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Der Verlag als Marke

Die Etablierung von Penguin Books durch werbepsychologische Ästhetik seiner Buchreihengestaltung

Hausarbeit 2012 18 Seiten

Buchwissenschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Marken und Markenbildung anhand von Penguin Books und seinen Buchreihen
2.1 Werbepsychologie als Voraussetzung für Markenbildung
2.2 Werbepsychologische Ästhetik in Penguin Books‘ Buchreihengestaltung

3 Weniger ist mehr. Markante Buchgesichter gestern und heute

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Cover: Penguin Books-Logo

Quelle: Popular Penguins Australia. Facebook. https://fbcdn-sphotos-b- a.akamaihd.net/hphotos-ak-

ash4/s720x720/383203_10150469112949520_248007565_n.jpg [20.08.2012].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Penguin Book No. 1, André Maurois - Ariel (1935)

Quelle: http://treasures.bodleian.ox.ac.uk/The-first-ten-Penguin-books [15.08.2012]. Mit freundlicher Genehmigung von Bodleian Libraries, University of Oxford verwendet.

1. Einleitung

Nachdem Allen Lane, Geschäftsführer des britischen Verlags The Bodley Head, 1935 an einem Bahnhof vergeblich auf der Suche nach günstiger Qualitätslektüre war, kam ihm die Idee, einer breiten Zielgruppe über den traditionellen Buchhandel hinaus attraktiv gestal- tete, hochwertige Belletristik und Sachbücher zu einem gleichzeitig günstigen Preis anzubie- ten.1 Die ersten Penguin Books2 waren geboren und sollten sich schon innerhalb eines Jahres an die 3 Millionen Mal verkaufen, woraufhin PB 1936 zum eigenständigen Unternehmen wurde.3 Obgleich das Format des Taschenbuchs bereits existierte4, lässt der plötzliche Erfolg des Verlags darauf schließen, dass Lanes Idee, qualitativ hochwertige Taschenbücher in Mas- sen produzieren zu lassen5, eine Marktnische schloss. Im Vergleich zu der meist auffällig illustrierten, dekorativen Covergestaltung der Konkurrenz, bot das simple, aber moderne De- sign der PBs mit farbigen, horizontalen Streifen und der damals recht neuen Gill Sans-Schrift- type eine Abwechslung.6 Auch 76 Jahre nach Markteinführung kennen 95 % der Briten den Verlag7, der seit 1970 zum Medienkonzern Pearson Longman gehört8. PB wird dabei als einer der wenigen Verlage angesehen, der sich als Marke etabliert hat.9 Seine Sonderstellung wurde 2011 noch offensichtlicher, als kurz nach dem 75. Verlagsjubiläum eine eigene Mer- chandise-Produktlinie auf den Markt gebracht wurde.10 Dabei handelt es sich um Non-Book- Artikel von Stiften bis über Strandstühle, die die charakteristischen Merkmale der ersten Buchreihengestaltung aufweisen.11

Eine Frage, die sich aus diesem Verlagsphänomen für die Buchwissenschaft ergibt, ist, ob sich werbepsychologisch wirksame Mittel in der Buchreihengestaltung von PB wie- derfinden lassen, die die breit angelegte Zielgruppe erfolgreich anzusprechen wusste. Indem die Erkenntnisse von Sandra Gießer aus ihrer Dissertation Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing von 2006 herangezogen werden, nimmt sich diese Arbeit im Folgenden der Analyse des Reihencoverdesigns der ersten PB-Ausgabe von 1935 an. Phil Baines‘ Werk Penguin by design von 2005 dient dabei als hilfreiche Quelle, da er nicht nur die historische Entwicklung der Covergestaltung von PB aufzeigt, sondern auch die gestal- terischen Aspekte beleuchtet. Dabei werden die von Gießer als werbepsychologisch wirksam deklarierten Instrumente mit dem exemplarischen Beispiel verglichen, woraus ermittelt werden soll, ob die von PB verwendeten Gestaltungsmittel auch nach 77 Jahren werbepsy- chologische Wirkung besitzen. Gießers Dissertation eignet sich für diese Aufgabe besonders als primäre Forschungsliteratur, da in ihrem Werk erstmals leserorientierte Marketing-Mix- Instrumente mit markt- und werbepsychologischer Theorie verknüpft und mit den Marke- tingkonzeptionen zweier Sachbuchverlage verglichen wurden. Ihre praxisorientierten Er- kenntnisse lassen sich jedoch auch für Belletristik-Verlage anwenden.12 Aus der Analyse soll dann geschlossen werden, dass die werbepsychologisch wirksame Ästhetik der Buchreihen- gestaltung von PB maßgeblich dazu beigetragen hat, den Verlag als Marke zu etablieren.

