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Enriched E-Books. Herausforderungen und Chancen für Verlage

Identifikation von Potentialen und Auswirkungen auf die Wertschöpfung angereicherter Leistungsangebote

Diplomarbeit 2013 142 Seiten

Buchwissenschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1. Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik und Zielsetzung
1.2 Forschungsstand
1.3 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen

2. Marktbeschreibung
2.1 Der Buchmarkt allgemein
2.2 Der digitale Buchmarkt
2.2.1 Kennzahlen und Charakteristika
2.2.2 Lesegeräte und Formate
2.2.3 Wachstumshemmende Faktoren und Markttreiber
2.3 Zwischenfazit

3. Theoretische Grundlagen
3.1 Definition zentraler Begriffe
3.2 Strategisches Buchmanagement
3.3 Content Management und Mehrfachnutzung von Medieninhalten

4. Forschungsmethoden
4.1 Experteninterviews und Inhaltsanalyse
4.2 Angebotserhebung

5. Empirie Teil I: Angereicherte E-Books
5.1 Begriffsabgrenzung
5.2 Systematisierung der Anreicherungsmöglichkeiten
5.2.1 Kernergebnisse der Angebotserhebung
5.2.2 Anreicherungsarten und -ausprägungen
5.2.3 Zusammenführung der Ergebnisse

6. Empirie Teil II: Aktuelle Marktsituation angereicherter E-Books
6.1 Verlage
6.2 Lesegeräte
6.3 Konsumenten

7. Empirie Teil III: Wertschöpfung angereicherter E-Books
7.1 Konzeption und Auswahl
7.1.1 Eignung zur Anreicherung
7.1.2 Erfolgsversprechende Produktmerkmale
7.2 Produktion
7.2.1 Inhaltebeschaffung
7.2.2 Technische Umsetzung
7.2.3 Kostentreiber
7.3 Vertrieb
7.3.1 Preissetzung
7.3.2 Kommunikationspolitik
7.3.2.1 Namenskonzept
7.3.2.2 Werbung und Public Relations
7.4 Workflow
7.4.1 Personal
7.4.2 Ablauf- und Organisationsstrukturen
7.4.3 Enriched-Onlys

8. Empirie Teil IV: Marktpotential angereicherter E-Books
8.1 Nachfrageentwicklung
8.1.1 Konsumentenerschließung
8.1.2 Preisgestaltung
8.2 Einschätzung des Marktpotentials

9. Schlussbetrachtung
9.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
9.2 Weiterführender Forschungsbedarf
9.3 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang A: Angebotserhebung angereicherter E-Books

Anhang B: Abgrenzung von angereicherten E-Book-Versionen

Anhang C: Experteninterviews
a. Interview Frau X, X-Verlag
b. Interview Hesse, E-Lectra
c. Interview Kiefer, IT-Consultant
d. Interview Möllers, Terzio / book2look
e. Interview Naumann, Rowohlt
f. Interview Nöth, books+

Anhang D: Die App aus Expertensicht

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markttreiber für E-Books und E-Reader

Abbildung 2: Produktlebenszyklus

Abbildung 3: Partialmodelle eines Geschäftsmodells

Abbildung 4: Ausgestaltungsmöglichkeiten des Mehrfachnutzungskonzeptes

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Untergliederung der Anreicherungsarten in medial und funktional

Tabelle 2: Ausprägungen der Anreicherungsarten Schrift und Bild

Tabelle 2: Ausprägungen der Anreicherungsarten Video und Audio

Tabelle 4: Formen der Interaktivität und Ausprägungen der funktionalen Anreicherungsarten

Tabelle 5: Gesamtübersicht der Untergliederung der Anreicherungsarten

Tabelle 6: Übersicht weiterführender Forschungsbedarf

Tabelle 7: Abgrenzung enriched E-Book-Versionen

1. Einleitung

Enriched E-Books (mit interaktiven Zusatzfunktionen und medialen Zusatzmaterialien angereicherte E-Books)[1], sind momentan in der Buchbranche in aller Munde. Neue funktionale und inhaltliche Möglichkeiten der Anreicherung lassen die Verlagsbranche hoffen, dem Leser[2] neben dem traditionellen gedruckten Buch und dessen 1:1 Übertragung ins Digitale eine elektronische Variante zur Verfügung stellen zu können, die sowohl dem fortschreitenden Trend der Digitalisierung als auch der Entwicklung neuer Technologien und Nutzerpräferenzen gerecht werden kann.

Durch eine Befragung von Branchenexperten und die Auswertung einer Angebotserhebung leistet diese Diplomarbeit eine qualitative Betrachtung und empirische Identifikation von Kausalmechanismen der aktuellen Marktstruktur und dem zukünftigen Marktpotential sowie der Wertschöpfung von angereicherten E-Books. Eingangs werden Relevanz der Thematik und Zielsetzung, Beiträge zum Forschungsfeld sowie der Aufbau der Arbeit erläutert.

1.1 Relevanz der Thematik und Zielsetzung

Nachdem die Digitalisierung und die Entwicklung neuer Technologien in der Medienlandschaft grundlegende Veränderungen ausgelöst haben, halten sie nun auch die Buchbranche in Atem und stellen diese vor große Herausforderungen. Buchverlage haben im Zuge dieser Zäsur nicht nur ihre Wertschöpfungsprozesse, sondern auch ihre Produkte digitalisiert. Das E-Book hat Einzug in das Portfolio der Verlage genommen, wodurch das Jahrhunderte alte Paradigma der Bindung von Inhalt an gedruckte Herstellung eines Buches aufgelöst wurde.

Der durch die Digitalisierung evozierte Rausch zwischen Euphorie und Skepsis hat sich gelegt und die meisten Verlage sind in das Geschäft mit E-Books eingestiegen. Auch wenn der digitale Sektor mit einem Umsatzanteil von zwei Prozent am gesamten Buchmarkt momentan noch als marginal bezeichnet werden kann, hat sich das elektronische Buch etabliert. Experten sind sich sicher, dass das E-Book seine Position ausbauen und eine starke Rolle im Markt einnehmen wird – auch wenn die Ausmaße kontrovers diskutiert werden.

Dennoch stoßen Verlage und Handel bei großen Teilen der Leser auf ein eher zurückhaltendes Interesse in Bezug auf die elektronischen Buchausgaben. Gründe dafür werden nicht nur in der ausbaufähigen Verfügbarkeit der E-Book-Titel, den sehr hohen Preisen der Lesegeräte und deren teils unzureichendem Funktionsumfang sowie der Format-Kompatibilität der Dateien gesehen. Insbesondere die Preisgestaltung der E-Books wird von vielen Lesern als zu hoch und unangemessen empfunden. Eine bloße 1:1 Übertragung der gedruckten in die digitale Version ist bei gleichem Verkaufspreis aus Konsumentensicht nicht gerechtfertigt. Die Leser sehen in dem Wegfall des physischen Vertriebs und dem nur immateriellen, digitalen Besitz der Ware Buch die Rechtfertigung für einen geringeren Preises im Vergleich zum gedruckten Exemplar. Text-only-E-Books haben den Ruf von altem Wein in neuen Schläuchen. Forderungen nach alternativer Preisgestaltung oder Mehrwert der elektronischen Ausgabe werden auf Kundenseite laut.

Auch wenn der Buchmarkt momentan noch konsolidiert erscheint und ein erster Schritt hin zum digital aufgestellten Produktportfolio getan wurde, steht die Branche vor einschneidenden Herausforderungen. Die bloße Überführung des Geschäfts- und Pricingmodells der Printobjekte auf E-Books hat für Verlage bisher nur zu mäßigem Erfolg geführt. Hinzu kommt, dass ein verändertes Mediennutzungsverhalten, sich verstärkende intermediale Konkurrenz um Rezipientenaufmerksamkeit und eine voranschreitende Medienkonvergenz[3] die Verlage zusätzlich unter Zugzwang setzen.

Eine geringe Anzahl der deutschen Verlage greift den Ruf nach Mehrwert und die Chancen der Digitalisierung bereits auf und reichert Texte mit multimedialen und interaktiven Elementen wie Audio- und Videodateien, animierten Illustrationen oder Spielen an. Obwohl sich diese als enhanced oder enriched bezeichneten E-Books momentan noch in einem sehr frühen Marktstadium befinden, wird ihnen von vielen Branchenteilnehmern aufgrund ihrer Multimedialität, erweiterten Funktionalität und der damit einhergehenden Befriedigung neuer Mediennutzungsmuster ein großes Marktpotential vorausgesagt. Gleichzeitig spiegeln angereicherte E-Books die Notwendigkeit der Buchbranche wider, frühzeitig einen zukunftsweisenden Weg einzuschlagen, durch den das Buch im intermedialen Konkurrenzkampf bestehen kann.

Die vorliegende Forschungsarbeit erkennt sowohl das Potential als auch die Notwendigkeit angereicherter E-Books und beleuchtet eine theoretisch und analytisch bisher unbeachtete Produktkategorie. Die Arbeit leistet aufgrund fehlender wissenschaftlicher Untersuchungen des enriched E-Book-Sektors einen Beitrag zur Grundlagenforschung. Es werden nicht nur die verschiedenen Möglichkeiten der multimedialen und funktionalen Anreicherung, sondern auch grundlegende Herausforderungen aufgezeigt, die diese während des Wertschöpfungsprozesses mit sich bringt. Neben der Beschreibung der Ist-Situation wird weiterhin eine Einschätzung der zukünftigen Markt-entwicklung von enriched E-Books gegeben und bedingende Erfolgsfaktoren analysiert. Zielführend soll dargestellt werden, ob die angereicherte Produktversion die Antwort auf die Zukunft des E-Books ist oder lediglich als willkommene Alternative angesehen werden kann.

1.2 Forschungsstand

Obwohl angereicherte E-Books in aller Munde sind und besonders in der Fachpresse immer wieder erwähnt und diskutiert werden, ist Literatur, die sich theoriegeleitet mit dem konkreten Phänomen dieser neuen E-Book-Kategorie auseinandersetzt, nach persönlichem Kenntnisstand bislang nicht vorhanden. Die Suche nach qualitativen Forschungsarbeiten zu den Eigenschaften angereicherter E-Books oder deren Wertschöpfung blieb erfolglos.[4] Weiterhin liegen keine quantitativen Daten für diesen Marktsektor vor. Dies scheint hauptsächlich der Tatsache geschuldet zu sein, dass die enriched E-Books eine noch recht junge Produktkategorie auf dem Buchmarkt sind.

Zwar finden angereicherte Leistungsangebot in Forschungsliteratur über den E-Book-Markt als neues Marktphänomen Erwähnung, diese Ausführungen sind allerdings in keinem gefundenen Beispiel theoretisch hinterlegt oder tiefer gehender ausgeführt (Vgl. Matrisch & Welsch, 2011, S. 16; Roesler-Graichen & Schild, 2008, S. 92; Tißler, 2010, S. 223-230). Robert Galitz widmet dem enriched E-Book in seinem Aufsatz „E-Books und Enhanced E-Books: Neue Herausforderungen für Autoren und Verlage“ zwar vermehrt Aufmerksamkeit und zeigt durch die Benennung von wachstumsbedingenden Faktoren auf, woran es bei der Marktetablierung der angereicherten Bücher scheitert (Vgl. Fedtke & Reinerth, 2012, S. 33-49). Galitz leistet jedoch keine fundierte Analyse dieser Kriterien und geht auch nicht konkreter auf die verlagsinternen Herausforderungen oder die Wertschöpfung angereicherter E-Books ein.

Die Fachpresse hingegen, insbesondere Buchreport, nimmt sich des Themas in aktuellen Meldungen immer wieder an. In allen gefundenen Artikeln bleibt jedoch eine theoretische Analyse aus und die Autoren beschränken sich auf die Beschreibung des Status Quo mittels Veranschaulichung durch beispielhafte enriched E-Books oder Erfahrungsberichte, oft in Interviewform mit verantwortlichen Verlagsmitarbeitern.

Literatur und Studien, die sich mit der Digitalisierung des Medienwesens im Allgemeinen (Vgl. Scholz, 2006; Schumann & Hess, 2006; Wirtz, 2006) und speziell des Buchwesens (Vgl. Clement, Blömeke & Sambeth, 2009; Hiller, 2011; Janello, 2010; Titel, 2007) und deren Auswirkung beschäftigen, sind vielfältig vorhanden.

