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Mass Customization durch Modularisierung in der Automobilbranche

Seminararbeit 2012 21 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Vorgehensweise und Arbeitsziel

2 Grundlagen
2.1 Entwicklung, Definition und Abgrenzung der Mass Customization
2.1.1 Entwicklung des Konzepts
2.1.2 Abgrenzung zu anderen Ansätzen
2.1.3 Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie
2.2 Entwicklung, Definition und Abgrenzung der Modularisierung
2.2.1 Diverse Definitionen der Modularisierung
2.2.2 Abgrenzung der Mobulbauweise zum Baukastenprinzip
2.2.3 Verwendung von Paketen in der Automobilindustrie

3 Kostensenkung durch Mass Customization

4 Soft und Hard Customization
4.1 Soft Customization
4.1.1 Selbstindividualisierung (Self Customization)
4.1.2 Individuelle Endfertigung im Handel / Vertrieb
4.1.3 Serviceindividualisierung
4.2 Hard Customization
4.2.1 Individuelle End- / Vorproduktion mit standardisierter Restfertigung
4.2.2 Modularisierung nach dem Baukastenprinzip
4.2.3 Massenhafte Fertigung von Unikaten

5 Vorteile und Nachteile der Mass Customization
5.1 Erfolgsbausteine des Mass Customization
5.2 Nachteile des Mass Customization

6 Schlussbetrachtung / Zusammenfassung

7 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Konzeptionen des Mass Customization 8

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Durch die Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt mussten die Unternehmen gravierende Umstellungen vornehmen um sich in der Wirtschaft weiterhin behaupten zu können. Seit der Industrialisierung war dieser Wandel eine der wichtigsten und bedeutendsten Änderungen in der Wirtschaft. Bis in die 60er Jahre gab es in den Industrieländern einen Nachfrageüberhang, sodass die Unternehmen nur mit der Produktion und der Verteilung der Güter beschäftigt waren. Darauf folgte eine Verschiebung des Anbieter- und Nachfrager Verhältnisses. Die Folge daraus war der Wandel zum Käufermarkt.[1]

Durch diese Entwicklung, den technischen Fortschritt, sowie des stärkeren Kundenbedürfnisses nach individualisierbaren Produkten, hat sich eine Mischform aus der Massen- und Einzelfertigung entwickelt. Die so genannte Mass Customization, oder deutsch die kundenindividuelle Massenfertigung. Diese ermöglicht es den Unternehmen auf die zunehmende Individualisierung der Nachfrage zu reagieren. Mass Customization ermöglicht es, eine kundenindividuelle Fertigung durchzuführen, ohne den Hauptvorteil der klassischen Massenfertigung gänzlich zu verlieren. So können die Produkte zu Kosten produziert werden, die denen der Massenfertigung sehr nahe kommen und trotzdem den individuellen Kundenbedürfnissen entsprechen.[2]

1.2 Vorgehensweise und Arbeitsziel

Im Rahmen dieser Seminararbeit sollen die Begriffe der Mass Customization sowie der Modularisierung in der Automobilbranche näher gebracht werden. Es werden die jeweiligen Definitionen, Abgrenzungen und die Entwicklung der beiden Begriffe erläutert. Darauf aufbauend werden die Vor- und Nachteile dieser Konzepte erläutert.

2 Grundlagen

2.1 Entwicklung, Definition und Abgrenzung der Mass Customization

2.1.1 Entwicklung des Konzepts

Der Begriff Mass Customization ist ein Oxymoron. Also eine Formulierung aus zwei gegensätzlichen, sich (scheinbar) widersprechenden, oder ausschließenden Begriffen.[3] Er verbindet die Begriffe „Mass Production“ und „Customization“. Bereits 1970 hat Alvin Toffler in seinem Buch „Future Shock“ die Möglichkeit der kundenindividuellen Massenproduktion vorhergesagt. Er ging jedoch davon aus, dass die Vorteile der individuellen Produkte, durch den höheren Entscheidungsaufwand für den Kunden aufgehoben werden.[4]