Das Ziel dieser Arbeit ist, durch den geschichtlichen Rückblick auf eine Methode schließen zu können, die Verlagen und ihren Reihen eine erfolgreiche Positionierung im Buchmarkt ermöglicht. Dazu soll im Folgenden die wichtige Verbindung von dem Aufbau von Buchreihen, ihrer Covergestaltung und werbepsychologischer Theorie für eine erfolgreiche Markenbildung betont werden. PB dient dafür als gutes Beispiel, an dem sich andere Verlage orientieren können. In einem mehr und mehr umkämpften Buchmarkt wird es für sie näm- lich immer wichtiger, eine Markenbildung anzustreben13, wie u. a. vom Gestalter Rainer Groothuis betont wird14 und nach Gießer auch für Buchreihen möglich sei15. Dazu bedarf es eines systematischen Wissens werbepsychologischer Grundlagen, das in der Praxis meist nur unbewusst Verwendung16 findet, obwohl dessen gezielter Einsatz absatzförderlich sein kann17 und das Risiko von Fehlinvestitionen minimiert18. Dafür soll zunächst im ersten Ab- schnitt geklärt werden, was unter Marken verstanden wird und wie diese gebildet werden. Dabei wird die Theorie mit der von PB angewandten Praxis verglichen. Für genauere wissen- schaftliche Ergänzungen wird sich dabei auch wesentlich auf Klaus Mosers Lehrbuch Markt- und Werbepsychologie von 2002 bezogen. Des Weiteren wurden Artikel von und über buch- brancheninterne Experten als Quellen herangezogen, um sowohl aktuell als auch praxisnah zu sein. Im zweiten Abschnitt werden werbepsychologische Grundlagen erläutert, die die Voraussetzungen für eine Markenbildung sind. Abschließend erfolgt dann im dritten Ab- schnitt die Analyse des Reihencovers, in denen ausgewählte Elemente der Produktgestaltung in ihrer werbepsychologischen Wirkung bestimmt und ausgewertet werden.

