Vertriebspsychologie: Modelle und Instrumente

Inhaltsverzeichnis

Executive Summary

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

1. Einführung in die Vertriebspsychologie
1.1. Ursprung und Entwicklung
1.2. Teilgebiete der Vertriebspsychologie

2. Modelle der Vertriebspsychologie
2.1. Partialmodelle (S-R-Modelle, S-O-R-Modelle)
2.1.1. Theorie der kognitiven Dissonanz
2.1.2. Theorie der psychologischen Reaktanz
2.1.3. Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos
2.1.4. Theorien zu Kaufentscheidungsprozessen
2.2. Totalmodelle
2.2.1. Modell von Rogers
2.2.2. Modell von Nicosia
2.2.3. Modell von Howard und Sheth
2.2.4. Modell von Engel, Blackwell und Miniard

3. Instrumente der Vertriebspsychologie
3.1. Werbung und Werbewirkung
3.2. Persönlicher Verkauf - Psychologische Ansätze
3.2.1. Einflussfaktoren der Kommunikation
3.2.1.1. Einflussfaktoren der verbalen Kommunikation
3.2.1.2. Einflussfaktoren der nonverbalen Kommunikation
3.3. Persuasive Techniken/ Überzeugungstechniken
3.3.1. Persuasion durch Glaubwürdigkeit
3.3.2. Persuasion durch Priming
3.3.3. Persuasion durch Framing
3.3.4. Persuasion durch das Kontrastrpinzip
3.3.5. Persuasion durch die „ foot-in-the-door “ -Technik
3.3.6. Persuasion durch das Ausnutzen von Daumenregeln (short-cuts)
3.3.7. Appelltechniken

4. Literaturverzeichnis

5. Verzeichnis von Internetquellen

6. Anhang

7.1. Modell von Rogers
7.2. Modell von Nicosia
7.3. Modell von Howard und Sheth
7.4. Modell von Engel, Blackwell und Miniard

Executive Summary

Der erste Teil dieser Studienarbeit beschreibt den Weg von der Entwicklung der Humanpsychologie hin zur heutigen modernen Wirtschaftspsychologie, im speziellen bezogen auf das Feld der Vertriebspsychologie mit seinen praktischen Anwendungsmöglichkeiten.

Im zweiten Teil werden die verschiedenen vertriebspsychologischen Modelle vorgestellt, vom Teilmodell bis hin zum Voll- bzw. Komplexmodell und deren Determinanten. Dabei werden die Modelle kritisch auf Ihre Eignung in der Praxis geprüft.

Der dritte Teil der Arbeit zeigt die praktischen Anwendungen und Instrumente der Vertriebspsychologie. Dazu gehören z. B. Werbewirkung, Kommunikation und deren Einflussfaktoren, Aktivierungstechniken und noch einige mehr.

Hauptaugenmerk wird dabei auf die emotional persuasiven Überzeugungstechniken gelegt und anhand praktischer Beispiele verdeutlicht.

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.:Diametrale Annahmen h. oe

Abb. 2.: Entstehung kognitiver Dissonanz

Abb. 3.: Vermeidung kognitiver Dissonanz

Abb. 4.: Reaktionen auf psychologische Reaktanz

Abb. 5.: Vermeidungsstrategien zur psychol. Reaktanz

Abb. 6.: Vermeidungsstrategien zum Kaufrisiko

Abb. 7: Modellvergleich Kaufentscheidungsprozesse

Abb. 8: Modell von Rogers

Abb. 9: Modell von Nicosia

Abb. 10: Modell von Howard und Sheth

Abb. 11: Modell von Engel, Blackwell und Miniard

1. Einführung in die Vertriebspsychologie

1.1. Ursprung und Entwicklung

„ Tritt frisch auf! Tu ´ s Maul auf! Hör bald auf! “

Martin Luther, 1483-1546 n. Chr., Deutscher Reformator^[1]

Wie schaffe ich es nur, dass die Leute meine Thesen ernst nehmen, mir zuhören und auch noch etwas davon mit nach Hause nehmen? Das, oder so etwas Ähnliches muss sich Martin Luther gedacht haben, als er sein Zitat prägte.

