In Deutschland gibt es laut dem Institut für Museumsforschung rund 6.300 Museen. Ein Museum wird nach dem International Council of Museums (ICOM) definiert als:
„…a non-profit, permanent institution in the service of society and its development, open to the public, which acquires, conserves, researches, communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its environment for the purposes of education, study and enjoyment.”1
Diese Museen stehen im Wettbewerb gegeneinander und konkurrieren gegen verschiedene Anbieter von Freizeit-, Unterhaltungs- und Bildungsangeboten (vgl. Bristot 2007 S. 28; Hausmann 2012c, S. 32). Nicht nur die wachsende Konkurrenz, sondern vor allem die leeren öffentlichen Kassen und schrumpfenden Zuschüsse stellen ein Problem dar (vgl. Bristot 2007, S. 28). In Bezug auf das Museumsmarketing erfordert das Überleben in diesem Wettbewerbsumfeld nicht nur die richtigen Produktentscheidungen zu treffen, sondern auch eine wirksame Kommunikationspolitik (vgl. Hausmann 2012c, S. 32). Die traditionelle Kommunikationspolitik umfasst Instrumente wie Anzeigen, Verkaufsförderung und Direktmarketing (vgl. Reimann/Rockweiler 2005, S. 83). Doch Empfehlungen durch Dritte sind einer der Hauptgründe für einen Museumsbesuch (vgl. Helm/Kuhl 2006, S. 172). Dies zeigt auch die durchgeführte Erhebung Culture Track 2011 in der Verhalten, Motivation und Barrieren kultureller Partizipation in den Vereinigten Staaten untersucht wurden. Es gaben 75 % der Befragten an, dass die Empfehlung von Freunden und Bekannten am wichtigsten für den Besuch eines Kulturangebotes ist und insbesondere soziale Medien für Empfehlungen eine immer wichtigere Rolle spielen.2 Im Zeitalter dieses neuem Mediums ist electronic Word-of-Mouth (=eWoM) besonders effektiv aufgrund der Tatsache, dass eine einzige Empfehlung - zum Beispiel auf Facebook oder Twitter - eine unbegrenzte Anzahl von Empfängern erreichen kann (vgl. Hausmann 2012c, S. 41; Miller/Lammer 2010, S.1). EWoM wird definiert als “…statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet” (Hennig-Thurau et al. 2004, S. 39).
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Kommunikationspolitik für Museen
3 Social Media als Instrument der Kommunikationspolitik für Museen
4 Nutzung von Facebook zur Beeinflussung von electronic Word-of-Mouth
5 Schlussbetrachtungen
Anhang
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
In Deutschland gibt es laut dem Institut für Museumsforschung rund 6.300 Museen.Ein Museum wird nach dem International Council of Museums (ICOM) definiert als:
„…a non-profit, permanent institution in the service of society and its development, open to the public, which acquires, conserves, researches, communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its environment for the purposes of education, study and enjoyment.”[1]
Diese Museen stehen im Wettbewerb gegeneinander und konkurrieren gegenverschiedene Anbieter von Freizeit-, Unterhaltungs- und Bildungsangeboten (vgl.Bristot 2007 S. 28; Hausmann 2012c, S. 32). Nicht nur die wachsende Konkurrenz,sondern vor allem die leeren öffentlichen Kassen und schrumpfenden Zuschüsse stellen ein Problem dar (vgl. Bristot 2007, S. 28). In Bezug auf das Museumsmarketing erfordert das Überleben in diesem Wettbewerbsumfeld nicht nurdie richtigen Produktentscheidungen zu treffen, sondern auch eine wirksameKommunikationspolitik (vgl. Hausmann 2012c, S. 32). Die traditionelleKommunikationspolitik umfasst Instrumente wie Anzeigen, Verkaufsförderung undDirektmarketing (vgl. Reimann/Rockweiler 2005, S. 83). Doch Empfehlungen durchDritte sind einer der Hauptgründe für einen Museumsbesuch (vgl. Helm/Kuhl 2006, S. 172). Dies zeigt auch die durchgeführte Erhebung Culture Track 2011 in derVerhalten, Motivation und Barrieren kultureller Partizipation in den VereinigtenStaaten untersucht wurden. Es gaben 75 % der Befragten an, dass die Empfehlungvon Freunden und Bekannten am wichtigsten für den Besuch eines Kulturangebotesist und insbesondere soziale Medien für Empfehlungen eine immer wichtigere Rollespielen.[2] Im Zeitalter dieses neuem Mediums ist electronic Word-of-Mouth (=eWoM)besonders effektiv aufgrund der Tatsache, dass eine einzige Empfehlung - zumBeispiel auf Facebook oder Twitter - eine unbegrenzte Anzahl von Empfängernerreichen kann (vgl. Hausmann 2012c, S. 41; Miller/Lammer 2010, S.1). EWoM wirddefiniert als “…statement made by potential, actual, or former customers about aproduct or company, which is made available to a multitude of people andinstitutions via the Internet” (Hennig-Thurau et al. 2004, S. 39). Social Media bietetfür Museen eine bedeutende Chance als Kommunikationskanal. Sie können vordem Besuch mit den Usern in Kontakt treten, neue Besucher für sich gewinnen,jüngere Zielgruppen ansprechen und die User können sich öffentlich über das Social Media als Instrument der Kommunikationspolitik für Museen Museum austauschen (vgl. Vogelsang et al. 2011, S. 5 ff.). Amerikanische Museensind im Gegensatz zu deutschen Museen bestens etabliert in den sozialen Medien(vgl. Krämer 2011, S. 219). In der Studie „Das Social Media Engagement deutscherMuseen und Orchester“ kam heraus, dass ein Großteil der Museen im Social Webauftreten, aber ohne eine klare Social Media-Strategie. Das Social Web wird nichtdialogorientiert genutzt und nicht in die Kommunikation integriert (vgl. Schmid 2010, S. 42).
