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Möglichkeiten des Kundenmanagement im electronic Customer Relationship Management

Hausarbeit (Hauptseminar) 2002 16 Seiten

BWL - Customer-Relationship-Management, CRM

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. CRM im Informationszeitalter
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2 Ziele von CRM
2.3 Instrumente des CRM
2.3.1 Analytisches CRM
2.3.2 Operatives CRM
2.4 Grundkonzept des CRM
2.4.1 Identifizierung
2.4.2 Differenzierung
2.4.3 Individualisierung

3. Erfolgsaussichten des CRM mit Hilfe internetbasierter Tools (eCRM)
3.1 Informationen über den Kunden
3.2 Individualisierung für den Kunden
3.3 Investition in den Kunden (Kundenwertorientierung)
3.4 Interaktion mit dem Kunden
3.5 Integration des Kunden

4. Grenzen des eCRM

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Seit Mitte der 80er Jahre hat das Konzept des Beziehungsmarketings in Wissen-schaft und Praxis zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die zunehmende Individualisierung des Kundenverhältnisses und die abnehmende Kundenloyalität führten in globalisierten Märkten zu einer verschärften Wettbewerbssituation. Des- weiteren nimmt durch die Verbreitung der neuen Informations- und Kommuni-kationstechnologien, insbesondere des Internets, die Bereitschaft der Kunden zur Bindung an ein Unternehmen ab. Der Internetbenutzer kann aus einem nahezu unerschöpflichen Angebot an unterschiedlichen Websites, mit minimalem Aufwand, das für ihn am besten geeignete Angebot auswählen. Der Konkurrenzanbieter ist also nur einen Mausklick weit entfernt. Mit dieser in den letzten Jahren neu entstandenen Markt- und Konkurrenzsituation, kam der Kundenorientierung und dem Customer Relationship Management (CRM) eine immer größere Bedeutung zu. Das wesentliche Charakteristika des CRM ist die Herstellung erfolgreicher Geschäfts-beziehungen zum Kunden.[1] Einerseits müssen Unternehmen die Steuerung und Ausgestaltung langfristig, beiderseits zufriedenstellender Beziehungen anstreben und andererseits müssen sie, mit Einverständnis ihrer bestehenden und potentiellen Kunden, möglichst viel Wissen über deren Kaufverhalten sammeln, um die richtigen Produkte und Dienstleistungen anbieten zu können. Dies ist nur durch die Unterstützung modernster Informations- und Kommunikationstechnologien zu leisten. Damit war die Idee des electronic Customer Relationship Management (eCRM) geboren, die den CRM-Gedanken konsequent im eCommerce-Bereich umsetzt. Durch entsprechende kundenorientierte Informationssysteme existieren ganz neue Möglichkeiten, Kundenwünsche individueller, wirkungsvoller, schneller und kostengünstiger zu erfassen, zu bearbeiten und dadurch Kunden langfristig zu binden.[2]

In dieser Arbeit wird zuerst das CRM-Konzept anhand der unterschiedlichen Definitionen und Abgrenzung des CRM-Begriffs, der verschiedenen Instrumente und des Grundkonzeptes des CRM dargestellt. Im nächsten Kapitel wird dann auf die Vorteile, die man sich durch das Internet für das CRM erhofft, eingegangen. Nachdem im Kapitel 4 die Grenzen des eCRM aufgezeigt wurden, wird im letzten Abschnitt noch ein Fazit gezogen.

2. CRM im Informationszeitalter

2.1 Definition und Begriffsabgrenzung

Die Bezeichnungen CRM und eCRM gehören zu den am meisten diskutierten Schlagwörtern der aktuellen Marketingpraxis. Hinter dem Begriff CRM verbergen sich heute unterschiedliche Ideen und Konzepte. Für die einen ist es eine Unterneh-mensphilosophie,[3] für die anderen ein konkretes Softwareprodukt,[4] um nur zwei Extreme anzudeuten. Bisher existiert keine allgemein anerkannte Definition des CRM-Begriffs.

