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Geschäftsmodelle und Gebührenpolitik bei Online-Tageszeitungen

von Thomas Guttsche (Autor) Neunherz Hönicke (Autor)

Forschungsarbeit 2003 111 Seiten

Medien / Kommunikation - Printmedien, Presse

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG

2. GRUNDLAGEN
2.1. Traditionelle Tageszeitungen
2.2. Einnahmen von Online-Zeitungen
2.2.1. Rezipientenseite
2.2.2. Werbetreibende Wirtschaft
2.2.3. Weitere Einnahmequellen

3. UNTERSUCHUNGSMETHODIK
3.1. Entscheidung quantitativ vs. qualitativ
3.1.1. Quantitative Empirie
3.1.2. Qualitative Empirie
3.2. Der Fragebogen

4. AUSWERTUNG DER UNTERSUCHUNG
4.1. Die Zeitungsgruppe Thuringen
4.1.1. Die Situation des Unternehmens
4.1.2. Finanzierung der Angebote
4.1.3. Bedeutung des Online Bereichs
4.1.4. Die Zukunftige Entwicklung
4.1.5. Meinung der Interviewten
4.2. Die Suhler Verlagsgesellschaft
4.2.1. Die Situation des Unternehmens
4.2.2. Finanzierung der Angebote
4.2.3. Bedeutung des Online-Bereichs
4.2.4. Die zukunftige Entwicklung
4.2.5. Meinung der Interviewten
4.3. Gegenuberstellung

5. FAZIT

6. QUELLEN
6.1. Bucher
6.2. Zeitschriften
6.3. Internet

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1 - KOSTEN UND ERLOSE MEDIALER ANGEBOTE. VGL. LEHR 1999, S.87

ABBILDUNG 2 - PREISGESTALTUNG FUR ONLINE-ZEITUNGEN AM REZIPIENTENMARKT. VGL. SCHLEGEL, S.122.

ABBILDUNG 3 - FORSCHUNGSVERLAUF BEI DER QUANTITATIVEN EMPIRIE. VGL. MULLER-BENEDICT 2002.

ABBILDUNG 4 - DAS ZIRKULIERENDE MODELL DER QUALITATIVEN EMPIRIE. VGL. ZELLWEGER/WIMMER 2002.

ABBILDUNG 5 - QUALITATIVE INTERVIEWVARIANTEN. VGL. FLICK 1995.

1. Einleitung

In der folgenden Arbeit mochten wir untersuchen, wie sich die Online- Auftritte von Tageszeitungen zur Zeit beziehungsweise in Zukunft finanzieren. Nach der anfanglichen Euphorie von Mitte bis zum Ende der neunziger Jahre, in der die groGeren Tageszeitungen eigene Online- Redaktionen aufbauten, stellt man sich nun der Realitat[1]. Die Einnahmen aus der Bannerwerbung decken in der Regel nicht alleine die Kosten. Hinzu kommt die Bereitschaft der Nutzer, fur Inhalte zu zahlen ist ausgesprochen gering[2]. In Folge dessen wurden die Ausgaben im Online- Bereich stark gesenkt und es werden nun verstarkt Uberlegungen angestellt, neue Strategien zur Finanzierung der Online-Auftritte zu entwickeln.

In der vorliegenden Arbeit werden wir zuerst die Grundlagen der Finanzierungsformen von regionalen Online-Zeitungen erortern und dabei einen Blick auf die traditionellen Offline-Versionen der Zeitungen werfen. Dabei beleuchten wir, in welchen Bereichen Einnahmen fur die Online- Aktivitaten der Verlagshauser generiert werden.

Im zweiten Teil erlautern wir unseren Forschungsprozess. Daraus ergibt sich die Begrundung, weshalb wir die qualitative der quantitativen Forschung vorgezogen haben. Danach untersuchen wir, auf welche Art und Weise die beiden groGen Thuringer Verlagshauser, die „Zeitungsgruppe Thuringen" und die „Suhler Verlagsgesellschaft", ihre Online-Aktivitaten derzeit betreiben und in Zukunft ausbauen mochten.

2. Grundlagen

2.1. Traditionelle Tageszeitungen

Um spater einen Einblick in die Finanzierung der Online-Ableger zu erhalten, ist zuallererst ein Uberblick uber die Einnahmequellen der Muttermedien angebracht. Die Erlose der Tageszeitungen stammen zum groGen Teil aus zwei Quellen: Zum einen resultieren sie aus dem Verkaufspreis, der vom Rezipienten zu entrichten ist. Zum anderen ergeben sie sich aus Einnahmen von Anzeigen[3], die auf verschiedene Weise in den Blattern platziert werden. Den groGeren Anteil macht bei einer traditionellen Mischung der beiden Formen der Teil der Werbung aus. Er liegt bei 60 bis 70 Prozent der Erlose, wohingegen die Einnahmen aus dem Verkauf sich lediglich bei rund einem Drittel bewegen[4]. Dieses Verhaltnis scheint sich in letzter Zeit allerdings eher zugunsten eines hoheren Anteils aus der Distribution zu entwickeln[5].

Weitere Einnahmequellen sind meist eher drittrangig, wie zum Beispiel der Verkauf von Buchern, Plakaten oder Tickets.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Kosten und Erlose medialer Angebote. Vgl. Lehr 1999, S.87.

Ein weiterer Posten in der Bilanz von Tageszeitungen sind die Kosten. Diese entstehen zum groGten Teil durch die Fixkosten fur die Produktion des Kommunikationsmediums ,Zeitung’. Dabei nimmt die Herstellung des Inhaltes fur eine Zeitung den groGten Anteil innerhalb der fixen Kosten ein. Die Kosten fur Distribution und Druck sind in hohem MaGe variabel und hangen von der erstellten Stuckzahl ab. Sie sind im Verhaltnis sehr gering. Aus diesem Grund sind die Unternehmen bemuht, eine moglichst hohe Auflage zu erzielen, um eine Fixkostendegression zu erreichen[6]. Inwiefern sich dieses Verhaltnis bei Online-Ablegern darstellt, werden wir im folgenden Kapitel naher betrachten.