Ziel des Essays ist es, aufzuzeigen in welcher Form Museen Social Media als Instrument der Kommunikationspolitik nutzen können (Kapitel 3). Dafür wird im zweiten Kapitel die Kommunikationspolitik im Allgemeinen erklärt, um hier die sozialen Medien einzuordnen. Des Weiteren wird im Kapitel 4 das Medium Facebook näher betrachtet. Es wird an einem praktischen Beispiel (Mercedes-Benz Museum) erläutert wie mit Facebook eWoM erzeugt werden kann.
2 Kommunikationspolitik für Museen
Da die Kommunikationspolitik Teil des Marketing-Mix ist, soll einführend erläutertwerden, was unter dem Begriff Museumsmarketing zu verstehen ist. Das Marketingfür Museen hat drei wesentliche Besonderheiten. Es folgt den Prinzipien des Non-Profit-Marketings, des Dienstleistungsmarketings und des Kulturmarketings (vgl.Bristot 2007, S. 20). Zum einen agiert ein Museum als Non-Profit-Organisation, dasein Ziel nicht die Gewinnmaximierung ist, sondern die Erfüllung eines kulturellenBildungsauftrags. Zum anderen kommen Prinzipien des Dienstleistungsmarketingshinzu. Diese zeichnen sich durch Immaterialität, Nicht-Lagerfähigkeit und Integrationdes externen Faktors (Einbeziehung von Besuchern) aus (vgl. Bristot 2007, S. 30;Kurtz 2006, S. 36).
Die zentrale Frage, die sich für die Kommunikationspolitik stellt, ist: Was soll wannmit welchem Ziel kommuniziert werden? Dementsprechend geht es um dieEntwicklung von zielgruppen-adäquaten Kommunikationsformen zur Übermittlungvon Informationen und Bedeutungsinhalten, so dass Meinungen und Einstellungender Zielgruppen beeinflusst werden (vgl. Klein 2005, S. 423). Es umfasst damit alleZiel- und Maßnahmenentscheidungen sowie deren Umsetzung zur aktivenGestaltung der an Märkte gerichteten Informationen. Zu beachten ist, dass alleKommunikationsmaßnahmen im Sinne der Integrierten Kommunikation aufeinanderabgestimmt werden (vgl. Bristot 2007, S. 52). Aufgrund der hohen Komplexität undder Immaterialität von Museumsleistungen können potentielle Besucher oft erstdurch gezielte Kommunikationsmaßnahmen auf deren Qualität schließen (vgl. Social Media als Instrument der Kommunikationspolitik für Museen Helm/Kuhl 2006, S. 177). Es müssen Unsicherheiten und Verständnisschwierigkeiten beseitigt werden, um Vertrauen zu bilden. DiesesVertrauen ist essentiell für eine langfristige Bindung der Besucher (vgl. Klein 2005, S. 438; Heinze 2002, S. 101).
In der Fachliteratur um das Museumsmarketing (bzw. Kulturmarketing) werden dieInstrumente der Kommunikation grundsätzlich in die drei Bereiche eingeteilt:klassische Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung (vgl.Reimann/Rockweiler 2005, S. 83; Reichart 2006, S. 114f.). Klein (2005, S. 423)erweitert es um das Internet, Colbert (1999, S. 182) ergänzt die persönlicheKommunikation und Reichart (2006, S. 115) führt die Direktkommunikation auf. Inden letzten zwei Jahren hat sich das Instrumentarium der Kommunikationspolitik umdie sozialen Medien erweitert. Zahlreiche Autoren weisen diesem Instrument derKommunikation eine hohe Relevanz auf (vgl. Vogelsang et al. 2011 S.11;Hausmann 2012b, S. 173). Im Folgenden Kapitel soll näher auf dieses Themaeingegangen werden.
3 Social Media als Instrument der Kommunikationspolitik für Museen
Unter Social Media versteht man Anwendungen von Web 2.0. Sie ermöglichen undunterstützen die Kommunikation, Interaktion und die Schaffung von Beziehungenmit und zwischen den Nutzern (vgl. Kaplan/Haenlein 2010, S. 60). Soziale Medienunterscheiden sich von traditionellen Formen der Kommunikation. Tradierte Sender-Empfänger-Modelle erodieren und die Rolle des Empfängers von Nachrichten wirdgrundlegend verändert. Dieser ist nicht länger nur Rezipient, sondern er erstellt,bearbeitet und verbreitet Inhalte - mit wenig Aufwand. Das „One-to-Many-Modell"der traditionellen Formen der Kommunikation hat sich zu einem „Many-to-Many-Modell“ gewandelt (vgl. Hausmann 2012c S. 36; Günter/Hausmann 2012 S. 92).Typische Social Media-Instrumente sind soziale Netzwerke (z.B. Facebook), Wikis(z.B. Wikipedia), Content Communities (z.B. Youtube.com), Weblogs (Blogs),Microblogs (z.B. Twitter) (vgl. Weinberg 2012, S. 10).
Es lassen sich drei verschiedene Ansätze für die Social Media-Strategien unterscheiden, die für Museen angewendet werden können (vgl. Bruhn 2010, S. 490ff.; 2012, S.239; Vogelsang et al. 2011, S. 11):
1. Strategie der Beeinflussung: Hierbei sucht das Museum den aktiven Dialog mitden potentiellen Besuchern, umso den Informationsaustauch zu fördern. Dadurchkönnen interessierte Menschen motiviert werden, sich das Museum in der realenWelt anzusehen.
[...]
[1] http://icom.museum/the-vision/museum-definition.html. Stand: 25.12.2012.
[2] siehe Anhang 1.