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Einflussfaktoren und Optimierungsmöglichkeiten von Google-AdSense am Beispiel eines Onlineportals

von Karl-Philipp Böckmann (Autor) Andreas Witt (Autor)
Wissenschaftlicher Aufsatz 2011 6 Seiten

Leseprobe

Abstract:

Im Gegensatz zu E-Commerce-Websites wie Onlineshops, stehen Betreibern von Informationspor talen oft nur indirekte Erlösquellen, wie dem Verkauf von Werbeplätzen, zur Verfügung. Neben der direkten Vermarktung von Werbeflächen werden zunehmend Marktplätze wie Google AdWords[1] und Google AdSense[2]genutzt. Vorteil für den Anbieter von Werbeplätzen (Publisher) ist der Zugriff auf ein breites Netzwerk an Werbetreibenden. Gleichzeitig tritt der Publisher die Vermarktung und somit auch die Preisgestaltung seiner Werbeflächen an den Marktplatzbetreiber (z.B. Google) ab. Am Beispiel eines Onlineportals und dem Werbenetzwerk Google AdWords soll ermittelt werden, in wie weit ein Portalbetreiber Einfluss auf die Werbeeinnahmen beim Einsatz von Google AdSense nehmen kann.

Keywords: Google AdSense, Google AdWords, webbasierte Erlösmodelle, SEM

1 Einleitung

Im Gegensatz zu E-Commerce-Websites wie Online Shops, stehen Betreibern von Informationsportalen oft nur indirekte Erlösquellen, wie der Verkauf von Werbeplät- zen, zur Verfügung [vgl. S. 221 Wirtz, 2001.]. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Inhalte im Internet oft als öffentliches Gut betrachtet werden, weshalb eine geringe Zahlungsbereitschaft[3] für das Bezahlen solcher Inhalte berücksichtigt werden muss. Dies wird auch als „Gratismentalität“ bezeichnet [vgl. S. 22 Anderson, 2009.]. Neben der direkten Vermarktung von Werbeplätzen werden zunehmend Marktplätze wie Google AdWords und Google AdSense genutzt. Vorteil für den Anbieter von Werbe- plätzen (Publisher) ist der Zugriff auf ein breites Netzwerk an Werbetreibenden (Mer- chant). Gleichzeitig tritt der Publisher die Vermarktung und somit auch die Preisge- staltung seiner Werbeflächen an den Marktplatzbetreiber (z.B. Google) ab.

Die von Google angebotene Werbung wird zuvor von Werbetreibenden im Anzeigenmarkt Google AdWords gebucht. Dabei entscheidet der Werbetreibende, für welche Suchbegriffe er Anzeigen schalten möchte und Google ermittelt anhand der Suchbegriff-Nachfrage den Preis, d.h. je öfter ein Suchbegriff nachgefragt wird, desto teurer wird dieser für den Werbetreibenden. Daraus resultiert, dass oft nachgefragte Suchbegriffe teurer sind als selten nachgefragte. Im Umkehrschluss sind somit gerade die teuren Suchbegriffe die für Publisher interessanten.

Um ein ausgewogenes Verhältnis sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher herzustellen, bietet Google verschiedene Richtlinien zur Nutzung seiner Dienste an. Hilfestellungen[4] für Google AdSense enthalten unter anderem Angaben zu Positio- nierung, Anzahl, Format und Auswahl der Anzeigen. Unter Berücksichtigung der Suchbegriff-Vermarktung nach dem Höchstgebots-Prinzip [vgl. Schumann, 2011.] wäre die inhaltliche Ausrichtung der Publisher-Website auf teure und oft nachgefrag- te Suchbegriffe eine sehr effiziente Form der Optimierung. Da jedoch viele Websei- ten nur bestimmte Themengebiete abdecken und sich die Nachfrage nach Suchbe- griffen thematisch ändern kann, wird versucht, eine Optimierung (Steigerung) der Einnahmen mit Google AdSense durch Beeinflussung anderer Faktoren zu erzielen.

Maßnahmen können bspw. die gezielte Steigerung des Besucheraufkommens durch Online-Marketing-Kampagnen (z.B. Affiliate-Marketing, Newsletter-Marketing etc.) und Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO) sein [vgl. S. 13-15, Aden, 2009.]. Die vorliegende Untersuchung zielt jedoch darauf ab, das bereits vorhandene Besucheraufkommen effizienter zu nutzen.

