Social Media Marketing als Instrument der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Social Media Marketing
2.1 Definition
2.2 Ziele
2.3 Formen
2.3.1 Social Network Sites
2.3.2 MicroBlogging
2.3.3 Bewertungsportale
2.3.4 Blogs
2.3.5 Content Sharing Sites
2.3.6 Podcasts
2.3.7 Social Bookmarking
2.3.8 Social Media Submission Sites
2.4 Verwendung
2.5 Chancen und Risiken

3 Praxisbeispiele
3.1 Nestlé
3.2 Dell

4 Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Darst. 1: Wichtigkeit von SMM

Darst. 2: SMM Ziele

Darst. 3: Genutzte Social Media Plattformen

Darst. 4: Chancen und Risiken von Social Media

Darst. 5: Nestlé Entschuldigung

Darst. 6: Dell IdeaStorm Plattform

Darst. 7: Tweets von Dell bei Twitter

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Weltweit sind etwa eine Milliarde Menschen online, über 850 Millionen User nutzen Social Media, Facebook alleine verfügt nach heutigem Stand (Ende April 2011) über mehr als 647,1 Millionen Mitglieder.^[1]Social Media gehört zum Internet und öffnet Unternehmen neue Kommunikationswege bei welchen sie selbst am Dialog teilnehmen und direkt mit den bestehenden bzw. potentiellen Kunden kommunizieren können.^[2]

„Social Media steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sicht­weisen mit Hilfe von Community-Websites [...]."^[3]Durch den Einsatz von Social Media verschwimmen soziale Barrieren und Menschen wachsen zusammen.^[4]Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Social Media stellt sich die Frage in wie weit Unternehmen betroffen sind, welche Möglichkeiten Social Media Marketing bietet und welche Chancen aber auch Risiken mit der Nutzung verbunden sind.

In der vorliegenden Arbeit wird zunächst der Begriff Social Media Marketing definiert und dessen Ziele herausgefiltert sowie auf einige Instrumente, wie z.B. Facebook oder Twitter eingegangen. Des Weiteren wird eine Übersicht über die Verwendung von Social Media Marketing gegeben, bevor im Anschluss dessen Chancen und Risiken behandelt werden. Auf diesem Kapitel liegt besonderes Augenmerk, da es heutzutage für ein Unternehmen geradezu essentiell zu wissen ist, welche Chancen diese Form der Kommunikation bietet und aufwelche Risiken geachtet werden muss.

Zur Abrundung dieser Thematik befinden sich am Ende dieser Arbeit zwei Fallbeispiele: Eines über eine nicht optimal durchgeführte Social Media Marketing Kampagne des Unternehmens Nestlé und ein zweites über erfolgreiches SMM der Firma Dell.

2 Social Media Marketing

Auch wenn, laut einer Studie aus Deutschland unter Marketingverantwortlichen, Social Media Marketing, infolge kurz SMM, derzeit noch eher zurückhaltend gesehen wird, wenn es um den Einsatz und die Wichtigkeit von SMM-Instrumenten geht, so wird auch die zunehmende Bedeutung in der Zukunft festgehalten. Doch es wird ein Unterschied zwischen den einzelnen Instrumenten gemacht: Gehören „[...] professionelle bzw. soziale Netzwerke zum Pflichtprogramm der Unternehmen [...]"^[5]so wird Social Bookmarking nur eine geringe Rolle zugesprochen.^[6]

Prof. Dr. Michael Bernecker, Initiator der Studie und Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing, kommentiert die Ergebnisse folgendermaßen:

„SMM hat momentan noch keine nachhaltigen Erfolge gebracht. Die Wichtigkeit solcher Marketing-Instrumente wird deswegen in Frage gestellt. Gleichzeitig sind jedoch die Anforderungen der Kunden massiv gestiegen, sodass Unternehmen auf möglichst fein segmentierte Kunden abzielen sollten. Diese Maßnahmen sind durchaus mit Hilfe verschiedener Social Media Aktivitäten realisierbar. "^[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die abgebildete Darstellung bestätigt dieses Bild, weswegen im Zuge dieser Arbeit die Thematik der Chancen und Risiken von SMM-Aktivitäten behandelt wird, um die Möglichkeiten für Unternehmen zu bewerten.

Darst. 1: Wichtigkeit von SMM

Eigene Darstellung auf Basis DIM (Hrsg.): SMM, 2010, S.3

Wie in Darstellung 1 ersichtlich sind fast 70 % der Befragten der Ansicht, dass die Bedeutung zunimmt, nur knappe 4 % sind davon überzeugt das eine abnehmende Wichtigkeit einsetzen wird. Eine zunehmende Bedeutung lässt die Frage offen inwiefern Unternehmen vom SMM profitieren können.

Um diese Frage, sowie wie die Chancen und Risiken von SMM behandeln zu können, wird in Folge eine Definition des Social Media Marketings gegeben und auf die möglichen Ziele eingegangen. Zusätzlich werden einzelne Instrumente bzw. mögliche Aktivitäten im Social Web vorgestellt.