An dem oben genannten Zitat lässt sich erkennen, dass die Überlegung, wie man die Aufmerksamkeit erregt, erhält und eine bestimmte Reaktion bei seinem Gegenüber hervorruft, um Menschen für Ideen, Produkte oder Dienstleistungen zu begeistern, nicht erst in der Neuzeit entstanden ist.

Ein noch früherer Vorreiter der „modernen“ Präsentations- und Verkaufstechnik als Luther ist Cicero, dessen Regeln und Richtlinien für Vorträge (Gespräche) auch noch heute Bestand im persuasiven Bereich bzw. dem Bereich der Manipulationstechniken haben.^[2]

In Amerika galt Elmo Lewis, der Erfinder der sog. AIDA-Formel, als Begründer und Vorreiter der Markt- und Werbepsychologie. Die Prinzipien der AIDA-Formel wurde im Laufe der Zeit um weitere Dimensionen wie Satisfaktion (Befriedigung des Kundenwunsches) und Confidence (Vertrauen des Kunden gewinnen) ergänzt und zum AIDAS- bzw. AIDCAS- Modell weiterentwickelt.^[3] Diese Grobeinteilung der psychologischen Prozesse haben auch heute noch ihre Wertigkeit und findet in einzelnen Entscheidungsphasen des Verkaufs auch heute noch Anwendung.^[4]

In Leipzig gründete Wilhelm Wundt gemeinsam mit Gustav Theodor Fechner 1904 das Institut für experimentelle Psychologie und legten somit in Deutschland das Fundament für die moderne Psychologie. Die Verhaltensforschung, welche sich interessanterweise aus der Tierpsychologie entwickelte, entfaltete sich im frühen 20. Jahrhundert als eigenständiges Fach der Psychologie, hauptsächlich unter Betrachtung anthropologischer Forschungen. 1912 veröffentlichte Max Wertheimer seine Studie über Verhaltensforschung: „ Experimentelle Studienüber das Sehen von Bewegung “ in der Zeitschrift für Psychologie und legt damit den Grundstein für den von Hugo Münsterberg veröffentlichten Artikel „Psychologie und Wirtschaftsleben“. In diesem Artikel fällt das erste Mal der Begriff der Wirtschaftspsychologie.^[5]

1975 veröffentlichte Dr. phil. Robert B. Cialdini seine Arbeit “A reciprocal concessions procedure for inducing compliance: The „ door-in-the-face technique ” im Journal of Personality and Social Psychology, in welcher er die ersten Ansätze für seine späteren vertriebpsychologischen Anwendungen erkennen lässt.^[6] Diese Ansätze perfektionierte er 1984 in seinem Buch: Influence: Science and Praxis, in dem er Themen wie z. B. Kommitment, Reziprozität, Human Trigger Features etc. behandelt. Seine Arbeit auf diesem Gebiet bescherte ihm den inoffiziellen Titel „ Godfather of influence “.^[7]

Von dem Psychologen Richard Bandler und dem Linguisten John Grinder, wird Anfang 1970 an der University of California in Santa Cruz Neurolinguistische Programmierung (kurz NLP) entwickelt. Dies bezeichnet Sammlung von Kommunikationstechniken und Mustern zur Analyse von Wahrnehmung. Der Grundgedanke von NLP ist, dass der Mensch anhand von Reiz-Reaktions-Ketten funktioniert und diese neu gestaltet werden könnten. Das Ziel ist eine "erfolgsorientierte Kommunikation" bzw. die Gestaltung der Kommunikation nach eigenen Vorstellungen. ^[8] NLP ist sehr umstritten, da sie nicht wirklich erwiesen ist und im Verdacht steht eine Pseudowissenschaft zu sein und soll deshalb nur der Vollständigkeit halber erwähnt werden, wird aber in den weiteren Kapiteln keine weitere Beachtung finden.^[9]