2.2. Einnahmen von Online-Zeitungen

Um Ertrage zu akquirieren, ergeben sich bei den Online-Ablegern zwei wesentliche Moglichkeiten. Zum einen konnen direkte Gebuhren vom Rezipienten erhoben werden, zum anderen kann Werbung in Form von Bannern oder Ahnlichem im Web-Auftritt platziert werden[7]. In den Anfangstagen der WWW-Auftritte strebte man meist die komplette Kostendeckung durch WerbemaGnamen an. Dieses Modell ubernahm man vom privaten Fernsehen. Der Online-Werbemarkt entwickelte sich allerdings anders als erwartet und die Werbepreise fielen ins Bodenlose[8]. Von vielen Online-Zeitungen wird nun zumindest die teilweise Kostendeckung durch Rezeptionsgebuhren angestrebt. Die Akzeptanz von zusatzlichen Kosten fur die Nutzung von Online-Zeitungen war in der letzten Zeit noch relativ gering. Aktuelle Studien belegen allerdings einen steigenden Trend[9].

Die beiden folgenden Kapitel beschreiben nun die zwei eben angerissenen Moglichkeiten zur Generierung von Einnahmen naher.

2.2.1. Rezipientenseite

Auf der Rezipientenseite werden vor allem die folgenden Modelle eingesetzt. Die erste Variante besteht darin, eine Art Mitgliedsbeitrag- Online analog zum Abonnement der traditionellen Zeitungen zu erheben. Dem registrierten Nutzer der Online-Ausgabe stehen bestimmte Leistungen zur Verfugung, die den Nichtzahlern vorenthalten bleiben. Dieses Modell verfolgt das Wall Street Journal bereits seit 1996. Ebenjener Weg ist allerdings meist mit einem Ruckgang der Besucherzahlen verbunden, das kann wiederum negative Auswirkungen auf den Werbemarkt haben. Bei dieser Finanzierungsform muss der Anbieter in hohem MaGe auf die Qualitat seiner Inhalte achten und auch selbst von dieser uberzeugt sein[10].

Die zweite Variante besteht darin, eine Gebuhr auf jede einzelne Informationseinheit zu erheben. Dies bedeutet, dass der Nutzer sich gezielt die Informationen heraussuchen kann und auch nur genau diese bezahlt. Die Nachteile, die daraus erwachsen, sind die ungenauere Kalkulation der Einnahmen auf Seiten des Anbieters (bei einem Abonnement sind regelmaGige Einnahmen vorhanden) und die Abrechnung von Kleinstbetragen. Fur die Abrechnung von Kleinstbetragen existieren zwar bereits einige Anbieter, jedoch sind die damit verbundenen Provisionskosten derzeit relativ hoch. Einer der groGten Anbieter im Bereich der Micropaymentsysteme - ,Firstgate Click & Buy’ - berechnet zwischen 25 bis 35 Prozent Provision je verkauftem Artikel[11].

Eine weitere Abrechnungsart ergibt sich aus dem Mix der beiden vorangegangen Modelle. Bei dieser existieren drei Arten von Content: Zum einen die Inhalte, die fur alle Besucher kostenlos zur Verfugung stehen, dann Beitrage, die nur Abonnenten zur Verfugung stehen, und als dritte Kategorie das so genannte ,premium content’, fur den alle Nutzer eine zusatzliche Gebuhr aufbringen mussen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Preisgestaltung fur Online-Zeitungen am Rezipientenmarkt. Vgl. Schlegel, S.122.

Auch die in der Wirtschaft ubliche Form der Rabattierung kommt beim Abruf von Online-Zeitungen zum Einsatz. Es kann beispielsweise ein gunstigerer Preis bei langfristiger zeitlicher Bindung gewahrt werden, zum Beispiel ein Jahresabonnement anstelle eines Monatsvertrages. Oder es gibt Rabatte in Form eines Prepaid-Modells, bei dem eine groGere Abnahmemenge von einzelnen Beitragen vereinbart bzw. bezahlt wird. So bezahlt der Rezipient zum Beispiel das Anrecht auf den Abruf von 25 Artikeln im Voraus und erhalt aus diesem Grund einen gunstigeren Preis. Fur deutsche Tageszeitungen durfte zudem weiterhin eine raumliche Preisdifferenzierung interessant sein. Nutzern im Ausland oder aus anderen Regionen konnte ein hoheres Entgelt berechnet werden als Nutzern in der Region, die auf dieselbe aktuelle regionale Online- Tageszeitung zugreifen mochten. Fur sie durfte das Angebot der Zeitung von groGerem Nutzen sein als fur Personen, die die Zeitung auch vor Ort erwerben konnen. Ihre Zahlungsbereitschaft durfte somit hoher liegen. Schwierig hierbei gestaltet sich allerdings die technische Realisierung, da zum Beispiel anhand der IP-Adresse oder der Top Level Domain keine hundertprozentige Identifizierung moglich ist12.

2.2.2. Werbetreibende Wirtschaft

Den groGeren und demnach wichtigeren Teil zur Finanzierung von Online- Angeboten stellt zur Zeit, zumindest bei den meisten Anbietern, die Werbung dar. Aus diesem Grund erfreut sich der Online-Werbemarkt immer noch einer relativ groGen Beliebtheit und ist damit ausgebauter und ausgeloteter als die anderen Bereiche der Einnahmengewinnung im Internet.

Ahnlich dem traditionellen Werbemarkt sind die Erlose im Online-Bereich abhangig von der Anzahl der Nutzer. Die Reichweitenmessung einzelner Werbeblocke kann allerdings sehr viel detaillierter erfolgen, als dies in der gedruckten Version der Zeitung moglich ware. Die Messung erfolgt in der Regel durch bestimmte Servererweiterungen, die diese exakt umlegen konnen, wie oft eine Website und dadurch auch das Banner aufgerufen wurde. Ein solches Programm ist zum Beispiel PHPAdsNew , welches kostenlos fur jeden verfugbar ist.

Die Kosten fur die Anzeigen werden in der Regel - wie auch in anderen Medien - nach dem Tausenderkontaktpreis (TKP) abgerechnet. Der TKP gibt die Gebuhr fur jeweils 1000 erreichte Rezipienten an. Im Online- Bereich erfolgt die Messung des TKP uber so genannte ,Page Impressions’ (Seitenaufrufe)[12].

