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Web 2.0 und Sport. Eine Analyse der Einsatzmöglichkeiten und Grenzen in der externen Kommunikation von Sportunternehmen

Zwischenprüfungsarbeit 2012 33 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1.Einleitung

2. Gegenstand der Unternehmenskommunikation im Sport
2.1 Begriffsbestimmungen und Differenzierungen zur Unternehmenskommunikation
2.2 Der Wandel der Unternehmenskommunikation

3. Das Internet und Web 2.0 im Rahmen der Unternehmenskommunikation im Sport
3.1 Die Ursprünge und Grundlagen des Web 2.0
3.2 Veränderte Rahmenbedingungen für Sportunternehmen

4. Das Web 2.0 als Instrument unternehmerische Kommunikationsziele zu erreichen
4.1 Einsatzmöglichkeiten und Grenzen des Web 2.0 für Unternehmen
4.2 Erfolgsfaktoren von Web 2.0 Anwendungen in der Unternehmenskommunikation

5. Die Anwendung von Web 2.0 in der externen Unternehmenskommunikation der Sportme GmbH
5.1 Derzeitige Nutzung traditioneller Kommunikationsinstrumenten im Rahmen der externen Kommunikation durch die Sportme GmbH
5.2 Die Sportme GmbH im Zeitalter des Web 2.0
5.3 Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0 zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und Kundenakquise für die Sportme GmbH
5.3.1 Weblogs als Instrument in der externen Kommunikation
5.3.2 Wikis als Instrument in der externen Kommunikation
5.3.3 Social-Networking-Sites als Instrument in der externen Kommunikation
5.3.4 Media-Sharing-Sites als Instrument in der externen Kommunikation
5.4 Weiterführende Handlungsempfehlungen

6. Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: AIDA-Modell der Werbewirkung

1. Einleitung

Die Kommunikationsbranche obliegt durch die fortwährende technologische Entwicklung einem dauerhaften Wandel. Die neue Medien- und Informationsgesellschaft prägt durch ihre zunehmende Konvergenz immer mehr unsere Gesellschaft und stellt Unternehmen somit besonders im Bereich des Marketings vor neue Herausforderungen. Die Konsumenten zeigen veränderte Verhaltensmuster auf und bedienen sich der Vielfalt unzähliger Kommunikationswege. Daraus erwächst ein Anspruch der Nutzer an die Kommunikationsmaßnahmen und -formen von Unternehmen.[1] Durch technische Neuerungen und die Möglichkeit des Web 2.0 besitzt der Konsument völlig neue Wirkungsgebiete innerhalb von Unternehmen. Der Nutzer hat die Möglichkeit sich aktiv an der angebotenen Leistung zu beteiligen, wodurch ein Paradigmenwechsel stattfindet.[2] Die Web 2.0-Bewegung hält demnach Einzug in die Unternehmenswelt und den Arbeitsalltag.[3] Es ist ein Reifegrad und Erfahrungsstand erreicht, der alle Unternehmen dazu auffordert, sich mit diesem Innovationspotenzial auseinanderzusetzen, um nicht zurückzufallen und die wirtschaftliche Sicherung des Unternehmens weiterhin zu gewährleisten.[4] Social Media wird in naher Zukunft zur Normalität und somit unabdingbar für den ökonomischen Erfolg werden.[5]

Im heutigen Zeitalter muss ein Unternehmen interaktiv und kundennah operieren um Authentizität und Glaubwürdigkeit nach außen zu demonstrieren. Klassische Medien spielen für viele Unternehmen nur noch eine untergeordnete Rolle.[6] Eine Kommunikationspolitik ohne das Instrument Web 2.0 scheint folglich nicht mehr sinnvoll. Was Web 2.0 eigentlich ist und welche Einsatzmöglichkeiten wie auch Risiken es für Unternehmen darstellt, gilt es in dieser Arbeit zu erläutern. Weiterleitend soll geprüft werden, inwieweit der Einsatz von Web 2.0-Elementen in einem bestimmten Betrieb zur Verbesserung der Kommunikationspolitik beitragen kann.

Gegenstand dieser Arbeit ist das Web 2.0 und dessen Nutzung durch die Sportme GmbH. Zunächst wird der Begriff der Unternehmenskommunikation aufgegriffen. Eine hier erfolgende Begriffsbestimmung und Differenzierung stellen die

Einführung in die Thematik dar. Der darauf folgende beschriebene Wandel der Kommunikationsbranche dient zur Überleitung zum Web 2.0. In diesem Punkt wird nach einer Klärung des Begriffs auf die veränderten Rahmenbedingungen für Unternehmen in Bezug auf die Kommunikationspolitik eingegangen. Im Weiteren werden Erfolgsfaktoren, Einsatzmöglichkeiten aber auch Risiken des Web 2.0 im Rahmen der externen Unternehmenskommunikation diskutiert. Das bietet die Grundlage zur Betrachtung der Anwendungsmöglichkeiten von Web 2.0 in der Unternehmenskommunikation der Sportme GmbH. Die durchgeführte Analyse unterstützt die kritische Beurteilung der Nützlichkeit für das genannte Unternehmen und ist die Grundlage für die anschließende weiterführende Handlungsempfehlung.