1.2. Teilgebiete der Vertriebspsychologie

In der Ökonomie, geht man vom Konsumenten als homo oeconomicus (den Beweger der Märkte) aus, welcher stets wirtschaftlich, rational und mit Marktübersicht ausgestattet, aus einem Set von Alternativen wählt. Soziologen und Psychologen sehen den Menschen als Produkt seiner Konditionierung.^[10]

Die Kommunikationsschwierigkeiten zwischen der Ökonomie und Psychologie beruhen auf unterschiedlichen wissenschaftlich methodologischen Traditionen. Während die Gesetze der Ökonomie auf einigen wenigen fundamentalen Annahmen begründet sind, und Ökonomen bestrebt sind, möglichst sparsam neue Variablen in ihre Modelle aufzunehmen um klare verwertbare Ergebnisse zu Verhaltensänderungen erhalten, versucht die Psychologie hauptsächlich durch induktive Vorgehensweise, Wissen zu erlangen, und individuelles Verhalten in seiner schillernden Details zu erklären. In der Wirtschaft wird nach klaren verwertbaren Ergebnissen gesucht, welche das Wissen mathematische erfassbar macht um klare, verwertbare Aussagen über treffen zu können. Ökonomen analysieren objektive Datensätze und suchen nach Interpretationen auf einem Makroniveau, während Psychologen die Black Box der Interaktion genauer betrachten um das individuelle Verhalten (Mikroebene) verstehen zu können. ^[11]

Kirchler fasst dies sehr gut in einem Satz zusammen:

„ Die Psychologie fragt vor allem nach den Motiven des Verhaltens, dieökonomie versucht zu verstehen, wie sich das Verhalten unter wechselnden Bedingungen verändert. Dieökonomische Psychologie beschäftigt sich mit Ursachen undänderungen des Verhaltens im wirtschaftlichen Kontext. “ ^[12]

Erhardt hingegen beschreibt den homo oeconomicus als veraltet, fehlerhaft und zu statisch um aus ihm verwertbare Daten für die praktische Anwendung generieren zu können. Die Verhaltensökonomie nimmt sich dieser Problemstellung an und generierte ein neues Modell des homo oeconomicus: bzw. geht die Betrachtung des h. oe. von einer pragmatischeren Betrachtungsweise an.^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.:Diametrale Annahmen h. oe. (Quelle: nach Ehrhardt, S. 131)

Ebenso wird von anderen Autoren wie Wiendieck, Bungard und Lück die Notwendigkeit, angesprochen, wirtschaftswissenschaftliche sowie psychologische Forschungsansätze nicht getrennt sondern symbiotisch einzusetzen.^[14]

Um die Kluft zwischen Ökonomie und Psychologie zu schließen, haben sich so verschiedene Teilgebiete der Verkaufspsychologie herauskristallisiert. Hier konnte auch die Verhaltensökonomie Fuß fasse und so agieren unterschiedlichsten Wissenschaften interdisziplinär miteinander um gemeinsam praktische Anwendungen zu finden:^[15]

- Konsumverhalten sowie Prozesse der Kaufentscheidung:
− Betrachtung von Determinanten des Konsumverhaltens, wie z. B. Motivation, Emotion, Wahrnehmung und Beurteilung, Soziale Einflüsse, Kinesik
− Modelle des Konsumentenverhaltens, welche theoretische Ansätze liefern hinsichtlich der Art des Entscheidungsprozesses (extensiv, limitiert, habitualisiert)^[16]
- Kommunikationswirkung und Verkaufstechnik:
− Determinanten der Kommunikationswirkung, wie z. B. Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Macht, Ähnlichkeit, Persönlichkeits und Sozidemographische Merkmale^[17]
− Sozialtechniken persuasiver Kommunikation, wie
Aktivierungstechniken, Emotionale Techniken, Soziale Appelle, Appelle an Ängste und Instinkte, Kognitive Techniken, sowie Argumentations- und Abschlusstechniken^[18]
- Methoden der psychologischen Verkaufsentscheidungen, als da wären Beobachtungen, Befragungen, Experimente^[19]
- Systeme der psychologischen Beeinflussung, wie z. B. das Erzeugen von Reziprozität, dem Schaffen von Hingabe und Konsistenz einer Aussage/ Zusage oder dem Ausnutzen von Knappheitsprinzipien als auch den manipulativen Einsatz soziologischer und kultureller Faktoren ^[20]
- Wirtschaftsethik, die sich mit der Fragestellung beschäftigt, inwiefern Manipulationen gewollt, als auch akzeptabel sind, ohne gängige Moralvorstellungen zu verletzen.^[21]