Bei der Abrechnung der Seitenaufrufe kommen wiederum zwei Modelle zum Einsatz: Einmal in der Art, dass ein Werbekunde uber einen bestimmten Zeitraum, meist einen Monat, eine Werbeflache auf der Website anmietet. Das geschieht meist im Voraus und ist deshalb nicht sehr transparent. Dabei kann sich der Werbetreibende an den Page Impressions[13] (PIs) der Vormonate orientieren, geht aber das Risiko ein, dass im laufenden Monat weniger Besucher die Seite aufrufen. Es kann allerdings auch zu seinem Vorteil sein, da auch eine Steigerung der Clicks durchaus denkbar ist. Die zweite Variante ist das genaue Abrechnen nach jeweils 1000 Kundenkontakten. Nachdem das gebuchte Kontingent aufgebraucht ist, wird die Anzeige einfach nicht mehr eingeblendet und durch eine andere ersetzt. Es existiert also kein Risiko fur den Anzeigenkunden[14].

Weitere Abrechnungsmodelle sind neben den PIs die ,AdClicks’. Diese zeigen an, wie viele Benutzer eine Werbeflache angeklickt und so weiteres Interesse bekundet haben. Die Gebuhr fur solche AdClicks ist dementsprechend hoher als der TKP fur Page Impressions. Eine Steigerung der AdClicks stellt die transaktionsbezogene Abrechnung dar. Die Einnahmen stellen eine Art Provision fur tatsachlich getatigte Geschafte dar, die auf der Seite des Werbekunden getatigt wurden. Ein grower Anbieter eines solchen ,Affiliate-Programms’ ist der Online- Buchversand Amazon, der dem Werbenden fur jeden verkauften Artikel einen gewissen Anteil auszahlt. Sowohl AdClicks als auch die transaktionsbezogene Abrechnung sind im Bereich Werbung fur Online- Zeitungen eher unublich[15]

Ein weiteres Kriterium fur die Hohe der Werbegebuhren ist die Gestaltung und Platzierung der Anzeigen. Im Internet ist die Werbeform des Banners sehr verbreitet, welches meist aus einer Grafik besteht und mit einem Hyperlink auf die Seite des Werbekunden ausgestattet ist. Banner gibt es in verschiedenen GroGen, wobei sich dabei einige Standards etabliert haben. Diese Anzeigen konnen auf verschiedene Arten gestaltet sein. So gibt es statische Banner, die einen fixen Inhalt anzeigen, animierte Banner und sogar solche, die Interaktion mit dem Nutzer bieten. Eine besonders groGe Form sind die seit kurzem verbreiteten ,Scyscraper’[16], die eine groGe Flache des Bildschirms einnehmen.

Eine weitere Moglichkeit, Werbung zu platzieren, sind sponsored links’ oder redaktionelle Anzeigen im Inhaltsbereich. Die Form der platzierten Grafiken variiert in letzter Zeit recht stark, da Standard-Banner vom Nutzer nur noch selten oder sehr schlecht wahrgenommen werden. So erscheinen oftmals auch schon Blocke in mitten von Artikeln.

Den bisher erwahnten Anzeigen ist gemein, dass sie eher unabhangig vom Inhalt auf der Seite dargestellt werden. Das heiGt, dem Nutzer entstehen keine zeitlichen Verluste beim Konsum der Inhalte wie zum Beispiel bei traditioneller TV-Werbung. Aber auch in diesem Bereich hat sich eine besondere Form von Werbung etabliert. Bei diesen Jnterstitials 0 werden bildschirmfullende Inhalte auf dem Monitor des Rezipienten platziert. Er gelangt erst durch eine Aktion wie ,SchlieGen’ oder ,weiter’ zu den von ihm erwarteten Inhalten. Diese Technologie ist stark an TV-Spots angelehnt, kann aber den Benutzer sehr verwirren, da er diese auf den Internetseiten im Normalfall nicht erwartet.

Weitere Differenzierungen konnen durch die Auswahl der Themenbereiche erfolgen. So konnte der Bereich ,Lokales’ einer regionalen Tageszeitung hoher tarifiert werden als die Kategorie ,Politik’, da sie zur Kernkompetenz dieser Art von Blattern gehoren und deshalb mehr Rezipienten diesen Bereich lesen.

2.2.3. Weitere Einnahmequellen

Die weiteren Einnahmequellen, die sich fur die Zeitungen ergeben, haben meist nicht direkt mit der Online-Ausgabe zu tun. Vielmehr sind es haufig Zusatzgeschafte, die sich aus dem Umfeld oder der gesteigerten Internetkompetenz der Verlage etablieren.

Provisionen / Verkaufserlose

Viele Online-Zeitungen bieten ihren Lesern auf der Website einen Online- Shop oder Ahnliches an. Auch sehr verbreitet sind Leserservices wie Luftbildaufnahmen der Region oder Fotoserien, die sich der Nutzer bestellen kann. Auch ein Fanartikel-Shop oder Buchempfehlungen, wie zum Beispiel bei der Suddeutschen Zeitung, stellen eine zusatzliche Einnahmequelle dar. Einige dieser Services werden den Lesern aber auch offline angeboten und zahlen aus diesem Grund nicht vollstandig zu den Ertragen des Online-Ablegers.

Content-Syndication

Die Weitervermarktung eigener Inhalte auf weiteren Plattformen ist noch ein eher zukunftsorientiertes Thema. Es existieren zur Zeit nur wenige Beispiele, in denen Zeitungen ihre Inhalte gegen Gebuhr weiterverkaufen. Dieses Feld decken vielmehr klassische Nachrichtendienste, wie die dpa, ab. Ein existierendes Geschaftsfeld, in dem Inhalte weiterverkauft werden, stellt I-Mode von E-Plus dar. Hier kann der Nutzer aufbereitete Informationen in sogenannten ,Channels’ auf seinem Mobiltelefon abrufen. Diese Channels konnen vom Kunden gegen eine monatliche Gebuhr von 1,- € bis 3,- € abonniert werden[17].