2 Untersuchungsschwerpunkte und Methoden

Basierend auf den Google AdSense Richtlinien[5] wird beispielhaft am Portal Free Mac Software[6] untersucht, welchen Einfluss Anzeigen-Positionierung, Anzeigenformat und Anzahl der verfügbaren Anzeigenplätze auf die Umsatzentwicklung haben. Das Software-Download-Portal Free Mac Software für kostenlose Mac OS X Software erwirtschaftete im Jahr 2011 mit Google AdSense ca. 80% des Gesamtumsatzes. Die restlichen Einnahmen wurden durch Sponsored Post[7] und Affiliate Marketing[8] erzielt. Für Google AdSense Anzeigen sind die Anzeigenformate Fullsize Banner (468x80px), Medium Rectangle (300x250px und 250x250px) und Large Rectangle (336x280px) verfügbar. Somit folgt der Portalbetreiber den Google AdSense Empfeh- lungen, die effektiveren breiten[9] Anzeigenformate einzusetzen. Demnach erscheint eine Anpassung der Anzeigenformate nicht zielführend. Vergleichen wir die Anzei- genpositionen auf Free Mac Software (Abbildung 1 links) mit den Hinweisen zur An- zeigenpositionierung[10] von Google AdSense (Abbildung 1 rechts), zeigt sich, dass die mit der Nummer 2 und 3 gekennzeichneten Anzeigenpositionen zu den „umsatz- starken“ Positionen zählen. Lediglich Anzeigenposition 1 gehört zu den „schwächsten“ Positionen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Google AdSense Anzeigenpositionen im Vergleich

Eine weitere zu untersuchende Größe ist die Gesamtzahl der für Google AdSense verfügbaren Anzeigenplätze. Laut Google Richtlinie[11] dürfen maximal drei Anzeigen- plätze pro Seite mit Google Werbung versehen sein. Im vorliegenden Beispiel sind dies die drei in Abbildung 1 gekennzeichneten Werbeflächen. Besonders interessant erscheint in diesem Kontext, dass Google empfiehlt, alle drei Anzeigenplätze anzu- bieten. Dem stehen jedoch Erkenntnisse [vgl. Pfabigan, 2008.] entgegen, die davon ausgehen, dass nur einer oder maximal zwei Anzeigenplätze mehr Umsatz generie- ren. Mit diesem Phänomen beschäftigen wir uns im nächsten Abschnitt genauer.

3 Ergebnisse - Auswertung der Analytics Daten von free-mac- software.com

Um zu überprüfen inwieweit die Reduzierung der für Google AdSense verfügbaren Anzeigenplätze Einfluss auf die Umsatzentwicklung hat, wurde am 07.09.2011 der Werbeplatz im Header (mit der Kennzeichnung 1 in Abbildung 1), für Google AdSen- se Anzeigen gesperrt. Ziel der Maßnahme war eine Erhöhung des Umsatzes durch Steigerung der Costs per Click (kurz: CPC) zu erreichen.

[...]


[1] Ein von Google betriebener Anzeigenmarkt für die Buchung von suchbegriffsbezogenen Anzeigen- schaltungen (auch als Search Engine Marketing (kurz: SEM) bezeichnet) [vgl. S. 18 Aden, 2009.]

[2] Ein von Google angebotener Dienst zur kontextbezogenen Vermarktung und aktionsorientierten Vergütung von Google AdWords Werbeanzeigen

[3] Begründet durch die vernachlässigbar geringen Vervielfältigungs- und Distributionskosten [vgl. S. 221 Wirtz, 2001.]

[4] https://support.google.com/adsense/bin/answer.py?hl=de&answer=1354747&topic=1250106&ctx=to pic Abgerufen am 29.11.2011

[5] https://support.google.com/adsense/bin/answer.py?hl=de&answer=48182 Abgerufen am 31.12.2011

[6] www.free-mac-software.com Abgerufen am 29.11.2011

[7] Ein Sponsored Post, auch als Advertorial, Paid Content und bezahlter Blogeintrag bezeichnet, ist ein bezahlter, redaktionell erstellter Beitrag, welcher durch den Zusatz Sponsored Post als Werbung gekennzeichnet wird.

[8] Produktwerbung von z.B. Amazon und iTunes, wobei der Portalbetreiber nur beim Kauf Umsatz generiert

[9] http://support.google.com/adsense/bin/answer.py?hl=de&answer=17955&ctx=as2&rd=3 Abgerufen am 29.12.2011

[10] https://support.google.com/adsense/bin/answer.py?hl=de&answer=1354747&topic=1250106&ctx=t opic Abgerufen am 30.12.2011

[11] https://support.google.com/adsense/bin/answer.py?hl=de&answer=1346295&topic=1352236&par ent=1271508&rd=1#Google%20ad%20limit%20per%20page Abgerufen am 30.12.2011

Details

Seiten
6
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656484998
ISBN (Buch)
9783656486503
DOI
10.3239/9783656484998
Dateigröße
943 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Fachhochschule Brandenburg
Erscheinungsdatum
2013 (August)
Note
1,3
Schlagworte
einflussfaktoren optimierungsmöglichkeiten google-adsense beispiel onlineportals

Autoren

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Titel: Einflussfaktoren und Optimierungsmöglichkeiten von Google-AdSense am Beispiel eines Onlineportals