Diller definiert den Begriff „Kundenbeziehungsmanagement“ sehr allgemein: „Kundenbeziehungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durch-führung sowie Kontrolle sämtlicher auf den Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrecht- erhalten und intensiver pflegen.“[5]

Das eigens für CRM eingerichtete Forum des DDV (Deutsche Direktmarketing Ver-band) versteht unter CRM folgendes: „CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abtei-lungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kunden-dienst, F&E, u.a.“[6] Diese Definition geht allerdings nicht explizit auf die individuelle Kundenbeziehung und auf die Bereitstellung verschiedener integrierter Kommuni-kationskanäle ein, die für das CRM-Konzept von Bedeutung sind.

In Anlehnung an die oben aufgeführten Definitionen soll folgende Festlegung gelten:

CRM umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens, basierend auf den Kundenwünschen, die auf die zukünftige Sicherung, Ausweitung und Gestaltung sowie auf eine dauerhafte Beziehung zu ihren Kunden abzielen, um damit einen ökonomischen Erfolg zu erzielen.

Auch für den eCRM-Begriff besteht in der Literatur keine allgemein anerkannte Defi-nition. Manche Autoren sehen es als eine Ergänzung im Instrumentarium der Marketingfunktion, das mit Hilfe elektronischer Medien die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden besser befriedigt als es bislang möglich war. Andere wiederum bezeichnen das eCRM als eine umfassende Unternehmensphilosophie, wonach eine Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden ohne informationstechnologische Unterstützung nicht möglich ist. Eine integrierte Definition, welche beiden Konzeptionen gerecht wird liefern Eggert/Fassott:

„eCRM umfasst die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet, unter dem Ziel einer umfassenden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden.“[7]

Im Prinzip bedeutet eCRM schlicht die Verknüpfung von CRM mit E-Commerce, E-Business oder Internettechnologie. Das CRM wird also um einen Kommunikations-kanal bereichert, welcher vorher nicht zur Verfügung stand und womit eine wesentlich schnellere Interaktion mit dem User möglich ist. Deshalb ist festzustellen das CRM und eCRM in naher Zukunft verschmelzen werden, da es sich beim eCRM eigentlich nicht um eine grundsätzliche Neuerung handelt, sondern um den Teil des CRM(-Systems), der das Internet nutzt.

2.2 Ziele von CRM

Kerngedanke des CRM ist es, den Unternehmens- und Kundenwert durch das systematische Management der existierenden Kunden zu steigern.[8] Um das primäre Ziel der Gewinnmaximierung zu erreichen, verfolgen CRM-Aktivitäten im besonderen die Kundenbindung, da einer „häufig zitierte[n] Tatsache [zufolge] die Kosten der Neukundenakquisition im Durchschnitt etwa das Fünffache jener Kosten [betragen] .., die für die Pflege von Altkunden aufzubringen sind“.[9] Mit einer langfristigen Kundenbindung erhoffen sich Unternehmen eine überlegene Wettbewerbssituation aufzubauen und zu sichern. Jedoch führt das blinde Binden von möglichst vielen Kunden an das Unternehmen nicht zwangsläufig zum gewünschten finanziellen Erfolg. Deshalb ist ein weiteres Ziel des CRM die Kunden nach ihrer Profitabilität, also dem individuellen Gewinn für das Unternehmen, zu unterscheiden und zielgenau in die Kunden bzw. Kundengruppen zu investieren, die messbar den Unternehmenswert steigern. Zur Erreichung dieses Zieles ist es erforderlich, dass Unternehmen möglichst viele Informationen über ihre Kunden gewinnen, die Rückschlüsse auf die Profitabilität zulassen. Desweiteren ist die Differenzierung sowohl des Leistungs- als auch des Dialogangebots ein angestrebtes Ziel des CRM. Dieses Angebot muss auf jeden Kunden individuell, gemäß Lebenssituation und der persönlichen Eigenheiten, zugeschnitten werden. Durch dieses Eingehen auf den Kunden entstehen zusätzliche Kosten, die mit der erwarteten Profitabilität abgeglichen werden müssen, um den kundenspezifischen Grad der Differenzierung zu optimieren. Zusammenfassend bedeutet dies, dass aus einer konsequenten Gewinnorientierung heraus eine Beschränkung der Kundenzahl resultieren kann. Dies verdeutlicht auch das Pareto-Prinzip wonach i.d.R. 20% der Kunden die absolute Mehrheit (80%) des Umsatzes der Unternehmung ausmachen und somit den Unternehmenswert steigern.[10] Da es sich beim CRM um ein abteilungsüber-greifendes Konzept handelt, wird die Integration der einzelnen „Customer Touch Points“ Marketing, Vertrieb und Service als ein weiteres Ziel des CRM angesehen, „um so ein möglichst scharfes und umfassendes Bild vom Kunden und seiner Geschäftsbeziehung zu erhalten und nach außen ’One Face to Customer’ zu präsentieren.“[11] Als letzte Zielsetzung ist noch die Erhöhung des Share of Wallets des einzelnen Kunden zu nennen. Als „Share of Wallets“ bezeichnet man den Anteil an den Gesamtausgaben eines Kunden für einen bestimmten Bereich bei einem Anbieter.[12]

