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Analyse von Methoden zur Ermittlung des optimalen Verkaufspreises für den Handel

Projektarbeit 2012 35 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Problemstellung

2 Grundlagen des Preismanagements
2.1 Begriffserklärung
2.2 Preismanagement als Teil des Marketing-Mix
2.3 Aufgaben und Ziele des Preismanagement
2.4 Bedeutung des Preismanagements im Handel
2.5 Strategische Entscheidungen zur Preisfindung
2.5.1 Preispositionierung
2.5.2 Preiswettbewerb
2.5.3 Preisdifferenzierung

3 Untersuchung von Methoden zur Preisfindung
3.1 Relevante Methoden zur gewinnmaximalen Preisfindung
3.1.1 Konkurrenzorientierte Preisfindung
3.1.2 Kostenorientiere Preisfindung
3.1.3 Nachfrageorientierte Preisfindung
3.2 Evaluation von geeigneten Kriterien zur Bewertung optimaler Preisfindungsmethoden
3.2.1 Entwicklung von geeigneten Kriterien zur Bewertung
3.2.2 Übertragung auf ein Scoring-Modell

4 Fazit und Handlungsempfehlungen

Quellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: das „Magische Dreieck“ preispolitischer Spielräume

Abbildung 2: Die geknickte

Abbildung 3: Berechnung des Erwartungswertes

Abbildung 4: Die Van Westendorp Preissensibilitätsanalyse

Abbildung 5: Gewichtung der Kriterien im Scoring- Modell

Abbildung 6: Erfüllungsgrad

Abbildung 7: Analyse der Konkurrenzorientierten Preisfindung

Abbildung 8: Analyse der Kostenorientierten Preisfindung

Abbildung 9: Analyse der Nachfrageorientierten Preisfindung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

„In keinem anderen Land beeinflusst das Preisniveau die Wahl von Händlern und Produkten so stark wie in Deutschland. Preiserhöhungen können hierzulande folglich viel stärkere Marktanteils- und Sortimentsstrukturverschiebungen nach sich ziehen […]“[1]

Pricing- Aktivitäten nehmen laut einer Studie der UNICconsult Strategieentwicklung GmbH in Zusammenarbeit mit der PFH Private University of Applied Sciences Göttingen/Stade zum Thema „Pricing – Wertschöpfungs-potenzial für die Zukunft?“ trotzdem nur bei 55 von 377 Befragten einen sehr hohen Stellenwert ein. Ein Viertel der Befragten sehen darin sogar nur einen mittleren Stellenwert. Eine Nachfrage zu Methoden der Preisfindung ergab, dass u.a. 83% der Befragten Ihre Preise über Kostenanalysen intern bestimmten, 70% über Wettbewerbsanalysen und nur 36% für Kundenbefragungen.[2] Laut dem Ergebnis der fünften OC&C- Preisstudie der OC&C Strategy Consultants würden bei einer Preiserhöhung 29% der Befragten dem Unternehmen treubleiben und ein günstigeres Produkt aus der Produktpalette, wenn vorhanden, wählen. 27% der Befragten würden jedoch zu einem anderen Anbieter im Wettbewerb wechseln.[3]

Aber wo soll der optimale Preis angesiedelt werden, der hoch genug ist um eigene Kosten zu decken und Gewinne zu erwirtschaften, zugleich aber niedrig genug, die Preisbereitschaft der Kunden zu maximieren? Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit hat das Ziel, diese Frage zu beantworten.

Dazu werden in Kapitel 2 die Grundlagen des Preismanagements aufgearbeitet und strategische Entscheidungen zur Preisbildung näher durchleuchtet. In Kapitel 3 werden dann zunächst verschiedene Methoden zur Preisbildung vorgestellt. Im weiteren Verlauf werden Kriterien zur Beurteilung evaluiert und in einem Scoring- Modell analysiert, um eine für den Handel optimale Preisfindungs-methode empfehlen zu können.