Webdesign, Internet Service Providing

Einige Verlagsgruppen haben fur ihre Online-Ausgabe Subunternehmen gegrundet, die die Erstellung und Wartung der Webseiten ubernehmen. Diese Firmen verarbeiten nun auch Auftrage im Umfeld der Zeitung und bieten ihre Dienstleistungen extern an. Dadurch entstehen zusatzliche Erlose fur die Zeitungsgruppen, die indirekt auf die Online-Zeitungen zuruckzufuhren sind.

Einige regionale Tageszeitungen agieren auch als ,Internet Service Provider’, die in der Region Internetzugange an Privatleute anbieten. Sie nutzen dabei ihren angesehenen Ruf und die Erfahrungen im Serverbereich[18].

3. Untersuchungsmethodik

3.1. Entscheidung quantitativ vs. qualitativ

In der heutigen Sozialforschung haben sich zwei mogliche Varianten zur Uberprufung von Forschungsfragen sowie zur Gewinnung neuer Forschungshypothesen herausgebildet. Im Folgenden wollen wir kurz diese beiden Moglichkeiten umreiGen und darlegen, warum wir den qualitativen Weg fur unsere Untersuchung uber Finanzierungsstrategien von regionalen Tageszeitungsangeboten gewahlt haben.

3.1.1. Quantitative Empirie

Auf der einen Seite findet man die quantitative Empirie. Hierbei werden standardisierte Fragebogen einer entsprechenden Anzahl von Probanden vorgelegt, die die Bogen dann in schriftlicher Form ausfullen. Die Auswahl der Interviewten erfolgt nach gewissen Zufallsregeln, die dafur sorgen, dass die Befragten moglichst exakt die Grundgesamtheit aller moglichen Interviewten abbilden. Die Auswertung der ausgefullten Fragebogen erfolgt streng nach mathematisch-statischen Regeln. Dadurch soll eine maximale Reliabilitat erreicht werden, damit der Forschungsgang auch fur AuGenstehende nachvollziehbar ist.

Quantitative Methoden ergeben als Resultat quantitative Angaben, d.h. Zahlen. Man kann die Datenerhebung deshalb auch als Messung bezeichnen. Die Hauptfragerichtung der quantitativen Forschung ist: Wie viel? Differenzen, Vergleiche und andere Interpretationen von Resultaten erfolgen uber den GroGenvergleich von Zahlen. Quantitative Methoden sind unerlasslich, wenn Aussagen uber die Verteilung von sozialen Eigenschaften oder Bedingungen in einer gesamten Population gemacht werden sollen. Hauptsachlicher Forschungsgegenstand quantitativer Methoden sind deshalb groGe soziale Aggregate21.

Weil das 'Wie vie!" gemessen werden soil, fallt die Entscheidung, was gemessen wird, in der quantitativen Forschung vor die Datenerhebungsphase. Insbesondere werden die Forschungshypothesen vorher ausformuliert. Wenn ein bestimmter zu untersuchender Aspekt innerhalb einer gesamten Population verglichen werden soll, muss er notwendigerweise in allen ,Teilen’ der Population in derselben Weise gemessen werden konnen

Die starke Formalitat dieses Verfahrens sorgt dafur, dass der Grad der Validitat sehr hoch angesiedelt ist. SchlieGlich lasst sich festhalten, dass die quantitative Empirie vor allem in Uberprufung von Forschungsfragen sehr sinnvoll ist, denn der standardisierte Fragebogen sorgt dafur, dass sich bestimmte Sachverhalte ganz leicht verifizieren oder falsifizieren lassen. Wichtig ist hierbei nur, dass die Fragestellung eindeutig und korrekt erfolgt. Sonst kann es leicht passieren, dass einzelne Items des Fragebogens von den Befragten unterschiedlich aufgefasst werden und demzufolge eine Operationalisierung letztlich erschwert bzw. unmoglich wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Forschungsverlauf bei der Quantitativen Empirie. Vgl. Muller- Benedict 2002.

3.1.2. Qualitative Empirie

Auf der anderen Seite steht die qualitative Empirie. Ein bedeutendes Instrument der qualitativen Erkenntnisgewinnung ist das Interview[19]. In der Regel definieren sich qualitative Interviews wie folgt: Der Aufbau des Fragebogens ist nicht oder nur teilstandardisiert[20]. Die Interviews erfolgen in einer mundlichen Kommunikationsform. Der Interviewer sollte dabei ausschlieGlich offene Frageformulierungen verwenden.

Die Datenerhebung erfolgt in der qualitativen Forschung in einem iterativen Prozess, der durch Abbildung 4 veranschaulicht wird. Die Zirkularitat des qualitativen Forschungsprozesses fuhrt dazu, dass eine permanente Reflexion des Forschungsvorgehens erfolgt, da Datenerhebung und -auswertung eng verzahnt sind. Aus der Grafik wird ersichtlich, dass nicht nur einmal sondern an mehreren Stellen im Forschungsprozess Daten erhoben werden[21].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - Das zirkulierende Modell der qualitativen Empirie. Vgl. Zellweger/Wimmer 2002.

Im Folgenden mochten wir das Narrative- und das Leitfadeninterview ein wenig naher erklaren.

Das narrative Interview

Das narrative Interview strebt nach einem, wie der Name schon suggeriert, erzahlenden Stil der interviewten Person. Der Interviewer verhalt sich sehr zuruckhaltend, wobei es das erklarte Ziel der Befragung ist, einen lockeren Erzahlfluss anzuregen

Das narrative Interview besteht prinzipiell aus vier Phasen: [22]. Der Erzahlgegenstand gegenuber dem Interviewten wird klar definiert. [23]. Mit Hilfe von korrekt angewandten Fragetechniken wird der Inquirierte zur Erzahlung stimuliert. [24]. Der Interviewer unterstutzt aktiv die Aufrechterhaltung der Schilderung. [25]. In der Nachfragephase werden eventuelle Lucken sowie Unklarheiten geklart .