Diese Teilgebiete finden sich dann auch so in der Produkt-, Distributions-. Kommunikationspolitik, so wie beim Marketing von Gütern aller Art, wieder.^[22]

2. Modelle der Vertriebspsychologie

In der Vertriebspsychologie unterscheidet man Entscheidungsmodelle des Kaufverhaltens in Situationsmodelle, stochastische Modelle und Strukturmodelle. Gegenüber den Simulations- und stochastischen Modellen, werden in Strukturmodellen belegte Befunde der verschiedensten wissenschaftlichen Provenienz verwendet und betrachten somit vordergründig die psychologischen und soziologischen Entscheidungsaspekte des Konsumenten. Strukturmodelle versuchen die zwischen den beobachtbaren Stimuli (S) und Reaktionen (R) befindliche Black Box (Begriff der Psychologie; Modell eines Systems zur Verarbeitung innerer undäußerer Einflüsse, dessen Aufbau (noch) unbekannt ist^[23]), unter Anwendung von hypothetischen Konstrukten und intervenierenden Variablen aufzuklären. Diese Strukturmodelle werden je nach Komplexität in Totalund Partialmodelle unterschieden.^[24]

2.1. Partialmodelle (S-R-Modelle, S-O-R-Modelle)

Becker schreibt, dass sich Partialmodelle im Gegensatz zu Totalmodellen nur mit einem Teilaspekt des komplexen Entscheidungsprozess des Konsumenten befassen, da sie nur Sektoren der Black Box betrachten. Da komplexe Systeme wie das Kaufverhalten, kaum in einem überschaubaren Modell sinnvoll abgebildet werden können ist es daher sinnvoll diese in verschiedene Bereiche aufzuteilen. Vorteil dieser Modelle ist, dass sie aufgrund ihres verringerten Abstraktions- und Komplexitätsgrad einen höheren Informationsgehalt über das tatsächliche Verhalten des Konsumenten bzw. der Entscheidungsprozesse bieten.^[25]

Im S-O-R Modell steht das „O“ für das stets existente Rationalitäts- Axioms Konzept der Psyche des Konsumenten, welches zuvor weggelassen wurde, aber doch nun in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt wird. Bei diesen Modellen wird immer noch davon ausgegangen, dass das Marktgeschehen Einfluss auf die individuelle Reaktion des Konsumenten hat, dies jedoch nicht mehr unmittelbar, sondern durch eine Reihe intervenierender Variablen (O) geschieht.^[26]

2.1.1. Theorie der kognitiven Dissonanz

Die Theorie setzt für den Entscheidungsprozess des Konsumenten, ein motivationales Streben nach psychisch homöostatischen Zuständen (Gleichgewicht der eigenen Psyche/ Innere Ruhe/ Kommitment/ Freiwilligkeit^[27]) voraus und unterstellt dem Auftreten kognitiver Inkonsistenzen einen Drang zur Reduktion gegenüber. Zwei untereinander relevante Kognitionen, worunter Einstellungen, Worte, Meinungen Überzeugungen, und Faktenwissen verstanden werden, stehen in dissonanter Beziehung, wenn aus einer Kognition das Entgegengesetzte der anderen Kognition folgt. Ebenfalls wird für diesen Ansatz theoretisch vorausgesetzt, dass die Höhe der Dissonanzintensität, welche von der Gegensätzlichkeit der miteinander kollidierenden Werte herrührt, ausschlaggebend für die Stärke der Motivation des Konsumenten ist der Dissonanz entgegenzuwirken. Hinzufügend ist zu erwähnen, dass kognitive Dissonanz in Situationen nach Entscheidungen, nach Einwilligungen ohne innere Zustimmung, nach Zufuhr dissonanter Informationen und bei abweichender Gruppenmeinung auftritt und bereits im Vorfeld durch Teilentscheidungen oder selektive Informationssuche auftrete, die auch noch mehrere Entscheidungssubebenen beinhalten können.^[28]