2 Grundlagen des Preismanagements

2.1 Begriffserklärung

Zu Beginn bedarf es einer Definition des Begriffs „Preis“. Der Preis ist per Definition die - meist monetär - gemessene Höhe der Gegenleistung eines Nachfragers für die Leistung eines Anbieters.[4] Nach Siems, Diller und Fassnacht werden statt des Begriffs "Preis" je nach Leistungen Spezialbegriffe wie Porto, Tarif, Boni etc. verwendet.[5] Gemäss Diller ist die genannte Definition die kalkulatorische Preisdefinition und Teil der traditionellen Definition. Weiterführend unterscheidet er neben der traditionellen Definition zwischen betriebs-wirtschaftlicher und kundenfokussierter Preisdefinition. Dabei avanciert Erstgenannte das Preis-Leistungs-Verhältnis von Produkten und die wechselseitige Abhängigkeit von Entgelt und Leistungsumfang.[6] Bei der kundenfokussierten Preisdefinition „[…] sind [..] die ausgabewirksamen Preiskomponenten subjektiv relevant.“[7] Diese Definition beinhaltet die Aspekte von Preiswahrnehmungen und Preisverständnis.[8]

Aus der Definition des Preises lässt sich Aufgabenbereich des Preismanagement ableiten. Die vorliegende Arbeit fokussiert die Prozessperspektive des Preis-managements und befasst sich mit der systematischen Vorgehensweise der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von strategischen und operativen Entscheidungen zur Preisfindung.[9]

Das Preismanagement gilt somit als Marketinginstrument, auf welche im Folgenden näher eingegangen werden soll.

2.2 Preismanagement als Teil des Marketing-Mix

Das Preismanagement wird im Marketing innerhalb des Marketing-Mix[10] in der Preispolitik angesiedelt, wo es als ein starker Einflussfaktor auf die Marktanteile oder die Absatzhöhe eines Unternehmens gilt. Preispolitische Maßnahmen wirken sich auf die Nachfrager[11], die Wettbewerber im Markt und die eigenen Kostenstrukturen aus. Bei diesen Faktoren, die im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit im Fokus stehen, können Unternehmen mit zeitnahen Rückkopplungseffekten rechnen, die positiv oder negativ ins Gewicht fallen können. Die Preispolitik zeichnet sich deshalb durch schnelle Einsetzbarkeit aus.[12]

Diller beschreibt die Preispolitik als eine „[…] der schärfsten Marketing-waffen(gattungen)[…]“.[13] Ohne preispolitische Entscheidungen und Richtlinien können im Marketing-Mix keine Maßnahmen im Rahmen anderer Marketinginstrumente implementiert werden, welches zu einer gewissen Vorrang-stellung der Preispolitik im Marketing führt.[14] Es ist die einzige Säule im Marketing-Mix, die Erträge erwirtschaftet, während die übrigen zunächst Kosten verursachen.[15]

Preispolitischen Entscheidungen liegen verschiedene relevante Faktoren zugrunde, die die Preisfindung in der Unternehmenspraxis betreffen. Hier soll auf zwei bestimmte Größen zur Preisfindung näher eingegangen werden.

2.3 Aufgaben und Ziele des Preismanagement

Bevor Unternehmen preispolitische Entscheidungen treffen, werden Ziele entwickelt, die das bestmögliche Ergebnis einer Preisveränderung widerspiegeln sollen. Die Literatur nach Diller spricht von einem preispolitischen Zielsystem um Eckpunkte für preispolitisches Handeln vorzugeben.[16]

Ziele zur Preisfindung werden durch die drei Einflussfaktoren Kosten, Nachfrage und Konkurrenz begründet, die in Abbildung 1 innerhalb des „Magischen Dreiecks“ der preispolitischen Spielräume aufgeführt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: das „Magische Dreieck“ preispolitischer Spielräume

Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M. (2010) S. 170

Aufgabe des Preismanagements ist es, diese Einflussfaktoren zu analysieren und dadurch mögliche Preisänderungen zu veranlassen. Bei der Analyse der Kosten sind Preisuntergrenzanalysen der Hauptbestandteil, um das grundsätzliche Ziel der Unternehmensfortführung durch Deckung der Stückkosten zu garantieren. Bei der Analyse des Einflussfaktors Nachfrage wird anhand von verschiedenen Methoden, auf die in Kapitel 3.1.1.3 näher eingegangen werden wird, festgestellt, wie sich die Nachfrage durch Änderung des Verkaufspreises entwickelt. Bei der Konkurrenzanalyse wird analysiert, welche Auswirkungen Preisveränderungen auf den Verkaufspreis der Konkurrenz haben.[17]