2.1 Definition

Was genau ist nun Social Media Marketing? Es verbindet Dienstanbieter oder Unternehmen mit Multiplikatoren oder Kunden. Unternehmen haben die Chance Kunden und Markenbekanntheit zu gewinnen.^[8]

Bei Social Media Marketing werden Communities oder Plattformen im Web 2.0 verwendet um das Bild eines Produktes oder auch Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verändern. Informationen, welche positiv für das Unternehmen sind, können veröffentlicht werden.^[9]Es kann als eine Spezialform des Onlinemarketings gesehen werden, bei welcher Social Media Angebote, wie z.B. Soziale Netzwerke, Videoportale o.ä. genutzt werden um Meinungsbildung zu betreiben. Des Weiteren ist es ein Instrument der Imagepflege und Bekanntheitssteigerung.^[10]

Als ein wesentlicher Vorteil des SMM kann das „Outstanding" genannt werden - das Gehör verschaffen in einer „lauten" Umwelt.^[11]Durch die Werbung in Social Media Kanälen eröffnet sich den Unternehmen die Möglichkeit Konsumenten zu erreichen, welche durch traditionelle Kanäle nicht erreichbar sind. Wichtig ist es dabei, die einzelnen Kanäle richtig zu nutzen. Es geht darum den Konsumenten zuzuhören und zu antworten.^[12]

2.2 Ziele

Die nun vorgestellten Ziele basieren auf der Studie Experimental Marketing 2010 des Deutschen Institutes für Marketing:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 2: SMM Ziele

Eigene Darstellung auf Basis DIM (Hrsg.): SMM, 2010, S.7

Wie in der obigen Darstellung des DIM ersichtlich handelt es sich bei den verfolgten Zielen des SMM meistens um das Erreichen qualitativer Ziele: So sehen 74 % der Befragten die Steigerung der Bekanntheit und knapp über 70 % der Befragten die Verbesserung des Images als primäres Ziel von SMM. Im Gegensatz dazu wird das Erreichen von steigenden Umsatzerlösen (38,5%) und Verringerung von Akquisitions­kosten (20,2%), welche quantitative Ziele darstellen, als eher unwesentlich eingeschätzt.

Hauptsächlich werden von Unternehmen somit Branding- und Marketing­kommunikationsziele verfolgt, welche durch soziale Netzwerke erreicht werden sollen. Der Sinn hinter dieser speziellen Form des Onlinemarketings liegt darin, Zielgruppen gerecht zu werben, da z.B. die Großmutter für eine Spielkonsolenwerbung nicht geeignet ist, ihr Enkel allerdings schon, dieser hat im Gegenzug jedoch kein Interesse an Haushaltsgeräten.^[13]

Festgehalten werden kann, dass Unternehmen SMM hauptsächlich als ein Instrument zum Erreichen qualitativer Ziele sehen, also zum Aufbau von langfristigen Beziehungen, der Schaffung von Kundenloyalität und Vertrauen sowie zur Verbesserung des Images und der Markenbekanntheit.

2.3 Formen

Im Zuge der existierenden Vielfalt im Web 2.0 stellt sich die Frage, welche Formen und Arten in der Praxis Anwendungen finden bzw. welche Möglichkeiten es für den Einsatz von SMM gibt. Ziel des nachfolgenden Kapitels ist es, die unterschiedlichen Formen von Social Media kurz zu erörtern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Laut einer Studie nutzen Marketer folgende Social Media Plattformen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 3: Genutzte Social Media Plattformen

Eigene Darstellung auf Basis Stelzner: SMM Report, 2011, S.21

Die primären Werbebotschaften werden über zwei Plattformen vermittelt: Facebook und Twitter. Ein wesentlicher Grund hierfür ist, dass diese beiden Plattformen die höchsten Nutzerzahlen ausweisen und die Zielgruppen dadurch bestmöglich eingeteilt werden kann. SMM besitzt den Vorteil, dass Werbung von Nutzern nicht ausgeblendet oder als negativ empfunden wird, weswegen diese Werbeform ein durchaus positives Image mit sich bringt und in Betracht gezogen werden sollte.^[14]Vor der Verwendung sollte jedoch immer bedacht werden, welche Zielgruppe erreicht werden möchte und welche Nutzungsmöglichkeiten die einzelnen SMM-Plattformen bieten.^[15]

Im Folgenden werden einige SMM-Instrumente kurz erörtert, wobei auf die Formen und Plattformen genauer eingegangen wird, welche derzeit verstärkt von Unternehmen und Rezipienten genutzt werden.