2.3 Instrumente des CRM

2.3.1 Analytisches CRM

Unter analytischem CRM versteht man die Funktionen und Prozesse, die, basierend auf vorhandene Unternehmens- und Kundendaten, mittels datenanalytischer Ansätze Kundenbedarf, -verhalten und -wert sowie die zukünftige Entwicklung der Kundenbeziehung prognostizieren.[13] Damit werden abteilungsübergreifend die Entscheidungsgrundlagen für alle kundenbezogenen Aktivitäten geschaffen. Im analytischen CRM sollen Kundenkontakte und –reaktionen systematisch aufgezeich-net und zur kontinuierlichen Optimierung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse ausgewertet werden. CRM wird zum lernenden System (Closed-Loop-System), indem Kundenreaktionen systematisch genutzt werden, um die Abstimmung von Kundenkommunikation, Produkten und Dienstleistungen auf feindifferenzierte Kundenbedürfnisse kontinuierlich zu verbessern. Hierfür wird als Software-Techno-logie der komplette Data Warehouse -Prozess, von der Datenextraktion über das Datenmanagement, die Datenhaltung, die Datenanalyse (u.a. Data Mining und OLAP) bis hin zur Wissensdistribution und zum Reporting benötigt.[14]

[...]


[1] vgl. Link (2001), S.1

[2] vgl. ebenda, S.1

[3] vgl. Link (2001), S.36

[4] vgl. www.ccrm.org/glossar.htm#CRM

[5] vgl. Diller (1996), S.82

[6] vgl. www.ddv.de/presse/presse-archiv_2000/presse_archiv2000_545.html

[7] vgl. Eggert / Fassott (2001), S.5

[8] vgl. Rapp (2000), S.42

[9] Müller / Riesenbeck (1991), zitiert nach Meffert in Bruhn / Homburg (1999), S.118

[10] vgl. Matzler (1999), S.12

[11] vgl. Hippner / Wilde (2000), S.1346

[12] vgl. Rapp (2000), S.47

[13] vgl. Link (2001), S.37

[14] vgl. Link (2001), S.37

Details

Seiten
16
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638262880
ISBN (Buch)
9783638809832
Dateigröße
507 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v23099
Institution / Hochschule
Universität Stuttgart – Allgemeine BWL, Investitionsgütermarketing und Beschaffungsmanagement
Note
2,3
Schlagworte
Möglichkeiten Kundenmanagement Customer Relationship Management Kunden Lieferanten

Autor

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