Für quantitative Beschreibungen des E-Book-Marktes wird nicht nur auf Studien des Börsenverein des deutschen Buchhandels (2011, 2012a, 2012b) und Untersuchungen von PricewaterhouseCooper (2010, 2012, 2013) zurückgegriffen, sondern auch auf diverse Online-Meldungen – insbesondere der Fachzeitschriften Buchreport und Börsenblatt. Eine qualitative Beschreibung und die dazugehörenden Themenbereiche wie Lesegeräte und Formate liefern unter anderem Görlich (2012), Matrisch und Welsch (2011) sowie Roesler-Graichen und Schild (2008) als auch diverse Internetquellen.

Für den theoretischen Hintergrund dieser Arbeit werden hauptsächlich die Werke von Wirtz (2006) im Bereich Wertschöpfung und Schulze (2003, 2005) im Bereich Content Management und Mehrfachverwertung zu Rate gezogen.

1.3 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen

Die Arbeit gliedert sich in vier empirische Hauptteile, die auf diese Einleitung, eine deskriptive Marktanalyse und einen theoretischen Teil folgen. Am Ende der Arbeit werden die Ergebnisse zusammengefasst und interpretiert.

Die einleitende Marktanalyse (siehe 2.) erfolgt sowohl für den allgemeinen als auch spezifisch für den digitalen Buchmarkt und leistet durch ein Beschreibungskonzept anhand aktueller Zahlen sowie Prognosen eine Bestandsaufnahme von Struktur und Funktionsweise. Da diese Arbeit nicht die Beschreibung des E-Book-Marktes zum Gegenstand hat, wurde dieser Teil bewusst kurz gehalten. Unter 3. werden die theoretischen Grundlagen des Themas durch die Erklärung wichtiger betriebs- und medienökonomischer Management- und Strategiekonzepte dargelegt. Der vierte Abschnitt liefert die Beschreibung der qualitativen Methoden, auf welchen die Ergebnisse dieser Forschungsarbeit fußen.

Im ersten empirischen Teil (siehe 5.) wird der Versuch erläutert, angereicherte E-Books begrifflich abzugrenzen. Ausgehend von einer stichprobenbasierten Angebotserhebung wird weiterhin eine Beschreibung und Systematisierung der funktionalen und medialen Anreicherungsarten geleistet. Gegenstand des sechsten Abschnitts ist die aktuelle Marktsituation der enriched E-Books. Im Empirie Teil III (siehe 7.) werden die zentralen Herausforderungen und Problemstellungen der Wertschöpfung differenziert dargestellt. Abschnitt 8. fokussiert die Einschätzung der Experten, welches Marktpotential enriched E-Books beherbergen. Im abschließenden Teil der Arbeit (siehe 9.) folgen auf die Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse Ansätze für weiterführenden Forschungsbedarf. Im abschließenden Fazit werden in einem wertenden Resümee die Schlussfolgerungen der Untersuchung dargelegt.

Der Schwerpunkt dieser Diplomarbeit liegt durchgehend, von der Marktbeschreibung bis hin zur Identifikation von Potentialen, auf den produzierenden Verlagen. Eine absatzpolitische Betrachtung der Konsumentenseite findet durch eine Einschätzung der Experten Gebrauch, jedoch nicht in differenziertem Ausmaß. Aufgrund der zeitlichen Begrenzung der Arbeit musste auf eine zusätzliche, qualitative oder quantitative Konsumentenbefragung verzichtet werden. Des Weiteren wird sich auf den deutschen Markt fokussiert und Vergleiche mit anderen Ländern werden als nicht zielführend erachtet. Auch wenn die Buch-App im Bereich Formate und Marktpotential kurz beleuchtet wird, liegt der Schwerpunkt der Arbeit auf E-Book-Formaten.

2. Marktbeschreibung

Das folgende Kapitel bildet die Ausgangslage für das grundlegende Verständnis von Bedeutung und Funktionsweise der Buchbranche, insbesondere des digitalen Segments. Aufbauend auf die kurze Beschreibung der wirtschaftlichen Lage und der Perspektive des Buchmarktes im Allgemeinen folgt im zweiten Block eine ausführliche Charakterisierung des E-Book-Marktes.

2.1 Der Buchmarkt allgemein

Der deutsche Buchmarkt erwirtschaftete laut Börsenverein des deutschen Buchhandels[5] im Jahr 2011 rund 9,6 Milliarden Euro, ein Minus von 1,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (Börsenverein, 2012a, S. 5). 2012 stagnierte der Branchenumsatz auf dem Vorjahreswert (PricewaterhouseCoopers, 2012). Betrachtet man die Umsatzentwicklung über die letzten fünf Jahre kann man von einem stagnierenden Markt sprechen, der sich bei einem Branchenumsatz von circa 9,5 Milliarden Euro eingependelt hat. Eine Studie von PricewaterhouseCoopers (PwC) geht auch für 2013 bis 2015 von diesem Umsatzniveau aus (PwC, 2010, S. 53).

Umsatzstärkste Warengruppe im Jahr 2011 ist die Belletristik mit einem Anteil von knapp 35 Prozent, gefolgt von den Kinder- und Jugendbüchern (15,7 Prozent), die das Genre der Ratgeber (13,6 Prozent) erneut auf Platz drei verweisen (Börsenverein, 2012a, S. 11). Die belletristischen Titel landen ebenfalls auf Platz eins, wenn die Anzahl der Novitäten betrachtet wird. 18,5 Prozent der knapp 82.000 Erstauflagen verbucht die Warengruppe 2011 für sich (ebd., S. 73f). Mit Neuauflagen kommt der Markt sogar auf mehr als 96.000 Neuerscheinungen und kratzt an der Rekordmarke des Jahres 2007 mit knapp 96.500 Titeln (ebd.).

Im intermedialen Kampf um Rezipientenaufmerksamkeit steht es angesichts der starken Konkurrenz nicht gut um das Buch. Einer ARD-ZDF -Online-Studie zufolge rangiert das Buch mit 22 Minuten pro Tag auf Platz sechs hinter der Zeitschrift (ARD-ZDF, 2012). Unangefochtener Spitzenreiter ist das Fernsehen mit 242 Minuten, gefolgt von Hörfunk (191 Minuten) und Internet (83 Minuten) (ebd.). Auch andere Erhebungen zeigen, dass das rezipientenseitig zur Verfügung stehende Zeitbudget des Medienkonsums zu Ungunsten der traditionellen Medien umverteilt und der Substitutionswettbewerb zwischen print- und datennetzbasierten Produktangeboten weiter zunehmen wird (Schulze, 2005, S. 64; Wirtz, 2006, S. 39).

2.2 Der digitale Buchmarkt

Es folgt ein Überblick der Kennzahlen des digitalen Marktes. Dabei erhalten Formate und Lesegeräte besondere Aufmerksamkeit, da diese von zentraler Bedeutung für die Entwicklung angereicherter E-Books sind. Weiterhin werden wachstumsbedingende sowie -hemmende Faktoren des E-Book-Marktes analysiert.

2.2.1 Kennzahlen und Charakteristika

„Die Stunde Null des E-Books erleben wir in diesem Jahr", prognostizierte Alexander Skipis, der Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins, für 2011 (börsenblatt.net, 2011, 14. März). Diese maßgebliche Entwicklung schlage sich zwar noch nicht in der Umsatzrelevanz nieder, aber der Markt fange an, „Fuß zu fassen“ und „sich zu formieren“ (ebd.).

Auch wenn der Umsatzanteil der E-Books mit zwei Prozent am gesamten Buchmarkt 2012 noch relativ klein war (Buchreport, 2013, 08. Februar), entwickelte er sich dynamisch und das digitale Volumen hat sich seit 2010 mit 0,5 Prozent und 2011 mit einem Prozent jährlich verdoppelt (Börsenverein, 2012, S. 22). Die Anzahl der kostenpflichtig heruntergeladenen E-Books stieg damit von 4,9 Mio. in 2011 auf 12,3 Mio. in 2012 an (Buchreport, 2013, 08. Februar). Wichtig an dieser Stelle zu erwähnen sind sowohl die Anzahl der kostenlosen Downloads von circa 3,2 Millionen Buchdateien im ersten Halbjahr 2012 als auch die illegalen Downloadangebote auf Piraterie-Netzseiten, welche sich nicht in den Umsatzstatistiken niederschlagen (ebd.). Vorreiter des E-Book-Umsatzes ist der Wissenschaftssektor. Bereits 2009 gingen Verlage innerhalb der Warengruppe von einem Marktanteil von bis zu zehn Prozent aus (PwC, 2010, S. 24) und für 2012 wurden über 50 Prozent proklamiert (Roesler-Graichen, 2012, S. 9). Meldungen wie die der Onlineplattform ebook.de bzw. libri.de, 2012 seien erstmals mehr digitale als gedruckte Titel verkauft worden, lassen erahnen, wo die Reise der E-Books hinführen kann (Buchreport, 2013, 01. Februar). Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens MediaControl hat das Wachstum der E-Books in 2012 sogar das Minus im Geschäft mit gedruckten Büchern kompensiert (Buchreport, 2013, 08. Februar).

Eine E-Book-Studie des Börsenvereins von 2012 zeigt auf: Verlage gehen davon aus, dass der digitale Sektor starkes Wachstumspotential beherbergt und bis 2015 bereits einen Umsatzanteil von 17 Prozent am Gesamtmarkt erreichen kann (Börsenverein, 2012b, S. 26). PwC zufolge sollen die Umsätze mit elektronischen Büchern „allein im Belletristik-Segment bis 2016 um durchschnittlich 68 Prozent jährlich steigen“ und somit dann „rund 13 Prozent des gesamten Belletristik-Marktes ausmachen“ (PwC, 2013). PwC verkündet außerdem: „Obwohl E-Books derzeit noch einen geringen Anteil am Buchmarkt ausmachen, haben sie das Potenzial, die Lesegewohnheiten in der Zukunft grundlegend zu verändern“ (ebd.).

Im Gesamtmarkt war die Anzahl der verfügbaren E-Book-Titel 2010 im internationalen Vergleich noch sehr gering. Im Durchschnitt boten 437 vom Börsenverein befragte Verlage 186 Titel als E-Book an, die großen Verlage mit mehr als 51 Mitarbeitern sogar 574 Titel (Börsenverein, 2011, S. 12). Eine weitere Studie hat identifiziert, dass 2011 im Durchschnitt zwar 42 Prozent der Neuerscheinungen und 30 Prozent der Backlist auch als E-Book erhältlich waren, dennoch könne man Deutschland in Bezug auf das E-Book-Angebot laut Börsenverein weiterhin als „Schwellenland“ bezeichnen (Börsenverein, 2012c). Die internationale Unternehmensberatung AT Kearney hat in einer Studie erhoben, dass 2012 über 120.000 deutschsprachige E-Titel verfügbar waren (Buchreport, 2013, 28. März).

Der durchschnittliche Preis der gekauften E-Books betrug MediaControl zufolge im Jahr 2012 8,61 Euro, womit die digitalen Bücher im Vergleich zum Vorjahr mit einem Durchschnittspreis von 9,56 Euro günstiger geworden sind (Buchreport, 2013, 08. Februar).[6] Während sich die digitalen Märkte in anderen Ländern aufgrund ausbleibender Preisbindung oft mit Preisschlachten konfrontiert sehen, schließt die Buchpreisbindung in Deutschland auch E-Books mit ein. Obwohl die Gesetzeslage für enriched E-Books nicht eindeutig definiert ist (siehe §2 Abs. 1 Nr. 3 BuchPrG), herrscht momentan ein Branchenkonsens vor, die Preisbindung auch auf angereicherte Buchprodukte zu übertragen (Hesse, Anhang C b., S. 111).[7]

2.2.2 Lesegeräte und Formate

Die Buchwissenschaftlerin Svenja Hagenhoff macht darauf aufmerksam, dass die Produktion von E-Books aus dem sekundären Medium Buch ein tertiäres macht (Hagenhoff, 2012, S. 227). Die Begründung liegt darin, dass Technologie im Printbereich lediglich für die Produktion von Büchern erforderlich sei (sekundäres Medium), bei E-Books jedoch auch in Form von Hard- und Software für die Rezeption notwendig sei (tertiäres Medium). Durch diese gegenseitige Bedingung von Inhalt und Endgerät wird das E-Book zum Systemgut (Beck, 2002, S. 320).[8]

Die aktuelle Zersplitterung in Geräte-, Lesesoftware- und Dateistandards hat sich für die Branche als einer der zentralen Hemmfaktoren für die Entwicklung des Absatzes der digitalen Inhalte erwiesen (siehe auch 2.2.3 und 6.2). Im Folgenden wird ein fokussierter Überblick über Lesegeräte und Formate gegeben, in dessen Verlauf bewusst auf die detaillierte Beschreibung genauer Funktionsweisen oder Technologien der Devices verzichtet wird. Näher eingegangen wird hingegen auf Multimedia-Formate wie EPUB 3 oder KF 8, welche von zentraler Bedeutung für die Entwicklung der enriched E-Books sind.