Das narrative Interview erweist sich vor allem bei biografischen Forschungen als sehr sinnvoll

Das Leitfadeninterview

Das Leitfadeninterview ist im Vergleich zum narrativen Interview starker strukturiert, das heiGt teilstandardisiert Die Teilstandardisierung erfolgt durch einen ausfuhrlichen Interviewleitfaden. In diesem Leitfaden finden sich die einzelnen Themen der Befragung wieder. Hierbei werden zu den einzelnen Thematiken Fragen bzw. Fragealternativen vorformuliert. Der Interviewer findet aber keine Antwortmoglichkeiten vor. So ist der Befrager in der Akzentuierung der einzelnen Themen flexibel und kann den Fragebogen individuell an die jeweilige Interviewsituation und den Gesprachspartner anpassen.

Das Leitfadeninterview ist eines der wichtigsten Instrumente der Sozialforschung. Es wird vor allem zur Analyse von kleineren oder interessanten Gruppen eingesetzt. Des Weiteren wird das Leitfadeninterview gerne im Vorfeld von empirischen Untersuchungen eingesetzt, denn die so gewonnenen Ergebnisse erleichtern die Hypothesenbildung und manifestieren einen ersten Pretest. AuGerdem ist es eine sinnvolle Erganzung zur quantitativen Forschung und hilft oftmals, jene Ergebnisse besser zu verdeutlichen[26].

Das Leitfadeninterview kann man in vier unterschiedliche Typen unterteilen, die jeweils den auGeren und inneren Umstanden der Forschung Rechnung tragen. Das problemzentrierte Interview wird auf ein spezifisches Forschungsproblem angewandt. Im Dilemma-Interview wird nach Handlungsentscheidungen und deren Legitimationen gefragt. Hierbei wird allen Befragten die gleiche Dilemma-Situation vorgelegt. Das fokussierte Interview bezieht sich auf konkret erfahrene Ereignisse, zum Beispiel Filme, Werbespots oder Konzerte. Bei einem Experten-Interview werden so genannte Fachmanner zu einem bestimmten Forschungsproblem befragt[27].

Bei der Erstellung eines Leitfaden-Interviews gibt es einige essentielle Dinge zu beachten. Die ersten Fragen sind besonders wichtig und dienen als ,Eisbrecher’. Ihre Beantwortung sollte dem Befragten leicht fallen, damit der Gesprachsfluss angeregt wird und eine positive Grundstimmung wahrend des Interviews herrscht. Man kann aber auch die Offenheit am Anfang des Gesprachs nutzen, um auf Anhieb die zentrale Frage zu stellen. So existiert noch keine Praferenz durch vorausgehende Antworten.

Im weiteren Verlauf sollte man die zentralen Fragen leicht versetzt formulieren, sie des Ofteren wiederholen und die Antworten nach dem jeweiligen momentanen Kontext beurteilen.

Sobald der Fragebogen steht, ist es unbedingt erforderlich, einen Pretest durchzufuhren. Dieser kann Erkenntnisse uber Starken und eventuelle Schwachen des Fragebogens liefern, die dann noch ohne groGe Umstande ausgemerzt werden konnen[28].

Nun kann man zu der Durchfuhrung der Interviews schreiten. Diese unterteilt sich in sechs Abschnitte: 1. Die inhaltliche Vorbereitung - hier muss geklart werden, welche Personen interviewt werden sollen. 2. Die organisatorische Vorbereitung - wann und wo sollen die potentiellen Kandidaten interviewt werden. 3. Der Gesprachsbeginn - er sollte in einer moglichst entspannten Atmosphare stattfinden. 4. Die Durchfuhrung im eigentlichen Sinne - hier ist es die Hauptaufgabe des Interviewers, den Gesprachsablauf adaquat zu steuern und zu uberwachen. 5. Das Gesprachsende - an diesem Punkt sollte geklart werden, was weiterhin passiert und wie ein mogliches Feedback der Forscher aussehen konnte. 6. Die Gesprachsnotizen - unmittelbar nach dem Interview schreibt der Befrager erganzende Notizen zur Gesprachssituation auf[29].

Die Vorteile

Die Vorteile gegenuber standardisierten Interviews sind leicht erkennbar. Die Tiefenscharfe des eruierten Materials ist wesentlich hoher, so kann die Auswertung der Daten neue Fokussierungen zu Tage fordern, die zahlreicher, exakter und gehaltvoller sind als bei standardisierten Verfahren[30]. Ein tiefgehendes Interview zwingt weiterhin zu mehr Aufrichtigkeit, denn die Antworten mussen sachlogisch ausfallen. AuGerdem ist die Erhebung des Alltagsmaterials relativ okonomisch, die Validitat ist nicht von der Stichprobenbildung abhangig, die Interviewten konnen relativ leicht gefunden werden und die Formulierung der Fragen ist bei Weitem nicht so heikel, denn der Interviewer kann wahrend des

Gesprachs helfend eingreifen und die Fragestellung entsprechend andern[31].

Die Nachteile

Es gibt aber auch Nachteile gegenuber den standardisierten Interviews. So werden an den Interviewer besondere Anforderungen gestellt, die eine vorherige Interviewerschulung von Noten machen. Auf der einen [32] Seite hangt die Datenqualitat vor allem von der Kompetenz des Befragers ab, da er einen starken Einfluss auf den Verlauf des Gesprachs nimmt. Auf der anderen Seite muss der Befragte aber auch eine erhohte Bereitschaft zur Mitarbeit besitzen, denn seine sprachliche und soziale Kompetenz ist im Laufe des Gesprachs stark gefordert[33]. Des Weiteren nimmt die teilstandardisierte Befragung wesentlich mehr Zeit in Anspruch als ihr quantitativer Gegenpart. Letztendlich konnen diese Faktoren dazu fuhren, dass stark unterschiedliche Ergebnisse erzielt werden, was zur Folge hat, dass eine geringe Vergleichbarkeit vorherrscht und sich dam it die Auswertbarkeit immens verkompliziert.

In der nachfolgenden Abbildung haben wir noch einmal die wichtigsten Interviewvarianten aufgefuhrt[34].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 - Qualitative Interviewvarianten. Vgl. Flick 1995.