Im Vertrieb kann kognitive Dissonanz vor und nach wichtigen Kaufentscheidungen auftreten. Da betrachtete Alternativen immer sowohl Vor- als auch Nachteile haben, führt dies zu einem kognitiven Konflikt (Dissoziation) für den Entscheider, wodurch es (bezogen auf den Kaufprozess) zu einer Verzögerung oder gar zu einem Nichtkauf bzw. Rücktritt vom Kauf kommen kann. Deshalb ist es im Vertrieb wichtig, kognitive Dissonanz zu verhindern bzw. zu reduzieren.^[29]

Beispiel:

Während im Theorie Modell der kognitiven Dissonanz davon ausgegangen wird, dass beim Autokauf die konfliktreichere Wahl des Konsumenten die, zwischen zwei Modellen ist, muss dennoch berücksichtigt werden, dass die weit elementarere Entscheidung, überhaupt ein Auto zu kaufen, bereits unreflektiert vollzogen wurde.^[30]

Wenn man diese Annahme der unreflektierten Entscheidungen weiterdenken würde, sprengte die Komplexität der Überlegungen rasch die Kapazitäten für individuelle Problemlösungen und würden rasch zur Handlungsunfähigkeit führen.^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.: Entstehung kognitiver Dissonanz (Quelle: Becker (2004), S. 23)

Neben den dissonanzverstärkenden Einflüssen gibt es auch die dissonanzmindernden Faktoren, die ebenfalls relevant für Kaufentscheidungen sind. Einflussfaktoren für die Minderung der Dissonanzstärke oder grundsätzlich für das Auftreten von kognitiver Dissonanz sind wenn z. B. der vorausgegangene zeitliche Beschaffungs- und Informationsaufwand besonders hoch war. Die Art des Einkaufserlebnisses wirkt sich ebenfalls auf die Kaufzufriedenheit aus.^[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.: Vermeidung kognitiver Dissonanz (Quelle: Becker (2004), S. 26)

2.1.2. Theorie der psychologischen Reaktanz

Psychologische Reaktanz entsteht, wenn die Freiheit einer Person bezüglich ihrer möglichen Verhaltensweisen eingeschränkt oder bedroht wird. Dabei ist die Stärke der Bedrohung aber auch die Erwartung der Person die Freiheit ausüben zu können relevant. Je wichtiger die bedrohte Freiheit ist umso größer die Reaktanz.^[33] Diese Reaktanz wirkt sich auch dann auf die im Prozess involvierte Person aus, wenn sie nicht direkt betroffen ist, sondern ein anderer Beteiligter der Interaktion von der Einschränkung beeinflusst wird.^[34]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4.: Reaktionen auf psychol. Reaktanz (Quelle: Becker (2004), S. 26)

Im Verkaufsprozess werden Freiheitseinschränkungen hauptsächlich durch Verhaltensbeeinflussung oder Einschränkung der Alternativenwahl im Rahmen persuasiver Kommunikation wahrgenommen und mit Reaktanz quittiert. Im Gegensatz zur Dissonanztheorie erfolgt die Einschränkung der Alternativen durch den Konsumenten selbst, ist bei der Reaktanztheorie stets Fremdeinfluss verantwortlich, weshalb diese Theorie von großer Bedeutung für die persuasive

Beeinflussung des Verbraucherverhaltens ist. Diese Theorie der kognitiven Dissonanz fordert, wie bereits erwähnt eine Abwertung der nicht gewählten Alternative, während nach der Reaktanztheorie eine Aufwertung der eliminierten Verhaltensmöglichkeit erfolgt. Dieser sog. „ regret- Effekt “ wurde früher als eher zu vernachlässigender Einflussfaktor gesehen, da er anscheinend nur kurzfristig nach dem Kauf auftritt.^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5.: Vermeidungsstrategien zur psychol. Reaktanz (Quelle: Becker (2004), S. 28)