Als wichtige Lesegeräte sind neben den dezidiert zum Lesen von E-Books entwickelten E-Readern die multifunktionalen Tablets und weitere Endgeräte wie Smartphones, PDAs und Laptops/PCs zu nennen.[9]

E-Reader zeichnen sich besonders durch lange Akku-Laufzeiten und eine bessere Displayanzeige aus, die durch die E-Ink-Technologie[10] ein angenehmes Lesen – auch im Sonnenlicht – zulässt. Die Geräte verfügen über Funktionen wie Volltextsuche, Schriftgrößenanpassung, Markierungs- und Notizmöglichkeiten (PwC, 2010, S. 14). Die Wiedergabe von Audiodateien ist durch integrierte Audio-Player immer öfter möglich, die W-LAN-Funktion ist mittlerweile bei fast jedem Gerät Standard und die meisten Reader verfügen sogar über Browser (ebd.). Der größte Nachteil der E-Reader ist die Einschränkung der E-Ink-Displaytechnik auf Graustufen und die aus dieser Technologie resultierende Trägheit im Bildaufbau – was auch das Surfen im Netz nur beschränkt attraktiv macht (ebd., S. 16). Dies lässt die Geräte weitestgehend untauglich für Animationen werden. Es gibt zwar E-Reader mit Farbdisplay, wie z.B. den Weltbild eBook Reader 3.0, diese greifen jedoch momentan noch auf die LCD-Technik zurück, welche für längeres Lesen eher ungeeignet ist (Bruness, 2011, 05. Dezember). Ankündigungen wie die des ukrainischen Technikkonzerns Pocketbook, im Juni 2013 einen E-Ink-Reader mit Farbdisplay auf den Markt bringen zu wollen, lassen die Branche aufhorchen (boersenblatt.net, 2012, 09. November). Jüngste Meldungen bestätigen, dass der PocketBook Color Lux ab dem genannten Datum für 249 Euro im Handel erhältlich sein wird (Buchreport, 2013, 25. April). Der bereits erhältliche Reader ECTACO JetBook Color wartet zwar auch mit einer E-Ink-Farbtechnologie auf, kann allerdings durch ausbleibende Touchfunktion, einen zu hohen Preis und lange Ladezeiten nicht am Markt punkten (ebooks-lesen.net, 2012, 24. Juli).

Tablets, wie Apples iPad oder das Amazon Kindle Fire HD, haben einen höheren Funktionsumfang (z.B. Kamera, Standardbrowser, App-Store) als E-Reader und können mittels der LCD-Bildschirmtechnologie zeitbasierte Medien problemlos wiedergeben. Tablets sind aufgrund der vielseitigen Einsatzmöglichkeiten als Multifunktions-geräte einzustufen. Doch da sie nicht primär auf das Lesen von Büchern ausgerichtet sind, können sie beim Vergleich mit E-Readern hinsichtlich Akku-Laufzeit und Lesefreundlichkeit nicht mithalten. Auch preislich liegen sie viel höher als die dezidierten Lesegeräte (PwC, 2010, S. 19).

PwC -Studienergebnisse prognostizieren bei beiden Devices steigende Absatzzahlen und zeigen auf, dass E-Reader vor allem Vielleser ansprechen, Tablets hingegen Marktführer auf dem Massenmarkt und eher von Gelegenheitslesern genutzt werden (ebd., S. 12). Die Studie postuliert weiterhin, dass beide Gerätekategorien am Markt bestehen können, sofern ein zentraler Erfolgsfaktor für die E-Reader bedacht wird: eine Funktionserweiterung und Aufrüstung mit Farbdisplays in Kombination mit einer Preisreduzierung (ebd.). Laut PwC-Prognose sollen 2015 zwölf Prozent der Bevölkerung ein Tablet besitzen und 2,5 Millionen E-Reader verkauft werden (ebd.). Da durch das Charakteristikum des Systemgutes davon ausgegangen werden kann, dass der Abverkauf der Reader mit dem der E-Books positiv korreliert und der Inhalte-Verkauf stark von der Durchdringung der Hardware abhängt, impliziert diese Entwicklung ein positives Wachstum des E-Book-Sektors.

Von einem Dschungel aus E-Book-Formaten sprechen nicht nur Leser, sondern auch Experten der Branche (siehe 6.2). Grob lassen sich die Datei-Formate in drei Kategorien unterteilen: Die beiden offenen Formate PDF und EPUB und die herstellerdefinierten und geräteabhängigen, sog. proprietären Formate, die an die Reader bzw. an die E-Book-Plattform der Hersteller gebunden sind.

Das offene, plattformunabhängige Portable Document Format (PDF) von Adobe ist im Allgemeinen ein statisches Format, bei dem der Inhalt wie in einem Buch angezeigt wird. Den Dokumentbausteinen Text, Bild und/oder Grafik werden feste Plätze zugewiesen, wodurch sie autark von Hard- oder Software stets gleich im Original-Erscheinungsbild wiedergegeben werden. Die feste Zahl an Seiten und der Vorzug, dass alle grafischen Informationen einer Quelldatei (z.B. Word, Exel, InDesign) übernommen werden können, macht das Format besonders für Fach- und Wissenschaftspublikationen interessant (Roesler-Graichen, 2008a, S. 32). Das PDF-Format ermöglicht die Anwendung diverser Funktionen (z.B. Lesezeichen, Markierungen) genauso wie deren Einschränkung (z.B. ausdrucken, sichern, kopieren), wodurch die Möglichkeit des Digital Rights Managements[11] gegeben ist (ebd.). Neuere Softwareversionen lassen nicht nur die Erstellung von flexiblen („reflowable“) Textelementen sondern auch die Integration von Audio- und Videodateien sowie interaktiven Formularen zu (Matrisch & Welch, 2011, S. 65, 135).

Das Electronic Publication Forma t (EPUB) ist das bekannteste offene Format und wurde 2007 vom International Digital Publishing Forum entwickelt (IDPF, 2013). EPUB basiert wie andere E-Reader-Formate auf XML und erlaubt die dynamische Anpassung des Textes an das jeweilige Geräte-Layout bzw. an unterschiedliche Nutzerpräferenzen. EPUB soll dem Anspruch gerecht werden, ein einheitliches Werkzeug zum digitalen Publizieren bereitzustellen und einen ersten Ansatz leisten, ein branchen-übergreifendes Standardformat zu etablieren. Ziel der Entwicklung dieses Standardformates ist es, der Zersplitterung in unterschiedliche und inkompatible E-Book-Formate entgegenzuwirken, um dem Nutzer elektronischer Publikationen den plattformunabhängigen und freien Zugang von Inhalten zu ermöglichen (Roesler-Graichen, 2008a, S. 34ff). Online-Journalist und Webexperte Tißler bezeichnet das EPUB-Format aufgrund dieser Bestrebung als das „mp3 des E-Books“ (Tißler, 2010, S. 129). Ein PDF kann nachträglich in EPUB umgewandelt werden. Allerdings seien gemäß Görlich, einem Softwarespezialisten für Verlagsprodukte, oft manuelle Korrekturen nötig, da die automatische Konvertierung nicht alle Layouts und Besonderheiten richtig umsetzen könne (Görlich, 2012, S. 119).

Eine freie, plattformunabhängige Nutzung ist bei proprietären Formaten nicht der Fall. Viele Händler setzen mit eigenen, geräteabhängigen E-Book-Formaten darauf, die Kunden an ihre Lesegeräte zu binden und so deren Absatz zu fördern. Wird beispielsweise bei Amazon ein E-Book gekauft, ist dieses durch das proprietäre Format Mobipocket (ähnlich dem EPUB) nur auf den eigenen Kindle -Geräten lesbar – es entsteht ein geschlossenes System. Durch eine Software, die als Lese-App installiert werden kann, wird das Lesen der Datei im proprietären Format auch auf anderen Plattformen wie z.B. iOS (iPhone, iPad, Mac), Android oder Windows – nicht aber auf anderen Readern – möglich (Amazon, 2013). Amazon sorgt durch Importschnittstellen und eine Konvertierungsroutine dafür, EPUB-Dateien in eigene Formate umwandeln zu können (Drautz, 2012, 05. Oktober). Die meisten Experten teilen laut PwC -Studie die Meinung, dass proprietäre Systeme zwar wichtig seien, um den Markt anzukurbeln (PwC, 2010, S. 34). Mittelfristig führten solche Modelle jedoch zu Frustration und mangelnder Akzeptanz, „da die Konsumenten einer Beschränkung der Zugriffsmöglichkeiten kritisch gegenüberstehen“ (ebd.).

Gemäß Börsenverein gehen 28 Prozent der Verlage davon aus, dass sich in Zukunft eines der Formate durchsetzen wird und sie sprechen mit 85 Prozent dem EPUB die größten Chancen zu (Börsenverein, 2012b, S. 38). 46 Prozent der Verlage glauben hingegen weiterhin an eine Vielzahl von parallel existierenden Formaten (ebd.). Das restliche Viertel kann dies nicht beurteilen bzw. ist sich unsicher (ebd.).

Da der dynamische Textumbruch für Werke mit vielen Bildern oder Tabellen große Nachteile mit sich bringt, hat Apple im Dezember 2010 das Fixed Layout EPUB eingeführt (eBook Architects, 2013). Das Format verhindert Layouteingriffe und unterbindet so die Möglichkeit des Lesers, z.B. auf den Schriftgrad bzw. den Seitenumbruch Einfluss zu nehmen (ebookrausch, 2013). Dadurch werden mehrspaltige Textelemente, doppelseitige Bilder und weitere Layoutfunktionen, die bei der dynamischen Anpassung des Textes nicht gegeben sind, anwendbar. Gleichzeitig bleiben die Fixed Layout E-Books in Bezug auf Interaktivität und anderen Features voll funktionsfähig und ermöglichen außerdem die Einbindung von Audio- und Videodateien (ebd.). Der Haken: Die Veröffentlichung dieses erweiterten EPUB-Formats ist nur im Apple iBookstore möglich (ebd.).

Mit EPUB 3 ist Ende 2011 ein Update des bisherigen EPUB 2-Formates auf den Markt gekommen, welches u.a. den neuen technischen Möglichkeiten der multimedialen und interaktiven Anreicherung der E-Book-Dateien gerecht werden soll (IDPF, 2011, 11. Oktober). Die Einbindung von multimedialen Inhalten war mit der alten Formatversion nicht möglich. Der Journalist und Digital-Experte Mischa Drautz führt an, dass „frühere Epub-Versionen (...) mit Websites zu vergleichen [sind], die vor sechs bis acht Jahren üblich waren“ (Drautz, 2012, 05. Oktober). Technisch unterstützt EPUB 3 die Darstellung in HTML 5, kann CSS (CSS 2.1 und CSS 3 sowie JavaScript in Teilen) nutzen und bietet erweiterte Layoutfunktionen (u.a. auch Fixed Layouts) (IDPF, 2011, 11. Oktober; le-tex, 2012, S. 3). Da JavaScript maßgeblich für die Realisation von interaktiven Features verantwortlich ist, dessen Einsatz bei EPUB 3 jedoch beschränkt ist, ist hier der entscheidende Grund zu identifizieren, warum auch das erweiterte EPUB-Format weiterhin Nachteile gegenüber App-Produkten hat – denn diese können JavaScript und somit interaktive Elemente vollständig bzw. uneingeschränkt nutzen (Matrisch, 2013, S. 10). Auch bei EPUB 3 ist die direkte Konvertierung aus Satzprogrammen (z.B. Adobe InDesign) möglich, dennoch häufen sich Görlich zufolge auch hier die manuell nötigen Korrekturen, da die Softwarelösungen den Standard noch nicht vollständig unterstützten (Görlich, 2012, S. 119).