Ziele, die mit der Preisfindung verbunden sind, lassen sich anhand der Unternehmensziele festhalten. Sie unterteilen sich in Rentabilitätsziele, beispielsweise eine Steigerung des Return on Investment (ROI), Mengen- und Wachstumsziele, wie die Erzielung von höherem Absatz, die Erhöhung der Liquidität, soziale Ziele und Machtziele.[18] Das Streben nach Gewinn gilt als Hauptziel in der Unternehmenspraxis. Doch auch hier muss differenziert werden: Das Gewinnstreben hat verschiedene zeitliche Bezüge, ein hoher Gewinn kann langfristig hilfreich sein. Diesem Ziel müssen aber kurzfristig verschiedene Unterziele wie z.B. die schnelle Erhöhung des Marktanteils übergeordnet werden, um das langfristige Ziel der Gewinnmaximierung zu erreichen. Das Unternehmen muss daher kurzfristig auf Gewinne verzichten und mit einer Niedrigpreisstrategie Absatz und Marktanteile steigern. Das Gewinnziel kann wertmäßig über formelle Berechnungen wie die Deckungsbeitragsraten[19] definiert werden.[20]

Die vorliegende Arbeit fokussiert die Methoden zur Preisfindung im Handel und damit verbunden die Bedeutung des Preismanagement in der Unternehmens-praxis von Handelsunternehmen.

2.4 Bedeutung des Preismanagements im Handel

Die Preispolitik und das damit einhergehende Preismanagement ist im Handel das am intensivsten angewendete Marketinginstrument.[21] Dies hat bei den Formen Handels, dem Einzelhandel und dem Distanzhandel, verschiedene Gründe.

Wie in Kapitel 2.2 erläutert, zeichnet sich das Preismanagement durch eine schnelle Einsetzbarkeit aus, was vor allem im Distanzhandel von großer Bedeutung ist, da der Versandhandel ein großes Wachstum verzeichnet. Daher wird das Preismanagement im Einzelhandel nur kurz angerissen. In Anlage 1 wird deutlich, dass dieser von 2007 zu 2011 um 6,4mrd. Euro gestiegen ist und schon 8,2% (2007 7%) des gesamten Einzelhandels ausmacht.

Die Bedeutung des Preismanagements durchlebt eine Entwicklung, die die Relevanz von optimalen Preisentscheidungen erhöht.[22] Nach Hartmann ist diese Entwicklung in vier Teilbereiche zu unterteilen:[23]

Zunächst gilt die Entwicklung des eCommerce[24] als treibender Faktor. Die Entwicklung des Internet erleichtert Kunden die Informationsbeschaffung, erhöht die Preistransparenz[25] und sorgt für größere Preisspielräume durch schnellere Anpassungsmöglichkeiten des Sortiments, eines optimierten Supply Chain Managements[26] und daraus folgend geringerer Stückkosten. Auf die Entwicklung des eCommerce wird im Weiteren mit Bezug auf die Bedeutung des Preismanagements im Distanzhandel näher eingegangen.

Die Entwicklung zur Mass Customization[27] als neue Fertigungstechnik hat die Bedeutung des Preismanagements im Einzelhandel verändert. Kunden, die ein für Sie individuelles Produkt erwerben, sind meist auch bereit, mehr Geld dafür auszugeben, wodurch sich größere Preisspielräume ergeben, Unternehmen können in der Produktion den Skaleneffekten[28] Nutzen tragen.

Des weiteren nennt Hartmann Sortimentsinnovationen, die zu kürzeren Produkt-lebenszyklen und somit zu immer wiederkehrenden Preisentscheidungen führen sowie die Entwicklung von Informationstechnologien, die über Datentools genaue Informationen zum Erfolg von Artikeln liefern können.

