empfehlen das Unternehmen bzw. das Produkt weiter.[6] Erfahrungswerte zeigen zudem, dass Unternehmen ihre Gewinne um bis zu 85 Prozent steigern können, wenn sie die Abkehr ihrer Kunden um fünf Prozent reduzieren.[7]

Kundenbindung ist also extrem (und existenziell) wichtig, das beweist auch folgendes Beispiel: In Folge der Verbreitung von Discountern und SB-Warenhäusern verschwanden in Deutschland immer mehr kleine Händler, so genannte „Tante-Emma-Läden“. Dieser Trend setzt sich jetzt in Polen fort. 2002 hatten in Krapowice jeweils „Lidl“ und „Plus“ eine Filiale eröffnet. Seitdem mussten örtliche Betriebe - kleine Lebensmittelläden und Bäckereien - schließen, weil sie nicht in der Lage waren mit den günstigen Preisen der Discounter mitzuhalten. Nach Einschätzung von Piotr Kucharzyk, Chef der Firma „ABC Trade Marketing“ geht innerhalb eines Monats ca. die Hälfte der Kundschaft von kleinen ortsansässigen Händlern verloren, wenn in ihrer Nähe ein Filialist aufmacht. Die Folge: Als beispielsweise 2004 bekannt wurde, dass „Tesco“ ein Outlet in Krapowice eröffnen wollte, unterschrieben 200 Firmen einen Protestbrief, da diese Händelsunternehmen ihrer Ansicht nach die Gemeinden ruinieren. Im Juni 2004 protestierten im südpolnischen Zarbze zahlreiche kleine Händler gegen die Eröffnung eines Kaufland-Marktes.[8]

Wäre es den einheimischen Händlern gelungen, ihre Kunden zu loyalisieren und an sich zu binden, müssten sie bei der Ansiedlung preisgünstigerer Konkurrenz nicht um ihre Existenz fürchten. Sicherlich ist der Preis in einem einkommensschwachen Land wie Polen ein wichtiges Argument des Kaufentscheidungsprozesses, aber bevor es die Discounter dort gab, konnten sich die Leute die Preise der kleinen Lebensmittelhändler und Bäcker schließlich auch leisten. In Indien werden 97 Prozent des Lebensmitteleinzelhandels trotz der fortschreitenden Globalisierung von kleinen Straßenmärkten abgedeckt. Diese sogenannten „Kiranas“ erreichen unter anderem durch die kurzfristige Vergabe von Kleinkrediten an ihre Kunden eine hohe Kundenbindung.[9] Die zentrale Fragestellung lautet also, wie kann in der heutigen, sich immer weiter entwickelnden Konsumgesellschaft eine Kundenbindung entwickelt und aufrechterhalten werden?

Eine geeignete Möglichkeit hierfür sind ergänzende Serviceleistungen. Diese bieten sowohl Kunden als auch Unternehmen einen zusätzlichen Nutzen. Wichtig hierbei ist, dass sie über die eigentliche Geschäftsbeziehung hinausgehen und „zusätzlich“ sind. Sie können über physische Produkte und Dienstleistungen entstehen.

Die ergänzenden Serviceleistungen gehören nicht zum Kernangebot bzw. zur Kernleistung eines Anbieters, sondern sie stellen additive Elemente von Angebots- und Leistungsbündeln dar.[10] Die „VW-Bank“ beispielsweise bietet ihren Kunden nicht nur die Möglichkeit zur Finanzierung bzw. Leasing von VW-Wagen, sondern auch das Anlegen von Termingeldkonten, Sparbriefen etc. Dies ist in Deutschland bei Autobanken einzigartig. Die Nutzer haben hier den Vorteil vergleichsweise hoher Zinsen und die „VW-Bank“ kann so neue Kunden gewinnen und bestehende besser binden.

Zusatzleistungen sind keine eigenständigen Dienstleistungen. Sie sind vielmehr Dienstleistungen, die mit einem Produkt in Verbindung stehen. Deswegen muss die Betrachtung auf Objekt- und nicht auf Programm- und Sortimentsebene erfolgen.

Zusatzleistungen, die nicht eigenständig vermarktet werden, sind nicht in die Rubrik „Zusatzleistungen“ einzuordnen. Im Übrigen müssen ergänzende Serviceleistungen keine Dienstleistungen sein. Teilweise gibt es auch materielle Leistungen, wie zum Beispiel den Versand von Kundenzeitschriften oder rechtliche Angebote wie beispielsweise Ausfallgarantien.[11]

Ergänzende Serviceleistungen sind für jedes Unternehmen sehr wichtig. Die Zunahme vergleichbarer Produktqualitäten bei einer gleichzeitigen nur geringen Auswahl an Differenzierungsmöglichkeiten erschwert die Wettbewerbsvorteile. Der Margendruck erhöht sich heutzutage stetig, während die Margen bei „klassischen“ Produkten im Gegensatz zu „neuen“ Dienstleistungen immer kleiner werden. „Klassische“ Produkte bieten zudem nur geringe Wachstumsmöglichkeiten. Die Konsumentenforderungen nach mehr und verbesserten Dienstleistungen sowie Service werden immer lauter. Interne Restriktionen durch Fusionen werden immer notwendiger. Ergänzende Serviceleistungen unterstützen den Imagewechsel von der Produkt- zur Kundenorientierung.[12]

Die Ziele von ergänzenden Serviceleistungen können zum einen ökonomisch und zum anderen außerökonomisch sein.

Zu den ökonomischen Zielen zählen u.a.:

- Umsatzausweitung (durch beispielsweise Zusatz- und Widerholungskäufe)
- geringere Kosten
- höhere durchsetzbare Preise
- höhere Margen.

Beispiele für außerökonomische Ziele sind:

- Kundenbindung (damit verbunden z.B.: Wiederholungs- und Zusatzkäufe und Weiterempfehlung)
- Kundenintegration
- Kundendurchdringung
- Längere Geschäftsbeziehungen.[13]

[...]


[1] Brandes, Dieter: Die 11 Geheimnisse des Aldi-Erfolgs, S. 49

[2] Schneider, Willy: Kundenzufriedenheit – Strategie, Messung, Management, S. 23

[3] Vgl. Ebd., S. 23

[4] Vgl. Bergmann, Katja: Angewandtes Kundenbindungs-Management, S. 17

[5] Ebd., S. 100

[6] Vgl. Stolpmann, Markus: Kundenbindung im E-Buisness, S. 11

[7] Vgl. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica: Grundlagen des Marketing, S. 554

[8] Vgl. Hamann, Andreas: Schwarz Buch Lidl Europa – Billig auf Kosten der Beschäftigten, S. 102-103

[9] Vgl. Presse-Echo, In: Lebensmittel Zeitung Nr. 17, S. 2

[10] Vgl. Bruhn, Manfred; Homburg, Christian: Handbuch Kundenbindungsmanagement, S. 300

[11] Vgl. Ebd., S. 300-301

[12] Vgl. Bruhn, Manfred; Homburg, Christian: Handbuch Kundenbindungsmanagement, S. 299

[13] Vgl. Ebd., S. 301

Details

Seiten
36
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783656417972
ISBN (Buch)
9783656421306
Dateigröße
5.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v213616
Institution / Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
Schlagworte
ergänzende serviceleistungen kundenbindungsinstrument

Autor

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Titel: Ergänzende Serviceleistungen als Kundenbindungsinstrument