Amazon antwortete auf die Entwicklung des EPUB 3 mit dem Mobipocket - Nachfolger Kindle Format 8 (KF 8). KF 8 ist ebenfalls ein auf den Webtechnologien HTML 5 und CSS basierendes Format, hinkt dem EPUB 3 allerdings in einigen Features hinterher, da es HTML 5 nur in Teilen nutzen kann, lediglich auf CSS 2.1 fußt und JavaScript überhaupt nicht zum Einsatz kommt (Kämmerle, 2012, S. 5; le-tex, 2012, S. 3). Obwohl die Nutzung von Audio- und Videodateien mit Bekanntgabe des neuen Formates angekündigt wurde, sieht das Handling der Datei in der Realität noch anders aus: Bei der Produktion können Multimediainhalte zwar in KF 8 eingebunden werden, doch derzeit „sind ausschließlich die Kindle -Apps für iOS und Android in der Lage, diese auch abzuspielen“ (e-book-corner.blogspot.de, 2013, 25. März). Andere Kindle -Apps sowie die Kindle Fire -Geräte können Audio und Video nicht wiedergeben (ebd.). Ende März 2013 werden erste Meldungen in der Branche laut, Amazon wolle ein Software-Update für das Kindle Fire HD und die zweite Generation des Kindle Fire zur Verfügung stellen, durch welches eine Nachrüstung zur Unterstützung von Audio- und Videodateien gegeben sein soll (ebd.).

Das iBooks -Format ist das Ausgabeformat der kostenlosen Apple -Software iBooks Author (iBA) und integriert Funktionen zur multimedialen und interaktiven Anreicherung. Mit iBA (Release Januar 2012) ließen sich enriched E-Books Apple zufolge nicht nur intuitiv und ohne Technikwissen erstellen, sondern auch direkt in den iBookstore uploaden und vertreiben (Apple, 2013). Apple bietet eine Vielzahl von Layoutvorlagen, die sich mit wenigen Tastenkombinationen um Filme, Präsentationen, dreidimensionale Objekte und Widgets [12] ergänzen lassen (Buchreport, 2012, 12. November). Görlich weißt darauf hin, dass das Lizenzmodell der Software den ausschließlichen Vertrieb der im Programm erstellten Bücher über den iBookstore vorschreibt (Görlich, 2012, S. 138). Der Journalist und IT-Experte Andreas Donath akzentuiert, dass Apple bei der Vorstellung der Vertriebsplattform iBooks Anfang 2010 noch ausdrücklich erklärte, den EPUB-Standard einhalten zu wollen (Donath, 2012, 24. Januar). Die Bücher der iBA 2-Version (Release Oktober 2012) seien jedoch nicht mehr mit dem offenen EPUB-Standard kompatibel und ließen sich auch nicht korrekt mit einer EPUB-Lese-Software rezipieren (ebd.). Der Experte legt weiterhin das Problem offen, dass es auch anders herum nicht funktioniere. Mangels Importmechanismus könnten in iBA keine Bücher im EPUB-Format geöffnet oder in das proprietäre Apple -Format umgewandelt werden (ebd.) Über die iBooks -Anwendung sei das Starten von EPUB-Dateien dennoch möglich (ebd.). Für Donath ist jedoch klar: Die fehlende Standardkonformität zwischen der Autorensoftware und EPUB sorge dafür, dass immer mehr elektronische Bücher entwickelt werden, die nur auf Apple -Geräten, nicht aber auf anderen Plattformen geöffnet werden können (ebd.).[13]

So positiv die Entwicklung der aktuellen Formatgeneration scheint, bringt sie dennoch erhebliche Probleme mit sich. Die meisten Geräte- und Leseapplikationen können angereicherte Dateien nicht oder nur in bestimmten Teilen lesen (Drautz 2012, 05. Oktober). Dabei ist immer im Hinterkopf zu behalten, dass die neuen Formate nicht nur hinsichtlich der Multimediainhalte, sondern auch in Bezug auf die Funktionalität und Interaktivität erweitert werden können. Drautz nennt als passenden Vergleich für dieses Problem den Versuch, ein neues Computerspiel auf einem alten PC spielen zu wollen – viele der Funktionen oder Animationen können nicht angezeigt werden (ebd.).

Die EPUB 3 Support Grid der Book Industry Study Group gibt einen Überblick, welche EPUB 3-Features von welchen Endgeräten aktuell umgesetzt werden können (Weber, 2012, 26. November). Apple -Geräte mit iOS zeigen keine Probleme bei der Nutzung der neuen Formate, bei anderen Devices kommt es sowohl auf deren Software als auch auf die Lese-App an. Softwares, die EPUB 3 unterstützen, sind neben iBooks auch Readium (Google mit Chrome), Azardi (Windows, Mac OS und Linux Desktop) oder Gyan Reader (Android -Geräte) (e-book-corner.blogspot.de, 2012, 31. Oktober).

Eine besondere Aufgabe kommt den neuen, erweiterten Formaten vor allem deshalb zu, da sie den Verlagen durch die nun möglichen multimedialen und interaktiven Features eine Alternative zur teuren App bieten – auch wenn diese durch die vollständige Nutzung von JavaScript weiterhin mehr interaktive Features bieten kann. Der große Vorteil der App ist es zwar, dass sie als selbst ausführende Datei (Software) im Gegensatz zu den E-Book-Formaten keine Darstellungssoftware benötigt (Matrisch & Welch, 2011, S. 14). Doch die Produktionskosten einer App sind immens hoch und ohne Fachwissen oft nicht leistbar. Die Kosten für eine Buch-App variieren Buchmarkt zufolge zwischen 3.000 und 10.000 Euro, können aber auch je nach Ausmaß mit 50.000 Euro oder mehr zu Buche schlagen (Buchmarkt, 2010, 23. Dezember). Weiterhin haben Buch-Apps im unübersichtlichen App-Store bisher keine eigene Kategorie und stehen in einem besonders scharfen Pricing-Wettbewerb zu anderen Genres wie Spielen, die kostenlos oder für ein bis zwei Euro angeboten werden (Buchreport 2011, 13. Oktober). Dies erschwert die Durchsetzung eines angemessenen Preises, wodurch die Entwicklungs- und Produktionskosten nur mühsam wieder einzuspielen sind (smartdigits, 2012). Doch laut Fachpresse nutzen Verlage die App als „nicht preisgebundene Version [des E-Books], um mit Einführungspreisen zu experimentieren“ (Buchmarkt 2010, 23. Dezember).[14]

Weiterhin sind an dieser Stelle noch die sog. Web-Books zu nennen. Diese basieren auf HTML und sind ebenfalls softwareunabhängig rezipierbar, da sie über einen Internet-Browser geöffnet werden. Web-Books können jedoch nur online gelesen werden (Buchmarkt 2013, 26. April).

2.2.3 Wachstumshemmende Faktoren und Markttreiber

Für die zähe Entwicklung des E-Book-Marktes, insbesondere in Bezug auf die Anzahl der digital bereitgestellten Bücher, gibt es auf Verlagsseite vor allem zwei zentrale wachstumshemmende Faktoren: die Kostenseite und der rechtliche Aspekt.

Fällt das gedruckte Buch aufgrund seiner meritorischen Eigenschaft unter den ermäßigten Steuersatz von sieben Prozent, werden für digitale Erzeugnisse wie das E-Book hingegen 19 Prozent erhoben.[15] Branchenvertreter pochen indes auf die Ausweitung des ermäßigten Steuersatzes auf E-Books, denn dies könnte die Attraktivität des digitalen Geschäfts für Verlage erhöhen und dem Wachstum einen Schub verpassen (Buchreport, 2013, 22. Januar).[16]

Betrachtet man die Produktionskosten eines E-Books erscheint das Argument der Kunden, die digitalisierte Ausgabe sei in der Herstellung billiger als die Printausgabe und somit auch zu einem geringeren Preis abzugeben, auf den ersten Blick plausibel: Die Kosten von Produktion, Vertrieb und Abrechnung liegen beim E-Book im Schnitt bei knapp neun Prozent des Nettoladenpreises, beim gedruckten Exemplar aufgrund der Lagerhaltungs- und höheren Abrechnungskosten allerdings bei 32 Prozent (PwC, 2010, S. 27). Doch auf den zweiten Blick kommen durch die Digitalisierung auch neue Kosten auf die Verlage zu, die für die Leser nicht gleich ersichtlich sind. Neben einem höheren Autorenhonorar als bei der gedruckten Ausgabe fallen bei der Digitalisierung neue Kosten an: Hohe Anfangsinvestitionen für den Aufbau und den Betrieb von Content Management Systemen (siehe 3.3) und die Verwaltung des E-Books (Formatkonvertierung, Indexierung, Erzeugungsvorgang, Pflege der Metadaten, etc.) (ebd., S. 28).

Auf der rechtlichen Seite stellt sich das Problem, dass Verlage für ältere Bücher schlichtweg kein digitales Vermarktungsrecht besitzen. Der Gesetzgeber hat (durch den sog. 2. Korb der Urheberrechtsnovellierung) eine Rechtssicherheit geschaffen, welche seit dem 1. Januar 2008 die explizite „Einräumung von Nutzungsrechten für noch nicht bekannte Nutzungsarten (wie E-Books)“ verlangt (ebd., S. 21). Eine nachträgliche Einräumung der Nutzungsrechte ist zwar möglich, dies stellt sich jedoch oftmals als zeitlich und finanziell sehr aufwendiger Prozess dar.

Auch auf Konsumentenseite lassen sich wichtige Markttreiber identifizieren: In einer Umfrage von Kuhn und Bläsi geben 67 Prozent der Befragten ein breiteres Angebot an Titeln, 55 Prozent ein niedrigeren Preis der E-Books und 36 Prozent die Standardisierung oder Kompatibilität der Formate bezüglich der Bedingung für stärkere Nutzung mobiler Lesegeräte an (Kuhn & Bläsi, 2011, S. 589). Eine PwC -Studie hat durch Experteninterviews ähnliche Markttreiber für E-Books und E-Reader diagnostiziert (siehe Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Markttreiber für E-Books und E-Reader

(Quelle: PwC, 2010, S. 33)

2.3 Zwischenfazit

Die obige Analyse verdeutlicht, dass der Buchmarkt eine etablierte, traditionelle Branche ist und konstante Umsatzzahlen eines reifen Marktes aufweist. Doch gleichzeitig werden Zeichen einer Dynamik sichtbar, dass das traditionelle Stammprodukt Buch unter erheblichem Innovationsdruck steht. So konstatiert der Chefredakteur von Buchreport Thomas Wilking:

Der Buchmarkt ist Fiktion, weil er sich auf Produktebene nur noch teilweise vom namensgebenden Medienformat definieren lässt und weil sich damit auch Prozesse und Vertriebsformen verändern“ (Wilking, 2009, S. 27).