Wie im Vorrangegangen dargestellt hat die Entwicklung des Online-Handels große Auswirkungen auf Unternehmen und fördert sowohl den Preiskampf als auch die Handlungsmacht der Nachfrager.[29]

Online-Händler sehen sich einem Markt gegenüber, in dem sich das Kaufverhalten ihrer Kunden durch Recherche in Preissuchmaschinen verändert. Durch die leichte Informationsbeschaffung geraten Sie in Preiskämpfe, bei denen der Druck auf den Preis immer grösser wird. Kunden erwartet niedrige Preise, da Sie im Internet Teile des Kaufprozesses, wie die Bestellabwicklung, selber übernehmen müssen und auf physische Beratung verzichten. Preiskämpfen kann durch einen Hohen Grad an Individualisierung und der angesprochenen Mass Customization aus dem Weg gegangen werden. Das Preismanagement ist jedoch auch durch dynamische Preisstrategien, wie dem Online-Auction-Prinzip[30], in der Lage, die Frage nach der optimalen Preisfindung an den Kunden weiterzugeben, wodurch das Unternehmen Informationen über die Preis-kalkulation der Kunden erhält.[31]

Das Thema der vorliegenden Arbeit befasst sich jedoch mit Preisfindungs-ansätzen, die von dem Unternehmen ausgehen. Bevor ein Unternehmen den für sich optimalen Preis festlegen kann, müssen verschiedene relevante Faktoren beachtet werden. Zwei dieser relevanten Faktoren werden im Folgenden näher erläutert.

2.5 Strategische Entscheidungen zur Preisfindung

Wie im Managementprozess generell sind auch im Preismanagement sind mittel- bis langfristige Schwerpunkte zu setzen. In Anlage 2 wird ersichtlich, dass die Entscheidungen des Preismanagements nach Siems in drei Kategorien eingeteilt werden: Preispositionierung, Preiswettbewerbs und Preisvariation. Bruhn ergänzt diese Kategorien um die Entscheidungen zur Preisabfolge, worauf im Verlauf aber nicht näher eingegangen wird.[32]

2.5.1 Preispositionierung

Alle drei vorzustellenden Preispositionierungskonzepte erwecken im Auge des Kunden verschiedene Arten eines Nettonutzens, der das Produkt im Hinblick auf das Preis-Leistungs-Verhältnis attraktiv machen kann.[33]

Unter der Niedrigpreispositionierung wird eine Strategie verstanden, bei der dauerhaft niedrige Preise durch einen geringen Grad an Leistung erzielt werden. Der USP eines Produktes im Niedrigpreissegment ist bei dieser Strategie der Preis. Ziel einer Niedrigpreispositionierung ist die Generierung von Marktanteilen und einer damit verbundenen Absatzsteigerung. Diese Strategie hat durch geringere Margen[34] auch einen erhöhten Risikofaktor. Können nicht ausreichend Marktanteile gewonnen werden, impliziert das langfristig einen Rentabilitäts-verlust. Zudem bedarf es einer Kostenminimierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette, was unter anderem durch eine Standardisierung der Produkte sowie einer Homogenisierung des Leistungsangebots rund um das abzusetzende Produkt erreicht werden kann. Trotzdem sollte ein für den Kunden akzeptabler Grad an Qualität des Produktes garantiert sein, damit langfristig auch Kunden aus Hochpreissegmenten Absätze für das Unternehmen generieren.[35]

Die Mittelpreispositionierung beschreibt eine Strategie, ein Produkt preislich im Bereich des Marktdurchschnitts anzubieten. Es wird ein Spagat zwischen günstigerem Preis als im Hochpreissegment und höherer Qualität der Leistung als im Niedrigpreissegment geschafft. Das Ziel und der damit einhergehende USP der Mittelpreispositionierung ist die Konstanz der Komponenten, Preis, Leistung und Qualität. Bei dieser Strategie soll Preiskämpfen aus dem Weg gegangen werden. Durch sinkende Stückkosten, bspw. durch Größeneffekte, können Preise kurzfristig angepasst werden oder das Leistungsangebot erhöht werden. So können an das Tiefpreissegment verlorene Kunden zurückgewonnen werden. Die Produktkommunikation an den potentiellen Kunden ist für eine Mittelpreisstrategie wichtig. Im Vordergrund stehen hier die Kommunikation von Leistung und Qualität des Produktes. So kann die Bekanntheit und das Image der Marke gesteigert werden.[36]

[...]


