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Celebrity endorsement. Chancen und Risiken der Testimonialwerbung für Unternehmen

Hausarbeit (Hauptseminar) 2012 33 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Termini und Begriffsabgrenzungen

3 Werbung
3.1 Ziele der Werbung
3.2 Einordnung der Testimonialwerbung in den Marketing – Mix
3.3 Historische Entwicklung der Testimonialwerbung

4 Arten von Testimonials
4.1 Celebrity Testimonials
4.2 Unbekannte Testimonials
4.3 Künstlich erschaffene Testimonials

5 Chancen und Risiken der Testimonialwerbung mit Celebrity Endorsern
5.1 Chancen
5.1.1 Positiver Imagetransfer
5.1.2 Steigerung der Aufmerksamkeit und Werbeerinnerung
5.1.3 Positive ökonomische Wirkungen
5.2 Risiken
5.2.1 Imageschäden
5.2.2 Multitestimonials
5.2.3 Vampireffekt

6 Praxisbeispiele der Testimonialwerbung

7 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Werbung mit Testimonials im Marketing-Mix

Abbildung 2 - Testimonial Fürst Bismarck für Spirituosen

Abbildung 3 - Mozart als Testimonial für Mozartkugeln

Abbildung 4 - Marlene Dietrich und Luxor Seife

Abbildung 5 - Sonja Ziemann und Luxor Seife

Abbildung 6 - OBI Werbung mit Angestellten

Abbildung 7 - Marcell D´Avis und die 1&1 AG

Abbildung 8 - Wirkung von Testimonialwerbung im Jahr 2008

Abbildung 9 - Risiken der Testimonialwerbung mit Prominenten

Abbildung 10 - Der Vampireffekt bei Dieter Bohlen und der VHV Versicherung

Abbildung 11 - Die enge Werbeverbindung von Haribo und Thomas Gottschalk

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„ When you have nothing important to say, get someone very important to say nothing for your brand”1

Im Jahr 2011 wurden in Deutschland Werbeinvestitionen in einer Höhe von ca. 27 Milliarden US-Dollar getätigt. Tendenz steigend.2

In solch einem intensiven Werbeumfeld sehen sich die Unternehmen zunehmend mit einer Vielzahl von Herausforderungen konfrontiert. Neben einer leichten Substituierbarkeit von Produkten, einem immer stärker werdenden Wettbewerb zwischen den Unternehmen, einem veränderten Konsumverhalten der Bevölkerung und dem stark wachsenden Bereich der kurzweiligen Online-Medien kommt es verstärkt zu einer Flut von Informationen gegenüber den potentiellen Konsumenten. Für einen Großteil der Unternehmen ist es in der heutigen Zeit deshalb Usus in ihrer Werbung auf den Einsatz von prominenten Persönlichkeiten, sogenannten Testimonials oder auch Celebrity Endorsern, zu vertrauen. Diese sind zu einem festen Bestandteil des Unternehmensmarketing geworden, mit denen man versucht, sich aus der Masse der Werbeinformationen hervorzuheben und Alleinstellungsmerkmale zu erzielen.

Ziel dieser Hausarbeit ist es zu untersuchen, welche Chancen und Risiken sich für solche Unternehmen ergeben, die sich für ein Engagement von Celebrity Endorsern in der Werbung für ihre Marke, ihre Produkte und Dienstleistungen entscheiden.

In Kapitel 2 wird dazu eine Definition der verschiedenen Fachtermini vorgenommen, die dem allgemeinen Verständnis der Thematik dient und dem Leser eine eindeutige Differenzierung über die in der Praxis teilweise synonym verwendeten Begriffe ermöglicht.

Aufbauend darauf werden in Kapitel 3 zunächst die allgemeinen Ziele der Werbung dargestellt, bevor eine Erläuterung des Marketing-Mix und die Einordung der Testimonialwerbung innerhalb dessen erfolgen. Im Anschluss soll die historische Entwicklung der Testimonialwerbung beschrieben werden.

Kapitel 4 enthält eine ausführliche Beschreibung über die verschiedenen Arten von Testimonials, die in der Werbung präsent sind und vom Konsumenten wahrgenommen werden.