Wir haben uns im Laufe unserer Forschung fur das Experten-Interview entschieden, da es nach unserem Ermessen am besten unsere Anforderungen erfullt. Wir mochten eine kleine und interessante Gruppe untersuchen - die Thuringer Zeitungen und ihre Online-Aktivitaten. Dafur erscheint es hinreichend angebracht, die entsprechenden Entscheider und Umsetzer in den jeweiligen Redaktionen und Verlagen zu befragen, also die Experten aus den Unternehmen.

3.2. Der Fragebogen

Das Ziel unseres Fragebogens lag vornehmlich darin, genauere Informationen uber die Zukunft der Online-Ausgaben der Thuringer Tageszeitungen zu bekommen, um Aussagen uber Probleme und Chancen der regionalen Zeitungen in der heutigen prekaren wirtschaftlichen Lage treffen zu konnen. Bei der Anfertigung des Fragebogens achteten wir auf ein koharentes Ganzes und versuchten, alle relevanten Fragen und Themenbereiche mit einzubeziehen. So befragten wir unsere Experten zu allgemeinen technischen Daten des Unternehmens im Offline-/Online-Sektor. Weiterhin interessierten uns konkrete Geschaftsmodelle und eventuell bereits erfolgte Umsetzungen von Finanzierungsmoglichkeiten, hierbei legten wir jeweils den Fokus eher auf das Print-Medium oder den Internetauftritt, dies war davon abhangig, welche Aufgaben der jeweils interviewte Experte in seinem Unternehmen erfullt. AuGerdem verlangten wir von unseren Interviewten einen Blick in die Zukunft sowie eine Einschatzung der Prioritat von Offline- und Online- Aktivitaten. Zu guter Letzt sollte uns der Experte kurz seinen personlichen Standpunkt genauer umreiGen.

Den erstellten Interviewleitfaden und die transkribierten Interviews findet man im Anhang.

4. Auswertung der Untersuchung

Fur unser Vorhaben versuchten wir, die in den beiden Zeitungsverlagen, der Zeitungsgruppe Thuringen, ZGT, und der Suhler Verlagsgesellschaft, zustandigen Ansprechpartner fur Vertrieb/Anzeigen und Online- MaGnahmen zu erreichen. Bei der ZGT konnten wir am 10. Juli 2003 mit Herrn Florian, dem Verantwortlichen fur Systemtechnik und Informatik, und Herrn Dr. Schenk, dem Projektkoordinator Internet, sprechen. Bei dem Suhler Verlagshaus standen uns am 28. Oktober 2003 Herr Doring, zustandig fur Vertrieb und Anzeigen, und Herr Zettwitz, der Online- Verantwortliche fur das Freie Wort Thuringen, Neue Presse Coburg und Sudthuringer Zeitung, fur ein Interview zur Verfugung.

4.1. Die Zeitungsgruppe Thuringen

Die Zeitungsgruppe Thuringen, kurz ZGT, bildet mit ihren drei Tageszeitungen Thuringer Allgemeine (TA), Thuringer Landeszeitung (TLZ) und Ostthuringer Zeitung (OTZ) sowie diversen Anzeigenblattern zu das groGte Thuringer Zeitungsunternehmen. Fast 500.000 Thuringer blattern taglich durch eine dieser Tageszeitungen. Gegrundet wurde die Gruppe 1991.

4.1.1. Die Situation des Unternehmens

Die ZGT ist eine hundertprozentige Tochter der WAZ-Gruppe Essen[35]. Folglich trifft die Geschaftsleitung in Essen auch alle relevanten Entscheidungen betreffend neuer Investitionen und Innovationen[36]. Die WAZ-Gruppe hat nach eigenen Angaben sehr verhalten im Bereich des Internets agiert[37]. Dementsprechend spat startete ein eigener Online- Auftritt der drei Thuringer Tageszeitungen. Seit 2000 sind TA, TLZ und OTZ mit einer eigenen Online-Zeitung prasent[38]. Als Serviceprovider fungiert hierbei das Unternehmen Cityweb. Dies ist eine hundertprozentige Tochter der WAZ-Gruppe. Neben den Thuringer Titeln betreut Cityweb insgesamt acht Zeitungen und deren Online-Prasentationen sowie die dazugehorigen Portale. Diese Konstruktion sorgt dafur, dass entsprechende Synergien greifen konnen und die Kosten fur Online- Aktivitaten nicht ins Uferlose laufen, denn die Konzernleitung der WAZ- Gruppe legt nach eigener Angabe groGen Wert auf Kosteneinsparungen[39]. Folglich existieren auch keine speziellen Online-Redaktionen, die die Auftritte besonders betreuen. Aber Cityweb hat eigene Techniker und Redakteure, die entsprechend ihrer Qualifikation das System uberwachen und betreuen. So kummern sich die Redakteure aus Essen zum Beispiel um diverse Specials wie Steuerthemen und Urlaubsberichte. Weitergehende Sonderthemen werden vorrangig von der Deutschen Presseagentur (DPA) zugekauft. Wahrend der Irak-Krise, kaufte man beispielsweise entsprechende Informationen von DPA, um sie dann an die acht verschiedenen Online-Zeitungen auszuliefern[40]

4.1.2. Finanzierung der Angebote

Die Refinanzierungsquote bei den Online-Auftritten liegt momentan bei zehn bis zwanzig Prozent[41]. Jahrlich kosten die ZGT ihre Online- Zeitungen mehr als 1.000.000 Euro.[42] Somit ist die Internetprasenz momentan ein absolut defizitares Geschaft.

Die Anzeigenberater sind seit dem Beginn der Online-Zeit der ZGT angehalten neben den gedruckten Anzeigen auch Online-Werbung zu verkaufen. Oft werden sogenannte Cross-Mediale-Anzeigenvarianten gebucht. Dies heiGt, dass eine Anzeige in der gedruckten Zeitung erscheint und dann fur eine bestimmte Zeit auch Online als Banner zu sehen ist[43].

Seit Marz 2003 ist das Online-Archiv der ZGT offentlich zuganglich. Fur den Preis von einem Euro pro Artikel konnen die Nutzer alle Berichte der drei Zeitungen von 1999 bis heute abrufen und im PDF-Format herunterladen[44]. Gemeinsam mit dem Partner Genius, einer Wirtschaftsdatenbank und Wirtschaftsauskunftsinstitut, soll neben dem professionellen Recher-chemarkt nun auch der Zweig der privaten Researcher angegegangen werden. Die Rechnungsinkasso dieser Kleinstbetrage ubernimmt Genius mit Hilfe von Micropayment-Systemen (Kreditkarte, Firstgate, Micromoney, etc...). Die Einnahmen teilen sich dann die beiden Partner[45]. Die Nutzerzugriffe auf das neue Online-Archiv sind aber sehr, sehr verhalten, betonte Florian[46].