[1] Vgl. Ziegfeld, C. (2012) in http://www.e-commerce-magazin.de/ecm/news/studie-deutsche-verbraucher-sind-sehr-preissensibel (aufgerufen am 12.08.2012)

[2] Vgl. UNICconsult Strategieentwicklung GmbH (2009), S.6f. (aufgerufen am 27.08.2012)

[3] Vgl. OC&C Strategy Consultants GmbH (2012), S. 10 (aufgerufen am 15.09.2012)

[4] Vgl. Siems, F. (2009) S.1

[5] Vgl. Fassnacht, M. (2009) S. 6

[6] Vgl. Diller, H. (2008) S. 30f.

[7] Diller, H. (2008) S. 32

[8] Diller, H. a.a.O. S. 31

[9] Siems, F. a.a.O. S. 5

[10] Der Marketing-Mix ist ein Begriff, der in der Betriebswirtschaft angewendet wird. Mithilfe

der vier Säulen Preis-, Produkt, Kommunikations- und Distributionspolitik können konkrete Maßnahmen zur Erreichung von Zielen für das Unternehmen implementiert werden.

[11] in dem Fall Kunden, die bereit sind, einen Gegenwert für die vom Unternehmen erbrachte Leistung zur erbringen.

[12] Fassnacht, M. a.a.O. S. 9f.

[13] Diller, H. a.a.O. S. 21

[14] Diller, H. a.a.O. S. 22

[15] Siems, F. a.a.O. S. 10

[16] Diller, H. a.a.O. S. 38f.

[17] Vgl. Bruhn, M. (2010) S. 168ff.

[18] Fassnacht, M. a.a.O. S. 25

[19] Deckungsbeitrag in Prozent vom Umsatz

[20] Diller, H. a.a.O. S. 41ff.

[21] Diller, H. a.a.O. S. 499

[22] Vgl. Hartmann, M. (2006) S.1

[23] Hartmann, M. a.a.O. S. 5ff.

[24] Auch electronic commerce; Engl. für elektronischer Handel: unter diesem Begriff werden alle geschäftlichen Transaktionen verstanden, bei denen die Beteiligten auf elektronischem Wege handeln

[25] Durch die Möglichkeit von Preisvergleichen im Internet (z.B. www.günstiger.de)

[26] Engl. für Lieferkettenmanagement: befasst sich mit der Vernetzung der gesamten Wertschöpfungskette vom Hersteller bis zum Endverbraucher

[27] Engl. für Individualisierte Massenfertigung

[28] Der Betrag, um den sich die Produktionsmenge bei einer Erhöhung der Produktions-faktoren erhöht.

[29] Vgl. Heinemann, G. (2012) S. 38f.

[30] Ein Prinzip, nach dem der Händler auf Auktionsseiten (z.B. www.ebay.de) einen Artikel stellen und ein Mindestgebot daran knüpfen. Die Nachfrager bieten dann auf den Artikel im Auktionsverfahren und bestimmten selbst den Verkaufspreis.

[31] Heinemann, G. a.a.O. S.38f.

[32] Bruhn, M. a.a.O. S. 172

[33] Diller, H. a.a.O. S. 256

[34] Franz. für: Gewinnspanne; der Prozentuelle Gewinn je Leistungseinheit.

[35] Fassnacht, M. a.a.O. S. 37ff.

[36] Fassnacht, M. a.a.O. S. 48ff.

Details

Seiten
35
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656485506
ISBN (Buch)
9783656485681
Dateigröße
2.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v231781
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg, früher: Berufsakademie Ravensburg
Note
2,3
Schlagworte
Preispolitik Preisfindung Handel Marketing Marketing-Mix

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