2. Gegenstand der Unternehmenskommunikation im Sport

Dieser Abschnitt soll als Einführung in die Thematik der Unternehmenskommunikation verstanden werden und übergreifend den thematischen Rahmen der Arbeit eingrenzen. Es wird zunächst der Begriff der Unternehmenskommunikation aufgegriffen und in für diese Arbeit relevante Funktions- und Marktbereiche differenziert. Zudem wird der Wandel der Kommunikationsbranche beschrieben.

2.1 Begriffsbestimmungen und Differenzierungen zur Unternehmenskommunikation

„Unter Kommunikation versteht man im allgemeinen Sinne den Vorgang der Informationsübermittlung von einem Sender zu einem Empfänger mittels Zeichen bzw. Codes.“[7] In diesem Zusammenhang begegnet man häufig dem mathematischen Informationsmodell von Claude E. Shannon und Warren Waever aus dem Jahr 1949, welches den Informationsaustausch zwischen Sender und Empfänger darstellt.[8] Die Überlegungen des Kommunikationsforschers Paul Watzlawick vertieften die Grundsätze der Kommunikation. Nach Watzlawick kommuniziert jede Person ohne Unterbrechung und bringt dabei eigene Interessen und Sichtweisen in die Kommunikation ein. Zudem enthält jede Botschaft neben der Inhaltsebene auch eine Bezugsebene.[9] Ein weiteres Kommunikationsmodell bietet darüber hinaus einen guten Gesamtrahmen zum Verständnis von Kommunikationsprozessen. Im Modell von Schulz von Thun hat eine Nachricht stets vier Aspekte des

Sachinhaltes, der Beziehung, der Selbstoffenbarung und des Appells.[10] Sender und Empfänger können Personen und Personengruppen, aber auch ganze Unternehmen darstellen. Erfolgt die Kommunikation im Kontext von unternehmerischen Zielen spricht man von Unternehmenskommunikation. Grundsätzlich ist die Unternehmenskommunikation ein Teil der Organisationskommunikation, die den nicht-unternehmerischen bzw. nicht kommerziellen Sektor ausblendet.[11] Unternehmenskommunikation umfasst dabei das Management von Kommunikationsprozessen, die zwischen verschiedenen Unternehmen und ihren internen bzw. externen Umwelten ablaufen.[12] Die Unternehmenskommunikation kann somit nie isoliert als eine Abteilung betrachtet werden. „Sie steht mit allen anderen Abteilungen intern und auch mit der Außenwelt in direkter Verbindung.“[13] Vor dem Hintergrund der Organisation, kann man drei Funktionsbereiche der Unternehmenskommunikation abgrenzen.[14] Zum einen die Mitarbeiterkommunikation. Diese beschäftigt sich mit den Mitarbeitern und ihren Wünschen in den internen Abläufen eines Unternehmens.[15] Einen weiteren Bereich stellt die Marktkommunikation dar. Diese wird beschrieben als Fülle an Möglichkeiten für den Anbieter, den Nachfrager vor, während oder nach einer Transaktion bzw. Geschäftsbeziehung kommunikativ zu beeinflussen.[16] Die dritte Form sind Public Relations. Vorzugsweise werden mit dieser Form Kommunikationsbeziehungen zu den Bezugsgruppen im sozialen und politischen Kontext beschrieben, die in der Zukunft, aber auch in der nahen und fernen Zukunft Auswirkungen auf den Geschäftserfolg haben können.[17] Die Marktkommunikation wie auch Public Relations stellen den Bereich der externen Unternehmenskommunikation dar und sind demnach essentiell in der weiteren Bearbeitung. Die Mitarbeiterkommunikation beschreibt ein internes Gebiet der Unternehmenskommunikation und ist deshalb irrelevant zur adäquaten Auseinandersetzung mit der Forschungsfrage. Dennoch sei beigefügt, dass dieses Gebiet großer Wichtigkeit im Organisationsprozess bedarf. Sind im Unternehmen intern verschiedene Abteilungen nicht ausreichend vernetzt, laufen sie ernsthaft Gefahr, sich gegeneinander zu richten und damit eine Vielzahl von internen Prozessen zu stören, was im schlimmsten Fall negative