Daran anschließend liegt das Hauptaugenmerk in Kapitel 5 sowohl auf einer umfassenden Darstellung der zentralen Chancen als auch der Risiken des Celebrity Endorsement, die anhand von Praxisbeispielen im Kapitel 6 verdeutlicht werden sollen.

Abschließend erfolgt in Kapitel 7 sowohl eine Schlussbetrachtung der gewonnenen Erkenntnisse als auch eine Einschätzung darüber, ob die Testimonialwerbung mit Prominenten zukünftig für die Unternehmen empfehlenswert ist.

2 Termini und Begriffsabgrenzungen

In der Literatur und Praxis existieren für die Werbung mit prominenten Personen unter- schiedliche Begriffe. Deshalb ist es notwendig zunächst eine Abgrenzung zwischen den heterogen verwendeten Begriffen vorzunehmen. Als Begründung dafür, dass verschiedene Definitionen für diese Werbeform existieren, wird die Weiterentwicklung der Gesellschaft, verbunden mit den immer moderner werdenden Möglichkeiten der Technik, in Bezug auf die Medien angeführt.3

Testimonial:

Das Wort Testimonial leitet sich etymologisch betrachtet aus dem Lateinischen (testimonium) ab, was übersetzt werden kann mit Zeugenaussage oder Zeuge. Die Person, die als Testimonial fungiert, kann dabei verschiedene Aufgaben separat oder in Kombination erfüllen. Einerseits kann sie in der Werbung für den Konsumenten wahrnehmbar sowohl die Qualität als auch den Nutzen für das beworbene Produkt oder die Dienstleistung herausstellen. Andererseits vermittelt sie, dass sie das dargestellte Gut selbst nutzt oder sie tritt lediglich als Begleiter im Umfeld dessen auf.4Auf eine Untergliederung der verschiedenen Arten von Testimonials wird im späteren Verlauf dieser Arbeit noch eingegangen. Zu unterscheiden vom Testimonial als Person im deutschsprachigen ist dessen Verwendung im englischsprachigen Raum, wo das Wort so viel wie Wertschätzung oder Referenz bedeutet. Das Testimonial wird hier nicht als Person, sondern als die Aussage verstanden, die von der Person für ein Produkt oder eine Dienstleistung getroffen wird.5

Testimonialwerbung:

Testimonialwerbung bezeichnet eine Werbeform, bei der eine Person Produkte und Dienstleistungen präsentiert. Hierbei assoziieren andere Charaktere die Person mit den Attributen Kompetenz, Glaubwürdigkeit oder Sympathie.6Zu differenzieren ist dabei zwischen der Testimonialwerbung i.w.S. und der Testimonialwerbung i.e.S. Bei Ersterer werden eine oder mehrere nicht prominente Individuen eingesetzt, um eine Empfehlung für den beworbenen Gegenstand oder Dienstleistung abzugeben oder ihre Zufriedenheit für diesen auszudrücken. Letztere ist dann gegeben, wenn es sich bei den darstellenden Personen um Prominente handelt.7Auf den Begriff Prominenter wird im Folgenden näher eingegangen.

Prominente:

Der Begriff Prominenz lässt sich aus dem Lateinischen (prominere) ableiten und steht im Deutschen für herausragende Personen.8 Prominente Personen unterscheiden sich von nicht-prominenten Individuen dadurch, dass sie über einen langen Zeitraum hinweg eine ungleich höhere Publizität in der für sie relevanten Bezugsgruppe genießen.9 Prominente Persönlichkeiten können dabei allen gesellschaftlichen

Zweigen entspringen und angehören wie z.B. dem Sport, der Kultur oder auch dem Show Business. In der anglo-amerikanischen Sprachwelt kann der Begriff der Prominenz wörtlich übersetzt werden mit “prominence“, was allerdings nicht zur Bezeichnung derselben verwendet wird. Anstatt dessen werden Prominente hier als Celebrities bezeichnet. 10

Celebrity Endorsement:

