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Planung und Gestaltung von Sponsoringpyramiden

von Marcus Grosche (Autor) Anne Breitsprecher (Autor)

Hausarbeit 2009 24 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundprinzipien des Sportsponsorings
2.1 Definition
2.2 Zahlen und Daten von Sportsponsoring
2.3 Bedeutung von Sponsoring für den Gesponserten
2.3.1 Ökonomische Ziele
2.3.2 Psychografische Ziele

3. Planung einer Sponsoringpyramide
3.1 Informationssuche
3.1.1 Marktanalyse
3.1.2 Konkurrenzanalyse
3.1.3 Eigenanalyse
3.2 Segmentierung
3.2.1 Zielbranchen auswählen
3.2.2 Zielunternehmen auswählen

4. Gestaltung einer Sponsoringpyramide
4.1 Aufbau einer Sponsoringpyramide
4.2 Sponsoringinhalte
4.3 Entwicklung von Sponsoringpaketen

5. Praxisbeispiele
5.1 EC Hannover Indians
5.1.1 Sponsoringpakete
5.1.2 Sponsoringpyramide
5.2 Olympische Winterspiele Vancouver
5.2.1 Sponsoringpakete
5.2.2 Sponsoringpyramide

6. Problematik im Zusammenhang mit der Exklusivität

7. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sponsoring-Volumen 2002-2009

Abbildung 2: Planung und Gestaltung einer Sponsoringpyramide

Abbildung 3: Aufbau einer Sponsoringpyramide

Abbildung 4: Sponsoringpakete des EC Hannover Indians

Abbildung 5: Sponsoringpyramide des EC Hannover Indians

Abbildung 6: Sponsoringpyramide der Olympischen Winterspiele 2010 in Vancouver

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Das Thema der Seminararbeit lautet „Planung und Gestaltung von Sponsoringpyramiden“ und ist übergeordnet in den Bereich Sponsoring einzugliedern.

„Sport ohne Sponsoring ist heute nicht denkbar. Wer zur Spitze gehören will, orientiert sich an den Besten“ (Glen Dimplex Deutschland GmbH 2009, o.S.).

Zu den Besten zu gehören bedeutet aber gleichzeitig einen gewissen Umfang an finanziellen Mitteln zur Verfügung zu haben. Diese Unterstützung kommt zum Großteil durch eine Vielzahl an Sponsoren zusammen. Um diese zu akquirieren ist eine Professionalisierung der Sponsoringaktivitäten in den letzten Jahren unumgänglich geworden. Die Konkurrenz unter den Sportunternehmen nimmt kontinuierlich zu, weshalb die Planung und Gestaltung von Sponsoringpyramiden immer mehr an Bedeutung gewinnt. Ziel der Seminararbeit ist es daher die Entwicklung einer Sponsoringpyramide verständlich und detailliert auszuführen.

Zu Beginn der Arbeit werden die Grundlagen für die weitere Thematik anhand von zwei Definitionen, Zahlen und Daten im Zusammenhang mit Sportsponsoring, sowie der Bedeutung von Sponsoring für den Gesponserten gelegt. Im Anschluss erfolgen die Ausführungen zu den beiden Kernpunkten der Seminararbeit, beginnend mit der Planung und fortgesetzt mit der Gestaltung von Sponsoringpyramiden. Zur Veranschaulichung der Thematik folgen der Theorie zwei ausführliche Praxisbeispiele, die zum einen die Position eines Vereins und zum anderen die eines Großsportevents näher beleuchten. Abschließend wird der Blick noch einmal auf ein Konfliktfeld im Bereich der Sportsponsorings geworfen und ein Fazit gezogen.

2. Grundprinzipien des Sportsponsorings

Zu Beginn der Seminararbeit werden die Grundprinzipien des Sportsponsorings behandelt. Im Zusammenhang damit erfolgt zunächst die Betrachtung zweier Definitionen, die die Grundlage für die weitere Thematik legen. Im Anschluss daran wird die Entwicklung von Sportsponsoring anhand von einigen Zahlen und Daten aufgezeigt und detailliert erläutert. Abschließend erfolgt ein genauerer Überblick bezüglich der Bedeutung von Sponsoring für den Gesponserten.

2.1 Definition

Im Folgenden werden zwei Definitionen betrachtet, die sich auf die unterschiedlichen Perspektiven des Sponsors und Gesponserten beziehen. Aus Sicht des Sponsors bedeutet Sportsponsoring „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch die Unternehmen und Institutionen (die Sponsoren) zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im Bereich Sport verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn 2003, S. 5).