Auch wenn der E-Book-Sektor momentan noch keine große Rolle im Gesamtmarkt spielt, können neben den positiven Wachstumsprognosen weitere Faktoren identifizieren, die auf eine Etablierung des E-Books hindeuten. Vergleicht man die Markttreiber aus Kundensicht, die ein positives Wachstum des E-Book-Segmentes bedingen würden, mit den aktuellen Marktentwicklungen, werden große Überschneidungen erkennbar. Die Preise der Lesegeräte fallen, während ihr Funktionsumfang und Bedien-komfort kontinuierlich ansteigt (PwC, 2010, S. 23). Beherbergen Tablets schon lange die Fähigkeit multimediale, farbige Inhalte wiederzugeben, erweitern auch E-Reader ihre Funktionalität, besonders hinsichtlich farbiger Displays. Die Preisentwicklung der E-Books zeigt, dass die digitalen Bücher im Durchschnitt billiger werden. Gleichzeitig werden immer mehr Titel auch digital angeboten und die Branche bemüht sich, einen einheitlichen Format-Standard durchzusetzen. Gleichzeitig sorgen Anbieter wie Amazon oder Apple durch proprietäre Systeme weiterhin für eine Fragmentierung der Format-Landschaft. Auch wenn es mit den neuen Formaten wie EPUB 3 noch Kompa-tibilitätsprobleme mit den Readern, aber auch teils mit Tablets und deren Lesesoftwares gibt, hat die Branche durch die Entwicklung von Multimedia-Formaten mit erweitertem Funktionsumfang und neuen Features einen wichtigen, vorausschauenden Schritt gemacht. Durch die Formate können zeitgerechte Angebote entwickelt werden, die dem Substitutionswettbewerb zwischen print- und datennetzbasierten Produkten entgegenwirken können. Jetzt liegt es an der Reaktionsgeschwindigkeit der Endgerätehersteller bzw. Softwareproduzenten, den Weg für die Lesbarkeit und Etablierung der neuen Formate zu ebnen. Diese Verquickung der Akteure im Systemgeschäft verdeutlicht die Dringlichkeit einer proaktiven Zusammenarbeit im digitalen Transformationsprozess.

Weiterhin wurde aufgezeigt, dass sich das E-Book-Geschäft für die Verlage, die das Thema ernsthaft und entschlossen angegangen sind, bereits zu einer veritablen Erlösquelle entwickelt hat. Dennoch führte die einfache Übertragung des Print-Geschäftsmodells auf die digitalen Produkte bisher nicht zu dem gewünschten Ergebnis. Der Leser fordert einen Mehrwert im Gegensatz zur Printausgabe, damit er einen entsprechenden Preis zu zahlen bereit ist. Die Verlage befinden sich in einem Spannungsfeld zwischen der einfachen Zweitverwertung des Contents in einem neuen Medienformat und der Weiterentwicklung hin zu neuen Produktvarianten.

3. Theoretische Grundlagen

Dieser Abschnitt greift wirtschafts- und medienwissenschaftliche Theorien auf, die für die Marktsituation der enriched E-Books und deren Wertschöpfung relevant sind. Nach der Erklärung wichtiger Fachtermini und einem Einblick in strategische Unternehmensführung schließt der Abschnitt mit Erläuterungen zum Content Management. Das ökonomische Konzept der Mehrfachnutzung von Medien- bzw. Buchinhalten erhält dabei besondere Aufmerksamkeit.

3.1 Definition zentraler Begriffe

Das enriched E-Book betreffend sind die Begriffe Multimedia und Interaktivität von zentraler Bedeutung und sollen kurz erläutert werden:

Der Publizist Jürgen Wilke definiert Multimedia als „Konvergenz verschiedener Informations- und Kommunikationstechniken (IuK), die Integration von Sprache, Text, Video, Audio“ mit Elementen aus der Telekommunikation, Unterhaltungselektronik und Computertechnik (Wilke, 1997, S. 751). Im Laufe der Zeit kam es u.a. durch die Einschränkung der Buchwissenschaftlerin Ursula Rautenberg dazu, dass nur die Kombination statischer Elemente wie Text, Standbild oder Grafik mit zeitbasierten wie Video- oder Audiosignalen als Multimedia bezeichnet wird (Rautenberg, 2003, S. 359). Die Komposition verschiedener Medien bezeichnet Rautenbergs Kollege Volker Titel als sog. Hybridmedien (Titel, 2006, S. 120). Ferner ist eine Abgrenzung der Multimedialität zur Intermedialität sinnvoll: Unter Intermedialität wird „das Beziehungsgefüge zwischen Medien“ verstanden und der Begriff beschreibt sowohl das Zusammenspiel als auch die Wechselwirkung zwischen Medien (Stiegler, 2005, S. 114). Die Intermedialitätsforschung betrachtet den Transformationsprozess der Überführung von einem Medium in ein anderes und zielt gemäß Stiegler „darauf ab, im konzeptionellen Miteinander die mediale Verschiedenheit der gekoppelten Zeichensysteme herauszuarbeiten“ (ebd., S. 115).[17]

Der Begriff Interaktivität definiert im Allgemeinen wechselseitige menschliche Beziehungen sowie Kommunikation durch Medien (Goertz, 2004, S. 98). Interaktivität schließt auch die Beziehung zwischen Text und Leser ein und ist Synonym für die Eigenschaft einer Datei oder Software, dem Benutzer diverse Steuerungs- und Eingriffsmöglichkeiten zu gewähren, wodurch die Auswahl und Darstellung von Information manipuliert werden kann (Kaiser, 2006, S. 142). Durch Interaktivität wird das Aufbrechen der linearen Struktur eines E-Books möglich und die Option zur nicht-linearen Exploration des Inhalts nach individuellen Nutzerbedürfnissen besteht; aus einem passiven Leser wird ein aktiver Nutzer.[18] Strzebkowski unterstellt der Interaktivität die Fähigkeit, nicht nur eine verstärkte Motivation des Rezipienten hervorzubringen, sondern auch ein „intensiveres emotionales Involvement und eine tiefere Elaboration im Vergleich zur passiven und rezeptiven Informationsaufnahme“ zu bewirken (Strzebkowski, 2001, S. 138). Der Psychologie-Professor Johannes Haack sieht den Begriff Interaktivität in einem „inflationären Gebrauch“, da „inzwischen fast jedes neu auf den Markt gebrachte Softwareprodukt“ mit dem Attribut interaktiv versehen werde, „unabhängig davon, wie differenziert die Eingriffs- und Entscheidungsspielräume des Nutzers sind“ (Haack, 2002, S. 127).

3.2 Strategisches Buchmanagement

Bei der Markteinführung neuer oder differenzierter Buchprodukte müssen grundlegende Entscheidungen getroffen werden, die sich mittel- und langfristig auf die Ziele und Aktivitäten eines Verlages auswirken.

Für die generelle Entscheidungsfindung, ob ein Markteintritt als sinnvoll erachtet wird, können der Unternehmensführung in Anlehnung an Wirtz u.a. zwei dominierende Strategieparadigmen zugrunde liegen: der market-based View und der ressourced-based View (Wirtz, 2006, S. 80). Beim marked-based View (marktorientierte Sichtweise) verfolgt das Unternehmen eine Outside-in-Perspektive und sieht Erfolg als Funktion fundamentaler Branchencharakteristika an. Das Handeln wird an Marktstrukturen wie Wettbewerbsintensität oder potentiellen Zielgruppen ausgerichtet (ebd.). Beim ressourced-based View (ressourcenorientierte Sichtweise) hingegen entscheidet das unternehmensinterne Potential und die Qualität und Allokation der Ressourcen über einen dauerhaften Erfolg und das Unternehmen nimmt eine Inside-out-Perspektive ein (ebd.).

Neben der Frage ob ein Verlag in den Markt eintritt, muss auch geklärt werden wann dieser Markteintritt stattfinden soll. Eine Timing-Strategie sollte sorgsam aufgrund ihrer Vor- und Nachteile abgewägt werden. Als Grundtypen der Timing-Strategien werden die Pionier- sowie die frühe und späte Folgerstrategie unterschieden (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2012, S. 287). Pioniere treten als erste Anbieter in den Markt ein. Den Chancen, frühzeitig Markt-Know-how zu entwickeln und wichtige Umsatzanteile zu generieren (sowie weitere monopolartige Vorteile) stehen laut Meffert et al. starke Risiken wie Kosten der Markterschließung (Überzeugungsaufwand) und eine hohe Ungewissheit über die Nachfrageentwicklung gegenüber (ebd., S. 436). Frühe Folger treten kurz nach dem Pionier in den Markt ein und profitieren durch die Fehler und die bereits geleistete Markterschließung des Pioniers von einem Lerneffekt (ebd.). Der späte Folger vollzieht den Markteintritt erst nach dem sog. Trade-Off, „nachdem ein Erfolg der ersten Anbieter im Sinne eines sich deutlich beschleunigenden Marktwachstums zu erkennen ist“ (ebd., S. 286).

Wird ein Produkt neu eingeführt, durchläuft es idealtypisch nach der Einführungsphase, in welcher die Kosten durch die vorangehende Entwicklungsphase meist die Erlöse übersteigen, eine Wachstums- und Reifephase und befindet sich nach der Sättigungs- in der Endphase des Lebenszykluses: der Degenerationsphase (ebd., S. 69). Wirtz zeigt auf, dass ein Buch diese Perioden mit sehr unterschiedlichen Schnelligkeiten und Dynamiken durchlaufen (Bsp.: Bestseller) oder seinen Lebenszyklus durch die Entwicklung hin zum allgemeinen Longseller (Bsp.: wissenschaftliches Standardwerk) verlängern kann (Wirtz, 2006, S. 242) (siehe Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Produktlebenszyklus

(Quelle: Abgeänderte Darstellung in Anlehnung an

Landesakademie für Fortbildung und Personalentwicklung an Schulen)

Um die funktionale Strukturierung der innerbetrieblichen Abläufe zu gewährleisten, hilft das Konzept der Wertschöpfungskette (Wirtz & Pelz, 2006, S. 268). Über die Jahre haben sich die Wertschöpfungskette nach Porter aus den 1980er Jahren und die spezifisch auf die Medienökonomie und die jeweiligen Teilbranchen angepassten Modelle von Wirtz etabliert. Porter differenziert im Gegensatz zu Wirtz zwischen primären Wertschöpfungsaktivitäten (z.B. Eingangslogistik), die für die physische Produktion verantwortlich sind, und unterstützenden Aktivitäten (z.B. Infrastruktur, Personal-management), welche die Weiterentwicklung und Aufrechterhaltung der primären Aktivitäten zum Ziel haben (Wirtz, 2006, S. 52). Wirtz unterscheidet im Buchsektor die Wertschöpfungsstufen Beschaffung der Inhalte, Redaktion/Lektorat, Lizenz- und Rechtehandel, Print und Distribution (ebd. S. 54). Derzeit ist der Prozess zu beobachten, dass die Digitalisierung diese traditionellen Wertschöpfungsketten auflöst. Die eingesessene mediengebundene Denkweise steht zur Disposition, was neue Berührungsfelder mit anderen Branchen und Teilmärkten der Medienindustrie entstehen lässt und die Möglichkeit oder aber den Zwang hervorbringt, verbundene Wertschöpfungsstufen zu rekombinieren und neu zusammenzuführen (Schuster & Weiß, 2001, S. 109).[19] Auch die Disintermediation (d.h. der Wegfall) einzelner Wertschöpfungsstufen ist im Zuge der Digitalisierung zu nennen (Janello, 2010, S. 70ff). Um mehrere Stufen des Produktionsprozesses zu besetzen, verfolgen viele Branchenteilnehmer (vertikale) Integrationsstrategien entlang der Wertschöpfungskette: Verlage kaufen oder gründen z.B. eigene Druckereien (Vorwärtsintegration) oder ein Dienstleister wie z.B. Amazon wird selbst zum Verleger (Rückwärtsintegration).

Innerhalb des Wertschöpfungsprozesses gehört die Content-Produktion zu einer der zentralen Aufgaben des Verlagsmanagements. Als zentrale Einflussfaktoren für die Content-Produktion lassen sich in Anlehnung an Wirtz neben dem Produktionsprozess (Konzept, Auswahl, Produktion i.e.S. und Vervielfältigung/Produktion) vor allem materielle und personelle Ressourcen sowie Kosten, die im Medienbereich oft aus einem hohen Fixkostenanteil bestehen, identifizieren (Wirtz, 2006, S. 96).

Vor der eigentlichen Produktion muss ein Unternehmen eine Make-or-buy-Entscheidung treffen und festlegen, ob das Produkt in Eigen- oder Fremdproduktion hergestellt werden soll (ebd., S. 97). Weiterhin können Verlage auch Kooperationsstrategien anwenden oder Strategische Allianzen gründen. Alle Taktiken können sowohl Vorteile (wie ein geringeres Kostenrisiko und die Vermeidung von Sunk-Costs) als auch Nachteile (wie ein Know-how-Verlust oder mangelnde Qualitätskontrolle) mit sich bringen (ebd., S. 98). Diese strategischen Entscheidungen können auch auf einzelne Produktions-Teilschritte angewendet werden.