2.3.1 SocialNetwork Sites

In Sozialen Netzwerken agieren Personen und Organisationen welche miteinander verbunden sind. Die Bandbreite reicht von „gelegentlichem Kontakt" bis hin zu „engen und familiären Kreisen". Ziel der Network Sites ist es, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen sowie den Informations- und Kommunikationsaustausch zwischen den Beteiligten im Internet zu erleichtern. Ursprünglich auf die Vernetzung von Personen ausgelegt, werden mittlerweile Unternehmen und Marken als Objekte angelegt, welche in miteinander in Beziehung stehen.^[16]Zu den bekanntesten und mitgliedsstärksten sozialen Netzwerke zählen derzeit Facebook (www.facebook.com), VZ-Netzwerke (www.studivz.net, www.meinvz.net,www.schuelervz.net), MySpace (www.myspace.com), XING (www.xing.com), Wer kennt wen (www.wer-kennt- wen.de) und Linkedin (www.linkedin.com).^[17]

Facebook und XING stellen die beiden populärsten Sozialen Netzwerke im deutsch­sprachigen Raum dar, wobei je nach Zielgruppe das eine oder andere relevanter ist. Sollen Konsumenten angesprochen werden (B2C-Marketing), so fällt die erste Wahl meist auf Facebook, während im B2B-Marketing Bereich XING die erste Wahl ist.^[18]

2.3.2 Micro Blogging

Beim Micro Blogging stehen dem User 140 Zeichen für eine Kurznachricht zur Verfügung, weshalb diese Form dem SMS-Schreiben ähnelt. Mit dieser Nachricht sollen Freunde, Bekannte und Kollegen am laufenden gehalten werden. Auch Unternehmen nützen diese Form um aktuelle kurze Informationen (z.B. Angebote) an die User, sogenannte „Follower", zu kommunizieren. Beispiele für Micro Blogging Sites sind Twitter (www.twitter.com) oder Jaiku (www.jaiku.com).^[19]

Twitter verschafft Unternehmen die Möglichkeit selbst zu kommunizieren, aber zeitgleich einen Einblick in die Kundensichtweise über das Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen und die Konkurrenz zu erhalten. Oft können dadurch negative Ansichten herausgefiltert werden, welche auf jeden Fall beachtet werden sollten. Eine Beantwortung negativer Beiträge den Konsumenten symbolisiert, dass sich ein Unternehmen für ihre Meinung interessiert. Twitter eignet sich zudem für schnelles Feedback und eine ebenso rasche Reaktion. Unternehmen sollten bedenken das Follower oft begeisterte Markenanhänger und Meinungsbildner sind.^[20]

2.3.3 Bewertungsportale

Auf Bewertungsinternetseiten können User u.a. Produkte, Unternehmen, Bücher, Musik, Hotels, Dienstleistungen sowie den Preis und die Qualität nach Gefallen bewerten.^[21]Diese Erfahrungsberichte werden in einem beachtlichen Ausmaß von anderen Usern vor dem Kauf berücksichtigt. Bewertungsportale bieten eine gute Möglichkeit, sich über Unternehmen und Produkte zu informieren, sind damit aber auch eine wichtige Informationsquelle für Unternehmen selbst.^[22]Bekannte Bewertungsseiten sind Amazon (www.amazon.at), Holidaycheck (www.holidaycheck.de) und Geizhals (www.geizhals.at).

2.3.4 Blogs

Das Wort „Blog" stammt von „Weblog" und setzt sich aus den zwei Begriffen „Web" und „Log" als Kurzform für ein Tagebuch oder Logbuch zusammen.^[23]

[...]

^[1]vgl. SMS (Hrsg.): Facebook, 2011, S.1

^[2]vgl. Wunderknaben Kommunikation (Hrsg.): SMM, o.J.

^[3]Weinberg: SMM, 2010, S.1

^[4]vgl. Weinberg: SMM, 2010, S.1

^[5]o.V.: Netzwerke, 2010

^[6]vgl. o.V.: Netzwerke, 2010

^[7]o.V.: Netzwerke, 2010

^[8]vgl. Weinberg: SMM, 2010, S.1

^[9]vgl. Social Media Monitoring (Hrsg.): SMM, o.J.

^[10]Onlinemarketing Praxis (Hrsg.): Definition, o.J.

^[11]vgl. Stelzner: SMM Report, 2011, S.16

^[12]vgl. Weinberg: SMM, 2010, S.4f

^[13]vgl. ECOMARS GmbH (Hrsg.): Funktionsweise, 2011

^[14]vgl. ECOMARS GmbH (Hrsg.): Funktionsweise, 2011

^[15]vgl. Ban: SMM, 2011

^[16]vgl. Hettler (Hrsg.): SMM, 2010, S.54 ff

^[17]vgl. Sabeike (Hrsg.): Social Media, 2010, S.31

^[18]vgl. Ban: SMM, 2011

^[19]vgl. Sabeike (Hrsg.): Social Media, 2010, S.32

^[20]vgl. Chaney: Digital handshake, 2009, S.116 und vgl. Weinberg: SMM, 2010, S147ff

^[21]vgl. Sabeike (Hrsg.): Social Media, 2010, S.31

^[22]vgl. Hettler (Hrsg.): SMM, 2010, S.60

^[23]vgl. Hettler (Hrsg.): SMM, 2010, S.43