Der Marktplatz Thuringen (www.marktplatz-thueringen.de) ist im Fruhjahr 2003 Online gegangen. Die ZGT beteiligt sich zu einem Drittel an dieser Unternehmung. Den Rest teilen sich die Sparkassen Thuringen und der Stromversorger TEAG. Uber diese Plattform realisiert die ZGT einen ersten Versuch des Content-Selling. Der Marktplatz halt fur seine Nutzer Nachrichten aus Thuringen bereit, die von der ZGT stammen. Laut Florian sind die Zugriffszahlen auf den Marktplatz gut.

4.1.3. Bedeutung des Online Bereichs

Im GroGen und Ganzen stellt der Online-Auftritt der ZGT-Titel aber nur ein Abbild der gedruckten Ausgabe dar. Denn wie bereits erwahnt, existiert keine eigene Online-Redaktion, um einen weiterreichenderen Aufwand zu bewerkstelligen[47]. Die jeweiligen Redakteure in den einzelnen

Redaktionen, bestimmen jeden Abend via Knopfdruck, welche Artikel aus dem Print-Produkt im Internet erscheinen sollen. Eine exakte Verzahnung zwischen Publisher-Software der herkommlichen Zeitung und dem Content-Management-System „RedDot" des Online-Auftritts ermoglicht diese Vereinfachung[48]. Das verwendete Redaktionsprogramm „RedDot" bietet ferner die Moglichkeiten einzelnen Themen nach ihrer Wichtigkeit zu sortieren und anzuordnen sowie Votings zu einer besonders interessanten Materie zu installieren

Neben dem Abbilden der gedruckten Ausgabe, nutzen die Macher der Online-Ausgabe auch noch die Moglichkeit, diverse Diashows und Grafiken, die man in der Form nicht in der Print-Ausgabe darstellen kann, zu publizieren.

Die Aufgabe von Kleinanzeigen ist seit langerem ein Service, den die ZGT ihren Nutzer im Internet zur Verfugung stellt. Dieses Werkzeug konnte in Eigenregie programmiert werden. Seit dem 1. Juli 2003 konnen Abonnenten auch bequem uber ein Online-Interface neue Leser werben und die entsprechende Pramie gleich mitbestellen Ambitionen noch weitereichende Services im Internet anzubieten sind leider aus Kostengrunden nicht moglich[50]

Auf die Frage warum die ZGT mit ihren Tageszeitungen Online ging, fuhrte Schenk an, dass sich so eine Unterstutzung der Print-Marke generieren lasst sowie erweiterte Moglichkeiten fur das Marketing auftun. AuGerdem verhilft der Online-Auftritt trotz aller Widrigkeiten den Tageszeitungen zu einem unschatzbaren Imagegewinn[49].

4.1.4. Die Zukunftige Entwicklung

E-Paper ist hier das groGe Stichwort. Es existieren bereits Entwicklungen von Philipps zum Beispiel, eine wiederbeschreibare Folie („E-Paper“) herzustellen, die in dem Nutzer das Gefuhl vermittelt, eine herkommliche Zeitung in der Hand zu halten. Per UMTS konnten dann die aktuellen Artikel auf das neue Medium geladen werden. Diese Variante birgt fur beide Seiten viele Vorteile. Die Zeitungsverlage konnen allerhand Kosten einsparen beim Druck und beim Vertrieb. AuGerdem kann die so verteilte Auflage leicht von der IVW gepruft werden, was ja auch immens wichtig fur die Anzeigenkunden ist. Der Konsument hat immer die aktuellsten Neuigkeiten bei sich und kann die elektronische Zeitung wie gewohnt lesen[51].

Vorsicht ist hier nur angeraten, inwiefern die Zeitung personalisiert ist. „Was ist denn die Charme, wenn ich eine Zeitung lese?“[52] Der Leser durchstreift oft nur diagonal, auGerdem gehen ihm wahrscheinlich interessante Artikel verloren, wenn er von vornherein nur auf seine Interessen abonniert.

Die Werbeindustrie kann aber auch gezielter und effizienter ihre gewunschte Zielgruppe ansprechen, denn wer sich outet als Sportleser, bekommt auch nur passende Werbung dazu auf seinem E-Paper prasentiert.

4.1.5. Meinung der Interviewten

Laut Schenk hatten regionale Zeitungen nie die Moglichkeit groGartig in Online-Auftritte zu investieren, demzufolge stehen sie in dieser Hinsicht besser da als ihre uberregionalen Mitbewerber. Trotz alledem sind sie aber angehalten, eine geeignete Refinanzierung fur die Online-Aktivitaten zu finden. Bei neuen Ideen und Projekten wird immer starker der Fokus auf den Nutzen fur den Leser gelegt, denn nur so konnen neue Leserkreise erschlossen werden.[53]

Florian auGerte abschlieGend zu den neuen Technologien der Online- Zeitung und dem E-Paper, das dies vor allem Angebote fur eine besondere Zielgruppe sind. Leser die sich nicht im Verbreitungsgebiet aufhalten (Urlauber, Pendler, Umgezogene, etc...). Des Weiteren ist es dringend notwendig die Kostenlos-Kultur im Internet fur die Zeitungen zu beenden, „denn Redakteure kosten Geld, folglich muss man auch fur die Artikel Geld verlangen."[54]

4.2. Die Suhler Verlagsgesellschaft

Das Suhler Verlagshaus ist der zweite groGe Thuringer Zeitungsverlag und mit mehreren Titeln hauptsachlich in Suden Thuringens aktiv. Zu ihren Ausgaben gehoren das Meininger Tageblatt, die Sudthuringer Zeitung und das Freie Wort, welches wir hier genauer betrachten werden. Der thuringische Verlag steht sowohl im Online- wie auch im Offline-Bereich in einer engen Zusammenarbeit mit der Neuen Presse in Coburg[55].