Eng verbunden mit dem Konzept der Wertkette, doch darüber hinausgehend, ist die Abbildung des Geschäftsmodells. Dieses ist nicht nur an einen physischen Produktionsprozess gebunden, sondern schließt Dienstleistungen und andere involvierte Akteure ebenso ein wie die Geschäftsstrategie eines Unternehmens (ebd., S. 67). Abbildung 3 stellt ein integriertes Geschäftsmodell und seine Partialmodelle dar.[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Partialmodelle eines Geschäftsmodells

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz, 2006, S. 68)

3.3 Content Management und Mehrfachnutzung von Medieninhalten

Durch die Digitalisierung und Vernetzung von Medien wird die ehemals feste Bindung von Inhalt an ein Medium aufgebrochen und für deren Desintegration gesorgt. Dadurch werden „Medienunternehmen vor neue Herausforderungen hinsichtlich Effizienz und Effektivität“ gestellt (Hass, 2006, S. 377). Um diesen Herausforderungen erfolgreich zu begegnen, bedarf es einer neutralen, medienübergreifenden Bereitstellung der Inhalte: dem Content Management (CM).

Der Manager und Ökonom Berthold Hass sieht durch CM die Möglichkeit gegeben, neben der Erstellung und Redaktion besonders die Verwaltung und Distribution von Inhalten durch eine stringente Informations- und Kommunikationstechnik zu verbessern und somit einen höheren Automatisierungsgrad in der Inhalteproduktion herbeizuführen (ebd., S. 381). Voraussetzung für ein erfolgreiches CM ist die Trennung von Inhalt, Struktur und Layout. Für die technische Realisation sind Content Management Systeme zuständig (Titel, 2007, S. 202).

Aufgrund ihrer Eigenschaft der Nicht-Rivalität im Konsum lassen sich Medieninhalte mittels CM mehrfach verwenden. Durch die Nutzung von Synergie- und Kosteneinsparungspotentialen im Bereich der Produktion entsteht eine Effizienzsteigerung (sog. Economies of Scope bzw. Verbundeffekte). Dennoch sind der Mehrfachnutzung und dem Kosteneinsparungspotential Schranken gesetzt, da man den Content nicht immer 1:1 übertragen kann (Hass, 2006, S. 383). Durch eine medienspezifische Anpassung entstehen neue Kosten (siehe 2.2.3), denn die Inhalte müssen oft an die unterschiedlichen Möglichkeiten der Endgeräte und an die Nutzungserwartungen der Endkunden angeglichen werden.

Der Medienmanager Bernd Schulze unterscheidet zwei grundsätzliche Ausgestaltungsoptionen der Mehrfachnutzung, die anhand der Wertschöpfungsstufe auseinander gehalten werden können: Er spricht von Mehrfach verwendung, sobald Medien-inhalte (sog. Module[21] ) beim sog. Packaging für mehrere unterschiedliche Produktbündel genutzt werden und von Mehrfach verwertung , wenn ein Produktbündel auf der Distributionsstufe über verschiedene Medien bzw. Kanäle verbreitet wird (Schulze, 2005, S. 55ff). Weiterhin umfasst das Mehrfachnutzungskonzept nach Schulze zwölf verschiedene Varianten mit sechs unterschiedlichen Ansatzpunkten, die sich wiederum eindeutig einer der beiden Ausgestaltungsoptionen zuordnen lassen (siehe Abb. 4).

In der Variante der kombinierenden Mehrfachverwendung kommt eine Produkt- diversifikation zum Ausdruck, welche darauf abzielt, ein neues Medienprodukt für einen neuen Markt bereit zu stellen (ebd., S. 66). Die Produkt modifikation setzt hingegen an einem vorliegenden Medienprodukt an und untergliedert sich erneut in Produkt variation und - differenzierung.[22] „Bei der Produktvariation wird ein vorliegendes durch ein kundenspezifisches Medienprodukt ersetzt“ und kennzeichnet die individualisierende Mehrfachverwendung (ebd.).[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Ausgestaltungsmöglichkeiten des Mehrfachnutzungskonzeptes

(Quelle: In Anlehnung an Schulze, 2005, S. 65)

Kern dieser Arbeit ist der Ansatz der Produktdifferenzierung bzw. der versionierenden Mehrfachverwendung, bei dem ein Produkt (z.B. das E-Book) um prinzipiell vergleichbare Produktvarianten (z.B. das angereicherte E-Book) ergänzt wird. Dabei kann die digitalisierte Printversion als Ausgangsmodul angesehen werden. Bei einer Produktdifferenzierung hat der Rezipient verschiedene Produktvarianten ähnlicher, dennoch unterschiedlicher Merkmale zeitgleich zur Auswahl, zwischen denen er nach eigenem Ermessen und persönlicher Präferenz wählen kann (ebd.). Ausprägungen der versionierenden Mehrfachverwendung können sowohl qualitativer als auch quantitativer Natur sein (Schulze, 2003, S.46). Ein Merkmal der Qualität ist bspw. die Präsen-tationsform (durchschnittliche vs. anspruchsvolles Layout), ein quantitatives Merkmal kann hingegen der Leistungsumfang sein (Minimal- oder Maximalausstattung) (ebd.).

Auf Basis dieser unterschiedlichen Merkmalsausprägungen spielt vor allem der ökonomische Aspekt der Preisdifferenzierung zweiten Grades eine enorme, absatzpolitische Rolle. Die Preisdifferenzierung entspricht dem gewinnmaximierenden Ziel der Unternehmen, dem Rezipienten in Abhängigkeit seiner persönlichen Konsumpräferenzen seine individuelle (im Bestfall maximale) Zahlungsbereitschaft zu entlocken, um so die Produzentenrente zu maximieren. Bei der Auswahl der preislich differenzierten Produktvarianten ordnet sich der Rezipient selbstselektierend einer einheitlich behandelten Nachfragergruppe zu, wodurch die Variantenbildung laut Schulze mit einer Aufspaltung des Gesamtmarktes in Teilmärkte einhergehe (ebd., S. 50). Schulze verweist außerdem auf eine erlösoptimale Anzahl an Produktvarianten (bzw. Marktsegmenten). Ihm zufolge stehe eine zu geringe Variantenanzahl dem vollständigen Abschöpfen der Konsumentenrente im Weg, eine zu hohe hingegen ließe den Suchaufwand für Rezipienten übermäßig ansteigen (ebd.). Da der Konsument eine Abneigung gegen Extreme hat („extremeness aversion“), gehen Branchenexperten von einer optimalen Anzahl von drei Varianten aus (Shapiro & Varian, 1999, S. 72).

4. Forschungsmethoden

Im Folgenden wird das methodische Vorgehen der Experteninterviews sowie einer Angebotserhebung beschrieben.

4.1 Experteninterviews und Inhaltsanalyse

Um einen möglichst breit gefächerten Blickwinkel auf das Themengebiet zu gewährleisten, wurden unterschiedliche Branchenteilnehmer für qualitative Interviews ausgewählt: Frau X (Leitung Digital Publishing beim X-Verlag), Frau Katharina Hesse (Geschäftsführerin E-Lectra Verlag), Herr Reto M. Kiefer (Unabhängiger IT-Consultant und Berater in der Buch- und Verlagsbranche), Herr Ralph Möllers (Geschäftsführer Terzio Verlag sowie book2look), Herr Dr. Uwe Naumann (Lektorat Sachbuch und Koordinator E-Book bei Rowohlt) sowie Frau Ute Nöth (Inhaberin von books+ und freie Projektmanagerin für enhanced E-Books).

Die Interviews wurden in Form eines nicht standardisierten Leitfadeninterviews durchgeführt. Der Leitfaden enthielt grundsätzliche Fragen zum Thema aktuelle Marktsituation, Wertschöpfung sowie zukünftiges Marktpotential angereicherter E-Books und integrierte zentrale Themenbereiche der Marktanalyse (u.a. Formate, Lesegeräte, siehe 2.2). Für die Ergebnisfindung ist im Hinterkopf zu behalten, dass es sich bei den gestellten Fragen um Meinungs- und Erfahrungsfragen handelt. Diese ermitteln die Einstellung der Interviewten, ihre Bewertung von Prozessen und Situationen, indem sie eine subjektive Stellungnahme verlangen (Gläser & Laudel, 2010, S. 122). Die Experteninterviews wurden im Zeitraum vom 20. bis 25. März 2013 durchgeführt. Die Verschriftung wurde in Standardorthographie vorgenommen (siehe Anhang C a. bis C f.).

Als Auswertungsmethode diente die qualitative Inhaltsanalyse. Aufbauend auf den theoretischen Vorüberlegungen für die Fragestellungen des Leitfadeninterviews wurde im Vorlauf der Analyse ein Kategoriensystem zur Strukturierung der Informationen entwickelt. Dieses Kategoriensystem, welches während der Extraktion angepasst wurde, enthielt zentrale Untersuchungsvariablen (z.B. aktuelle Marktsituation) sowie deren untergeordnete Merkmalsausprägungen (z.B. Markthürden, Kennzahlen, Marktteilnehmer). Durch die Inhaltsanalyse wurde die Informationsfülle auf jene für die Beantwortung der Forschungsfrage relevanten Informationen reduziert und systematisiert.

4.2 Angebotserhebung

Um einen Überblick über angewandte Anreicherungs arten (übergeordnete Kategorien) und Anreicherungs ausprägungen (untergeordnete Kategorien) von E-Books zu erhalten, wurde eine stichprobenartige Angebotserhebung ähnlich einer Typologischen Analyse durchgeführt. Diese eignet sich Mayring zufolge besonders, um aus größeren Datenmengen typische Aspekte herauszufiltern und näher zu beschreiben (Mayring, 1996, S. 105).

Die Auswahl des zu analysierenden Materials erfolgte anhand der Fragestellung, welche Möglichkeiten der Anreicherung von E-Books Verlagen generell zur Verfügung stehen. Hierzu wurden die Internetseiten der 15 umsatzstärksten Publikumsverlage mit Schwerpunkt Belletristik/Sachbuch inklusive Kinder- und Jugendbuch, der drei umsatzstärksten Schulbuchverlage, des größten Reisebuchverlages und der zehn umsatzstärksten Fachverlage auf Basis des Rankings der 100 größten Verlage von buchreport.magazin definiert (buchreport.magazin, 2012, S. 62f).[24] Um auch die Warengruppe der Ratgeber einzubeziehen, wurden jene fünf umsatzstärksten unter Zunahme des Kosmos-Verlages als weitere Analyseeinheit herangezogen. Somit fließen alle Warengruppen in die Analyse mit ein. Diese Einschränkung der zu untersuchenden Grundgesamtheit war aus Gründen der zeitlichen Begrenzung dieser Arbeit notwendig. Die Fokussierung auf die umsatzstärksten Verlage wird damit gerechtfertigt, dass es im Durchschnitt mehr große, umsatzstarke als kleine Verlage sind, die E-Books im Sortiment haben (Börsenverein, 2012b, S. 8).

Die eigentliche Sichtung und Analyse des ausgewählten Datenmaterials gestaltete sich schwieriger als erwartet. Für angereicherte E-Books und Apps (die auf Büchern basieren) – falls überhaupt vorhanden – ließen sich so gut wie nie Auswahlmöglichkeiten oder explizite Verweise auf den Websites finden. Daher wurde sich damit beholfen, die Seiten anhand der festgelegten Schlagwörter „enhanced“, „enriched“, „angereichert“, „interaktiv“, „App“ und „Multimedia“ zu durchsuchen. Die Ergebnisse dieser ersten Materialsichtung wurden tabellarisch dargestellt und nach Verlagen, Autor und Titel, Warengruppe, Anreicherungsart, Preis und alternativen Produktvarianten mit Preisangabe aufgelistet (siehe Anhang A: Angebotserhebung Verlage). Um eine gewisse Übersichtlichkeit zu gewährleisten wurden die Anreicherungsarten angelehnt an Typisierungsdimensionen in Text-, Bild-, Audio- und Videomaterial sowie Animation und Interaktion unterteilt. Grundlegende Interaktivitätsmerkmale wie Lesezeichen setzen, Vornahme von Markierungen und ähnliche Features wurden nicht als Anreicherung angesehen und daher nicht notiert (siehe „Basis-Interaktivität“ unter 5.2.2).