wirtschaftliche Folgen mit sich bringen kann.[18] Im Bereich der Unternehmenskommunikation reicht es für eine Unternehmung jedoch nicht aus, die Kommunikation nur nach internen und externen Funktionsbereichen zu unterscheiden. Durch die stetig wachsenden und sich verändernden Bedürfnisse von verschiedenen Verbrauchergruppen, müssen die Instrumente der externen Kommunikationen von Unternehmen auf den zu bedienenden Wirtschaftsbereich und dessen spezielle Ausprägungen angepasst sein. Es ist nicht sinnvoll die Prinzipien der klassischen Betriebs- und Volkswirtschaftslehre geschlossen für alle Wirtschaftsbereiche anzuwenden. Es wird ein eigenständiger Ansatz benötigt, um die besonderen Gegebenheiten jedes einzelnen Segmentes zu berücksichtigen.[19] Die in dieser Arbeit thematisierte Sportme GmbH weist ihre unternehmerischen Tätigkeiten in den Bereichen Sport- und Gesundheitsmanagement auf. Schlussfolgernd sind die Sport- und Dienstleistungsbranche und deren Merkmale für die adäquate Kommunikation des Unternehmens ausschlaggebend. „Als Dienstleistung bezeichnet man eine immaterielle Leistung, die ein Anbieter einem Nachfrager gewähren kann und die keine Übertragung von Eigentum an irgendeiner Sache zur Folge hat.“[20] Aufgrund der Immaterialität ist die Bereitstellung von Dienstleistungen mit Unsicherheiten für Nachfrager und Anbieter verbunden, welche kommunikativ verarbeitet werden müssen.[21] „Der Konsument einer Dienstleistung ist Mitproduzent, er ist als externer Faktor in den Prozess der Leistungserstellung eingebunden.“ Infolge dieser Integration in den Erstellungsprozess weisen viele Dienstleistungen einen individualistischen und personalintensiven Charakter auf.[22] Die Kommunikation im Sport wird beeinflusst durch unklare und vielseitige Marktstrukturen.[23] Der Sportnachfrager, zeichnet sich durch hohe Präferenzen aus. Zudem basiert die Nachfrage nach Sport auf Entscheidungen über die Verwendung von Zeit (Sporttreiben sowie die Vorbereitung des Sporttreibens konkurrieren mit anderen Möglichkeiten der Zeitverwendung) und Konsumausgaben (Ausgaben für Sport stellen nur eine mögliche vieler alternativer Mittelverwendungen dar).[24] Aufgrund der sportartenspezifischen Nachfrage kommt es zur Bildung verschiedener und zahlreicher Gruppen und Bedürfnisse.[25]

Im Hinblick auf kommunikationspolitische Aktivitäten bedeutet das für ein Unternehmen wesentliche Herausforderungen. Es muss immaterielle Leistungen sichtbar machen und einen attraktiven Leistungsnutzen aufzeigen um das Interesse möglichst vieler Gruppen und Einzelpersonen hervorzurufen und weiterführend potentielle Kunden zu akquirieren. Folglich muss das Unternehmen einen entsprechenden Kommunikationsmix aus verschiedenen Instrumenten entwickeln, um die externe Umwelt bestmöglich zu erreichen. Einen Ansatzpunkt hierfür bietet die Werbung durch die Visualisierung tangibler Leistungselemente.[26] Dass sich die Kommunikation und ihre Rahmenbedingungen in den letzten 50 Jahren deutlich verändert haben, muss bei der Auswahl der verschiedenen Kommunikationsinstrumente beachtet werden.[27]

2.2 Der Wandel der Unternehmenskommunikation

Die Unternehmenskommunikation als dialogorientiertes Kommunikationsmanagement mit den internen und externen Umwelten hat sich im Laufe der letzten Jahrzehnte in diversen Schritten entwickelt.[28] Zu Beginn der Entwicklung herrschte eine ausgesprochene Verkaufsorientierung. An erster Stelle standen die Produktionsprobleme zur Befriedigung der großen Nachfrage. Die Kommunikation über TV- und Printwerbung verfügte noch über einen geringen Stellenwert, da die Absatzinstrumente im Vordergrund standen.[29] In den 70er-Jahren wandelten sich die Verkäufermärkte hin zu Käufermärkten. Man beginnt die Märkte in verschiedene Kundensegmente zu unterteilen. Es entsteht eine differenzierte, segmentspezifische Kommunikation.[30] „Die Unternehmenskommunikation wurde letztlich zum Nutzen für bestehende oder potentielle Kundensegmente betrieben.“[31] Es entwickeln sich neue Kommunikationsinstrumente durch den starken Fortschritt in den Bereichen Verkaufsförderung, PR und Messen. Mit Hilfe der zunehmenden Vielfalt an Instrumenten entsteht der Grundgedanke der integrierten Kommunikation.[32] In den 80er-Jahren ist die Phase der Wettbewerbskommunikation vorherrschend. „Im Vordergrund steht die Durchsetzung der strategischen Wettbewerbsvorteile (Unique Selling Proposition, USP).“[33]