2. Marken und Markenbildung anhand von PB und seinen Buchreihen

Gießer stützt sich bei der Definition von Marken auf Meffert und Burmann, die die Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vor- stellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“19 begreifen. Dabei würde eine Leistung über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.20 Besonders betont werden sollte dabei, dass der gleichar- tige Auftritt der Leistung, d. h. die Gestaltung des Produkts Buch, nicht mit einem iden- tischen gleichgesetzt werden sollte. Groothuis meint diesbezüglich, dass man die Marke „immer wieder an die Veränderungen draußen in der Welt“21 anpassen sollte, ohne die „substanziellen Merkmale […] zu ändern.“22 PB hat dies mit seinen Reihen vorgemacht, in- dem der Verlag in den 1970er Jahren durch individuellere Gestaltung seiner Titel auf einen zunehmend profitorientierten Buchmarkt reagiert hat, um weiterhin markt- und konkurrenz- fähig zu bleiben.23 Um trotzdem die optische Verbindung zum Verlag aufrecht zu erhalten, blieben die farbigen Buchrücken und das Logo erhalten.24 Ferner hält Dietmar Knill, Sortimentsmanager für Bücher, die gleichbleibende Qualität für einen elementaren Bestand- teil einer Marke: „Der Käufer muss davon ausgehen können, dass das Produkt, von dem er bisher überzeugt war, auch beim nächsten Kauf die gleichen Eigenschaften aufweist.“25 Dies gestaltet sich jedoch bei einer Buchreihe schwierig. Schließlich werden einzelne, vonei- nander unabhängige Titel trotz eines mehr oder weniger losen Themenkonzepts26 maßgeb- lich durch einheitliche Covergestaltung zusammengehalten27. Knill bezieht dabei aus seiner beruflichen Erfahrung den Eindruck, dass zunehmend mehr auf die Gestaltungsaspekte der Reihe geachtet wird als auf die eigentliche Textqualität.28 PB hat sich dabei die Qualität der Titel als Teil seiner Marketingstrategie zu eigen gemacht, wie man an den ersten zehn Titeln29 erkennen kann. Während in den Warenhäusern hauptsächlich Liebesromane, Western und Thriller in großen Mengen verkauft wurden30, hat Lane „respectable work still in copyright“31 angeboten: „In addition to its contemporary resonance, the Penguin list combined artistic and serious novels […].“32 Neben der Marke als Produkt (z. B. Vorstellun- gen von der Qualität der Marke) kann man die Marke jedoch noch weiter differenzieren in die Marke als Organisation (z. B. Vorstellungen von der Vertrauenswürdigkeit des Unterneh- mens), die Marke als Person (z. B. Vorstellungen vom Charakter der Marke) und die Marke als Symbol (z. B. visuelles Vorstellungsbild über Form, Farbe, Logo etc.).33 Während an dieser Stelle im Falle von PB nur Vermutungen über die Marke als Organisation und der Marke als Person angestellt werden können, sollte auf die Marke als Symbol eingegangen werden. Die spielt nämlich für PB eine wichtige Rolle, da 95 % der Briten den Verlag mit dem Pinguin- Logo assoziieren34, das seit jeher unverzichtbarer Bestandteil seiner Cover ist. Die britische Zeitung The Guardian behauptet sogar: „[I]t’s fame owes much to its earliest titles: their co- vers, that is, rather than the texts themselves.“35 Zu starken Marken kommt es aber erst nach einer klaren Positionierung36, die von strategischem Charakter37 ist. Dabei bedarf es einer vorherigen Zielgruppenanalyse, in der die Bedürfnisse der anzusprechenden potenziellen Käufer ermittelt werden.38 Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit wird an dieser Stelle zum einzelnen Vorgehen einer Positionierung auf das gleichnamige Ka- pitel in Gießers Dissertation verwiesen.39 Eine optimale Positionierung einer neu auf den Markt zu etablierenden Buchreihe sei dann erfolgt, wenn diese einerseits genügend Distanz zu Konkurrenzreihen wahre40 und andererseits das Potenzial habe, die zuvor ermittelten Be- dürfnisse der Zielgruppe zu erfüllen41. Wie bereits weiter oben angemerkt, hat Lane dabei durch Marktbeobachtung den Mangel an erschwinglicher, qualitativ hochwertiger Literatur in gestalterisch attraktivem Buchformat festgestellt, obwohl es ein gesellschaftliches Bedürfnis danach gab: „Penguins satisfied ‘an eagerness’ among members of the public ‘to put upon their own shelves books that were not all earnest nor all pap, but that represented the essentially middle-brow taste which was by that time commonplace’.“42 Um sich aber besonders von der Konkurrenz abzuheben, sollte das Produkt einen emotionalen Zusatznutzen43 besitzen, bspw. ein sympathisches Image44, das den potenziellen Käufer dazu verleiht, eben diese und keine andere Marke zu präferieren. Für Gießer bedeuten starke Marken demnach, dass „der Käufer ein festes, positiv besetztes Bild […] im Langzeit- gedächtnis gespeichert hat, das ihm die Kaufentscheidung erleichtert.“45 Insofern kann einer Marke auch eine Orientierungsfunktion für den potenziellen Käufer zugesprochen werden. Es lässt sich also zusammenfassen, dass sich eine Marke nicht nur aus dem Design des Pro- dukts ergibt, sondern auch in Verbindung mit der Produktqualität steht. Dennoch sollte eine Marke in seiner Optik nicht starr bleiben, sondern durch Marktbeobachtung und gesell- schaftlicher Veränderungen zeitgemäß gehalten werden, um sich weiterhin auf dem Markt und gegen die Konkurrenz behaupten zu können. Demzufolge kann man Gießers Fazit, dass eine Marke „mehr als nur das Logo und ein wieder erkennbares Produktdesign“46 sei, beipflichten.

[...]


1 Vgl. Baines, Phil: Penguin by design. A cover story 1935-2005 . London: Allen Lane 2005, S. 12.

2 Penguin Books wird im Folgenden mit PB abgekürzt.

3 Vgl. Baines: Penguin by design , S. 12.

4 Vgl. Baines: Penguin by design , S. 13.

5 Vgl. Baines: Introduction. Penguin by design .

6 Vgl. Baines: Penguin by design , S. 13.

7 Vgl. Penguin setzt auf Merchandising-Artikel. Der Body zum Buch. In: buchreport.de. 06.06.2011.

http://www.buchreport.de/nachrichten/verlage/verlage_nachricht/datum/2011/06/06/der-body-zum- buch.htm [09.08.2012].