Eine der ersten Erwähnungen des Begriffes Mass Customization findet sich im Jahr 1987 bei Davis.[5] 1993 hat Pine in seinem ersten Buch, das Konzept detailliert beschrieben und erklärt. Der Hauptvorteil des Verfahrens liegt in der Effizienz sowie Effektivität und damit verbunden den niedrigen Produktionskosten. Dem Kunden bietet es die Möglichkeit der Individualisierung seiner Produkte.[6] Bei dem Konzept hat der Kunde keine vorherige Auswahl aus verschiedenen Varianten zu treffen, sondern er konfiguriert genau das Produkt nach seinen Vorstellungen.[7] Im deutschsprachigen Raum hat vor allem Frank T. Piller die Thematik bearbeitet. Er hat außerdem die Entwicklung der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Erreichung der kundenindividuellen Massenfertigung berücksichtigt.[8]

2.1.2 Abgrenzung zu anderen Ansätzen

Die für den Kunden ähnlichen Produktionsvarianten der Sonderfertigung sowie der Variantenfertigung sind voneinander abzugrenzen.

Die Sonderanfertigung ist eine komplette Neuentwicklung, welche genau nach den Kundenspezifikationen hergestellt und gestaltet werden. Ebenfalls werden nur sehr geringe Stückzahlen oder sogar nur ein Unikat produziert. Die Kosten, wie auch der Zeitaufwand sind entsprechend hoch.[9]

Ebenfalls ist die Variantenfertigung ein deutlich abzugrenzender Ansatz. Hierbei entwickelt ein Unternehmen sehr viele unterschiedliche Varianten eines Produktes und bietet diese über den Handel an. Der Kunde hat hier eine sehr breite Auswahl ähnlicher Produkte, sodass er daraus jenes wählt, welches seinen Vorstellungen am genauesten entspricht. Er hat dadurch einen umfangreichen Auswahlprozess, findet jedoch nicht unbedingt die Variante, die seinen genauen Anforderungen entspricht. Die Unternehmen stehen außerdem vor dem Problem, dass eine große Variantenanzahl entsteht, die in allen Kombinationen möglicherweise nie nachgefragt wird. Daher müssen die nachgefragten Varianten eine entsprechend hohe Rendite erwirtschaften um die weniger nachgefragten auszugleichen.[10]

Bei der einfachen Massenfertigung werden unendlich viele Einheiten des exakt identischen Produktes hergestellt ohne auf individuelle Kundenwünsche einzugehen.

Die Mass Customization ist daher als eigenständige Fertigungsart zwischen den vorher genannten Fertigungsarten zu positionieren.[11]

2.1.3 Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie

Porters Hypothese, nach der ein Unternehmen entweder eine Kostenführerschaft, oder die Differenzierung anstreben kann, ist durch die erfolgreiche Durchführung der Mass Customization widerlegt.[12] Daher auch der Begriff der hybriden Wettbewerbsstrategie. Die simultane Verfolgung der beiden Normstrategien, wird daher als Faktor für einen Wettbewerbsvorteil gesehen. Es wird gleichzeitig versucht die Kostenführerschaft und die Differenzierung zu erreichen (Simultaneitätshypothese).[13]

Das Problem an den beiden Grundstrategien von Porter, sind die unterschiedlichen Betrachtungspunkte. Bei der Kostenführerschaft wird, von der Anbieterseite aus, die Produktion nach betriebswirtschaftlichen Kennzahlen gemessen. Hingegen wird bei der Differenzierungsstrategie auf marktwirtschaftliche Anforderungen, von der Nachfrageseite aus, geachtet. Somit können auch beide Hypothesen nicht als Ausschlussstrategien gelten[14]

Mass Customization ist, verglichen mit den bisherigen Marktsegmentierungsansätzen, in der Lage, Standardisierung und Individualisierung nicht als unvereinbare Gegensätze zu betrachten. Durch die Realisierung von Flexibilisierungspotentialen kann es diese verbinden. Mit flexiblen Strategien, wie z. B. der Modularisierung (siehe Kapitel 2.2), verbunden mit den neuen Informations-, Kommunikations- und Fertigungstechnologien, ist die Mass Customization fähig, Individualisierungsvorteile und Standardisierungspotentiale (Kostenvorteile; siehe Kapitel 3) zu realisieren.

