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Corporate Citizenship: Unternehmerisches Engagement als wirtschaftlicher Selbstzweck oder Win-Win Situation?

Hausarbeit 2011 19 Seiten

Soziologie - Individuum, Gruppe, Gesellschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Corporate Citizenship - Was ist das?
2.1 Begriffsabgrenzung im Text

3. Corporate Citizenship aus Sicht von Unternehmen
3.2 Corporate Citizenship als Unternehmens- und Kommunikationsstrategie
3.3 Corporate Citizenship und Cause-Related Marketing
3.4 Kriterien für ein erfolgreiches Corporate Citizenship
3.5 Praxisbeispiel: Krombacher Regenwald-Projekt

4. Corporate Citizenship aus Sicht gemeinnütziger Organisationen

4.1 Risiken bei der Zusammenarbeit mit Wirtschaftsunternehmen

4.2 Aspekte einer erfolgreichen Zusammenarbeit mit Wirtschaftsunternehmen

5. Fazit

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Fast täglich stoßen wir in Zeitungsartikeln und Fernsehberichten versteckt, oder ganz offen in Form von Werbemaßnahmen auf die Information, dass sich Wirtschaftsunternehmen auch sozial engagieren und ihrerseits einen Beitrag zu einer besseren Welt leisten.

Je nach Art und Weise des unternehmerischen Engagements drängt sich dem aufmerksamen Bürger dabei die Frage auf, ob das dahinter stehende Unternehmen tatsächlich am Gemeinwohl interessiert ist oder ob sich hinter der Fassade sozialer Selbstlosigkeit in Wirklichkeit nicht doch ein direktes ökonomisches Interesse verbirgt.

Im Rahmen der Hausarbeit wird zunächst der Begriff des unternehmerischen Engagements erfasst und inhaltlich abgegrenzt. Danach wird das Thema aus unternehmerischer Sicht aufgegriffen. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht hierbei die Frage, inwiefern wirtschaftlich orientierte Unternehmen von sozialem Engagement profitieren können. Da Unternehmen im Rahmen ihrer Engagement­Aktivitäten oftmals mit gemeinnützigen Organisationen zusammenarbeiten, wird anschließend unternehmerisches Engagement aus der Sicht von NPOs (Non-Profit­Organisationen) betrachtet und gefragt, wann und wie stark diese davon profitieren.

Zum Schluss werden die Ziele der beiden Parteien (wirtschaftliches Unternehmen und gemeinnützige Organisation) vergleichend gegenüber gestellt und bewertet. Hierbei steht die Frage nach gutem und schlechtem unternehmerischen Engagement im Mittelpunkt und die Frage, wann Einseitigkeit und Benachteiligung auftreten und wann es zu einer Situation kommt, von der alle beteiligten profitieren - der Idealfall, die Win-Win-Situation.

2. Corporate Citizenship - Was ist das?

Der Gedanke des unternehmerischen Engagements hat seine Wurzeln in den USA, wo er unter dem Begriff „corporate citizenship“ (unternehmerisches Bürgertum) bekannt ist. Gemeint ist das aktive und systematisch betriebene bürgerschaftliche, bzw. soziale Engagement von Wirtschaftsunternehmen für das Gemeinwohl der sozialen Gesellschaft. Im Idealfall ist das Konzept unternehmerischen Engagements als fester Bestandteil in die Leitkultur und Strategie des Wirtschaftsunternehmens integriert[1], was sich z.B. auch im Umgang mit Mitarbeitern oder in der Anwendung innovativer und energiesparender Technologien ausdrückt.

Dem vorausgehend ist das Vorhandensein einer „corporate social responsibility“ (unternehmerische soziale Verantwortung). Diese bezieht sich in erster Linie auf das Kerngeschäft des Unternehmens und erfordert eine (selbst-) kritische Reflexion der ökologischen und sozialen Auswirkungen, die das Unternehmen in den Bereichen seiner ökonomischen Wertschöpfung erzeugt.[2]