Im Vergleich dazu soll die zweite Definition die Perspektive des Gesponserten verdeutlichen. Demnach umfasst Sportsponsoring „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen, die zum einen mit dem Empfang von Sponsoringleistungen in Form von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch die sponsernden Unternehmen bzw. Institutionen und zum anderen mit der systematischen Erbringung der Gegenleistung in Form der Bereitstellung vielfältiger Rechte zur kommunikativen Nutzung der Aktivitäten oder Einrichtungen des PSU durch die Sponsoren verbunden sind“ (Gaede 2006, S. 154 f.).

Bei genauerer Betrachtung können zwei signifikante Unterschiede zwischen den beiden Definition identifiziert werden. Während der Sponsor Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-how bereitstellt, empfängt der Gesponserte diese entsprechenden Leistungen. Ein weiterer prägnanter Unterschied besteht in der Zielstellung der jeweiligen Partei. Dabei handelt es sich bei dem Sponsor um die Förderung von Personen oder Organisationen im Sportbereich, sowie das Erreichen der eigenen kommunikativen Ziele, während der Gesponserte für eben diese Ziele vielfältige Nutzungsrechte als Gegenleistungen gewährt.

2.2 Zahlen und Daten von Sportsponsoring

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Sponsoring-Volumen: 2002-2009

Quelle: Sponsor Visions 2007

Die Entwicklung des Sponsoringmarktes soll anhand der Abbildung 1, die 2007 erstellt wurde und prognostizierte Werte für die Jahre 2008 und 2009 enthält, beschrieben werden. Das Gesamt-sponsoringvolumen ist in den Jahren 2002 bis 2009 kontinuierlich angestiegen. Beinahe proportional zu dem Gesamtvolumen entwickelte sich das Sport-Sponsoringvolumen. Auffälig hierbei ist der überdurchschnittliche Anstieg vom Jahr 2005 zu 2006, der durch die Fußball-Weltmeisterschaft im eigenen Land zu erklären ist. Diese spielt eine herausragende Rolle für Sponsoren aufgrund des hohen Medien- und Zuschauerinteresses.

Andere Sponsoringbereiche, wie zum Beispiel Medien und Public, können ebenfalls eine Wachstumsrate verzeichnen, die jedoch deutlich geringer ausgeprägt ist.

Vergleicht man nun die prognostizierten Werte für 2009 mit aktuellen Werten aus dem Focus Media-Guide ist festzustellen, dass der Markt sich erwartungsgemäß entwickelt hat. Das Gesamtvolumen beträgt im Jahr 2009 4,3 Mrd. Euro, mit einem Sportsponsoringanteil von 2,6 Mrd. Euro, der rund 60% entspricht (Focus Media-Guide 2009, S. 73).

2.3 Bedeutung von Sponsoring für den Gesponserten

Im Folgenden wird die Bedeutung von Sponsoring für die Gesponserten detailliert herausgestellt. Aufgrund der fortwährenden Kürzungen von öffentlichen Fördermitteln und mangelnder Innenfinanzierung der PSU, gewinnt das Thema Sponsoring im Sport zur Existenzsicherung immer mehr an Bedeutung. Dabei werden zwei grundlegende Zielrichtungen unterschieden, zum einen die ökonomischen Ziele und zum anderen die psychografischen Ziele.

2.3.1 Ökonomische Ziele

„Das Sportsponsoring stellt für die Gesponserten (…) ein Finanzierungs- bzw. Beschaffungs-instrument dar, mit dem Ressourcen-Engpässe überwunden oder sportliche Ziele besser verfolgt werden können“ (Hermanns 2008, S. 281).

In den Bereich der Finanzierung gehören sämtliche Zahlungen der Sponsoren für kommunikative Nutzungsrechte, wie zum Beispiel für Werberechte und/oder Lizenzrechte. Währenddessen umfasst die Beschaffung die Bereitstellung von Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch die Sponsoren (zum Beispiel Bekleidung, Transportmittel, Computer), die jedoch auch miteinander kombiniert werden können (Hermanns 2008, S. 281). Das Sponsoringengagement von Toyota bei der Leichtathletik-Weltmeisterschaft 2009 in Berlin ist ein Beispiel für eine solche Kombination. Toyota stellte die offiziellen Fahrzeuge und gleichzeitig das notwendige Personal zur Einweisung der Fahrer im Vorfeld.

Die enorme Bedeutung von Sportsponsoring soll im Weiteren anhand einiger Zahlen deutlich gemacht werden. Der Bundesligist FC Bayern München generierte in der Saison 2006/07 27,8 Prozent seiner Einnahmen aus dem Bereich Sponsoring. Im Vergleich zum Spitzenfußball stellen die Sponsoringeinnahmen für Sport-Events, wie der Tour de France, eine noch essentiellere Bedeutung dar. Bei der Rundfahrt 2003 kamen 45 Prozent der Einnahmen aus dem Bereich Sponsoring. Eine zweite Finanzquelle stellen jährlich die Fernsehrechte mit rund 50 Prozent dar. Im Gegensatz dazu kann der FC Bayern München neben den Erlösen aus den Bereichen Sponsoring und TV-Vermarktung noch auf die Spielbetriebsgewinne zurückgreifen (Hermanns 2008, S. 282).