2.2 Entwicklung, Definition und Abgrenzung der Modularisierung

Module sind Anbauteile oder Baugruppen, die mit unterschiedlichen Ausstattungen oder Funktionen, jedoch meistens mit einheitlichen Schnittstellen, eine umfangreiche Kombinierbarkeit ermöglichen. Verwendet wird diese Bauweise verstärkt bei Elektronikbauteilen und beim Automobilbau.

Hierdurch können ganze Bauteilgruppen, wie in einem Stecksystem, miteinander verbunden und ausgetauscht werden. Die Entwicklung einzelner neuen Baugruppen kann losgelöst erfolgen. Die neu entwickelten Baugruppen werden mit älteren Bauteilen kombiniert, um so die schnelle Entwicklung neuer Varianten zu ermöglichen. Baugruppen können im Automobilbereich z. B. Teile im Innenbereich Mittelkonsole etc., aber auch Fahrwerksteile wie die gesamte Hinterachskonstruktion etc. sein.

2.2.1 Diverse Definitionen der Modularisierung

Eine einheitliche Definition der Modulstruktur lässt sich nicht nennen. Es gibt diverse Interpretationen über das Konzept, die alle einen anderen Standort vertreten. Daraus resultiert das Problem, dass die Definition des Baukastenprinzips, an sich ähnlich ist, wiederum auch anders aufgefasst wird. Laut KOLLER ist es eine einheitliche Schnittstelle mit vielfältigen Kombinationsmöglichkeiten. Beim Zusammenbau der verschiedenen Module kann nur ein bestimmtes Produkt erzeugt werden.[15]

RATHNOW ist jedoch der Auffassung, dass sich das Prinzip besonders zur effizienten Erzeugung einer großen Vielfalt eignet. Es soll hier bei großen Massen der Kombinatorik-Effekt genutzt werden.[16]

Laut GARTNER ist die Hauptaufgabe der Modularisierung, die Auslagerung und Vormontage von Baugruppen. Dieses Vorgehen ist in der Automobilindustrie üblich um am Band einen übersichtlicheren Montageprozess zu erhalten.[17] Ebenfalls bietet dies den Vorteil von Outsourcing der Vormontage zu günstigeren Standorten.[18]

[...]


[1] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 3

[2] Vgl. Pine (1994), S. 13

[3] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Oxymoron

[4] Vgl. Toffler (1971), S. 215

[5] Vgl. Davis (1987), S. 169

[6] Vgl. Pine (1994), S. 13

[7] Vgl. Piller(1998), S. 67

[8] Vgl. Piller (2000), S. 206

[9] Vgl. Lindemann (2006), S. 10

[10] Vgl. Lindemann (2006), S. 9

[11] Vgl. Piller (2000), S. 210

[12] Vgl. Porter (1996), S. 64 ff.

[13] Vgl. Corsten / Will (1995), S. 2 f.

[14] Vgl. Piller (2000), S. 184

[15] Vgl. Koller (1985), S. 111 - 112

[16] Vgl. Rathnow (1993), S. 109

[17] Vgl. Gartner (1993), S. 2

[18] Vgl. Gartner (1993), S. 11

Details

Seiten
21
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656487272
ISBN (Buch)
9783656493600
Dateigröße
497 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v232141
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
Mass Customization Marketing & Sales Automobil Automobilbranche Modularisierung Soft Customization Hard Customization

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