Durch ein liberal-freiheitliches Gesellschaftsverständnis bedingt kommt dem unternehmerischen Engagement in den USA hinsichtlich der Freiwilligkeit eine große Rolle zu. Der Staat hält sich weitestgehend heraus und legt lediglich hinsichtlich Steuer- und Bildungspolitik bestimmte Rahmenbedingungen fest, die mehr oder weniger begünstigende Wirkung haben. Vor diesem Hintergrund betrachtet ist es eine nur logische Folge, dass sich die Mehrzahl der Unternehmen in den USA vor Allem auf soziale „Fürsorge-Projekte“ konzentriert. Politisch zumindest umstrittene Themen oder Aktivitäten mit Konfliktpotential werden gemieden, wodurch sich aus gesellschaftspolitischer Sicht auch die Frage stellt, wie ehrlich es den Unternehmen mit ihrem sozialen Engagement ist und inwiefern die interne Unternehmenspolitik, z.B. hinsichtlich Personalführung und Verantwortungsbewusstsein, selbst zu einer besseren Gestaltung der Gesellschaft beiträgt.[3]

Im Gegensatz dazu wird in Deutschland seitens des Staates von Unternehmen mehr erwartet, da ihnen aus traditioneller Sicht eine aktive Rolle in der Gesellschaft zugedacht ist. Daher ist das aus dem anglo-amerikanischen Sprach- und Wirtschaftsraum importierte Konzept des Corporate Citizenship nur scheinbar neu. „Im Grunde steht es in der Tradition bürgerschaftlichen Engagements, häufig aus einem paternalistischen Unternehmens- (und Unternehmer-) Verständnis heraus, das Unternehmen auch hierzulande seit langem ausüben ,“[4] Einerseits umfasst dies soziale Leistungen für die eigene Belegschaft, andererseits sind Unternehmen bereits von vornherein in Gesetzgebungsverfahren, Vertragsverhandlungen und im Bildungswesen eingebunden, beschäftigen eine bestimmte Anzahl an Menschen mit Behinderung und tragen durch Sozialabgaben zum System der sozialen Absicherung bei. Einige dieser Leistungen werden von den Unternehmen freiwillig erbracht, manche sind wenigstens teilweise staatlich reguliert.[5]

2.1 Begriffsabgrenzung im Text

Vermutlich aufgrund seiner historisch in den USA verankerten Wurzeln werden heutzutage unter unternehmerischem Engagement, bzw. Corporate Citizenship, weniger obligatorische als vielmehr freiwillige über eine Pflicht oder Erwartung hinausgehende soziale Leistungen an der Gesellschaft verstanden, weswegen es in Deutschland als „vergleichsweise junge“ Tradition bezeichnet wird.[6]

Im nachfolgenden Text werden beide Begriffe (Corporate Citizenship und unternehmerisches Engagement) synonym und sowohl im weiteren Sinne eines grundsätzlichen sozialen Beitrags, als auch im engeren Sinne, also eines freiwilligen sozialen Beitrags an der Gesellschaft verwendet.

3. Corporate Citizenship aus Sichtvon Unternehmen

So wie die Antworten auf die Frage nach dem Unternehmenszweck je nach ökonomischer Glaubensrichtung, Gründungsgeschichte oder Gründungs­persönlichkeit zum Teil weit auseinander gehen können, so können auch die Ansichten darüber, ob und in welchem Umfang sich Unternehmen über ihre unmittelbare Geschäftstätigkeit und Gewinnorientierung hinaus sozial betätigen sollten, grundverschieden sein.[7] Oftmals ist ein solches Selbstverständnis eng mit den Eigentums- und Entscheidungsstrukturen innerhalb eines Unternehmens verbunden, insbesondere in traditionsreichen Familienunternehmen, die zum Teil über mehrere Jahrzehnte hinweg von der persönlichen Haltung des Gründers geprägt sind.

Es sind also nicht immer nur ökonomische Hintergedanken, die als Motiv für das Engagement eines Unternehmens im sozialen Umfeld der Gesellschaft verantwortlich sind. Ein ethisch-moralisches Verpflichtungsgefühl kann ebenfalls ausschlaggebend dafür sein. Langfristig kann ein Unternehmen jedoch nur dann überleben und sich entsprechend auch nur dann langfristig sozial engagieren, wenn es auch Gewinne erzielt. In diesem Sinne ist also Gewinnorientierung als Grundlage unternehmerischen Handelns nicht Gegensatz, „sondern Voraussetzung für sein gesellschaftliches Engagement. Damit wandelt sich die Frage nach Umfang und Form sozialer Verantwortung von Unternehmen vom moralisch-philanthropischen Appell zur strategischen Entscheidung, die das Unternehmensinteresse, auch im engen Sinne, fördert.“[8]