Seit ihrer Grundung im Jahr 1991 gehort das Unternehmen uber die Regionalzeitungsgruppe Suhl/Coburg zur Mediengruppe Suddeutscher Verlag[56].

4.2.1. Die Situation des Unternehmens

Dem Unternehmen stehen in seinem Hauptverbreitungsgebiet in Thuringen nur wenige direkte Konkurrenten entgegen. Einzig im Ilm-Kreis[57] existiert eine Uberschneidung mit der ZGT. Hier gibt es sowohl das Freie Wort als auch die Thuringer Allgemeine zu kaufen.

Das Verlagshaus erreichte im zweiten Quartal 2003 eine verkaufte, IVW- gemessene Auflage von 104.143 Stuck im Hauptverbreitungsgebiet[58]. Eine Aufschlusselung nach einzelnen Zeitungstiteln, wie etwa nur dem Freien Wort, ist auf Grund der Messmethode der IVW nicht moglich. So kommt es zu Vermischungen mit den anderen Titeln des Hauses.

Laut Doring besteht der GroGteil der Leserschaft der Zeitung aus Menschen der Altersgruppe von uber 50 Jahren[59]. Mit der Akquirierung jungerer Leser gibt es wie bei den meisten anderen (regionalen) Tageszeitungen Probleme. Man versucht zwar auch jungere Rezipienten zu gewinnen, beispielsweise mit dem Projekt ,Klasse’, leider scheint dieses Konzept kurzfristig nicht besonders erfolgreich zu sein[60].

Das Hauptproblem ist demnach die Uberalterung der Leserschaft - entweder auf Grund von Krankheit oder sogar von Tod. Viele kundigen ihr Abonnement auch aus Zeitmangel oder finanziellen Grunden („...das ist auch kein groGes Geheimnis, wir haben zu kampfen mit Kundigern oder mit Abgangen im Abonnement aus Altersgrunden. Also vom Tod zu Krankheit, Alter, kann nich mehr lesen und so weiter und so fort"[61] ).

[...]


[1] Vgl. Vogel 2001, S. 591.

[2] Vgl. Wilkens 2003a.

[3] Anzeigen konnen sein: Werbung von Gewerbetreibenden, Stellenangebote, Kleinanzeigen.

[4] Vgl. Lehr 1999, S. 84.

[5]

[6] Vgl. Lehr 1999, S. 83.

[7] Vgl. Schlegel 2002, S. 118.

[8] Vgl. Vogel 2001, S. 590.

[9] Vgl. Wilkens 2003b.

[10] Vgl. Schlegel 2002, S. 212.

[11] Vgl. o.V.: Firstgate click & buyTM.

[12] Vgl. http://www.phpadsnew.com/ [10.11.2003].

[13] Vgl. Schlegel 2002, S. 131.

[14] Vgl. Schlegel 2002, S. 131.

[15] Vgl. Schlegel 2002, S. 132.

[16] Vgl. § 16 (3) S. 7 EStG; § 9 (2) BewG, (Einzelveräußerungspreis zum Zeitpunkt der Veräußerung); Steffen, H; in: Kommentar EStR 2003, § 16 Tz. 116;118.

[17] Zur Brutto- bzw Nettomethode vgl. Zenthöfer, W /Wiesche, D. a.a.O. S. 541-543.

[18] Vgl. Vogel 2001, S. 598.

[19] Vgl. Froschauer 2003, S. 20.

[20] Vgl. Atteslander 1995, S. 54.

[21] Vgl. Zellweger/Wimmer 2002.

[22] Vgl. Atteslander 1995, S. 95.

[23] Vgl. Spohring 1995, S. 156.

[24] Vgl. Zellweger/Wimmer 2002.

[25] Vgl. Zellweger/Wimmer 2002.

[26] Vgl. Lamnek 1995, S. 69.

[27] Vgl. Zellweger/Wimmer 2002.

[28] Einen Pretest fuhrten wir im Rahmen des Seminars in einer gespielten Version durch.

[29] Vgl. Froschauer 2003, S. 58ff.

[30] Vgl. Froschauer 2003, S. 89ff .

[31] Vgl. Zellweger/Wimmer 2002.

[32] Vgl. Zellweger/Wimmer 2002.

[33] Vgl. Froschauer 2003, S. 166ff.

[34] Vgl. Flick 1995, S. 146-147.

[35] Vgl. www.eplus-imode.de.

[36] Vgl. Schenk, S. C3.

[37] Vgl. Schenk, S. C1.

[38] Vgl. Florian, S. A11.

[39] Vgl. Florian, S. B3.

[40] Vgl. Schenk, S. C1.

[41] Vgl. Schenk, S. C1.

[42] Vgl. Schenk, S. C1.

[43] Vgl. Schenk, S. C2.

[44] Vgl. Florian, S. A1.

[45] Vgl. Florian, S. A3.

[46] Vgl. Florian, S. A3.

[47] Vgl. Schenk, S. C2.

[48] Vgl. Schenk, S. C2.

[49] Vgl. Schenk, S. C2.

[50] Vgl. Schenk, S. C2.

[51] Vgl. Florian, S. A7ff.

[52] Florian, S. A8.

[53] Vgl. Florian, S. A8.

[54] Florian, S. B1.

[55] Vgl. Doring, D3.

[56] Vgl. Doring, D2.

[57] Vgl. Doring, D4.

[58] Vgl. o. V. Suhler Verlagsgesellschaft 2003.

[59] Vgl. Doring, S. D1.

[60] Vgl. Doring, S. D2.

[61] Vgl. Doring, S. D5f.

Details

Seiten
111
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638275798
ISBN (Buch)
9783638723626
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v24793
Institution / Hochschule
Technische Universität Ilmenau – IfMK
Note
1,7
Schlagworte
Geschäftsmodelle Gebührenpolitik Online-Tageszeitungen Tageszeitungen Internet-Zeitalter

Autoren

  • Thomas Guttsche (Autor)

  • Neunherz Hönicke (Autor)

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Titel: Geschäftsmodelle und Gebührenpolitik bei Online-Tageszeitungen