Die Homogenisierung und die damit einhergehende Austauschbarkeit der Produkte stellt die Bedeutung der Kommunikation in den darauffolgenden Jahrzehnten in den Vordergrund.[34] Hinzu kommt die Entdeckung neuer Medien wie das Internet und E-Mail durch die Unternehmen für ihr Kommunikationsmanagement. In dieser Zeit verlagern sich die Gestaltungspotentiale zwischen den Produzenten von Kommunikationsbotschaften und den Rezipienten.[35] Die User sind in der Lage interaktiv in die Kommunikationsprozesse einzugreifen. „Was nicht interessiert oder als zu anstrengend empfunden wird, wird weggeklickt.“[36] Die Grundcharakteristika, in denen ein Unternehmen einzig und allein Sender einer Werbebotschaft ist und der potentielle Kunde die Nachricht nur empfängt, sind im Web 2.0 nicht mehr anwendbar. Unternehmen werden gezwungen ihre Kommunikation im Dialog mit Kunden zu betreiben, um den Ansprüchen weiterhin gerecht zu werden und langfristige Beziehungen mit ihnen aufzubauen und der abnehmenden Markenloyalität entgegenzuwirken.[37]

„Kommunikation ist nun nicht mehr ein unterstützendes Verkaufsinstrument, sondern ein eigenständiges und professionell einzusetzendes Instrument der Unternehmensführung.“[38] „Kommunikation ist für viele Unternehmen ein strategischer Wettbewerbsfaktor geworden.“[39]

[...]


[1] Vgl. Aerni/Bruhn, S. 16.

[2] Vgl. Mühlenbeck/Skibicki, 2008, S. 112.

[3] Vgl. Back/Hedecke, 2009, S. 1.

[4] Vgl. ebd.

[5] Karle, 2012, S. 42.

[6] Vgl. App, 2012, S. 19.

[7] Misoch, 2006, S. 7.

[8] Vgl. Adam, 2005, S. 19.

[9] Vgl. ebd., S. 19ff.

[10] Vgl. Adam, 2005, S. 34.

[11] Vgl. Mast, 2006, S. 11.

[12] Vgl. ebd.

[13] Westphal, 2003, S. 55.

[14] Vgl. Mast, 2006, S. 14.

[15] Vgl. ebd.

[16] Vgl. Steffenhagen, 2008, S. 128.

[17] Vgl. Mast, 2006, S. 14.

[18] Vgl. Westphal, 2003, S. 55.

[19] Vgl. Nufer/Bühler, 2008, S. 11.

[20] Kotler et al., 2011, S. 692.

[21] Vgl. Kaiser, 2010, S. 448.

[22] Vgl. Opresnik/Rennhak, 2012, S. 120.

[23] Vgl. Freyer, 2003, S. 65.

[24] Vgl. Kaiser, 2010, S. 445.

[25] Vgl. ebd.

[26] Vgl. Opresnik/Rennhak, 2012, S. 120.

[27] Vgl. Aerni/Bruhn, 2008, S. 15.

[28] Vgl. Mast, 2006, S. 23.

[29] Vgl. ebd.

[30] Vgl. Aerni/Bruhn, 2008, S. 16.

[31] Mast, 2006, S. 24.

[32] Vgl. Aerni/Bruhn, 2008, S. 16.

[33] ebd.

[34] Vgl. Bruhn, 2010, S. 200.

[35] Vgl. Mast, 2006, S. 25.

[36] Prox, 2012, S. 18.

[37] Vgl. Aerni/Bruhn, 2008, S. 16.

[38] ebd., S. 16f.

[39] Bruhn, 2010, S. 200.

Details

Seiten
33
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656465294
ISBN (Buch)
9783656466727
Dateigröße
591 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v230450
Institution / Hochschule
IBA Berlin: Internationale Berufsakademie der F+U Unternehmensgruppe gGmbH
Note
1,3
Schlagworte
Web 2.0 Externe Kommunikation Sportmanagement Sport Management Unternehmen Marketing Kundenakquise

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Titel: Web 2.0 und Sport. Eine Analyse der Einsatzmöglichkeiten und Grenzen in der externen Kommunikation von Sportunternehmen