3.2 Corporate Citizenship als Unternehmens- und Kommunikationsstrategie

Für ein Unternehmen hat also die Überlegung, ob es sich in der Gesellschaft in der es eingebettet sozial engagieren soll, strategischen Charakter. Der Slogan „Tue Gutes und profitiere davon“ steht demnach für eine Unternehmensphilosophie und somit auch für eine entsprechende strategische Ausrichtung. Wichtig ist hierbei, dass Aktivitäten gesellschaftlichen Engagements nicht zu Wettbewerbsnachteilen führen dürfen, sondern vielmehr „idealerweise mit einem mittelbaren oder unmittelbaren Nutzen für das Unternehmen verbunden“ sind.[9]

Die wirtschaftlichen Nutzen, die durch ein aktives Corporate Citizenship entstehen können, sind vielfältiger Natur. So können Schlüsselkompetenzen von Mitarbeitern positiv beeinflusst oder die Identifikation und Zufriedenheit selbiger mit dem Unternehmen gesteigert werden. Auch kann bereits das Interesse potentieller Arbeitnehmer erhöht werden. Ein besonders großer ökonomischer Nutzen wird dem Corporate Citizenship jedoch im Zusammenhang mit der Unternehmens­kommunikation und eventuellen Marketingaktivitäten bescheinigt. So trägt ein gelungenes Corporate-Citizenship-Projekt dazu bei, den Bekanntheitsgrad zu steigern, das Image zu verbessern und durch eine Differenzierung am Markt einen Mehrwert und somit einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, wodurch alte Kunden stärker gebunden und neue Kundengruppen akquiriert werden sollen.[10]

Weiter kann ein Wirtschaftsunternehmen von einer in der Gesellschaft verankerten gemeinnützigen Organisation mit Informationen über soziale Interessen der Bevölkerung versorgt werden, um so Reputations- und Imageverluste im Vorfeld zu vermeiden, die durch ein unmoralisches Verhalten im Umgang mit Ressourcen hervorgerufen werden können. Denn durch den Diskurs mit der Zivilgesellschaft „kann ein Unternehmen also lernen, an welchen Stellen Vorsicht und Verhaltensänderung geboten sind, wenn man vermeiden will, zum Gegenstand schmerzhafter Kampagnen und Boykotte zu werden.“[11]

3.3 Corporate Citizenship und Cause-Related Marketing

Die wohl werbeträchtigsten Corporate-Citizenship-Projekte lassen sich im Zusammenhang mit sogenanntem Cause-Related-Marketing (zweckgebundenes Marketing) verorten. Hierbei agieren meist ein Wirtschaftsunternehmen und eine Hilfsorganisation oder Stiftung in einer Partnerschaft zusammen. Beim Verkaufeines Produkts des Unternehmens wird automatisch ein Teil vom Verkaufserlös an die entsprechende Hilfsorganisation oder Stiftung in Form einer Spende abgeführt.

[...]


[1] vgl. http://www.bmwi.de, Corporate Citizenship, Abruf am 20.12.2010

[2] vgl. Ankele, K., Gebauer, J., Erfolgsvoraussetzungen für Corporate Citizenship in Deutschland, Wiesbaden 2010, S. 555

[3] vgl. Backhaus-Maul, H., u.a., Corporate Citizenship in Deutschland, Wiesbaden, 2010, S. 17-18

[4] vgl. Ankele, K., Gebauer, J., Erfolgsvoraussetzungen für Corporate Citizenship in Deutschland, Wiesbaden 2010, S. 556

[5] vgl. Backhaus-Maul, H., u.a., Corporate Citizenship in Deutschland, Wiesbaden, 2010, S. 18-19

[6] vgl. http://www.bmwi.de, Corporate Citizenship, Abruf am 20.12.2010

[7] vgl. Heuskel, D., Soziale Verantwortung und strategische Ziele, Wiesbaden, 2010, S. 440

[8] Heuskel, D., Soziale Verantwortung und strategische Ziele, Wiesbaden 2010, S. 442

[9] vgl. Nährlich, St., Tue Gutes und profitiere davon, Wiesbaden, 2010, S. 241

[10] vgl. http://www.bmwi.de, Corporate Citizenship, Abruf am 20.12.2010

[11] vgl. Lang, S., Partnerschaften zwischen Unternehmen und zivilgesellschaftlichen Organisationen, Wiesbaden, 2010, S. 29

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