Der Begriff Celebrity Endorsement stammt aus dem englischsprachigen Raum und setzt sich zusammen aus den beiden Wörtern Celebrity und Endorsement. Als Celebrity gilt dabei jede Persönlichkeit, die damit umschrieben werden kann, dass sie in den Augen ihrer Zielgruppe eine besondere Aufmerksamkeit genießt.11 Endorsement wird in der deutschen Sprache mit “Fürsprechen“ oder “Unterstützen“ übersetzt,12 sodass unter Celebrity Endorsement das Fürsprechen von prominenten Personen bezugnehmend auf ein konkretes Gut verstanden wird. Personenbezogen ergibt sich demzufolge, dass ein Celebrity Endorser ein Individuum ist, welches sich als prominenter Fürsprecher mit einem hohen Wiedererkennungsfaktor gemeinsam mit Konsumgütern, zum Wohle dieser, in der Werbung präsentiert.13

Als Ergebnis dieser Ausführungen wird im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit, wenn nicht explizit anders genannt, unter Testimonialwerbung sowie Celebrity Endorsement die Werbung von prominenten Personen mit Produkten und Dienstleistungen verstanden.

3 Werbung

3.1 Ziele der Werbung

Bevor auf die Ziele der Werbung eingegangen wird, muss zunächst der Begriff der Werbung erläutert werden. Hierbei ist darauf hinzuweisen, dass das Wort Werbung mit dem Begriff der Kommunikation zum einen in der Literatur und zum anderen in der Werbepraxis zunehmend analog verwendet wird. Folglich kann anstatt von Zielen der Werbung auch von Zielen der Kommunikation gesprochen werden.14

Als Werbung wird jede Art der Kommunikation verstanden, die bewusst und ohne Zwang darauf abzielt, Menschen und deren Einstellungen anzusprechen und zu beeinflussen.15

Diese Definition der Werbung, die sich üblicherweise auf die wirtschaftlichen Absatzmärkte bezieht, ist von anderen Werbebereichen eindeutig zu unterscheiden. Als Beispiele dafür können z.B. die politische, die kulturelle oder auch die kirchliche Werbung angeführt werden.16 Diese finden im weiteren Verlauf der Arbeit jedoch keine Berücksichtigung.

Die Ziele der Wirtschaftswerbung werden dabei in ökonomische und psychologische Werbeziele unterteilt.17 Beide Zielarten stehen in Beziehung zu einander, wobei die erstgenannten auf die letztgenannten folgen. Zudem ist darauf hinzuweisen, dass die psychologischen Werbeziele unmittelbar zur Erfüllung der ökonomischen Ziele des Unternehmens beitragen.18

Durch den Einsatz von Werbung versuchen die werbetreibenden Unternehmen bei den Konsumenten folgende psychologische Ziele zu verwirklichen:19

- Aktualität für das Angebot erzeugen
- Emotionen für das Angebot auslösen
- Informationen über das Angebot vermitteln

Bei der Erzeugung von Aktualität bzgl. des Angebotes ist es das Ziel der Werbung für das Produkt oder die Dienstleistung Aufmerksamkeit zu erzielen, sodass dieses für den Konsumenten eine aktuell wahrgenommene Alternative im Konsumprozess darstellt.

Das Auslösen von Emotionen in der Werbung hat dagegen das Ziel, bei vorhandenen homogenen Produkten und Dienstleistungen zwischen den verschiedenen Anbietern am Markt, Konsumerlebnisse wie z.B. ein bestimmtes Lebensgefühl an die Konsumenten zu vermitteln und diese dadurch anzusprechen.

Die Übertragung von Informationen in der Werbung soll dazu führen, dass die entsprechende Zielgruppe des Produktes oder der Dienstleistung ausreichend mit relevanten Informationen versorgt wird, um damit dem Wunsch der Zielpersonen zu entsprechen und deren Bedürfnisse zu befriedigen.20

Wenn es gelingt beim Werbeempfänger die aufgeführten psychologischen Ziele der Werbung zu erreichen, kann hierdurch eine Verhaltensänderung und Kaufreaktion in Gang gesetzt werden, die notwendig ist, um die ökonomischen Ziele des Unternehmens zu verwirklichen.21 Aufgrund der Vielzahl von ökonomischen unternehmensindividuellen Zielen werden im Folgenden exemplarisch einige Beispiele angeführt, die für die werbetreibenden Unternehmen von Interesse sind:22

- Umsatzsteigerung und Gewinnmaximierung
- Steigerung der existierenden Produktnachfrage
- Kundenbindung an das Unternehmen
- Erschließung zusätzlicher Marktanteile

Zur Realisierung der psychologischen und den darauf folgenden ökonomischen Zielen sowie des in der Folge angestrebten Unternehmenserfolgs ist es zudem notwendig, die verschiedenen Werbeausprägungen wie z.B. die Testimonialwerbung in den Marketing-Mix des Unternehmens zu integrieren.