2.3.2 Psychografische Ziele

Neben den ökonomischen Zielen sind auch die psychografischen Ziele von enormer Bedeutung für die Gesponserten. Durch die Verbindung mit dem Sponsor können neue Zielgruppen erreicht werden, die den Bekanntheitsgrad des Professionellen Sportunternehmens steigern. Sowohl positive als auch negative Auswirkungen können durch die Sponsoren auf das PSU in der Öffentlichkeit assoziiert werden, wodurch eine nachhaltige Beeinflussung des Images erfolgt. Das Sportunternehmen hat die Zielstellung seine Sponsoring-Partner zufrieden zu stellen, um damit langfristige Sponsorships aufzubauen und eine nachhaltige Imagewirkung zu erzielen (Gaede 2006, S. 159).

3. Planung einer Sponsoringpyramide

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Planung und Gestaltung einer Sponsoringpyramide

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gaede 2006, S. 162

Der erste Schritt zur Entwicklung einer Sponsoringpyramide besteht aus der Planung. Darauf aufbauend erfolgt die Gestaltung, die anhand der Abbildung zwei nachvollzogen werden kann.

Der Prozess der Planung lässt sich in die Informationssuche und Segmentierung untergliedern (Gaede 2006, S. 164).

3.1 Informationssuche

Aufgrund der begrenzten Anzahl an potentiellen Sponsoren, stellt die Informationssuche einen wichtigen Bestandteil des Planungsprozesses dar. Die Konkurrenz unter den verschiedenen PSU steigt kontinuierlich an und zwingt sie zur Erstellung eines professionellen Sponsoringkonzeptes. Die dafür benötigten Informationen werden in der Markt-, Konkurrenz- und Eigenanalyse gewonnen (Gaede 2006, S. 164).

3.1.1 Marktanalyse

Im Rahmen der Marktanalyse erfolgt die Beschaffung und Auswertung der allgemeinen Marktdaten. Diese werden bezüglich aktuellen Trends, speziellen Einstellungen oder Zielen von Unternehmen im Sponsoringmarkt analysiert (Gaede 2006, S. 164). Zur Gewinnung der benötigten Informationen kann auf Unternehmens- bzw. amtliche Statistiken, Erhebungen und Mitteilungen, themenspezifische Studien und verschiedene Internet-Quellen zurückgegriffen werden.

3.1.2 Konkurrenzanalyse

In der anschließenden Konkurrenzanalyse sind zunächst die möglichen Konkurrenten zu identifizieren. „Dies können nicht nur Unternehmen, Vereine und Verbände aus dem Profisport, sondern sämtliche Institutionen sein, die im gleichen geografischen bzw. wirtschaftlichen Raum Sponsoringleistungen anbieten“ (Gaede 2006, S. 164). Nach der Identifizierung erfolgt die Bewertung der Sponsoringleistungen der Konkurrenz in Form einer Analyse der Angebote, Preise und Vorgehensweisen. Dabei erfahren auch die bestehenden Sponsorships besondere Berücksichtigung (Gaede 2006, S. 164).

3.1.3 Eigenanalyse

Während der Eigenanalyse erfolgt die Betrachtung der bestehenden Sponsorships des Sportunternehmens bezüglich ihrer vereinbarten Leistungen und Gegenleistungen (Gaede 2006, S. 165). Genauere Beachtung erfahren dabei die bereits vergebenen kommunikativen Nutzungsrechte, sowie die gewährte Exklusivität an vorhandene Partnersponsoren.

Im Anschluss werden die relevanten Informationen für potentielle Sponsoren zusammen getragen. Diese betreffen das Image, den Bekanntheitsgrad und die angesprochenen Zielgruppen der gesamten Sportart, sowie des eigenen PSU (Gaede 2006, S. 165).

3.2 Segmentierung

Im Rahmen der Segmentierung wird auf Basis der Analyseergebnisse der heterogene Sponsoring-markt entsprechend der Sponsoringziele aufgeteilt. Dabei werden stufenweise zunächst die relevanten Zielbranchen ausgewählt. Darauf aufbauend erfolgt die spezifische Zusammenstellung der affinen Zielunternehmen (Gaede 2006, S. 165).

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Details

Seiten
24
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656464686
ISBN (Buch)
9783656468967
Dateigröße
2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v230536
Institution / Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel – Sportmanagement
Note
1,7
Schlagworte
planung gestaltung sponsoringpyramiden

Autoren

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