Aufgrund der fehlenden expliziten Ausweisung angereicherter E-Books und des Rückgriffs auf eine Schlagwortsuche besteht kein Anspruch auf Vollständigkeit der Angebotserhebung und sie ist als stichprobenartig zu bezeichnen. Insbesondere bei den Kinder- und Jugendbuchverlagen wurde auf die Tabellierung mancher Bücher verzichtet, da sich Anreicherungsmuster wiederholten bzw. doppelten. Die Materialsichtung hat im Zeitraum vom 10. bis 16. Januar 2013 stattgefunden, sodass sich bis zur Ergebnisfindung dieser Arbeit viel an der Produktpalette und an der Homepage-Navigation der Verlage geändert haben kann. Eine Vollständigkeit ist jedoch auch nicht notwendig, da es lediglich um den Ansatz ging, einen ersten Überblick über die verschiedenen Anreicherungsarten und -ausprägungen zu bekommen. Eine komplette Bestandsanalyse ist weder Gegenstand noch Ziel dieser Arbeit und wäre in keiner Weise zielführend für den Erhebungszweck und die Fragestellung.

5. Empirie Teil I: Angereicherte E-Books

Beginnend mit diesem Abschnitt wendet sich die Arbeit zentral den angereicherten E-Books zu. Einleitend wird ein grundlegendes Verständnis von enriched E-Books vermittelt. Dies geschieht in erster Linie anhand der Fragestellungen, wie sich angereicherte E-Books begrifflich abgrenzen lassen und mit welchen medialen und funktionalen Möglichkeiten eine Anreicherung vorgenommen werden kann.

5.1 Begriffsabgrenzung

Es wurde bis jetzt bewusst darauf verzichtet, enriched E-Books explizit zu definieren oder begrifflich abzugrenzen. Es gibt zwar im Printbereich und vor allem im Internet viele unterschiedliche Produktcharakterisierungen, keine (gefundene) beruft sich jedoch auf eine offizielle Quelle oder ist wissenschaftlich fundiert.[25]

Auch die Expertenmeinungen spiegeln ein breit gestreutes Definitionsportfolio wider. Der Grundbaustein eines angereicherten E-Books sei immer ein Buch im Sinne von Inhalt mit Text und Bildern – diese Ausgangsbasis nennen alle Interviewten (u.a. Frau X., Anhang C a., S. 100; Hesse, Anhang C b., S. 105). Auch bei der Art der Anreicherung sind sich die Experten einig, dass sich die Verlage zwischen den zwei Polen Interaktivität – im Sinne von Eingriffsmöglichkeiten des Lesers – und Multimedialität – im Sinne von medialen Zusatzinhalten wie Audio- und Videodateien sowie Animationen – bewegen und aus deren Möglichkeiten schöpfen können (u.a. Kiefer, Anhang C c., S. 112: Nöth, Anhang C f., S. 134). Durch Anreicherungen sehen die Experten einen Mehrwert gegenüber der reinen 1:1 Übertragung der Printversion ins Digitale (u.a. Kiefer, Anhang C c., S. 111; Möllers, Anhang C d., S. 119). Weiterhin werde „die Thematik des Buches veranschaulicht, vertieft oder auch variiert“ (Naumann, Anhang C e., S. 126). Die selbstständige Projektmanagerin für enhanced E-Book-Projekte Ute Nöth führt an, dass sich der Inhalt durch Anreicherungen auf mehreren Ebenen bzw. Leveln für den Leser erschließen lässt (Nöth, Anhang C f., S. 134).

Uneinigkeit herrscht jedoch bei der Antwort auf die Frage, ab wann ein E-Book als angereichert bezeichnet bzw. angesehen werden kann. IT-Consultant Reto M. Kiefer und Verlegerin Katharina Hesse gehen die Abgrenzung aus Sichtweise der medialen Anreicherung an und sehen ein enriched E-Book mit einem wirklichen Mehrwert nur dann gegeben, wenn die Anreicherung einen Zusatz an Information „und nicht parallel einen gleichen Inhalt“ (Kiefer, Anhang C c., S. 112) oder „nur eine Dopplung der Aussage und Information“ darstellt (Hesse, Anhang C b., S. 106). „Das ist das gleiche, wenn Sie einem Buch noch die CD oder DVD beilegen und dann behaupten, es sei ein multimediales Device – das ist es eben nicht“, vergleicht Kiefer (Kiefer, Anhang C c., S. 112). Frau X., Leiterin der Abteilung Digital Publishing beim X-Verlag, sieht es zwar als verständlichen Schritt an, „Materialien einfach hinzuzufügen, die leicht verfügbar sind“, doch das würde sie „faktisch nicht als enhanced E-Book bezeichnen“ (C., Anhang C a., S. 100).

Verleger Ralph Möllers und Ute Nöth gehen von einer funktionalen Perspektive aus. Nach Möllers ist bereits „eine interne Verlinkung in der 1:1 Übertragung des Printbuches in die E-Book-Version ein Kriterium für die Bezeichnung als enriched E-Book“, da es demzufolge über die reine Printversion hinausgehe (Möllers, Anhang C d., S. 119). Somit sei das E-Book für die Lesegeräte optimiert und gleichzeitig mit zusätzlichen Funktionen besetzt, was Möllers Meinung nach ein angereichertes E-Book ausmacht (ebd., S. 121). Auch Nöth sieht z.B. durch eine Markierungsfunktion die Möglichkeit „der Interaktion des Lesers mit dem Inhalt“ ergo das Kriterium der Anreicherung gegeben (Nöth, Anhang C f., S. 134). Beide setzen die Grenze, ein E-Book als angereichert zu bezeichnen, verhältnismäßig niedrig an und sehen Basis-Interaktivitäten eines E-Books (siehe 5.2.2) bereits als Anreicherungskriterien. Hier ist der Lektor und E-Book-Koordinator bei Rowohlt, Uwe Naumann, jedoch anderer Meinung. Er nimmt die Abgrenzung aus einem rein interaktiven Blickwinkel als schwierig wahr und findet, interaktiv sei ein bisschen zu einem „Modewort“ geworden (Naumann, Anhang C e., S. 127). Interaktive Produkte zu machen ist laut Naumann nicht nur bei Verlagen „voll im Trend“, sondern könne überspitzt formuliert fast schon als „marktschreierischer Trick“ angesehen werden (ebd.).

Frau X bringt für eine begriffliche Abgrenzung ähnlich wie Möllers den Aspekt des End- bzw. Lesegerätes ins Spiel. Als Kriterium für ein enriched E-Books setzt sie voraus, dass es „die Möglichkeiten des Anzeigegerätes zur Gänze oder zumindest großen Teilen nutzt“ (X., Anhang C a., S. 100).

Aufgrund der ganz unterschiedlichen Begriffsabgrenzungen, die sowohl aus einer medialen, funktionalen und auch Endgeräte-Perspektive rühren, kann an dieser Stelle – so wünschenswert es aus einem wissenschaftlichen Blickwinkel auch ist – keine klare definitorische Abgrenzung vorgenommen werden. Die Möglichkeit dazu sieht Naumann jedoch auch gar nicht gegeben, „weil alles fließt und wir uns in einer Umbruchsituation und in einem Übergang befinden“ (Naumann, Anhang C e., S. 126). Dennoch versucht die Arbeit im Schlussteil (siehe 9.1) wichtige Kriterien, die für eine Begriffsabgrenzung und Produktcharakterisierung helfen können, zusammenzufassen.

5.2 Systematisierung der Anreicherungsmöglichkeiten

Naumann bezeichnet die Möglichkeiten der funktionalen und medialen Anreicherung als „Experimentierfeld“ und „Neuland“ (ebd., S. 131, 129). Der Umfang und der Inhalt dieses bisher noch nicht abgegrenzten Experimentierfeldes werden im Folgenden analysiert und genauer beschrieben. Aufbauend auf die durchgeführte Angebotserhebung, deren Kernergebnisse eingangs präsentiert werden, werden die medialen und funktionalen Anreicherungsmöglichkeiten klassifiziert dargestellt. Außerdem wird aufgezeigt, wie man enriched E-Books in die Theorie der inhaltlichen Mehrfachnutzung einordnen kann.

5.2.1 Kernergebnisse der Angebotserhebung

Bei allen besuchten Verlagsseiten waren es lediglich Random House und Bastei Lübbe, die über eine eigenständige, auf Anhieb auffindbare Kategorie für enriched E-Books verfügen. Weitere Verlage wie Carlsen oder Oetinger verweisen auf eine App-Kategorie. Bei den meisten anderen Verlagen wird der Besucher der Internetseite erst – wenn überhaupt – durch eine Schlagwortsuche fündig und die Verlage behelfen sich damit, die angereicherten E-Books unter die Text-E-Books zu subsumieren.

Auffällig ist, dass es besonders die Warengruppe der Belletristik und die Kinderbuchverlage sind, die angereicherte E-Books anbieten. Bei den Wissenschaftsverlagen hingegen taucht kein einziges Angebot auf, welches über Basis-Funktionalitäten (siehe 5.2.2) wie Notiz- oder Exzerpier-Funktion hinausgeht. Dies ist besonders markant, da es sich bei Fachbüchern um jene Warengruppe handelt, die in der Fachpresse, aber auch von den Experten (siehe 7.1.1) als prädestiniert für multimediale und interaktive Anreicherung angesehen wird. Das App-Format ist insbesondere bei Kinderbuchausgaben (Ravensburger, Carlsen, Oetinger) und im Reiseführer- sowie Ratgebersegment (Mairdumont bzw. Kosmos) aufzufinden.

Bei einem Vergleich mit alternativen Produktausführungen (Taschenbuch, Hardcover, Hörbuch) fällt auf, dass bereits vorhandene bzw. produzierte Inhalte Anlass für eine enriched E-Book-Version geben. Bei Anreicherungen mit Schrift und Bild wurde zwar auch neu geschaffenes Material (wie z.B. Personenbeschreibungen oder Stammbäume) verwendet[26], im kostenintensiveren Video- und Audio-Bereich greifen die Verlage jedoch so gut wie immer auf bereits produziertes Material (wie z.B. Hörbuchpassagen, Musiktitel) zurück.[27] Weiterhin scheinen Romanverfilmungen ein attraktiver Grund, eine enriched E-Book-Version zu veröffentlichen.[28]

Betrachtet man die Preisgestaltung der Produkte wird deutlich, dass die Verlage für die angereicherten E-Books meist einen Absatzpreis kalkulieren, der sich in etwa mit dem der Taschenbuchausgabe deckt oder im Schnitt einen Euro über der einfachen E-Book-Ausgabe liegt.

5.2.2 Anreicherungsarten und -ausprägungen

Aufbauend auf die Analyse der Angebotserhebung wird eine generelle Vorunterteilung der Anreicherungs arten in medial und funktional bzw. Zusatzinhalt und Zusatzfunktion, welche mit Interaktivität gleichgesetzt wird , vorgenommen. Die medialen Anreicherungsarten lassen sich in Schrift, Bild, Video und Audio unterteilen. Dabei muss bei Schrift und Bild die Unterscheidung zwischen der statischen und der zeitbasierten Ausprägung gemacht werden. Video und Audio sind generell zeitbasierte Medien. Weiterhin werden Schrift und Bild als Basismedium bezeichnet, da sie die elementaren Bausteine der Basisversion E-Book (1:1 Übertragung des gedruckten ins digitale Buch) sind. Video und Audio werden im Gegenzug jeweils als Neues Medium benannt. Da das Internet auf den Medien Schrift, Bild, Video und Audio beruht, wurde es nicht in die Kategorisierung integriert (findet aber unter Interaktivität Beachtung). Tabelle 1 veranschaulicht diese erste Kategorisierung von Anreicherungsarten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Untergliederung der Anreicherungsarten in medial und funktional

(Quelle: Eigene Darstellung)

Die identifizierten Ausprägungen der Anreicherungsarten Schrift, Bild, Video und Audio zeigen Tabelle 2 und 3. Die diversen Ausprägungen wurden jeweils zu Oberkategorien zusammengefasst und mit verallgemeinerten Beispielen aus der Angebotserhebung belegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Ausprägungen der Anreicherungsarten Schrift und Bild

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Ausprägungen der Anreicherungsarten Video und Audio

(Quelle: Eigene Darstellung)

Alle vier medialen Anreicherungsarten zeigen bezüglich der Ausprägungen Gemeinsamkeiten. Es werden häufig den Inhalt und die Handlung des Buches ergänzende Materialien zum Anreichern genutzt. Hintergrundinformationen, die dem Leser zusätzliches Wissen rund um den eigentlichen Inhalt vermitteln, sind ebenfalls sehr beliebt.