3.2 Einordnung der Testimonialwerbung in den Marketing – Mix

Der Marketingbegriff kann dabei als „ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen“23 verstanden werden. Der Marketing-Mix eines Unternehmens ist die Ansammlung sämtlicher Marketingwerkzeuge, die ein Unternehmen einsetzt, um seine Marketing- und Unternehmensziele zu realisieren.24 Dieser wird klassischerweise in die folgenden vier Teilbereiche untergliedert:25

- Produktpolitik
- Preispolitik
- Vertriebspolitik
- Kommunikationspolitik

Die Produktpolitik beschäftigt sich typischerweise mit den Fragen zur Ausgestaltung des Produktes und der Dienstleistung. Instrumente, die dieser angehören, sind z.B. Produktinnovationen, Namensgebung, Ausstattungselemente oder auch die Sortimentsplanung.

Die Preispolitik ist für alle monetären Aspekte im Zusammenhang mit dem Produkt oder der Dienstleistung verantwortlich. Dieser kann bspw. der Preis, die Lieferungsbedingungen oder Boni und Skonti zugerechnet werden.

Die Vertriebspolitik ist zuständig dafür, dass den potentiellen Konsumenten die Produkte und Dienstleistungen auf dem schnellsten Weg über die verschiedenen Absatzmöglichkeiten am Markt zur Verfügung gestellt werden. Werkzeuge, die ihr zugewiesen werden, sind z.B. Entscheidungen über das Vertriebssystem und Logistiksystem sowie über die Verkaufsorgane.

Die Kommunikationspolitik ist die Stimme des Marketing-Mix und versucht für das erstellte Produkt oder die Dienstleistung den Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit zu steigern sowie ein bestimmtes Image zu erzielen.26 Instrumente, die ihr zugeordnet werden und für die sie verantwortlich ist, sind bspw. die Werbung, Public Relations, persönliche Kommunikation oder auch das Sponsoring.27

Diese aufgeführten Teilbereiche des Marketing-Mix dürfen allerdings nicht getrennt voneinander betrachtet werden, da zwischen ihnen Wechselwirkungen bestehen und sie sich gegenseitig beeinflussen können.28 Dies ist bei der Gestaltung der einzelnen Marketinginstrumente ausreichend zu berücksichtigen, sodass die Unternehmensziele erreicht werden.

Wie dargestellt, kann die Werbung als Marketinginstrument, speziell die Testimonialwerbung, der Kommunikationspolitik eines Unternehmens zugeordnet werden. An dieser Stelle ist zu beachten, dass es sich bei dem in der Werbung eingesetzten Testimonial nicht um ein eigenes Instrument innerhalb der

Kommunikationspolitik handelt. Vielmehr ist es eine Gestaltungstechnik der klassischen Werbung, die darauf ausgerichtet ist, die zu bewerbenden Produkte und Dienstleistungen von anderen Produkten und Dienstleistungen der Konkurrenz

abzugrenzen

und herauszustellen.29 Die nachstehende Graphik soll diesen

Zusammenhang nochmals verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Marketing-Mix

Produktpolitik Kommunikations- politik

Preispolitik Vertriebspolitik

Kommunikations- instrumente

z.B. Werbung

Werbekozept

Werbemittel

Werbetechnik

Werbeträger

z.B. Anzeigen, Werbespots

z.B.