Der Entwickler des Ansatzes Jack W. Brehm (1966), geht im Gegensatz zur Theorie der kognitiven Dissonanz davon aus, dass in Fällen wahrgenommener Beeinflussungsversuche beim beeinflussten Individuum ein emotionaler Spannungszustand entsteht, welcher Reaktanz auslöst:. Starke Reaktanz wird ausgelöst, wenn eine Manipulation seitens des Kommunikators erkannt wird und der Rezipient glaubt er würde gegen eigene Einstellungen zu seinem Standpunkt, hin, zu einer von dem Kommunikator festgelegten Position, bekehrt werden. ^[36] Da der Empfänger bestrebt ist seinen Freiheitsraum wiederherzustellen, verschiebt er seine Einstellung nicht im Sinne der Mitteilung, sondern genau umgekehrt. Dieser Bumerangeffekt hängt vom Grad der bedrohten Freiheit ab - je geringer die Bedrohung der Freiheit, desto geringer tritt der Effekt auf. Er betrifft hauptsächlich die Rezipienten, die ohnehin eine ähnliche Einstellung wie de Kommunikator hatten.^[37]

[...]

^[1] http://www.gutzitiert.de/zitat_autor_martin_luther_thema_kuerze_zitat_12988.html (30.10.2012)

^[2] Ehrhardt (2011), S.213ff

^[3] http://articles.tutorialonline.biz/portal/language-de/AIDA-Modell (30.10.2012)

^[4] Vgl. Wiendieck, Bungard, Lück (2007), S. 6

^[5] http://vs.fernuni-hagen.de/dgps/ (30.10.2012)

^[6] http://www.influenceatwork.com/robert-cialdini-phd/biography/ (30.10.2012)

^[7] http://www.influenceatwork.com/robert-cialdini-phd/curriculum-vitae/ (30.10.2012)

^[8] http://www.neuro-programmer.de/nlp-2/ (30.10.12)

^[9] http://de.wikipedia.org/wiki/Neurolinguistisches_Programmieren (30.10.2012)

^[10] Vgl. Kirchler (1999), S. 6f

^[11] Vgl. Kirchler (1999), S. 13f

^[12] Kirchler (1999), S. 16

^[13] Vgl. Ehrhardt, (2011), S.120ff

^[14] Vgl. Wiendieck, Bungard, Lück (2007), S.3

^[15] Vgl. Becker (2004), S. 7ff

^[16] Vgl. Becker (2004), S. 38ff

^[17] Vgl. Becker (2004), S. 66ff

^[18] Vgl. Becker (2004), S. 79ff

^[19] Vgl. Wiendieck, Bungard, Lück (2007), S. 38-41

^[20] Vgl. Cialdini (2009), S. 1ff

^[21] http://de.wikipedia.org/wiki/Verkaufspsychologie (29.10.2012)

^[22] Vgl. Kirchler (1999), S. 157ff

^[23] http://www.psychology48.com/deu/d/black-box/black-box.htm (31.10.2012)

^[24] Vgl. Becker (2004), S. 9f

^[25] Vgl. Wiendieck, Bungard, Lück (2007), S. 13f

^[26] Vgl. Wiendieck, Bungard, Lück (2007), S. 14

^[27] Vgl. Becker (2004), S. 24

^[28] Vgl. Becker (2004), S. 23f

^[29] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57539/kognitive-dissonanz-v7.html (02.11.2012)

^[30] Vgl. Wiendieck, Bungard, Lück (2007), S. 21

^[31] Vgl. Becker (2004), S. 24

^[32] Vgl. Becker (2004), S. 25

^[33] Vgl. Herkner, Werner (1991), S.98

^[34] Vgl. Becker (2004), S. 26f

^[35] Vgl. Becker (2004), S. 28

^[36] Vgl. http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=4703 (02.11.2012)

^[37] Vgl. Herkner, Werner (1991), S.237