Im Bereich der funktionalen, interaktiven Anreicherung gestaltete sich eine Kategorisierung um einiges schwieriger, da übergeordnete Funktionsarten zur Bildung von Kategorien nur selten gleich erkennbar waren. Die Einordnung der einzelnen Ausprä-gungen war ebenfalls nicht immer trennscharf zu leisten. Zur Erinnerung: Interaktivität wird definiert als Eigenschaft einer Datei oder Software, dem Benutzer diverse Steuerungs- und Eingriffsmöglichkeiten zu gewähren, wodurch die Auswahl und Darstellung von Information manipuliert werden kann (siehe 3.1).

Als erster Schritt wurde zwischen interaktiven Funktionalitäten, die als grundlegende Funktionen des E-Books und der E-Reader angesehen werden können (siehe 2.2.2) und neuen, erweiterten Funktionalitäten bzw. Formen der Interaktivität unterschieden. Die als grundlegende Funktionalitäten identifizierten Ausprägungen von Interaktivität werden im Folgenden als Basis-Interaktivität bezeichnet. Neue, den technischen Möglichkeiten (und auch den Endgeräten) angepasste Funktionalitäten werden als erweiterte Interaktivität definiert.

Diese Unterteilung ist aus Sicht derjenigen, die eine interaktive Abgrenzung des enriched E-Books verhältnismäßig niedrig ansetzten (siehe 5.1), sicherlich streitbar. Dennoch kann sie als Versuch angesehen werden, sich durch die Definition von Basis-Interaktivitäten differenzierter mit dem Attribut interaktiv und dessen unter 3.1 und 5.1 angesprochenen „inflationären Gebrauch“ auseinander setzen zu können. Gleichzeitig wird jedoch deutlich, wie „einfach“ es für Verlage sein kann, ihre E-Books zumindest mit einer Basis-Interaktivität auszustatten.

Als übergeordnete Kategorien wurden anhand der Angebotserhebung insgesamt sechs verschiedene Arten der Interaktivität identifiziert: Navigation, Manipulation, Kreation, Kommunikation, Aktualisierung und Lern-/Spielaktivität.[30] Die nachfolgende Tabelle 4 zeigt diese kategorisierten Ausprägungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 4: Formen der Interaktivität und Ausprägungen der funktionalen Anreicherungsarten

(Quelle: Eigene Darstellung)

Weiterhin kann die allgemeine Steuerung bzw. Aktivierung von Multimediainhalten ebenfalls als Interaktivität angesehen werden. Im Falle von nicht-automatisierten Multimediainhalten wie z.B. Videos oder Soundeffekten kann der Leser individuell ins Lesegeschehen eingreifen und das Abspielen des Inhaltes sensorisch starten und steu-ern. Meist wird dabei die Touch-Sensorik mittels Berührung des Displays verwendet.

Für die Integration von Multimediainhalten und die Möglichkeit zur Interaktivität in E-Books sind sog. Widgets von zentraler Bedeutung. Widgets stellen Komponenten eines grafischen Fenstersystems dar, die in ihre Umgebung (Betriebssysteme) eingebunden sind (ITwissen, 2013). Da sie nicht als selbstständige Anwendungsprogramme auftreten können, benötigen Widgets die Verzahnung mit der Umgebung, von der sie über eine Programmierschnittstelle Grundfunktionen und Ressourcen bereitgestellt bekommen (ebd.). Widgets erlauben dem Benutzer eine Eingabe bzw. Änderung der Datengrundlage und der Anzeige und spiegeln somit die Eigenschaft der Interaktivität wider.

5.2.3 Zusammenführung der Ergebnisse und theoretische Einbettung I

Anhand der entwickelten Systematik lassen sich angereicherte E-Books in die unter 3.3 beschriebene Theorie der Mehrfachnutzung von Medieninhalten einordnen. Wie angeführt sind die entstehenden Produktvarianten bei einer versionierenden Mehrfachverwendung des Contents zwar ähnlich zum Ursprungsprodukt (E-Book), lassen sich dennoch durch unterschiedliche quantitative bzw. qualitative Merkmale differenzieren.

[...]


[1] Im Folgenden wird bewusst darauf verzichtet, enriched E-Books zu definieren. Die Begründung dafür sowie mögliche Begriffsabgrenzungen befinden sich unter 5.1. Weiterhin verwendet diese Arbeit die Bezeichnung angereicherte oder enriched (engl.= angereichert) E-Books.

[2] Es stellt sich die Frage, ob bei angereicherten E-Books noch von Leser gesprochen werden kann oder der Begriff Rezipient angemessener ist.

[3] Konvergenz kann allgemein als ein Prozess der Interaktion zwischen der Wettbewerbsstruktur (Unternehmensumwelt) und Unternehmensstrategie, welcher zur strukturellen Verschmelzung und Annäherung bisher getrennter Märkte führt, interpretiert werden. Man spricht im Allgemeinen von der Konvergenz der TIME-Branchen (Telekommunikation, Informations-Technologie, Medien, Entertainment), Vgl. Keuper & Hans (2006, S. 405).

[4] Bei der Literaturrecherche wurde die nicht einheitliche Begriffsdefinition bedacht und nach verschiedenen Bezeichnungen unterschiedlicher Orthografie gesucht. Neben der Recherche mit allgemeinen Suchmaschinen (u.a Google, Yahoo) und im Universitätsnetzwerk wurden die wissenschaftlichen Suchmaschinen Google Scholar und Scirus ebenso verwendet wie das Wissenschaftsportal b2i für Bibliotheks-, Buch- und Informationswissenschaften.

[5] Im Folgenden als Börsenverein bezeichnet.

[6] Für weitere Ausführungen zur Preisgestaltung von E-Books im Vergleich zur Printausgabe oder zu anderen Ländern Vgl. Huck (2012).

[7] Für einen Überblick über den europäischen E-Book-Markt Vgl. Buchreport (2013, 28. März), für den amerikanischen E-Book-Markt Vgl. Aptara (2012), für den globalen E-Book-Markt Vgl. Wischenbart (2011).

[8] Man spricht in diesem Zusammenhang von Netzwerkeffekten bei Systemprodukten.

[9] Für nähere Informationen bezüglich Geräteausstattung von Lesegeräten, Vor- und Nachteile oder Nutzerpräferenzen Vgl. PwC (2010) oder Kuhn & Bläsi (2011).

[10] Für nähere Informationen Vgl. Roesler-Graichen (2008b, S. 13f).

[11] Für nähere Informationen Vgl. Börsenverein (2012b, S. 24), Hiller (2010, S. 44ff), PwC (2010, S. 37) oder Roesler-Graichen & Schild (2008, S. 29-36, 65-74).

[12] Ausführliche Erläuterungen zum Thema Widget siehe 5.2.2.

[13] Kurz auf Apples Software folgte der Launch von Vook (Wortschöpfung aus Video und E-Book) des Internetunternehmers Bradley Inman. Die gleichnamige New Yorker Firma wurde bereits Ende 2009 als Verlag gelauncht und entwickelte sich zu einem Dienstleister für die Anreicherung von E-Books. Die Software gilt ebenfalls als intuitiv und leicht zu bedienen und ist im Gegensatz zum Apple -gebundenen iBooks Author an drei Verkaufsplattformen angeschlossen, kostet allerdings eine Gebühr (Buchreport, 2012, 29. März).

[14] Eine Einschätzung der App in Bezug auf enriched E-Books ist im Anhang D zu finden.

[15] Trägergebundene Medien wie Hörbücher oder digitale Bücher auf CD/CD-ROM fallen seit Mai 2009 ebenfalls unter den ermäßigten Steuersatz (PwC, 2010, S. 26).

[16] Jüngste Ereignisse schieben der Senkung der E-Book-Steuersatzes einen Riegel vor: Seit Frankreich und Luxemburg Anfang 2012 den ermäßigten Steuersatz auf E-Books ausgeweitet haben, will die Europäische Union dieses Vorgehen ahnden. Die EU-Kommission kündigte im Februar 2013 an, Frankreich vor dem Europäischen Gerichtshof zu verklagen. Hintergrund: Die großen E-Book-Händler wie Amazon, Sony, Kobo und Apple melden ihren Shop-Sitz in Luxemburg an und umgehen so die Zahlung des regulären Mehrwertsteuersatzes im Absatzland (Buchreport, 2013, 20. Februar).

[17] Für nähere Erläuterungen zum Thema Intermedialität Vgl. Rajewsky (2002).

[18] Medienforscher setzen an diesem Punkt oft zur Diskussion an, ob durch Interaktivität das lineare, vom Sender zum Empfänger kommunizierende Paradigma der Massenkommunikation aufgehoben wird.

[19] Für detaillierte Erläuterungen zu konvergenzorientierten Geschäftsmodellen Vgl. Keuper & Hans (2006, S. 406-412).

[20] Für detaillierte Erläuterungen der Partialmodelle Vgl. Wirtz (2006, S. 67ff.).

[21] Der Begriff Modul bezeichnet eine technisch abgegrenzte Einheit von Medieninhalten, die sich nicht weiter sinnvoll unterteilen lassen und gerade noch so separat rezipierbar sind. Zu unterscheidende Module sind bspw. Titel, Abstrakt oder Haupttext, Vgl. Schulze (2005, S. 29).

[22] Siehe auch: Marktbearbeitungsstrategien nach der Ansoff-Matrix/Produkt-Markt-Matrix.

[23] Für ausführliche Erläuterungen der Mehrfach verwertungs -Ansätze Vgl. Schulze (2005, S. 77ff).

[24] Handelt es sich um eine Verlagsgesellschaft, wurde die Hauptseite der Verlagsgesellschaft durchsucht.

[25] Bsp. Print: Galitz (2010, S. 33) oder Matrisch & Welch (2011, S. 16); Bsp. Internet: Gablers Wirtschaftslexikon (2013) oder Meier (2010, 29. September).

[26] Beispiel: „Die Pforten der Ewigkeit“ von Richard Dübell (Bastei Lübbe); „Das Lied der Banshee“ von Janika Nowak (Droemer Knaur).

[27] Beispiel: „Welcher Gartenvogel ist das?“ von Ulrich Schmid (Kosmos); „Autogenes Training“ von Delia Grasberger (Gräfe Unzer).

[28] Beispiel: „Speed“ von Florian Opitz (Random House); „Die Säulen der Erde“ von Ken Follett (Bastei Lübbe).

[29] Im Gegensatz zur in Lesegeräten integrierten Vorlesefunktion („Text-to-Speech“) oder der Voice-Recorder-Funktion handelt es sich um eine formatinterne Funktion, die aus der Datei heraus (und nicht vom Lesegerät aus) gesteuert werden kann.

[30] Diese Kategorien sind in Anlehnung an Strzebkowskis Unterscheidungen der Interaktivität in Interaktivität in Lernumgebungs-Aktivitäten, Navigations- und Dialogfunktionen, Aktivitäten bei der Informationspräsentation, Bearbeitungsfunktionen für präsentierte Inhalte und Bearbeitungsmöglichkeiten der Datenbasis entstanden; Vgl. Strzebkowski (1995).

[31] Hypermedia (oder Hypermedialität) bezeichnet eine Variante von Hypertext unter expliziter Betonung des multimedialen Aspektes.

Details

Seiten
142
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656445296
ISBN (Buch)
9783656445258
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v215185
Institution / Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz – Sozialwissenschaften, Medien und Sport
Note
1,7
Schlagworte
enriched e-books enhanced e-books multimediabooks Anreicherung Interaktivität Mehrfachnutzung von Medieninhalten Content Management Lesegeräte Endgeräte Multimedialität Wertschöpfung aktuelle Marktsituation Marktpotential

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Titel: Enriched E-Books. Herausforderungen und Chancen für Verlage