Testimonials, Slice of Life

z.B., Hörfunk, Fernsehen

Abbildung 1 - Werbung mit Testimonials im Marketing-Mix 30

Um einen

unternehmerischen Werbeerfolg zu

gewährleisten, ist die

Testimonialwerbung demzufolge innerhalb der klassischen Werbung, der

Kommunikationspolitik und auch des Marketing-Mix Umsetzungstechniken und Marketinginstrumenten des Unt

bestmöglich mit anderen rnehmens abzustimmen.

3.3 Historische Entwicklung der Testimonialwerbung

Die Werbung

mit prominenten Persönlichkeiten ist keine Erfindung der Neuzeit,

sondern reicht in die Mitte des 19. Jahrhunderts

zurück. Im Rahmen von

wirtschaftlichen

Veränderungen, wie z.B. die Abschaffung des staatlichen

Anzeigenmonopols, der Errichtung einer deutschen

Zollunion oder auch der

industriellen

Revolution, wurde es notwendig, die

erstellten Produkte und

Dienstleistungen gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen und in der Öffentlichkeit bekannt zu machen.31 Da zu jener Zeit allerdings keine Prominenten aus Film, Sport oder Entertainment zur Verfügung standen, bediente man sich prominenter Personen

aus damaligen

Tagen. Dazu zählten überwiegend Adlige, populäre Staatsmänner,

Schriftsteller und Komponisten. Ein Beispiel hierfür ist die Koblenzer Firma Deinhardt, die nach dem Besuch von Kaiserin Augusta 1875 und Kaiser Wilhelm II. 1897 Werbekampagnen mit diesen beiden für ihre Sekt- und Weinprodukte durchführte. Weitere Beispiele für die Werbung mit Prominenten aus dieser Epoche sind Mozart für Mozartkugeln und Fürst Bismarck für Spirituosen. 32

Abbildung 2 - Testimonial Fürst Bismarck für Spirituosen 33

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Mozart als Testimonial für Mozartkugeln 34

Zu einer Veränderung der Werbung mit Prominenten kam es in den zwanziger Jahren des 20. Jahrhunderts. Durch neue elektronische Medien, wie Schallplattenspieler oder Kinofilme, entstanden neue Helden für das breite Publikum, die für Werbezwecke eingesetzt wurden. So engagierte z.B. die Firma Schwarzkopf mehrere berühmte SchauspielerInnen dieser Ära, u.a. Grete Grow, um mit diesen in Werbekampagnen für ihre Produkte zu werben.35

Im weiteren Verlauf der Geschichte erlangte die Testimonialwerbung nach dem Ende des zweiten Weltkriegs zu Beginn der 50er Jahre eine neue Popularität. Durch den Wandel vom Verkäufermarkt hin zu einem Käufermarkt mit einer Vielzahl von qualitativ homogenen Produkten und Dienstleistungen, war es für Unternehmen entscheidend, ihre Produkte von der Masse hervorzuheben und damit die Konsumenten zum Kauf dieser zu bewegen.36 Beispiele für einen Celebrity Endorser jener Zeit sind u.a. Marlene Dietrich und Sonja Ziemann, die von der Firma Unilever eingesetzt wurden, um den deutschen Konsumenten das Seifenprodukt “Luxor“ näher zu bringen.37 Diese Kombination aus Celebrity und Seifenprodukt wurde von Unilever noch mehrere Jahrzehnte erfolgreich fortgesetzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - Marlene Dietrich und Luxor Seife

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 - Sonja Ziemann und Luxor Seife

In den folgenden Jahren, sogar Jahrzehnten, rückte eine weitere Gruppe von Prominenten in den Fokus der Werbung - die Sportler. Anlässlich sportlicher Großereignisse und deren Erfolgen wie z.B. der Fußballweltmeisterschaft 1966 als Vizeweltmeister oder auch 1974 als Weltmeister vor heimischem Publikum, wurden zunächst Fußballer und später auch SportlerInnen aus anderen Sportarten als prominente Testimonials in der Werbung eingesetzt. Als eines der bekanntesten Beispiele für die Verbindung von Sportler und Produkt in der Werbung jener Tage kann Franz Beckenbauer und die Firma Knorr angeführt werden, für deren Nudelsuppen er mehrere Jahre erfolgreich warb. Der Trend, erfolgreiche Sportler zur Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen einzusetzen, wird von vielen Unternehmen bis heute fortgeführt. Als bekannte Beispiele der jüngsten Vergangenheit können die Kombinationen Boris Becker und AOL, Michael Ballack und McDonald´s oder Dirk Nowitzki und die ING-DiBa aufgezählt werden. Außerdem sind in der heutigen Werbung prominente Testimonials aus allen öffentlichen Bereichen anzutreffen. Neben Sportlern liegt der Fokus der eingesetzten Testimonials für die werbenden Unternehmen überwiegend auf Akteuren des Showbusiness und der Musikbranche.