8 Vgl. Baines: Penguin by design , S. 101.

9 Vgl. Cummins, Anthony: Penguin flogs it (and sells some books). In: guardian.co.uk. 04.11.2009.

http://www.guardian.co.uk/books/booksblog/2009/nov/04/penguin-classics-merchandising-fiction [12.08.2012].

10 Vgl. Penguin launches merchandise line. In: publishersweekly.com. 31.05.2011.

http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/publisher-news/article/47465-penguin- launches-merchandise-line.html [09.08.2012].

11 Vgl. Cummins: Penguin flogs it (and sells some books). In: guardian.co.uk.

12 Vgl. Gießer, Sandra: Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing. Diss. phil. LMU München 2005. München: Peniope 2006, S. 84.

13 Vgl. Marken schaffen Akzeptanz. In: Buchreport.Express . 31 (2000), 12, S. 40.

14 Vgl. Interview über neue Herausforderungen für Verlage. Funktioniert Markenbildung, Herr Groothuis? In: buchreport.de. 22.04.2008.

http://www.buchreport.de/nachrichten/verlage/verlage_nachricht/datum/2008/04/22/funktioniert-mar- kenbildung-herr-groothuis.htm [12.08.2012].

15 Vgl. Gießer: Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing , S.96.

16 Vgl. Gießer: Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing , S. 197

17 Vgl. Gießer: Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing , S.99.

18 Vgl. Gießer: Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing , S. 189.

19 Meffert, Heribert / Burmann, Christoph: Identitätsorientierte Markenführung. In: Arbeitspapier Nr. 100 der Wissenschaftlichen Gesellschaft f ü r Marketing und Unternehmensf ü hrung e.V. Hrsg. von Heribert Meffert, Helmut Wagner u. Klaus Backhaus. Münster: 1996, S. 847. Zit. nach Gießer: Markt- und Werbepsychologie im

modernen Sachbuchmarketing , S. 96.

20 Vgl. Ebenda.

21 Marken schaffen Akzeptanz. In: Buchreport.Express .

22 Vgl. Ebenda.

23 Vgl. Baines: Penguin by design , S. 162.

24 Vgl. Ebenda.

25 Knill, Dietmar: Everytime a good time. Oder: Was haben Buchreihen mit Fastfood zu tun? In: 1000 und 1 Buch (2004) 2, S. 20-23, hier S. 20.

26 Vgl. Penguin Crime in Baines: Penguin by design , S. 102-105.

27 Vgl. Knill: Everytime a good time, S. 22.

28 Vgl. Knill: Everytime a good time, S. 23.

29 Vgl. Abbildung 1 und Joicey, Nicolas: A paperback guide to progress. Penguin Books 1935-c.1951. In: Twentieth Century British History (1993) 1, S. 25-56, hier S. 28.

30 Vgl. Joicey: A paperback guide to progress, S. 27.

31 Ebenda.

32 Joicey: A paperback guide to progress, S. 28f.

33 Vgl. Moser: Markt- und Werbepsychologie . Ein Lehrbuch. Göttingen: Hogrefe 2002, S. 153. Moser bezieht sich dabei auf Aaker, D. A.: Building strong brands. New York: Free Press 1996. Keine Seitenangabe.

34 Vgl. Penguin setzt auf Merchandising-Artikel. Der Body zum Buch. In: buchreport.de.

35 Cummins: Penguin flogs it (and sells some books). In: guardian.co.uk.

36 Vgl. Moser: Markt- und Werbepsychologie , S. 156 und Gießer: Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing , S. 90.

37 Vgl. Gießer: Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing , S. 83.

38 Vgl. Gießer: Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing , S. 85.

39 Vgl. Gießer: Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing , S. 90-96.

40 Vgl. Gießer: Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing , S. 93.

41 Vgl. Gießer: Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing , S. 90.

42 Mopurgo, Jack E.: Allen Lane. King Penguin. London: Hutchison 1979, S. 83. Zit. nach Joicey: A paperback guide to progress, S. 29.

43 Vgl. Gießer: Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing , S. 93.

44 Vgl. Ebenda.

45 Gießer: Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing , S. 97.

46 Gießer: Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing , S. 96.

Details

Seiten
18
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656449386
ISBN (Buch)
9783656450146
Dateigröße
632 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v229605
Institution / Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz – Institut für Buchwissenschaft
Note
1,3
Schlagworte
buchwissenschaft penguin books werbepsychologie ästhetik buchreihen gestaltung design verlag markenpsychologie

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Titel: Der Verlag als Marke