[...]


1 Röhr, J., Lönneker, J., (Neue Wege 2001), S. 1.

2 Vgl. eMarketer (Hrsg.), Werbeinvestitionen in Deutschland, Anhang I.

3 Vgl. Sohn, A., Welling, M., (Nutzung Prominenter 2002), S. 21.

4 Vgl. Haase, H., (Testimonialwerbung 2000), S. 56.

5 Vgl. Schaaf, D., (Testimonialwerbung 2010), S. 41.

6 Vgl. Kotler, P., Keller, K., Bliemel, F., (Marketing 2007), S. 715. 7 Vgl. Sohn, A., Welling, M., (Nutzung Prominenter 2002), S. 21 f. 8 Vgl. Peters, B., (Prominenz 1996), S. 16.

9 Vgl. Fanderl, H., (Prominente 2005), S. 244.

10 Vgl. Peters, B., (Prominenz 1996), S. 26.

11 Vgl. Rossiter, J., Bellmann, S., (Marketing 2005), S. 177 f.

12 Vgl. Schaaf, D., (Testimonialwerbung 2010), S. 44.

13 Vgl. Mc Cracken, G., (Celebrity Endorser 1989), S. 310.

14 Vgl. Huth, R., Pflaum, D., (Werbelehre 2005), S. 23.

15 Vgl. Kloss, I., (Werbung 2012), S. 6.

16 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., (Konsumverhalten 2009), S. 629.

17 Vgl. Mayer, H., Illmann, T., (Werbepsychologie 2000), S. 387. 18 Vgl. Pepels, W., (Kommunikationsmanagement 2001), S. 87. 19 Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F. R., (Werbung 2011), S. 57 ff. 20 Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F. R., (Werbung 2011), S. 60 ff. 21 Vgl. Bruhn, M., (Kommunikationspolitik 2010), S. 183.

22 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., (Konsumverhalten 2009), S. 633.

23 Kotler, P., Keller, K., Bliemel, F., (Marketing 2007), S. 18.

24 Vgl. Bruhn, M., (Unternehmenskommunikation 2011), S. 45.

25 Vgl. Bruhn, M., (Unternehmenskommunikation 2011), S. 44 ff.

26 Vgl. Becker, J., (Marketingkonzeption 2009), S. 565.

27 Vgl. Bruhn, M., (Unternehmenskommunikation 2011), S. 46.

28 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., (Marketing 2012), S. 786 f.

29 Vgl. Pepels, W., (Kommunikationsmanagement 2001), S. 387.

30 Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler, P., Keller, K., Bliemel, F., (Marketing 2007) und Pepels, W., (Kommunikationsmanagement 2001).

31 Vgl. Wischermann, C., (Wirtschaftswerbung 2001), S. 42.

32 Vgl. Reiche, J., (Wer ist Prominent? 2001), S. 20.

33 Vgl. o.V., (GHI-Shop 2012).

34 Vgl. o.V., (Mozartkugeln 2011).

35 Vgl. Kriegeskorte, M., (Fünf Könige 1999), S. 26.

36 Vgl. Olsson, P., (Vermarktung von Prominenten 2011), S. 328.

37 Vgl. Urselmann, K., (Schöne Frauen 2001), S. 48.

Details

Seiten
33
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656454502
ISBN (Buch)
9783656456773
Dateigröße
3.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v229556
Institution / Hochschule
Private Fachhochschule Göttingen
Note
1,7
Schlagworte
Werbung Prominenz Testimonial Marketing Celebrity Celebrity endorsement

Autor

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Titel: Celebrity endorsement. Chancen und Risiken der Testimonialwerbung für Unternehmen